Avon vs

Avon vs. Nhật Bản (phần 1)
By Nguyễn Hạo Nhiên August 9, 2015
0
265

Năm 1969, hãng hóa mỹ phẩm Avon bắt đầu tấn công thị trường Nhật Bản.
Sau nhiều trắc trở, Avon cũng tạm ổn định được kênh phân phối, và tập
trung sử dụng hết các dòng sản phẩm đang thành công ở phương Tây,
nhằm chiếm toàn bộ thị trường Nhật. Là một công ty chuyển về hóa mỹ
phẩm, họ rất tin tưởng vào các dòng sản phẩm chủ lực như đồ trang điểm,
nước hoa, chăm sóc tóc và da.
Tuy nhiên, 1 trong 4 dòng sản phẩm chủ lực đã ngã ngựa. Trong khi 3 sản
phẩm chủ lực khác tiếp tục khẳng định thành công, thì doanh số nước hoa
của Avon cực kì thảm hại. Không một người nào trong đội quân viễn chinh
từ phương Tây của Avon hiểu lí do, bởi cũng chính những sản phẩm đó đã
cực kì được yêu thích ở quê nhà của họ. Nhưng rồi, cuối cùng mọi chuyện
cũng dần sáng tỏ…
Từ khi Nhật Bản mở cửa tiếp thu văn hóa phương Tây vào thế kỉ 19, đã có
nhiều luồng văn hóa từ phương Tây xâm nhập vào đất nước này. Kéo theo
đó dĩ nhiên là làn sóng dân Tây phương, chủ yếu là đàn ông, đến Nhật làm


ăn và sinh sống. Do vậy, ngành dịch vụ mại dâm của Nhật Bản cũng phải
cải tiến để phù hợp với sự thay đổi này.
Phụ nữ Nhật truyền thống không sử dụng nước hoa, nhưng từ khi đàn ông
phương Tây đến Nhật, để phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng, gái mại
dâm và những người phục vụ các tụ điểm ăn chơi ban đêm bắt đầu sử
dụng nước hoa. Gái mại dâm là đối tượng đầu tiên tiếp cận và thấy rõ sức
mạnh của nước hoa đối với khách sộp phương Tây. Dĩ nhiên họ không bỏ
qua thứ vũ khí lợi hại này, và ngày càng tận dụng.
Trải qua một thời gian dài, nước hoa với mùi mà người phương Tây ưa

chuộng trở thành điểm đặc trưng của gái mại dâm, và không một phụ nữ
đàng hoàng nào lại muốn sử dụng thứ này. Nói cách khác, việc một người
trong mạng lưới của Avon đến chào bán nước hoa Tây phương cho một bà
nội trợ Nhật chẳng khác nào ngầm bảo bà nội trợ là… gái mại dâm (mà
người Nhật hay ý tại ngôn ngoại lắm). Rõ ràng không ai muốn biến mình
thành gái, nên nước hoa Avon ngã ngựa ngay tắp lự.
Khác biệt văn hóa luôn là một bài toán cực kì khó giải cho các marketer.
Đây là một bài học quá phổ biến, nhưng việc luôn có người lặp lại sai lầm
này theo những cách khác nhau khiến cho việc lặp lại bài học này thêm
một lần nữa không bao giờ là thừa cả.
… nhưng đó không phải là sai lầm duy nhất của Avon…

Avon vs. Nhật Bản (phần 2)
By Nguyễn Hạo Nhiên August 11, 2015
0
267


Như đã nói đến ở phần trước, Avon đã gặp sai lầm tai hại khi bán nước hoa
ở Nhật Bản và ngầm ám chỉ rằng khách hàng của mình là gái mại dâm. Tuy
nhiên, đó không phải là sai lầm duy nhất…
Ngoài các sản phẩm chủ lực, Avon cũng kèm thêm một số nhóm sản phẩm
khác, trong đó có các sản phẩm tắm bồn như xà phòng tắm, các loại dầu
gội, dầu tạo bọt. Ở nhiều nơi, đặc biệt là ở các nước lạnh, việc ngâm bồn
tắm đầy bọt xà phòng là một lạc thú. Hầu hết mọi người đều thích tắm
bồn.
Người Nhật cũng không ngoại lệ. Ở Nhật, do thời tiết khá lạnh, các gia đình
thường có một bồn tắm với đầy nước nóng để mọi người ngâm giải stress
sau một ngày mệt nhọc. Các thành viên trong gia đình thường thay phiên
hoặc cùng nhau ngâm mình trong bồn tắm.

Có vẻ như các hóa phẩm dành cho việc tắm bồn của Avon sẽ thành công
cực độ ở một nước có phong tục tắm bồn từ lâu như Nhật Bản. Nhưng mọi
thứ không như mong đợi. Doanh số cực kì thảm hại.
Hóa ra là vì từ lâu người Nhật đã cùng ngâm mình trong bồn tắm, nên
thường trước khi vào tắm bồn, mọi người đều đã tắm ở ngoài cho thật
sạch. Nói cách khác, đối với người Nhật, bồn tắm không phải là nơi để…
tắm, mà là nơi để thả lỏng, giải stress. Và dĩ nhiên, khi đã tắm ở ngoài


trước rồi, không ai lại đi sử dụng các loại dầu gội, dầu tắm, dầu tạo bọt
trong bồn tắm nữa.
Bởi mới nói, những công thức thành công ở nền văn hóa này không đảm
bảo cho việc thành công ở nền văn hóa khác. Không chỉ là sản phẩm như
thất bại của Avon, sự khác biệt này còn xuất hiện ở nhiều thứ khác, từ
công thức xây dựng doanh nghiệp đến ảnh hưởng từ một chiến dịch
marketing. Nếu học hỏi mà không chọn lọc, không sớm thì muộn, marketer
cũng sẽ nối tiếp bước trượt dài của các thất bại marketing vì văn hóa mà
thôi.