Marketing phản cảm

Marketing phản cảm
By Nguyễn Hạo Nhiên June 5, 2013
18
530

Một chủ đề khá hấp dẫn đối với những người quan tâm đến marketing
chính là marketing phản cảm*. Liệu rằng hi sinh danh tiếng để được thiên
hạ nhớ tên có là điều nên làm? Liệu rằng như thế có phải là thả con săn sắt
để bắt con cá rô? Là một marketer, bạn nghĩ gì?
Có một nguyên lí marketing từ xa xưa nói như thế này: kẻ thù lớn nhất của
quảng cáo chính là sự từ chối của khách hàng. Và 2 nhãn hàng Mountain
Dew (của Pepsi) và Hyundai đã đều thử cái triết lí này bằng những quảng
cáo bị lên án là phản cảm.
Trong cái thế giới truyền thông xã hội (social media) ngày nay, nơi mà
những khán thính giả bị xem quảng cáo bắt buộc đã dần biến mất, thì các
nhãn hàng đang vùng vẫy phá hết mọi ranh giới để được chú ý (và cố


khiến mình trở thành một hiện tượng viral**). Vấn đề đặt ra cho dân
marketing là: vậy thì đâu là giới hạn?
Quảng cáo của Mountain Dew không chỉ bị phê phán vì hạ thấp phụ nữ, mà
nó còn được gọi là “quảng cáo phân biệt chủng tộc nhất lịch sử loài
người”. Quảng cáo của Hyundai thì cho thấy một người đang cố tự tử bằng
cách làm mình bị ngạt khí trong xe hơi, nhưng rồi thất bại vì hệ thống lọc
khí siêu hiện đại của Hyundai iX35. (Quảng cáo của Hyundai đã bị những
người có người thân đã tự tử theo cách tương tự phản ứng vì làm khơi dậy
nỗi đau của họ. Người phát ngôn của Hyundai sau đó đã xin lỗi và nói rằng
họ không cố ý, mà chỉ muốn làm quảng cáo của mình ấn tượng và hài hước
thôi. Các quảng cáo này đã được gỡ bỏ.)
Trên con đường đưa sản phẩm của mình lên nấc viral, người làm marketing
phải biết giới hạn. Phải chăng việc xúc phạm khách hàng sẽ đưa đến hậu

quả trong dài hạn (dù rằng trong ngắn hạn ta đạt được mục đích viral của
mình)?
Trong một số nghiên cứu về sau, nhiều nhà phê bình đã cho ý kiến rằng dù
Mountain Dew và Hyundai có xúc phạm khách hàng thì cũng chẳng hề hấn
gì. Họ cho rằng lợi ích của việc được truyền thông và khách hàng nhắc đến
đã vượt quá những bất lợi do tai tiếng mà nhãn hàng gây ra.
Tôi không đồng ý. Không phải nhãn hàng nào cũng nên chơi trội như thế.
Không phải cứ được lên báo là hay. Không phải cứ viral là tốt.
Tất cả hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích của thương hiệu. Axe/Lynx sẽ
phải hành động khác Dove, dù đều thuộc cùng công ty. Tôi nghĩ marketing
có thể giữ được sự khêu gợi trong khi vẫn phục vụ cho mục tiêu thương
hiệu.
Không một thương hiệu nào muốn bị công chúng cho ra rìa cả. Nhưng tôi
nghĩ marketer đôi khi quên lí do mà thương hiệu của họ tồn tại, và quên
luôn cả họ đang phục vụ cho những khách hàng nào…


Lời bình: Không chỉ những khách hàng ở phương Tây mới có thể thấy
những vụ marketing phản cảm như Mountain Dew hay Hyundai, mà ngay
cả ở Việt Nam, chúng ta cũng đã được chiêm ngưỡng kiệt tác của
Kangaroo. Nhiều người cũng đã tranh luận về nó.
Việc marketing phản cảm có ích lợi cho công ty trong thời gian ngắn hay
không, thì chỉ có người trong công ty mới có thể khẳng định. Tuy nhiên,
nếu xét về góc độ thương hiệu mà nói, marketing phản cảm chẳng khác
nào ma túy, bay cao và chết từ từ.
Thương hiệu là vị trí của bạn trong tâm trí khách hàng. Chỉ khi bạn muốn
người ta nhớ đến bạn bằng hai chữ “phản cảm”, thì lúc đó marketing phản
cảm mới là vũ khí bạn nên dùng.
* Tác giả sử dụng từ “controversy marketing” để nói về phương thức
marketing này. Tuy “marketing phản cảm” không phải là cách dịch sát

nghĩa, tuy nhiên, Tuki nghĩ rằng đây là từ dễ hiểu nhất và hợp lí nhất cho
nội dung của bài.
** Viral là từ dùng để chỉ việc thông tin về sản phẩm/nhãn hàng được lây
lan tự phát khắp nơi như dịch virus, mà không có tác động trực tiếp từ
công ty.