Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng

tế
H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

in

Đề tài:

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
THUẬN THÀNH HUẾ
CỦA KHÁCH HÀNG

Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN MINH QUƯ
Lớp: K43A QTKDTM
Niên khóa: 2009 - 2013

Giảng viên hướng dẫn:
ThS. HỒNG LA PHƯƠNG HIỀN


ng

ườ

Tr
Đ
ại
h

in

cK

họ

uế

tế
H

Huế, 05/2013


Khóa luận tốt nghiệp

uế

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất

tế
H

tới cô giáo – Thạc sĩ Hoàng La Phương Hiền – giảng
viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế

in

h

Huế đă tận t́ nh hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em

này .

cK

trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp

họ

Em cũng xin cảm ơn các thầy cô trường Đại

Đ
ại

học Kinh tế Huế đă giảng dạy, trang bị, truyền đạt cho
em những kiến thức vô cùng quư báu trong 4 năm ở

ng

trường Đại học làm hành trang vững chắc cho em bước

Tr

ườ

vào đời.

Xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, các

anh c hị pḥ ng K ế t oán c ủa

HTX TM&DV Thuận

Thành Huế đă tạo điều kiện tối đa cho em trong quá

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

tŕ nh thực tập và cung cấp các số liệu cần thiết để em
c ó t hể hoàn t hà n h t ốt k hóa l uận n ày .

uế

Cuối cùng em xin được chia sẻ niềm vui và

tế
H

bày tỏ ḷ ng biết ơn sâu sắc đến gia đ́ nh, người thân

và bạn bè đă luôn động viên và giúp đỡ em trong suốt
quá tŕ nh thực tập.

cK

in

h

X i n c hân t hành c ảm ơn!

S i nh v i ên

Nguyễn Minh Quư

i

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Huế, tháng 5 năm 2013

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii

uế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................vii

tế
H

DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1

h

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

in

2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................... 2

cK

2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2

họ

3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Các thông tin cần thu thập ................................................................................... 3

Đ
ại

4.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 3
4.3. Thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................................... 5
4.4. Thu thập số liệu sơ cấp ........................................................................................ 5

ng

4.4.1. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu ...................................................5
4.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................6

ườ

4.5. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................ 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10

Tr

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10
1.1 Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................10
1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 10
1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 10
1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị .................................................................................. 11

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

1.1.3.1 Khái niệm .............................................................................................11
1.1.3.2. Vị trí, vai trò và đặc điểm siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ
hiện đại.................................................................................................12

1.1.4 Mô hình lý thuyết............................................................................................. 13

uế

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 16
1.2 Tình hình bán lẻ trong nước ................................................................................19

tế
H

1.2.1 Đối với cả nước................................................................................................ 19

1.2.2 Đối với Thành phố Huế ................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ

h

CỦA KHÁCH HÀNG..........................................................................22

in

2.1 Tổng quan về HTX TM&DV Thuận Thành Huế ...............................................22

cK

2.1.1. Giới thiệu về HTX TM&DV Thuận Thành................................................... 22
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của HTX TM&DV Thuận Thành.....22
2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Thuận Thành Mart.....................................24

họ

2.1.1.3. Tổ chức sản xuất kinh doanh...............................................................24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế............. 27
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................27

Đ
ại

2.1.2.2. Tình hình lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế ................28
2.1.3. Đặc điểm về vốn ............................................................................................. 30
2.1.3.1. Đánh giá về tình hình tài sản nguồn vốn của HTX TM&DV Thuận

ng

Thành giai đoạn từ năm 2010 – 2012...................................................30

ườ

2.1.3.2. Đánh giá về tình hình kinh doanh của siêu thị Thuận Thành giai đoạn
từ năm 2010 – 2012 ..............................................................................32

2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu...................................................................................34

Tr

2.3. Đánh giá của khách đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST
Thuận Thành của khách hàng..............................................................................38
2.3.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – dịch vụ” ............................ 38
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên ST” ..................................... 39
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian và cách trưng bày hàng hóa
trong ST”.......................................................................................................... 40

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

2.3.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Các ưu đãi và chương trình khuyến mãi”.. 41
2.3.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín ST”............................................ 42
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khả năng tiếp cận ST”......................... 43

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của

uế

khách hàng...........................................................................................................44
2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 44

tế
H

2.4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập..............................44
2.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .........................51
2.4.1.3 Kiểm định Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA ................................................................................................53

h

2.4.1.4 Đặt tên và giải thích nhân tố.................................................................56

in

2.4.1.5 Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................57

cK

2.4.2 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy....... 58

2.4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh.........................................................58
2.4.2.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến................................................60

họ

2.4.2.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................61
2.4.2.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .....................................................64
2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình ............................................................................ 71

Đ
ại

2.4.3.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý của từng nhân tố đến
quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế ...................................71

2.4.3.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý của biến phụ thuộc ........72

ng

2.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn
siêu thị Thuận Thành Huế ............................................................................... 72

Tr

ườ

2.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị
Thuận Thành Huế .................................................................................73

2.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị

Thuận Thành Huế .................................................................................74
2.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn
siêu thị Thuận Thành Huế ....................................................................75
2.4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu
thị Thuận Thành Huế............................................................................76

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ CỦA
KHÁCH HÀNG....................................................................................78
3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của

uế

khách hàng...........................................................................................................78
3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế

tế
H

của khách hàng ....................................................................................................79

3.2.1. Giải pháp về “hàng hoá dịch vụ” ................................................................... 79
3.2.2. Giải pháp về “Nhân viên ST”......................................................................... 80
3.2.3. Giải pháp về “Không gian và cách trưng bày trong ST”............................... 80

in

h

3.2.4. Giải pháp về “Chương trình ưu đãi và khuyến mãi của ST” ........................ 81
3.2.5. Giải pháp về “Uy tín ST” ............................................................................... 82

cK

3.2.6. Giải pháp về “Khả năng tiếp cận ST” ............................................................ 83
3.2.7 Giải pháp khác ................................................................................................. 83
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................84

họ

1. Kết luận .................................................................................................................84
2. Kiến nghị ...............................................................................................................85

Tr

ườ

ng

PHỤ LỤC

Đ
ại

TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

:

Doanh nghiệp

ĐVT

:

Đơn vị tính

HTX

:

Hợp tác xã

KH

:

Khách hàng

OLS

:

Bình phương bé nhất thông thường

TM&DV

:

Thương mại và dịch vụ

TP

:

Thành phố

TTH

:

Thừa Thiên Huế

tế
H

h

in

Siêu thị

:

Mức ý nghĩa

:

Đồng Việt Nam

Tr

ườ

ng

Đ
ại

VNĐ

:

họ

Sig. (significance)

cK

ST

uế

DN

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang

Tình hình sử dụng lao động của HTX giai đoạn 2010-2012....................28

Bảng 2.2:

Tình hình tài sản nguồn vốn của HTX- TM- DV Thuận Thành giai

uế

Bảng 2.1:

Bảng 2.3:

tế
H

đoạn 2010-2012 ........................................................................................31
Kết quả hoạt động kinh doanh của HTX_TM_DV Thuận Thành

giai đoạn từ năm 2010 đến 2012 ..............................................................33
Tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra ...................................................34

Bảng 2.5:

Thống kê lí do lựa chọn siêu thị Thuận Thành để mua sắm ....................37

Bảng 2.6:

Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 1.......................44

Bảng 2.7:

Ma trận thành phần xoay lần 1 ..............................................................45

Bảng 2.8:

Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 2.......................48

Bảng 2.9:

Ma trận thành phần xoay lần 2 ..............................................................48

họ

cK

in

h

Bảng 2.4:

Đ
ại

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc...........................51
Bảng 2.11: Ma trận thành phần xoay biến phụ thuộc .................................................52
Bảng 2.12: Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám

ng

phá EFA ...................................................................................................53

Bảng 2.13: Đặt tên các nhân tố ...................................................................................56

ườ

Bảng 2.14: Kiểm định phân phối chuẩn .....................................................................58

Tr

Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa các biến ................................................60
Bảng 2.16: Thủ tục chọn biến .....................................................................................61
Bảng 2.17: Tóm tắt mô hình .......................................................................................63
Bảng 2.19: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và biến phụ thuộc.........65
Bảng 2.20: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................66

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Bảng 2.21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................67
Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến............................................................68
Bảng 2.23: Tóm tắt kết quả hồi qui............................................................................70

uế

Bảng 2.24: Kiểm định One-Sample Statistics từng nhân tố .......................................71
Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc......................................72

Bảng 2.27:

tế
H

Bảng 2.26: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết đinh lựa chọn ............73
Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn ST

Thuận Thành Huế.................................................................................................74

h

Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn

Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn ST Thuận

cK

Bảng 2.29:

in

ST Thuận Thành Huế ...............................................................................75

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Thành Mart............................................................................................................76

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang

Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua ....................................................................10

uế

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ......................................................14

tế
H

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý ............................................................................15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................16

Sơ đồ 2.1: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM  DV Thuận Thành Huế ....26

h

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành .............27

in

Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi..........................................................................35

cK

Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng ....................................36
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – Dịch vụ” .....................38

họ

Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên siêu thị” ........................39
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian siêu thị” ......................40

Đ
ại

Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khuyến mãi siêu thị” .....................41
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín siêu thị” ...............................42

Tr

ườ

ng

Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khả năng tiếp cận ST” ...................43

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

uế

Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009. Theo lộ trình
cam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân

tế
H

phối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài.

Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm đến
trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ. Theo kết quả khảo sát và công
bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ

h

Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng

in

thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đó
cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh

cK

tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung và
doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải am hiểu

họ

khách hàng của mình, vì sao khách hàng lại chọn siêu thị của mình để từ đó đáp ứng
tốt các nhu cầu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Đ
ại

Tại Thành Phố Huế. Việc đảm bảo thu hút lượng khách hàng trung thành, vì sao
khách hàng lại lựa chọn siêu thị này để đi chứ không phải siêu thị khác trở thành vấn đề
sống còn của mỗi siêu thị, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay. Trong
đó, tại thị trường Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong những cơ

ng

sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất, siêu thị Thuận Thành chuyên kinh doanh trong
lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập đến nay HTX đã trải qua những khó khăn và không

ườ

ngừng lớn mạnh, chiếm được ưu thế đáng kể trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế.
Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã và đang có nhiều siêu thị hoạt động với mức

Tr

độ cạnh tranh nhau gay gắt như Co.ooMart, Big C, Siêu thị Xanh, Thuận Thành và các
cửa hàng bán lẻ khác. Ngoài ra có các siêu thị lớn đang chuẩn bị xâm nhập vào thị
trường Việt Nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng. Việc kinh doanh
càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Thuận Thành muốn tồn tại và
phát triển thì cẩn phải hiểu rõ quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng để có biện
pháp để thu hút và giữ chân khách hàng.
SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Việc quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều

yếu tố, trong đó có cả yếu tố khách quan và chủ quan. Việc phân tích các yếu tố này sẽ
giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,

sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

uế

hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty mình. Việc nghiên cứu này là hết

Trong thời gian thực tập tại siêu thị Thuận Thành, nhận thức được tầm quan

tế
H

trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng”
làm đề tài tốt nghiệp của mình.

h

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

2.1. Mục tiêu chung

cK

Tìm hiểu và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị
Thuận Thành Huế của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa
2.2 Mục tiêu cụ thể

họ

ra mô hình phù hợp.

Đ
ại

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành
Huế của khách hàng.

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị

ng

Thuận Thành Huế của khách hàng.

- Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp Thuận Thành Huế nâng cao

ườ

hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách
hàng tiềm năng.

Tr

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Thuận Thành của khách hàng.
- Đối tượng điều tra: khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành Huế

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đến
mua sắm tại siêu thị Thuận Thành.
- Phạm vi thời gian:

uế

+ Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012.

tế
H

+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
của siêu thị được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2013 đến tháng 10/4/2013
4. Phương pháp nghiên cứu

h

4.1. Các thông tin cần thu thập

in

- Số lần đi ST trung bình trong một tháng của khách hàng là bao nhiêu?
- Vì sao khách hàng lại chọn ST Thuận Thành làm địa điểm mua sắm?

cK

- Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST
Thuận Thành làm địa điểm mua sắm.

họ

- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành của
khách hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành

Đ
ại

của khách hàng?

Tr

ườ

ng

4.2. Thiết kế nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Xác định vấn
đề nghiên cứu

uế

Thiết kế
nghiên cứu

tế
H

ĐIỀU TRA SƠ BỘ

Điều tra
phỏng vấn
định tính

Chỉnh sửa và
hình thành
bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử 30
bảng hỏi

ng

Đ
ại

họ

cK

Thiết kế bảng
hỏi sơ bộ

in

h

Thu thập
dữ liệu

Tr

ườ

Xử lý số
liệu

Phân tích dữ

liệu

Mã hóa, nhập
và làm sạch
dữ liệu

Tính cỡ mẫu

Tiến hành
điều tra chính
thức

ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
Kết quả nghiên
cứu

Báo cáo khóa
luận

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

4.3. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính toán, công bố từ các cơ quan thống
kê, doanh nghiệp, các tạp chí. Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được tổng hợp từ
các dữ liệu của siêu thị Thuận Thành Huế, thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị

uế

qua nhiều nguồn khác nhau như tài liệu được cung cấp tại cơ quan thực tập và tham khảo

các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài. Ngoài ra còn được thu thập từ các báo cáo

tế
H

viết trên các báo, sách, internet, khoá luận ở các thư viện nhằm làm cơ sở để hoàn thành
khóa luận này.

4.4.1. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

in

 Xác định kích cỡ mẫu theo công thức sau:

h

4.4. Thu thập số liệu sơ cấp

cK

n= (z2*p*q)/e2

Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta

họ

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= +/-9% Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ là:

Đ
ại

n= (1.962*0.25)/0.092=119

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r = 90%
ncông thức= 119 khách hàng
n x 100
r%

ng
nthực tế =

ườ

nthực tế=[119*100]/90=133 (tương ứng với 133 bảng hỏi hợp lệ)

Tr

nthực tế= 133 khách hàng => số lượng bảng hỏi cần điều tra với tỷ lệ trả lời là 90%.
 Mặt khác: Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA - số quan

sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Sách Phân tích dữ
liệu nghiện cứu với spss của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc tập 2 nhà xuất
bản Hồng Đức – 2008 trang 31) với 36 biến quan sát * 5 = 180 > 133.
 Vậy số mẫu cần điều tra là: n=180 khách hàng
SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương

pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu phân tầng, khách hàng được
chia thành hai nhóm là khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 1 và khách hàng
mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 2. Đối với mỗi nhóm, điều tra theo phương pháp

uế

chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa, tiến hành điều tra khách hàng tại siêu thị
Thuận Thành 1 vào ngày thứ 3,5,7 và siêu thị Thuận Thành 2 vào ngày 4, 6, chủ nhật.

tế
H

Để đảm bảo sự phân bố đồng đều của các đối tượng điều tra, đề tài đã thực hiện bước

nhảy K. Nơi phát phiếu điều tra sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, địa điểm

được chọn là ở cửa đi vào ở cả 2 siêu thị Thuận Thành 1 & 2. Theo cách này, khi chọn
một khách hàng bất kỳ để phát phiếu điều tra, thì sau K khách hàng sẽ tiếp tục phát. Nếu

in

h

trường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy K không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến
hàng phỏng vấn người kế tiếp theo đó, cụ thể như sau:

cK

+ Tại siêu thị Thuận Thành 1: theo số liệu thống kê, trung bình mỗi ngày có
khoảng 300 khách mua hàng và thanh toán tại quầy tính tiền của siêu thị, theo kế

họ

hoạch, mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách, như vậy tính được bước nhảy
k=300/10=30 , nghĩa là cứ cách đều 30 khách đến thanh toán sẽ phỏng vấn một khách.

Đ
ại

+ Tương tự đối với siêu thị Thuận Thành 2: trung bình mỗi ngày có khoảng 400
khách hàng thanh toán tại quầy tính tiền, với mong muốn phỏng vấn 20 khách hàng/1
ngày, bước nhảy k thu được là k=400/20=20, nghĩa là cứ 20 người đến thanh toán sẽ

ng

phỏng vấn 1 người.

Sau hơn 2 tuần điều tra thì thu được số mẫu như dự kiến.

ườ

4.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có

Tr

sử dụng bảng hỏi.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước như sau:

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

6


Bảng 1: Các bước nghiên cứu của đề tài

Dạng

Phương pháp

Kỹ thuật
Phỏng vấn bằng bảng hỏi

1

Nghiên cứu sơ bộ

Định tính

2

Nghiên cứu thử nghiệm

Định lượng

3

Nghiên cứu chính thức

Định lượng

định tính

uế

Bước

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Phỏng vấn bằng bảng hỏi
định lượng sơ bộ

tế
H

Khóa luận tốt nghiệp

Phỏng vấn bằng bảng hỏi

h

định lượng chính thức

in

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
hỏi 20 đối tượng (10 nam, 10 nữ) tại siêu thị Thuận Thành 1 (5 nam và 5 nữ) và siêu

cK

thị Thuận Thành 2 (5 nam và 5 nữ). Nội dung của cuộc phỏng vấn dựa trên bảng hỏi
nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc

họ

thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ thì tiến hành
nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, nhóm phỏng vấn

Đ
ại

30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài (lựa chọn ngẫu nhiên đối tượng nam
nữ). Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn
thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, nhóm cũng tính

ng

được các tỷ lệ cần thiết nhằm xác định kích cỡ mẫu cho đề tài.

ườ

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức

với cỡ mẫu đã được xác định.

Tr

Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình

nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt
chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được
mục tiêu đã đề ra.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

4.5. Phương pháp phân tích số liệu
- Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Xử lý số liệu thu thập được từ
việc điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS 16.0. Để thực hiện phân tích đánh giá

của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận

uế

Thành Mart, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy

tế
H

tuyến tính bội, và các công cụ thống kê mô tả.

+ Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các
biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s

h

alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với

in

điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao
thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo

cK

Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

họ

+ Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,

Đ
ại

1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số
chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.
Ngoài ra, theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt

ng

giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn. Cụ thể ở đây là: Phân tích nhân tố
khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận

ườ

Thành Huế của khách hàng.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

Tr

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp
Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi
tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

uế

Cụ thể ở đề tài này là: hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hang.

tế
H

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị

R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

uế

1.1 Cơ sở lý thuyết

tế
H

1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
a. Người tiêu dùng

Theo Philip kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một

h

nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa ra

in

quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu

cK

dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
b. Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và

họ

nhóm người hiện có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu.

Đ
ại

c. Quá trình quyết định mua

Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học
Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao

ng

gồm 5 giai đoạn như sau:

ườ

Nhận biết

Tr

nhu cầu

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định

sau khi

phương án

mua

mau

Tìm kiếm
thông tin

Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua

1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên
ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện

của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi

của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người

uế

tiêu dùng.

tế
H

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong

khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler)
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh

h

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó.

in

- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định: hôn nhân, huyết

cK

thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.
Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng
trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản

họ

sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân
sách chung.

Đ
ại

1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị
1.1.3.1 Khái niệm

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt

ng

Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu
thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu

ườ

chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có

Tr

các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng.
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và

những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương

thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.
Như vậy, Siêu Thị là một loại cửa hàng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ
hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là hàng hóa thuộc nhu cầu hằng

uế

ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa
dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị có nhiều tiện ích hơn như không gian rộng rãi, bãi đỗ

tế
H

xe, hàng hóa đa dạng và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.

1.1.3.2. Vị trí, vai trò và đặc điểm siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại
+ Vị trí

h

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích trung gian

in

gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu bao gồm cửa hàng tiện

cK

dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa
thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại …v.v.
Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa

họ

hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá,
cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương

Đ
ại

thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu
dài, có suy thoái và diệt vong theo từng thời kỳ.
+ Vai trò

ng

Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi

ườ

phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng
chi phí cho kinh doanh.

Tr

Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự

phục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho người
mua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm ngía, so sánh, sờ mó hàng
hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng.
Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được niêm yết rõ
ràng để người mua không phải tốn công mặt cả, tiết kiệm được thời gian.
SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

+ Đặc điểm

 Siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là “chợ” song đây được
coi là loại “chợ” ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

tế

H

chức năng bán lẻ- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

uế

do thương nhân đầu tư quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện

 Sáng tạo phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không thể
không nghĩ tới ‘tự phục vụ” một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được
ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu

in

thức tự chọn và phương thức tự phục vụ

h

của xã hội văn minh công nghiệp hóa- hiện đại hóa. ở đây cần phân biệt giữa phương

cK

 Áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Mỗi hàng hóa ở siêu thị được
gắn với một mã vạch, tương ứng với giá trị của hàng hóa. Nhân viên của siêu thị chỉ
có việc dùng máy quét để đọc giá, tính tiền và in hóa đơn. Đây là phương thức thanh

họ

toán thuận tiện cho người bán và người mua

 Siêu thị sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày: Với phương thức bán hàng “tự

Đ
ại

phục vụ” thì việc trưng bày hàng hóa là rất quan trọng, và nó được xem như là một thủ
thuật. Muốn thu hút được khách hàng thì hàng hóa phải được trưng bày thật ấn tượng,
bắt mắt, tạo cảm giác muốn mua hàng ở khách hàng.

ng

1.1.4 Mô hình lý thuyết

Theo Philip kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá

ườ

quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi
của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình

Tr

trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng
hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng
là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của mình “tiền bạc, thời gian, công sức” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại

13