mô phỏng marketing đại học kinh tế quản trị kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
****88****

MÔ PHỎNG MARKETING

TÀI LIỆU NỘI BỘ
Bản quyền của Khoa quản trị kinh doanh.
Cấm sao in dưới mọi hình thức nếu không được cho phép

1


PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG ẢO
I. GIỚI THIỆU
Khi sinh viên nghe giảng về marketing, những quyết định quan trọng trong lĩnh vực
marketing mà các nhà quản trị phải chuẩn bị là gì? Bạn đã bao giờ điều hành một doanh nghiệp
riêng của bạn hay bạn có đủ quyền hành để ra mọi quyết định cần thiết giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu? Hay đây chỉ là những ước mơ của bạn - sinh viên ngành quản trị kinh doanh.
Chương trinh mô phỏng quản trị marketing sẽ tạo cơ hội cho bạn cùng với cảm giác thực
tế và kinh nghiệm khi bạn còn đang ngồi trên ghế giảng đường. Ước mơ trở thành nhà quản trị
chuyên nghiệp của bạn sẽ trở thành hiện thực trong Chương trinh mô phỏng quản trị marketing.
Chương trình mô phỏng quản trị marketing đặt bạn vào môi trường cạnh tranh năng động.
Sinh viên sẽ có trách nhiệm ra tất cả các quyết định cần thiết để quản lý có hiệu quả sự tăng
trưởng và mục tiêu lợi nhuận của công ty dựa vào vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty trên
nền tảng môi trường kinh doanh ảo. Giống như thực tế kinh doanh trên thị trường, công ty của
bạn dưới sự lãnh đạo của ban giám đốc (là các thành viên trong nhóm của bạn) sẽ cạnh tranh
với một hay nhiều công ty khác trong thị trường thông qua việc sản xuất và bán sản phẩm của
công ty trong thị trường đồ điện tử gia dụng.
II. KIM CHỈ NAM ĐỂ TRỞ THÀNH NGƯỜI CHIẾN THẮNG:
Chương trình mô phỏng sẽ đòi hỏi bạn vận dụng tất cả các kỹ năng và kiến thức được

trang bị trong lĩnh vực Marketing ( và cả các môn học chuyên ngành quản trị kinh doanh) để
tìm kiếm và xác định chính xác những tồn tại, khó khăn và những cơ hội doanh nghiệp đang
gặp phải. Yêu cầu trong chương trình đào tạo bắt buộc sinh viên phải giải quyết vấn đề mà bạn
đã xác định và nắm bắt cơ hội có được để ra quyết định điều hành doanh nghiệp có hiệu quả.
Trãi qua quá trình cạnh trạnh trong môi trường kinh doanh ảo, sinh viên sẽ học được nhanh
chóng và hiểu một điều rất cơ bản rằng những quyết định trong ngày hôm nay sẽ tạo ra
những cơ hội và khó khăn, thách thức ở ngày mai. Họ sẽ phải luôn ghi nhớ điều đó.
III. QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU HÀNH DOANH NGHIỆP:
Khi cạnh tranh bắt đầu, những quyết định điều hành doanh nghiệp của bạn sẽ phải đệ
trình lên giáo viên. Giáo viên sẽ giữ hoàn toàn bí mật các quyết định của doanh nghiêp bạn và
điều quan trọng là bạn đừng để công ty đối thủ cạnh tranh của bạn biết được bạn quyết định
như thế nào. Khi tất cả các công ty trong ngành kinh doanh của bạn đệ trình đầy đủ các quyết
định cho giáo viên, các quyết định của tất cả các công ty trong cùng một ngành sẽ được phân
tích bởi máy tính được thiết kế phù hợp với môi trường kinh doanh của bạn. Giáo viên không
thể can thiệp vào kết quả cạnh tranh của các công ty, thành quả mà công ty của bạn thu được
phụ thuộc vào hiệu quả quyết định của bạn trong mối liên hệ với quyết định của tất cả các công
ty trong ngành.
Những quyết định mà công ty của bạn phải thực hiện trong từng thời kỳ kinh doanh bao gồm:
∗ Quyết định về giá bán mỗi loại sản phẩm trong từng khu vực thị trường.
∗ Khối lượng sản phẩm sản xuất và vận chuyển đến từng khu vực thị trường.
∗ Số lượng nhân viên bán hàng, phân bổ số nhân viên bán hàng trong từng khu vực thị
trường, tiền lương phải trả cho nhân viên bán hàng.
∗ Quyết định về ngân sách khuyến mại và việc phân bổ ngân sách khuyến mại cho các
loại phương tiện truyền thông, từng khu vực thị trường và từng loại sản phẩm.
2


∗ Thông điệp quảng cáo cho từng sản phẩm trong từng khu vực thị trường.
∗ Quyết định ngân sách đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển ( R& D)
∗ Quyết định ngân sách và thông tin nghiên cứu marketing

∗ Quyết định về tư cách thành viên của minh trong hiệp hội kinh doanh.
Sau khi ra quyết định, tất cả các quyết định của công ty sẽ đệ trình cho giáo viên cũng như
tất cả các công ty trong ngành, máy tính sẽ xử lý tất cả các quyết định của các công ty trong
ngành để tính toán kết quả. Công ty của bạn sẽ nhận được kết quả về thành quả của công ty
trong kỳ kinh doanh. Kết quả và thông tin của công ty sẽ bao gồm những nội dung như sau:
∗ Bảng cân đối kế toán
∗ Báo cáo thu nhập toàn công ty và theo vùng thị trường kinh doanh
∗ Doanh số và thị phần của công ty theo từng loại sản phẩm tại từng vùng thị trường
∗ Báo cáo chất lượng sản phẩm
∗ Báo cáo về chi phí sản xuất
∗ Báo cáo sản xuất
∗ EPS tất cả các công ty trong ngành kinh doanh
∗ Báo cáo tồn kho
∗ Báo cáo thị phần tích luỹ
∗ Báo cáo của hoạt động bán hàng
Tất cả báo cáo về kết quả kinh doanh là miễn phí và sẽ được cung cấp trong mỗi kỳ ra
quyết định. Hơn nữa sinh viên sẽ nhận được mọi báo cáo nghiên cứu thị trường mà đã quyết
định mua từ thời kỳ trước đó cùng với những thông báo của ngành kinh doanh nếu họ là thành
viên của hiệp hội kinh doanh.
Sau khi nhận được kết quả của kỳ kinh doanh, và trước khi ra quyết định trong kỳ đến,
sinh viên sẽ có thể được yêu cầu đệ trình dự toán báo cáo thu nhập, dự toán bảng cân đối kế
toán, dự toán báo cáo lưu chuyển tiền tệ và những báo cáo hay kế hoạch chiến lược trong quản
trị kinh doanh nói chung. Những yêu cầu này nếu thực hiện sẽ giúp công ty và sinh viên đánh
giá thành công của chiến lược hiện tại, tiến hành điều chỉnh để đối phó với đối thủ cạnh tranh
và hình thành các chiến thuật để thực hiến trong những thời kỳ quyết định tiếp theo.
Chương trình mô phỏng quản trị marketing có khả năng kéo dài vô hạn thời gian điều
hành doanh nghiệp. Tuy nhiên, sinh viên chỉ được phép điều hành ra quyết định trong khoảng
một học kỳ. Trong chương trinh đào tạo sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh ở bậc đại
học, chúng tôi dự định sẽ kéo dài thời gian điều hành doanh nghiệp khoảng từ 8 đến 10 lần ra
quyết định. Mỗi lần ra quyết định là một tuần.

Trước khi chương trình bắt đầu chạy, sinh viên được hướng dẫn đọc tài liệu, giáo viên sẽ
hướng dẫn cách thực hành ra quyết định theo yêu cầu của chương trinh, hướng dẫn cho sinh viên
chiến lược điều hành doanh nghiệp. Mọi kỹ năng và kiến thức về chương trình sẽ được chuẩn bị
đầy đủ cho sinh viên trước khi bước vào điều hành doanh nghiệp ảo. Chương trình mô phỏng này
sẽ cung cấp cho sinh viên cơ hội để xây dựng và thực hành thực hành chiến lược trong môn học
quản trị marketing. Sinh viên nên đọc thêm giáo trình marketing và các bài viết liên quan.
PHẦN II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I. NGÀNH KINH DOANH
Công ty của bạn là một trong số 5 công ty hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực hàng điện
tử gia dụng. Tuy nhiên, giáo viên sẽ thông báo cho bạn chính xác có bao nhiêu công ty đang
hoạt động kinh doanh cạnh tranh với bạn. Tổng doanh thu của các công ty trong ngành vào
khoảng 750$ triệu.
3


Trong những năm qua, doanh số của công ty tương ứng với doanh số của các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Khi thị trường cho loại sản phẩm đang kinh doanh gia tăng, cường độ
cạnh tranh trong ngành càng lớn. Công ty của bạn đang duy tri thị phần bằng cách áp dụng một
chương trình marketing cạnh tranh rất mạnh mẽ và chiến lược marketing của nó không những
phù hợp với áp lực cạnh tranh mà còn năng động phù hợp với những thay đổi của các đối thủ
cạnh tranh.
Hoạt động kinh doanh của công ty được phân chia theo ba vùng thị trường: Miền Bắc
(vùng I), Miền Trung (vùng II) và miền Nam ( vùng III). Công ty của bạn có một nhà máy đặt
tại trung tâm của từng vùng. Mỗi nhà máy sản xuất ba loại sản phẩm và phân phối thông qua
tổng kho của từng vùng để trước khi đưa đến từng cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng.
II. THỊ TRƯỜNG
Vùng I chiếm khoảng 11,5% diện tích quốc gia và có khoảng 38% dân số. Vùng II chiếm
khoảng 24,9% diện tích quốc gia và có khoảng 34% dân số. Vùng III chiếm khoảng 63.6% diện
tích quốc gia và có khoảng 28% dân số. Trong những năm qua doanh số của công ty tỷ lệ thuận
với dân số và mức thu nhập của dân cư. Nghĩa là 38% doanh thu của công ty từ vung I, 34%

doanh thu tại vùng II và 28% còn lại từ vùng III. Mô hình này, ngoài trừ ảnh hưởng bởi nhân tố
mùa vụ và sự thay đổi dân số trong dài hạn, sẽ không thay đổi đáng kể. Thông tin về từng vùng
thị trường được minh hoạ tổng quát như sau:
VÙNG I:
- Dân số: 92747600
- Số hộ gia đình: 33931000
- Tuổi trung bình: 33,3
- Thu nhập: 1296697048000$
- Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 38586$
- Số lượng nhà máy sản xuất: 158480
- Giá trị sản lượng của ngành: 993738000000
- Số lượng công nhân sản xuất: 8694000
- Sô cửa hàng bán lẻ: 730816
- Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 593788387000
- Số nông trại: 597000
- Giá trị tài sản của nông trại: 199153000000
- Thu nhập của nông trại: 30341000000
Vùng I có số dân đông nhất nhưng diện tích đất lại thấp trong ba vùng. Mặc dầu giá trị
sản lượng nông nghiệp rất lớn nhưng giá trị sản lượng kinh tế của vùng chủ yếu là do tành thị
tạo tạo ra. 82,9% dân số sống tập trung tại các thành phố. Tốc độ tăng dân số của vùng này
trong 10 năm qua là 2.5% và được mong đợi tăng 2,4% trong những năm đến. Có đến 42 triệu
người trong độ tuổi lao độngvà tỷ lệ thất nghiệp tương đối thấp nhưng số công ăn việc làm mới
tạo thêm thấp hơn vùng II và III. Chi tiêu trung bình của vùng I thì cao hơn vùng II và vùng III.
Người tiêu dùng trong vùng này quan tâm đến mọi yếu tố ảnh hưởng đến cuộc sống của
họ. Đối với họ, hiệu quả của công việc là trên hết và có một lối sống rất năng động, sẵn sàng
chấp nhận rũi ro. Họ thường là những người khởi xướng cho một trào lưu mới trong lối sống.
Tuổi trung bình của vùng cao hơn 2 vùng còn lại, 25.4% dưới 18 và 12.9% trên 60. Trình độ
học vấn của vùng cũng cao hơn.
VÙNG II:
4

Thông tin thống kê của vùng này có thể được cho ở bảng sau:
- Dân số: 84741800
- Số hộ gia đình: 30418000
- Tuổi trung bình: 32
- Thu nhập: 982178922000$
- Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 30673$
- Số lượng nhà máy sản xuất: 99304
- Giá trị sản lượng của ngành: 742272000000$
- Số lượng công nhân sản xuất: 5674000
- Số cửa hàng bán lẻ: 653888
- Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 517736063000$
- Số nông trại: 896000
- Giá trị tài sản của nông trại: 236638000000$
- Thu nhập của nông trại: 39681000000$
Vùng II có diện tích đất gấp đôi vùng I nhưng dân số thấp hơn. Tỷ lệ tăng dân số của
vùng này vào khoảng 9.9% trong 10 năm qua và dự tù sẽ tăng 15% trong 10 năm đến. Trong
khi rất nhiều người chuyển đến sống tại vùng này khi veừe hưunhưng tuổi trung bình này của
vùng này thấp hơn vùng I. 26.6% dưới 18 tuổi và 11,9% trên 65 tuổi.
Do đất rông jngười đông, mật độ dân số của vùng này rất thấp. Chỉ có 66.8% diện tích đất tự
nhiên có người sinh sống, tỷ lệ thấp nhất trong ba vùng. Số lượng nông trại của vùng này cao
hơn và thu nhập của nông trại vẫn cao hơn vùng III
Vì nền kinh tế dựa chủ yếu vào nông nghiệp nên thu nhập của dân cư vùng này thấp
nhất trong ba vùng. Người tiêu dùng trong vùng này tính toán rất chi li khi mua sắm. Họ quan
tâm nhiều đến giá cả và hay mặc cả trong mua sắm. Họ có cuộc sống tương đối nhàn rỗi. Do
khí hậu vùng này ấm áp, họ thường hay nghĩ mát tại các khu du lịch.
VÙNG III:
- Dân số: 68133300
- Số hộ gia đình: 24447000

- Tuổi trung bình: 31,7
- Thu nhập: 923971161000$
- Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 35039$
- Số lượng nhà máy sản xuất: 100277
- Giá trị sản lượng của ngành: 543043000000$
- Số lượng công nhân sản xuất: 4379000
- Sô cửa hàng bán lẻ: 538496
- Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 432372505000$
- Số nông trại: 746000
- Giá trị tài sản của nông trại: 339368000000$
- Thu nhập của nông trại: 65162000000$
Vùng III có dân số thấp nhất nhưng diện tích đất lại cao nhất. Tuy số dân là thấp nhất
nhưng tốc độ tăng dân số trong 10 năm qua cao nhất trong ba vùng, đạt 10.1% và dự tính sẽ
tăng 21.1% trong 10 năm đến trong khi tốc độ tăng bình quan của quốc gia là 10.3%. Chỉ một
vài thành phố có số dân tập trung rất cao, hầu hết các vùng là sản xuất nông nghiệp, khai
khoáng và tài nguyên rừng. Khoảng gần 70% dân số sống tập trung.

5


Thu nhập trung bình của vung III cao hơn vùng II nhưng thấp hơn vùng I. Lối sống của
cư dân vùng này có hai thái cực rõ rệt, một bên là làm việc rất nặng nhọc và chăm chỉ bên kia
là các ngôi sao thể thao hay phim ảnh, có lối sống hưởng thụ.
Do khí hậu ấm áp, có nhiều khu vui chơi giải trí được kinh doanh nhưng khác vùng II,
chủ yếu là nghĩ ngơi và du lịch. Các khu vui chơi ở vùng này cao cấp, sang trọng hơn và rất quí
tộc như sân golt, tenis, trượt tuyết hay hoạt động thể thao dưới nước. Dân trẻ tuổi và các doanh
nghiệp thường chuyển đến sinh sống và kinh doanh tại vùng này. Tuổi trung bình của dân vùng
này thấp hơn vùng I và II. 27.2% dân số dưới 18 và 10.6% dân số trên 60 tuổi. Dân vùng này
có khuynh hướng thích những trào lưu mới nhiều hơn và dễ chấp nhận những thay đổi mới hơn
cư dân của hai vùng còn lại.

Lối sống của ba vùng hoàn toàn khác nhau theo các thông tin được cho nói trên. Vì vậy
công ty của bạn cần xem xét những sự khác biệt này để triển khai các chính sách marketingmix cho phù hợp với đặc điểm thị trường của từng vùng.
III. CÔNG TY:
Công ty của bạn là một cho đến 5 công ty cùng ngành kinh doanh chủng loại mặt hàng
giải trí và điện tử gia dụng. Vị thế tài chính của công ty được cho trong bảng 1 và 2. Bảng 1
cho biết báo cáo thu nhập trong năm qua và bảng 2 minh hoạ bảng cân đối ké toán. Công ty của
bạn được thành lập vào năm 1974 do các nhân viên trước đây làm việc cho các công ty sản xuất
hàng điện tử nổi tiếng trên thị trường. Mục đích của những người này ban đầu là tạo lập một
công ty riêng để có môi trường phát triển những ý tưởng sáng tạo mới và áp dụng những ý
thưởng cải tiến sản phẩm của họ. Hai loại sản phẩm được sản xuất ban đầu là CB-Radio và
Radio có các chức năng báo thời gian. Doanh số sản phẩm trong những năm đầu tiên khoảng
100000$. Sản phẩm Radio có chức năng báo thời gian được huỷ bỏ trong năm tiếp theo để tập
trung phát triển sản phẩm máy casset. CB-Radio được tiêu thụ cho đến năm 1979 thi chấm dứt.
Doanh số và lợi nhuận tăng nhẹ qua các năm. Đầu tiên, sản phẩm của công ty được bán
cho các nhà đại diện bán hàng của công ty. Vào năm 1978, công ty bắt đầu thuê mướn lực
lượng bán hàng để thay thế các đại diện bán hàng và vào năm 1983, sản phẩm công ty được
tiêu thụ chủ yếu thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Qui mô của công ty được gia tăng
nhiều lần. Trong khi công ty vẫn tiến hành quảng cáo và triển lãm vào năm 1974, vào năm
1982, công ty đã triển khai chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên khắp đất nước. Mặc dù công ty có
nhiều thành công ty những năm kinh doanh đầu tiên nhưng do cạnh tranh ngày càng gia tăng
không có gì để bảo đảm công ty sẽ đạt những thành công trong dài hạn. Vì vậy, hoạch định
marketing trở nên vô cùng quan trọng trong những năm sắp đến.
IV. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY:
Công ty của bạn vẫn theo đuổi triết lý kinh doanh như những ngày đầu thành lập, công ty
vẫn đang theo đuổi việc cải tiến không ngừng các laọi sản phẩm giải trí gia đình và điện tử gia
dụng. Trong những năm qua, cách tiếp cận của công ty là sản xuất và cung cấp cho thị trường
những sản phẩm tiên tiến về mặt kỹ thuật. Khi thị trường bão hoà, khi có nhiều đối thủ cạnh
tranh lao vào, công ty có khuynh hướng thay thế những sản phẩm bão hoà bằng các loaüi sản
phẩm mới hiện đại hơn. Thật không may cho công ty của bạn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
cũng có khả năng về công nghệ và kỹ thuật như công ty. Chủng loại sản phẩm công ty bạn đang

kinh doanh được mô tả một cách ngắn gọn dưới đây. Bạn có quyền tưởng tượng ra các đặc
điểm của nó theo cách mà bạn muốn.
1. Truyền hình độ nét cao: ( TST- Total Spectrum Television)
6


TST được giới thiệu cách đây ba năm. TST chứa đựng tất cả những tiến bộ về mặt công
nghệ trong ngành phát thanh và truyền hình. Bên cạnh hình ảnh có độ nét cao, tivi còn có thể
xem được hình ảnh ở không gian ba chiều. Công nghệ tiến tiến của TST loại trừ sóng nhiễu cho
phép người xem nhận được hình ảnh ba chiều sống động từ mọi góc nhìn.
TST là loại sản phẩm đầu tiên công ty triển khai tiếp thị với chính sách giá rất hợp lý. TST
được thiết kế phù hợp với mọi cách thức trang trí nội thất tại các gia đình chính vì vậy người
tiêu dùng không phải quan tâm đến sự phù hợp giữa trong việc bố trí nội thất của gia đình khi
mua sắm. TST được thiết kế rất tối ưu về kiểu dáng và hình thức mang tính mỹ thuật rất cao.
TST có khả năng điều khiển từ xa, có thể trở thành thiết bị ngoại vi của máy vi tính, trò chơi
điện tử, kết nối modem để nhận truyền hình vệ tinh...
Trong thời gian đầu, TST đạt doanh thu rất thấp. Khi ngành công nghệ phát sóng 3 chiều
phát triển gần đây, doanh số của TST bắt đầu gia tăng trong những năm qua. Công ty cũng đã
quyết định sẽ giảm nổ lực bán các loại sản phẩm truyền hình khác và sẽ thôi kinh doanh các sản
phẩm này để tập trung sức phát triển cho TST.Trong những tháng cuối cùng của năm qua, giá
bán của TST là 7500$.
2. Máy hiệu chỉnh hình ảnh kỹ thuật số: (computerized Video Editor - CVE)
CVE là sản phẩm phẩm mới nhất của công ty được tung ra tiêu thụ cách đây 8 tháng. Vì sự
thâm nhập mạnh mẽ của máy quay Video, Camera và máy chụp ảnh dẫn đến nhu cầu của máy
CVE gia tăng nhanh chóng.
Xử lý hình ảnh là chức năng quan trọng chủ yếu cuả CVE. Một số ít người sử dụng camera
và Video có thể sử dụng tốt kỹ thuật sử dụng máy. Nhiều người cần xử lý các hình ảnh quay
hay chụp được vì những lỗi kỹ thuật do trong quá trình quay chụp không đạt được các yếu tố
cần thiết như độ nét, ánh sáng, màu sắc hay vật thể lạ được ghi lại. CVE là hệ thống máy tính
gọn nhẹ cho phép giải quyết được các vấn đề nói trên. CVE có những công nghệ tiến bộ cho

phép tiêu thụ với mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng là các hộ gia đình.
Máy CVE rất dễ sử dụng, giống như máy tính cá nhân. CVE được nối với Camera, Video
hay máy ảnh kỹ thuật số, tivi để nhận hình ảnh cần chỉnh sửa với 50 phím chức năng. Các bước
chỉnh sửa và xử lý hình ảnh được hướng dẫn theo từng bước hiện rõ trên màn hình và chúng
được ghi rõ ràng, dễ hiểu trong tài liệu hướng dẫn kèm theo máy. Chức năng hiện có của CVE
cho phép thoã mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Máy CVE hiện nay đang ở giai đoạn đầu của
chu kỳ sống sản phẩm. Giá bán lẻ hiện tai từ 700 đến 800$ sản phẩm. Tất cả các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường có xu hướng giảm giá xuống trong tương lai.
3. Máy bắn tia laze: (Safe Shot Laer - SSL)
Sản phẩm thứ ba thể hiện sự kết hợp giữa hai chức năng sản phẩm máy vi tính cá nhân và
đầu Video. SSL được thiết kế để phục vụ cho nhu cầu chơi GAME của mọi người. Đặc trưng
của loại sản phẩm này là có thể tạo ra các hình ảnh sống động như thực tế, đặc biệt là súng
trong các trò chơi bạo lực hay chiến tranh trên máy tính. Ban đầu, SSL được thiết kế để dùng
trong gia đình, tuy nhiên với nguồn năng lượng được thiết kế bên trong, SSL phần lớn được sử
dụng bên ngoài. Tiến bộ cộng nghệ về hình ảnh 3 chiều và phần mềm thiết kế để điểu khiển trò
chơi điện tử cho phép SSL thỏa mãn nhu cầu của người chơi Game, từ trình độ thấp đến cao.
SSL được tiếp thị cách đây 4 năm và giờ đang ở đỉnh điểm của chu kỳ phát triển theo chu
kỳ sống của sản phẩm. Doanh số tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua tăng
chậm. Giá của SSL hiện nay giảm xuống thấp hơn 90$ và có khả năng giảm thấp nữa. Cạnh
tranh trong lĩnh vực này cũng mạnh mẽ.
Ban lãnh đạo cấp cao của công ty đã chỉ ra chính sách sản phẩm của công ty tuy nhiên họ
cũng cho phép bạn có quyền thay đổi nếu thấy cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh hay cải
thiện khả năng sinh lời của công ty. Bạn có thể loại trừ việc kinh doanh một loại sản phẩm nào
7


đó, hay rút lui việc kinh doanh một sản phẩm tại một vùng nào đó. Khi chi phí cố định của
công ty bạn cao, nếu bạn muốn thôi kinh doanh một sản phẩm nào đó tại một vùng nào đó để
tiết kiệm chi phí biến đổi thì cần phải rất thận trọng.
Một điều cũng phải lưu ý rằng khi bạn nhận trách nhiệm điều hành hoạt động marketing của

doanh nghiệp, khách hàng của công ty đang cho rằng sản phẩm của công ty không có gì khác
biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của công ty được nhận thấy sự khác
biệt là do các nhà chế tạo khác nhau, khách hàng không tìm thấy bất cứ lợi thế nào của các sản
phẩm cùng loại có trên thị trường. Nhiệm vụ của bạn là tiến hành làm khác biệt hoá sản phẩm
của công ty mình theo cách của bạn thông qua các nổ lực marketing. Kỹ năng về quảng cáo và
định giá có thể được sử dụng để tạo ra hình ảnh sản phẩm công ty của bạn. Như được thảo luận
sau đây, bạn có thể cải tiến đặc điểm vật lý về sản phẩm của công ty bạn so với đối thủ cạnh
tranh thông qua các hoạt động R & D.
V. CHỈ SỐ MÙA VỤ & TỶ LỆ PHÂN BỐ DOANH THU
Số liệu trong quá khứ chỉ ra rằng doanh thu của công ty tỷ lệ với tỷ lệ phân bố dân số của
từng vùng thị trường. Nghĩa là 38% doanh thu của công ty từ vùng I, 34% doanh thu tại vùng
II và 28% còn lại từ vùng III. Tỷ lệ này hy vọng sẽ tiếp tục giữ nguyên trong tương lai tuy
nhiên bạn cần phải hết sức chú đến tỷ lệ tăng dân số khác biệt giữa các vùng trong thời gian
đến sẽ ảnh hưởng đến doanh số tiềm năng của công ty.
Xem xét số liệu cũng cho thấy rằng doanh số ba loại sản phẩm của công ty cũng chịu sự
ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ. Chỉ số mùa vụ được tính toán từ số liệu của công ty được cho ở
bảng sau:
Sản phẩm
TST
CVE
SSL

Quí1
0.25
016
0.23

Quí2
0.12
0.23

0.21

Quí3
0.22
0.34
0.18

Quí4
0.41
0.27
0.38

Bạn cần phải lưu ý đến chỉ số mùa vụ khi phát triển kế hoạch marketing dài hạn. Ví dụ, khi
hoạch định quảng cáo, bạn cần chú ý đến chỉ số mùa vụ để phân bố ngân sách quảng cáo trong
năm, hay hoạch định mức tồn kho để dự báo khả năng tiêu thụ.
PHẦN III: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
Điểm khởi đầu của quá trình hoạch định chương trình marketing là xác định sứ mệnh và
mục tiêu cụ thể của công ty. Sứ mệnh và mục tiêu của công ty chỉ ra công ty của bạn muốn đi
đến đâu và khi nào thì bạn đến được nơi đó. Một khi mục tiêu được xác định sẽ tạo ra những
định hướng cho những hoạt động, chiến lược marketing nói chung. Chiến lược marketing là kế
hoạch hành động cho phép công ty đạt được mục tiêu. Phối hợp tất cả các quyết định trong lĩnh
vực marketing sẽ tạo thành chiến lược cho công ty.
Thuật ngữ marketing-mix ra đời cách đây nhiều năm mô tả sự phối hợp các thành tố hay các
quyết định của công ty để tạo thành chương trình marketing. Giống như một người nội trợ phối
hợp tất cả các loại gia vị và thực phẩm với những tỷ lệ chính xác để có được những món ăn ngon,
các nhà quản trị marketing của công ty cung phải phối hợp tất cả các biến số marketing đúng theo
một tỷ lệ nhất định để tạo ra một chương trình marketing hiệu quả. Nếu sự phối hợp càng cẩn

8

thận bao nhiêu, kết quả thu được càng tốt bấy nhiêu. Một chương trình marketing-mix của công
ty bao gồm 4 thành tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mại.
Khi ra quyết định và phân tích kết quả, một nhà quản trị marketing phải luôn ghi nhớ đến
một khái niệm rất quan trọng: hàm số cầu thị trường. Theo quan điểm quản trị marketing, hàm
số cầu thị trường biểu diễn mối quan hệ giữa sự thay đổi các biến số marketing tạo ra những
thay đổi trong thị trường nói chung. Ví dụ khi giá tăng (sự thay đổi biến số marketing), khối
lượng được yêu cầu giảm đi (kết quả thay đổi trên thị trường). Giá cả chỉ là một trong những
biến số của marketing, những yếu tố khác của marketing-mix cũng chịu sự kiểm soát của các
nhà quản trị trong việc kiểm soát cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, sự thay đổi của một vài
biến số marketing sẽ làm thay đổi kết quả trên thị trường ở mức độ khác nhau. Trách nhiệm của
một nhà quản trị marketing khi xây dựng chiến lược marketing cho công ty phải cố gắng dự
tính thị trường sẽ phản ứng ra sao đối với những quyết định được thực thi vì vậy các nhà quản
trị tìm thấy phương án tối ưu cho từng thị trường mục tiêu hay các vùng thị trường khác nhau
hay chính sách marketing-mix của công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Một câu
hỏi cho các nhà quản trị marketing trong nghề nghiệp của họ là một chính sách marketing-mix
tối ưu được hiểu như thế nào? Câu trả lời rất đơn giản nhưng không phải mọi nhà quản trị
marketing điều thực hiện được. Một chiến lược marketing-mix tốt nhất là một chiến lược
marketing hiểu biết đầy đủ, chính xác nhất sự phản ứng của thị trường và đối thủ cạnh tranh
do đó sẽ cho phép được được kết quả tốt nhất.
I. ĐỊNH GIÁ
Một phần quan trọng trong chính sách marketing-mix là quyết định giá. Quyết định giá là
quan trọng vì nó sẽ xác định phần lợi nhuận thu được theo doanh số của công ty. Điều này có
thể dẫn đến một suy nghĩ nông cạn rằng công ty nên định mức giá cao để thu lợi nhuận cao,
không cần thiết phải như vậy. Nếu giá càng cao doanh số càng giảm. Mục tiêu định giá của
công ty có thể là đạt được thành quả cao nhất của sự kết hợp các biến số marketing nhân với
sản lượng bán ra. Công ty nên suy nghĩ theo công thức sau:
Lợi nhuân = (giá bán- giá thành) x Sản lượng.
Điều quan trọng bạn phải nhớ rằng bạn không thể xác định giá bán lẻ đến tay người sử
dụng cuối cùng sản phẩm của công ty. Công ty là nhà sản xuất. Khách hàng của bạn là các nhà

bán lẻ, họ mua sản phẩm của công ty bạn và bán lại cho người tiêu dùng. Giá bán của bạn là
giá công ty bạn tính cho người bán lẻ. Đối với người tiêu dùng cuối cùng, giá mua sản phẩm
của bạn sản xuất là giá mà người bán lẻ ấn định theo mục tiêu kinh doanh của họ. Vì vậy, khi
bạn tăng (giảm) giá đối với khách hàng của bạn-nhà bán lẻ- giá mua của người tiêu dùng cuối
cùng có thể sẽ tăng (giảm).
Giá bán sản phẩm có thể thay đổi theo từng năm và có thể thay đổi theo từng sản phẩm tại
từng vùng thị trường địa lý. Trách nhiệm của nhà quản trị marketing và nhân viên là xác định
giá cho từng loại sản phẩm tại từng vùng. Giá công ty thiết lập sẽ tác động trong một quý và có
thể được điều chỉnh trong từng thời kỳ quyết định. Khi công ty thay đổi giá theo từng thời kỳ sẽ
dẫn đến sự bối rối trong khách hàng và các nhà bán lẻ.
II. DỰ BÁO NHU CẦU VÀ PHÂN PHỐI
Quyết định phân phối là quyết định sản lượng sản xuất là bao nhiêu đối với mỗi loại sản
phẩm công ty sẽ vận chuyển đến mỗi vùng thị trường. Công ty của bạn có đủ năng lực sản xuất
theo bất kỳ khối lượng đơn hàng yêu cầu của khách hàng hay đòi hỏi của bộ phận marketing.
Kế hoạch tiến độ sản xuất của công ty được lập theo quý và trên cơ sở dự báo nhu cầu thị
trường và yêu cầu vận chuyển đến tổng kho của từng vùng. Tất cả ba loại sản phẩm được sản
xuất tại mỗi nhà máy đưa tại từng vùng. Sản phẩm sau khi hoàn thành sẽ được gởi đến tổng kho
9


từng vùng và theo yêu cầu thị trường sẽ được vận chuyển đến các nhà bán lẻ. Kênh phân phối
của công ty được biểu diễn theo sơ đồ như sau:
NHÀ MÁY SẢN XUẤT

TỔNG KHO HÀNG

HỆ THỐNG BÁN LẼ

HỘ GIA ĐÌNH
Vào đầu quý, bộ phận marketing phải dự báo nhu cầu thị trường cho mỗi loại sản phẩm tại

từng khu vực thị trường đang hoạt động. Kết quả dự báo mô tả khối lượng sản phẩm công ty
mong muốn bán được trong kỳ kinh doanh. Sản xuất và vận chuyển phải được thực hiện ngay
sau khi có được kết quả dự báo và căn cứ vào hàng tồn kho đang sẵn sàng cho kỳ kinh doanh.
Nếu sản phẩm không tiêu thụ được hay hàng tồn kho trong kỳ kinh doanh tại mỗi vùng vào
cuối kỳ kinh doanh sẽ chịu chi phí tồn kho 5%. Chi phí tồn kho sẽ tính vào kết quả kinh doanh
của vùng thị trường đang có tồn kho. Sản phẩm tồn kho cuối kỳ kinh doanh sẽ luôn sẵn sàng
cho kỳ kinh doanh tiếp theo. Hàng tồn kho của mỗi vùng không thể giảm đi thông qua việc điều
phốií hàng từ vùng này sang vùng khác vì chi phí điều phối rất cao và khó khăn trong việc tìm
ra phương tiện vận tải.
Trong khi sản xuất vượt quá nhu cầu thị trường sẽ dẫn đến gia tăng chi phí kinh doanh thì
sản xuất không cung cấp đủ nhu cầu sẽ dẫn đến việc cạn dự trữ và giảm doanh thu nhĩa là lãng
phí nỗ lực marketing và gia tăng chi phí cạn dự trữ. Nói cách khác, nếu công ty thu hút khách
hàng bằng các nỗ lực marketing nhưng không có đủ sản phẩm sẵn sàng khi khách hàng cần thì
họ sẽ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Vấn đề cung không đủ cầu có thể được giảm nhẹ ở chừng mực nào đó thông qua sản xuất
thêm. Sản xuất thêm được tiến hành tự động khi thông tin cạn dự trữ xuất hiện. Tuy nhiên khả
năng sản xuất thêm bằng cách làm thêm giờ bị giới hạn ở mức 50% khối lượng cạn dự trữ và
20% khối lượng sản xuất hiện tại. Cuối cùng, sản xuất thêm sẽ không thực hiện khi khối lượng
sản xuất tối thiểu là 100 sản phẩm.
Sản xuất thêm giờ sẽ chịu chi phí sản xuất cao hơn 15% so với sản xuất bình thường vì tiền
lương làm thêm giờ cao hơn.
Điều quan trọng phải nhớ là sản lượng tiêu thụ tiềm năng của mỗi loại sản phẩm trong từng
vùng thị trường là hàm số của nhiều quyết định. Sản lượng tiêu thụ tiềm năng của công ty là kết
quả của các quyết định marketing như quyết định về giá, chất lượng, quảng cáo, lực lượng bán
hàng và rất nhiều những nỗ lực marketing khác nữa của công ty trong mối tương quan với
những nỗ lực marketing và quyết định của đối thủ cạnh tranh. Tiềm năng tiêu thụ là kết quả của
cạnh tranh. Kết quả mà công ty thu được cuối kỳ kinh doanh sẽ xác định tiềm năng tiêu thụ, sản
lượng tiêu thụ thực tế, sản lượng sản xuất bằng cách tăng thêm giờ và hàng tồn kho cuối kỳ.

10

III. CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI:
Quyết định thứ ba của chương trình marketing-mix là khuyến mại. Quyết định khuyến mại
bao gồm tất cả các cách mà công ty truyền thông đến thị trường. Các phương tiện chủ yếu của
truyền thông của công ty là quản trị lực lượng bán và hoạt động quảng cáo.
1. Quản trị lực lượng bán:
Lực lượng bán hàng của công ty sẽ tác động trực tiếp đến của cửa hàng bán lẻ đang tiêu thụ
sản phẩm của công ty. Lực lượng bán hàng của công ty có nhiệm vụ phục vụ trực tiếp các cửa
hàng bán lẻ trong vùng thị trường công ty đang kinh doanh như là: trưng bày hàng hoá, giải
thích thông tin, giải đáp các than phiền, tìm kiếm thêm các cửa hàng tiêu thụ mới, thực hiện các
đợt khuyến mại, tìm kiếm thêm khách hàng mới.
Khi công ty mới bắt đầu hoạt động, các đại diện công ty tại các thị trường nhận nhiệm vụ
tiêu thụ. Khi công ty phát triển, các đại diện này được thay thế bởi lực lượng bán hàng trực tiếp.
Hiện tại, công ty sử dụng 90 nhân viên phân bổ 35% vào vùng I, 30% tại vùng II và số còn lại
làm việc tại vùng III. Hơn nữa, các quản trị cấp trung được sử dụng để hoạch định, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm tra lực lượng bán hàng và công tác tiêu thụ.
Công ty hiện tại đang cố gắng duy trì tỷ lệ cứ 15 nhân viên bán hàng thì có một quản trị
viên bán hàng. Hiện công ty có hai quản trị viên tại mỗi vùng. Khi lực lượng bán hàng của công
ty tăng lên 38 nhân viên tại một vùng thì một quản trị viên sẽ được thuê thêm. Quản trị viên thứ
tư sẽ được tăng cường nếu lực lượng bán hàng là 53 ... công ty trả lương cho mỗi quản trị viên
4000$ mỗi quí (16000$/năm) và hoa hồng là 1,5 % doanh số.
Với tư cách là một nhà quản trị markeing của công ty, bạn hoàn toàn có quyền kiểm soát
hoàn toàn lực lượng bán hàng. Trách nhiệm ra quyết định của bạn bao gồm:
- Số nhân viên bán hàng
- Phân bố số lượng nhân viên bán hàng tại từng khu vực thị trường
- Phân bổ thời gian làm việc của nhân viên bán hàng
- Quyết định mức lương của nhân viên
- Quyết định tỷ lệ hoa hồng theo doanh số của nhân viên
- Số lượng quản trị viên bán hàng thuê mướn.

Công ty hiện đang có 35 nhân viên bán hàng tại vùng I, 30 tại vùng II và 25 tại vùng III.
Công ty có thể tăng, giảm hay giữ không thay đổi số nhân viên bán hàng của mình tại từng
vùng hay toàn bộ thị trường. Gia tăng lực lượng bán hàng cho phép công ty kiểm soát thị
trường, phục vụ các cửa hàng bán sản phẩm của công ty tốt hơn và tăng tiềm năng thu hút thêm
các cửa hàng bán lẻ mới. Tuy nhiên, lực lượng bán hàng tăng sẽ làm tăng chi phí kinh doanh
của công ty. Nếu công ty tăng nhân viên bán hàng, công ty phải khẳng định chắc chắn rằng tiền
lương phải trả tăng thêm sẽ được đảm bảo bằng mức doanh thu tăng thêm tương xứng.
Bắt đầu kỳ kinh doanh, công ty có thể thuê, sa thải hay luân chuyển lực lượng bán hàng từ
vùng này sang vùng khác. Chi phí thuê một nhân viên bán hàng là 12000$/nhân viên bao gồm
chi phí đăng quảng cáo tìm người, sơ tuyển, phỏng vấn, đào tạo và phụ cấp, lương trong thời
gian đào tạo cho đến khi họ đủ khả năng đảm nhận yêu cầu công việc của công ty. Thời gian
đào tạo bao gồm 1 tháng học hỏi tại văn phòng chính của công ty để học các chính sách về sản
phẩm, sản xuất các thủ tục và chính sách kinh doanh chung, 2 tháng đi theo các quản trị viên
bán hàng và nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm của công ty để học về thị trường, khách
hàng, kỹ thuật và kỹ năng bán hàng. Trong quí đầu tiên sau khi thuê, nhân viên mới không tạo
ra doanh thu bán hàng. Nhân viên bán hàng này sẽ trở thành người có đầy đủ kỹ năng cần thiết
để tạo ra doanh thu như lực lượng bán hàng hiện tại ở thời kỳ kinh doanh thiếp theo (quí sau)

11


Công ty có thể chuyển nhân viên từ vùng này sang vùng khác. Chi phí chuyển công tác là
12000$ /nhân viên và tính vào vùng chuyển đi. Vì thời gian phải mất do di chuyển và cần có
thời gian để hoà nhập vào vùng kinh doanh và khách hàng mới nên phải đến quí sau thì nhân
viên mới trở nên đủ điều kiện cần thiết làm việc có hiệu quả. Nhân viên bán hàng bị sa thải sẽ
nhận được tổng mức đền bù trọn gói là 12000$. Chi phí này sẽ tính vào chi phí kinh doanh của
vùng nơi nhân viên đó đang làm việc.
Khi ra quyết định liên quan đến lực lượng bán hàng của công ty, bạn hầu như không thể ra
quyết định chính xác về lực lượng bán hàng. Theo thời gian, bạn sẽ phát hiện ra rằng luôn có
những nhân tố làm tiêu hao đến khả năng của lực lượng bán hàng của công ty. Điều này cũng

rất tự nhiên và cũng liên quan đến quyết định của bạn (nhân viên của công ty có thể đau ốm bất
thường, một số người về hưu, quyết định chuyển nghề hay tìm được một công việc mới tốt
hơn...). Nếu lực lượng bán hàng thỏa mãn công việc của họ, các nhân tố tác động đến khả năng
của lực lượng bán hàng của công ty giảm đi. Sự thỏa mãn của lực lượng bán hàng thông thường
liên quan đến thu nhập của họ (lương và hoa hồng). Thu nhập càng cao, mức thỏa mãn càng
lớn. Cần nhớ rằng nếu số nhân viên bán hàng càng lớn, thì mức độ tác động đến năng lực bán
hàng của nhân viên công ty càng kém vì số nhân viên bán hàng càng nhiều thì thị phần phục vụ
của từng nhân viên càng nhỏ, doanh số bán nhỏ đi nên hoa hồng giảm xuống. Công ty sẽ được
thông báo mức độ tác động giảm năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng của công ty vào
cuối mỗi thời kỳ kinh doanh.
Trách nhiệm của đội ngũ marketing còn thể hiện qua việc xác định tỷ lệ phân bổ thời gian của
nhân viên bán hàng đối với từng loại sản phẩm của công ty trong mỗi vùng thị trường. Cách thức
phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng có thể thay đổi trong từng thời kỳ ra quyết định. Tương
ứng với số lượng nhân viên được phân bổ cho từng loại sản phẩm, nếu thời gian phân bổ cho một
loại sản phẩm nào đó tăng lên, quĩ thời gian còn lại cho các loại sản phẩm khác sẽ ít đi. Cuối
cùng công ty phải quyết định cách thức và mức thu nhập của nhân viên bán hàng.
2. Quyết định quảng cáo:
Công ty sử dụng nhiều hoạt động quảng cáo và khuyến mại nhằm duy trì thị phần trong mỗi
vùng thị trường. Thường thì công ty chi gần 400,000$ để quảng cáo trên tivi, radio, báo chí, thư
giới thiệu và nhiều hoạt động khác. Điều quan trọng là phải biết kết hợp các hoạt động quảng
cáo và khuyến mại cùng với nổ lực của nhân viên bán hàng để triển khai một chương trình
truyền thông có hiệu quả.
Quản trị cấp cao trong công ty tin tưởng chắc chắn rằng hoạt động quảng cáo thích hợp
đóng vai trò quyết định đến thành công của công ty trên thị trường. Tuy nhiên có điều không
thể rõ ràng là cần phải chi tiêu bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại, và phân bổ
chi tiêu cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại như thế nào để gặt hái được thành công.
Trách nhiệm của bạn là xác định đúng mức chi tiêu ngân sách quảng cáo, khuyến mại và phân
bổ ngân sách chi tiêu này cho hợp lý cho từng loại sản phẩm trong từng vùng thị trường. Hoạt
động quảng cáo về cơ bản là phải tạo ra sự chú ý và lôi kéo khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên điều quan trọng là các hoạt động quảng cáo phải nhắm vào các cửa hàng bán lẻ sản

phẩm của công ty.
Điểm bắt đầu trong việc xây dựng chương trình khuyến mại là xác định ngân sách của
khuyến mại. Sau khi quyết định ngân sách khuyến mại, nhân viên marketing phải quyết định
cách phân bổ ngân sách như thế nào là tối ưu. Để xác định, bạn phải quyết định chương trình
quảng cáo sẽ hỗ trợ cho loại sản phẩm nào của công ty đang kinh doanh. Sau đó, tiến hành
phân ngân sách cho từng vùng thị trường và từng phương tiện truyền thông. Cơ cấu ra quyết
định có thể minh hoạ theo sơ đồ sau:

12


Ngân sách quảng cáo

Sản phẩm
TST

Vùng I

Vùng II

Sản phẩm
CVE

Vùng III

Vùng I

Sản phẩm
SSL

Vùng I

Vùng II

Vùng II

Vùng III

Vùng III

Phân bổ ngân sách cho phương tiện quảng cáo
Về mặt lý thuyết, có thể có các cách để xác định ngân sách quảng cáo như sau:
- Cộng thêm: căn cứ vào ngân sách quảng cáo kỳ trước, tiến hành cộng thêm một tỷ lệ %
tăng thêm với giả định rằng ngân sách quảng cáo kỳ trước là hợp lý.
- Tỷ lệ doanh số: ngân sách quảng cáo được xác định trên cơ sở tỷ lệ phần trăm của doanh
số dự báo tiêu thụ trong kỳ.
- Chi phí quảng cáo cố định trên mỗi sản phẩm: chi quảng cáo là chi phí cố định trong
từng sản phẩm.
- Tương ứng cạnh tranh: xác định dựa vào ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
- Ngân sách có sẵn: căn cứ vào khả năng sẵn sàng ngân sách của công ty để sử dụng
- Mục tiêu định trước: ngân sách được xác định trên cơ sở mục tiêu kinh doanh phải đạt
được trong kỳ kinh doanh.
Các nhóm phương tiện truyền thông để quảng cáo và khuyến mại bao gồm:
Truyền thanh và truyền hình: đây là các phương tiện phát sóng. Tivi và radio là hai
phương tiện chủ yếu để nhanh chóng truyền thông điệp ngắn gọn đến nhiều nhóm người
trong cộng đồng.
∗
Tài liệu in ấn: các phương tiện bao gồm tạp chí, báo, thư tín, tờ bướm. Loại phương tiện
này cho phép truyền tải những nội dung thông điệp dài và chi tiết hơn các phương tiện
phát sóng.

∗
Khuyến mại tiêu thụ: bao gồm các hoạt động khuyến mại khách hàng tiêu dùng cuối
cùng và các nhà bán lẻ trung gian. Các hình thức có thể là: tặng quà, xổ số, hội chợ, triển
lãm, bảng hiệu...
Điều quan trọng tiếp theo là không những công ty phải quyết định ngân sách khuyến mại và
quảng cáo là bao nhiêu mà còn phải phân bổ ngân sách cho các hoạt động trên như thế nào để
đạt hiệu quả nhất. Một trong những cách tốt để nhà quản trị marketing của công ty (nhóm điều
hành doanh nghiệp) là phải nhận thức được ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền
thông trong việc ra các quyết định liên quan trong lĩnh vực này.
Bên cạnh những vấn đề thảo luận nói trên, công ty phải xác định nội dung thông điệp quảng
cáo chuyển đến khách hàng mục tiêu trên từng vùng thị trường. Như là một nhà tư vấn về
∗

13


quảng cáo, bạn phải phải quyết định nên chọn một trong 5 loại thông điệp được thiết kế sẵn cho
công tác quảng cáo trong lĩnh vực công ty đang kinh doanh hiện nay. Sau khi thông điệp quảng
cáo được chọn, thông điệp sẽ được sử dụng trên mọi phương tiện để quảng cáo cho một loại
sản phẩm cụ thể trong một vùng thị trường nhất định. Những thông điệp khác có thể được sử
dụng cho những loại sản phẩm khác trong các vùng thị trường khác. Thông điệp có thể thay đổi
qua các thời kỳ ra quyết định kinh doanh.
Thông điệp được thiết kế sẵn để lựa chọn trong chương trình quảng cáo bao gồm:
∗
Giá: thông điệp này nhấn mạnh vào mức giá thấp và cạnh tranh. Nếu công ty đang có ý
định thâm nhập thị trường, thông điệp này nên được sử dụng. Thông điệp này sẽ hấp dẫn
và thu hút người mua còn do dự đối với sản phẩm của công ty. Dĩ nhiên, công ty không
thể sử dụng thông điệp này khi thực hiện chiến lực hớt váng thị trường. Mã ra quyết định
là số :1. (Nghĩa là khi tiến hành quảng cáo, công ty muốn thông điệp này được đăng tải
trên các phương tiện quảng cáo, số 1 sẽ được ghi vào nơi ra quyết định chọn thông điệp

quảng cáo)
∗
Chất lượng: khi thông điệp này được chọn, các phương tiện quảng cáo sẽ hàm ý nhấn mạnh
và tạo ra ấn tượng về chất lượng sản phẩm của công ty. Thông điệp này có thể được sử dụng
khi sản phẩm của công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Mã ra quyết định là số :2
∗
Đặc điểm sản phẩm: thông điệp này nhấn mạnh đến đặc điểm cụ thể của sản phẩm. Về
phương diện nào đó, thông điệp này tương tự như thông điệp nhấn mạnh đến chất lượng sản
phẩm. Tuy nhiên, thông điệp này nhấn mạnh vào yếu tố hấp dẫn hơn của sản phẩm do công
ty cung cấp so với đối thủ cạnh tranh về phương diện kiểu dáng, kích cỡ, tiện ích, phần mềm,
chức năng kiểm soát, các phương án tuỳ chọn trong vận hành sản phẩm .. . Thông điệp này
thường hấp dẫn những người lãng tử, “dân chơi”. Mã ra quyết định là số : 3
∗
Lợi ích của sản phẩm: thông điệp này chỉ ra cách thức mà sản phẩm mang đến những lợi
ích cho người sử dụng và lợi ích cho những người sở hữu nó. Mã ra quyết định là số : 4
∗
Dịch vụ khách hàng, bảo hành: thông điệp này mang lại yếu tố tiện nghi và sự bảo đảm
cho người mua. Sự tiện nghi minh họa yếu tố sẵn sàng của sản phẩm và sự phục vụ khách
hàng của hệ thống bán lẻ. Sự bảo đảm thể hiện rằng chất lượng sản phẩm được bảo hành
3 năm và hệ thống dịch vụ khách hàng của công ty rộng khắp sẵn sàng phục vụ sữa chữa
và bảo hành sản phẩm khi có yêu cầu. Mã ra quyết định là số : 5
IV. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM
Đây là các quyết định liên quan đến những gì mà bạn cung cấp cho người tiêu dùng. Trong
khi chúng ta có khuynh hướng nghĩ về khái niệm sản phẩm như là các đặc tính vật lý của nó,
thì khái niệm sản phẩm ở mức tối thiểu sẽ bao gồm sự phối hợp đặc tính vật lý, hình ảnh của
sản phẩm, bảo hành bao gói ...
Công ty của bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực điện tử gia dụng. Sản phẩm của công ty
bạn, giống như của đối thủ cạnh tranh, có chế độ bảo hành 3 năm. Mỗi sản phẩm được bao gói
cẩn thận, bảo vệ kỹ lưỡng trong vận chuyển.
Tại thời điểm hiện nay, hình ảnh sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của công ty bạn giống

như đối thủ cạnh tranh. Trong khi người tiêu dùng nhận ra nhãn hiệu của bạn khác với nhãn
hiệu của đối thủ, họ không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các công ty trên thị trường.
Như vậy, đây là công việc của nhóm các bạn và điểm bắt đầu để làm rõ sự khác biệt của các
lọai sản phẩm của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh. Một cách để tạo ra sự khác biệt là tạo
ra hình ảnh duy nhất qua các họat động khuyến mại như mô tả trong phần trước. Cách thứ hai
là thông qua các họat động nghiên cứu và phát triển.
Sản phẩm của công ty bạn có đặc điểm như đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể cải tiến đặc điểm
và chất lượng thông qua các phương tiện R& D. Chi tiêu R & D có thể phân bổ cho 1 hay tất cả
14


các lọai sản phẩm. Chi tiêu R & D không bảo đảm rằng cải tiến sản phẩm sẽ đạt được. Tuy vậy,
càng chi tiêu nhiều cho R & D thì xác suất đạt được cải tiến sản phẩm càng lớn. Bạn sẽ được
thông báo bất cứ khi nào cải tiến sản phẩm xuất hiện. Sản phẩm được cải tiến sẽ giảm được chi
phí sản xuất và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Việc chi tiêu R và D không phải bắt buộc,
nó phụ thuộc vào quyết định của các bạn. Tuy nhiên, công ty không thể đạt được sự cải tiến mà
không nỗ lực chi tiêu cho R và D và nếu đối thủ cạnh tranh đạt được sự cải tiến sản phẩm, công
ty của các bạn sẽ gặp bất lợi trên thị trường.
Hơn nữa, chi tiêu trong R & D có thể gia tăng hiệu quả của sản xuất. Vì chi phí lao động và
nguyên vật liệu luôn có xu hướng gia tăng, giá thành sản phẩm sẽ tăng lên. Kết quả của máy
tính sẽ cung cấp cho bạn thông tin về chi phí sản xuất. Chi phí sản xuất sẽ gia tăng theo thời
gian trừ phi bạn làm một điều đó cho nó. Hãy nhớ rằng cách làm có hiệu quả là tập trung nỗ lực
vào R & D.
Chi tiêu R & D cho sản xuất, nếu thành công, sẽ khắc phục sự gia tăng nguyên vật liệu và
tiền lương. Thực tế, nếu thành công chi phí sản xuất sẽ giảm. Điều này cho phép bạn giảm giá
bán sản phẩm thấp hơn đối thủ cạnh tranh hay lợi nhuận của bạn sẽ cao hơn. Đối với chất lượng
sản phẩm, chẳng có gì bảo đảm rằng hiệu quả sẽ đạt được. Chi tiêu R & D để đạt được hiệu quả
trong chi phí sản xuất không tác động đến cải tiến sản phẩm.
Cải tiến sản phẩm hay giảm chi phí sản xuất khi xuất hiện sẽ tồn tại mãi với công ty. Nghĩa
là chất lượng sản phẩm sẽ không suy thoái ngay cả khi công ty ngừng chi tiêu R & D. Nhớ

rằng, cải tiến chất lượng sản phẩm hay giảm chi phí được báo cáo trong kết quả do máy tính in
ra có hiệu quả ngay lập tức theo đúng như thông báo trong kết quả chi tiêu R & D. Công ty có
hoàn toàn quyết định trong việc chi tiêu tại bất kỳ lúc nào.
V. THÔNG TIN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Bạn có thể đại diện công ty, mua các thông tin về nghiên cứu thị trường. Thông tin nghiên
cứu thị trường sẽ giúp bạn hiểu biết về khách hàng và đối thủ cạnh tranh và hỗ trợ để ra quyết
định. Thông tin của thị trường được nghiên cứu và có sẵn cho công ty do các công ty nghiên
cứu thực hiện. Chi phí của mỗi loại thông tin được cho sẵn. Mỗi loại thông tin nghiên cứu được
giới thiệu ngắn gọn như sau:
1- Dự báo thị trường: Đây là thông tin dự báo sản lượng sản phẩm tiêu thụ của 3 loại
sản phẩm tại từng vùng thị trường cho kỳ kinh doanh tiếp theo. Nghiên cứu này rất
quan trọng để dự báo sản lượng tiêu thụ của công ty. Dự báo nói chung rất chính xác
mặc dù vẫn mang tính chủ quan.
2- Giá bán sản phẩm bình quân: Nghiên cứu này cung cấp thông tin về giá bán sản
phẩm trung bình của tất cả các công ty trên thị trường trong thời kỳ vừa qua. Giá
bán bình quân cung cấp theo sản phẩm và theo vùng.
3- Giá bán theo sản phẩm: nghiên cứu này cung cấp thông tin về giá bán sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này cung cấp thông tin về giá cho 3 loại sản
phẩm và có thể mua bất kỳ thông tin về một đối thủ nào đó.
4- Lực lượng bán cạnh tranh: Chỉ ra tổng số nhân viên bán hàng của tất cả đối thủ
cạnh tranh.
5- Lực lượng bán hàng theo vùng: có thể mua thông tin này của bất kỳ đối thủ cạnh
tranh nào bạn muốn. Cung cấp thông tin về số lượng nhân viên và phân bố nhân
viên theo vùng.
6- Lương và hoa hồng bình quân của lượng bán: Cung cấp thông tin về mức lương
trung bình và tỷ lệ % tiền hoa hồng của tất cả công ty trong ngành.
7- Lương thực tế và tỉ lệ hoa hồng: Cung cấp thông tin cụ thể về tiền lương và tỉ lệ %
hoa hồng được trả thực tế.
15

8- Thu nhập bình quân lực lượng bán: Cung cấp thông tin về thu nhập (lương + hoa
hồng) của tất cả lực lượng bán của ngành.
9- Ngân sách quảng cáo cạnh tranh: thông tin về chi tiêu quảng cáo của mỗi công ty
trong ngành.
10- Chi quảng cáo theo vùng: thông tin về chi tiêu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
tại mỗi vùng.
11- Chi quảng cáo theo vùng, sản phẩm, phương tiện: Thông tin chi tiết về quảng
cáo theo từng sản phẩm tại mỗi vùng và theo phương tiện quảng cáo.
12- Nội dung thông điệp quảng cáo: thông báo nội dung thông điệp quảng cáo của đối
thủ cạnh tranh cho tất cả các loại sản phẩm tại mỗi vùng.
13- Thị phần theo vùng: thông tin về số đơn vị sản lượng bán ra và tỉ lệ thị phần đối
với 3 loại sản phẩm của tất cả đối thủ cạnh tranh.
14- Chỉ số chất lượng của ngành: thông tin mức chất lượng hiện tại về sản phẩm của
tất cả các công ty trong ngành.
15- Doanh thu mỗi vùng của công ty: báo cáo doanh số mỗi vùng của tất cả đối thủ
cạnh tranh.
Điều quan trọng phải hiểu rằng nghiên cứu thị trường càng cụ thể và có giá trị càng cao, chi
phí bỏ ra để có thông tin càng lớn. Bạn sẽ nhận được những gì bạn trả. Nếu bạn mua tất cả
thông tin cho sẵn trên thị trường, công ty bạn sẽ chi gần 1,000,000 USD mỗi kỳ quyết định
(quý). Chi tiêu này rõ ràng là rất cao và nghĩa là bạn sẽ gặp khó khăn cho ngân sách quảng cáo,
R & D, lực lượng bán hàng và quan trọng là giảm lợi nhuận. Vì vậy, cần phải rất thông minh để
lựa chọn thông tin nghiên cứu để mua, mua những gì bạn cần và đừng chi tiền cho những gì
bạn không sử dụng.
Công ty có cơ hội để tham gia vào Hiệp hội Điện tử của ngành. Hiệp hội Điện tử (NAEM)
có chi nhánh tại mỗi vùng và văn phòng đặt tại Hà nội. Dựa vào đội ngũ chuyên gia, Hiệp hội
sẽ thông báo cho công ty những đe dọa hay cơ hội kinh doanh từ môi trường cạnh tranh luôn
thay đổi. Thông báo của Hiệp hội bao gồm doanh thu của ngành, hoạt động R & D, quảng cáo,
hoạt động của lực lượng bán, vận chuyển sản phẩm, hoạt động sản xuất và chi phí, cải tiến sản
phẩm. Báo cáo của Hiệp hội cũng bao gồm tỷ số tài chính, đồ thị, biểu đồ và xu hướng của

ngành và những thông tin có giá trị khác. Chi phí thành viên của Hiệp hội là 50,000 USD/quí.
Tất cả các thành viên đều nhận thông tin hàng quí. Để tham gia bạn đánh dấu X vào nơi tương
ứng khi mua thông tin về thị trường. Để duy trì tư cách thành viên, đơn giản là đánh dấu X vào
không gian trống mỗi kỳ quyết định. Thông tin của Hiệp hội sẽ báo cáo tất cả các công ty trong
ngành cho dầu công ty có phải là thành viên của Hiệp hội hay không.
PHẦN IV: ĐIỀU HÀNH DOANH NGHIỆP
I. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ NGUYÊN TẮC CỦA DOANH NGHIỆP:
Giáo viên có thể yêu cầu người học đệ trình các bản mục tiêu của công ty trước hay ngay
sau khi có các quyết định đầu tiên. Khi xây dựng mục tiêu của công ty, bạn có thể tuân theo
một vài gợi ý trong tập hướng dẫn này và bạn có thể sử dụng hướng dẫn chiến lược và mục tiêu
cho sẵn tại phụ lục. Thậm chí cả khi bản báo cáo cuối kỳ không được yêu cầu phải làm thì công
ty của bạn vẫn có lợi bằng việc hoàn thành công việc này.
Có rất nhiều cấu trúc (cơ cấu) tổ chức mà công ty bạn có thể lựa chọn. Các loại cơ cấu
mang tính khả thi có thể bao gồm cơ cấu tổ chức theo địa lý, theo sản phẩm hay theo chức
năng. Trong cơ cấu theo địa lý, mỗi thành viên của nhóm có thể phụ trách một vùng và ra mọi
quyết định liên quan đến vùng đó. Dĩ nhiên, mỗi cá nhân phải chịu trách nhiệm và bảo đảm
thành quả kinh doanh của công ty trong vùng mình phụ trách. Tương tự như vậy, trong cơ cấu
16


tổ chức theo sản phẩm, một thành viên trong nhóm chịu trách nhiệm cho tất cả các quyết định
liên quan đến sản phẩm đó giống như trong một công ty kinh doanh, các nhà quản trị nhãn hiệu
sẽ chịu trách nhiệm liên quan đến một loại nhãn hiệu cụ thể. Nếu nhóm có bốn thành viên,
người thứ tư nên là giám đốc chịu trách nhiệm phối hợp các chiến lược tại tất cả các vùng hoặc
tất cả sản phẩm.
Trong cơ cấu theo chức năng, mỗi thành viên được giao trách nhiệm cho từng lĩnh vực hoạt
động marketing. Ví dụ, một người trở thành nhà quản trị quảng cáo, một ai đó quản trị bán hàng,
người thứ ba chịu trách nhiệm quản trị giá ... Với kiểu cơ cấu tổ chức này, giống như cơ cấu địa
lý hay sản phẩm, sẽ họat động hiệu quả nếu có một người giữ vai trò như tổng giám đốc sẽ đảm
bảo rằng mọi nỗ lực và cố gắng của tất cả các nhà quản trị được phối hợp với nhau.

Một khi công ty chọn được một cơ cấu tổ chức như được đề nghị trên đây hay tự tạo ra riêng một
cơ cấu, điều quan trọng là một cơ chế qui tắc, nguyên tắc ra quyết định phải được xây dựng để đảm
bảo mọi quyết định quan trọng và họat động của công ty phải có người chịu trách nhiệm.
II. ĐĂNG KÝ DOANH NGHIỆP:
Nhóm quản trị tự chịu trách nhiệm đối với thành quả hoạt động của công ty trên thị trường.
Khi có hơn 100.000 người mua cổ phiếu của công ty bạn, tất cả đang quan tâm đến giá trị cổ
phiếu, bạn chịu trách nhiệm đối với cổ đông và Ban quản trị của công ty về thành quả công ty
bạn đang quản lý. Bạn có thể xem rằng giáo viên phụ trách, người theo dõi và kiểm sóat thành
quả của bạn giống như Chủ tịch Hội đồng quản trị.
Như trình bày ở trên, bạn có thể thực thi một số quyết định trước khi thật sự điều hành
doanh nghiệp là chọn lựa tên công ty của bạn và tên của mỗi loại sản phẩm. Nhớ rằng một tên
gọi tốt cho phép nâng cao khả năng tiêu thụ và ngược lại. Ví dụ, hãy suy nghĩ về những tên gọi
hay và hiệu quả như Accord, Corola, BMW như là tên các nhãn hiệu xe nổi tiếng.
Bạn có 28 ký tự cho tên công ty và 12 ký tự cho mỗi nhãn hiệu sản phẩm. Bạn có thể đặt
tên công ty và tên nhãn hiệu gồm chữ cái, dấu, ký hiệu ... Những tên này sẽ xuất hiện trong các
báo cáo kết quả kinh doanh gửi cho các bạn sau khi ra quyết định. Mẫu đăng ký kinh doanh sẽ
được thảo sẵn và đính kèm với tài liệu học tập. Sau khi các nhóm (công ty) được thành lập, bạn
sẽ thảo luận với các thành viên trong nhóm để thiết kế tên công ty và tên nhãn hiệu của từng
sản phẩm, phân định chức danh của từng thành viên để hoàn tất mẫu đăng ký gửi về cho các
giáo viên phụ trách.
Các công ty sẽ ra quyết định theo chương trình nhập dữ liệu được cung cấp kèm chương
trình học. Các bạn chỉ cần download về máy (3 file: ENTER, ECHOY và VIEW), chạy file
ENTER để nhập quyết định. Sau khi nhập xong, bạn gửi file có đuôi FIL về cho giáo viên
hướng dẫn theo địa chỉ mail đã được cung cấp, hoặc upload file này tùy yêu cầu của giáo viên.
III. SẴN SÀNG RA QUYẾT ĐỊNH
Để ra quyết định đầu tiên, bạn cần phân tích dự báo nhu cầu của thị trường. Thông tin này
sẽ được cung cấp bởi giáo viên (kỳ đầu tiên) hay bạn phải mua nó; nếu bạn để trống, bạn sẽ
không trả tiền cho loại thông tin này.
Khi bạn được yêu cầu đệ trình quyết định của công ty, nhóm của bạn phải hoàn thành các
quyết định Marketing cho thời kỳ 1 gởi đến cho giáo viên. Nếu bạn muốn mua tất cả các lọai

thông tin nghiên cưú thị trường có sẵn, bạn cũng phải hoàn thành các quyết định liên quan đến
việc mua thông tin về thị trường. Bất kỳ thông tin nào được mua, chúng sẽ là kết quả của
chương trình máy tính in ra cho giai đọan 1. Tất cả các quyết định phải được nộp đúng thời
gian qui định. Trong một vài trường hợp, giáo viên có thể yêu cầu bạn xây dựng bảng cân đối
kế toán và báo cáo thu nhập của công ty. Thường thì giáo viên sẽ cung cấp thông tin về báo cáo
17


thu nhập và bảng cân đối kế toán được cập nhật sau mỗi kỳ ra quyết định như là phần của kết
quả máy tính tính tóan. Thậm chí dù báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán đã được cung
cấp, thì một nhóm làm việc thông minh sẽ tìm thấy rất nhiều thông tin giá trị nếu họ tự xây
dựng dự toán bảng cân đối kế toán và báo cáo thu nhập như là kết quả mong đợi cho các quyết
định vừa mới hoàn thành trước khi bạn gởi kết quả quyết định công ty cho giáo viên. Điều này
cho phép các bạn dự báo và hoạch định lợi nhuận của công ty tốt hơn.
IV. ĐIỀU HÀNH
Thời gian biểu để giao nộp các quyết định của nhóm sẽ do giáo viên phụ trách nhóm xây
dựng. Phải đảm bảo rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ không thấy được thông tin các quyết định
của bạn trước khi bạn giao nộp cho giáo viên.
Khi mọi quyết định được đệ trình và kết quả được máy tính tóan hoàn tất, bạn sẽ nhận các
báo cáo và thông tin chi tiết bao gồm:
1- Khối lượng sản phẩm mỗi loại được tiêu thụ trong từng vùng.
2- Thị phần cho mỗi loại sản phẩm tại mỗi vùng.
3- Mức tiêu thụ của toàn bộ thị trường và thị phần.
4- Tiềm năng thị trường của bạn về từng loại sản phẩm tại mỗi vùng
5- Báo cáo về chất lượng sản phẩm của công ty
6- Báo cáo chi phí sản xuất của công ty.
7- Báo cáo sản xuất thêm giờ.
8- Báo cáo thu nhập cổ phiếu về tất cả công ty trong thị trường.
9- Báo cáo vận chuyển hàng hóa, khối lượng sản phẩm sẵn sàng để tiêu thụ và tồn kho
cuối kỳ của mỗi loại sản phẩm tại mỗi vùng.

10- Kết quả thị phần cho mỗi loại sản phẩm theo thời gian.
11- Báo cáo về lực lượng bán hàng bao gồm bất kỳ điều chỉnh lực lượng bán hàng công
ty đang gặp.
12- Báo cáo tài chính về công ty và báo cáo trị giá thu nhập gia tăng tại mỗi vùng.
Thêm vào đó bạn sẽ nhận tất cả nghiên cứu thị trường đã mua và thông tin về ngành
(NAEM) nếu bạn là thành viên của Hiệp Hội. Rất nhiều thông tin và mất rất nhiều thời gian để
hiểu nó. Hãy hỏi tất cả những thông tin được giao nếu bạn không hiểu. Hãy đọc cẩn thận giải
thích về kết quả tại phụ lục.
V. BIỂU HAY CÁCH THỨC RA QUYẾT ĐỊNH TRÊN MÁY:
Trước khi bắt đầu cạnh tranh, công ty của bạn sẽ được mã hóa dạng ký tự chữ cái. Chữ cái
và số sẽ chỉ rõ công ty bạn cho giáo viên và máy tính. Sau này, mã của công ty, thời kỳ ra quyết
định sẽ xuất hiện trên dầu của bài nộp cho giáo viên.
1. Quyết định giá:
Quyết định đầu tiên là quyết định giá cho mỗi loại sản phẩm trong mỗi vùng. Theo mẫu
quyết định này, TST ký hiệucủa Total Speilrrm Television, CVE ký hiệu cho Computerized
Video Editor, và SSL cho Safe Shot Laser. Giá cả mà bạn quyết định đến người bán sẽ tính
bằng USD. Ví dụ, nếu bạn nhập số là:
5

5

0

0

Được viết trong hộp cho TST tại vùng I sẽ minh họa rằng bạn đang dự định bán Total
Speetrum Television đến nhà bán lẻ tại vùng I là 5,500 USD. Giá bạn muốn bán tại vùng II và

18

vùng III và cho các loại sản phẩm khác được ghi theo cách tương tự. Giá cả có thể thay đổi qua
các thời kỳ và theo vùng.
2. Quyết định sản phẩm / Vận chuyển sản phẩm:
Dự báo doanh số tiêu thụ về mỗi loại sản phẩm tại mỗi vùng hướng dẫn bạn quyết định sản
xuất và vận chuyển sản phẩm. Khi dự báo tiêu thụ được hoàn thành, bạn có thể xem xét kết quả
của kỳ vừa qua để quyết định có bao nhiêu sản phẩm tồn kho của từng loại hiện tại. Trong thời
kỳ đầu tiên, tồn kho bằng 0. Nếu yêu cầu sản xuất và vận chuyển sản phẩm đến từng vùng
khác với dự báo tiêu thụ thì tồn kho sẽ xuất hiện.
Nếu bạn không muốn sản xuất bất kỳ một đơn vị sản lượng nào đến một vùng nào đó vì tồn
kho quá cao hay bạn không muốn kinh doanh và hoạt động Marketing tại vùng đó, hãy điền 0
vào tất cả các khỏang trống.
3. Quyết định lực lượng bán :
Khi bắt đầu cạnh tranh, bạn có 90 nhân viên bán hàng, 35 ở vùng I, 30 ở vùng II và 25 tại
vùng III. Bạn có thể điều chỉnh lực lượng bán hàng nếu bạn muốn. Nghĩa là bạn có thể thuê, sa
thải nhân viên nếu bạn thấy hợp lý (nhớ là phải mất chi phí).
Nếu bạn muốn tăng nhân viên bán hàng tại vùng I lên 40, thì nhập 05 vào khoảng trống
tương ứng dưới vùng I và dấu (+). Nếu muốn sa thải hay giảm nhân viên bán hàng tại vùng I
xuống còn 30, thì nhập 05 với dấu (-) ở trước. Nếu bạn không ghi dấu (+) hay dấu (-), máy tính
sẽ hiểu là dấu (+). Để chuyển nhân viên từ vùng này sang vùng khác, thì chỉ cần thêm số nhân
viên cần thêm vào vùng chuyển đến (+) và trừ bớt số nhân viên cần giảm tại vùng chuyển đi.
Máy tính luôn hiểu rằng dấu (+) và dấu (-) là chuyển nhân viên. Việc phân bổ lực lượng bán
hàng có thể được hiểu là họ sẽ dành bao nhiêu % thời gian cho việc bán TST, CVE hay SSL.
Mô hình này sẽ thay đổi theo vùng và thay đổi trong từng thời kỳ. Bạn chỉ cần phân thời gian
cho TST và CVE, máy tính tự động hiện số còn lại cho SSL. Đừng đánh vào số phân bổ thời
gian cố tổng lớn hơn 100%.
Bạn cũng phải ra quyết định về lương và hoa hồng cho nhân viên. Số liệu bạn ghi là tiền
lương của 1 quí không phải là 1 năm. Bạn có thể điều chỉnh tiền lương theo kỳ cạnh tranh.
Đừng ghi số 0 cho lương và tỉ lệ hoa hồng vì lực lượng bán hàng này của bạn sẽ bỏ công ty nếu
không có lương.

4. Quyết định khuyến mại:
Chi tiêu khuyến mại phải được phân bổ cho 3 loại sản phẩm, 3 phương tiện và phân cho 3
vùng. Nhớ rằng các phương tiện khuyến mại có tác động khác nhau tại mỗi vùng và sản phẩm.
Thông thường, bạn có thể cải thiện hiệu quả của khuyến mại bằng cách phân bổ lại chi tiêu.
Không nên chi tiêu nhiều thêm.
Để quyết định thông điệp quảng cáo bạn muốn sử dụng, chỉ cần đánh số 1, 2, 3, 4 hay 5
tương ứng với nội dung thông điệp bạn muốn sử dụng vào không gian cho sẵn ngay bên dưới
vùng/ sản phẩm/ phương tiên quảng cáo. Nội dung thông điệp quảng cáo sẽ tác động đến sản
phẩm và vùng thị trường trong mọi phương tiện quảng cáo được sử dụng. Nội dung thông điệp
và số mã đã trình bày trong phần trước. Chỉ có 5 lựa chọn nội dung thông điệp. Vì vậy, bạn có
thể chỉ đánh vào số từ 1 đến 5. Bất kỳ số nào khác hay để trống, máy tính sẽ không hiều và sẽ
ảnh hưởng xấu đến quảng cáo của công ty trong kỳ.
5. Quyết định R và D
Bạn phải quyết định chi tiêu cho R và D là bao nhiêu và phân bổ chi tiêu cho Rvà D như thế
nào. Quyết định R và D có thể minh họa như sau, chẳng hạn, ba quyết định tổng chi tiêu cho R
& D là 8,000,000 USD với 5,000,000 USD phân bổ cho TST; 2,000,000 USD phân bổ cho
19


CVE và 1,000,000 USD phân bổ cho SSL. Sau đó, bạn phân bổ 35% chi tiêu trong TST; 25%
chi tiêu chi CVE và 60% trong SSL để cải tiến chất lượng sản phẩm. Phần còn lại máy tính sẽ
tự động gán cho việc giảm chi phí sản xuất.
6. Quyết định nghiên cứu thị trường:
Bạn có thể mua bất kỳ thông tin nghiên cứu thị trường có sẵn dựa vào sự đánh giá mức độ
cần thiết và quan trọng của thông tin và công dụng của từng loại. Để thuận tiện cho việc quyết
định, chi phí cho mỗi loại thông tin được ghi cụ thể ở phần cuối của tài liệu này.
Mua thông tin về thị trường rất đơn giản. Nếu muốn loại thông tin nào, đánh dấu X (chữ cái
X in hoa) vào trong hộp ra quyết định tương ứng. Ví dụ, nếu dự báo nhu cầu thị trường muốn
mua, bạn sẽ đánh dấu X vào hộp. Bạn sẽ nhận thông tin này như là phần của kết quả do máy
tính in ra và công ty của bạn sẽ tốn 150,000 US D. Thí dụ tương tự như vậy cho tất cả nghiên

cứu thị trường còn lại. Nếu không muốn mua thông tin nào đó, bạn nhấn space để bỏ qua. Nếu
tất cả các hộp để trống, bạn sẽ không nhận được các thông tin về thị trường.
Hộp cuối cùng là yêu cầu trở thành thành viên của Hiệp hội NAEM. Để tham gia vào Hiệp
hội và tiếp tục là thành viên của Hiệp hội, bạn phải đặt dấu vào hộp tương ứng. Chi phí thành
viên là 50,000 USD/quí và bạn sẽ nhận được các thông báo của NAEM. Không đánh dấu nghĩa
là bạn không muốn hay không tiếp tục là hội viên.
KẾT LUẬN:
Bây giờ bạn có đủ thông tin để chấp nhận rủi ro. Nếu có gì không rõ, hãy hỏi ngay giáo
viên hay sẽ không bao giờ được giải thích. Hãy để công ty bạn có cơ hội tốt nhất trên cơ sở mọi thứ
trở nên rõ ràng đối với bạn trước khi chúng gây thiệt hại. Nhớ rằng cũng như nhóm Marketing của
bạn, bạn sẽ chịu trách nhiệm đối với cổ đông. Thành quả của công ty trong cạnh tranh sẽ được đánh
giá bởi giáo viên như là người đại diện cho Hôi đồng quản trị. Có nhiều yếu tố mà các giám đốc
của anh sẽ căn cứ để đánh giá thành quả của công ty, bao gồm những yếu tố sau:
1- Số tiền bạn kiếm được so với các đối thủ cạnh tranh.
2- Mức độ mục tiêu đạt được
3- Xu hướng thành quả của công ty ( triển vọng của công ty)
4- Khả năng thay đổi và phản ứng của bạn trong môi trường cạnh tranh.
5- Bạn là người lãnh đạo hay thừa hành.
6- Bạn giải thích và hiểu biết về thành công của công ty như thế nào?
7- Chiến lược công ty bạn theo đuổi đạt được những lợi thế nào?
CHÚC MAY MẮN, HÃY CẠNH TRANH VỚI BẠN CÙNG LỚP, HỌ SẼ ĐÁNH GIÁ
VÀ TÔN TRỌNG NĂNG KHIẾU “GIÁM ĐỐC” CỦA CÁC BẠN
*******88888*******

20


Chi phí thông tin nghiên cứu thị trường
1. Dự báo thị trường = 150,000 $.
2. Giá bán sản phẩm bình quân = 20,000 $

3. Giá bán theo sản phẩm. 25,000 $ mua 1 công ty, 50,000$ mua hai công ty,
75,000 $ mua ba công ty, 100,000$ mua bốn công ty
4. Lực lượng bán cạnh tranh = 20,000$
5. Lực lượng bán hàng theo vùng 15,000 $ mua một công ty, 30,000$ mua hai
công ty, 45,000 $ mua ba công ty, 60,000$ mua bốn công ty
6. Lương và hoa hồng bình quân của lượng bán= 30,000$
7. Lương thực tế và tỉ lệ hoa hồng = 20,000 $ mua 1 công ty, 40,000$ mua hai
công ty, 60,000 $ mua ba công ty, 80,000$ mua bốn công ty
8. Thu nhập bình quân lực lượng bán = 40,000$
9. Ngân sách quảng cáo cạnh tranh = 20,000$
10. Chi quảng cáo theo vùng = 15,000 $ mua 1 công ty, 30,000$ mua hai công ty,
45,000 $ mua ba công ty, 60,000$ mua bốn công ty
11. Chi quảng cáo theo vùng, sản phẩm, phương tiện = 30,000 $ mua 1 công ty,
60,000$ mua hai công ty, 90,000 $ mua ba công ty, 120,000$ mua bốn công ty
12. Nội dung thông điệp quảng cáo = 25,000$
13. Thị phần theo vùng thông tin mỗi vùng sẽ chi phí 25,000$.
14. Chỉ số chất lượng của ngành = chi phí thông tin của mỗi vùng sẽ là 10,000$
15. Doanh thu mỗi vùng của công ty = 50,000$
16. Thành viên hiệp hội = 50,000$
------------

21


NGANH C - CONG TY 4 - THOIKY
*** DAI THINH Co.Ltd ***

1

BALANCE SHEET

(DON VI TINH AP DUNG LA 1000 DOLLARS)
TAISAN
-----TIEN MAT
DAU TU

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

100.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

0.

TON KHO THEO CPHI

. . . . . . . . . . . . . . . .

NHA XUONG,THIET BI,MAY MOC
TONG TAI SAN

39281.

. . . . . . . . . .

49750.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . 89131.
======

NO VA VON CHU
----------- --- ------------ -----VAY NGAN HAN

. . . . . . . . . . . . .

37472.

VON CO PHIEU ($20 PAR VALUE) . . . . . . . . . . .

40000.

THU NHAP DE LAI

. . . . . . . . . . . . . . . . .

TONG NO VA VON CUA CHU SO HUU

11659.
-----. . . 89131.
======


NGANH C - CONG TY 4 - THOIKY
*** DAI THINH Co.Ltd ***

1

USA INCOME STATEMENT
(DON VI TINH AP DUNG LA 1000 DOLLARS)
D.THU:
JVC
SONY

GAMEFX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TONG DOANH THU TRONG KY
CHI PHI HANG BAN :
TON KHO DAU KY
SAN XUAT TRONG KY

13430.
2388.
2285.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

JVC

SONY

0.
13260.
-----13260.
7038.
352.
-----6574.

HANG SAN SANG BAN
-TON KHO CUOI KY
+CHI PHI TONKHO

CHI PHI H.BAN

0.
31500.
-----31500.
30346.
1517.
-----2671.

18103.

GAMEFX
0.
2925.
-----2925.
1897.
95.
-----1123.

10368.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7735.

LAI GOP
CHI PHI HOAT DONG :

QUAN LY CHUNG
. . . . . . . . . .
KHAU HAO
. . . . . . . . . . .

NGHIEN CUU MART
. . . . . . . .
LUONG BAN HANG
. . . . . . . .
HOA HONG BAN HANG
. . . . . .
CHI PHI SA THAI/DAO TAO/CHUYEN VUNG
CHI PHI QUAN LY LUC LUONG BAN HANG
TONG CHI PHI LUC LUONG BH . . . . .
QUANG CAO
. . . . . . . . . . . .
NGHIEN CUU & PHAT TRIEN
. . . . .
LAI VAY
. . . . . . . . . . . . .
TONG CHI PHI HOAT DONG

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.

. . . .
. . . .
. . . .
8.
271.
192.
300.
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .

.
.
.

300.
250.
825.

.
.
.
.

771.

3720.
900.
0.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6766.
-----L. NHUAN TRUOC T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
969.
THU NHAP BAT THUONG
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
THU NHAP TU DAU TU CO PHIEU NGAN HAN
. . . . . . . . . . . . .
THU NHAP CHIU THUE

0.
0.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
969.

THUE THU NHAP CONG TY

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

310.
-----LOI NHUAN SAU THUE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
659.
======


NGANH C - CONG TY 4 - THOIKY

*** DAI THINH Co.Ltd ***

1

KET QUA KINH DOANH VUNG 1
(DON VI TINH AP DUNG LA 1000 DOLLARS)
D.THU:
JVC
SONY
GAMEFX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5254.
708.
780.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TONG DOANH THU TRONG KY
CHI PHI HANG BAN :
TON KHO DAU KY
SAN XUAT TRONG KY

JVC

HANG SAN SANG BAN
-TON KHO CUOI KY
+CHI PHI TONKHO

CHI PHI H.BAN
LAI GOP

SONY

0.
4420.
-----4420.
2006.
100.
-----2514.

0.
10500.
-----10500.
10170.
508.
-----838.

6742.

GAMEFX
0.
975.
-----975.
637.
32.
-----370.

3722.

-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3020.

CHI PHI HOAT DONG :
QUAN LY CHUNG
. . . . . . . . . .
KHAU HAO
. . . . . . . . . . .
NGHIEN CUU MART
. . . . . . . .
LUONG BAN HANG
. . . . . . . .
HOA HONG BAN HANG
. . . . . .
CHI PHI SA THAI/DAO TAO/CHUYEN VUNG
CHI PHI QUAN LY LUC LUONG BAN HANG
TONG CHI PHI LUC LUONG BH . . . . .
QUANG CAO
. . . . . . . . . . . .
NGHIEN CUU & PHAT TRIEN
. . . . .
LAI VAY
. . . . . . . . . . . . .
TONG CHI PHI HOAT DONG

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

. . . .
. . . .
. . . .
3.
101.
112.
100.
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .

.
.
.

114.
95.

314.

316.
1240.
342.
0.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

THU NHAP TU VUNG KINH DOANH

.
.
.
.

2421.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . .
599.
======


NGANH C - CONG TY 4 - THOIKY
*** DAI THINH Co.Ltd ***

1

KET QUA KINH DOANH VUNG 2
(DON VI TINH AP DUNG LA 1000 DOLLARS)
D.THU:
JVC

SONY
GAMEFX

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3796.
572.
704.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

TONG DOANH THU TRONG KY
CHI PHI HANG BAN :
TON KHO DAU KY
SAN XUAT TRONG KY

JVC

HANG SAN SANG BAN
-TON KHO CUOI KY
+CHI PHI TONKHO
CHI PHI H.BAN
LAI GOP

SONY

0.
4420.
-----4420.

2652.
133.
-----1901.

0.
10500.
-----10500.
10222.
511.
-----789.

5072.

GAMEFX
0.
975.
-----975.
652.
33.
-----356.

3046.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2026.

CHI PHI HOAT DONG :
QUAN LY CHUNG
. . . . . . . . . .
KHAU HAO
. . . . . . . . . . .

NGHIEN CUU MART
. . . . . . . .
LUONG BAN HANG
. . . . . . . .
HOA HONG BAN HANG
. . . . . .
CHI PHI SA THAI/DAO TAO/CHUYEN VUNG
CHI PHI QUAN LY LUC LUONG BAN HANG
TONG CHI PHI LUC LUONG BH . . . . .
QUANG CAO
. . . . . . . . . . . .
NGHIEN CUU & PHAT TRIEN
. . . . .
LAI VAY
. . . . . . . . . . . . .
TONG CHI PHI HOAT DONG

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.

. . . .
. . . .
. . . .
3.
76.
64.
100.
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .

.
.
.

102.
85.
281.

243.
1240.
306.
0.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

THU NHAP TU VUNG KINH DOANH

.
.
.
.

2257.
-----. . . . . . . . . . . . . . . . . .
-231.
======