Sự bất an của bạn bị mua và bán như thế nào

Sự bất an của bạn bị mua và bán như thế
nào?

access_timeNov 15, 2016 personRubi folder_open Kiến Thức Tâm Lý Nhận Thức
Nếu anh có thể đánh vào sự bất an của mọi người – nếu anh có thể
len lỏi vào nơi sâu thẳm nhất của cảm giác không xứng đáng – thì
họ sẽ mua bất cứ thứ quái quỷ gì anh muốn họ mua.
Vào những năm 20 của thế kỷ 20, phụ nữ không hút thuốc. Hoặc vả chăng
có thì họ sẽ bị đánh giá rất tệ hại. Nó giống như một sự kiêng kỵ. Giống như
tốt nghiệp trường cao đẳng hay được bầu vào Quốc Hội, mọi người đều
nghĩ rằng phụ nữ nên để việc hút sách cho đàn ông. Cưng à, em có thể sẽ
tự làm mình bị thương hay làm cháy bộ tóc xinh đẹp của em.
Điều này gây ra một vấn đề lớn cho ngành công nghiệp sản xuất thuốc lá.
Vậy thì sẽ mất 50% thị trường người hút thuốc lá trên thế giới lý do đơn
giản chỉ vì nó không hợp thời hay được coi là bất lịch sự. Vậy thì không hợp
lý lắm. Như George Washington Hill, chủ tịch công ty thuốc lá Mỹ, đã nói
rằng, “Đó là một mỏ vàng ngay phía trước sân nhà chúng ta. Ngành công


nghiệp đã cố rất nhiều lần để quảng bá thuốc lá đến phụ nữ nhưng đều vô
vọng. Định kiến đã bám rễ quá sâu trong văn hóa.
Sau đó, vào năm 1928, công ty thuốc lá Mỹ đã thuê Edward Bernays, một
nhà quảng cáo trẻ tài năng với ý tưởng táo bạo và những chiến dịch
marketing còn táo bạo hơn nhiều.
Chiến thuật marketing của Bernays khác hẳn so với những người trong
ngành lúc bấy giờ. Quay lại những năm đầu thế kỷ 20, marketing chỉ được
coi như một phương tiện để giới thiệu về phần cứng, và lợi ích của một sản
phẩm theo một cách đơn giản và chính xác nhất có thể. Thời đó mọi người
còn tin rằng con người mua sắm dựa trên thực tế và thông tin. Nếu có ai đó
muốn mua pho mát, thì bạn sẽ phải quảng cáo đúng sự thật rằng tại sao
pho mát của bạn tốt hơn sản phẩm khác (“Sữa dê Pháp tươi ngon, ủ ròng

12 ngày, vận chuyển trong tủ lạnh!”). Mọi người được xem như những diễn
viên có lý trí và họ sẽ tự đưa ra những quyết định chọn mua chừng mực
cho chính mình
Nhưng Bernays độc đáo hơn nhiều. Bernays không tin rằng mọi người đều
đưa ra những quyết định có lý trí suốt ngày. Trên thức tế, ông tin rằng con
người về bản chất là phi lý trí và bạn phải lôi cuốn họ đến một cung bậc
cảm xúc vô thức nào đó.
Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá đã chú trọng việc thuyết phục cá
nhân những phụ nữ mua và hút thuốc lá, Bernays đã nhìn nhận nó như một
vấn đề về cảm xúc và văn hóa. Nếu Bernays muốn phụ nữ hút thuốc, thì
ông ta phải thay đổi trật tự và biến hút thuốc thành một hoạt động lành
mạnh cho phụ nữ bằng cách định hình lại nhận thức văn hóa về hút thuốc.
Để đạt được điều này, Bernays đã thuê một nhóm phụ nữ và đưa họ đến
cuộc diễu hành ngày Chủ nhật phục sinh tại thành phố New York. Ngày
nay, những cuộc diễu hành lớn là những thứ sang chảnh được phát đều
đều trên TV trong khi bạn đang ngủ gật trên chiếc ghế sofa. Nhưng khi xưa,
những cuộc diều hành là những sự kiện xã hội rất trọng đại, tựa như Super
Bowl hay gì đó.


Bernays sắp xếp sao cho những phụ nữ trong cuộc diều hành, ngay vào
thời điểm thích hợp, sẽ dừng lại và đốt thuốc cùng một lúc. Sau đó, Bernays
thuê những thợ chụp ảnh chụp những tấm hình đẹp mắt và sau đó đưa lên
những tờ báo lớn trong nước. Bernays sau đó nói với những kí giả rằng
những người phụ nữ không chỉ đốt thuốc lá mà họ còn đốt lên “những ngọn
đuốc của sự tự do,” thể hiện khả năng độc lập và họ là những bà chủ của
chính họ.
Mọi thứ đều là giả, dĩ nhiên. Nhưng Bernays đã dựng lên như một cuộc
biểu tình chính trị bởi ông ta biết rằng điều đó sẽ châm ngòi cho những cảm
xúc bùng nổ của phụ nữ trên khắp đất nước. Những nhà nữ quyền mới

giành quyền bầu cử cho phụ nữ một thập kỉ trước. Những người phụ nữ
bây giờ đã làm việc bên ngoài và ảnh hưởng nhiều hơn đến nền kinh tế
quốc gia. Họ đã chứng tỏ bản thân bằng cách cắt tóc ngắn và mặc đồ sặc
sỡ hơn. Những người phụ nữ thời đó cho rằng họ là thế hệ đầu tiên thể
hiện sự tự lập trước đàn ông. Và nhiều người cảm thấy rất mạnh mẽ về
điều này. Nếu Bernays có thể lồng khẩu hiệu “Hút thuốc = tự do” vào cuộc
đấu tranh giành tự do của phụ nữ thì thị phần thuốc lá sẽ tăng gấp đôi và
ông ta sẽ là người giàu có.
Và điều đó đã thành hiện thực. Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và “trải nghiệm”
ung thư nhiều như các ông chồng.
Trong khi đó, Bernays tiếp tục thực hiện những kiểu lật đổ văn hóa này liên
tục suốt ba thập niên 20, 30 và 40. Ông ta đã hoàn toàn gây ra một cuộc
cách mạng về ngành marketing và phát minh ra lĩnh vực quan hệ công
chúng sau đó. Trả tiền cho những người nổi tiếng để sử dụng sản phẩm
của bạn? Đó chính là ý tưởng của Bernays. Tạo ra những tin tức giả thực tế
là quảng cáo cho sản phẩm? Cũng là ý tưởng của ông ấy. Dàn dựng cảnh
tranh cãi trong dư luận nhằm lôi kéo sự quan tâm và danh tiếng cho những
khách hàng? Ý tưởng của ông ta nốt. Dường như tất cả những dạng
marketing hay quan hệ công chúng chúng ta có ngày nay đều xuất phát từ
Bernays.
Nhưng có một điều đáng ngạc nhiên về Bernays rằng: ông ấy là cháu của
Sigmund Freud.


Học thuyết của Freud là học thuyết đầu tiên tranh luận rằng hầu hết quyết
định của con người về cơ bản là vô thức và thiếu lý trí. Freud là người nhận
ra sự bất an của con người là thứ đưa họ đến sự quá độ và cố gắng bù đắp
quá mức. Freud chính là người hiểu rằng con người, trong sâu thẳm tâm
thức, chính là những con vật có thể dễ dàng điều khiển đặc biệt là trong
đám đông.

Bernays áp dụng những ý tưởng đó để bán sản phẩm và ông đã giàu to.


Bernays đã sử dụng ý tưởng của chú mình để xây dựng cả một đế chế quảng
cáo. Ông ấy cũng đã làm cho Freud nổi tiếng ở Mỹ bằng cách đăng những lý
thuyết của ông ấy lên những tờ tạp chí.

Thông qua Freud, Bernays đã hiểu được một số thứ mà không ai trong lĩnh
vực kinh doanh trước ông có thể hiểu được rằng:


Nếu anh có thể đánh vào sự bất an của mọi người – nếu anh có thể len lỏi
vào nơi sâu thẳm nhất của cảm giác không xứng đáng – thì họ sẽ mua bất
cứ thứ quái quỷ gì anh muốn họ mua.
Hình thức marketing này đã trở thành cái khuôn của tất cả những quảng
cáo trong tương lai. Những chiếc xe tải được giới thiệu cho đàn ông như
một cách thể hiện sức mạnh và độ tin cậy. Đồ trang điểm được giới thiệu
cho phụ nữ như một thú vui và cách trở thành tâm điểm của những bữa
tiệc. Ý tôi là, ôi trời ơi, Burger King đã từng quảng cáo Hamburger với
slogan “Thưởng thức theo cách của bạn” – chả đâu vào đâu cả.
Sau cùng, còn cách nào để một tờ tạp chí (có 150 trang hình bóng bẩy của
những phụ nữ thuộc tỷ lệ 1% dân số thế giới được đinh nghĩa là đẹp) kiếm
ra tiền khác hơn là bán những sản phẩm làm đẹp cho những người khao
khát được như những phụ nữ kia? Hay quảng cáo bia với những bữa tiệc
sang trọng với bạn bè, các nàng, ngực, xe thể thao, sòng bài, những người
bạn, thêm nhiều em hơn, nhiều ngực hơn, nhiều bia hơn, gái, gái, nhảy
nhót, xe cộ, chiến hữu, gái! – Hãy uống Budweiser.
Đó là toàn bộ 101 cách marketing ngày nay. Khi tôi học marketing lúc mới
bắt đầu kinh doanh, tôi được bảo là phải tìm “tử huyệt” của mọi người và
làm nó thêm tệ hơn nữa. Sau đó quay sang và nói với họ rằng sản phẩm

của tôi có thể cải thiện cho họ. Trong trường hợp của tôi, tôi bán những lời
khuyên về hẹn hò, nên tôi bảo với họ họ sẽ có nguy cơ là ế cả đời, rằng
không ai sẽ thích họ hay yêu họ, rằng họ có gì đó sai sai – À! Đây rồi, mua
cuốn sách của tôi này!
Tôi đã không làm như vậy, chắc rồi. Nó làm tôi cảm thấy thật ủy mị. Và mất
cả năm tôi mới hiểu tại sao.
Trong văn hóa của chúng ta ngày nay, marketing thường là thông điệp.
Phần lớn lượng thông tin mà chúng ta nhận được đó là một hình thức
marketing. Và vì vậy nếu marketing đang cố làm bạn cảm thấy như shit (cục
phân) để bạn phải mua cái gì đó, vậy thì chúng ta đang chung sống với một
nền văn hóa được thiết kế để làm chúng ta cảm thấy như shit và chúng ta
sẽ luôn muốn bù đắp quá mức theo một số cách.


Một thứ mà tôi đã chú ý sau bao nhiêu năm rằng trong số hàng ngàn người
đã gửi mail cho tôi để xin lời khuyên, phần lớn trong số họ chẳng có vấn
đề gì có thể nhận biết cả. Vậy mà họ tự đặt ra những chuẩn mực trong
mơ cho mình. Như một sinh viên đi đến trường khao khát được đến những
buổi tiệc bể bơi với những cô nàng mặc bikini nóng bỏng mỗi ngày và cảm
thấy thất vọng khi anh ấy lúng túng trong giao tiếp bởi anh ta phải đến lớp
và học những môn khó khăn và phải kết bạn mới và luôn cảm thấy tự ti về
chính mình bởi vì anh ta chưa hề sống một mình trước đây. Trải nghiệm
sau này có lẽ dễ dàng hơn với anh ta, nhưng chàng ta vẫn đôi khi đến
trường đại học và mơ mộng về bữa tiệc quẩy vào mỗi dịp cuối tuần.


Những chuyện kiểu này xảy ra rất thường xuyên. Tôi biết với tôi, định nghĩa
về sự lãng mạn và một mối quan hệ khi tôi còn trẻ đó là một thứ pha trộn
giữa một tập phim Friends ngẫu nhiên và một bộ phim của Hugh Grant.
Không cần nói cũng biết, tôi đã trải qua nhiều năm trong cảm giác thất

vọng và như thể có cái gì đó sai sai với tôi.
Bernays đã phát hiện ra tất cả những điều này. Nhưng quan điểm chính trị
của Bernays như một phiên bản ăn kiêng của chủ nghĩa Phát Xít – ông ta
tin rằng nó là một điều vừa khó tránh khỏi vừa làm thỏa mãn dục vọng của
con người rằng kẻ yếu sẽ bị khai thác bởi kẻ mạnh thông qua truyền thông
và sự tuyên truyền. Ông gọi nó là “chính phủ vô hình” và tổng kết lại rằng số
đông rất ngu ngốc và đáng bị những kẻ thông minh thao túng.
Xã hội của chúng ta đã phát triển đến một điểm rất thú vị trong lịch sử. Chủ
nghĩa tư bản, trên lý thuyết, hoạt động dựa trên nguyên lý phân chia tài
nguyên để làm thỏa lòng tất cả và đòi lại theo một cách kinh khủng hơn.
Nhưng có lẽ chủ nghĩa tư bản là phương tiện hiệu quả nhất để thỏa mãn
cơn khát vật chất của nhân loại – nhu cầu lương thực, nơi ở, quần áo,…
Bởi trong một hệ thống tư bản, mọi thứ trở thành lợi nhuận khi củng cố lòng
bất an của mọi người, điểm yếu và tính dễ tổn thương, nâng cao nỗi sợ lớn
nhất của họ và liên tục nhắc họ về sự thất bại.
Lợi nhuận tỉ lệ thuận với số lượng những chuẩn mực trong mơ, để tạo ra
một nền văn hóa của sự so sánh và yếu kém. Bởi những người luôn cảm
thấy thấp bé thường là những khách hàng tiềm năng nhất.
Sau cùng, mọi người chỉ mua thứ gì đó khi họ tin rằng nó giải quyết một vấn
đề gì đó. Vì vậy, nếu bạn muốn bán được nhiều hàng hơn là vấn đề tồn
tại trên thực tế, bạn phải khuyến khích mọi người tin rằng luôn có
những vấn đề trong khi không có cái nào cả.
Đây không phải đả kích chủ nghĩa tư bản. Cũng không phải đả kích ngành
marketing. Tôi không nghĩ rằng có một âm mưu đang được thực hiện để
giữ “những con cừu” trong bầy. Tôi nghĩ hệ thống đang tạo ra động cơ nào
đó để định hình truyền thông, và sau đó truyền thông tiếp tục định hình ra


một nền văn hóa nhẫn tâm và ảo tưởng dựa trên nguyên lý “sống luôn
hướng đến một thứ gì đó”.

Trên tổng thể thì hệ thống đã làm rất tốt và vẫn đang làm tốt mục đích tồn
tại của nó. Tôi thích nghĩ đến nó như một giải pháp ít tồi tệ nhất để tổ chức
nhân loại. Chủ nghĩa tư bản thả ga luôn mang đến những sự vô dụng mà
chúng ta phải nhận biết và thích nghi. Đa số lần, marketing trong nền kinh tế
đẩy sự bất an đến với chúng ta làm chúng ta cảm thấy thấp kém hoặc
nghiện ngập để tạo ra lợi nhuận.
Một số người có thể tranh luận rằng điều này nên được quản lý và kiềm chế
bởi chính phủ. Có thể sẽ giúp được một chút. Nhưng tôi không nghĩ đó là
giải pháp lâu dài.
Giải pháp lâu dài duy nhất dành cho những người phát triển đầy đủ
nhận thức về bản thân để hiểu rằng truyền thông đa phương tiện đang
khai thác điểm yếu và điểm dễ tổn thương của họ và luôn tỉnh táo đưa
ra quyết định khi đối mặt những nỗi sợ đó. Thành công của thương mại tự
do đã tạo ra gánh nặng cho chúng ta với trách nhiệm thử thách sự tỉnh táo
trong cái gọi là tự do chọn lựa của chúng ta. Và trách nhiệm đó thường
nặng nề hơn nhiều so với những gì chúng ta nhận ra.