tiểu luận chiến lược kinh doanh MAC MAC (1)

1

MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1/ Báo cáo Ngành Sản xuất Nước giải khát không cồn Việt Nam của ngân hàng VietinbankSc.
2/ Website:
-

www.vietinbanksc.com.vn
www.brandsvietnam.com
Tạp chí đồ uống VN:

finance.tvsi.com.vn
vietnamnet.vn
cafebiz.vn

123doc.org
123tailieu.com
/>thuonghieucongluan.com.vn
(Bộ công thương, Viện nghiên cứu chiến lược, Chính sách công nghiệp)

PHẦN MỞ ĐẦU
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY

Đà Lạt dường như là nơi bất kì ai cũng muốn một lần được đến và cảm nhận hết vẻ đẹp
lãng mạn, thanh bình nơi đây. Không xô bồ, vội vã và nóng bức. Tất cả đều nhịp nhàng đôi khi
còn chậm rãi một cách khoan thai. Bình yên khi ta có một khoảng lặng giữa bon chen cuộc sống,
cơm áo gạo tiền. Và thú vị hơn bao giờ hết khi ta có thể thưởng thức hết những đặc sản Đà Lạt
vô cùng tuyệt vời ở đây. Nổi danh với trà Atisô, các loại mứt trái cây, rượu vang chú danh, nước
ép trái cây. Có một thứ quả giản dị, không cao sang đẹp nho nhã như dâu tây, nó là quả chanh
dây Đà Lạt. Một loại quả chỉ được mọi người biết đến khi nó cho ra loại nước cốt pha chế nước

uống có vị thơm, chua và thanh . Hương vị khá đặc biệt và ấn tượng với những ai lần đầu tiên
uống nước loại quả này.
Khởi nghiệp từ năm 2013, Công ty Mác Mác chuyên sản xuất và kinh doanh các loại
nước ép từ chanh dây tại khu vực Đà Lạt. Khách hàng chủ yếu của công ty là các nhà hàng,
khách sạn và các khu du lịch trong khu vực Đà Lạt.
Có thể nói, khi kinh tế phát triển và chất lượng đời sống ngày càng được nâng lên thì nhu
cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống cũng ngày một gia tăng và các sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên ít hóa chất, tốt cho sức khỏe luôn là lựa chọn yêu thích của đông đảo
người tiêu dùng. Khuynh hướng sử dụng nước giải khát hiện nay là quay về với các sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, giúp giải khát và thanh nhiệt cơ thể.


2

Nắm bắt được xu hướng cũng như nhu cầu của người tiêu dùng, Mác Mác đã tung ra thị
trường hàng loạt các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên được sản xuất tại Đà Lạt. Địa đểm xây
dựng nhà máy sản xuất gần với nguồn cung cấp nguyên liệu tại Đà Lạt để tối ưu chi phí vận
chuyển và bảo quản.
Công ty luôn phấn đấu thay đổi dây chuyền sản xuất, an toàn thực phẩm, tạo uy tín đối
với người tiêu dùng. Đến với Đà Lạt bạn không thể không mua cho mình, gia đình và bạn bè
những chai nước cốt chanh dây nguyên chất và tuyệt ngon về cả hương vị lẫn chất lượng để làm
quà sau một chuyến du lịch. Nắm bắt được thị trường trong nước, các cơ sở sản xuất chanh dây
Đà Lạt luôn đưa ra giá phù hợp với người tiêu dùng nhất là đối với khách du lịch thập phương.

1.1 Tầm nhìn

“Trở thành doanh nghiệp hàng đầu khu vực miền Nam Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh
chính là sản xuất nước ép chanh dây.”
Thước đo:
Vị trí: nằm trong top 10 công ty đứng đầu trên thị trường nước ép hoa quả tại Việt Nam.

Quản lý theo tiêu chuẩn quốc gia.
Thâm nhập vào các thị trường lớn trong nước.
1.2 Sứ mệnh
Mác Mác là công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thức uống từ chanh dây
nguyên chất “Trọn vẹn từ thiên nhiên” tốt cho sức khỏe người tiêu dùng với mùi vị thích hợp và
chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc gia, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của
khách hàng để xứng danh là cung cấp/ đối tác uy tín để kinh doanh và hợp tác.
1.3 Mục tiêu chiến lược

Mục tiêu của Công ty Năm thành viên Mác Mác là taọ ra những sản phẩm thức uống tốt
nhất và đa dạng nhưng vẫn giữ trong thành phần chủ yếu là chanh dây đến với người tiêu dùng
bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều miền Nam Việt Nam, đặc biệt là khu vực thành
phố Hồ Chí Minh trong 3 năm (2016-2019) cùng với mục tiêu thị phần sẽ đạt mức chỉ tiêu 10%
thị phần nước ép ở khu vực này.
1.4 Định hướng phát triển
Định hướng phát triển của công ty là “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn
của khách hàng” cùa với phương châm “độc lập – trung thực – minh bạch”.


3

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT
KHÔNG CỒN
1.1 ĐỊNH NGHĨA NGÀNH
Ngành công nghiệp nước giải khát không cồn Việt Nam là ngành sản xuất các loại nước
khoáng và nước có mùi vị đóng chai, tạo cảm giác đã khátcho người sử dụng.
1.2 HOẠT ĐỘNG CHÍNH
Sản phẩm chủ yếu của ngành:
•
Nước khoáng đóng chai.

•
Nước trà xanh, cà phê uống liền đóng chai.
•
Nước hoa quả ép.
•
Nước dinh dưỡng, nước tăng lực.
•
Nước ngọt có gas.
1.3 HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA NGÀNH
•
Sản xuất nước trái cây ép.
•
Sản xuất các loại nước trà xanh hương vị thiên nhiên.
•
Sản xuất và chiết lọc các loại nước ngọt có gas.
•
Nghiên cứu và sản xuất các loại nước cung cấp dinh dưỡng và tăng lực cơ thể.
•
Tinh lọc và sản xuất các loại nước khoáng đóng chai.

Một số chỉ tiêu chính 2014

Cơ cấu thị trường nước giải khát không cồn 2014
Khác, 4.5%
Nước ép hoa quả 10.8%
Nước tăng lực,
18.1%
Nước khoáng, 5.4%
Trà, 37.6%
Nước ngọt

có ga 23.6%

Tổng doanh thu 2014 Tăng trưởng 11-14 Tăng trưởng 15-19

80.
319
ngh
ìn
tỷ
VN
D

13.48%

8.44%


1.4 CẤU TRÚC NGÀNH
Chu kì sống
Phát triển
Pháp luật và chính sách
Biến động doanh thu
Thấp
Khoa học công nghệ
Mức độ tập trung vốn TP thấp
Rào cản gia nhập
Hỗ trợ ngành
Thấp
Thương mại toàn cầu
Mức độ tập trung TB cao

Mức độ cạnh tranh
ngành

TB cao
Thấp
Thấp
TB thấp
TB cao


PHẦN II: MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.1 Tự nhiên:
Khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam:

2.1
-

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới. Nhiệt độ trung bình của Việt Nam với mùa hè
lên ới trên 30 độ và mùa đông dao động xung quanh 20 độ. Đặc biệt các tỉnh phía Nam, nhiệt
độ luôn trên 250C. Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt. Nước giải khát đóng chai vì thế
trở thành một phương thức để điều hòa cơ thể.
Tổ chức Moner dự báo, khí hậu Việt Nam sẽ càng ngày càng nóng lên, với mức độ tăng trung
bình 1-20C trong giai đoạn 10 năm tới. Vì vậy, ngành nước giải khát dự báo sẽ còn tăng trưởng
doanh thu trong tương lai.
Điều kiện tự nhiên phù hợp trồng, chăm sóc và cung cấp nguyên liệu đầu vào với chất lượng

-

tốt.

Đây là một lợi thế cho công ty muốn gia tăng sản lượng cung ứng nước ép cho thị trường



khi khí hậu rất thích hợp để trồng chanh dây vì đây là giống chanh dễ trồng và thu hoạch.
2.1.2 Văn hóa – Xã hội
a) Văn hóa
- Văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy
nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh chóng qua các năm
-

Thị hiếu, trào lưu:
+ Nhận thức về chăm sóc sức khỏe tăng khiến số lượng lớn chuyển sang tiêu dùng mặt hàng

nước ép hoa quả. Theo một số nghiên cứu khoa học, trà xanh có chất chống lão hóa, tăng cường
chức năng tim mạch, trong khi nước ngọt có ga gây ra những bệnh về đường tiêu hóa. Vì vậy,
người tiêu dùng hiện nay hướng đến sản phẩm trà xanh hoặc nước hoa quả trong khi giá cả
trung bình đắt hơn khoảng 20% so với loại sản phẩm có ga (theo tính toán trung bình của Tân
Hiệp Phát trong giai đoạn 2001-2013). Trước tình hình đó, hiện nay, các doanh nghiệp lớn và
nhỏ, mới và cũ, đều tham gia nghiên cứu và phát triển các loại sản phẩm nước ép hoa quả.
+ Nhịp sống hối hả và phong cách sống hiện đại làm cho con người không có nhiều thời
gian để chăm sóc cho sức khỏe gia đình và bản thân. Vì vậy người tiêu dùng đang dần chuyển
sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các
chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai Ngày nay, việc tụ tập bạn bè và
đồng nghiệp ở các quán nước giải khát sau giờ học giờ làm việc là thói quen thường xuyên của
mọi người. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này, doanh nghiệp đã và đang có hướng
phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận. Phong tục, tập quán, truyền thống : Việt Nam xuất


phát điểm là một nước nông nghiệp, điều này làm cho VN có một văn hóa ăn uống sử dụng rất

nhiều loại rau, củ, quả .
+ VN hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, bởi vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu
trong cuộc sống vẫn còn chiếm tỉ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng (khoảng 50%) và sẽ càng cao
trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà
đầu tư trong ngành giải khát, hiện nay VN tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh.
=> Ảnh hưởng đến việc nắm bắt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng cùng với quy mô sản
xuất của công ty. Công ty sẽ phải mở rộng quy mô sản xuất cũng như thêm các cơ sở sản xuất
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
b) Xã hội
Dân số: Sự bùng nổ dân số của một quốc gia dân số trẻ, cùng với sự tăng lên của thu nhập
bình quân đầu người (đạt mốc 1,900 đô la Mỹ/người/năm vào năm 2013 theo tổng cục thống kê)
đã tạo đòn bẩy cho sự phát triển của ngành nước giải khát Việt Nam. Thị trường nước dinh
dưỡng trở nên sôi động hơn
Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ. Số người trong độ tuổi 15-40 đạt gần 42%
vào năm 2013, là độ tuổi được Euromonitor đánh giá là có nhu cầu lớn nhất về nước giải khát
không cồn tại Việt Nam.


Nguồn: IMF
Dân số trẻ -> trình độ hiểu biết ngày càng tăng -> có yêu cầu về việc sử dụng thực phẩm tốt cho
sức khỏe -> công ty phải đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm để bảo vệ sức khỏe của
người tiêu dùng -> đánh vào tâm lý người Việt dùng hàng Việt.
2.1.3

Kinh tế

Ảnh hưởng từ hiệp định TPP: Việc Việt Nam tham gia ký Hiệp định TPP ảnh hưởng hai
chiều đến ngành nước giải khát không cồn.
Việc tham gia ký Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương sẽ tạo cho

ngành đồ uống không cồn ở Việt Nam có nhiều cơ hội mới như: Gia tăng xuất khẩu do các nước
TPP xóa bỏ thuế quan theo cam kết, được áp dụng cơ chế tự chứng nhận xuất xứ, cơ hội thu hút
đầu tư từ phía các doanh nghiệp Hoa Kỳ và các nước TPP khác vào ngành đồ uống Việt Nam,
DN Việt Nam có cơ hội tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu.
Tuy nhiên, TPP cũng mang đến nhiều thách thức khi ngành đồ uống phải đón nhận sự
cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Tâm lý ưa thích sự dủng sản phẩm ngoại của một
bộ phận người tiêu dùng Việt Nam sẽ làm giảm thị phần của các doanh nghiệp thuần nội địa.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định qua các năm.
Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống cao khiến cho người tiêu dùng quan tâm
hơn đến sức khỏe của họ. Cùng lúc đó, nhiều nghiên cứu khoa học cho rằng những thức uống có
ga có nhiều đường hóa học, sản sinh ra những loại bệnh về tim mạch và tiêu hóa. Vì vậy, từ
những năm 2009 trở đi, thức uống có ga mất dần thị phần. Thay vào đó là sự xuât hiện của các
sản phẩm như trà xanh đóng chai thanh giải nhiệt, nước trái cây ép và nước bổ dưỡng. Giai đoạn
2009- 2013, các mặt hàng này tăng trưởng trung bình lần lượt là 35%, 21%,và 8% một năm.
Theo nghiên cứu của Vinaresearch năm 2013, 86% số lượng người chọn những thức uống bổ
dưỡng này là vì mục đích muốn bổ sung vitamin và mục đích đẹp da thay vì những lí do thông
thường như là tiêu dùng do thói quen hay là được bán rỗng rãi trên thị trường. Vì lí do về sức
khỏe, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả một giá cao hơn để sử dụng nước uống dinh dưỡng
so với những thức uống có ga khác. Thức uống có lợi cho sức khỏe ngày càng chiếm ưu thế.


Đòi hỏi công ty phải đưa ra một chiến lược hợp lý nhằm cạnh tranh với các công ty nước

ngoài có nguồn vốn lớn mạnh, mặc khác, điều này cũng tao cơ hội cho công ty khi muốn cải tiến
sản phẩm.
2.1.4

Chính trị

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư

có cái nhìn lạc quan vào thị trường, Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sự


phát triển của các doanh nghiệp, tromg đó có các doanh nghiệp của ngành nước ép hoa quả.
Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản
xuất. Việt Nam được đánh giá là một nước có môi trường chính trị ổn định, ít có các vấn đề liên
quan đến tôn giáo và xung đột sắc tộc. Đảng và Nhà nước Việt Nam luôn chú trọng đến sức
khỏe của người dân, đồng thời cũng đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ ngành nước giải khát phát
triển, bảo đảm quyền tự chủ trong kinh doanh, là điều kiện thiết yếu để thực hiện tốt nguyên tắc:
Bình đẳng, tôn trọng lẫn nhau và cạnh tranh lành mạnh.
 Đây là điều kiện thuận lợi để công ty có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Và

cũng hướng các doanh nghiệp trong nước phải đảm bảo sức khỏa cho người tiêu dùng.
Công nghệ
Ngành nước giải khát ở Việt Nam cũng đã có những dây chuyền, công nghệ phục vụ cho

2.1.5

việc sản xuất như: Dây chuyền sản xuất bia , rượu , trà xanh , giải khát ... tiêu thụ nước giải
khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh. Trung bình mỗi năm, một người Vệit Nam chỉ
uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn, trong khi mức bình quân của người
Philíppin là 50 lít/năm. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam được đánh giá đầy
tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước đầu tư phát triển. Sự phát triển của thị trường nước
giải khát không đều, trong đó, đến năm 2015, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 4 tỷ lít. Đến
năm 2025, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 11 tỷ lít. Gần đây, các DN Việt Nam đã giảm
đáng kể việc sản xuất các loại đồ uống có gas, có cồn; thay vào đó là tăng mạnh các loại đồ
uống có nguồn gốc thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả. Ngành nước giải khát
ở Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh.
=> Điều này đòi hỏi công ty phải ngày càng nâng cao, cải thiện dây chuyền sản xuất, cũng
như chất lượng và số lượng của sản phẩm.

Pháp luật

2.1.6

Ngành nước giải khát tại việt nam đang phát triển và được nhà nước ưu đãi đưa ra các
chính sách, luật pháp để các doanh nghiệp có thể phát triển, mở rộng và cạnh tranh.


Tạo điều kiện doanh nghiệp trong nước nâng cao khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp

nước ngoài.
2.2

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔI TRƯỜNG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

KHÔNG CỒN)
2.2.1 Nguy cơ nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh:
a) Sức hấp dẫn ngành
Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam ghi nhận tăng trưởng ấn tượng với mức tăng
trưởng luỹ kế là 13.48% trong giai đoạn 2011-2014 cao hơn khá nhiều so với mức trung bình
của nền kinh tế. Điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh


của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh chóng qua các
năm.
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54 tuổi chiếm gần hơn
62.2%, trong đó độ tuổi 15-40 được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát.
Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở Việt nam đang đạt ngưỡng 17.8% trong năm
2014, kéo theo sự phát triển của ngành nước giải khát không cồn. Tuy nhiên, không thể phủ
nhận rằng, nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại nước giải

khát tăng lên, khiến cho tỉ trọng tiêu thụ nước giải khát có ga đang bị suy giảm. Và cùng với đó,
là sự tăng lên của nước hoa quả ép. Hiện tại trong cơ cấu thị trường nước giải khát các sản phẩm
trà xanh đang chiếm ưu thế với 37.6% thị phần.
Ba công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường nước giải khát không cồn. Nếu như
Pepsi và Coca Cola làm chủ thị trường nước có ga, thì Tân Hiệp Phát thành công với dòng nước
không ga. Bên cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm được thị trường riêng cho mình tại khu
vực nông thôn. Tuy nhiên, thị phần của các công ty lớn này đang co dần lại do sự tham gia của
rất nhiều các công ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng và cạnh tranh
cho thị trường này.
Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng nóng. Sự gia
nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số lượng nhãn hiệu và sản phẩm
đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Giai đoạn 2015-2019 tới, tốc độ tăng trưởng
doanh thu của nước giải khát được BMI dự báo là vẫn tăng, tuy nhiên sẽ với tốc độ giảm dần,
tốc độ luỹ kế trong giai đoạn đạt 8.44%.
Nhiều tập đoàn nội địa và nước ngoài lớn tham gia vào thị trường theo nhiều hình thức
khác nhau. Sự tham gia của các tập đoàn nước ngoài cũng như những thương vụ M&A gần đây
cho thấy sức thu hút và tiềm năng phát triển của ngành.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận lớn đã khiến nhiều doanh nghiệp lớn trên các
lĩnh vực khác ở trong nước cũng như các doanh nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập vào thị
trường đồ uống giải khát không cồn ở Việt Nam. Doanh nghiệp nước ngoài gia nhập vào thị
trường Việt Nam theo nhiều cách: thành lập DN 100% vốn nước ngoài hoặc qua các thương vụ
M&A.
100% vốn nước ngoài.
Ví dụ điển hình là Coca Cola. Năm 2001, được sự cho phép của chính phủ VN, ba công ty
nước giải khát Coca Cola tại ba miền đã hợp chung lại làm một, và có sự quản lý chung của
Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau sáu năm chính thức kinh
doanh tại Việt Nam, Coca Cola đã lập liên doanh với nhiều doanh nghiệp Việt Nam (như Coca


Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp và thực phẩm Vinafimex, công ty Coca Cola Đông

Dương với công y nước giải khát Đà Nẵng) để hợp nhất làm một, trở thành công ty 100% vốn
nước ngoài.
M&A
Gần đây, nhiều thương vụ M&A đã diễn ra, khiến cho thị trường trở nên sôi động. Uni
President đã mua hẳn Tribeco. Tập đoàn Kirin Holding của Nhật Bản cũng mua trọn 100% công
ty thực phẩm Quốc tế Interfood.
M&A của các công ty nội địa
Tập đoàn Massan thâm nhập vào thị trường nước giải khát thông qua việc mua chi phối
50.3% cổ phần Vinacafe vào năm 2011. Tiếp tục tiến sâu, năm 2013, Massan mua thêm 63.5%
cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo.
Những cuộc sáp nhập này cho thấy thị trường nước uống giải khát đang thu hút được rất
nhiều sự quan tâm. Tuy nhiên việc mức độ cạnh tranh tăng lên sẽ khiến ngành có lợi nhuận
giảm dần và đưa ngành gần đến điểm bão hòa nhanh hơn.
b) Rào cản gia nhập ngành đối với công ty Mác Mác
Lợi thế kinh tế theo quy mô
Thị trường nước giải khát không cồn Việt Nam hiện nay với sự tham gia của nhiều doanh
nghiệp lớn, họ đề có một thị phần, tiếng nói nhất định trên thị trường. Các doanh nghiệp có
được lợi thế về quy mô, có nghĩa là những doanh nghiệp lâu đời với quy mô, thị trường lớn,
cùng với việc đa dạng hóa sản phẩm, họ có khả năng giảm thiểu chi phí, giảm giá cả và tăng
doanh thu. Điều này có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp mới gia nhập ngành đặc biệt là áp
lực về giá, như vậy khả năng chống chọi là không cao khi mà quy mô về vốn và công nghệ của
họ chưa thực sự lớn. Hiện nay phải kể đến có rất nhiều công ty giải khát ở Nhật Bản, Hàn Quốc
muốn xâm nhập thị trường Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống
độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công
ty giải khát Việt Nam, trong đó có Mác Mác.
Đối với mặt hàng nước Mác Mác có quy mô nhỏ, đối tượng khách hàng chủ yếu là các
khách sạn lớn, khách du lịch. Tuy nhiên, đối với các khách sạn này, họ đã có nguồn hàng trước
đó, và rất khó để thâm nhập vào. Bên cạnh đó, do làm theo hình thức hộ gia đình, nên đội ngũ
bán hàng cũng không nhiều, không hiệu quả.
Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối

Các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành nước giải khát đã được các doanh nghiệp
hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng


cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn. Vì
vậy, ngành này có năng lực hấp dẫn lớn nhưng khả năng thâm nhập vào là không hề dễ dàng.
Hiện tại doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nên hình thức phân phối chủ yếu là phân phối trực
tiếp từ nhà sản xuất đến tay khách hàng. Ở một số nhà hàng, do đã liên kết với các hướng dẫn
viên, nên việc chào bán sản phẩm rất khó khăn, hầu như không thể tiếp cận đến với khách hàng,
vì những hướng dẫn viên này đa số đều đã được móc nối đến các cở sở đặc sản khác và được
chia hoa hồng.
Phân phối cũng chịu ảnh hưởng rất lớn, ví dụ đối với những khách sạn ở các tỉnh khác, Đà
Lạt không có tuyến xe để giao hàng nên khó có thể mở rộng nếu không đầu tư hệ thống phân
phối riêng.
Đối với khách du lịch, vì sản phẩm nhắm đến đối tượng khách sang trọng, biết thưởng
thức, tuy nhiên, quy mô bán hàng, cũng như nhân viên bán hàng thiếu hụt, không có sự liên kết
với các hướng dẫn viên của các đoàn du lịch. Điều này ảnh hưởng đến sự nhận biết của khách
hàng đến với sản phẩm.
Mặt khác, nếu muốn tiếp cận với khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh cần
phải xây dựng kênh phân phối qua trung gian, cụ thể là các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,
…
Sự khác biệt của sản phẩm
Đối với sản phẩm của Mác Mác: Về chất lượng, nước ép chanh dây là một sản phẩm tươi,
không có chất bảo quản. Hiện nay, trong thị trường nội địa, không có một doanh nghiệp cũng
như cơ sở tư nhân nào sản xuất nước hoa quả mà không có chất bảo quản. Điều này là một lợi
thế cho doanh nghiệp song cũng là một điểm hạn chế rất lớn. Cụ thể, so với những hàng hóa đặc
sản trước đó đã tồn tại, thì nước ép Mác Mác bảo quản hơi khó khăn ( chỉ 7 ngày trong tủ lạnh )
điều này ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của khách: khách mua dè chừng số lượng, không dám
mua nhiều vì sợ dùng không hết. Mặt khác, việc không sử dụng chất bảo quản cũng làm ảnh
hưởng đến quá trình vận chuyển, không thích hợp với những khách ở quá xa, đi 2, 3 ngày

đường bằng xe đò. Vì thế, tồn kho cũng là một vấn đề khá được công ty chú trọng.
Tuy nhiên, yếu tố giá cả chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho công ty giúp cho công ty
loại bỏ được rào cản xâm nhập vào các thị trường khác để cạnh tranh với các đối thủ trong
ngành. Yếu tố này sẽ được nêu rõ trong phần chiến lược.
Yêu cầu về vốn
Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty phải có tiềm lực về vốn để vượt qua các hàng rào gia
nhập, phải có nguồn vốn đủ lớn cho đầu tư vào quảng cáo, nghiên cứu phát triển bởi tính da
dạng của sản phẩm vì một sản phẩm mới gia nhập sẽ không thể thu hút nếu vẫn chỉ cung cấp


những tính năng, công dụng, giá trị như các sản phẩm cũ đang tồn tại trên thị trường. Bên cạnh
đó, phải đáp ứng các yêu cầu về công nghệ, dây chuyền sản xuất. Nước giải khát là ngành yêu
cầu phải có chi phí về quảng cáo vô cùng lớn, do đặc điểm trên thị trường hiện nay có rất nhiều
chủng loại sản phẩm mà người tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng của từng loại( bởi điều
đó là tốn thời gian, chi phí và đôi khi ảnh hưởng đến sức khỏe do dùng nhửng sản phẩm không
rõ nguồn gốc, xuất xứ) họ sẽ tiêu dùng theo tâm lý số đông, dùng những sản phẩm mà mình
nắm rõ thông tin, nguồn gốc. Theo thống kê có đến 80% người tiêu dùng sản phẩm được quảng
cáo trên TV là những sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn y tế, do đó
mức độ phổ biến của sản phẩm sẽ quyết định đến doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp
Mác Mác là doanh nghiệp có một cơ sở sản xuất nhỏ, mặc dù có công nghệ tiên tiến nhưng nhu
cầu vốn để đầu tư quảng cáo là rất cao. Có thể nói, vốn là một trong những yêu cầu thiết yếu của
công ty nếu muốn cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thị trường đặc sản Đà Lạt hiện nay
như: Ladofarm, với hệ thống phân phối rộng khắp, mẫu mã đẹp, đội ngũ nhân viên đông đủ. Và
để cạnh tranh với các thương hiệu khác lại càng đòi hỏi phải có nguồn lực tài chính mạnh để
thực hiện các chiến lược marketing cũng như chi phí quảng cáo để tăng sự nhận biết của khách
hàng.
2.2.2 Áp lực từ Nhà cung cấp
Các vùng cung cấp nguyên liệu trong nước
- Nguồn nước: Ở Việt Nam hiện có khoảng 400 nguồn, phần lớn là nước khoáng, nước nóng có
tác dụng giải nhiệt, chữa bệnh… có khả năng đáp ứng ổn định và lâu dài.

- Giá đường: Sản lượng đường năm 2014 dự kiến 1,877 triệu tấn, tổng cầu khoảng 1,4 triệu tấn ,
dư cung khoảng 477 triệu tấn, như vậy giá đường trong nước thời gian tới sẽ giảm.
Giá đường giữ ở mức thấp nên cũng không gây áp lực nhiều cho DN sản xuất nước giải khát.
2.2.3 Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối
a) Áp lực từ khách hàng
Thông tin của khách hàng về sản phẩm: khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ
tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối. Khi khách hàng
biết càng nhiều thông tin về sản phẩm thì họ sẽ càng có niềm tin hơn khi lựa chọn sản phẩm,
vậy nên doanh nghiệp chú trọng trong việc cung cấp thông tin một cách đầy đủ, đa dạng tới
khách hàng cũng có thể trở thành lợi thế của doanh nghiệp.
- Vị thế mặc cả: do đặc điểm của ngành có nhiều nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm về
nước giải khát, chủng loại nước giải khát đa dạng, phong phú do đó khách hàng có nhiều lựa
chọn và so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công ty khác từ đó tạo áp lực về giá đối với công
ty.


- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và
đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn.
Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm
và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản
phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được
quảng cáo nhiều. Hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, Cục vệ sinh an toàn
thực phẩm, Bộ tài nguyên môi trường, Bộ văn hóa thông tin… sẽ tạo áp lực lớn cho doanh
nghiệp trong việc yêu cầu làm rõ, giải thích, sửa chữa, khắc phục, chịu trách nhiệm trước pháp
luật. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể
khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí
trong tâm trí người tiêu dùng.
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ
nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến.

b) Áp lực từ nhà phân phối:
Hiện nay trên thị trường bán lẻ Việt Nam chủ yếu do các tập đoàn bán lẻ lớn chi phối và
nắm giữ. Muốn thắng trong cuộc chiến dành thị phần doanh nghiệp phải kéo người tiêu dùng về
phí mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh, kênh phân phối chinh là các căn cứ
điểm của nhà sản xuất trong cuộc chiến dành thị trường; các khách hàng trực tiếp này có khả
năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, yêu cầu đặt ra là cần phải
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để có được những điểm phân phối chiến lược thông qua
các chính sách chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Có thể thấy, nhà phân phối có thể coi là
yếu tố sống còn đối với sự thành công của sản phẩm mới. Cũng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát
nhưng bia tươi Laser khi tung ra do chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi
nước tăng lực Number 1, trà xanh không độ,… thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường
nhờ nắm được hệ thống phân phối trong cả nước.
2.2.4 Đe dọa từ sản phẩm và dịch vụ thay thế
- Ngành nước giải khát không cồn cũng rất nhiều và đa dạng phong phú về sản phẩm: nước
ngọt, nước trà xanh, sữa, cà phê…
- Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế.
=> Áp lực chủ yếu từ chính các sản phẩm trong ngành, các yếu tố về giá, chất lượng, của các
sản phẩm thay thế.
a) Các sản phẩm sản xuất từ chanh dây hiện có trên thị trường:



b) Khuynh hướng phát triển của các sản phẩm thay thế khác
Các sản phẩm mới liên tục ra đời, tạo ra những phong cách mới trong việc sử dụng nước
giải khát. Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp (sản phẩm đồ uống, nước
uống không gas), còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
-

Các sản phẩm nước ép tại các quán café, giải khát.

-

Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai.

-

Các loại thứ uống giải khát khác.

Khi có một sản phẩm nào mới ra đời, các doanh nghiệp cùng ngành sẽ cùng tham gia vào
phân khúc đó và cho ra những sản phẩm tương tự. Những sản phẩm mới thường hướng đến
nhóm khách hàng giống nhau, nên việc tham gia của các sản phẩm tương tự sẽ khiến khách


hàng được lợi do các doanh nghiệp không cạnh tranh bằng giá mà bằng chất lượng sản phẩm và
dịch vụ.
Tính đến hết 2013, theo Vietinbanksc, có khoảng 15 nhãn hiệu trà xanh đóng chai như Trà
xanh không độ, C2, trà xanh 100 độ, Dr Thanh, Lipton ice tea, pure green tea. Cà phê đóng chai
cũng ghi nhận sự phát triển tương tự khi trên thị trường cũng có gần chục các loại cà phê đóng
chai các loại. Từ khi Birdy, một thương hiệu của Ajinomoto Việt Nam được tung ra thị trường
vào giữa năm 2009 nhằm hướng đến những lao động trí thức trong văn phòng thì Nestle cũng
tung ra sản phẩm lon cà phê uống liền. Mặt hàng này được tiêu dùng rộng rãi vì đây là sản phẩm
mới mẻ, khác với việc pha cà phê nóng truyền thống ở Việt Nam.
Hiện nay, sự ra đời của nhiều loại sản phẩm như trà xanh đóng chai, cà phê đóng chai đã
khiến thị trường nước giải khát phong phú và đa dạng hơn. Xu hướng này tiếp tục gia tăng khi
các doanh nghiệp mới đang nỗ lực tìm ra những sản phẩm mới lạ hơn nữa.
Vì vậy, nếu các doanh nghiệp tiếp tục nghiên cứu và đầu tư cho ra những dòng sản phẩm
mới, thì ngành nước giải khát Việt Nam vẫn có xu hướng tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, với dự
báo của BMI, mức độ tăng trưởng sản phẩm và doanh thu của ngành sẽ có xu hướng chậm lại
hơn so với thời kì 09-13.
2.2.5 Cường độ cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

a) Mức độ cạnh tranh cao
Với rào cản gia nhập ngành thấp, cùng với xu hướng hội nhập quốc tế, không chỉ mở ra
cánh cửa của những cơ hội mà còn mở ra những thách thức đối với ngành. Đơn cử là Hiệp định
TPP cũng mang đến những ảnh hưởng cả 2 chiều đến ngành. Bên cạnh những cơ hội thì TPP
mang đến nhiều thách thức khi ngành đồ uống phài đón nhận sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp
nước ngoài. Và đặc biệt, với tâm lý thích sử dụng hàng ngoại nhập của một số bộ phận người
tiêu dùng Việt Nam sẽ ảnh hưởng đến “miếng bánh” thị phần của các doanh nghiệp thuần nội
địa, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực còn hạn chế.
Ví dụ : Thị trường trà xanh đóng chai hiện tại chủ yếu là cuộc đua song mã giữa 2 đối thủ
là C2 và trà xanh không độ. Trong những năm gần đây, việc xuất hiện thêm rất nhiều sản phẩm
mới đa dạng chứng minh thêm sự phát triển của ngành nước giải khát Việt Nam. Nếu như tai
thời điểm 2006, Tân Hiệp Phát thắng lớn với trà xanh không độ lần đầu tiên có mặt tại thị
trường, thì một vài năm sau đó, thị trường này bị chia nhỏ bởi hàng chục nhãn hàng trà của các
thương hiệu lớn khác như Real Leaf (Coca Cola). Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green
(Pepsi), C2 (URC), Thiên trà Vedan (Vedan). Sự nhảy vào của những tập đoàn lớn vồn không
thuộc ngành sản xuất đồ uống như Vedan đã làm nổi bật sự sôi nổi của thị trường này.


Sau khi sản phâm trà xanh ra đời, nhiều loại nước đóng chai sẵn như cà phê đen đóng chai,
cà phê sữa đóng chai cũng ra đời. Thị trường ngách này cũng lôi kéo được nhiều tập đoàn lớn
tham gia như Vinamilk, Nestle, Ajnomoto.
Sức hấp dẫn của thị trường đã đẩy sức cạnh tranh lên đỉnh điểm khi hàng loạt các doanh
nghiệp tham gia thị trường đầu tư mới vào công nghệ sản xuất, mở rộng phạm vi kinh doanh
như trường hợp của Tân hiệp Phát (mở thêm nhà máy Chu lai với vốn đầu tư lên đến 1,820 tỷ
đồng vào tháng 5/2012), tăng tổng công suất lên 2,000 tỷ lít NGK/năm.
Vinasoy cũng đầu tư hơn tỷ nghìn tỷ đồng vào nhà máy sản xuất sữa đậu nành mới. Cuối
năm 2013, Ông Muhtar Kurt, Chủ tịch tập đoàn Coca Cola đã đến Việt Nam và công bố đầu tư
thêm 300 triệu đô trong 3 năm tới. Pepsi cũng không kém phần khi đầu tư nhà máy mới ở Đồng
Nai với 45 triệu đô, Bắc Ninh với 73 triệu đô.
Nước trái cây chứa sữa: Sản phẩm của Vinamilk tiếp tục chiếm lĩnh thị trường nước trái

cây chứa sữa với sản phẩm Vfresh Smoothies Cam Sữa (52,2%). Đối thủ cạnh tranh với sản
phẩm này là nhãn hiệu Nutriboost của Cocacola với 42,4%. Dù có thêm thành phần sữa, nhưng
người tiêu dùng vẫn nhận định được lợi ích của sản phẩm nước này như là sản phẩm nước trái
cây bình thường - bổ sung thêm Vitamin (94,5%) và ít phẩm màu tổng hợp (4,45điểm). Tuy
nhiên, cũng có sự khác biệt khi lý do nhóm người tiêu dùng chọn sản phẩm nước trái cây chứa
sữa cũng vì mùi vị thơm ngon (71%).
Cạnh tranh trên thị trường sôi động, các DN trong nước phải cạnh tranh lẫn nhau, và đối
mặt với các đối thủ cạnh tranh, các tập đoàn nước ngoài như Coca Cola, Pepsi, các loại hàng
nhập khẩu chính ngạch và tiểu ngạch
Các DN nước ngoài thực hiện chính sách phá giá, đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo, trở
thành người dẫn dắt giá thị trường. Mức độ cạnh tranh rất khốc liệt. Việc bị thu hẹp thị phần có
thể diễn ra đối với bất kỳ công ty nào.
b) Tình hình kinh doanh và tăng trưởng ngành
Tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định qua các năm.
Sự bùng nổ dân số của một quốc gia dân số trẻ, cùng với sự tăng lên của thu nhập bình
quân đầu người (đạt mốc 1,900 đô la Mỹ/người/năm vào năm 2013 theo tổng cục thống kê) đã
tạo đòn bẩy cho sự phát triển của ngành nước giải khát Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng doanh thu
trung bình giai đoạn 2009-2013 đạt 19.35%/năm. Sự tăng trưởng nóng này ngược chiều so với
các ngành kinh tế khác trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế 2008-2013 vừa qua.
Tổ chức nghiên cứu BMI dự báo ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đang dần
vượt qua giai đoạn tăng trưởng nóng. Vì vậy, trong vòng 5 năm tới, ngành tăng trưởng với tốc
độ chậm dần lại, đạt trung bình 14.2%/năm tính theo doanh thu và 7% tính theo doanh số.


Thị trường nước dinh dưỡng trở nên sôi động hơn (Thức uống có lợi cho sức khỏe ngày
càng chiếm ưu thế)
Nhận thức của người tiêu dùng về thức uống bổ dưỡng khiến thị trường ngách này trở nên
sôi động hơn. Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống cao khiến cho người tiêu dùng
quan tâm hơn đến sức khỏe của họ. Cùng lúc đó, nhiều nghiên cứu khoa học cho rằng những
thức uống có ga có nhiều đường hóa học, sản sinh ra những loại bệnh về tim mạch và tiêu hóa.

Vì vậy, từ những năm 2009 trở đi, thức uống có ga mất dần thị phần. Thay vào đó là sự
xuât hiện của các sản phẩm như nước trái cây ép và nước bổ dưỡng. Giai đoạn 2009- 2013, các
mặt hàng này tăng trưởng trung bình lần lượt là 21%,và 8% một năm.
Theo nghiên cứu của Vinaresearch năm 2013, 86% số lượng người chọn những thức uống
bổ dưỡng này là vì mục đích muốn bổ sung vitamin và mục đích đẹp da thay vì những lí do
thông thường như là tiêu dùng do thói quen hay là được bán rỗng rãi trên thị trường. Theo
Euromonitor, trung bình, vào năm 2013, một lon Pepsi hay Coca có giá khoảng VND5,000
trong khi một chai nước trà xanh hoặc nước ép hoa quả giá VND7,000. Tuy vậy, vì lí do về sức
khỏe, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả một giá cao hơn để sử dụng nước uống dinh dưỡng
so với những thức uống có ga khác.
Sự phát triển của sản phẩm mới với lợi nhuận cận biên cao đã khiến nhiều công ty tham
gia vào thị trường như là tập đoàn T&T với nhà máy sản xuất nước collagen làm đẹp da vào
cuối năm 2013. Sự tham gia của những đối thủ mới này khiến thị trường nước uống có sự cạnh
tranh cực kỳ khốc liệt.
2.2.6 Chu kì sống của ngành
Ngành nước giải khát Việt Nam vẫn đang trong thời kì phát triển nóng, điều mà được thể
hiện ở các tiêu chí như tăng trưởng nhanh so với trung bình các ngành kinh tế trong nước, và
ngành nước giải khát thế giới, số lượng sản phẩm tăng, nhiều sản phẩm mới lạ, nhu cầu đầu tư
vào công nghệ và phát triển sản phẩm lớn.
Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam tăng trưởng cao, ở mức 19.35%/năm. Con số
này cao hơn mức tăng trưởng GDP của Việt Nam là 7%/năm trong cùng giai đoạn 09- 13 và với
mức tăng trưởng ngành trung bình của một số quốc gia như Nhật Bản, Hồng Kông, Sing-ga-po.
Sự tăng trưởng nóng này được dự báo là sẽ nguội lại trong vòng 4-5 năm tới, nhưng vẫn ở mức
cao là 14%. Theo Vietnam Report, năm 2013, nhóm ngành đồ uống và thực phẩm nói chung vẫn
luôn nằm trong danh sách 5 nhóm ngành sản xuất có tỉ suất sinh lời lớn nhất cả nước với ROA
khoảng 15% và ROE là gần 43%.
2.2.7 Dự báo ngành


Mức tiêu dùng nước giải khát không cồn ở Việt Nam bình quân đầu người thấp (23

lít/người/năm) trong khi đó tỉ lệ này tính trung bình trên toàn thế giới là 40 lít/người/năm (tính
tại thời điểm 2013 theo BMI), cùng với sự bùng nổ dân số và phong cách công nghiệp, sẽ tạo
tiền đề cho sức mua nước giải khát, dẫn đến tăng trưởng ngành.
BMI đã dự báo lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn sẽ tăng lên 2.7 tỷ lít vào năm
2017, tương ứng với tốc độ tăng trưởng trung bình là 7%. Doanh thu bán nước giải khát tăng
với tốc độ trung bình là 14.2%, đạt 136 nghìn tỉ vào năm 2017.

PHẦN III: MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
3.1.1 Các nguồn lực cơ bản
a) Nhân lực
Vì là công ty vừa và nhỏ nên số lượng nhân sự không nhiều lắm. Tuy nhiên, hoạt động nhân sự
đóng vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược, góp phần rất lớn trong việc đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp. Nhận thấy tầm quan trọng của đội ngũ nhân sự, công ty đang
chú trọng vào việc đào tạo, quản lý và tuyển dụng những người có năng lực, đam mê với công
việc nhằm đạt mục tiêu của tổ chức. Luôn không ngừng kiểm tra, giám sát chất lượng đội ngũ
nhân viên để hoàn thiện cũng như phát huy khả năng của nhân viên nhằm đóng góp vào sự phát
triển của công ty trong tương lai.
b) Tài chính
Mác Mác – doanh nghiệp theo mô hình hộ gia đình, quy mô nhỏ nên nguồn vốn của công ty
không được cao so với các công ty lớn trên thị trường. Đây có thể nói là một điểm yếu của công
ty. Vì vậy doanh nghiệp đang cố gắng huy động làm tăng nguồn vốn chủ yếu từ các doanh
nghiệp khác và vốn vay ngân hàngnhằm phục vụ cho nhu cầu đầu tư, mở rộng thêm quy mô sản
xuất.
c) Cơ sở vật chất
Hiện nay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển rất nhanh, đặc biệt là những tiến bộ trong công
nghệ sản xuất nước giải khát. Chính vì vậy mà doanh nghiệp sử dụng nguồn tài chính mà mình
có để đầu tư chủ yếu vào công nghệ sản xuất. Điều này giúp doanh nghiệp sản xuất được khối
lượng lớn sản phẩm, tối thiểu hóa chi phí đầu vào, cho ra đời những sản phẩm uy tín, đảm bảo

chất lượng, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm,thiết kế mẫu mã sản phẩm đẹp mang lại ưu thế
cạnh tranh.
d) Chuỗi giá trị
Đầu vào chính và nhà cung cấp.
Chi chi phí đầu tư cho một ha chanh dây khoảng 70 - 100triệu đồng gồm tiền mua giống,
kẽm gai, trụ... để làm giàn và công chăm sóc cũng khá đơn giản chỉ cần chăm chỉ thăm nom,
nếu thấy xuất hiện sâu bệnh thì xử lý kịp thời để phòng trừ và sau trồng 5-7 tháng là bắt đầu cho
thu hoạch với năng suất bình quân khoảng 70 - 100 tấn một ha. Có hộ chăm sóc tốt còn đạt năng
suất lên tới gần 130 tấn/ha.
Vì thế, chọn giống và nguồn gốc giống là rất cần thiết.
Nguyên liệu chính:
+ Chanh dây.
Là giống chanh có nguồn gốc từ đất nước vũ điệu samba (Brazin) từ đầu thế kỷ 20. Là một
loại cây họ dây leo , trái ra rất nhiều, quả chanh khi màu chín sẽ có màu tím thẫm và hương
thơm dịu. Vẻ ngoài của chanh dây đà lạt có hơi sần xùi, bên trong thì nhiều nhạt, cùi của quả
chanh dây màu vàng.
Phù hợp với thời tiết, khí hậu của Đà Lạt thế nên cây rất phát triển cũng như đem lại các
quả chanh dây chất lượng và được mọi người yêu thích.Chanh dây cũng là một trong những đặc
sản nổi bật của Đà Lạt.
Hiện nay, nguồn cung cấp chanh dây chủ yếu của công ty là từ các hộ nông dân ở khu vực
Đà Lạt.
Phải chọn trái chín mọng vì nghiên cứu chỉ ra trong thị quả chanh dây có cyanogenic
glycoside có khả năng gây độc. loại glysoside này tồn tại trong tất cả các giai đoạn phát triển
của quả chanh dây, có hàm lượng cao nhất khi quả còn rất non, chưa chín và thấp nhất khi quả
chín. Hàm lượng cyanogenic glycoside trong giai đoạn sau cùng rất thấp nên xem như độc tính
không đáng kể và quả chanh dây sẽ ngọt nhất khi vỏ hơi nhăn.
Bảo quản chanh dây
Để trữ và bảo quản chanh dây, rửa và làm khô nhẹ nhàng rồi bỏ vào bao. Chanh dây tím
thường trữ ở nhiệt độ 7-100C, độ ẩm tương đối 95%. Ở 100C, thời gian bảo quản có thể kéo dài

từ 2-3 tuần. Ở 4-70C (tối thích là 70C) có thể bảo quản trong 4-5 tuần.
Nguyên liệu phụ:
+ Nước khoáng
Theo Hiệp hội nước giải khát Việt Nam, tính đến năm 2013, cả nước có nguồn trữ lượng nước
khoáng lớn với 287 nguồn. Trong đó, miền Tây Bắc bộ 87 nguồn, Đông Bắc Bộ có 14 nguồn,


Đồng Bằng Bắc Bộ 17 nguồn, Bắc Trung Bộ 22 nguồn,Nam Trung Bộ 56 nguồn, Tây Nguyên
24 nguồn, Đông Nam Bộ 13 nguồn, ĐB Sông Cửu Long 56 nguồn. Các doanh nghiệp sản xuất
nước khoáng được phép khai thác và sản xuất theo dây chuyền khép kín.
Nguồn cung cấp chủ yếu từ các công ty sản xuất, kinh doanh đồ uống, nước khoáng lân cận ở
Đà Lạt – Lâm Đồng.
+ Đường
Thành phần cốt yếu đối với loại nước giải khát chanh dây. Giá đường cung cấp cho công nghiệp
sản xuất đang có xu hướng giảm. Nguyên nhân là do giá đường thế giới cũng trong xu hướng
giảm tương tự. Hơn thế nữa, việc đường nhập lậu qua biên giới từ Trung Quốc đang tràn lan,
khiến cho sức ép cung lớn đẩy giá đường xuống thấp.
Nhà cung cấp chủ yếu cho Thạch Trúc là Đường Biên Hoà, Đường Bourbon Tây Ninh.
=> Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng
cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho
Thạch Trúc, từ đó sẽ tạo dựng được thương hiệu. Chính vì thế mà tất cả các nguyên vật liệu mà
công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng trên thị trường.
-

Bao bì sản phẩm: tạo ra các loại chai nhựa, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy thuận lợi cho

người tiêu dùng.
Lợi thế cạnh tranh
Doanh nghiệp có những vũ khí cạnh tranh mà các đối thủ khác không có, đó chính là sự
khác biệt trong thành phần của sản phẩm. Bên cạnh chanh dây chiếm 80-85%, sản phẩm còn kết

hợp các thào dược khác vừa để tạo sự khác biệt trong mùi vị như bạc hà và trà xanh. Các
nguyên liệu này chỉ chiếm 15-20% nên chắc chắn mùi vị nguyên của chanh dây sẽ không bị mất
đi hoặc bị thay thế.
Mặt khác, giá cả trà xanh và bạc hà trên thị trường thấp hơn giá chanh dây nên sẽ tạo ra sự
khác biệt về giá thành sản phẩm của công ty, giá sẽ thấp hơn so với các đối thủ chỉ sản xuất
100% nước ép từ chanh dây.
Chuỗi giá trị cạnh tranh của công ty bao gồm chuỗi giá trị khép kín, bền vững từ khâu
giống, trồng trọt đến sản xuất, chế biến và tiêu thụ là một vấn đề cấp thiết nhằm tăng sức cạnh
tranh với các thương hiệu, sản phẩm khác trong nước. Nắm được thế mạnh khi thành công trồng
loại quả này. Mác Mác đã mở các sưởng chế biến nước cốt chanh dây để phục vụ du khách thập
phương cũng như đưa sản phẩm ra thị trường trong nước. Người tiêu dùng cũng như du khách
khá thích thú với thức uống mới lạ này.
Vận hành


Nguyên liệu sản xuất nước ép chanh dây kết hợp trà xanh và nước ép chanh dây kết hợp
bạc hà đóng chai
-

Chanh dây chín mọng
Nước trà xanh hoặc nước cốt bạc hà.

-

-

Đường

Nước

-

Quy trình sản xuất:

-

Bước 1: Rửa sạch chanh dây, bỏ vỏ, lấy ruột; rửa lá trà xanh hoặc lá bạc hà.

-

Bước 2: Cắt đôi trái chanh dây , nạo ruột, lọc nước (giữ nguyên hạt).

-

Bước 3: Với hương vị trà xanh thì bước này là pha trà. Với hương vị bạc hà thì bước này là

lọc lấy nước cốt bạc hà.
-

Bước 4: Đun đường với nước. Sau đó hòa vào nước cốt chanh cùng với nước trà hoặc bạc

hà.
-

Bước 5: thanh trùng và đóng chai
-

Được xử lí qua hệ thống, tuyệt trùng ở nhiệt độ 70 - 80 độ C vì Vitamin bị hủy ở

nhiệt độ cao và để có chất lượng tuyệt hảo đến người dùng mà vẫn không mất hương vị của
chanh dây. Do đó nước chanh dây vẫn chứa đầy đủ các vitamin và tính bổ dưỡng. Mục đích:
-

+ Tiêu diệt vi sinh vật và đình chỉ hoạt động của hệ enzyme để làm tăng thời gian bảo quản

cho sản phẩm.
-

+ Giảm mức độ xảy ra của các phản ứng hóa học có thể ảnh hưởng không tốt đến chất lượng

sản phẩm.
-

+ Vừa đảm bảo tiêu diệt vi sinh vật có hại còn lại ít đến mức không thể phát triển để gây hư

hỏng và không làm hại đến sức khỏe của người tiêu dùng, lại vừa đảm bảo cho đồ hộp có chất
lượng tốt về giá trị cảm quan và dinh dưỡng.
-

Đầu ra

-

-

Thị trường đầu ra chính của công ty là địa phận Đà Lạt, sau đó là thị trường miền

Nam, trước tiên là khu vực Tp. Hồ Chí Minh
-

-

Kênh bán hàng chính: Mác Mác theo quy nhỏ nên công ty vừa là nhà sản xuất vừa là

nhà phân phối sản phẩm trực tếp đến khách hàng. Khi tiến vào thị trường tp. Hồ Chí Minh, công
ty sẽ phát triển hệ thống phân phối rộng rãi hơn, thông qua trung gian như các cửa hàng tạp hóa,
cửa hàng bán lẻ…Trong vài năm nữa khi công ty đã có vị trí trên thị trường cũng như sự nhận
biết của khách hàng về sản phẩm, công ty sẽ phát triển hệ thống phân phối rộng rãi hơn, thông
qua trung gian như đại lý, siêu thị, …
-

Hoạt động marketing

-

-

Trong giai đoạn mới cho ra sản phẩm, công ty đã giới thiệu, thông tin đến khách

hàng về nhãn hiệu nước ép chanh dây: xuất xứ, thành phần, công dụng, lợi ích tốt cho sức
khỏe…. Trưng bày sản phẩm ở các hội chợ cho khách dùng thử sản phẩm trực tiếp, tổ chức
khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm ở một số nơi: siêu thị, trường học,…
-

-

Hiện nay công ty đang nỗ lực không ngừng tiếp tục tuyên truyền, quẩng cáo, thu hút

thêm số lượng lớn khách hàng để tăng lượng nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm

của công ty thông qua việc lập một trang fanpage của công ty để thông báo về các sản phẩm
mới của mình, phát tờ rơi, đăng quảng cáo trên báo,…
-

-

Ngoài ra còn có các hoạt động khuyến mãi như gửi hàng mẫu đến cho khách hàng

qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng tạp hóa, giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn
sản phẩm, khách hàng trung thành…
-

Dịch vụ khách hàng

-

-

Chuẩn bị đường dây nóng để kịp thời giải đáp thắc mắc hướng dẫn cho khách hàng.

Chú trọng chăm sóc khách hàng và mọi nhu cầu của khách hàng đều được phục vụ tận tình, chu
đáo.
-

-

Ngoài ra còn có vai trò thu hồi những phản ánh và kỳ vọng của khách hàng về sản

phẩm.
-

Các hoạt động hỗ trợ
Cơ sở hạ tầng: Trụ sở chính của công ty tọa lạc tại Đà Lạt với các trang thiết bị, dây chuyền

-

công nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ
lao động, đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong dây chuyền sản xuất kinh doanh.
Phát triển kỹ thuật / công nghệ: Không ngừng tìm kiếm và đổi mới công nghệ, dây chuyền
sản xuất. Dự tính trong tương lai sẽ nhập các loại máy móc, thiết bị mới, hiện đại từ nước ngoài.
Ngoài ra công ty còn hướng đến sự phát triển bền vững và lợi ích cộng đồng nên công ty luôn nỗ
lực tìm các giải pháp đề phòng ô nhiễm, giảm lượng chất thải, tiết kiệm và tăng cường hiệu quả sử
dụng tài nguyên, nhiên liệu theo hướng thân thiện với môi trường.
-

Năng lực cốt lõi.
-

Qua các phân tích về tài chính, nhân lực, chuỗi giá trị trên, có thể thấy rõ năng lực

cốt lõi mà công ty Thạch Trúc đang có được chính là công nghệ. Với mục tiêu là công ty đi đầu
công nghệ trong lĩnh vực sản xuất nước ép chanh dây trong khu vực thành phố Đà Lạt,từ đó
phát triển sang các khu vực lân cận, các thành phố lớn trong địa phận VN và xa hơn nữa là sang
thị trường nước ngoài trong tương lai, công ty đã sử dụng số vốn của mình chủ yếu vào việc đầu
tư mua các dây chuyền sản xuất tiện lợi và hiện đại. Và luôn không ngừng đổi mới để phù hợp
với xu hướng, nhu cầu của xã hội ngày nay.
-

Ma trận đánh giá yếu tố bên trong (IFE).


M-

-

ức độ
quan
trọng

Yếu tố bên trong chủ yếu

-

Chất lượng sản phẩm cao (100% từ thiên nhiên), an toàn vệ sinh thực phẩm
,18
Công nghệ sản xuất hiện đại
,20
Hoạt động R&D được quan tâm
,09
Thiếu hụt đội ngũ nhân viên bán hàng
,06
Khả năng tài chính
,11
Hệ thống phân phối
,08
Nguyên vật liệu
,10
Chú trọng đào tạo nhân viên

,06
Hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng
,07
Cơ sở vật chất chưa được đầu tư nâng cấp
,05
-

0
0
0
0
0
0
0
0
0
1

-

Tổng số điểm

-

0

,00

H S
ệ số

ố điểm
phân
quan
loại
trọng

-

4

-

4

-

3

-

2

-

2

-

1

-

3

-

3

-

2

-

2

0

-

,72
0

-

,80
0

-

,27
0

-

,12
0

-

,22
0

-

,08
0

-

,30
0

-

,18
0

-

,14
0

-

,10
2

-

-

,93

- Qua phân tích ma trận IFE, cho thấy điểm yếu của doanh nghiệp là “hệ thống phân phối” –

hệ số phân loại là 1. Trong khi đó điểm mạnh là “Chất lượng sản phẩm cao (100% từ thiên
nhiên), an toàn vệ sinh thực phẩm” và “Công nghệ sản xuất hiện đại” – hệ số phân loại là 4. Số
điểm quan trộng tổng cộng là 2,93> 2,5. Điều này chứng tỏ công ty Thạch Trúc phân tích chiến
lược nội bộ tương đối tốt.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

-

Yếu tố bên ngoài
chủ yếu
Cơ cấu dân số trẻ,
gia tăng sân số và thu
nhập
Thay đổi khí hậu

Nhận thức về
chăm sóc sức khỏe tăng
Gia nhập WTO,
ASIAN AEC và TPP
Nhiều tập đoàn
nội địa và nước ngoài lớn
tham gia vào thị trường
theo nhiều hình thức khác
-

-

Mức độ
quan trọng
0.09

-

Hệ số phân
loại
3

-

Số điểm
quan trọng
0.18

-

0.13
0.14

-

3
3

-

0.39
0.42

-

0.11

-

2

-

0.22

-

0.10

-

1

-

0.10