Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh TT Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.86 MB, 110 trang )
I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA QUN TR KINH DOANH
----------
KHểA LUN TT NGHIP I HC
ti:
PHN TấCH NHặẻNG NHN T ANH HặNG
N QUYT ậNH Sặ DUNG DậCH VU
TIệN GặI CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN
TAI HĩI S NGN HAèNG NNG NGHIP
VAè PHAẽT TRIỉN NNG THN CHI NHAẽNH
THặèA THIN HU
Sinh viờn thc hin:
Vế TH TUYT TRINH
Lp: K43 Marketing
Niờn khúa: 2009 - 2013
Giỏo viờn hng dn:
PGS.TS. NGUYN KHC HON
Huế, 05/2013
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Khoàn
Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này là sự tổng hợp kết quả
học tập, nghiên cứu trong suốt 4 năm học dưới giảng đường Đại học
Kinh Tế Huế.
Trong quá trình thực tập nghiên cứu và viết báo cáo tôi đã nhận
được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều tập thể, cá nhân, các
thầy cô giáo trong trường Đại học Kinh Tế Huế.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô giáo đã giảng
dạy tôi trong những năm học Đại học.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS; TS Nguyễn
Khắc Hoàn đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt
thời gian nghiên cứu và hoàn thành báo cáo.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc và
toàn bộ nhân viên Hội sở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế, đặc biệt là phòng Dịch vụ - Marketing
đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, cung
cấp những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu cũng như những tư
liệu cần thiết cho tôi trong việc nghiên cứu hoàn thành báo cáo này.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Khoàn
Cuối cùng tôi xin cảm ơn tập thể K43 Marketing, cảm ơn gia
đình và bạn bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ tôi thực hiện khóa
luận này.
Mặc dù đã cố gắng nổ lực hết sức hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này nhưng do điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có
hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong báo cáo tốt nghiệp
không tránh khỏi sai sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của
quý thầy cô giáo để đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
Huế, tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Tuyết Trinh
i
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... i
MỤC LỤC .......................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ....................................................... v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................. vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................... viii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................................. ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
5. Tóm tắt bố cục đề tài ............................................................................................6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 8
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................. 8
1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu ................................................................8
1.1.1. Lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng ...............................................8
1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ............................................ 8
1.1.1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................................... 8
1.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ................................... 9
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ..... 10
1.1.1.5. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng ................................ 13
1.1.2. Những lý thuyết chung về NHTM và dịch vụ NHTM ............................... 14
1.1.2.1. Khái niệm về NHTM ............................................................................... 14
1.1.2.2. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 16
1.1.2.3. Khái niệm về dịch vụ NH ........................................................................ 16
1.1.2.4. Các dịch vụ của NH ................................................................................. 17
1.1.2.5. Các đặc điểm dịch vụ nói chung và dịch vụ NH nói riêng .................... 21
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
1.1.2.6. Vai trò của NHTM ................................................................................... 21
1.1.2.7. Các nghiệp vụ cơ bản của NHTM .......................................................... 23
1.1.3. Những lý thuyết chung về dịch vụ tiền gửi NH .........................................25
1.1.3.1. Khái niệm tiền gửi .................................................................................... 25
1.1.3.2. Phân loại tiền gửi ...................................................................................... 25
1.1.4. Sự cần thiết của tiền gửi dân cư ................................................................ 26
1.1.5. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 27
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................... 27
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu sử dụng ................................................................... 30
1.1.5.3. Xây dựng thang đo ................................................................................... 31
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 32
1.2.1. Thực trạng công tác tiền gửi tại các NH Việt Nam ....................................32
1.2.2. Thực trạng công tác huy động tiền gửi tại NH trên địa bàn tình TT Huế ...32
Chương 2. PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TẠI AGRIBANK TT HUẾ .................................................... 34
2.1. Tổng quan địa bàn nghiên cứu.........................................................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển NH NHNo&PTNT chi nhánh
TT Huế ....................................................................................................34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của NH NHNo&PTNT chi nhánh TT Huế ................... 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và nhiệm vụ các phòng ban Agribank
TT Huế.....................................................................................................36
2.1.4. Tình hình lao động tại Hội sở Agribank TT Huế giai đoạn 2010 – 2012 ...39
2.1.5. Tình hình kinh doanh, kết quả hoạt động tại Hội sở NH NHNo&PTNT chi
nhánh TT Huế giai đoạn 2010 – 2012....................................................... 40
2.1.6. Tình hình tài sản - nguồn vốn tại Hội sở Agribank TT Huế giai đoạn
2010 – 2012.............................................................................................. 43
2.1.7. Tình hình huy động tiền gửi tại Hội sở Agribank TT Huế giai đoạn
2010 – 2013.............................................................................................. 45
2.1.8. Uy tín, thương hiệu và mạng lưới hoạt động của NH ................................ 46
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh TT Huế .....................................47
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ......................................................... 47
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) .............. 56
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
của khách hàng cá nhân, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo
sau khi tiến hành rút trích nhân tố............................................................. 59
2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại NH của khách hàng cá nhân .................................. 59
2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Quyết định sử dụng dịch vụ” của khách hàng cá nhân
đối với quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại NH ............................... 65
2.2.4. Xây dựng mô hình hồi quy........................................................................66
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình One_Sample T_test đối với Quyết định sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH của Khách hàng cá nhân ............... 69
Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THU HÚT TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM .................................................................................................. 71
3.1. Phân tích khái quát mô hình SWOT của Agribank TT Huế ............................. 71
3.2. Giải pháp.........................................................................................................73
3.2.1. Nhóm giải pháp đối với nhân tố “Động cơ thúc đầy từ NH” ..................... 73
3.2.2. Nhóm giải pháp đối với nhân tố “Niềm tin và đánh giá vào dịch vụ” ........74
3.2.3. Nhóm giải pháp đối với nhân tố “Lợi ích từ dịch vụ” ................................ 74
3.2.4. Nhóm giải pháp khác liên quan đến Marketing NH:..................................74
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 76
1. Kết luận.............................................................................................................. 76
2. Kiến nghị ........................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Agribank
:
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn
NHNo&PTNT
:
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn
NHTM
:
Ngân hàng Thương mại
CBCNV
:
Cán bộ công nhân viên
CNVC
:
Công nhân viên chức
WTO
:
Tổ chức Thương mại Thế giới
NXB
:
Nhà xuất bản
TP
:
Thành phố
CN
:
Chi nhánh
ĐH
:
Đại học
S
:
Strengths (điểm mạnh)
W
:
Weaknesses (điểm yếu)
O
:
Opportunities (cơ hội)
T
:
Threats (thách thức)
One_Sample T_test
:
Kiểm định t một mẫu
Sig.(2-tailed)
:
Significance (2-tailed) (mức ý nghĩa 2 chiều)
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1:
Tình hình lao động tại Hội sở Agribank TT Huế (2010-2012) .............. 39
Bảng 2.2:
Kết quả kinh doanh tại Hội sở Agribank TT Huế (2010-2012) ............. 42
Bảng 2.3:
Tình hình tài sản - nguồn vốn tại Hội sở Agribank TT Huế (2010-2012)....43
Bảng 2.4:
Tình hình huy động tiền gửi tại Hội sở NHNHNo&PTNT TT Huế
(2010 – 2013)....................................................................................... 45
Bảng 2.5:
Thống kê dự định giới thiệu về dịch vụ của Agribank trong tương lai ..55
Bảng 2.6:
Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................. 57
Bảng 2.7:
Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Ý kiến chung về quyết định
sử dụng dịch vụ” trước khi tiến hành kiểm định ...................................59
Bảng 2.8:
Kết quả kiểm định KMO ......................................................................60
Bảng 2.9:
Tổng biến động được giải thích ............................................................ 61
Bảng 2.10:
Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ............ 64
Bảng 2.11:
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến quan sát “Quyết định sử
dụng dịch vụ”....................................................................................... 65
Bảng 2.12:
Hệ số tải của nhân tố “Quyết định sử dụng dịch vụ”............................. 65
Bảng 2.13:
Kết quả xây dựng mô hình hồi quy....................................................... 67
Bảng 2.14:
Phân tích ANOVA ............................................................................... 67
Bảng 2.15:
Hệ số tương quan ................................................................................. 68
Bảng 2.16:
Kết quả kiểm định One_Sample T_test ................................................ 70
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1:
Tỷ lệ về giới tính khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank ............... 47
Biểu đồ 2.2:
Tỷ lệ độ tuổi khách hàng cá nhân gửi tiền tại Hội sở Agribank TT Huế
........................................................................................................... 48
Biểu đồ 2.3:
Thống kê tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Hội sở
Agribank TT Huế................................................................................. 49
Biểu đồ 2.4:
Thống kê tỷ lệ trình độ học vấn của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Hội
sở Agribank TT Huế........................................................................... 49
Biểu đồ 2.5:
Thống kê tỷ lệ thu nhập trung bình tháng của khách hàng cá nhân gửi
tiền tại Hội sở Agribank TT Huế ........................................................ 50
Biểu đồ 2.6:
Tỷ lệ kênh thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tại Hội sỏ
Agribank TT Huế ............................................................................... 51
Biểu đồ 2.7:
Tỷ lệ các NH mà khách hàng gửi tiền trước khi đến Agribank............ 52
Biểu đồ 2.8:
Tỷ lệ các dịch vụ khách hàng sử dụng song song với gửi tiền tại Hội sở
Agribank TT Huế ............................................................................... 52
Biểu đồ 2.9:
Tỷ lệ các vấn đề khách hàng thường gặp trong giao dịch tại Hội sở
Agribank TT Huế ............................................................................... 53
Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ kỳ hạn gửi tiền khách hàng cá nhân lựa chọn tại Hội Agribank
TT Huế............................................................................................... 54
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ thời gian khách hàng đã gửi tiền tại Hội sở Agribank TT Huế ...54
Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ lựa chọn dự định trong tương lai của khách hàng....................... 55
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.............................9
Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua......................................10
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 14
Sơ đồ 1.4: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 27
Sơ đồ 1.5: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................................... 28
Sơ đồ 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..................................................... 28
Sơ đồ 1.7: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) .....29
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Agribank TT Huế tại thời điểm
31/12/2012 .............................................................................................. 36
Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy bội................................................................................ 69
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền
gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi
nhánh thừa Thiên Huế”.
1. Tính cấp thiết: Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ truyền
thống và đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Thời gian
qua tình hình tiền gửi của Agribank đã đạt những kết quả tốt, song để nâng cao hiệu
quả hoạt động tiền gửi cần đi sâu nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định
sử dụng của khách hàng cá nhân, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Vì vậy việc
nghiên cứu và tìm ra giải pháp nhằm nâng cao việc thu hút tiền gửi khách hàng cá
nhân là rất cần thiết.
2. Mục đích nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đáng tin cậy,
kiểm định bổ trợ liên quan nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân, từ đó đưa ra một số giải
pháp phù hợp.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu và tham khảo một số tài liệu liên quan trước đó.
Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng chọn mẫu ngẫu nhiên thực
địa khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Dữ liệu thu thập được (gồm 157 bảng hỏi) xử lý
bằng phần mềm SPSS 16.0 bằng các kỹ thuật:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo sử
dụng (theo mô hình thuyết hành động hợp lý TRA). Kết quả thu được là loại 2 biến
quan sát trong bảng hỏi và thang đo sử dụng được.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA, xoay nhân tố 1 lần thu được 5 nhân tố mới và
không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
- Tiếp tục kiểm định độ tin cậy của các nhân tố mới và kết quả là tất cả các biến
quan sát đều có độ tin cậy cao.
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_Test thu được kết quả là đánh
giá về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân đạt trên mức đồng ý.
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả khảo sát cho thấy có nhiều nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Agribank, vì vậy ngân
hàng cần có những chính sách hợp lý để nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, khi Việt Nam là thành viên thứ 150 của WTO, nền kinh tế Việt Nam
đã có nhiều chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế
thế giới. Hơn nữa, sự tham gia của các NH nước ngoài tạo nên cuộc cạnh tranh lớn
làm hầu hết các NH trong nước phải đối mặt với nhiều thách thức để giành khách
hàng. NH là cầu nối giữa chủ thể có nhu cầu cần vốn tạm thời và chủ thể thiếu vốn tạm
thời, nền kinh tế phát triển kéo theo nhu cầu tích lũy tiền nhàn rỗi của người dân ngoài
việc chi tiêu hằng ngày, khi đó NH là một trong những lựa chọn của họ, đặc biệt là
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Các NH đang cố gắng tập trung hướng đến mục tiêu thu hút thật nhiều khách
hàng để chiếm được thị phần, bởi vì sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ
thuộc vào việc duy trì khách hàng hiện tại và tăng khách hàng tiềm năng, Điều quan
trọng mà doanh nghiệp cần nắm rõ là về hành vi người tiêu dùng, thể hiện ở khách
hàng nghĩ gì, cần gì và bị tác động như thế nào bởi môi trường xung quanh, động cơ
quyết định mua sản phẩm là gì, nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng nhận
biết thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Đối với NH nói chung và Agribank nói riêng, cần tìm hiểu khách hàng đi đến
quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi như thế nào và tại sao lại có sự lựa chọn đó trong
khi khách hàng đang ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn đối với một loại sản phẩm
hay dịch vụ.
Vấn đề trên đã có nhiều nghiên cứu bàn đến tuy nhiên vẫn chưa thực sự có giải
pháp hiệu quả và đây vẫn là vấn đề đang cần được quan tâm.
Với tính cấp thiết đó, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Phân tích những nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại
NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh TT Huế”.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến quyết định của khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tiền gửi.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế.
- Đưa ra một số giải pháp phù hợp để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi
của Agribank TT Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những lý thuyết nào liên quan đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế?
- Các nhân tố tác động như thế nào đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế? Nhân tố nào tác động mạnh nhất? Nhân tố nào
tác động yếu nhất?
- Có giải pháp nào nhằm góp phần nâng cao dịch vụ tiền gửi của Agribank TT Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại Agribank TT Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng
thể nghiên cứu.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Agribank TT Huế.
- Phạm vi không gian: Hội sở Agribank TT Huế đóng tại số 10 Hoàng Hoa Thám –
Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: 3 năm gần nhất 2010 - 2011- 2012.
+ Số liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn khách hàng trong thời gian từ tháng 3 –
đầu tháng 4 năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu tài liệu:
Tôi đã tham khảo một số nghiên cứu, một số bài báo đăng trên các tạp chí khoa
học để tìm các dẫn chứng và các lý luận, tìm ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài
nghiên cứu, đặc biệt là các khóa luận của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế về
hành vi khách hàng cá nhân và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Tập trung đi sâu tìm hiểu các
lý thuyết hành vi TRA, TPB, TAM, UTAUT…, mô hình hộp đen ý thức người tiêu
dùng… Bên cạnh đó, tôi tham khảo các dữ liệu về tình hình kinh doanh, lao động…
của Hội sở Agribank TT Huế cung cấp. Ngoài ra tôi còn tham khảo thông tin từ các
website trên internet.
Quan sát:
Tôi quan sát về thái độ của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tiền gửi của
Agribank TT Huế, điều kiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NH, theo dõi một số khiếu
nại, cũng như những chiến lược Marketing NH sử dụng cho dịch vụ tiền gửi.
Phỏng vấn sâu:
Tham khảo ý kiến của những người thân và bạn bè có sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại Agribank TT Huế liên quan đến lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ý kiến đánh
giá của họ về tầm quan trọng đó và thái độ, động cơ sử dụng. Mục đích là điều chỉnh,
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
4.2. Nghiên cứu chính thức
Kết quả được lấy từ cuộc khảo sát điều tra bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân
hiện đang gửi tiền tiết kiệm tại Hội sở Agribank TT Huế để tiến hành phân tích bằng
công cụ SPSS để kiểm định lại mô hình lý thuyết và đưa ra những kết luận, giải pháp,
kiến nghị phù hợp.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
Nguồn dữ liệu nghiên cứu:
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Tài liệu khóa luận sinh viên khóa K40, K41 khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học
Kinh tế Huế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học liên quan.
- Giáo trình phương pháp nghiên cứu, giáo trình Nghiên cứu Marketing, Giáo trình
quản trị Marketing, Giáo trình hành vi khách hàng, sách hướng dẫn sử dụng phần
mềm SPSS.
- Website liên quan.
- Dữ liệu của Hội sở Agribank TT Huế.
Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân trực tiếp tại Hội sở NH
Agribank TT Huế.
Cỡ mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa khách hàng cá nhân trực
tiếp tại Hội sở Agribank TT Huế.
Tổng thể: Tất cả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank
TT Huế.
Sau khi tiến hành điều tra thử 30 mẫu nhập vào spss 16.0, sử dụng một câu hỏi
có thang đo Likert 5 mức độ trong bảng hỏi để tiến hành tính ra phương sai σ2 = 0.102,
vì chưa biết tổng thể nên tôi sử dụng công thức:
n =(z2 * σ2 )/e2
Trong đó:
n : Kích cỡ mẫu
Z2: Là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- α)/2 tính từ trung tâm của
miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc
đó, z = 1.96.
σ: Độ lệch chuẩn
e: Sai số mẫu cho phép
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
Với các giá trị z2, e2, σ2 thay vào công thức trên tính ra n và tiến hành điều tra.
Thay các giá trị vào ta có: n = 1.962 *0.102/0.052 = 157 (khách hàng)
Mặt khác: Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA - số quan sát
ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Sách Phân tích dữ liệu
nghiện cứu với SPSS của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc tập 2 nhà xuất bản
Hồng Đức – 2008 trang 31) với 29 biến quan sát * 5 = 145 < 157.
Kết hợp kết quả trên ta có số mẫu cần điều tra là n = 157 Khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu:
Bước 1: Ước lượng số khách hàng bình quân:
Quan sát trong vòng 4 ngày, 2 ngày đầu tuần thứ 2, thứ 3 và 2 ngày cuối tuần
thứ 6, sáng thứ 7. Kết hợp với phỏng vấn nhân viên tại quầy giao dịch lượng khách
hàng trung bình đến giao dịch tại quầy mỗi ngày. Kết quả tổng hợp có trung bình 480
lượt khách hàng/ ngày.
Bước 2: Xác định thời gian điều tra và bước nhảy k:
Dự kiến điều tra trong 2 tuần (11 ngày, từ thứ 2 đến sáng thứ 7 hàng tuần)
(11/03 đến 23/03), khung giờ điều tra là sáng từ 7h30 đến 11h30, chiều từ 13h30
đến 17h30.
n = 157, thì kế hoạch là 1 ngày sẽ 15 bảng hỏi.
Bước nhảy k = 480/15 = 32
Tôi đứng tại cửa ra vào NH, sau khi khách hàng giao dịch xong sẽ chọn khách
hàng theo số thứ tự k = 32. Tức là cách k khách hàng đi ra tôi chọn 1 khách hàng để
phỏng vấn. Trong trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn vì một
lý do nào đó hoặc khách hàng đó không sử dụng dịch vụ tiền gửi của NH thì tôi chọn
ngay khách hàng tiếp theo sau đó tiến hành điều tra phỏng vấn để đảm bảo đủ số lượng
điều tra trong thời gian dự kiến.
Bước 3 : Tiến hành điều tra
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 theo quy trình:
- Mã hóa bảng hỏi
- Nhập và làm sạch dữ liệu
- Xử lý và phân tích số liệu thông qua các kỹ thuật
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
Thống kê mô tả ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các
đại lượng như tần số, tần suất…
Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi
điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh
giá độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và sau phân tích nhân tố
khám phá).
Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi.
Phân tích hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA với quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH của khách hàng
cá nhân.
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với đánh giá của
khách hàng cá nhân về quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH.
Phương pháp so sánh: Tìm ra mối liên hệ tương quan giữa các yếu tố, các sự vật
hiện tượng. Ở đây nhằm mục đích so sánh kết quả hoạt động kinh doanh nói
chung và công tác huy động tiền gửi nói riêng của Hội sở Agribank TT Huế
qua các năm 2010 – 2011 – 2012.
5. Tóm tắt bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Phân tích nội dung và kết quả nghiên cứu
Khái quát chung về vấn đề nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Agribank TT Huế.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân
Phân tích SWOT và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao dịch vụ tiền gửi tại
Agribank TT Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và những kiến nghị phù hợp.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch
vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,
lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
1.1.1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên
những phân khúc đã phân chia.
- Có chiến lược marketing – mix phù hợp với khách hàng:
+ Liên quan đến chính sách giá: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị
hiếu của khách hàng để mang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của họ.
+ Liên quan đến chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt là tìm ra những mức
giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
+ Liên quan đến chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen
mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng sản phẩm
đến khách hàng cho phù hợp.
+ Liên quan đến chính sách xúc tiến: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị
marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào.
1.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì,
mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm
5 bước như trong sơ đồ dưới:
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án lựa
chọn
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua
Sơ đồ 1.1 : Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận thức nhu cầu:
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận
thức và mong muốn thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các
nhân tố kích thích nội tại bên ngoài. Những tác động từ bên ngoài có thể là những tác
động khách quan hay chủ quan, do người làm Marketing gợi ra. Công việc của người
làm Marketing là tìm ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình
huống khơi dậy nhân tố đó.
Tìm kiếm thông tin:
Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết/ nhận thức trong bộ nhớ trí
não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài về sản phẩm,
dịch vụ mong muốn.
Đánh giá phương án:
Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh
giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mực độ thuộc tính, uy tín
nhãn hiệu, mức độ thỏa mãn tổng hợp. Quá trình đi đến quyết định mua là từ tất cả các
thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết và có nhận biết, trong đó có thương
hiệu không rõ ràng, thương hiệu không chấp nhận, thương hiệu có thể chấp nhận và đi
đến quyết định mua hoặc không mua.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
Ra quyết định mua:
Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây
giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng
cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau.
Hành vi sau khi mua:
Khi người tiêu dùng thỏa mãn có nghĩa là các sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc
vượt quá mong đợi của họ. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và rất có khả năng
họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Trái lại, khi không thỏa mãn hoặc là không có hành động
gì hoặc là có hành động công khai (tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh,
kiền để có đền bù, khiếu nại với doanh nghiệp/ cơ quan tư nhân/ chính quyền) hoặc hành
động riêng lẽ (tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết).
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua bao gồm: các yếu tố thuộc về văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Sự hội nhập
và biến đổi
văn hóa
Xã hội
- Giai tầng xã
hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
Cá nhân
- Tuổi tác và
chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh
kinh tế
- Lối sống
Tâm lý
- Niềm tin
và thái độ
- Động cơ
- Cá tính
- Nhận thức
Người mua
Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài:
- Các yếu tố văn hóa:
+ Nền văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên
ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong
và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
+ Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa
đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn
thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân
tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá
trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn
tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã
hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
- Các yếu tố xã hội:
+ Giai tầng xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào
chỗ họ thuộc giai tầng nào.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
+ Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng
mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất
hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
+ Các yếu tố thuộc về gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng
mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con
người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh
hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
Ảnh hưởng của môi trường bên trong:
- Yếu tố cá nhân:
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những
thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm
trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng
những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc,
nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những
nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của
mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp
cụ thể nào đó.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
+ Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một
nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Yếu tố tâm lý:
+ Niềm tin thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
+ Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng
căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
+ Cá tính: Là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự
phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định.
Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại
một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
+ Nhận thức: Bao gồm tri giác và lĩnh hội
Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành
động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai
người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể
hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu
là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết
quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
1.1.1.5. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua được sử dụng tương đối phổ biến là mô hình hộp đen ý
thức của người tiêu dùng:
SV: Võ Thị Tuyết Trinh, Lớp: K43 Marketing
13
