Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt – chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................5
PHẦN II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI....................................................................7
1.1 Các vấn đề lí luận chung về thương hiệu và hoạt động quảng bá thương hiệu.........7
1.1.1 Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ......................................7
1.1.1.1 Lý luận chung về thương hiệu .............................................................................7
1.1.1.2 Giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ngân hàng .........................................9
1.1.2 Tổng quan về quảng bá thương hiệu ....................................................................11
1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động quảng bá .....................................................................11
1.1.2.2 Các công cụ quảng bá thương hiệu ...................................................................12
1.1.2.3 Vai trò của hoạt động quảng bá trong ngân hàng.............................................16
1.1.3 Quảng bá thương hiệu ngân hàng thương mại .....................................................17
1.1.3.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng....................................................17
1.1.3.2 Ý nghĩa của hoạt động quảng bá thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng ......................................................................................................................18
1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................18
1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động quảng bá thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng..19
1.2.2 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu ngân hàng của một số đơn vị trên địa bàn ..19
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG
TMCP NAM VIỆT CHI NHÁNH HUẾ .......................................................................22

2.1 Khái quát chung về ngân hàng TMCP Nam Việt– Chi nhánh Huế ........................22
2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Nam Việt...................22
i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

2.1.2 Đặc điểm về nhân sự ............................................................................................23
2.1.3 Đặc điểm về nguồn vốn của ngân hàng................................................................27
2.1.4. Đặc điểm về các sản phẩm của ngân hàng ..........................................................28
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế
trong giai đoạn 2009 - 2011...........................................................................................29
2.2 Đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng của ngân hàng TMCP Nam
Việt chi nhánh Huế trong giai đoạn 2009 - 2011 ..........................................................30
2.2.1 Thực trạng quảng bá thương hiệu tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế
giai đoạn 2009 - 2011 ....................................................................................................30
2.2.1.1 Mục tiêu quảng bá thương hiệu của ngân hàng.................................................30
2.2.1.2 Công tác tổ chức hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng...................31
2.2.1.3 Ngân sách dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu ......................................32
2.2.2 Các công cụ quảng bá thương hiệu Ngân hàng tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi
nhánh Huế ......................................................................................................................33
2.2.2.1 Quảng cáo ..........................................................................................................33
2.2.2.2 Khuyến mãi .......................................................................................................34
2.2.2.3 Quan hệ công chúng ..........................................................................................37
2.2.2.4 Marketing trực tiếp ............................................................................................39
2.2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Nam Việt chi nhánh Huế. ..................................................................................40
2.2.3.1 Mô tả đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................40

2.2.3.2 Thống kê mô tả mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK ..........................43
2.2.3.3.Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................46
2.2.3.4 Kiểm tra phân phối chuẩn của các biến quan sát ..............................................49
2.2.3.5 Kiểm định giá trị Trung bình của các hoạt động quảng bá thương hiệu (One
Sample T-test)................................................................................................................51
2.2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các biến quan sát có tác động đến
việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK........55

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

2.2.3.7 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá của khách hàng về
hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi
nhánh Huế......................................................................................................................58
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT CHI
NHÁNH HUẾ................................................................................................................62
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................................62
3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng NAVIBANK ..............................62
3.1.2 Các tồn tại trong hoạt động quảng bá thương hiệu và nguyên nhân ....................65
3.2 Các giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu cho ngân hàng
TMCP Nam Việt chi nhánh Huế ...................................................................................67
3.2.1 Giải pháp cho hoạt động quảng cáo .....................................................................67
3.2.2 Giải pháp cho hoạt động khuyến mãi ...................................................................68
3.2.3 Giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng......................................................69
3.2.4 Giải pháp cho hoạt động marketing trực tiếp .......................................................70

PHẦN III ......................................................................................................................71
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................71
1.1. Kết luận...................................................................................................................71
1.2 Kiến nghị .................................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
SỬ DỤNG TRONG ĐỀ TÀI

STT

THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

TMCP

Thương mại cổ phần

2

NAVIBANK

Ngân hàng TMCP Nam Việt

3

ĐVT

Đơn vị tính

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang

Bảng 01:

Tình hình lao động của NAVIBANK chi nhánh Huế trong giai đoạn năm
2009 – 2011 .............................................................................................26

Bảng 02:

Tình hình tài sản, nguồn vốn tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh
Huế qua các năm 2009 – 2011.................................................................27

Bảng 03:

Kết quả kinh doanh của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế giai
đoạn 2009 – 2011.....................................................................................29

Bảng 04:

Một số chương trình khuyến mãi của NAVIBANK chi nhánh Huế
trong giai đoạn 2009-2011.......................................................................35

Bảng 05:

Một số hoạt động marketing trực tiếp của NAVIBANK chi nhánh Huế
giai đoạn 2009 - 2011 ..............................................................................39

Bảng 06:

Mô tả nguồn nhận biết ngân hàng ...........................................................40

Bảng 07:

Mô tả theo mục đích giao dịch ................................................................41

Bảng 08:

Nhận biết qua Slogan và Logo của ngân hàng ........................................43

Bảng 09:

Đặc điểm ấn tượng về ngân hàng ............................................................45

Bảng 10:

Kiểm định Cronbach’Apha đối với biến Hoạt động quảng cáo ..............47

Bảng 11:

Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động khuyến mãi ..........................48

Bảng 12:

Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động Quan hệ công chúng ............48

Bảng 13:

Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động Marketing trực tiếp ..............49

Bảng 14:

Kiểm định phân phối chuẩn.....................................................................50

Bảng 15:

Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Quảng cáo ...........................51

Bảng 16:

Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Khuyến mãi .........................52

Bảng 17:

Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Quan hệ công chúng............53

Bảng 18:

Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Marketing trực tiếp..............54

Bảng 19:

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .........................................................56

Bảng 20:

Phân tích nhân tố .....................................................................................57

Bảng 21:

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt
động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng Nam Việt chi
nhánh Huế ................................................................................................58
v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế.....24

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mô tả theo thời gian giao dịch ................................................................................42
Biểu đồ 2: Mô tả theo việc giới thiệu ngân hàng cho người khác............................................43
Biểu đồ 3: Nhận biết ngân hàng qua màu sắc gắn liền thương hiệu ........................................44

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Thương hiệu chính là tài sản vô hình không thể
thiếu được của một doanh nghiệp, nó không chỉ là tài sản quan trọng mà còn là công
cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế và thế giới. Nhưng
hiện nay nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa coi thương
hiệu là tài sản vô hình do chưa hiểu biết hết về giá trị của thương hiệu, môi trường
pháp lý để bảo hộ tài sản thương hiệu vẫn còn nhiều bất cập. Vì vậy, rất nhiều doanh
nghiệp đã để mất những tài sản khổng lồ.
Xu thế toàn cầu hóa hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ đương
đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ. Điều này

đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát
triển, quảng bá và bảo vệ Thương hiệu ngay từ trị trường trong nước và quan trọng
hơn là thị trường nước ngoài. Và hoạt động quảng bá thương hiệu đang được rất nhiều
doanh nghiệp quan tâm và chú trọng nhất. Bởi vì quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh
cho thương hiệu, giúp xây dựng niềm tin và tạo dựng chỗ đứng cho trong tâm trí khách
hàng.
Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều ngân hàng, chính điều đó đã làm gia tăng sự
cạnh tranh giữa các ngân hàng, khiến cho thị trường tài chính trở nên khốc liệt và căng
thẳng hơn. Chính vì vậy, muốn tồn tại trong một môi trường cạnh tranh như vậy thì
mỗi ngân hàng phải nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh
riêng, có thể là: năng lực cạnh tranh về tài chính, thị phần, nguồn nhân lực, công nghệ,
hệ thống kênh phân phối, phát triển sản phẩm, dịch vụ hay năng lực cạnh tranh về
thương hiệu… Và biện pháp đem lại hiệu quả nhất và nhanh nhất cho các ngân hàng là
nâng cao năng lục cạnh tranh về thương hiệu. Để làm được điều này, mỗi ngân hàng
phải cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho
sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .Có thể nói rằng, thời đại bây
giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất.
Với những lí do trên và nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quảng bá
thương hiệu tác động lên quyết định mua và cảm nhận sản phẩm, dịch vụ của khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tôi đã lựa chọn đề tài: “Phân tích hoạt động quảng
bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt – chi nhánh Huế”.
Hy vọng rằng kết quả nghiên cứu này sẽ là thông tin hữu ích cho quý công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung:
Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP
Nam Việt – chi nhánh Huế và từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
quảng bá thương hiệu cho Ngân hàng.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu NAVIBANK
thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu của NAVIBANK.
Nghiên cứu tác động của các hoạt động quảng bá thương hiệu của NAVIBANK
đến nhận thức của khách hàng.
So sánh hoạt động quảng bá thương hiệu nào của NAVIBANK ảnh hưởng nhiều
nhất dưới góc độ người tiêu dùng.
Đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu của
NAVIBANK.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt
chi nhánh Huế.
3.2 Đối tượng điều tra:
Các khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ ở Ngân hàng TMCP
Nam Việt chi nhánh Huế bằng phương pháp chọn mẫu hệ thống, qua đó nghiên cứu
các phương thức quảng bá thương hiệu ngân hàng đối với trường hợp ngân hàng
TMCP Nam Việt chi nhánh Huế.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

3.3 Phạm vi nội dung:
Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu NAVIBANK
thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu của NAVIBANK.
Nghiên cứu tác động của các hoạt động quảng bá thương hiệu của NAVIBANK
đến nhận thức của khách hàng.
So sánh hoạt động quảng bá thương hiệu nào của NAVIBANK là ảnh hưởng nhất
dưới góc độ người tiêu dùng.
3.4 Phạm vi không gian:
Đề tài nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế.
3.5 Phạm vi thời gian:
Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ đầu 2/2012 đến đầu 5/2012.
Đối với số liệu thứ cấp: tiến hành thu thập từ đầu 2/2012 đến đầu 3/2012.
Đối với số liệu sơ cấp: thu thập vào 3/2012 thông qua bảng hỏi điều tra trực tiếp
khách hàng cá nhân.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Tổng thể nghiên cứu:
Các khách hàng cá nhân ở tỉnh Thừa Thiên Huế hiện tại có sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế.
4.2 Phương pháp thu thập số liệu:
- Nguồn thứ cấp:
+ Được thu thập từ sách báo, Internet, khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên
khóa trước và các nghiên cứu tiến hành trước đó.
+ Tổng hợp từ các tài liệu, bài báo cáo, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của Ngân hàng Nam Việt chi nhánh Huế.

- Nguồn sơ cấp:
Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp người
dân các phường trên địa bàn thành phố Huế. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa
và xử lý thông qua phần mềm SPSS - phần mềm dùng để phân tích các kết quả điều
tra trong mọi lĩnh vực, từ xã hội, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh...
4.3 Các bước nghiên cứu:

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Bước

Phương pháp

Dạng

Kĩ thuật

1

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

2

Chính thức

Định lượng

Điều tra qua bảng câu hỏi

Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được sử dụng bằng phương pháp định tính để phỏng
vấn chuyên sâu trực tiếp các nhà quản trị của Ngân hàng Nam Việt và các khách hàng
thường xuyên sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng. Từ đó tìm hiểu và khai thác các
thông tin liên quan đến đề tài làm cơ sở thiết lập bảng câu hỏi.
Sau khi có bảng câu hỏi tiến hành nghiên cứu chính thức, bước này sử dụng
phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp mẫu được lựa chọn để lấy số
liệu.
4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra
- Kích cỡ mẫu:
Kích cỡ mẫu được tính theo công thức:

n=
n: kích cỡ mẫu cần điều tra
Z1-α/2 = 1,96 : giá trị z tương ứng với độ tin cậy cho phép α= 5%
p=q=0.5 (Do tính chất p  q  1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0, 5 nên
p .q  0, 25 .

`e: sai số cho phép ( e=9%)
Theo công thức trên, mẫu cần điều tra sẽ có kích cỡ lớn nhất là:

n=

=

= 118,5

Làm tròn mẫu, ta chọn kích cỡ mẫu là 118 khách hàng.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

- Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện về khả năng tiếp cận với danh sách
khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện:
Với qui mô mẫu điều tra là 118 phần tử, ta tiến hành chọn ngẫu nhiên bằng cách
phỏng vấn trực tiếp tại Ngân hàng bằng bảng hỏi đối với các khách hàng cá nhân đến
giao dịch. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện từ 15/3 đến 20/3
(6ngày), như vậy ta tiến hành chia đều với mức thu thập 20 bảng hỏi/ ngày. Do đó, với
6 ngày với phương pháp thu thập ngẫu nhiên thuận tiện thì 118 phần tử được phỏng
vấn điều tra và tiến hành xử lý phân tích.
4.3 Phương pháp xử lí số liệu
- Thang đo:

Nghiên cứu sử dụng ba loại thang đo:
+ Thang đo định danh
+ Thang đo Likert
- Phương pháp phân tích, xử lí số liệu:
Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi
điều tra. Sau khi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lí và phân tích bằng phần
mềm SPSS 16.0.
Ta kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với
từng biến quan sát trong từng nhân tố.
Tiến hành kiểm định One Sample T-Test để kiểm định giá trị trung bình của các
mẫu liệu nó có sự khác biệt giữa tần suất quan sát và tần suất chuẩn nào đó dựa trên lý
thuyết.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các biến quan sát có tác động đến việc
đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu.
Tiến hành phân tích hồi quy để xác định các nhân tố có mức độ tác động cao đến
việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng.
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của quảng bá thương hiệu Ngân hàng thương mại

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

Chương 2: Hoạt động quảng bá thương hiệu của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi
nhánh Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá
thương hiệu của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Các vấn đề lí luận chung về thương hiệu và hoạt động quảng bá thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
1.1.1.1 Lý luận chung về thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa
hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi
đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình,
đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế
chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo Philip Kotler “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của SP. Như vậy các thành phần
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”.
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung,
chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công
ty nội địa hay quốc tế....

Chính những lí do trên khiến cho thương hiệu có những vai trò vô cùng đối với cả
người tiêu dùng và công ty. Cụ thể:
- Đối với người tiêu dùng:
Thứ nhất, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của
một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu trách nhiệm.
Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để
người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Nếu khách hàng nhận ra thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó,
họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép
khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất
bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã
biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm…, khách hàng hình thành
những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các
nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu
chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.
- Đối với công ty
Đối với các công ty, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Về cơ bản, thương
hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm
nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp
những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm. Thương hiệu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương
hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an
toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận.
Do đó, đối với công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán
bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu.
1.1.1.2 Giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu không thể chạm đến được, không sờ thấy được nhưng tiềm tàng sức
mạnh. Sức mạnh thương hiệu có thể tạo nên “giá trị thương hiệu”. Nó là sự liên kết
giữa tên nhãn hiệu và biểu tượng làm tăng thêm giá trị cho những khách hàng mục tiêu
khi họ tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ. Nó được đánh giá theo những tiêu chí chính sau:
- Nhận thức về thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Thuộc tính này có thể được
đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
+ Nhận biết không nhắc nhở.
+ Nhận biết có nhắc nhớ.
+ Không nhận biết.

- Cảm nhận về chất lượng:

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của
khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng.
- Lòng trung thành đối với thương hiệu:
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được
nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này.Không những thế, những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè của họ sử dụng sản phẩm
của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà
hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài
sản lớn nhất của một thương hiệu.
- Những liên tưởng thương hiệu:
Là liên tưởng của khách hàng /công chúng đến một hay một số đặc trưng của của
sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Thường những
liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng
quý của công ty hoặc người sử dụng. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc

trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định
vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những
định đề giá trị vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
- Những giá trị thương hiệu khác:
Một số giá trị thương hiệu khác như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ
với kênh phân phối... Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh
tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan
hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí
trưng bày. Nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở
nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh
ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

một số nội dung khác của dịch vụ.
Cụ thể: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ
người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao
dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và
hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ nhu cầu của khách hàng
như thế nào. Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất
lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng
năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của

ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính
vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hoà quyện vào nhau như hai mặt của
một vấn đề. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất
vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng
khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng.
Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng gồm:
- Lợi nhuận ngân hàng phải không ngừng tăng một cách vững chắc: đây là chỉ
tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng
hướng tới.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng
đối với ngân hàng cũng không ngừng gia tăng
- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm mà ngân hàng
đưa ra.
- Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng
gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín
dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên….
1.1.2 Tổng quan về quảng bá thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động quảng bá
Hoạt động marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, không chỉ là tạo ra những sản
phẩm hoàn hảo, định giá sao cho hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có
thể tiếp cận được mà còn rất quan tâm đến hoạt động quảng bá hay còn gọi là chiến
lược xúc tiến hỗn hợp.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

Quảng bá là các hoạt động truyền thông trong marketing từ doanh nghiệp đến
khách hàng. Mục đích của quảng bá là để giới thiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng,
thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố
thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp.
Hoạt động quảng bá của doanh nghiệp cũng bao gồm nhiều chiến lược khác nhau
như: chiến lược quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá sản phẩm và quảng bá
giá...Mỗi chiến dịch quảng bá đó được áp dụng một cách linh hoạt theo các kế hoạch
hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Các công cụ quảng bá thương hiệu
Để tăng cường hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu doanh nghiệp không
những phải tạo ra dư luận xã hội, tạo hình ảnh của doanh nghiệp, huấn luyện nhân viên
bán hàng biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối quan hệ với
những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống truyền thông
quảng bá phức tạp. Một số dạng chủ yếu được các công ty sử dụng trong các hoạt
động truyền thông quảng bá bao gồm :
- Quảng cáo:
Quảng cáo là hoạt động truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực
tiếp người–người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo
những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối
tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng trong một không
gian và thời gian nhất định, do một người (hay tổ chức) nào đó muốn quảng cáo và chi
tiền ra để thực hiện.
Các phương tiện quảng cáo phổ biến:
+Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): ti vi, radio,
báo, tạp chí...Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng
rộng, phong phú... tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
+Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): dùng thư tín, điện thoại, email, tờ bướm, internet.... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông

tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

+Quảng cáo nơi công cộng (Place Advertising): băng rôn, áp-phích, phương tiện
giao thông (xe bus, xe lam...), bảng đèn điện tử, các vật dụng thường ngày (dù, bàn
ghế, gạt tàn thuốc...)
+Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): dùng người rao hàng
tại khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí tivi, video, hoặc phương tiện
truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
Quảng cáo có một số đặc điểm cơ bản sau:
+Tính đại chúng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông mang tính đại
chúng rất cao thể hiện tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn
cho hàng hóa.
+Tính sâu rộng: cho phép người bán lặp lại một thông tin nhiều lần cho phép
người mua nhận và so sánh thông điệp của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô
lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
+Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu về doanh nghiệp
và sản phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo hành ảnh, âm thanh, màu sắc...
+Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc. Công chúng không
cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ thực hiện độc
thoại chứ không phải đối thoại.
 Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm, hay

kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn đến
nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Việc sử
dụng những phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ tiêu tốn chi phí khác nhau.
Hoạt động quảng cáo có nhiệm vụ:
+ Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm.
+ Mở rộng việc phân phối, tăng cường sự ưa thích và trung thành với thương
hiệu.
- Marketing trực tiếp:

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở
bất cứ mọi nơi.
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp
ứng tức thì.
Các hình thức phổ biến: Marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp,
marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, mua hàng điện tử, mua
hàng qua cửa hàng của doanh nghiệp...
Marketing trực tiếp có các đặc điểm sau:
+ Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và

không đến những người khác.
+ Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp
dẫn các nhân người nhận.
+ Cập nhật: có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
Hoạt động marketing trực tiếp có nhiệm vụ sau:
+ Tìm kiếm những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng, xây dựng hình ảnh,
duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.
+ Bán nhiều dịch vụ, kích thích việc mua lập lại.
- Quan hệ công chúng và truyền thông (PR)
Quan hệ công chúng và tuyên truyền bao gồm các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm nhất
định nào đó trước công chúng.
Công chúng ở đây gồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính,
nhân viên, cộng đồng, chính quyền.
Sự hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau:
+ Tín nhiệm cao: nôi dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

+ Không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách
hàng tiềm năng mà họ thường tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với khách hàng dưới dạng tin sốt dẻo.

+ Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới
thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Các hình thức phổ biến của hoạt động quan hệ công chúng:
+ In thương hiệu trên các túi đựng sản phẩm, ấn phẩm hay quà tặng;
+ Bài phát biểu trước đám đông, tuyên truyền; hội thảo, báo cáo thường niên, tài
trợ;
+ Quyên góp từ thiện, giao lưu cộng đồng, vận động hành lang; các sự kiện quan
trọng (ngày thành lập, ngày bán thử sản phẩm,..).
Nhiệm vụ của hoạt động quan hệ công chúng:
Xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong các nhóm có
liên quan, tìm cách thiết lập và nâng cao một hình ảnh thương hiệu hay hình ảnh sản
phẩm, doanh nghiệp.
- Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức thường để khuyến
khích dùng thử hay mua sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản
phẩm, đến hình ảnh của doanh nghiệp.
Các đặc điểm của công cụ khuyến mãi:
+ Truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Khuyến khích: chúng kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó
có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Mời chào: chúng chứa đụng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
 Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và
phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên, hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính
chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với thương hiệu.
Các hình thức phổ biến của hoạt động khuyến mãi:
+ Quà tặng, dùng thử (hàng mẫu), khuyến mãi, giảm giá;

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

+ Hội chợ và triển lãm, trình diễn sản phẩm;
+ Thi, trò chơi, xổ số, giải trí, chương trình kịch bản, điện ảnh;….
Nhiệm vụ của hoạt động khuyến mãi:
+ Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
+ Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ,
thu hút sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp.
1.1.2.3 Vai trò của hoạt động quảng bá trong ngân hàng
Hoạt động quảng bá của ngân hàng có thể giúp ngân hàng đạt được những điều
dưới đây:
- Giành được khách hàng
Giành được khách hàng mới là một hoạt động chủ yếu trong kinh doanh của bất
kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào và ngân hàng cũng không ngoại lệ. Điều này rất quan
trọng đối với việc duy trì mức độ kinh doanh hiện tại trong thời gian dài hạn.
- Duy trì khách hàng
Các nhà quản trị ngân hàng cần lưu ý rằng, giành được khách hàng mới hoàn toàn
hoặc mới đối với ngân hàng là một điều rất quan trọng và cần thiết cho sự tồn tại và
phát triển trong dài hạn của mình nhưng cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị
của những khách hàng hiện có của ngân hàng.
Hoạt động quảng bá rất quan trọng trong việc xây dựng, phát triển và duy trì lòng
trung thành của khách hàng cũng như gia tăng doanh thu và lơi nhuận cho ngân hàng
thông qua việc giới thiệu, bán chéo các sản phẩm bổ sung cho khách hàng khi nhu cầu
của họ xuất hiện.
- Động viên tinh thần của nhân viên

Trong tổ chức kinh doanh dịch vụ thì các nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự
hài lòng của khách hàng hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng cũng
phụ thuộc phần lớn vào nhân viên ngân hàng. Nhân viên có vai trò cầu nối, đại diện
cho ngân hàng và thường được xem là một bộ phận của gói sản phẩm hay dịch vụ
được cung cấp.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

Do đó, hoạt động quảng bá của ngân hàng dùng để hỗ trợ cho nhân viên cũng như
để xây dựng, phát triển và thúc đẩy hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm do ngân
hàng cung cấp trong chính đội ngũ nhân viên ngân hàng.
- Sự ổn định của bộ máy tổ chức
Vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động quảng bá đối với ngân hàng là hình
thành và duy trì tính ổn định của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và các chủ thể
rộng hơn như cổ đông, các trung gian và những nhà đầu tư khác. Nó được sử dụng như
kênh truyền tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ máy tổ chức của
ngân hàng cho các chủ thể có liên quan.
- Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng
Ngân hàng cần phải tạo ra sự nhận biết của công chúng nói chung về hình ảnh
của doanh nghiệp mình và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí của công chúng cũng
như tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng.
Hoạt động quảng bá thương hiệu có thể cung cấp thông tin cho công chúng về các
hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng góp phần giải tỏa và làm triệt tiêu

những quan điểm sai lệch về ngân hàng (nếu có).
1.1.3 Quảng bá thương hiệu ngân hàng thương mại
1.1.3.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau:
Chất lượng sản phẩm cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm + Tiện ích sản phẩm
+ thái độ phục vụ của ngân + Danh tiếng và uy tín. Trong thực tế các yếu tố đó không có
sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
Các yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu như sau:
- Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh
chuyên nghiệp, gần gũi đối với ngân hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải
chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp,
bảng thông báo.
- Tăng giá trị cá nhân: muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của
khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng nhằm theo
sát và giữ chân khách hàng lâu hơn.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

- Tăng giá trị dịch vụ: Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những “dịch
vụ hoàn hảo”, “dịch vụ trọn gói”, “dịch vụ thân thiện”… đều nhằm lọt vào danh sách
các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất.
- Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách
hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí chokhách hàng:

miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại…
- Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ
kiểm tra tài khoản qua mạng, điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn
vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch…
Nói tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá
trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của
khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng.
1.1.3.2 Ý nghĩa của hoạt động quảng bá thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng
Bất cứ một ngân hàng nào đều coi việc quảng bá thương hiệu là nhân tố hết sức
quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khi đã tạo được dấu ấn về thương hiệu với xã
hội nói chung và khách hàng nói riêng, ngân hàng sẽ cực kỳ lợi thế trong việc đưa sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.
Thương hiệu là thứ tài sản vô hình quý giá được tạo lập từ nền tảng giá trị chứa
đựng trong tất cả các khía cạnh hoạt động của ngân hàng. Và nền tảng tạo nên và duy
trì sự trường tồn của một thương hiệu chính là giá trị nội tại của ngân hàng đó.
Một thương hiệu mạnh chỉ có thể được xác lập bền vững bởi uy tín về chất lượng
sản phẩm, trách nhiệm đối với khách hàng, trách nhiệm đối với môi trường, xã hội và
cộng đồng. Ngược lại, uy tín kinh doanh của là nhân tố quyết định sức mạnh của
thương hiệu.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng cần kết hợp chặt chẽ công tác tuyên truyền cổ
động nhiệm vụ chính trị xã hội của chính quyền với việc quảng bá thương hiệu, giới
thiệu sản phẩm trên tất cả các phương tiện truyềnthông đại chúng, coi đây là một yêu
cầu không thể thiếu trong phát triển kinh doanh.
1.2 Cơ sở thực tiễn

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

18

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương

1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động quảng bá thương hiệu trong kinh doanh ngân
hàng
Đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng, thương hiệu là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định
hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm.
Ngày nay, thương hiệu càng có ý nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng quảng bá
thương hiệu là cả một quá trình khó khăn. Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có
những phản ứng rất nhanh và khách hàng có yêu cầu cao hơn đối với sản phẩm. Do đó,
phải xem việc quảng bá thương hiệu là một quá trình đầu tư dài hạn và phải có đường
đi nước bước thích hợp.
1.2.2 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu ngân hàng của một số đơn vị trên địa bàn
- Việc thay đổi tên thương hiệu
Trong 3 năm qua, ngành tài chính được xem là sôi động nhất trong việc xây dựng
thương hiệu khi hàng loạt NHTM thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như:
VIBank, MaritimeBank, DongA Bank, VietinBank, SeABank, VPBank, Eximbank...
Một số ngân hàng còn chuẩn bị những bước phát triển dài hơi ra thị trường quốc
tế khi đăng ký bản quyền thương hiệu ở nhiều quốc gia. Mỗi ngân hàng có một lý do
để quyết định xây dựng lại thương hiệu.
Ví dụ, VPBank đổi tên thành Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho
rằng tên Ngân hàng TMCP ngoài quốc doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân,
không còn phù hợp với chuyển hướng hoạt động của ngân hàng hiện nay. Có ngân
hàng đổi tên vì trùng với thương hiệu của ngân hàng quốc tế (VietinBank)…
Có thể thấy hầu hết những bài giới thiệu về tên, logo, slogan, hệ thống nhận diện
mới của các NHTM rất dài dòng và rất thích dùng những cụm từ hoa mỹ như “thịnh
vượng”, “thành công”, “giá trị”, “vươn xa”, “quyền uy”, “năng động”…

Dù đa số các NHTM thay đổi thương hiệu đều thuê công ty nước ngoài tư vấn,
nhưng không ít thương hiệu đã đổi vẫn na ná nhau, nhiều logo ngân hàng thiếu sự sáng
tạo (phổ biến logo hình đồng tiền), thậm chí có hệ thống nhận diện thương hiệu có
màu sắc giống thương hiệu của ngân hàng ngoại, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng.

SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc

19