CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SINGAPORE TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC KINH TẾ

Bộ môn: Marketing quốc tế

CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG SINGAPORE CHO
TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
Nhóm thực hiện: Nhóm 9
1. Vũ Ngọc Thắng (NT)
2. Nguyễn Thị Huyền Trang
3. Nguyễn Hồng Hải
4. Lê Thu Nguyệt
5. Nguyễn Thị Minh Thúy
6. Bùi Khánh Huyền
7. Phạm Thu Hà
8. Dương Thị Nga
9. Nguyễn Thị Huế
10.Nguyễn Thị Nhung
11.Vũ Thị Ngọc Diệp

Hà Nội, 2015

1


MỤC LỤC

2

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
VÀ SẢN PHẨM TRÀ XANH
1.1. Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage
Group, là một công ty trách nhiệm hữu hạn
Thương mại và dịch vụ.
Người sáng lập: Trần Quí Thanh, Chủ tịch
Hội đồng Quản trị kiêm Giám đốc Điều hành
Thời điểm thành lập: công ty được xác
nhận vào năm 1994, tiền thân là Xưởng Cồn Gas & nước giải khát Bến Thành
thuộc Tổng công ty thực phẩm miền Nam chuyên sản xuất nước ngọt, nước
giải khát có ga, hương vị bia.
Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương.
Các sản phẩm hiện tại: nước tăng lực Number One, trà xanh 0 độ, trà
thảo mộc Dr.Thanh, sữa đậu nành Soya Number One, nước ép trái cây Number
One Juicie, nước uống vận động Number One Aactive, trà bí đao,…
Lịch sử hình thành:

Năm 1994:
• Thành lập công ty (Tiền thân là nhà máy bia,nước giải khát Bến
Thành)
• Hình thành phân xưởng sản xuất nước giải khát,chuyên sản xuất
nước ngọt,nước giải khát hương vị bia.

Năm 1995:Hình thành sản xuất sửa đậu nành dạng chai 220ml
 Năm 1996:Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra
đời bia tươi Plash được đông đảo khách hàng tin dùng
 Năm 1999: Đổi tên xưởng sản xuất bia,nước giải khát Bên Thành thành
công ty nước giải khát Bến Thành.

 Từ 2000 đến nay công ty luôn đầu tư và phát triển không ngừng mở
rộng vi mô và trở thành tập đoàn nước giải khát đứng đầu ra nước.
 Năm 2001, công ty cho xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại xã
Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
 Ngày 19/06/2010 Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam/Chương trình Nhãn
Hiệu Việt chứng nhận: TGĐ. Trần Quí Thanh của Công ty THP là TOP
20 Doanh nhân tiêu biểu Việt Nam.
 Tháng 9 năm 2015, Tân Hiệp Phát thay tên thành Number 1, chính thức
bổ nhiệm ông Roland Ruiz vào vị trí Phó Tổng Giám đốc dịch vụ tổ
chức và quản trị doanh nghiệp.
Mục tiêu: Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức
3


uống và thực phẩm.
Sứ mệnh: sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu
dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế,
đồng thời thỏa mãn nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác
được ưa chuộng hơn trong kinh doanh
Slogan: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
Tân Hiệp Phát (THP) hiện là một tập đoàn Việt Nam lớn mạnh trên thị
trường nước giải khác có khả năng cạnh tranh với các tập đoàn lớn ngoài đang
hoạt đông ở thị trường trong nước . Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân
là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập
đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ.
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải
khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi
cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh,
nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi

đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu
dùng.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam
chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc
Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi
nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu
chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO
14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo
tiêu chuẩn HACCP (2006).
Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh
doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã
không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ
thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều
công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh
vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân
Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào
tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự
phát triển của công ty.
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã và đang phát triển rất mạnh mẻ với doanh
thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng
bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường
nước giải khát trong nước.
Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát
4


hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, là doanh nghiệp
tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam:
thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Định hướng của

công ty là: “hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”,
cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của
khách hàng”. Đó chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và
cũng là động lực để tập đoàn vươn lên hoài bảo trở thành “tập đoàn cung cấp
thức uống hàng đầu Châu Á”. Với tham vọng đó, từ thị trường Việt Nam, Tân
Hiệp Phát đã mở rộng thị trường sang Trung Quốc, châu Phi, Úc, Đài Loan,
Campuchia, Singapore và Nga.
Tân Hiệp phát là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (19992008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt
tiêu chuẩn ISO tích hợp. Ngoài ra, sản phẩm của công ty đã được vinh danh
Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Tân Hiệp Phát còn được bình chọn
Top 100 sản phẩm dịch vụ được Tin & Dùng năm 2012 do độc giả Thời báo
Kinh tế Việt Nam – Tập chí Tư vấn Tiêu & Dùng bình chọn. Gần đây nhất,
năm 2014, Tân Hiệp Phát được vinh danh “Top 100 thương hiệu nổi tiếng
Asean”.
1.2. Sản phẩm trà xanh không độ
Trà xanh không độ ra đời nhằm đón đầu xu hướng ngày càng quan tâm
tới sức khỏe cùa người tiêu dùng. Sản phẩm
có những đặc điểm sau:
• Vị thanh, độ ngọt vừa phải kết hợp
với độ chua đủ để kích thích các gai
vị giác, thoang thoảng hương trà, phù
hợp với khẩu vị của người tiêu dùng.
• Là thức uống không cồn với trà xanh
là thành phần chủ yếu. Trà xanh là
một thứ thức uống phổ biến trên Thế
Giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á. Cho đến nay đã
có rất nhiều nghiên cứu chứng minh được rằng trà xanh có tác dụng tích
cực trong việc phòng chống được nhiều bệnh tật như: ung thư, viêm
khớp, tim mạch, ngoài ra trà xanh còn chứa chất chống oxy hóa, giúp
chống quá trình lão hóa…Chính vì vậy mà trà xanh có khả năng kéo dài

tuổi thọ của con người.
• Chai trà xanh không độ có dung tích 500ml, vỏ chai được trang trí với
màu chủ đạo là màu xanh tươi của lá trà xanh non, tạo ra một cảm giác
mát mẻ tự nhiên
• Được đóng chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất
5


bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. (chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải
tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải
chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng).
• Được định vị là loại thức uống có lợi cho sức khỏe.
• Trà xanh không độ có hai loại: trà xanh không độ có đường và trà xanh
không độ không đường.
• Trà xanh không độ có hai loại: trà xanh không độ có đường và trà xanh
không độ không đường.
Được chiết xuất từ những lá trà thượng hạng, Trà
Xanh Không Độ giữ vẹn nguyên tinh chất EGCG giúp
chống lão hoá, giảm cảm giác căng thẳng mệt mỏi, giả
stress, ngăn ngừa ung thư cho người dùng vẻ tươi tỉnh và
thư giãn.
Trà xanh Không Độ là thức uống giải khát cho người
dùng cảm giác sảng khoái, giảm căng thẳng để đón nhận
một ngày mới đầy năng động. Góp phần vào dòng chảy văn
hóa trà của người Việt, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã không
ngừng nỗ lực biến chuyển những đọt trà xanh tươi non
thượng hạng vào trong từng chai trà xanh Không Độ thơm
ngon, mát lạnh, tinh khiết. Sản phẩm đã tạo nên một dấu ấn
mới trong văn hóa trà Việt - thưởng thức trà với phong thái năng động.
Thành phần: Nước, đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh độ

chua (330), hương chanh tự nhiên.
Với sự phát triển của khoa học ngày nay, những lợi ích
có được từ trà xanh đã được khẳng định rõ ràng. Những kết
quả nghiên cứu cho thấy, trà xanh là sản phẩm có nhiều chất
dinh dưỡng tự nhiên. Do đó, khi bị vi khuẩn xâm nhập, trà
xanh sẽ thay đổi hương vị; từ đó dễ dàng giúp chúng ta phân
biệt nước trà nhiễm khuẩn. Trong khi đó, điều này lại không
thể thực hiện với nước tinh khiết vì vi khuẩn không làm biến
đổi lý tính của nước tinh khiết. Do đó ta chỉ phát hiện được
nếu đem nguồn nước tinh khiết đó đi xét nghiệm. Bởi vậy, có
thể nói rằng, trà xanh có độ an toàn vệ sinh cao hơn cả nước
tinh khiết - nếu được sản xuất và chiết xuất đúng quy trình
công nghệ hiện đại.
Khoa học còn chứng minh được rằng, trong trà xanh có chứa hàm lượng
chất chống ô xy hóa (EGCG) rất cao. Thành phần (EGCG) này có thể được coi là
“bí quyết trường sinh” của trà xanh. EGCG giúp giảm quá trình lão hóa và ngăn
6


ngừa cho cơ thể trước các nguy cơ ung thư, tim mạch, răng miệng, giảm
cholesterol, tăng sức đề kháng, giúp giải nhiệt và giảm stress rất hiệu quả. Trà
xanh sẵn có những tính năng hữu ích, nên khi khoa học và công nghệ phát triển,
các chuyên gia thực phẩm đã nhanh chóng sản xuất ra dòng trà xanh đóng chai để
phục vụ sức khỏe người tiêu dùng. Trà Xanh Không Độ được chiết xuất từ những
đọt trà tươi non, hái ngay trước buổi sớm mai. Những lá trà xanh mướt được đưa
qua chế biến bằng dây chuyền hiện đại bậc nhất nhập khẩu từ “vương quốc trà”
Nhật Bản kết hợp cùng công nghệ chiết nóng ưu việt từ châu Âu. Nhờ đó mà Trà
Xanh Không Độ không chỉ kháng khuẩn tuyệt đối mà còn hoàn toàn đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm.
Với lượng đường 0% cùng nguồn nước tinh khiết, Trà Xanh Không Độ

không đường gìn giữ được lượng EGCG tối đa và trở thành sản phẩm thay thế
nước tinh khiết với hương vị thuần khiết, đã khát quyện trong vị thanh mát của lá
trà xanh tinh túy. Uống Trà Xanh Không Độ không đường mỗi ngày sẽ giúp bạn
giải nhiệt cuộc sống, tìm lại cảm giác thư thái sau những căng thẳng mỗi ngày và
mang đến một sức khỏe tuyệt vời cùng một tinh thần sảng khoái.
Thành phần: Nước, Trà xanh, Hương trà tự nhiên.
Tại thị trường Việt Nam, nhờ chất lượng, tính có lợi cho sức khỏe và chiến
lược marketing đúng đắn, trà xanh không độ là thương hiệu thành công nhất trong
năm 2008. Thương hiệu trà xanh không độ sẽ được công ty mở rộng sang thị
trường nước ngoài, cụ thể là Singapore.

7


CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG TRÀ UỐNG
LIỀN SINGAPORE
2.1. Thị trường Singapore
Tên nước: Singapore
Vị trí địa lý:

•

Đất nước Singapore bao gồm một hòn đảo chính và trên dưới 60 hòn đảo lớn
nhỏ nằm ở cực Nam của bán đảo Malaysia. Thủ đô của nước này, cũng với tên
gọi là Singapore, chiếm một phần ba diện tích hòn đảo chính. Trong số những
đảo nhỏ, ba hòn đảo Pulau Tekong, Pulau Ubin và Sentosa có diện tích lớn
nhất.
• Singapore nằm ở giao nhau của con đường Huyết mạch chính vận chuyển hàng
hải giữa Ấn Độ Dương, Thái Bình Dương và eo biên Malacca.
• Ví trí của Quốc đảo này nằm cách đường xích đạo 136,8 km về phía Bắc, giữa

vĩ độ 103038' và 104006' vĩ độ đông.
• Lãnh thổ của Singapore được ngăn cách với bán đảo Malaysia bởi eo biển
Johor. Có hai con đường nối giữa Singapore và bang Juhor của Malaysia - một
con đường nhân tạo có tên Đường nối Johor-Singapore ở phía Bắc, băng qua eo
biển Tebrau và chỗ nối thứ hai Tuas, một cầu phía Tây nối với Juhor.
• Ở phía Nam là eo biển Singapore, eo biển này giáp với biển Đông về phía Đông
và giáp với vịnh Malacca và Ấn Độ Dương về phía Tây. Những nước láng
giềng kế cận của Singapore là Malaysia, Brunei Darussalam và Indonesia.
Diện tích:
Đảo chính có chiều ngang từ Đông sang Tây là 42 km và chiều dài từ Bắc
xuống Nam là 23 km. Tổng diện tích của Singapore là 712km2, trong đó diện tích
đất là 682,7 km2 với chiều dài bờ biển khoảng 150,5 km.
Khí hậu:

8


Singapore có khí hậu xích đạo ẩm với các mùa không phân biệt rõ rệt. Đặc
điểm của loại khí hậu này là nhiệt độ và áp suất ổn định, độ ẩm cao và mưa nhiều.
Nhiệt độ thay đổi trong khoảng 22°C đến 31 °C (72°–88°F). Trung bình, độ ẩm
tương đối khoảng 90% vào buổi sáng và 60% vào buổi chiều. Trong những trận
mưa lớn kéo dài, độ ẩm tương đối thường đạt 100%. Nhiệt độ cao nhất và thấp nhất
đã từng xuất hiện là 18,4 °C (65,1 °F) và 37,8 °C (100,0 °F). . Lượng mưa phân bố
đều cho cả năm nhưng thường thì tập trung nhiều trong khoảng tháng 11 đến tháng
1.
Tài nguyên thiên nhiên:
• Singapore hầu như không có tài nguyên thiên nhiên, các mặt hàng như lương
thực, thực phẩm, nước ngọt, nguyên liệu đầu vào đều phải nhập khẩu để đáp ứng
nhu cầu sản xuất và sinh hoạt trong nước.
• Singapore có ít than, chì, đất sét, đất canh tác hẹp chủ yếu để trồng dừa, cao su

do vậy nông nghiệp không phát triển. Nhưng Singapore được ưu đãi về tài
nguyên cá và các cảng nước sâu.
2.1.1. Môi trường chính trị - pháp luật:
a) Chính trị:
Singapore theo chế độ đa đảng. Từ khi giành độc lập đến nay, Đảng Nhân
dân Hành động (People’s Action Party – PAP) liên tục cầm quyền. Lý Quang Diệu
là cựu Tổng thư ký của Đảng. Từ tháng 12 năm 1992 đến tháng 12 năm 2004, Tổng
thư ký Đảng là Gô Chốc Tông. Từ 12/2004 đến nay, Tổng Thư ký Đảng PAP là
Thủ tướng Lý Hiển Long. Ngoài ra còn có các Đàng: Đảng Cải cách, Đảng Liên
minh dân chủ Singapore , Đảng Dân chủ Singapore – SDP , Đảng lao động – WP.
Đảng liên minh dân chủ Singapore bao gồm Đảng Công lý – SJP, Tổ chức Malay
quốc gia Singapo – PKMS và đảng Nhân dân Singapore – SPP.
Quyền lập pháp ở Singapore thuộc về Nghị viện với 83 nghị sỹ và Tổng
thống. Nghị viện được bầu bằng hình thức phổ thông trực tiếp với nhiệm kỳ 5 năm.
Nghị viện chỉ có thể được giải tán bởi Tổng thống theo đề nghị của Thủ tướng.
Ngoài thủ tục bầu cử Nghị sỹ thông thường còn có thủ tục bầu cử theo nhóm đại
diện cho nhóm gồm từ ba đến sáu người trong đó bắt buộc phải có một đại diện dân
tộc thiểu số, trước hết là người Malay.
Nghị viện Singapore họp một năm 2 kỳ, ở kỳ họp thứ hai xem xét thông qua
ngân sách quốc gia trong năm tới. Các dự thảo luật được thảo luận ba lần và được
thông qua bằng bỏ phiếu đa số thông thường (quá ½ số Nghị sỹ).
Quyền hành pháp ở Singapore thực tế thuộc Chính phủ – đứng đầu là Thủ
tướng. Chính phủ chịu trách nhiệm tập thể trước Nghị viện. Nếu đa số Nghị sỹ mất
tín nhiệm đối với Thủ tướng và Chính phủ, Tổng thống có thể tuyên bố bãi nhiệm
Thủ tướng và giải tán Chính phủ.
b) Hệ thống pháp luật:
9


Hệ thống pháp luật Singapore gần như hoàn toàn chịu ảnh hưởng của pháp

luật Anh, chỉ trừ một số vấn đề mang tính cá nhân đối với cộng đồng Hồi giáo, Ấn
Độ giáo và người Hoa chịu sự điều chỉnh của Luật Hồi giáo, Luật Ấn Độ giáo và
phong tục của người Hoa. Bên cạnh pháp luật Anh, Singapore đã ban hành nhiều
luật và pháp lệnh theo mô hình của các nước khác phù hợp hơn với điều kiện thực
tế của mình ví dụ như thông qua Bộ luật Hình sự, Luật về chứng cứ theo hình mẫu
của các Bộ luật thuộc địa Ấn Độ; thông qua Luật về quyền đất đai năm 1956, Pháp
lệnh về các quan hệ công nghiệp năm 1960 và Luật về công ty năm 1967 theo mô
hình của Australia.
Ở Singapore vẫn áp dụng hoàn toàn học thuyết pháp lý của Anh, thừa nhận
án lệ là nguồn quan trọng của luật. Án lệ của Anh, của Malaysia, của Ấn Độ và các
nước trong Khối Thịnh vượng chung “có hiệu lực thuyết phục” được Toà án
Singapore tiếp nhận trong thực tiễn xét xử .
Cơ quan xét xử: Tòa án tối cao và các tòa án trực thuộc gồm 6 cấp.
2.1.2. Môi trường kinh tế:
Singapore có cơ sở hạ tầng và một số ngànhcông nghiệp phát triển cao hàng
đầu châu Á và thế giới như: cảng biển, công nghiệp đóng và sửa chữa tàu, công
nghiệp lọc dầu, chế biến và lắp ráp máy móc tinh vi. Singapore là nước hàng đầu về
sản xuất ổ đĩa máy tính điện tử và hàng bán dẫn. Singapore còn là trung tâm lọc dầu
và vận chuyển quá cảnh hàng đầu ở châu Á. Nền kinh tế Singapore chủ yếu dựa vào
buôn bán và dịch vụ (chiếm 40% thu nhập quốc dân). Singapore cũng được coi là
nước đi đầu trong việc chuyển đổi sang nền kinh tế tri thức.
Singapore có 12 khu vực công nghiệp lớn, trong đó lớn nhất là Khu công
nghiệp Jurong. Singapore là nước hàng đầu về sản xuất ổ đĩa máy tính điện tử và
hàng bán dẫn. Singapore còn là trung tâm lọc dầu và vận chuyển quá cảnh hàng đầu
ở Châu Á.
Nền kinh tế Singapore chủ yếu dựa vào buôn bán và dịch vụ (chiếm 40% thu
nhập quốc dân). Kinh tế Singapore từ cuối những năm 1980 đạt tốc độ tăng trưởng
vào loại cao nhất thế giới: 1994 đạt 10%, 1995 là 8,9%. Tuy nhiên, từ cuối 1997, do
ảnh hưởng của khủng hoảng tiền tệ, đồng đô la Singapore đã bị mất giá 20% và
tăng trưởng kinh tế năm 1998 giảm mạnh chỉ còn 1,3%. Từ 1999, Singapore bắt đầu

phục hồi nhanh: Năm 1999, tăng trưởng 5,5%, và năm 2000 đạt hơn 9%. Do ảnh
hưởng của sự kiện 11 tháng 9, suy giảm của kinh tế thế giới và sau đó là
dịch SARS, kinh tế Singapore bị ảnh hưởng nặng nề: Năm 2001, tăng trưởng kinh
tế chỉ đạt -2,2%, 2002, đạt 3% và 2003 chỉ đạt 1,1%. Từ 2004, tăng trưởng mạnh:
năm 2004 đạt 8,4%; 2005 đạt 5,7%; năm 2006 đạt 7,7% và năm 2007 đạt 7,5%.
Năm 2009, GDP chỉ tăng 1,2 % do tác động của khủng hoảng kinh tế.
Singapore cũng được coi là nước đi đầu trong việc chuyển đổi sang nền kinh
tế tri thức. Singapore đang thực hiện kế hoạch đến năm 2018 sẽ biến Singapore
10


thành một thành phố hàng đầu thế giới, một đầu mối của mạng lưới mới trong nền
kinh tế toàn cầu và châu Á và một nền kinh tế đa dạng nhạy cảm kinh doanh.
2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội:
a) Dân số:
Tính đến nay, dân số Singapore có khoảng 5,54 triệu người. Trong đó người
Hoa chiếm 74,2% dân số Singapore, và người Mã Lai – những cư dân đầu tiên ở
nước này, chiếm 13,4%. Người Ấn chiếm 9,2%, còn lại là người Á Âu, Perankan và
các dân tộc khác chiếm 3,3%. Singapore còn là nơi sinh sống và làm việc của một
cộng đồng người nước ngoài rộng lớn nhau như Bắc Mỹ, Úc, Châu Âu, Trung Quốc
và Ấn Độ.
Theo báo cáo "Xu hướng dân số 2015" của Cục Dân số và tài năng quốc gia
Singapore (NPTD) công bố ngày 30/9, trong năm qua (tính từ tháng 6/20146/2015), dân số của Đảo quốc Sư tử đang già đi với tỷ lệ công dân trên 65 tuổi tăng
13,1% trong năm qua, so với mức tăng 12,4% trong năm trước đó. Độ tuổi trung
bình của người Singapore cũng tăng từ 40,4 lên 40,7 trong cùng kỳ. Hiện tỷ lệ
người trong độ tuổi lao động (từ 20-64 tuổi) so với người từ 65 tuổi trở lên là 4,9%,
giảm mạnh so với tỉ lệ 7,2% cách đây 10 năm.
Bốn ngôn ngữ chính thức trong Hiến pháp của Singapore bao gồm tiếng
Anh, tiếng Hoa, tiếng Mã Lai và tiếng Tamil. Mặc dù tiếng Malay là ngôn ngữ quốc
gia,nhưng tiếng Anh là ngôn ngữ thường được sử dụng trong giao dịch kinh doanh,

chính phủ và các phương tiện giảng dạy trong trường học.
b) Văn hóa:
Singapore là đất nước có nền văn hóa vô cùng đa dạng. Là một xã hội đa sắc
tộc, là ngôi nhà chung trong đó nhiều cộng đồng với văn hóa và tín ngưỡng khác
nhau cùng chung sống hòa hợp.
*) Tôn giáo:
Sự hòa hợp dân tộc dẫn đến việc hình thành những nhóm tôn giáo khác nhau.
Các tôn giáo chính ở đây là Hồi Giáo, Lão Giáo, Phật Giáo, Thiên Chúa Giáo, Ấn
Giáo, Độc Thần Giáo, (còn gọi là đạo Sikh, một tôn giáo phát triển từ Ấn độ giáo
vào thế kỷ XVI và dựa trên tín ngưỡng chỉ một Thần) và Do Thái Giáo (Theo
Uniquely Singapore)
*) Tập tục:
•
Khi nói chuyện và trong giao tiếp, người ta tuyệt đối cấm kỵ bàn luận sự
được mất và chính trị hoặc sự tranh giành xô xát chủng tộc, thị phi tôn
giáo.... nhưng có thể bàn những kinh nghiệm du lịch, cũng có thể về những
nơi nổi tiếng, ở các nơi mà bản thân đã đi qua. Chủ đề được người dân
Singapore bàn tới nhiều nhất là về những món ăn sơn hào hải vị và khách
sạn, nhà hàng.
11


• Đối với người Singapore, dùng ngón tay trỏ chỉ người khác, nắm chặt nắm
tay hoặc ngón tay giữa đều bị coi là những động tác cực kỳ vô lễ. Hai tay
không được tùy tiện chắp vào sườn bởi vì đó là biểu hiện của sự bực
tức.Không được ngồi bắt chéo chân khi ngồi đối diện với người lớn tuổi hơn
hoặc có thứ bậc cao hơn. Người Singapore có thói quen đi chân không vào
nhà.
• Người Singapore cho rằng con số “4”, “7”, “13”, “37”, và “69” là những con
số tiêu cưc và không may mắn, họ ghét và kỵ nhất con số “7”, bình thường

họ cố hết sức để tránh gặp phải con số này.
• Người Singapore quan niệm màu đen là màu không may mắn, màu tím cũng
là màu họ không thích. Họ chỉ thích màu hồng màu đỏ, bởi vì theo họ màu
này tượng trưng cho sự trang nghiêm, nhiệt huyết mãnh liệt, vui vẻ, dũng
cảm và tượng trưng cho sự khoan dung, độ lượng. Họ cũng thích màu xanh
da trời và màu xanh lá cây.
• Trong những ngày đầu năm mới, người dân Singapore không bao giờ quét
dọn nhà cửa, không gội đầu, bởi vì họ cho rằng làm như vậy sẽ mất hết may
mắn, không được đánh vỡ đồ đạc trong phòng, nhất là không được làm vỡ
gương, vì đó là biểu hiện của chuyện xấu và không may mắn; không được
mặc đồ trắng, không được dùng kim hoặc kéo, bởi vì những vật dụng này có
thể đem đến vận hạn cho họ.
• Người dân Singapore không hưởng ứng hút thuốc lá. Ở một số nơi như cầu
thang máy, rạp chiếu phim, trên những phương tiện giao thông công cộng
nhất là trong văn phòng…, quy định là nghiêm cấm hút thuốc, những ai vi
phạm quy định này sẽ bị phạt 500$ Singapore. Tại các nơi khác, cứ muốn hút
thuốc phải hỏi ý kiến và được sự đồng ý của đối phương.
*) Giao tiếp kinh doanh tại Singapore:
• Người Singapore rất coi trọng danh thiếp. Khi bắt đầu gặp gỡ, người
Singapore thường nhiệt tình trao đổi danh thiếp bằng hai tay và xem danh
thiếp một cách cẩn thận và tôn kính là phép lịch sự tối thiểu khi làm việc với
doanh nhân Singapore. Danh thiếp nên được in bằng tiếng Anh. Do tỉ lệ dân
kinh doanh Singapore là người Trung quốc cao nên mặt sau danh thiếp nên
dịch sang tiếng Trung quốc. Màu vàng là màu ưu chuộng trên danh thiếp đối
với người Trung quốc.
• Lịch sự là phần không thể thiếu trong quan hệ kinh doanh thành công tại
Singapore. Tuy nhiên lịch sự không có ảnh hưởng tới việc quyết định kinh
doanh của người Singapore mà là bạn hàng Singapore phải cảm thấy thoải
mái khi làm việc với bạn.
• Tuổi tác và thâm niên được kính trọng trong văn hoá kinh doanh Singapore.

Nếu bạn là thành viên của một đoàn đại biểu thì thành viên quan trọng nhất
phải được giới thiệu đầu tiên. Lòng trung thành là thế mạnh của nhân viên
12


người Singapore. Hoạt động theo nhóm hơn là cá nhân là ưu thế trong văn
hoá kinh doanh Singapore. Tuy nhiên người nhiều tuổi nhất thường được chỉ
định làm lãnh đạo.
c) Giáo dục:
Mục tiêu của hệ thống giáo dục Singapore chủ yếu là cung cấp nguồn nhân
lực có chất lượng cao, qua đó tạo ra sức cạnh tranh cao.
Giáo dục Singapore đi từ thấp lên cao theo 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn có một
nhiệm vụ cụ thể.
• Trong giai đoạn đầu (1959-1978), mục tiêu của ngành giáo dục là đào tạo
“công dân hữu ích, người tốt”.
• Trong giai đoạn 2 (1979-1996),Singapore tiến hành cải cách giáo dục, dùng
sách giáo khoa chất lượng cao, đa dạng hóa bậc phổ thông trung học hướng
tới đào tạo lực lượng lao động có tay nghề, sinh viên kỹ thuật và khoa học.
Giai đoạn này đã mang lại nhiều kết quả khả quan: học sinh bỏ lớp giảm còn
6%, số học sinh thi đậu chứng chỉ “O Level” tiếng Anh (điều kiện để đăng ký
vào các trường bách khoa học lấy bằng chuyên ngành điện, điện tử, xây
dựng, cơ khí, quản trị kinh doanh…) đạt 90% năm 1984 và năm 1995, sinh
viên Singapore luôn ở tốp đầu các kỳ thi toán và khoa học thế giới.
• Từ năm 1997 đến nay, giáo dục Singapore chuyển hướng mạnh, nhắm tới
sáng tạo, đổi mới và nghiên cứu. Hơn 1 triệu nhà khoa học, kỹ thuật và quản
lý cao cấp người nước ngoài được mời đến giảng dạy và nghiên cứu ở các
trường đại học và viện nghiên cứu Singapore.
Hệ thống các cấp học của Singapore cũng vô cùng linh hoạt với 3 cấp học
(1) tiểu học, (2) trung học, và (3) tiền đại học. Trong đó, chỉ có tiểu học kéo dài
trong 6 năm là cấp học bắt buộc , gồm 4 năm học cơ sở và 2 năm học định hướng.

Bậc trung học kéo dài từ 4 đến 5 năm và được chia thành các chuyên ban khác
nhau. Giai đoạn tiền đại học diễn ra trong 2 đến 3 năm tại những Học viện sơ cấp
hoặc trường cao đẳng.
2.1.4. Môi trường công nghệ - kỹ thuật
a) Hệ thống giao thông
Hệ thống giao thông công cộng ở Singapore rất phát triển. Chất lượng đường
bộ của đảo quốc này được đánh giá là vào loại tốt nhất thế giới. Giao thông tại
Singapore được vận hành theo mô hình của Anh, trái với giao thông tay phải của
châu Âu lục địa.
Singapore có nhiều loại phương tiện giao thông công cộng, trong đó hai
phương tiện phổ biến nhất là xe bus (hơn 3 triệu lượt người mỗi ngày, năm 2010) và
tàu điện ngầm mà người Singapore thường gọi là MRT (Mass Rapid Transit) (hơn 2
triệu lượt người mỗi ngày, năm 2010). Người đi xe bus trả tiền mua vé cho từng
chặng, ngoại trừ trường hợp họ có thẻ từ tự động EZlink (thẻ này cho phép họ sử
13


dụng dịch vụ của xe bus giá rẻ và trong một thời gian dài). Hệ thống tàu điện ngầm
của Singapore có 84 ga với chiều dài 129.9km và có giờ làm việc là từ 06:00 tới
24:00. Taxi cũng là một phương tiện giao thông khá phổ biến ở Singapore nhưng
khá khó bắt và đắt trong giờ cao điểm.
b) Hệ thống liên lạc
Bưu chính Viễn thông: Singapore là một trong số các quốc gia có mức kết
nối nhiều nhất trên thế giới. Hơn 71% dân số Singapore sử dụng dịch vụ điện thoại
di động và số người sử dụng dịch vụ Internet quay số chiếm khoảng 48% dân số.
Đường dây điện thoại cố định của Singapore vượt quá con số 1.9 triệu với tỷ lệ truy
cập vào khoảng 48.5%.
Bưu điện Singapore (SingPost) có hơn 60 chi nhánh chính và hơn 80 đại lý
trên toàn quốc. Bưu điện Singapore cũng có mạng lưới các máy tự phục vụ (SAMs)
đặt tại các bưu cục, siêu thị, trung tâm mua sắm và các trạm tàu điện MRT chính.

Hệ thống máy phục vụ tự động SAMs cung cấp các dịch vụ thư tín, bao gồm nhãn
bưu phí, dịch vụ thanh toán cước phí, hoá đơn nộp phạt, đổi giấy phép và thậm chí
là thẻ điện thoại tiện dụng Hi! Cards (thẻ điện thoại trả trước).
2.2. Thị trường “trà uống liền” Singapore
2.2.1. Tiềm năng tiêu thụ trà uống liền thị trường Singapore
Theo nghiên cứu của AC Neielsen, doanh số bán sản phẩm trà xanh uống
liền (RTD) đã gia tăng liên tục trong những năm gần đây. Trong năm 2005, doanh
số bán trà xanh uống liền tăng 5.6% với 43% thị phần so với trà tây (western tea),
trà Trung Hoa và trà trắng (white tea). Về mức độ phổ biến, trà xanh chỉ xếp sau
nước uống có gas (soft drink) so với tất cả các loại nước uống liền (RTD – ready to
drink).
Thị trường Singapore với dân số trẻ, mức sống cao, môi trường kinh doanh
thông thoáng (như đã phân tích ở chương trước) sẽ rất có tiềm năng tiêu thụ sản
phẩm trà xanh uống liền.
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
a. Tổng quan
Thông qua khảo sát thị trường, nhận thấy 3 đối thủ cạnh tranh chính khi xâm
nhập vào thị trường nước giải khát trà xanh tại Singapore như sau:
Công ty
Trụ sở
Sản phẩm
Phương
Giá cả
công ty mẹ
thức đóng
gói
Cocacola
Hoa Kỳ
Heaven and Earth Lon 325 ml
~0.8 SGD/lon

Singapore
Chrysanthemum
Green Tea
Chai 1.45 l
2.09 SGD/chai
14


Pokka
Corporation
Singapore
Limited
YEO HIAP
SENG Group

Nhật Bản

Malaysia

Pokka
Jasmine Lon 300 ml
Green Tea
Chai 0,5 l

Yeo's
Chrysanthemum
green tea

0.77 SGD
1 SGD

Chai 1,5 l

2.05 SGD

Bịch 250 ml

0.47 SGD

Lon 300ml

0.66 SGD

Bịch 250ml

0.54 SGD

b. Lợi thế cạnh tranh
 Pokka Corporation
o Kinh nghiệm: 30 năm kinh nghiệm kinh doanh quốc tế tại hơn 50 quốc gia
trên toàn thế giới
o Chiếm hơn 45% thị phần trà xanh Singapore. (theo Báo cáo kết quả kinh
doanh năm tài chính 2008 - Pokka Corporation Singapore Limited –
trang 4)
o Thương hiệu : Pokka Jasmine Green Tea được ACNeilsen công nhận là
thương hiệu trà xanh số 1 tại Singapore (Singapore’s No.1 Green Tea
brand- Nielsen Market Track Jan '09)
o Sản phẩm
 18 dòng sản phẩm trà đóng chai với nhiều hương vị khác nhau10
 Nhà sản xuất nước giải khát đầu tiên tại Singapore được chứng chỉ

BRC Global Standard (British Retail Consortium Global Standard:
Chứng chỉ chất lượng và an toàn thực phẩm hàng đầu tại hơn 100 quốc
gia trên toàn thế giới, theo www.brcglobalstandards.com)
 Thành lập công ty con chuyên marketing cho sản phẩm của Pokka
(POKKA SALES & MARKETING PTE LTD)
 CocaCola Singapore
o Kinh nghiệm : hơn 100 năm kinh doanh toàn cầu
o Thương hiệu : thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới
o Mạng lưới phân phối rộng (tận dụng các nhà phân phối sản phẩm Coke)
 YEO HIAP SENG Group
o Kinh nghiệm kinh doanh quốc tế gần 60 năm 12
 Thành lập năm 1900
 Xâm nhập thị trường Singapore vào năm 1950
 Xâm nhập thị trường Hoa Kỳ (thông qua mua lại thương hiêu Chun
King từ Nabisco với khoảng 52 triệu USD vào những năm 90 nhưng
thất bại)
15


 Xâm nhậpTrung Quốc và Thái Lan thông qua liên doanh với các công
ty bản địa vào cuối những năm 80.
 Nhà sản xuất trà đóng chai đầu tiên tại châu Á với Sản phẩm trà đóng
chai Chrysanthemum tea (trà hoa cúc) vào năm 1955.
 Nhà sản xuất trà thào mộc đóng chai đầu tiên trên thế giới vào năm
1976.
c. Chiến lược kinh doanh quốc tế
 Pokka
o Thị trường: Có mặt ở 50 quốc gia, chủ yếu tập trung ở Trung Đông,
Châu Á và một phần châu Âu.
o Sản phẩm tiêu chuẩn hóa.

 Cocacola (Singapore)
o Sản phẩm : Nội địa hóa - chỉ có mặt tại Singapore.
 Yeo
o Thị trường: Malaisia, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan.
o Sản phẩm: tiêu chuẩn hóa.
 Có thể thấy rằng cả ba đối thủ cạnh tranh dự tính của Tân Hiệp Phát là Cocacola ,
Pokka, Yeo đều có tiềm lực kinh tế lớn. sự am hiểu thị trường Singapore cũng
như kinh nghiệm kinh doanh quốc tế . Trong đó, Pokka nổi lên là đối thủ cạnh
tranh lớn nhất với hơn 45% thị phần trà đóng chai, chiếm giữ sản phẩm trà xanh
số 1 tại Singapore cùng với năng lực tài chính rất mạnh.
Tuy nhiên, thị trường Singapore với hơn 4,5 triệu dân, mức sống cao,môi
trường kinh doanh thuận lợi,.. trong khi chỉ có ba nhà cung ứng sản phẩm nước trà
xanh là còn rất tiềm năng. Nếu có chiến lược kinh doanh hợp lý, Tân Hiệp Phát
hoàn toàn có thể giành được thị phần nhất định trong thị trường trà xanh uống liền
Singapore.
2.2.3. Phân tích khách hàng mục tiêu
Trà xanh 0 độ chọn sinh viên tại Singapore với nền tảng là du học sinh Việt
Nam làm bước đệm để xâm nhập toàn diện thị trường Singapore. Sau đây là những
thông tin chính về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu (sinh viên tại
Singapore).
Khảo sát sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến (Google Survey) của nhóm
sinh viên khoa Kinh tế đối ngoại, trường ĐH Kinh tế-Luật, ĐHQG TPHCM được
thực hiện năm 2010, lấy đối tượng là 25 du học sinh Việt Nam và 25 sinh viên
Singapore và du học sinh quốc tế tại Singapore (không bao gồm du học sinh Việt
Nam).
a. Du học sinh Việt Nam tại Singapore
Mức độ sử dụng và loại sản phẩm ưa thích
16

Khảo sát cho thấy du học sinh Việt Nam tại Singapore có thói quen sử dụng
nước uống đóng chai thường xuyên . Thật vậy, xấp xỉ 90 % sinh viên có uống nước
đóng chai trong tuần; trong đó, nhóm sinh viên sử dụng 1-2 lần/ trong tuần có số
lượng lớn nhất với 41 %.

Hình 1: Số lần sử dụng nước đóng chai trong tuần – Nguồn: DHS VN
Trong số sản phẩm đóng chai mà du học sinh Việt Nam sử dụng, trà xanh là
sản phẩm được ưa thích nhất với 45 %, vượt lên hẳn so với nước ép trái cây 21% và
nước có gas(soft drink) 28%.

Hình 2: Loại nước đóng chai thường dùng – Nguồn: DHS VN
Nhận thức thương hiệu
Thứ nhất, về mức độ trung thành thương hiệu, khảo sát cho thấy gần 50% du
học học sinh Việt Nam ưa thích sử dụng 1 thương hiệu nước đóng chai cố định.

17


Hình 3: Sử dụng cố định 1 thương hiệu – Nguồn: DHS VN
Thứ hai, về mức độ ưa thích thương hiệu quốc gia, chỉ khoảng 40% du học
sinh cho biết sẽ sử dụng thương hiệu từ Việt Nam nếu có sự chọn lựa cho cùng 1
loại sản phẩm trà xanh. Hơn 30 % còn lại ưa thích thương hiệu tại Singapore. Đặc
biệt không du học sinh nào chọn thương hiệu từ Trung Quốc.

Hình 4: Thương hiệu quốc gia ưa thích –Nguồn: DHS VN
Các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng:
 Giá cả : 3.44
 Thương hiệu : 3.22
 Hợp khẩu vị : 4.11
 Vị trí thuận lợi : 3. 66

 Có lợi sức khỏe : 3.69
Khảo sát cho thấy yếu tố hương vị (hợp khẩu vị) và có lợi cho sức khỏe tác
động mạnh nhất trong 5 yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm trà xanh. Trong đó,
hương vị đóng vai trò quan trọng nhất với điểm trung bình 4.11/5
18


Hình 5: Cho điểm các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng – Nguồn: DHS VN
Địa điểm phân phối
Khảo sát cho thấy hơn 50 % du học sinh mua sản phẩm nước uống đóng chai
nói chung tại các quầy hàng tự động. Gần 22% còn lại mua tại căn tin trong trường
và dưới 20% mua tại các cửa hàng tiện lợi.

Hình 6: Địa điểm phân phối ưa thích
Như vậy, tiềm năng sử dụng trà xanh của du học sinh Việt Nam rất lớn khi
mức độ sử dụng sản phẩm trà xanh trong tuần là rất cao (90% có sử dụng trong
tuần), mức độ trung thành thương hiệu không quá cao (dưới 50% du học sinh sử
dụng cố định một thương hiệu) và mức độ ưa thích sản phẩm từ Việt Nam là tương
đối cao (40% du học sinh). Việc du học sinh đánh giá cao yếu tố hương vị cũng là
một cơ hội để Tân Hiệp Phát có thể tận dụng.
19


b. Sinh viên tại Singapore
Mức độ sử dụng và loại sản phẩm ưa thích
Khảo sát cho thấy trên 90 % sinh viên tại Singapore nói chung sử dụng sản
phẩm nước uống đóng chai ít nhất 1 lần/tuần. Đặc biệt là gần 60% sinh viên sử
dụng loại nước uống này hơn 3 lần/tuần.

Hình 7: Mức độ sử dụng nước uống đóng chai – Nguồn: SV Singapore

Trong số sản phẩm nước uống đóng chai này, xấp xỉ 50 % là các loại nước
có gas (soft drink); trong khi đó thị phần trà xanh chỉ chiếm gần 30 %.

Hình 8: Sản phẩm nước uống đóng chai thường dùng – Nguồn: SV Singapore
Nhận thức thương hiệu
Thứ nhất, về mức độ trung thành thương hiệu, khảo sát cho thấy hơn 70%
sinh viên tại Singapore nói chung không sử dụng cố định một nhãn hiệu nước uống
đóng chai nào. Đây là điểm khác biệt lớn so với du học sinh Việt Nam.
20


Hình 9: Sử dụng cố định một thương hiệu – Nguồn: SV Singapore
Thứ hai, về mức độ ưa thích thương hiệu quốc gia, hơn 60% sinh viên tại
Singapore khẳng định chọn thương hiệu từ Singapore cho cùng 1 loại sản phẩm trà
xanh. Trong khi đó thương hiệu từ Việt Nam và Trung Quốc mỗi quốc gia chỉ
chiếm 10 %.

Hình 10: Thương hiệu quốc gia ưa thích – Nguồn: SV Singapore
Các nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng
 Giá cả : 3.6
 Thương hiệu : 3.37
 Hợp khẩu vị : 4.08
 Vị trí thuận lợi : 3.64
 Có lợi sức khỏe : 3.11
Khảo sát cho thấy hương vị (3.53) và thương hiệu (3.21) là hai nhân tố tác
động mạnh nhất đến hành tiêu dùng nước uống đóng chai trà xanh của sinh viên tại
21


Singapore. Có thể thấy rằng sự chênh lệch giữa các nhân tố quyết định hành vi tiêu

dùng là đáng kể.

Hình 11: Đánh giá nhân tố tác động hành vi tiêu dùng – Nguồn: SV Singapore
Địa điểm phân phối
Địa điểm phân phối ưa thích của sinh viên tại Singapore vẫn là cửa hàng tự
động và cửa hàng tiện lợi với lần lượt 25 % và 33%. Nét đáng chú ý so với số liệu
từ du học sinh Việt Nam là sinh viên tại Singapore nói chung thường mua sản phẩm
nước uống đóng chai tại các cửa hàng thuận tiện nhiều hơn là tại căng tin trường.
(33% so với 23 %)

Hình 12: Địa điểm phân phối ưa thích – Nguồn: SV Singapore
Có thể thấy tiềm năng sử dụng trà xanh của sinh viên tại Singapore là khả
quan vì họ có thói quen sử dụng nước giải khát nhưng chỉ mới 20% sinh viên có
thói quen sử dụng trà xanh. Doanh nghiệp có cơ hội giành thị phần của nhóm khách
hàng này nếu đẩy mạnh chiến lược marketing theo hướng kéo sinh viên trở thành
đối tượng có thói quen sử dụng các loại thức uống có lợi cho sức khỏe.
22


Doanh nghiệp mới cũng có cơ hội xâm nhập thị trường Singapore bằng
những thương hiệu mới vì mức độ trung thành thương hiệu của sinh viên Singapore
là khá thấp (dưới 30% ), sinh viên ưa thích sử dụng thương hiệu từ Việt Nam so với
thương hiệu từ Trung Quốc(20% sinh viên ưa thích sản phẩm từ Việt Nam so với
6% sản phẩm từ Trung Quốc). Ngoài ra việc khách hàng tiềm năng này đánh giá rất
cao nhân tố hương vị (3.53) là vấn đề các doanh nghiệp cần quan tâm khi phát triển
chiến lược xâm nhập thị trường của mình.
Về địa điểm phân phối đáng chú ý nhất là các quầy hàng tự động (Vendor
Machine) sau đó là các cửa hàng thuận tiện. Căng tin tại trường học không được
sinh viên cho là địa điểm lý tưởng nhất để mua trà xanh!
Đối với cả sinh viên Singapore và du học sinh Việt Nam tại Singapore,

hương vị sản phẩm là yếu tố hàng dầu trong việc chọn lựa thức uống. Đây là yếu tố
tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường. Doanh nghiệp mới xâm
nhập thị trường có cơ hội giành dược thị phần nếu sản phẩm có hương vị hợp với
khẩu vị của khách hàng mục tiêu.
2.2.4. Luật pháp điều chỉnh nhập khẩu đồ uống
Đối với thị trường thực phẩm nói chung, pháp luật Singapore đặt ra tiêu
chuẩn quốc tế khá cao về vệ sinh an toàn thực phẩm (trong luật nào).Việc này được
Uỷ ban về sản phẩm nông nghiệp và động vật( Agri Food and Veteriaty Authority)
và Bộ môi trường (Minister of Environment) cùng điều chỉnh nhằm đảm bảo việc
thiết lập những tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đảm bảo độ an toàn của thực phẩm trước
khi chúng đến được tay của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, đối với các doanh
nghiệp có ý muốn thâm nhập vào thị trường Singapore bằng mặt hàng thực phẩm và
đồ uống cần hết sức chú ý đến các quy định của VAV.

23


CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH SWOT
3.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm trà xanh không
độ khi thâm nhập vào thị trường Singapore.
3.1.1. Điểm mạnh (S)
a. Sản phẩm trà xanh không độ là loại thức uống có lợi cho sức khỏe và có
hương vị được ưa chuộng
Trong bối cảnh hương vị là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc chọn lựa
trà xanh uống liền (lấy từ kết quả khảo sát), hương vị độc đáo của trà xanh không
độ là yếu tố quan trọng trong việc tạo nên thế mạnh lớn cho quá trình xâm nhập thị
trường. thêm nữa, tính hướng về sức khỏe là một thế mạnh lớn của sản phẩm khi mà
người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tăng cường sử dụng các sản phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên. Tóm lại, tính năng có lợi cho sức khỏe giúp trà xanh không độ
có lợi thế so với các loại đồ uống có gas cũng như so sới các loại nước giải khát

không có nguồn gốc từ thực phẩm thiên nhiên tốt cho sức khỏe.
b. Quy trình sản xuất trà xanh không độ và chất lượng sản phẩm đạt các chứng
chỉ ISO 9001-2004, ISO 14001-2000, HACCP
Không những ngon và có lợi cho sức khỏe, chất lượng trà xanh không độ còn
được kiểm nghiệm và chứng nhận. Quy trình sản xuất trà xanh không độ đạt tiêu
chuẩn về quản trị chất lượng, chứng nhận vệ sinh môi trường, chứng nhận vệ sinh
an toàn thực phẩm theo chuẩn quốc tế. Đây là tấm vé thông hành không thể thiếu
khi xâm nhập thị trường quốc tế. Đạt những chứng chỉ này cùng với hương vị ngon
và tính năng bảo vệ sức khỏe, trà xanh không độ có khả năng cnahj tranh về mặt
chất lượng so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Singapore và nó cũng có
lợi thế lớn hơn so với các loại nước giải khát đang được bày bán trên thị trường
Singapore mà không đạt những tiêu chuẩn này. Đối với khách hàng ở thị trường
mới, những chứng chỉ này là cần câu hiệu quả trong việc thuyết phục họ dùng thử
trà xanh không độ.
c. Công ty Tân Hiệp Phát có kinh nghiệm marketing, xâm nhập thị trường và có
tiềm lực tài chính mạnh.
Đây là thế mạnh quan trọng, tiền đề thiết yếu để công ty quyết định xâm
nhập thị trường đồ uống Singapore vốn đã trưởng thành và có mức cạnh tranh vốn
đang rất cao. Tuy so với các đối thủ cạnh trnah hiện có mặt ở Singapore thì kinh
nghiệm thị trường cùng tiềm lực tài chính của Tân Hiệp Phát còn thua xa nhưng so
với mục tiêu mà Tân Hiệp Phát đặt ra khi xâm nhập thị trường Singapore thì đây là
một thế mạnh quan trọng.
d. Tân Hiệp Phát có đội ngũ nghiên cứu mạnh.
24


Tân Hiệp Phát không ngừng cho ra dời các sản phẩm mới để đón đầu xu
hướng tiêu dùng, điển hình là trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Công ty
dã đầu tư thiết bị nghiên cứu hiện đại và nguồn nhân lực chất lượng coa cho phòng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm tại Bình Dương. So với các phòng thí nghiệm

của các tập đoàn đa quốc gia, đội ngũ nghiên cứu của Tân Hiêp Phát có thế mạnh
trong việc nghiên cứu các sản phẩm đón đầu xu hướng sử dụng các sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên. So với các doanh nghiệp Trung Quốc, Tân Hiệp Phát đầu
tư nhiều hơn cho mảng nghiên cứu phát triển và cho việc đăng ký các tiêu chuẩn
quốc tế cho sản phẩm và quá trình sản xuất. Dưới con mắt người tiêu dùng, đội ngũ
nhân sự và trang thiết bị nghiên cứu mạnh là nên móng vững chắc cho việc xây
dựng và định vị trà xanh không độ như một loại thức uống có lợi cho sức khỏe trên
thị trường Singapore.
3.1.2 Điểm yếu (W)
a. Tuy đã có kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước ngoài nhưng so với các
tập đoàn đa quốc gia hiện có mặt tại thị trường Singapore còn thua kém
So với Coca Cola và Pokka, kinh nghiệm xâm nhập thị trường nước ngoài
của Tân Hiệp Phát còn thua kém. THP mới chỉ xâm nhập 2 thị trường nước ngoài,
Singapore và Australia. Thương hiệu bia Laser trên thị trường Singapore và
Australia tuy được bảo hộ trí tuệ nhưng thương hiệu chưa lành mạnh và doanh thu
thấp. Hệ thống phân phối ở Singapore và Australia mỏng, mối liên hệ với hệ thống
phân phối còn yếu. Doanh nghiệp cũng chưa có kinh nghiệm trong việc khai thác
hiệu quả các kênh quảng cáo trên thị trường Singapore.
b. Scandal sử dụng nguyên liệu quá đát gây ảnh hưởng xấu cho sản phẩm trà
xanh không độ
Tất cả các thương hiệu của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng nặng nề kể từ khi
quản lí thị trường phát hiện các kho chứa nguyên liệu quá hạn sử dụng tại Bình
Thạnh, TP Hồ Chí Minh, tại Bình Dương vào năm 2008. Những thùng hàng chứa
nguyên liệu này được dán địa chỉ người nhận là công ty Tân Hiệp Phát. Dư luận
nghi ngờ Tân Hiệp Phát sử dụng những nguyên liệu quá hạn này để sản xuất các
laoij nước gaiir khát và tới nay nghi ngờ đó vẫn lẫn quất trong tâm trí người tiêu
dùng dù các cơ quan có thẩm quyền đã công bố: Tân Hiệp Phát không sử dụng
nguyên liệu quá hạn và các sản phẩm hoàn toàn đạt các tiêu chuẩn vệ sinh quốc tế.
Hậu quả là doanh số của thương hiệu dẫn đầu năm 2007, trà xanh không độ, cũng
như các sản phẩm khác, đã sụt giảm mạnh. Sự kiện này đã trở thành một vết không

được tốt cho lý lịch của doanh nghiệp, sẽ khó thuyết phục bên phân phối tại thị
trường nước ngoài mua hàng hơn.

25