Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Un Thi

[[

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tế
H

uế

-----  -----

họ

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ

Đ
ại

DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI

ng

THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

HOÀNG KIM PHÚC

Th.S TRẦN HÀ UYÊN THI

ườ

Sinh viên thực hiện:

Tr

Lớp: K43 QTKD TM
Niên khóa: 2009 – 2013

Huế, tháng 5 năm 2013

SVTH: Hồng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Lời Cảm Ơn

in

h

tế
H

uế

Nghiên cứu về đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân về dịch
vụ của ngân hàng là một bài toán khó và khá phức tạp, đặc biệt hơn là đối với
một thương hiệu lớn trong ngành ngân hàng là Vietcombank. Vì vậy, trong quá
trình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời
gian, không gian hoàn cảnh khác có hạn nên tôi sẽ không tránh khỏi những hạn
chế và sai sót nhất định. Qua quá trình cố gắng tìm kiếm thông tin, điều tra khảo
sát và xử lí, tổng hợp số liệu, nội dung nghiên cứu một cách khách quan thì cuối
cùng đề tài: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- Chi
nhánh Huế” cũng đã hoàn thành. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận
được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và góp ý từ nhiều phía, vì vậy khi đã hoàn
thành bài nghiên cứu này tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến những
người đã đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình nghiên cứu của mình.

cK

Đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Ths.Trần Hà

Uyên Thi - nguời đã hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến và chia sẻ cho tôi
những kinh nghiệm vô cùng quý báu giúp thực hiện đề tài hoàn thiện hơn.

Đ
ại

họ

Đồng thời tôi chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện hết sức thuận
lợi từ phía Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Chi nhánh Huế, đặc biệt là bộ phận Phòng kinh doanh dịch vụ tại trụ sở chính của
Ngân hàng Vietcombank Huế, số 78 Hùng Vương- Huế đã góp thêm động lực giúp
tôi hoàn thành bài nghiên cứu ngoài sự mong đợi. Và tôi cũng gởi lời cảm ơn chân
thành nhất đến những khách hàng Vietcombank đã tham gia quá trình khảo sát, đóng
góp ý kiến để đề tài có tính thực tiễn hơn.

Tr

ườ

ng

Cuối cùng tôi muốn cảm ơn tất cả thầy cô, bạn bè và gia đình đã đồng hành
và sát cánh cùng tôi trong những lúc khó khăn để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu
này.
Huế, ngày 5 tháng 5 năm 2013
Hoàng Kim Phúc

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

thương mại cổ phần

LTT:

lòng trung thành

CLDV:

chất lượng dịch vụ

CLCN:

chất lượng cảm nhận

STM:

sự thỏa mãn

SLC:

sự lựa chọn

RC:

rào cản

TS:

tài sản

h

in

cK

nguồn vốn

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

NV:

tế

H

TMCP:

uế

-----  -----

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

MỤC LỤC
-----  -----

LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

uế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

tế
H

DANH MỤC HÌNH ẢNH

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

in

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2

cK

4.1 Tiến trình nghiên cứu.................................................................................................2
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4
4.3 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu ..........................................................................4

họ

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu................................................................................5
4.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................6

Đ
ại

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................................6
4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................................6

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết thống kê .................................................................................6

ng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................7
1.1 Lý luận cơ bản về lòng trung thành của khách hàng .................................................7

ườ

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ....................................................7
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng .................................7

Tr

1.1.2.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng....................7
1.1.2.2 Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng.................................................................................................................................8
1.1.2.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng................................................................................................................................8

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.4 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng .................9

1.1.3 Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp .............................9
1.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................10
1.2.1 Giới thiệu các mô hình tiêu biểu nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và

uế

những yếu tố tác động.............................................................................................................10

1.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành của khách hàng

tế
H

trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.............................................................10
1.2.1.2 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004).......................................... 11
1.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .........................................12

h

1.2.3 Cơ sở lựa chọn mô hình và thang đo ....................................................................12

in

1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu và thang đo .......................................................................13
1.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................15

cK

1.3 Khái quát chung về thị trường ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...................15
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

họ

NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ ............................................17

Đ
ại

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế..................17
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................................17
2.1.1.1 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.............................................................17
2.1.1.2 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi Nhánh Huế ...............................................18

ng

2.1.1.3 Mục tiêu, sứ mạng tầm nhìn chiến lược của Vietcombank......................................19

ườ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh........................................................21
2.1.3 Tình hình nguồn lực kinh doanh...................................................................................25

Tr

2.1.3.1 Tình hình lao động......................................................................................................25
Chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012.............................................................................25
2.1.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn..................................................................................26
2.1.4 Các dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế..............28
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................................28

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

2.2 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế................................................................31
2.2.1 Thống kê mô tả .....................................................................................................31
2.2.1.1 Mô tả mẫu..........................................................................................................31

uế

2.2.1.2 Các dịch vụ được khách hàng sử dụng..............................................................32
2.2.1.3 Thời gian sử dụng các dịch vụ...........................................................................34

tế
H

2.2.1.4 Số lần đến giao dịch của khách hàng.................................................................35
2.2.1.5 Mục đích các khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank...........................36
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.......................................................................37

h

2.2.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

in

trung thành .....................................................................................................................37
2.2.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành........................38

cK

2.2.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................................39
2.2.3.1 Xác định mối tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu .......................39

họ

2.2.3.2 Kiểm tra sự phân phối chuẩn của biến phụ thuộc .............................................40
2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy ..........................................................................40
2.2.4.1 Hồi quy mô hình ................................................................................................40

Đ
ại

2.2.4.2 Đánh giá mô hình nghiên cứu ...........................................................................42
2.2.4.3 Kiểm định mô hình.....................................................................................................43
2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................43

ng

ANOVAb ........................................................................................................................44
2.2.4.4 Giải thích ý nghĩa của mô hình..........................................................................44

ườ

2.2.4.5 Kiểm định các giả thuyết thống kê ....................................................................46
2.2.5 Thực trạng về lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Huế .................47

Tr

2.2.5.1 Về chất lượng dịch vụ........................................................................................48
2.2.5.2 Về sự thỏa mãn ..................................................................................................50
2.2.5.3 Về chất lượng cảm nhận ....................................................................................51
2.2.5.4 Về sự lựa chọn ...................................................................................................53
2.2.5.5 Về rào cản chuyển đổi .......................................................................................54
2.2.5.6 Về lòng trung thành ...........................................................................................55
SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ .....................57
3.1 Nâng cao chất lượng các dịch vụ .....................................................................................57

uế

3.2 Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng....................................................................58
3.3 Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng............................................................................59

tế
H

3.4 Duy trì lòng trung thành của khách hàng ........................................................................59
3.5 Nâng cao khả năng nhận biết của thương hiệu Vietcombank trên thị trường .................60
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................61

h

1. Kết luận ...............................................................................................................................61

in

2. Kiến nghị.............................................................................................................................62

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

cK

3. Hạn chế của khóa luận .......................................................................................................63

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
-----  -----

Bảng 1: Thang đo của đề tài nghiên cứu .......................................................................13

uế

Bảng 2: Tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Huế giai đoạn 2010-2012 ..............................................................................................25
Bảng 3:Tình hình TS và NV của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi

tế
H

nhánh Huế giai đoạn 2010-2012....................................................................................27

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Huế giai đoạn 2010-2012 ......................................................................................29

Bảng 5: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu .........................................................................31
Bảng 6: Thống kê mô tả các dịch vụ được khách hàng sử dụng ...................................32

in

h

Bảng 7: Thống kê mô tả Thời gian sử dụng các dịch vụ ...............................................34
Bảng 8: Thống kê mô tả số lần đến giao dịch của khách hàng .....................................35

cK

Bảng 9: Thống kê mô tả mục đích các khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank36
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành........37
Bảng 11: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành ....................38
Bảng 12: Xác định mối tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu..............39

họ

Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết.................................................41
Bảng 14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................43

Đ
ại

Bảng 15: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ..............................44
Bảng 16: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .....................48
Bảng 17: Tỷ lệ % khách hàng đồng ý với các biến chất lượng dịch vụ ........................48
Bảng 18: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ..................................50

ng

lựa chọn sử dụng dịch vụ...............................................................................................50

ườ

Bảng 19: Tỷ lệ khách hàng đồng ý về sự thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ ...............50
Bảng 20: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận..................51
Bảng 21: Tỷ lệ khách hàng đồng ý với các biến Ccất lượng cảm nhận ........................52

Tr

Bảng 22: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ... 53
Bảng 23: Tỷ lệ khách hàng đồng ý về sự lựa chọn khi sử dụng các dịch vụ ................53
Bảng 24: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi ngân hàng ..........54
Bảng 25: Tỷ lệ khách hàng đồng ý về rào cản chuyển đổi ngân hàng ..........................54
Bảng 26: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.........55
Bảng 27: Tỷ lệ khách hàng đồng ý với các biến lòng trung thành ................................56

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC HÌNH
-----  -----

uế

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành của
khách hàng trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh..................................10

tế
H

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu Âu................................... 11
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ........................................12
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................13

h

Hình 5: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế ..24

in

Hình 6: Biểu đồ mô tả các dịch vụ được khách hàng sử dụng ......................................33

cK

Hình 7: Biểu đồ mô tả thời gian sử dụng các dịch vụ ...................................................34
Hình 8: Biểu đồ mô tả số lần đến giao dịch của khách hàng ........................................35
Hình 9: Biểu đồ mô tả mục đích các khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank ..36

họ

Hình 10: Biểu đồ kiểm tra sự phân phối chuẩn của biến phụ thuộc..............................40
Hình 11: Đồ thị phần dư chuẩn hóa...............................................................................42

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Hình 12: Mô hình giá trị của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành..................44

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trải qua hơn 60 năm hình thành, xây dựng, phát triển và hoàn thiện, ngành ngân

uế

hàng Việt Nam - ngành kinh tế dịch vụ này ngày càng khẳng định vai trò đặc biệt quan

trọng không chỉ đối với nền kinh tế và còn trên nhiều lĩnh vực khác. Trong bối cảnh

tế
H

toàn cầu hoá kinh tế, với đường lối đa phương hoá, đa dạng hóa quan hệ quốc tế ngành
ngân hàng đang bắt gặp nhiều cơ hội nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Cơ

hội là được “vùng vẫy” trong một “sân nhà” đầy tiềm năng với dân số hơn 85 triệu
người trong đó chỉ có trên khoảng 10% người dân mở tài khoản ở ngân hàng (theo

in

những đối thủ mạnh trong và ngoài nước.

h

VNeconomy). Thách thức đó chính là môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với

cK

Với tính chất “ra ngõ gặp ngân hàng” của thị trường ngân hàng hiện nay thì có
thể nói, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn về dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, để có
thể tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi, thích ứng với

họ

tình hình mới, không ngừng phát triển và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ mới. Một
yếu tố vô cùng quan trong quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó là

Đ
ại

những khách hàng trung thành.

Với nỗ lực xây dựng một Ngân hàng vì Việt Nam thịnh vượng, Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đang ngày càng nỗ lực cung cấp cho

ng

khách hàng những dịch vụ ngân hàng tốt nhất, nâng cao giá trị doanh nghiệp, xây
dựng hình ảnh một ngân hàng uy tín trên thị trường. Nhưng hiện nay thị trường

ườ

Ngân hàng ở nước ta đang bước vào giai đoạn bão hòa, cuộc chiến khốc liệt trên thị
trường nhằm giành giật từng khách hàng bằng việc tạo ra nhiều ưu đãi, những sản

Tr

phẩm và dịch vụ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh kéo theo tình trạng khách hàng
“nhảy” từ ngân hàng này sang ngân hàng khác giao dịch. Câu hỏi được đặt ra là
làm sao giữ chân được khách hàng, tạo được niềm tin và sự uy tín, xây dựng mối
quan hệ trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng là câu hỏi khó đối với nhiều
ngân hàng hiện nay trên thị trường.

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, tôi nhận thấy việc nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng có ý nghĩa thực tiễn và cấp bách đối với ngân hàng
hiện nay. Do vậy, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

uế

- Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau đây:

tế
H

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.

- Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách

in

h

hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Huế.

cK

- Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Huế.

họ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách

nhánh Huế.

Đ
ại

hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

ng

vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.
+ Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng

ườ

TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.

- Phạm vi nghiên cứu:

Tr

+ Phạm vi về thời gian: Từ tháng 1/2013 đến tháng 5/2013.
+ Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi

nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Tiến trình nghiên cứu

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Thiết kế
nghiên cứu

tế
H

ĐIỀU TRA SƠ BỘ

uế

Xác định vấn
đề nghiên cứu

cK

Thiết lập
bảng hỏi
sơ bộ

họ

Bình luận các
nghiên cứu
liên quan

in

h

Thu thập
dữ liệu

Tiến hành
điều chỉnh
bảng hỏi

Đ
ại
ng
ườ

Tr

Xử lý số
liệu

Điều tra thử
30 bảng hỏi

Mã hóa, nhập
và làm sạch
dữ liệu

Tiến hành điều
tra chính thức

ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
Phân tích
dữ liệu

Kết quả
nghiên cứu

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

Báo cáo
nghiên cứu

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
*Dữ liệu thứ cấp:
- Danh sách (hoặc số lượng) khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.

uế

- Tổng quan về ngân hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Huế (lịch sử, phát triển, tình hình kinh doanh, các dịch vụ tại Ngân hàng…).

tế
H

- Các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng.

- Cách thu thập: Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các nguồn như sách
báo, giáo trình, internet, các báo cáo tài chính, dữ liệu từ phòng Hành chính – Nhân sự,
phòng Tổng hợp, phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại

h

thương Việt Nam - Chi nhánh Huế và tham khảo các khóa luận tốt nghiệp liên quan.

in

*Dữ liệu sơ cấp

cK

- Các thông tin cụ thể của khách hàng được điều tra.

-Đánh giá của khách hàng điều tra về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương

họ

Việt Nam - Chi nhánh Huế.

-Thông tin liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.

Đ
ại

Cách thu thập: tác giả sẽ tiến hành phát bảng hỏi và thu thập dữ liệu từ chính
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Huế.

ng

4.3 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu
Bước 1: Tính số lượng mẫu cần cho việc nghiên cứu

ườ

Dựa vào quy trình xử lý và phân tích số liệu có sử dụng hồi quy bội nên tác giả

đã tham khảo kết quả nghiên cứu chọn mẫu theo kinh nghiệm của Tabachnick & Fidell

Tr

(1991) để phân tích hồi quy và đạt được kết quả hồi quy tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải
thỏa mãn công thức:
n ≥ 8m + 50
Với n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình.
Áp dụng công thức này, tác giả đã tính được cỡ mẫu mình phải thoả mãn n >
8x5+ 50 (trong đó có 5 biến độc lập được sử dụng trong mô hình hồi quy), tức là n> 9.
SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Tác giả đã quyết định chọn cỡ mẫu là 150 để tăng tính đại diện cho tổng thể và
tăng khả năng giải thích của đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Tiến hành bước điều tra
Trước tiên để đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể,

uế

nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương - Chi nhánh Huế.

tế
H

Phương pháp điều tra được chọn là thuận tiện kết hợp với định mức điều tra
được tiến hành theo trình tự như sau:

Căn cứ vào số lượng khách hàng đến giao dịch và lượt giao dịch được lưu tại Phòng
Kinh doanh dịch vụ, tác giả lựa chọn tỷ lệ mẫu điều tra tại mỗi điểm giao dịch như sau:

50%

2

10%

4
5
6

75
15
15

10%

15

10%

15

10%

15

100%

150

Đ
ại

Tổng

tại mỗi điểm giao dịch

10%

họ

3

h

1

Số lượng mẫu dự tính điều tra

in

Tỷ lệ điều tra

cK

Điểm giao dịch

Thời gian điều tra được ấn định là 30 ngày.
Bước 3: Điều tra

ng

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào ngân hàng, sau khi khách hàng giao dịch
xong thì sẽ chọn khách hàng ngẫu nhiên để tiến hành điều tra thu thập số liệu bằng

ườ

bảng hỏi. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý trả lời hoặc một lý do
khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra

Tr

viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu.
4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Đề tài nghiên cứu này sử dụng phần mềm tin học ứng dụng SPSS (Statistical

Package for Social Sciences), phiên bản 18.0. Sau khi tiến hành sàng lọc và loại bỏ những
bảng hỏi không phù hợp, dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa và tiến hành xử lý số liệu.

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

4.4.1 Thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số và tần suất để đánh giá
những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra, đánh giá của các thành viên về các tiêu chí
đưa ra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình và độ lệch

uế

chuẩn của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm
mẫu điều tra. Thông qua đó thể hiện các kết quả bằng biểu đồ nhằm thể hiện tính trực

tế
H

quan sinh động cho nghiên cứu này.
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa vào hệ số Crobach’s Alpha.
Toàn bộ thang đo trong mô hình nghiên cứu được đưa vào kiểm định, những thang đo

in

h

nào đáp ứng được điều kiện từ 0,7 đến 1 là thang đo tốt, những thang đo nào có hệ số
Crobach’s Alpha thấp dưới 0,5 sẽ bị loại khỏi bộ thang đo ban đầu.

cK

4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến

Phương pháp phân tích hồi quy đa biến được tiến hành sau khi đã nhóm các
nhân tố từ kết quả phân tích điều tra, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng
định thống kê liên quan.

họ

quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm

Đ
ại

Phương pháp này dựa vào hệ số Pearson để phân tích hệ số tương quan giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình, kiểm định F về độ phù hợp của mô hình
nghiên cứu và hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
giữa các biến độc lập trong mô hình.

ng

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết thống kê
Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê sử dụng kiểm định One Sample T-

ườ

Test để kiểm định giá trị trung bình tổng thể có bằng một giá trị cho trước hay không.

Tr

Cặp giả thuyết:
- H0: µ = giá trị kiểm định
- H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%.
Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, dựa vào độ trung bình của tổng thể để

đưa ra kết luận.
Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý luận cơ bản về lòng trung thành của khách hàng

uế

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại sản

tế
H

phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt
hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến
việc chuyển đổi hành vi.

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.

h

Điều đó cho thấy rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái

in

độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy

cK

nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ
trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung

họ

thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời
tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.

Đ
ại

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
1.1.2.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau khá

ng

cao. Sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một
bước chuyển tiếp để hình thành nên lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình

ườ

riêng biệt. Ví dụ như: sự thỏa mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng
trung thành, mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thỏa mãn

Tr

vẫn chuyển giao dịch với một đối thủ cạnh tranh khác. Tương tự giá trị cảm nhận là sự
đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về
những gì được nhận và những kỳ vọng của bản thân. Như vậy, khách hàng sẽ trung
thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi, kỳ
vọng của bản thân.

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng
trung thành. Đặc biệt lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ
tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như
là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.

uế

1.1.2.2 Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung
thành của khách hàng

tế
H

Khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa

nhiều ngân hàng họ biết thông qua nhiều kênh thông tin. Quyết định lựa chọn được hình
thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng về
những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng khách hàng sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất

in

h

theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu nhập
được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với

cK

ngân hàng đã chọn hơn. Do đó họ sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn.
1.1.2.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung
thành của khách hàng

họ

Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng
khi chuyển đổi nhà cung cấp khác. Yếu tố rào cản chuyển đổi thường được sử dụng

Đ
ại

để giải thích tại sao trong một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn
tiếp tục duy trì và giao dịch đối với nhà cung cấp hiện tại. Một số nghiêu cứu đã chỉ
ra rằng yếu tố rào cản chuyển đổi tạo ra mối quan hệ dương giữa nó với lòng trung

ng

thành khách hàng.

Rào cản chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán

ườ

khi quyết định chuyển sang một đối tác tác khác. Rào cản chuyển đổi càng cao thì
khách hàng càng ngại chuyển đổi. Đây là yếu tố nhằm giữ chân khách hàng tạm thời

Tr

của doanh nghiệp trong việc làm giảm sức ép lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh trên

thị trường. Nhưng đây không phải là giải pháp lâu dài, doanh nghiệp cần phải đẩy
mạnh những yếu tố có giá trị gia tăng làm tăng tính thỏa mãn từ đó tạo nên lòng
trung thành của khách hàng. Chính điều này mới tạo nên mối quan hệ bền vững giữa
khách hàng và doanh nghiệp.

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.4 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là quá trình cung cấp dịch vụ xuất sắc, vượt trội so với mong đợi
của khách hàng. Có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên toàn thế giới nhưng được
sử dụng nhiều nhất và phổ biến nhất là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.

uế

1.1.3 Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với mọi công ty. Theo

tế
H

nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty,
và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các

giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty

in

h

nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty
và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người

cK

cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm
mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp
phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát

họ

triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của
khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát

Đ
ại

triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không
thể là người ngoài cuộc, chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ

ng

doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những
vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế

ườ

nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các
công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, nhưng khi không có đủ những

Tr

kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại
lại có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới
mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước
vào một cái ấm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong
nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc
khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối
SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết
chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của
lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây
dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi - làm gì để xây dựng và duy trì lòng

uế

trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung
thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? Là điều đáng quan

tế
H

tâm của mọi doanh nghiệp.
1.2 Mô hình nghiên cứu

1.2.1 Giới thiệu các mô hình tiêu biểu nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng và những yếu tố tác động

in

h

Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh
hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng, tác giả nêu

cK

ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu.

1.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành
của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

họ

Nghiên cứu này đề cập đến lòng trung thành của khách hàng Ngân hàng dựa vào

ng

Đ
ại

3 yếu tố chính đó là sự thỏa mãn, sự lựa chọn và thói quen sử dụng.

ườ

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành

Tr

của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn của khách

hàng là hai yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó ảnh hưởng
của yếu tố sự thỏa mãn có tác động mạnh hơn yếu tố sự lựa chọn, trong khi thói quen
giao dịch không khẳng định là có tác động đến lòng trung thành trong ngành ngân
hàng. Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã đề cập một số giải pháp

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

hữu ích cho các nhà quản trị Ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của
khách hàng đối với Ngân hàng.
Bên cạnh đó nghiên cứu này còn tồn tại một số nhược điểm như sau:
Thứ nhất đã bỏ qua yếu tố rào cản chuyển đổi Ngân hàng, vì trong thị trường

uế

kinh doanh ngày càng khốc liệt thì các Ngân hàng ngày càng gia tăng các phương thức
chăm sóc khách hàng nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng từ đó tạo nên cho khách

tế
H

hàng một niềm tin, dẫn đến một rào cản lớn trong việc chuyển đổi giao dịch từ Ngân
hàng này sang ngân hàng khác.

Thứ hai đề tài này tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố tác
động trên phương diện tất cả các dịch vụ Ngân hàng nói chung một cách tổng quát và điều tra

h

trên toàn bộ thị trường Ngân hàng điều này tạo ra một mặt bằng chung, ít có sự phân biệt cụ

in

thể giữa từng nhóm khách hàng, từng ngân hàng và từng dịch vụ của Ngân hàng.

cK

Thứ ba kết quả nghiên cứu của đề tài này chỉ giải thích được 45% sự ảnh hưởng của 2
yếu tố là sự thỏa mãn và sự lựa chọn tác động lên lòng trung thành. Điều đó cho thấy rằng
nghiên cứu này đã bỏ qua một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng như

họ

các yếu tố dịch vụ hữu hình và vô hình, giá trị dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu,…
1.2.1.2 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng châu Âu. Nghiên cứu

Đ
ại

khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng
là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.

Tr

ườ

ng

Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu Âu

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Đây là nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
tại Iran. Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), có 5 yếu tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng: chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible

uế

Perceived Quality gồm chất lượng hữu hình và chất lượng vô hình), sự thỏa mãn

tế
H

(Satisfaction), rào cản chuyển đổi (Switching cost), sự lựa chọn (Chosing) và thói quen

Đ
ại

họ

cK

in

h

(Habits). Mỗi yếu tố đều có thang đo tương ứng.

ng

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

ườ

1.2.3 Cơ sở lựa chọn mô hình và thang đo
Trong quá trình tham khảo các đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách

Tr

hàng Ngân hàng, tác giả đã quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu và thang đo của
Goulrou Abdollahi (2008) để căn cứ làm mô hình và thang đo cho đề tài này.
Bên cạnh đó dựa vào nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh (2010) đã chỉ

ra rằng yếu tố thói quen được khẳng định là không có sự ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong thị trường Ngân hàng, nên tác giả quyết định điều chỉnh
mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố sau:
SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu và thang đo
Sự thỏa mãn

Chất lượng
cảm nhận

uế

Chất lượng
dịch vụ

tế
H

Lòng trung
thành

Sự lựa chọn

h

Rào cản
chuyển đổi

Thang đo sử dụng trong mô hình:

in

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

cK

Bảng 1: Thang đo của đề tài nghiên cứu

trung

Tôi có một sự tin tưởng lớn đối với Ngân hàng Vietcombank

LLT3

Tôi là một khách hàng trung thành của Ngân hàng Vietcombank

LLT4

Tôi không thích giao dịch ở Ngân hàng khác vì Vietcombank biết những
gì tôi cần

LLT5

Tôi sẽ luôn luôn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Vietcombank

LLT6

Tôi luôn xem Ngân hàng Vietcombank là sự lựa chọn số một
Nếu có bạn bè giới thiệu Ngân hàng khác, thì ưu tiên của tôi vẫn là

ng

thành

LLT2

Đ
ại

Lòng

họ

Tên
Kí hiệu
Nội dung thang đo
thang đo
LLT1 Tôi sẽ luôn giới thiệu Ngân hàng Vietcombank cho những người khác

LLT7

Vietcombank

ườ

STM1 Ngân hàng không hiểu nhu cầu của tôi

Tr

Sự thỏa
mãn

Sự lựa
chọn

STM2

Ngân hàng Vietcombank có sản phẩm và dịch vụ vượt xa sự mong đợi
của tôi về Ngân hàng

STM3 Theo kinh nghiệm của mình thì tôi hài lòng với Ngân hàng Vietcombank
STM4

Khi so sánh với những ngân hàng khác, tôi thấy sản phẩm và dịch vụ của
Vietcombank là hoàn hảo

SLC1

Trước khi lựa chọn một Ngân hàng tôi thường xem xét giữa yếu tố thuận
lợi và bất lợi

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

13


Khóa luận tốt nghiệp

RC1
Rào cản
RC2

chuyển
đổi

RC3

Trước khi lựa chọn Ngân hàng Vietcombank tôi đã so sánh giữa các
Ngân hàng với nhau
Việc thay đổi Ngân hàng liên quan đến đầu tư tìm kiếm thông tin về
Ngân hàng khác
Việc thay đổi Ngân hàng liên quan đến sự nỗ lực lớn trong quyết định

uế

SLC3

Quyết định lựa chọn Ngân hàng đầu tiên của tôi là rất quan trọng

chọn Ngân hàng khác

Việc thay đổi Ngân hàng liên quan đến rủi ro trong việc chọn ngân hàng

tế
H

SLC2

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

khác khi mà nó không đáp ứng được những nhu cầu của tôi

CLDV1 Lãi suất của Vietcombank ảnh hưởng đến quá trình giao dịch của tôi
Quảng cáo ảnh hưởng đến việc tôi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của
Vietcombank

h

CLDV2

in

CLDV3 Trang thiết bị của Ngân hàng đầy đủ và hiện đại
CLDV4 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng

lượng

CLDV5 Những tờ rơi, áp phích về dịch vụ tại Ngân hàng đầy đủ

cK

Chất

dịch vụ CLDV6 Ngân hàng luôn thông báo những dịch vụ ngay khi lần đầu tiên giao dịch
CLDV7 Giờ giao dịch của Vietcombank là thuận tiện đối với tôi
Tôi giao dịch tại Vietcombank vì đáp ứng đầu đủ các sản phẩm và dịch
vụ

Đ
ại

CLDV9

họ

CLDV8 Nhu cầu và sự quan tâm của tôi được tư vấn kỹ lưỡng

CLCN1

dịch vụ

Nhân viên Vietcombank khi hứa sẽ giải quyết vấn đề của bạn thì họ sẽ
thực hiện điều đó

ng

CLCN2

Vietcombank nhấn mạnh không bao giờ gặp lỗi trong quá trình cung cấp

Chất

CLCN4 Nhân viên Vietcombank đáp ứng kịp thời các dịch vụ

ườ

lượng

CLCN3 Vietcombank cung cấp các dịch vụ kịp thời như họ đã hứa

Tr

cảm
nhận

CLCN5 Nhân viên Vietcombank luôn luôn sẵn sàng giúp bạn vượt qua vấn đề
CLCN6
CLCN7

Nhân viên Vietcombank nhận thức chính xác khi nào dịch vụ được thực
hiện
Những hành vi của nhân viên Vietcombank đem lại sự tự tin cho khách
hàng

CLCN8 Thái độ của nhân viên Vietcombank nhã nhặn
CLCN9 Nhân viên Ngân hàng đặc biệt quan tâm đến bạn

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
- Nhóm giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –
Chi nhánh Huế.

uế

- Giả thuyết H1: Có sự ảnh hưởng của yếu tố sự thỏa mãn tới lòng trung thành
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -

tế
H

Chi nhánh Huế.

- Giả thuyết H2: Có sự ảnh hưởng của yếu tố quyết định lựa chọn tới lòng trung
thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Huế.

in

h

- Giả thuyết H3: Có sự ảnh hưởng của yếu tố rào cản chuyển đổi tới lòng trung
thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt

cK

Nam - Chi nhánh Huế.

- Giả thuyết H4: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ tới lòng trung

Nam - Chi nhánh Huế.

họ

thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt

- Giả thuyết H5: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng cảm nhận tới lòng

Đ
ại

trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Huế.

1.3 Khái quát chung về thị trường ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

ng

Trong vài năm trở lại đây, thị trường kinh doanh Ngân hàng tại Thừa Thiên Huế
khá sôi động với sự xuất hiện nhiều Ngân hàng mới bên cạnh những Ngân hàng lớn.

ườ

Có thể kể đến những tên tuổi mới xuất hiện tại địa bàn tỉnh như là: Ngân hàng TMCP
Việt Nam thịnh vượng (Vpbank), Ngân hàng TMCP Hàng hải (Maritime bank), Ngân

Tr

hàng TMCP An Bình (AB Bank),…và những Ngân hàng lớn như Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV bank),…
Sự xuất hiện những Ngân hàng mới bên cạnh những Ngân hàng lớn tạo nên sự phong
phú về các sản phẩm và các dịch vụ về tín dụng cho khách hàng cá nhân trên địa bàn.
Cùng với chính sách thu hút đầu tư theo lộ trình phát triển Thừa Thiên Huế trở thành

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

thành phố trực thuộc Trung ương thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp và tổ chức tín
dụng vào kinh doanh và đầu tư.
Nhiều Ngân hàng đem đến những sản phẩm và dịch vụ nổi bậc với các mức ưu
đãi đa dạng cả về lãi suất và tín chấp dẫn đến cuộc tranh tranh giữa các Ngân hàng

uế

ngày càng cao. Tiêu biểu là đầu năm 2012 đã chứng kiến cuộc chạy đua lãi suất giữa
các Ngân hàng, tiêu biểu ở các Ngân hàng mới vào thị trường nhằm thu hút khách

tế
H

hàng của các Ngân hàng đã kinh doanh trên địa bàn. Điều này khiến cho thị trường
ngân hàng càng trở nên “ngột ngạt” hơn, khi mà các Ngân hàng cứ liên tục giành giật
từng khách hàng bằng các dịch vụ ngày càng ưu đãi. Đến thời điểm cuối năm 2012 khi
Ngân hàng nhà nước siết chặt hơn về lãi suất và tình trạng “đi đêm” thì thị trường

in

h

Ngân hàng mới ổn định trở lại.

Với việc thị trường lãi suất được kiểm soát thì các Ngân hàng muốn thu hút

cK

khách hàng của mình chỉ còn giải pháp là nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng,
từ những dịch vụ đơn giản nhất nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Bên

Tr

ườ

ng

Đ
ại

chắc trên thị trường.

họ

cạnh đó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho các Ngân hàng, tạo chỗ đứng vững

SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM

16