vũ khí chiến lược cho bán lẻ

vũ khí chiến lược cho bán lẻ
(Phần 1)
By Vũ Hoàng Tâm December 17, 2015
0
1331

Bất cứ ai từng học hoặc từng thích ngành marketing đều ao ước có một
ngày được làm cho các nhãn hàng FMCG (tiêu dùng nhanh) vì thấy nó thật
là “chạm vào lòng người”. Kiểu như chả hiểu tại sao nhãn hàng đó, TVC
quảng cáo đó lại giống như đang quảng cáo cho riêng mình như vậy.
Ngành FMCG rất tuyệt vời. Ví dụ Coke hay PepsiCo, họ nghiên cứu xem 1
ngày 24h chúng ta có khả năng uống gì: Sáng sớm, tâm lý là thích uống
nước lọc cho “thanh lọc cơ thể”, họ có Aquafina. Trưa, cần một chút gì đó
giải khát, họ có Twister. Chiều, cần chút gì đó để lấy lại cảm hứng làm
việc, làm một chút Sting cho “trẻ trung”. Khi chơi thể thao, 7Up Revive
hoặc Mountain Dew tăng cường iso tonic… Nói chung FMCG nghiên cứu
chúng ta rất kỹ trước khi cho ra mắt một dòng sản phẩm nào đó.
Nhưng cũng vì lẽ đó nên sự cạnh tranh là không hề nhỏ: không có 7Up
(của PepsiCo) người ta sẽ uống Sprite (của Coke), không có dầu ăn
Neptune thì mua dầu ăn Marvela, không có PS thì mua Colgate. Có những


sản phẩm mà tính thay thế cực kỳ cao và người mua có thể bỏ qua giá trị
thương hiệu mà chỉ mua vì chức năng. Vì vậy, các nhà tiếp thị bậc thầy
phải nghĩ lắm trò nhiều chiêu để chinh phục hầu bao người tiêu dùng.

Home Loading cho sản phẩm truyền thống
Cách đây gần 10 năm, cũng dịp gần giáng sinh như thế này, nhãn hàng
kem đánh răng Close Up làm một điều vô tiền khoáng hậu là thuê nguyên
công viên Lê Văm Tám (TP.HCM) để làm sự kiện tuyết rơi tại Việt Nam.
Tuyết rơi, luôn được ví là khung cảnh lãng mạn, cùng người yêu tay trong

tay trong cái lạnh se se thì ấm biết chừng nào. Và người Việt Nam cả đời
đôi khi không được thấy tuyết rơi.


Để vào được khuôn viên sự kiện ấy, mỗi người cần đem theo 2 vỏ hộp kem
đánh răng Close Up để đổi 1 vé vào cổng. Và customer insight của Close
Up luôn là thơm mát (để còn hun nhau, thay vì trắng sáng như PS hay
Colgate) nên đến đây hiển nhiên sẽ là couple, tức là sẽ có 4 đơn vị sản
phẩm được bán cho mỗi cặp đôi.
Sẽ chẳng ai mua kem đánh răng về rồi cất vỏ hộp ở nhà, vì vậy khi sự kiện
này nổ ra phải đi mua sản phẩm mới để tham dự.


Mỗi tube kem chắc dùng 3 – 4 tuần mới hết, mua 4 hộp thì phải xài 3 – 4
tháng mới hết. Và trong 3 – 4 tháng đó, đối thủ sẽ ngậm đắng nuốt cay vì
chẳng ai đi mua thêm kem đánh răng về trữ trong nhà. Thực chất, Close
Up không có đối thủ trực tiếp, tức chẳng phải nhãn hàng nào cũng đánh
phân khúc “thơm mát”, nhưng đã có bất cứ kem nào trong nhà thì cứ thế
mà dùng, chả đi mua thêm cái khác làm gì.


Bạn có để ý thấy insight của Close Up luôn là couple? Cho nên luôn cần
phải “thơm mát”
Giả sử sự kiện ấy diễn ra trong 5 ngày, mỗi ngày từ 10am đến 10pm, mỗi
người đi tham quan mất hết 30 phút, sức chứa tại mỗi 30 phút là 5,000
người chẳng hạn, mỗi người tương đương 2 đơn vị sản phẩm, giả sử giá
bán mỗi sản phẩm là 16,000đ (giá 10 năm trước). Với những tham số đó,
nhà tiếp thị hoàn toàn có thể tính toán được doanh thu & lợi nhuận từ
event này là như thế nào so với chi phí bỏ ra.
Bỏ tiền ra quảng cáo trên TVC hay print-ad, khó đo đếm nhưng một event

đủ thông minh cỡ này thì quá tuyệt vời. Tất nhiên, một event hay không
thể không có sự góp sức của TVC, print-ad.
Gia tăng hình ảnh, tăng doanh thu, triệt tiêu doanh thu của đối thủ và đo
đếm được bằng con số cụ thể. Còn gì tuyệt vời hơn, Home Loading!

Cú ngã sấp mặt của Home
Depot (phần 2)
By Nguyễn Hạo Nhiên December 18, 2015
0
396


Như đã kể ở phần trước, Home Depot vào Trung Quốc được 6 năm thì hoàn
toàn bị đánh bật do không phù hợp với văn hóa Trung Hoa. Thế nhưng,
cùng giai đoạn đó, đối thủ của Home Depot, IKEA, lại thành công rực rỡ.
Như vậy không phải Do-it-yourself không tồn tại được, mà là Home Depot
làm chưa đúng cách.
Vậy thì tại sao IKEA lại có thể thành công? Để trả lời câu hỏi này, ta cần
phân tích kĩ hơn lí do Home Depot thất bại.
Tất cả bắt đầu từ sự khác biệt giữa phương Đông và phương Tây…
Nhu cầu mua dụng cụ và nguyên vật liệu sơn sửa nhà cửa của người
phương Tây bắt nguồn bởi một vấn đề nào đó mà người chủ phát hiện khi
nhìn vào căn nhà mình: có thể là họ thấy nhà mình chán quá, có thể họ
thấy cần trổ thêm cửa sổ… Rồi họ ra cửa hàng mua dụng cụ. Nói cách
khác, khách hàng đến cửa hàng hầu hết đã biết mình muốn gì. Cái họ cần
là cách thức thực hiện mà thôi. Thế là Home Depot mở các cửa hàng với
các tư vấn viên tận tình hiến kế giải quyết vấn đề của khách: Anh cần trổ


cửa sổ ư, làm thế này, thế này, mua cái này. Anh cần trang hoàng nhà cửa

à, mua cái này, gắn lên đây cho chuyên nghiệp này…
Khách hàng phương Tây biết họ muốn gì, và họ cần biết cách thức thực
hiện. Home Depot có đội ngũ hướng dẫn, tư vấn cách thức thực hiện, và
thành công.
Nhưng khổ một nỗi, Home Depot lại nghĩ khách phương Đông cũng giống
phương Tây, và bê nguyên xi mô hình này sang Trung Quốc, tức là cho các
tư vấn viên hướng dẫn cách giải quyết các vấn đề nhà cửa mà khách đang
gặp phải. Như đã nói ở phần 1, những người có nhà có cửa thì không muốn
mó tay vào. Họ thích thuê thợ hơn. Thợ Trung Quốc thì không cần hướng
dẫn phải làm thế nào, đồ nghề thì tự chế hoặc mua chỗ quen. Mô hình tư
vấn tận tình của Home Depot thất bại ở chỗ này.
IKEA làm khác đi một chút. Họ phát hiện ra rằng, do ảnh hưởng của thời
gian bị thuộc địa hóa, dân Trung Quốc rất thích lối sống Tây phương. Kiến
trúc truyền thống Trung Hoa giờ bị xem là lạc hậu, và đối với dân bản địa,
những thứ gì càng Tây Tây càng hay hay. Vì vậy,thay vì đào tạo các tư
vấn viên giải quyết vấn đề mà khách hàng đang gặp phải như Home
Depot, IKEA lại sử dụng một đội ngũ tư vấn viên giới thiệu cách
khiến ngôi nhà khách hàng sang trọng hơn theo phong cách
phương Tây hơn. Ngoài ra, IKEA cũng phát hiện là khác với khách Tây,
khách Trung thường sống chung với cả đại gia đình nhiều thế hệ trong
những căn nhà nhỏ không có nhà kho để chứa mấy dụng cụ cồng
kềnh, nên họ thường bán luôn các gói dịch vụ lắp đặt giúp khách luôn. Nói
cách khác, khách hàng đến với IKEA không phải để giải quyết vấn đề nhà
cửa, mà là để giải quyết vấn đề phong cách. Nhìn bề ngoài, IKEA bán đồ
Do-it-yourself, nhưng bên trong, họ bán sự sang chảnh.
Khách Tây đến cửa hàng thường là một anh chàng mặt nhăn mày nhó đau
đầu tìm giải pháp, đến khi ra về chở theo một lô dụng cụ. Khách Trung đến
cửa hàng thường là các cặp đôi mặt mày sáng rỡ để mơ mộng và giải trí,
có khi ra về chẳng mua thứ gì.

Home Depot không hiểu được điều này. Họ vẫn còn nghĩ nhà cửa là nhà
cửa!