NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG CAO ĐẲNG VIỄN ĐÔNG
KHOA QUẢN TRỊ MARKETING


Đề tài:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015

Gỉang viên hướng dẫn: Vương Bích Hằng
Thành viên nhóm 11: W.A.O – lớp 08QTMA2C
Lê Thị Ngọc Cẩm
Nguyễn Thị Hồng
Hùynh Thái Ngọc Tuyền
Vương Thị Tâm
Phùng Thanh Nhã

- MSSV: 1404020022
- MSSV: 1404020117
- MSSV: 1404020441
- MSSV: 1404020306
- MSSV: 1404020243

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên nhóm chúng em xin chân thành cám ơn cô Vương Bích
Hằng đã nhiệt tình, tận tụy hướng dẫn, cung cấp kiến thức cho chúng em một
cách tốt nhất để hòan thành bài báo cáo này.

Trong quá trình nghiên cứu và làm bài báo cáo, do còn thiếu nhiều kinh
nghiệm, kiến thức thực tế nên không tránh khỏi những sai sót. Chúng em rất
mong sự thông cảm và góp ý của cô cho đề tài của chúng em được hòan thiện
hơn.
Cuối cùng, chúng em xin gửi đến cô lời chúc sức khỏe, và gặt hái được
nhiều thành công trong sự nghiệp.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2016

Sinh viên nhóm W.A.O


Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt:
THC

: Truyền hình cáp

HTV

: Ho Chi Minh Television

NTD

: Người tiêu dùng

DV

: Dịch vụ

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
THC

: Truyền hình cáp

Danh mục bảng:
Bảng 2.1 Khảo sát nhu cầu sau lệnh số hóa truyền hình
Bảng 3.1 Tốc độ triển khai và khai thác mạng cáp tại TP.HCM
Bảng 3.2 Tốc độ triển khai và khai thác mạng tại các tỉnh khác
Bảng 3.3 Thống kê nhân sự tại HTVC cơ sở chính
Bảng 3.4 Phân tích SWOT trong HTVC
Bảng 3.5 Phân tích các yếu tố bên trong HTVC
Bảng 3.6 Phân tích mức độ cạnh tranh
Bảng 3.7 Phân tích PEST trong HTVC
Danh mục đồ thị:
Biểu đồ 2.1 Thống kê mức độ sử dụng THC năm 2015
Biểu đồ 2.2 Khách hàng tổng quát của HTVC 2015
Biểu đồ 2.3 Khách hàng HTVC theo độ tuổi năm 2015
Biểu đồ 2.4 Khách hàng HTVC theo trình độ học vấn


MỤC LỤC
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Kết cấu đề tài

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐÀI TRUYỀN HÌNH THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH
1.1

1.2

Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
1.1.1

Giới thiệu về Công ty

1.1.2

Lịch sử hình thành và phát triển

Các lĩnh vực họat động của Công ty

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015
2.1

Sơ nét về dịch vụ truyền hình cáp HTVC

2.1.1 Khái niệm về truyền hình cáp
2.1.2 Ưu điểm THC
2.1.3 Nhược điểm THC
2.1.4 Những đối thủ tiềm ẩn
2.2

Nghiên cứu hành vi sử dụng THC của các đối tượng

2.2.1 Khách hàng
2.2.1.1 Tổng quát
2.2.1.2 Theo độ tuổi
2.2.1.3 Trình độ học vấn
2.2.2 Người tiêu dùng

2.3

Nhu cầu và thuộc tính của DV tryền hình cáp HTVC
2.3.1 Nhu cầu
2.3.2 Thuộc tính của DV

2.4

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
truyền hình cáp HTVC
2.4.1 Văn hóa
2.4.2 Xã hội


2.4.3 Cá nhân
2.4.4 Tâm lý
2.5

Đối thủ cạnh tranh
2.5.1

Ưu điểm

2.5.2

Nhược điểm

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC
GIAI ĐOẠN 2015- 2016
3.1 Chiến lược Marketing – mix của dịch vụ Truyền hình cáp HTVC
3.1.1 Dịch vụ ( Product/ Service)
3.1.2 Gía cả (Price)
3.1.3 Phân phối (Place)
3.1.4 Truyền thông (Promotion)
3.1.5 Qúa trình (Process)
3.1.6 Con người (People)
3.1.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
3.2 Định vị thương hiệu
3.3 Phân tích SWOT
3.4 Phân tích PEST


CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Những tiến bộ trong công nghệ, những đổi mới trong cơ sở hạ tầng truyền
thông trên tòan thế giới và nhu cầu người dùng ngày càng gia tăng đang thúc
đẩy xu hướng tạo ra một phương tiện truyền thông chung, đơn giản – một nền
tảng thống nhất của một đất nước và cả tòan cầu, có khả năng truyền dẫn các
kênh số dưới bất kì hình thức nào qua các mạng băng rộng. Tầm nhìn của một
nền tảng truyền thông vạn năng đang nhanh chóng trở thành hiện thực khi xuất
hiện Truyền hình cáp HTVC – Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh.

Truyền hình cáp HTVC được thành lập vào ngày 01 tháng 7 năm 2003, ra
đời nhằm đáp ứng nguyện vọng của đông đảo khán giả trong và ngòai nước về
nhu cầu hưởng thụ các sản phẩm văn hóa và giải trí đa dạng.
Mục tiêu của HTVC là đa dạng hóa các dịch vụ truyền hình, đưa ra nhiều
sự lựa chọn cho khách hàng, phát sóng hơn 140 kênh truyền hình trong và
ngòai nước phục vụ khán giả. Chương trình được chia thành 8 nhóm chính:
Phim truyện, Ca nhạc, Thể thao, Tin tức kinh tế tài chính – Thông tin mua sắm,
Thiếu nhi, Gỉai trí – Tổng hợp, Khám phá – Khoa học Gíao dục và Du lịch –
Cuộc sống.
Trong thời đại hiện nay, năm 2016 đầy thách thức, mũi nhọn của các
doanh nghiệp là phải nắm bắt kịp thời thông tin kinh tế, thị hiếu của khách
hàng. Với khả năng sáng tạo thì con người chiếm vị trí trung tâm trong quá
trình sản xuất, đồng thời yếu tố con người ở đây còn là người tiêu dùng. Để
đảm bảo quá trình tạo ra dịch vụ là chất lượng, dịch vụ truyền hình cáp đưa ra
là tối ưu. Trước hết, doanh nghiệp phải “NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015” . Đây
là đề tài chúng em đã chọn với mong muốn đưa ra những bằng chứng cụ thể
nêu lên tầm quan trọng của người tiêu dùng trong một doanh nghiệp.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên những kiến thức về Marketing căn bản về nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng, dựa vào kết quả khảo sát truyền thông, đánh giá các yếu tố
quyết định mua dịch vụ truyền hình cáp của các hộ gia đình. Đưa ra một số xu
hướng tiêu dùng quan trọng định hướng cho tương lai, giúp doanh nghiệp có
các giải pháp đẩy mạnh phát triển trong truyền thông.
3.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng truyền hình cáp HTVC của các hộ gia
đình tại Việt Nam năm 2015.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Tìm hiểu, khảo sát, thu thập, thống kê và so sánh các thông tin thực tế. Từ
đó, kết hợp với những lý thuyết đã được học, để đề tài được nghiên cứu sâu.


5.

Kết cấu đề tài

Gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐÀI TRUYỀN HÌNH THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI MUA DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TRUYỀN HÌNH CÁP
HTVC GIAI ĐOẠN 2015- 2016


CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU VỀ ĐÀI TRUYỀN HÌNH THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty:
1.1.1

Giới thiệu về Công ty:

Tên Công Ty

: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh

Tên Tiếng anh

: Ho Chi Minh Television (HTV)

Địa chỉ

: 14 Đinh Tiên Hòang, Quận 1, TP.HCM

Điện thọai

: 19001789

Website

: www.htvc.vn

Quốc gia

: Việt Nam

Khu vực phát sóng

: Tòan bộ lãnh thổ Việt Nam và 1 số quốc
Gia Đông Nam Á như Lào, Campuchia,

Thái Lan, Nhật Bản, Úc, Singapore,…

1.1.2
Lịch sử hình thành và phát triển:
Tiền thân của Đài truyền hình TPHCM là Đài truyền hình Gỉai Phóng
bắt đầu phát sóng từ ngày 01/05/1975.
Trước ngày 30/04/1975 là Đài truyền hình Sài Gòn, thành lập năm 1965,
phát sóng đầu tiên vào ngày 07/02/1966 . Thời điểm đó tại Sài Gòn có hai đài
truyền hình sát cạnh nhau ngay khu trung tâm: Sài Gòn (băng tần 9) và quân
đội Mỹ (băng tần 11). Trong khi ở miền Nam lúc đó có tới năm đài truyền
hình: Sài Gòn, Cần Thơ, Huế, Nha Trang, Quy Nhơn thì ở miền Bắc truyền
hình chưa hết giai đọan thử nghiệm.
Đối tượng phục vụ chính của HTV là nhân dân TPHCM và các tỉnh lân
cận. Hiện tại HTV đang thực hiện việc mở rộng phủ sóng ở các tỉnh, thành
nhằm phục vụ đông đảo tất cả nhân dân Việt Nam.
Có thể xem HTV qua HTV online, HTVC, VTVCab. DTH, SCTV, K+,
VTC, analogue HTV,..
HTV hiện có 2 kênh phát trên sóng tương tự là HTV7, HTV9 và triển
khai phát sóng truyền hình kỹ thuật số mặt đất cuối năm 2013 với 2-3 kênh
tần số, phát sóng tất cả 17 kênh chương trình của HTV.
Trang 1


Ngòai ra còn nhiều kênh truyền hình kỹ thuật số và truyền hình cáp như:
HTV1, HTV2, HTV3, HTV4, HTV Co.op, Thuần Việt, Thuần Việt HD,…
Các chương trình của mình, HTV mua bản quyền từ nhiều hãng truyền hình
khác nhau như: AP, BBC, Discovery Chanel,…
HTV đang cố gắng phấn đấu để trở thành một tập đòan truyền thông lớn
mạnh trong khu vực Đông Nam Á.
1.2Các lĩnh vực họat động của Công ty:

- Hãng phim truyền hình (TFS) chuyên sản xuất phim truyện, phim tài
liệu.
- Trung tâm DV truyền hình (TSC) là đầu mối liên hệ DV và quảng cáo.
- Trung tâm Sản xuất chương trình (PPC) là nơi sản xuất các chương trình
truyền hình và hậu kì sản xuất.
- Trung tâm Truyền hình cáp (HTVC) mang đến cho khác giả các chương
trình trong và ngòai nước với chất lượng ổn định.

Trang 2


CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015
2.1 Sơ nét về dịch vụ truyền hình cáp HTVC
2.1.1 Khái niệm về truyền hình cáp
Truyền hình cáp là một đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền hoạt
động theo nguyên lý truyền tín hiệu bằng dây cáp truyền hình. Lĩnh vực hoạt
động chính của truyền hình cáp bao gồm:
- Kinh doanh các dịch vụ truyền hình như: truyền hình số vệ tinh
DTH, truyền hình cáp CATV, đầu thu…
- Nghiên cứu các ứng dụng công nghệ tiên tiến nhằm mục tiêu phát
triển hơn trong các lĩnh vực truyền hình.
- Sản xuất và kinh doanh các thiết bị phát sóng sử dụng trên hệ thống
dẫn truyền truyền hình trả tiền.
- Kinh doanh, mua bán, trao đổi bản quyền các chương trình truyền
hình đặc sắc ở trong và ngoài nước.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu và cung ứng các sản phẩm điện ảnh, văn
hóa, truyền hình phù hợp theo quy định của pháp luật.
- Sản xuất và cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, quảng bá trên các

kênh truyền thông trong nước, quốc tế cũng như các phương tiện thông tin đại
chúng khác.
- Các lĩnh vực khác như: tư vấn xây dựng và thiết kế mạng thu phát
truyền hình, tư vấn đầu tư và xây dựng các công trình phát thanh, truyền hình,
các trò chơi truyền hình...theo quy định của pháp luật.
2.1.2 Ưu điểm THC
Là loại hình dịch vụ rất được ưa chuộng, tỷ lệ sử dụng phổ biến của truyền
hình cáp lên đến 90% chưa kể dịch vụ Internet truyền hình cáp.
Truyền hình cáp cung cấp chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt, rõ nét.
Có số lượng kênh lớn.
Có phụ đề Tiếng Việt hoặc Tiếng Anh kèm theo trong những kênh truyền
hình quốc tế.
Truyền hình cáp cung cấp dịch vụ theo từng gói cước, phù hợp với nhu cầu
của mọi khách hàng.
2.1.3 Nhược điểm THC

Trang 3


Truyền hình cáp chỉ có thể lắp đặt trong một phạm vi nhất định, nơi nào có
hệ thống lắp đặt dây cáp, nên những khu vực nông thôn, miền núi, những khu
vực ít dân cư sinh sống sẽ không thể lắp đặt được.
Truyền hình cáp: phải kéo dây cáp về nhà, treo ở vị trí cao, ổn định nên đôi
lúc rất vướng cho ngôi nhà.
2.1.4 Những đối thủ tiềm ẩn
Biểu đồ 2.1: Thống kê mức độ sử dụng truyền hình cáp năm 2015

Theo biểu đồ thống kê, HTVC chỉ chiếm 20% tỷ lệ sử dụng THC.
Trong khi đó, ngòai những truyền hình cáp khác chiếm tổng tỷ lệ là 26% thì
đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của HTVC đó chính là VCTV ( chiếm tỷ lệ 24%)

và SCTV (chiếm tỷ lệ 22%).
Mặc khác, theo số liệu do Hiệp hội Truyền hình trả tiền Việt Nam
(VNPayTV) đưa ra, tính đến hết tháng 6/2014 số lượng thuê bao truyền hình trả
tiền đã lên đến gần 7 triệu thuê bao.
Theo đó, Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) dẫn đầu với 2 triệu thuê
bao (trong đó có 200.000 thuê bao truyền hình số cả SD và HD), truyền hình
SCTV đã phủ sóng đến 51 tỉnh, thành.
Đứng thứ 2 là Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab), đến tháng 12/2013
VTVcab có 1,98 triệu thuê bao analog (trong đó có 120.000 thuê bao HD),
VTVcab đang cung cấp tới 52 tỉnh thành.
Công ty TNHH MTV Dịch vụ Kĩ thuật Truyền thông HTV (thuộc Đài
Truyền hình TP.HCM) cung cấp dịch vụ truyền hình cáp HCTV, có tổng số
650.000 thuê bao (trong đó có 35.000 thuê bao số SD và HD), HTV phủ sóng tại
TP.Hồ Chí Minh và hầu hết các tỉnh đồng bằng Nam Bộ.
2.2 Nghiên cứu hành vi sử dụng truyền hình cáp của các đối tượng
2.2.1

Khách hàng

Trang 4


Khách hàng của HTVC là tòan bộ những cá nhân hay hộ gia đình đăng kí
mua gói dịch vụ và thưởng thức dịch vụ.
2.2.1.1 Tổng quát
Biểu đồ 2.2: Khách hàng tổng quát của HTVC 2015

36%
64%

Nguồn: Người tiêu dùng của HTVC năm 2015
2.2.1.2 Theo độ tuổi
Biểu đồ 2.3: Khách hàng HTVC theo độ tuổi năm 2015

Trang 5


Nguồn: Internet
Nhìn chung, HTVC nhắm tới đối tượng từ 18-50 tuổi là cao nhất, lý do vì:
- Những khách hàng dưới 18 tuổi chỉ có thể sử dụng và tiêu dùng dịch
vụ THC chứ không thể đăng kí mua dịch vụ về mặt giấy tờ pháp lý.
- Khách hàng trên 70 tuổi thì không có nhu cầu sử dụng THC hoặc rất ít
khi quan tâm đăng kí những dịch vụ giải trí này.
- Độ tuổi từ 50 – 70 tuổi cũng đáng quan tâm nhưng phần đông là 18 –
50 tuổi là có nhu cầu cao nhất, đủ điều kiện đăng kí mua dịch vụ và đủ
điều kiện kinh tế.
2.2.1.3 Theo trình độ học vấn
Khách hàng nhỏ tuổi, tiểu học thường có tỷ lệ sử dụng THC để giải trí vui
chơi là nhiều nhất.
Khách hàng ở các trình độ cấp bậc còn lại thì tùy vào ý thức mà họ xem tivi
để học tập, giải trí, xem tin tức,…
Biểu đồ 2.4: Khách hàng HTVC theo trình độ học vấn

Nguồn: Internet
2.2.2

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng của HTVC được định hướng là những người sử dụng dịch
vụ THC, hay chính là những khách hàng mục tiêu của HTVC.

Những khách hàng mục tiêu của HTVC được tổng hợp từ những tỷ lệ cao
nhất thuộc từng đối tượng khách hàng.
Chân dung khách hàng mục tiêu là: nguời có gia đình, độ tuổi từ 18 - 50
tuổi, thuộc trình độ học vấn từ Trung học phổ thông trở lên.
Trang 6


2.3 Nhu cầu và các thuộc tính của DV Truyền hình cáp HTVC
2.3.1 Nhu cầu

Bảng 2.1: Bảng khảo sát nhu cầu sau lệnh số hóa truyền hình
TỔNG

Bắc

Trung

Nam

Đầu thu

70%

64%

44%

178%

Truyền hình cáp

5%

6%

40%

51%

K+

6%

6%

10%

22%

Mua tivi mới

19%

24%

6%

49%

CỘNG

Nguồn: Internet
Do chủ trương số hóa truyền hình của Chính Phủ, từ ngày 01/01/2016 đã
cắt truyền hình cũ và chuyển sang truyền hình số.
Theo bảng khảo sát dựa trên từng vùng thì THC ở miền Nam được sử dụng
và có nhu cầu cao nhất, và chiếm tỷ lệ đứng thứ 2 trên tòan lãnh thổ Việt Nam.
Đánh vào tâm lý những khách hàng đang cần tiếp tục xem tivi hằng ngày
mà không muốn mua những lọai đầu thu khó hiểu, hoặc là sử dụng tivi cũ nhưng
vẫn xem được các chương trình tivi mà không cần sắm một chiếc tivi mới thời
thượng, thì THC HTVC đưa ra một dịch vụ THC rẻ, với gói cước chỉ 99.000đ/
tháng mà xem tivi thỏa thích với các kênh trong và ngòai nước, không cần phải
bỏ tiền sắm tivi mới. Phục vụ đăng kí mua tại nhà của khách hàng, và nhân viên
đến thu phí hàng tháng cũng tại nhà.
2.3.2 Các thuộc tính của DV Truyền hình cáp HTVC
DV truyền hình cáp của HTVC có 3 thuộc tính: cốt lõi, hòan thiện và mong
đợi.
-

CỐT LÕI: Nội dung phong phú - Dịch vụ HTVC mang đến 160 kênh
truyền hình đa dạng trong đó có 120 kênh truyền hình SD và 40 kênh truyền
hình HD, với đầy đủ những kênh phim truyện bom tấn của Hollywood như Star
Movies, HBO, WarnerTV, hay các kênh phim châu Á hàng đầu như Screen
RED, GEM, KBS World,…
- HÒAN THIỆN: Gói dịch vụ HD chất lượng cao - Với gói dịch vụ
HD, HTVC cam kết cung cấp cho khách hàng hình ảnh và âm thanh chất lượng
Trang 7


cao với đầu thu hiện đại, thiết kế nhỏ gọn, điều khiển đầu thu tích hợp với điều
khiển TV, đem đến sự tiện lợi tối ưu cho khách hàng.

- MONG ĐỢI: Dịch vụ Internet cộng thêm tiện ích - Đăng ký HTVC,
khách hàng còn có thể sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao. Dịch vụ Internet qua
mạng truyền hình cáp là loại hình dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao đã được
phát triển ở nhiều nơi trên thế giới với tốc độ đường truyền cực nhanh và rất ổn
định.
Xem truyền hình mọi lúc mọi nơi - Trang web và ứng
dụng Htvonline và Hplus giúp khách hàng xem truyền hình hiện đại, tiện lợi,
mọi lúc mọi nơi với các thiết bị thông minh có kết nối Internet.
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.4.1 Văn hóa
Đề cập trọng tâm vào 3 nhân tố văn hóa sau:
- Người gốc Bắc: những thành phần này sẽ ít tham gia dịch vụ THC vì
phần đông họ theo ý niệm văn hóa người miền Bắc là sử dụng đầu thu hoặc K+
là tốt nhất.
- Người gốc Trung: người miền Trung rất tôn trọng nét văn hóa riêng
của họ, không quá dễ dãi mua tùy tiện vì họ thuộc khu vực khó khăn và hay gặp
thiên tai.
- Người gốc Nam: vì là miền Nam, một thế mạnh nền kinh tế phát triền,
thu nhập tương đối, và điều kiện địa hình cũng ổn định hơn miền Bắc và miền
Trung, nên đối tượng ảnh hưởng đến THC nhiều nhất là người gốc Nam, họ
không quá cầu kì, chỉ cần thuận tiện và đủ đáp ứng yêu cầu của họ là được.
2.4.2 Xã hội
Tình hình dân trí ở Thành phố Hồ Chí Minh cao hơn so với mặt bằng dân
trí trong cả nước cũng như thu nhập của người dân thành phố Hồ Chí Minh ngày
càng tăng, do đó nhu cầu về hưởng thụ văn hóa giải trí cũng cần được nâng cao.
Số hộ dân ước tính khoảng trên 1,5 triệu hộ ở TP.HCM.
Vì vậy, yếu tố cộng đồng rất đáng quan tâm, đặc biệt là ở một nơi đông dân
và có sự giao tiếp nhiều như TP.HCM thì việc truyền miệng nhau nghe về vấn
đề mua dịch vụ THC là hết sức ảnh hưởng.
Ngoài ra, gia đình cũng không thể thiếu, theo Thống kê Khách hàng của

HTVC thì hầu hết là 76% phái nữ có nhu cầu sử dụng DV và người đi mua lại là
phái nam chiếm 86%.
2.4.3 Cá nhân
Thứ nhất là về độ tuổi, độ tuổi từ 18-50 tuổi được xem là yếu tố tác động
mạnh mẽ nhất thị trường THC, độ tuổi này có mục đích sử dụng, có sự nghiên
cứu và có khả năng đăng kí mua cũng như thanh toán dịch vụ.
Trang 8


Thứ hai là yếu tố nghề nghiệp, nghề nghiệp là phần quan trọng lớn trong
việc xem tivi của mọi người, những nghề nghiệp như nhà báo, dẫn chương trình,
chính trị gia, kinh tế hay chỉ đơn thuần là học sinh, sinh viên cũng cần xem tivi
rất là cao, cập nhật liên tục tin tức trong và ngoài nước.
Về mặt hoàn cảnh kinh tế, vì THC thuộc truyền hình trả tiền, nên mọi đối
tượng có thu nhập đều đươc HTVC nhắm tới. Tuy nhiên, những đối tượng có
thu nhập thấp và trung bình thì được chú trọng nhiều hơn,vì đây là một dịch vụ
trả tiền, nhưng lại không quá mắc, vừa phục vụ nhu cầu người tiêu dùng, vừa
đơn giản trong mọi hoàn cảnh.
Mặt khác, lối sống thành thị cũng rất khác với lối sống nông thôn, người
nông thôn thì tất bật đồng án, họ không chú trọng tivi, còn người thành thị do
tốc độ đô thị hóa thì họ có nhu cầu cập nhật tin tức và giải trí nhiều hơn, phần
đông, người thành thị có lối sống “Một nhà có THC là cả xóm cũng có”.
2.4.4 Tâm lý
Tháp nhu cầu MASLOW

Nguồn: Internet
Theo Tháp nhu cầu Maslow thì THC là nhu cầu cơ bản nhất của người tiêu
dùng, nhu cầu cần được thư giãn, là động cơ thúc giục tìm đến THC một cách dễ
dàng nhất. Vì con người, phải đạt được nhu cầu cơ bản nhất thì mới xây dựng
các nhu cầu khác cao hơn.

Mặt khác, do lệnh số hóa truyền hình đã đánh vào nhận thức của người
xem tivi, họ không được sử dụng tivi ăng-ten nữa, thì cách tốt nhất không cần
phải tốn một số tiền lớn để mua tivi mới, hoặc mua những đầu thu khó sử dụng
thì phương án tốt nhất là mua dịch vụ THC, vừa đơn giản, vừa nhanh và dễ hiểu.
2.5 Đối thủ cạnh tranh
Trang 9


Đối thủ cạnh tranh duy nhất và lớn nhất của HTVC là SCTV(Công ty
TNHH Truyền hình cáp Saigontourist).
SCTV là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp đầu tiên tại TP.HCM với
hơn 10 năm khai thác dịch vụ truyền hình cáp.
Mô hình hoạt động của SCTV:
SCTV là doanh nghiệp Nhà nước do VTV và Sài Gòn Tourist hợp
tác thành lập. Trước năm 2004 khi SCTV là đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ
truyền hình cáp tại TP.HCM. Khi đó thì chính sách giá rất cao, chính vì vậy mà
SCTV chỉ tập trung khai thác các khu vực: Q1, Q3, Q5, Q10, Phú Nhuận (vì
đây là những khu vực có thu nhập cao).
-

Từ 2005, khi HTVC ra đời thì SCTV thay đổi tất cả chiến lược và
đồng bộ hóa tất cả những dịch vụ của mình.
-

Chính sách giá: hiện chính sách giá công bố chính thức thì SCTV và
HTVC hầu như không khác gì nhiều
-

PHÍ THUÊ BAO HÀNG THÁNG (đồng/tháng/TV):
Tivi chính: 109,000đ

Tivi phụ: 11,000đ

Nguồn: www.sctv.com.vn
-

PHÍ HÒA MẠNG:

Đóng phí hoà mạng 100.000đ: Tặng 01 nón bảo hiểm SCTV hoặc
được trang bị tối đa 20 mét cáp RG6, 01 Jack F5 chống nước, 02 Jack F5
thường, 01 Jack FF/Jack đực.
Đóng phí hoà mạng 150.000đ: Tặng 01 nón bảo hiểm SCTV và trang bị
tối đa 20 mét cáp RG6, 01 Jack F5 chống nước, 02 Jack F5 thường, 01 Jack
FF/Jack đực.
Đóng trước 04 tháng thuê bao: Được miễn phí hoà mạng, tặng 01 nón
bảo hiểm SCTV hoặc được trang bị tối đa 20 mét cáp RG6, 01 Jack F5 chống
nước, 02 Jack F5 thường, 01 Jack FF/Jack đực.
Tivi phụ: miễn phí hoà mạng
-

QUẢNG CÁO:
Do SCTV không phải là nhà sản xuất chương trình như HTVC và
Trang 10


SCTV cũng không có giấy phép phát triển kênh truyền hình của chính SCTV
nên hoạt động kinh doanh quảng cáo không phát triển tốt.
Về mặt này thì HTVC hơn hẳn SCTV.
DỊCH VỤ GIA TĂNG: chủ lực là internet

-

Với dịch vụ Internet, SCTV đi trước HTVC và hợp tác với EVN
telecom & ADTEC triển khai khoảng 20.000 thuê bao internet.
CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI TRI ÂN KHÁCH HÀNG:

-

Nguồn: www.htvc.vn
Nhìn chung thì chính sách giá của SCTV gần như giống với chính sách giá
của HTVC nhưng thực chất SCTV liên tục áp dụng chính sách giảm giá theo
từng khu vực. Đối với các khu vực cạnh tranh gây gắt SCTV sẵn sàng giảm giá
từ 50% ñến 80%, đối với những khu vực mà SCTV đã triển khai mạng từ lâu
thì áp dụng chính sách miễn phí 100% phí hòa mạng nhằm bóp chết HTVC tại
những khu vực này. Sở dĩ SCTV có thể áp dụng chính sách giá cạnh tranh
quyết liệt như vậy vì:
-

Hệ thống mạng triển khai lâu năm nên khấu hao gần hết.

Hệ thống mạng triển khai theo thiết kế thì vẫn chưa khai thác hết tối
đa, nên không trở thành lãng phí.
-

Do đã hơn 10 năm khai thác nên tiềm lực tài chính của SCTV rất ổn
định, có một lượng khách hàng nhiều đáng kể, trong khi HTVC thành lập 2005,
hoàn toàn mới mẻ nên khách hàng chưa nhiều.
-

2.5.1

Ưu điểm

Là đơn vị có hơn 10 năm kinh nghiệm khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp.
Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và lành nghề về lĩnh vực cung
cấp Dịch vụ Cáp.
-

Được sự hỗ trợ từ phía VTV và VCTV trong việc cung cấp nguồn
chương trình.
-

Cơ chế hoạt động đầy linh hoạt, nhanh chóng thích ứng với sự thay
đổi của môi trường.
-

Trang 11


2.5.2

Nhược điểm

Thiết bị được sử dụng hơn 10 năm, nên phải tái đầu tư lại mạng.
Khả năng sản xuất chương trình truyền hình là yếu, điều này rất dễ giải
thích vì SCTV không phải là nhà đài mà chỉ là đơn vị cung cấp dịch vụ Truyền
hình Cáp, toàn bộ nguồn chương trình phải phụ thuộc vào VTV và VCTV.
SCTV không chú trọng việc xây dựng thương hiệu, các hoạt động PR và
Marketing còn nhiều yếu kém.
Các chính sách kinh doanh không thực sự hợp lý. Chủ yếu áp dụng chính
sách cạnh tranh về giá. Điều này thực sự không có lợi cho SCTV trong dài hạn

khi đối thủ canh tranh lại là một đơn vị mạnh có tiềm lực về tài chính, năng lực
chuyên môn cao cũng như thương hiệu vững mạnh.

Trang 12


CHƯƠNG 3:
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC
GIAI ĐOẠN 2015- 2016
3.1 Chiến lược Marketing – mix của dịch vụ Truyền hình cáp HTVC
3.1.1

Dịch vụ ( Product/ Service)

HTVC cung cấp các chương trình truyền hình đa dạng và phong phú, đáp ứng
toàn bộ nhu cầu của người dân trong xã hội. Bên cạnh đó HTVC tổ chức sản xuất
những kênh truyền hình đặc biệt, tạo nên những nét khác biệt với những kênh truyền
hình lần đầu có tại Việt Nam: HTVC - Thuần Việt (chuyên về văn hóa, giải trí …
Việt Nam), HTVC – Ca nhạc (chuyên về Ca nhạc trong và ngoài nước), HTVC –
Phim (phim Hollywood), HTVC – Gia Đình, HTVC Du lịch và Cuộc sống, HTVC Phụ nữ.

Trang 13


3.1.2

Gía cả (Price)

Phí lắp đặt:
-

Đối với khách hàng đăng ký lắp đặt mới (Chỉ áp dụng một lần khi

lắp mới) :
Phí lắp đặt

Số lượng tivi

Ghi chú

99.000 đ

Tivi thứ nhất

50.000 đ/Tivi

Từ tivi thứ 2 trở đi

Khách hàng sẽ được tặng 1
hộp sữa

Đối với khách hàng Truyền hình cáp HTVC từ khu vực các quận
khác chuyển sang khu vực Quận Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Quận 6:
-

Phí lắp đặt

Số lượng tivi

Phí vật tư

49.500 đ

Tivi thứ nhất

Tính phí vật tư

25.000 đ/Tivi

Từ tivi thứ 2 trở đi

Đối với khách hàng từ dịch vụ truyền hình cáp khác thuộc khu vực
Quận Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Quận 6 chuyển sang sử dụng dịch vụ
HTVC.
-

Phí lắp đặt

Số lượng tivi

Phí vật tư

0 đ/Tivi

Tivi thứ 1 đến tivi thứ 3

Tính phí vật tư

50.000 đ/Tivi

Từ tivi thứ 4 trở đi

Phí thuê bao:
-

Đối với khách hàng lắp đặt mới.
Phí thuê bao

Thời gian sử dụng

99.000 đ

1 Tháng

Số lượng tivi
Tivi thứ nhất

Từ tivi thứ 2 đến tivi thứ 5 11.0 đ/Tivi
Phí thuê bao đóng trước liên tục:
-

Đối với khách hàng từ dịch vụ khác chuyển sang HTVC.

Trang 14


Tivi thứ
nhất

-

Thời gian
sử dụng

Giá tiền

Khuyến mãi

6 tháng

297.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 50.000 đ và 1 hộp sữa.

12 tháng

594.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 200.000 đ và 1 hộp sữa.

18 tháng

891.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 300.000 đ và 1 hộp sữa.

24 tháng

1.188.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 400.000 đ, 1 hộp sữa và 1 nón
bảo hiểm.

Đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ.

Tivi thứ nhất

Thời gian
sử dụng

Giá tiền

Khuyến mãi

1 tháng

99.000 đ

Tặng 1 hộp sữa.

3 tháng

297.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 50.000 đ + 1 hộp sữa.

6 tháng

594.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 100.000 đ + 1 hộp sữa.

9 tháng

891.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 200.000 đ + 1 hộp sữa + 1 nón
bảo hiểm.

12 tháng

1.188.000 đ Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 300.000 đ + 1 hộp sữa + 1 nón
bảo hiểm.

3.1.3 Phân phối (Place)
HTVC đã ký hợp đồng hợp tác đầu tư khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại
Thành phố Hồ Chí Minh với 08 đối tác lớn:

Công ty cổ phần truyền thông Đại Phúc An (DPA) - đầu tư mạng
và khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 1, quận 3, quận Phú Nhuận.
-

Công ty TNHH TMDV KT viễn thông Bầu Trời Xanh (BSC) đầu tư mạng và khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 4, quận 5, quận 11.
-

Trang 15


Công ty TNHH Sông Thu - đầu tư mạng và khai thác dịch vụ
Truyền hình Cáp tại quận 6, quận Tân Bình, quận Tân Phú, Quận Bình Tân.
-

Công ty TNHH Công Nghệ Việt Thành (VITA) - đầu tư mạng và
khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 7, quận 8, quận 10, huyện Bình
Chánh.
-

Công ty cổ phần Băng rộng Cuộc sống (LBC) - đầu tư mạng và
khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận Bình Thạnh, quận Gò Vấp, quận
Thủ Đức.
-

Công ty TNHH TM T.C - đầu tư mạng và khai thác dịch vụ Truyền
hình Cáp tại quận 12, huyện Hóc Môn, huyện Củ Chi.
-

Công ty truyền thông Đô Thị Mới (NEC) - đầu tư mạng và khai
thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 2, quận 9.
-

Công ty cổ phần cáp truyền hình Phú Mỹ (PMC) - đầu tư mạng và
khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại huyện Nhà Bè, huyện Cần Giờ.

-

Nước ngoài:
Thông qua vệ tinh, HTVC đưa kênh HTVC - Thuần Việt vào thị
trường Mỹ trong đầu năm 2008 và trở thành nhà cung cấp truyền hình thứ 3 của
Việt Nam sau VTV và HTV tại thị trường nước ngoài.
-

3.1.4 Truyền thông (Promotion)
Hoạt động marketing là điểm mạnh của HTVC và cũng chính là nguyên
nhân dẫn đến thành công của HTVC trong thời gian rất ngắn.
HTVC phát nhiều spot 30” quảng cáo những nhóm kênh hấp dẫn của mình
như Thể thao, Ca nhạc, Phim ảnh, Tin tức, … trên các kênh của HTV – các spot
quảng cáo này ñã ñánh thức sở thích và nhu cầu thưởng thức các sản phẩm văn
hóa truyền hình của tất cả các nhóm khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo trên các báo, các chuyên san, tập san lớn.
Tổ chức các buổi giới thiệu trực tiếp tại các con đường và các khu phố dân
cư, đưa hình ảnh HTVC trở nên quen thuộc với từng hộ gia đình.
Phát tờ rơi và tư vấn trực tiếp đến từng nhà về HTVC, cung cấp những
thông tin cần thiết tới từng khách hàng cụ thể, đây là một hoạt ñộng không dễ
tiến hành nếu như không có đội ngũ kinh doanh giàu năng lực và nhiệt tình.
Lắp Truyền hình Cáp cho khách hàng xem thử, sau một tháng đồng ý sẽ
chính thức ký hợp đồng – hình thức này đã được đông đảo người dân hồ hởi
tham gia do tâm lý “dùng thử” rất dễ kích thích nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
3.1.5 Qúa trình (Process)

Trang 16


Bảng 3.1 Tốc độ triển khai và khai thác mạng cáp tại TP.HCM

Năm

2005

Tỷ lệ phủ mạng
trên diện tích

2008

2009

10%

40%

70%

60.000

200.000

300.000

47.790.000

175.783.500

267.730.000

10%

35%

52%

TP.HCM
Thuê bao hữu
tuyến
Doanh thu toàn
mạng
tại
TP.HCM
(1000vnd)
Thị

phần

tại

TP.HCM

Bảng 3.2 Tốc độ triển khai và khai thác mạng tại các tỉnh khác
Năm

Kết quả triển khai

2005

- Phủ sóng hyper cable (gói chương trình số vô tuyến) khu vực Tây
Ninh, các tỉnh miền Tây gần TP.HCM

2006

- Đưa gói kênh HTVC sản xuất vào mạng truyền hình cáp Hà Nội

2007

- Triển khai mạng và gói chương trình của HTVC ở Đồng Nai,

Bình Thuận, Bình Dương, Bình Phước
- Phủ sóng gói chương trình số vô tuyến) ở trung tâm khu vực

miền Tây (Vĩnh Long, Cần Thơ, Bến Tre, Đồng Tháp …)
Nguồn: Kết quả nghiên cứu tháng 11/2007 của Viện nghiên cứu dư
luận xã hội TP.HCM
HTVC được đánh giá là mạng truyền hình cáp có tốc độ phát triển nhanh
nhất nước (theo đánh giá của Bộ VHTT trong hội nghị truyền hình trả tiền
toàn quốc năm 2006).
3.1.6 Con người (People)
HTVC rất chú trọng việc phát triển chất lượng nguồn nhân lực vì đây là
yếu tố quan trọng nhất quyết định thành bại của tổ chức. Tuy nhiên, do HTVC
Trang 17


là đơn vị truyền thông hoạt động theo cơ chế thị trường nên nguồn nhân lực vừa
am hiểu về truyền thông truyền hình và có kiến thức về kinh tế thị trường là rất
khan hiếm.
Đội ngũ nhân viên phục vụ mạng truyền hình cáp HTVC tại TP.HCM và
khu vực Đông Nam Bộ ước tính khoảng gần 1.000 nhân viên (bao gồm nhân
viên của HTVC và 08 đối tác ở các quận huyện). Trong đó, tại khu trọng tâm

HTVC chỉ có 80 so với khối lượng công việc rất lớn thì nguồn nhân lực này
vẫn còn rất thiếu, một nhân viên HTVC đảm nhiệm nhiều công việc cùng lúc.
Tuy lực lượng nhân sự còn mỏng nhưng về chất lượng thì đội ngũ nhân sự
HTVC có trình độ, năng lực và giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình:
Bảng 3.3 Thống kê Nhân sự tại HTVC cơ sở chính
Trình Độ

Số lượng

Tỷ lệ

Tiến sĩ

01

1.25%

Thạc sĩ

02

2.5%

Cử nhân

60

75%

Cao Đẳng – Trung Cấp

17

21.25%.

Tổng cộng

80

100%
Nguồn: Internet

HTVC luôn quan tâm chăm lo đời sống cho cán bộ- công nhân viên được
tốt hơn, động viên nhiệt tình, sự tân tụy và tinh thần đoàn kết nhân lực, gắn bó
với công ty.
Về hệ thống đào tạo thì HTV là đơn vị hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực
truyền hình, các nhân viên HTVC được đào tạo nghiệp vụ chuyên ngành truyền
hình tại HTV và các nước có nền công nghệ truyền hình tiên tiến.
3.1.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Được sự hậu thuẫn và giúp đỡ nhiệt tình của HTV, HTVC đã đầu tư một
hệ thống có thể nói là hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á bao gồm cả hệ
thống số, với chất lượng quốc tế.
Nhưng tại thời điểm hiện tại hệ thống số của HTVC vẫn chưa thực sự tạo
lợi thế cạnh tranh trước SCTV vì nhu cầu hiện tại chưa có.
Trong 3 đến 5 năm tới, khi công nghệ số đã phổ biến ở Việt Nam và chi
phí cho các thiết bị đầu cuối sử dụng công nghệ số không còn quá cao nữa thì
hệ thông thiết bị của HTVC sẽ phát huy được ưu thế của mình.
3.2 Định vị thương hiệu
Trang 18