Kế hoạch Marketing sản phẩm mới Giữa kỳ Môn Marketing Căn bản Đại học Ngoại thương

Hà Nội, ngày 31/03/2016

Marketing Plan – Google’s Project Ara Modular Smartphone
Bài tập giữa kì môn Marketing Căn bản – Team 11 – Lớp tín chỉ: MKT301.1

Nguyễn Phương Thảo
(Nhóm trưởng)

Trần Hồng Sơn
STT: 85
MSV: 1411110547
Ngày sinh: 02/04/1996

STT: 86
MSV: 1411110558
Ngày sinh: 20/07/1996

Nguyễn Thị Bích Thảo

Nguyễn Hà Ngọc Thiện

Hà Tuấn Thịnh

STT: 90
MSV: 141111568
Ngày sinh: 12/03/1996

STT: 91
MSV: 1411110586
Ngày sinh: 07/12/1996

STT: 92
MSV: 1411110587
Ngày sinh: 20/06/1996

STT: 88
MSV: 1411110565
Ngày sinh: 10/12/1996

Nguyễn Duy Thái


GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
Google’s Project Ara

1

Tổ chức chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm

2

Đặc điểm của sản phẩm

Google’s Advanced Technology and Projects (ATAP)

Cho phép người dùng dễ dàng thay thế, bỏ bớt
hoặc bổ sung các bộ phận của máy sao cho phù
hợp nhất với nhu cầu sử dụng của mình

3

4

Modules và những miếng ghép
Những bộ phận có thể thêm vào Ara rất đa
dạng như Wifi, pin, màn hình nhiều cỡ, loa, bàn
phím QWERTY,… và thậm chí là những bộ phận
kém phổ biến hơn như camera ảnh nhiệt.

Bộ khung của điện thoại
Google là bên duy nhất có quyền quyết định
bộ khung của Ara và chúng có tuổi đời 5 – 6
năm.

Project Ara đã sẵn sàng tiến đánh thị trường và Google đã tung ra gói phát triển dành riêng cho các nhà lập trình
mang tên Module Developers Kit (MDK). Với MDK, các nhà phát triển sẽ có được các công cụ cần thiết để bắt
đầu tạo ra các linh kiện, thành phần cấu thành lên điện thoại “xếp hình” của Google.


VIDEO GIỚI THIỆU PROJECT ARA

Video giới thiệu ARA chính thức từ Google ATAP
/>
Demo Project Ara Modular Phone tại Google I/O 2015
/>

PHÂN TÍCH SẢN PHẨM
1. Phân tích sản phẩm
Project Ara
Ưu điểm
Nhược điểm

Tính ưu việt so với sản phẩm khác

2. Phân tích đối thủ
cạnh tranh
Xác định đối thủ cạnh tranh
Phân tích sản phẩm và chiến lược
của đối thủ
Phản hồi của thị trường về sản phẩm
của họ
Phân khúc cạnh tranh và sản phẩm
cạnh tranh trục tiếp

3. Phân tích mô hình SWOT
S – Strengths: Điểm mạnh
W – Weaknesses: Điểm yếu
O – Opportunities: Cơ hội
T – Threats: Thách thức

4. Mô tả chân dung
khách hàng
Dân yêu công nghệ
Thanh niên, giới trẻ
Phụ nữ đã có gia đình


1. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Ưu điểm

01

•
•
•

Hình thức độc đáo
Tính năng tiên phong
Thỏa mãn nhiều đối tượng khách hàng

Nhược điểm

03

•
•

Chưa được nhiều người biết đến
Chưa tạo được bản sắc riêng

Tính ưu việt so với các sản phẩm khác

02

•
•

Nâng cấp phần cứng theo ý thích
Tính năng ưu việt tùy sở thích: Bảo mật võng mạc, chống bụi,
chống nước…

2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Xác định đối thủ cạnh tranh và đặc điểm sản phẩm của họ

1

2

3

4

5

Apple

Samsung

Oppo

Lumia

LG

Sang trọng, tinh tế,
đẳng cấp và luôn luôn
đắt

Bị cuốn vào cơn lốc
chạy đua cấu hình, sản
phẩm trải dài trên các

phân khúc

Thiết kế đẹp, cấu hình
thấp, giá thành cao,
chất lượng không
tương xứng

Cấu hình tốt, thiết kế
đẹp, giá rẻ nhưng hệ
sinh thái lạc hậu

Hàng tốt, giá tốt,
nhiều công nghệ mới
nhưng không được
bền bỉ


2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Phản hồi của thị trường về sản phẩm của đối thủ

Đắt xắt ra miếng

Apple
Samsung

Tiền nào của ấy

Lumia

Tốt trong tầm giá

LG

Oppo

Tốt nhưng yểu mệnh

Có tiếng mà không có miếng


2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Phân khúc cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

Phân khúc cạnh tranh trực tiếp:
Phân khúc tầm trung

Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp:
LG G5
Ưu điểm của LG G5:
Thương hiệu lớn, camera đẹp, giá cả cạnh tranh
Nhược điểm của LG G5:
Chi phí sản xuất cao, thiết kế chưa được
thanh nhã, độ tùy biến chưa lớn


3. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT

Strenghts
•

•

•

Lần đầu tiên có mặt trên
thị trường
Thỏa mãn được nhiều đối
tượng khách hàng
Nhiều ưu đãi sau mua

Opportunities

S

W
Weakness
•
•
•

Chưa có bản sắc riêng
Truyền thông chưa rộng
Không nhiều vốn

•

O
T

Quảng cáo online để
tiếp cận khách hàng
• Xu hướng yêu thích sản

phẩm mới của thế giới
• Hiệp định TPP làm giá
thành sản phẩm giảm

Threats
•

Sự cạnh tranh gay gắt
của đối thủ
• Sự kém hiệu quả của
quảng cáo
• Áp lực của biến động
kinh tế toàn cầu


4. MÔ TẢ CHÂN DUNG
KHÁCH HÀNG

2
PHỤ NỮ ĐÃ CÓ GIA ĐÌNH
Từ 30 đến 40 tuổi
Trình độ học vấn trung bình
Thu nhập trung bình đến cao
Mong muốn một chiếc điện thoại phù
hợp, không quá am hiểu về công nghệ

1
DÂN YÊU CÔNG NGHỆ
Nhỏ hơn 45 tuổi
Chủ yếu là nam, độc thân

Sống ở các thành phố lớn
Có niềm yêu thích đặc biệt với công nghệ
và muốn dẫn đầu xu hướng

3

GIỚI TRẺ (ĐỘ TUỔI THANH NIÊN)
Từ 18 đến 30 tuổi
Cả nam và nữ
Trình độ học vấn cao
Tiềm lực kinh tế trung bình
Thích khám phá, trải nghiệm công nghệ


CHÍNH SÁCH GIÁ
Thông tin về giá dự kiến của ARA:
Các miếng ghép cơ bản (phiên bản “Gray Phone”) bán tại Mỹ có giá trung bình 50$ và
có 3 kích cỡ cho khung nền của ARA:

2x5

3x6

4x7

Mini

Medium

Large

Đối thủ trực tiếp của ARA – LG G5 được bán ở VN với giá dự kiến là 13 triệu đồng.
Bởi vậy, để có thể cạnh tranh được tại VN, chính sách giá được đưa ra là như sau.


1. ĐẶT GIÁ SẢN PHẨM
Giá gốc: 520$ ~ 11,5 triệu VNĐ (nếu mua rời từng bộ phận)

Khung nền:
Miếng khung có các ô
nhỏ (modules) để lắp
các miếng ghép vào.

Các miếng ghép
chất lượng cao
hơn.

Camera trước

40$ ~ 900 nghìn VNĐ 55$ ~ 1,2 triệu VNĐ 35$ ~ 750 nghìn VNĐ 50$ ~ 1,1 triệu VNĐ

Màn hình cảm ứng

55 - 80$ ~
1,2 - 1,8 triệu VNĐ

Các miếng ghép ở
lưng máy
Trung bình có 7-8 miếng
cho 1 bộ hoàn chỉnh.

Giá tính theo mức chia
bình quân.

Ngoài ra, người dùng không cần phải lắp đủ các chức năng nếu thấy không cần thiết, có thể thay bằng các miếng ghép
chỉ để trang trí với giá 5$.


2. CS GIÁ KHI MỚI TUNG VÀO THỊ TRƯỜNG

Thị trường
Chi phí sản xuất

Quy mô lớn

CS GIÁ

Giảm theo quy mô

THÂM
NHẬP
Sản phẩm
Chưa được nhiều người biết đến

Giá cả
Nhạy cảm do sự cạnh tranh của
nhiều đối thủ khác


3. CS GIÁ GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
& CHÍN MUỒI

Các phân đoạn thị trường
Không khác nhau quá lớn về
cường độ, nhu cầu tiêu dùng.

CS GIÁ THEO

TÂM LÝ
NGƯỜI
MUA

Sản phẩm
Không có mức giá cố định, tùy
thuộc vào lựa chọn của khách
hàng.

Tâm lý khách hàng
Yêu cầu đa dạng, khác nhau về
chất lượng, tính năng, kiểu dáng

Định giá khác nhau tùy
theo nhu cầu của khách
hàng với từng miếng ghép
khác nhau.


4. CS GIÁ NHẰM DUY TRÌ THỊ TRƯỜNG
Chính sách giảm giá và chiết khấu
01

Doanh số

Tăng doanh số, tăng lợi nhuận.

Thị phần
03

Tăng thị phần trước sự cạnh tranh của các dòng điện
thoại mới cũng theo xu hướng Module Phone.

Độ phổ biến
02

Đưa sản phẩm trở nên phổ biến, gần gũi với tất cả mọi
người.


CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chính sách phân phối
Hình thức phân phối

Chủ yếu là bán lẻ.

Kết hợp cả online và offline.

Kênh phân phối
Cửa hàng điện thoại lớn: FPT Shop,
Thegioididong…
Siêu thị điện máy: MediaMart,
Nguyễn Kim…
Website của các đại lý phân phối
Cửa hàng Google Play Store

Điểm phân phối chính
Các thành phố lớn: HN, TPHCM, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng… rồi dần
mở rộng tới các tỉnh nhỏ hơn.


CHÍNH SÁCH VẬN CHUYỂN VÀ GIAO NHẬN

Mua trực tiếp
Giao nhận tại cửa hàng

Mua Online

Thời gian xử lý đơn hàng

Thời gian giao hàng

Chuyển hàng qua bưu điện.

- Đặt vào giờ hành chính: Liên
hệ trong ngày
- Sau 17h: Liên hệ ngày hôm
sau
- Thứ 7, CN: Liên hệ sáng thứ
2 tuần sau

1 – 2 ngày với địa chỉ trong
nội thành thành phố lớn.
4 – 5 ngày nếu ở các tỉnh

lẻ chưa có điểm phân phối
chính thức.

Nếu chuyển khoản trả
trước thì sẽ được miễn phí
phí vận chuyển.


XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Đối tượng của kế hoạch

1

Phân tích thị trường, xác định đối tượng của kế hoạch
Marketing.

Kênh truyền thông

2

Phân tích và xác định các kênh truyền thông online và
offline.

Thông điệp

3

Insight của khách hàng và đưa ra thông điệp truyền
thông.

4
5

Giai đoạn
Phân chia các giai đoạn chính thực hiện kế hoạch.

Kế hoạch triển khai
Timeline và nội dung chi tiết của kế hoạch.


1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG
& PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
ĐỐI TƯỢNG: 3 nhóm khách hàng đã mô tả trong phần chân dung khách hàng.

Dân yêu
công nghệ

Thanh niên

Phụ nữ có
gia đình


PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

MỚI MẺ

TIỀM NĂNG

RỘNG LỚN

Sản phẩm hoàn toàn
mới, mang tính đột phá
nên thị trường cho nó
cũng tràn đầy hấp dẫn.

Số lượng người yêu
công nghệ không nhỏ và
nhiều người có thói quen
mua hàng theo số đông.

Tính tiện dụng của sản
phẩm khiến nó phù hợp
với tất cả mọi người, tạo
nên một thị trường rộng
lớn.


2. KÊNH TRUYỀN THÔNG
Kết hợp các kênh truyền thông online và offline

1

2

3

4

5

Fanpage

Website

Quảng cáo

Banner, Poster

Hội chợ, triển lãm

Cách dễ dàng nhất để
tiếp cận với giới trẻ.

Cung cấp thông tin
chính thống và có hệ
thống, giúp khách
hàng lựa chọn sản
phẩm nhanh chóng.

Tiếp cận những người
có gia đình vì họ
thường dành thời gian
buổi tối xem TV.

Tiếp cận khách hàng
hằng ngày, thông báo
nhanh chóng nhất về
các chương trình
khuyến mại.

Tạo cơ hội cho khách
hàng trải nghiệm và tìm
hiểu sâu về sản phẩm,
nâng tầm thương hiệu.


3. INSIGHT CỦA KHÁCH HÀNG &
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Hạn chế
Cách mạng công nghệ đem đến
những trải nghiệm tuyệt vời
nhưng vẫn còn nhiều hạn chế.

Muốn thay đổi

Insight của
khách hàng

Sở thích thay đổi theo thời gian và
khách hàng luôn muốn thay đổi để
tìm ra thứ phù hợp nhất.

Giá thành
Không phải ai cũng có đủ tiền
mua điện thoại mới nếu đã trót
mua và không vừa ý.

ARA phù hợp vì:
- Cải thiện những điểm còn

hạn chế
- Cho phép thay đổi tùy ý theo
mong muốn của khách hàng
- Chỉ cần thay module, không
cần thay cả chiếc điện thoại
nên giúp tiết kiệm chi phí.


THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

We made the pieces, you master pieces!
Chúng tôi tạo ra những mảnh ghép, bạn là người làm chủ chúng!

PIECES

MASTER

PUZZLE

MASTERPIECES

Những mảnh ghép gắn
liền với chiếc điện thoại
lắp ghép Project Ara

Khách hàng là người làm
chủ những miếng ghép,
tạo ra chiếc điện thoại
theo ý mình

Hình ảnh những miếng
ghép tạo liên tưởng thú vị
đến bộ xếp hình

Cụm “master pieces” khi
đọc liền được hiểu là
masterpieces – những kiệt
tác.


4. PHÂN CHIA GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN
Gồm 3 giai đoạn chính

GiaiđoạnI
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NỀN
- Website, fanpage, forum
seeding…
- Triển lãm giới thiệu sản phẩm

GiaiđoạnII
TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC
- Event online & offline
- Quảng cáo trên TV và các trang
xem trực tuyến.

GiaiđoạnIII
TRI ÂN KHÁCH HÀNG
- Khuyến mại, giảm giá nhằm xúc
tiến bán hàng
- Chương trình từ thiện

5. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
MỤC TIÊU
Đưa sản phẩm Google’s Project Ara thâm nhập vào thị trường, giành phân đoạn thị trường, tạo ra bước đột phá,
đổi mới thói quen sử dụng của mọi người và tiến đến gia tăng lợi nhuận.

Quảng cáo

Forum Seeding

Thuê người nổi tiếng để giới thiệu
sản phẩm, đưa quảng cáo vào các
chương trình về công nghệ, đặt
vào khung giờ vàng trong giai đoạn
truyền thông tổng lực.

Đăng bài PR lên tinhte.vn,
VOZ, VN-zoom…

Website
Giới thiệu sản phẩm thật thu
hút, thông báo các chương
trình khuyến mại

Facebook
Đăng bài thường xuyên trên
fanpage của hãng

Nội dung

triển khai
trên các kênh

Youtube
Đăng tải các video giới thiệu sản
phẩm và các tính năng thú vị chỉ
có ở Ara.

Sự kiện ngoài trời
Triển lãm giới thiệu sản phẩm, treo
banner, dán poster gần các trung
tâm điện máy, trung tâm thương
mại, cổng trường học.