Tìm hiểu quy trình marketing

Đề tài:
“TÌM HIỂU QUY TRÌNH MARKETING”

Nhóm 2 – QTKD 19D (2012-2014)
Họ và tên

STT

Trịnh Thành Bắc
Phạm Thị Bích
Bùi Thị Dự
Đỗ Thị Ngọc Hoa
Mai Thị Phượng
Nguyễn Thị Thủy
Tạ Thị Thu Thảo

1


LỜI MỞ ĐẦU
Công cuộc hội nhập kinh tế thế giới ngày càng diễn ra sâu rộng và môi trường
marketing quốc tế ngày càng phức tạp đòi hỏi mỗi quốc gia, doanh nghiệp phải thực sự
am hiểu về marketing quốc tế nhằm tìm kiếm cơ hội hợp tác giao thương. Marketing
giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu cơ bản, toàn diện về lợi nhuận và tài sản, lợi
thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh. Để đạt được các mục tiêu này, mỗi một
doanh nghiệp cần phải thiết kế và thực hiện được một quy trình Marketing phù hợp đế
liên kết các hoạt động Marketing từ các phòng ban bộ phận một cách nhịp nhàng và
hiệu quả.
Với mong muốn tìm hiểu, học hỏi và chia sẻ kinh nghiệm trong việc kế và thực
hiện quy trình Marketing, nhóm 2 chúng em quyết định chọn đề tài “ Tìm hiểu quy
trình marketing” cho bài thuyết trình môn Quản trị marketing quốc tế của mình.

Bố cục bài thuyết trình của nhóm em gồm có các phần sau:
Phần 1: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.
Phần 2: Marketing hỗn hợp.
Đề tài là một vấn đề hết sức phức tạp đặc biệt với học viên như chúng em vì trình
độ hiểu biết còn hạn chế, việc thu thập và xử lý thông tin gấp gáp và gặp nhiều khó
khăn. Do đó, nội dung bài viết còn nhiều vấn đề chưa được đề cập đầy đủ với nhiều
thiếu sót. Nhóm em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và bạn bè về
nội dung và cách trình bày của bài thuyết trình này.
Cuối cùng, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc PGS. TS. Nguyễn Thanh
Bình đã dành thời gian đóng góp ý kiến bổ sung cũng như chỉnh lý nội dung và hình
thức giúp nhóm em hoàn thành bài thuyết trình này.

2


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................................................2
MỤC LỤC................................................................................................................................................3
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................21
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................................22

3


1. Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
1.1. Phân khúc thị trường
1.1.1. Định nghĩa
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt
(nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua
đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một

số phân khúc thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.
1.1.2. Các tiêu thức và phương pháp phân khúc thị trường
Không có một cách duy nhất nào cho việc phân khúc một thị trường. Người làm
marketing phải thử nhiều phương pháp phân khúc khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc
phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Ở đây chúng
ta sẽ khảo sát những biến số chính thuộc về địa lý, dân số, tâm lý và thái độ ứng xử,
được dùng trong việc phân khúc thị trường.
- Phân khúc theo địa lý.
Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau
như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định
hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị
nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân khúc theo đặc điểm dân số học.
Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về
dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức,
ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số
này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lý do là
ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này. Một
lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất. Thậm chí khi thị
trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính
chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô
của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất..
Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân khúc là rất phong phú, bao
gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp...Tuỳ thuộc đặc điểm sản
phẩm mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân khúc thích hợp và có
thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
- Phân khúc theo tâm lý.
Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên
tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo

dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.
- Phân khúc theo cách hành vi tiêu dùng
Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến
thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu,
sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm.
Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử
(behavior variables) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân khúc thị trường.
4


1.1.3. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường hiệu quả
Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân khúc một thị trường. Tuy nhiên,
không phải mọi cách phân khúc thị trường đều hiệu quả. Ví dụ, những khách mua
muối ăn cũng có thể được chia thành nhóm khách hàng nam và nữ. Thực ra giới tính
hầu như không có liên quan gì tới việc mua muối, hoặc nếu có mối liên hệ nào đó
giữa khách hàng nam và nữ đối với muối ăn, thì có lẽ là do đa số phụ nữ thường đảm
nhận việc đi mua thực phẩm mà thôi.Ngoài ra, nếu các khách hàng đều mua một
lượng muối như nhau hàng tháng, đều tin rằng thứ muối nào cũng vậy và đều muốn
mua được với cùng một giá, thì thị trường này, dưới quan điểm marketing, khó mà
phân khúc được.
Để có thể hữu dụng, các phân khúc thị trường phải có những đặc điểm sau:

- Tính đo lường được. Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân khúc đó có thể đo
lường được. Vì không phải tiêu thức phân khúc nào cũng đo lường được. Ví dụ, quy
mô thị trường gồm các thiếu niên dưới 20 tuổi tập hút thuốc chủ yếu để phản ứng
chống đối lại cha mẹ.
- Tính tiếp cận được, tức là các phân khúc đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có
hiệu quả. Giả sử một công ty sản xuất hàng thời trang may sẵn thấy rằng những
khách dùng nhãn hiệu của họ là các phóng viên do đặc điểm công việc thường đi
phải lại nhiều nơi, tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông nào thuận tiện mà

họ gặp phải trên đường và không mua sắm thường xuyên ở những nơi nhất định nào,
thì họ là những người rất khó tiếp cận.
- Tính quan trọng, nghĩa là các phân khúc đó đủ lớn và sinh lời được. Một phân
khúc phải là một nhóm khách tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra
một chương trình marketing phù hợp. Ví dụ, thật không đáng cho một hãng xe máy
phải nghiên cứu chế tạo loại xe dành cho những người lùn dưới 1,30 mét.
- Tính khả thi. Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó
phải có có khả năng thực thi. Ví dụ, một hãng hàng không cỡ nhỏ xác định được bảy
phân khúc thị trường, nhưng số nhân viên của họ quá ít, không thể triển khai được
các chương trình marketing cho từng phân khúc thị trường được.
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân khúc thị
trường đối với doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải quyết định: sẽ chọn bao
nhiêu phân khúc thị trường để phục vụ; làm sao xác định được những phân khúc thị
trường tốt nhất. Chúng ta sẽ xem xét các quyết định này.
1.2.1. Đánh giá các phân khúc thị trường
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét
ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp.
a. Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc thị trường.
Qui mô của mỗi phân khúc thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và
quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ
5


những phân khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân khúc
thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân khúc thị trường lớn
do nguồn lực của mình hạn chế.
Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các

phân khúc thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân khúc thị trường đang tăng
trưởng thường là đối tượng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh
sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân khúc thị trường này và đòi hỏi các doanh
nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
b. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường
Một phân khúc thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ
hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân khúc thị trường
mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người
mua.

- Mối đe dọa của sự cạnh tranh gay gắt trong phân khúc thị trường. Một phân
khúc (phân đoạn) thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đang suy
giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đàu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm
tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo
và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên.
- Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thị trường sẽ
không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có
khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần.
- Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thị trường
đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiện những sản phẩm thay
thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ
xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành sản xuất
sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao, sẽ làm cho giá cả và lợi nhuận trong
phân đoạn thị trường đó giảm sút.

6

- Mối đe dọa từ phía người mua. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn
nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá
hay đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm
chiếm một phần đáng kể trong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản
phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sự khác biệt đáng kể và người mua nhạy
cảm với giá cả.Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để
những người mua chủ yếu không thể từ chối.
- Mối đe dọa từ phía người cung cấp. Những người cung cấp có thể gây sức ép
trong thương lượng để nâng giá hay giảm chấït lượng các sản phẩm cung ứng, đặc
biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển
đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy lẫn
nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp.
c. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân
nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài
của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân
đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh
nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị
trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp
phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể
nào. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung
vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng,
chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
a. Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường
duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong

một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị
trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được
một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu
cầu của phân đoạn thị trường này , và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên
môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường,
khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có
tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế nên nhiều doanh
nghiệp có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị
trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất.
Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng
nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh...để lựa chọn
một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả.
7


b. Chuyên môn hóa có chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị
trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các
phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ
gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều
phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một
phân đoạn thị trường nào đó không còn hhấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể
tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
c. Chuyên môn hóa thị trường
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một
nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân
phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà

nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm , ví dụ
như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, ...
d. Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán
cho một số phân đoạn thị trường. Ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho
các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn,
các trường đại học, các viện nghiên cứu của Nhà nước,...Hãng này sản xuất những
kính hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những
thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng. Thông qua chiến lược này,
doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có
thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng
sản phẩm mới hơn về công nghệ.
e. Phục vụ toàn bộ thị trường
Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có đủ
khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ, Coca - Cola và
Pepsi - Cola trong lĩnh vực nước giải khát, General Motors trong thị trường ôtô,...
Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân
biệt và marketing phân biệt.
• Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân
đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Họ tập
trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt.
Họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách
hàng, thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhắm tạo cho sản phẩm
của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ trong thời kỳ đầìu
của mình, hãng Coca - Cola đã theo đuổi ý tưởng sản xuất “một thức uống cho toàn

8

thế giới” bằng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn một thứ nước uống trong
cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng duy nhất.
Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được
tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Mặt
hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình quảng
cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc không có
nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi
phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một
mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có nhiều doanh
nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong
những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại
không được phục vụ tốt.
Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân
biệt. Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của
người tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu cho tất
cả mọi người.
• Marketing có phân biệt
Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và
đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Hãng
General Motors (GMC) đã cố gắng để sản xuất xe hơi cho ‘’mọi túi tiền, mọi mục
đích và mọi cá tính”.
Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường
khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng
đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân
đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh
nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có
thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của
khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing

phân biệt.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân
biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí
sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v...cho nên không phải
bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.
1.3. Định vị sản phẩm
1.3.1. Định nghĩa
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp với mục đích để
thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì mà doanh nghiệp đại diện so
với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2. Tại sao phải định vị
Nguồn lực có hạn:

9


Nguồn lực luôn có hạn, doanh nghiệp cần phải xác định xem nên tập trung vào
đâu để từ đó có các chiến lược cụ thể nhắm tới mục tiêu.
Nhận thức của khách hàng:
Người tiêu dùng ngày nay thường bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ
được quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách, với cường độ và thời lượng ngày
càng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có
thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận biết được qua quá trình trải
nghiệm hoặc do tác động của truyền thông.
Nên, nhiệm vụ của chuyên gia marketing là làm thế nào để hướng sự liên tưởng
của người tiêu dùng theo ý mình, tức chọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm
mang tên thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, Volvo định vị
cho mình là loại ô tô an toàn, trong khi Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng
tới sự sang trọng, đẳng cấp. Nescafé Café Việt được định vị là “mạnh”, trong khi G7
lại truyền thông là “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”...

Các thuộc tính “an toàn”, “sang trọng”, “mạnh”, “đúng gu”..., về bản chất, là
những điểm khác biệt nổi trội của sản phẩm mà nhà sản xuất hoặc phân phối muốn
nhấn mạnh. Trong nhiều trường hợp, không phải sự trải nghiệm mà chính sức mạnh
của truyền thông làm cho người tiêu dùng tin vào thuộc tính nổi trội này. Khi đó, cứ
nhắc đến sản phẩm, người tiêu dùng liên tưởng ngay đến thuộc tính; ngược lại, khi
nhắc đến thuộc tính, người tiêu dùng nhớ ngay đến sản phẩm.
Hiệu quả truyền thông:
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh
tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh, mà còn ở
sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độ thuận lợi trong việc truyền
thông. Có những thế mạnh thực sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm
nhận và doanh nghiệp cũng rất khó truyền thông cho khách hàng nhận biết.
1.3.3. Các phương án định vị (Philip Kotler)
Định vị tính chất: Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất hoặc
đặc điểm riêng. Một công ty bia khẳng định rằng họ là nhà sản xuất bia lâu đời nhất.
Một khách sạn tự mô tả mình là khách sạn cao nhất thành phố. Định vị dựa vào đặc
điểm thường là sự lựa chọn yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi ích gì cho khách
hàng.
Định vị lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích cụ thể,, Tide nói rằng bột giặt
của mình giặt sạch hơn, Volvo nói ô-tô của mình an toàn hơn. Các nhà marketing
chủ yếu dùng định vị lợi ích để marketing.
Định vị áp dụng/sử dụng: Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp dụng
trong hoàn cảnh nào đó. Như Nike nói rằng một loại giày thể thao của công ty là loại
dùng tốt nhất để chạy tốc độ và một loại khác dùng tốt nhất để chơi bóng rổ.
Định vị người sử dụng: Sản phẩm được định vị thông qua nhóm người sử dụng
mục tiêu. Hãng máy vi tính Apple mô tả các loại máy tính và phần mềm của mình là
dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đồ họa. Hãng Sun Microsystems mô tả các loại
máy tính trạm dùng tốt nhất cho các kỹ sư thiết kế.
10

Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt hay sự khác biệt của
nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng cho thuê xe Avis tự mô tả mình là
một công ty “cố gắng nhiều hơn” (ám chỉ so với đối thủ cạnh tranh Hertz); hãng 7
UP tự gọi mình là Uncola (không có vị Cola).
Định vị chủng loại: Công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loại sản
phẩm. Kodak có nghĩa là phim, Xerox có nghĩa là máy Photocopy.
Định vị chất lượng/ giá cả: Sản phẩm được định vị với mức độ chất lượng và
giá cả nhất định. Nước hoa Chanel là số 5 được định vị là loại nước hoa có chất
lượng hảo hạng và giá cao. Hệ thống nhà hàng Taco Bell đại diện cho tacos (viết tắt
từ Total Automation of Company Operation - hệ thống hoạt động tự động toàn bộ)
tức đem lại giá trị xứng đáng nhất với đồng tiền của khách hàng bỏ ra.
1.3.4. Những sai lầm có thể mắc phải khi định vị
Các công ty cần phải tránh những sai lầm sau đây khi định vị cho thương hiệu
của mình:
Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay lý do thuyết
phục để khách hàng mua thương hiệu của mình.
Định vị thừa: Áp dụng cách định vị hẹp đến mức làm cho một số khách hàng
tiềm năng bỏ qua thương hiệu của công ty.
Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn nhau.
Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng triển vọng quan tâm.
Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay công
ty thực sự có thể đem lại cho họ.
2. Marketing hỗn hợp
Marketing mix là tổng hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Là một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình, đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Mô phỏng cấu tạo của một sản phẩm và dịch vụ:

Phần cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích mang lại cho khách hàng. Căn cứ vào
kết quả nghiên cứu và phân tích nhu cầu khách hàng, người làm marketing phải đưa
11


ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ. Phần cốt lõi phải trả lời được câu hỏi:
“người mua thực sự đang muốn gì?”
- Sản phẩm cụ thể: Người thiết kế phải biến phần cốt lõi thành sản phẩm cụ
thể với năm đặc tính: chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm, bao bì, tên hiệu.
- Phần phụ sản phẩm: giúp gia tăng giá trị sản phẩm như: bảo hành, giao
hàng, phụ tùng kèm theo…
Ví dụ:
Phẩn cốt lõi
Sản phẩm cụ thể
Phần phụ
- di
- Định kỳ
chuyển
bảo
- đựng đồ
dưỡng
nhiều
trong
hơn
20000k
- nữ tính
m đầu
và nhẹ
hoặc

nhàng.
trong 2
năm
đầu.

• Tên hiệu và những quyết định cho tên hiệu của sản phẩm:
Tên hiệu là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân
biệt với hàng hóa của doanh nghiệp khác. Khi tên hiệu được pháp luật bảo hộ thì tên
hiệu đó được gọi là nhãn hiệu. Điều đặc biệt quan trọng đó là người tiêu dùng cảm
nhận tên hiệu, nhãn hiệu như một phần thực chất của sản phẩm.
Phải đặt tên hiệu, nhãn hiệu cho sản phẩm vì những lí do được nhìn nhận từ
nhiều phía như sau: Người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm quen mà không
mất thời gian thử, hoặc không phải mô tả chi tiết về sản phẩm khi nhờ người khác
mua. Bên cạnh đó tên hiệu, nhãn hiệu giúp người bán dễ dàng thực hiện đơn hàng,
kiểm soát hàng hóa trên thị trường, tăng uy tín công ty, dễ dàng quảng cáo.
Việc lựa chọn tên hiệu hết sức quan trọng. Tên hiệu phải nói lên được phần nào
lợi ích và chất lượng sản phẩm, phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ. Phải độc đáo, phải
dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài, có thể được đăng kí và được pháp luật bảo vệ dễ
dàng. Tránh xúc phạm tới văn hóa, tôn giáo… ở thị trường hướng đến.
Những quyết định quan trọng liên quan đến tên hiệu:
- Quyết định về chất lượng tên hiệu: chất lượng là một trong những công cụ định
vị quan trọng của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện qua những đặc tính:
tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, ở những mức độ:
thấp, trung bình, cao, hảo hạng. Các công ty thường tập trung vào chất lượng
cao vì nó mang lại lợi nhuận cao nhất.
- Quyết định tên hiệu riêng hay tên hiệu công ty cho sản phẩm?: chúng ta có thể
chọn một trong hai hướng quyết định dựa trên những cân nhắc như sau: Tên

12

hiệu riêng không làm ảnh hưởng đến uy tín công ty khi sản phẩm thất bại. Tên
hiệu có kèm theo tên công ty sẽ có một số lợi thế khi công ty nổi tiếng và tăng
vị thế.
- Quyết định về mở rộng tên hiệu: Doanh nghiệp có thể sử dụng tên hiệu đã
thành công rồi để tung những sản phẩm mới ra thị trường. Ví dụ: Honda sử
dụng tên hiệu Honda để tung ra sản phẩm máy cắt cỏ.
- Quyết định đa hiệu: dùng nhiều tên hiệu, nhãn hiệu cho một loại sản phẩm,
quyết định này có tác dụng đẩy nhanh doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng trưng
bày sản phẩm.
- Quyết định tái định vị tên hiệu: Dù tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị
trường thì sau đó doanh nghiệp vẫn phải tái định vị cho nó, việc tái định vị đòi
hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
• Bao bì và những quyết định về bao bì của sản phẩm:
Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa/đồ bao
gói cho một sản phẩm. Bao bì bao gồm:
- Bao bì ban đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng dầu gội đầu
- Bao bì lớp thứ hai: là bao bì để bảo vệ lớp bao bì đầu, là lớp bao bì bỏ đi khi
sắp sử dụng. Nó có tác dụng bổ sung và quảng cáo thêm. Ví dụ hộp giấy đựng
chai dầu gội.
- Bao bì vận chuyển: cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Ví dụ thùng giấy
đựng 24 hộp dầu gội đầu.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì giúp thu hút khách hàng,
mô tả được lợi ích sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người
tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của
một bao bì tốt. Bao bì giúp khách hàng nhận diện ra sản phẩm, công ty một cách
nhanh chóng
Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho
một sản phẩm mới cần rất nhiều quyết định. Các yếu tố: màu sắc, kích cỡ, chất liệu,
kiểu dáng, chữ nghĩa, kí hiệu trên bao bì cần phải có sự hài hòa để làm nổi bật giá trị

bổ sung của sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc
quảng cáo, định giá, phân phối và chiến lược marketing khác.
Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả
vài điều về sản phẩm: ai sản xuất, sản xuất ở đâu, sản xuất bao giờ, hạn sử dụng,
cách sử dụng an toàn, thành phần… Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần đặc
biệt là chú ý phải làm mới. Ví dụ xà bông Ivory đã được làm mới lại 18 lần.
• Chu kỳ sống của sản phẩm và những chiến lược marketing:
Mỗi sản phẩm đều trải qua những giai đoạn: tung ra thị trường, phát triển, chín
muồi và suy thoái. Ứng với mỗi một giai đoạn ta có những chiến lược marketing phù
hợp riêng.
• Giai đoạn tung ra thị trường:
Giai đoạn tung ra thị trường được tính bắt đầu khi đem sản phẩm bán ra thị
trường.
Những đặc điểm của giai đoạn này:
13


Tốc độ tăng trưởng có thể chậm vì: cần thời gian để hoàn thiện hệ thống phân
phối, cần thời gian để thay đổi thói quen cố hữu ở người tiêu dùng.
- Lợi nhuận thường âm hay thấp vì: sức tiêu thụ thấp trong khi chi phí cho phân
phối và quảng cáo lại lớn
- Đối thủ cạnh tranh ít và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm đó vì
thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế cho sản phẩm.
Những chiến lược marketing ở giai đoạn này: Chiến lược tung sản phẩm ra thị
trường phải là bước đầu tiên nhằm tiến hành marketing chu kỳ sống. Việc lựa chọn
chiến lược phải nhất quán với ý đồ định vị sản phẩm của mình. Các nhà quản trị
marketing có thể đề mức cao hay thấp cho các biến: giá cả, chất lượng, phân phối,
khuyến mại… Nếu chỉ đề cập đến giá cả và khuyến mại thì ta có các chiến lược sau:
Khuyến mại
Cao

Thấp
Cao
- Hớt váng chớp - Hớt váng chậm
nhoáng
Thấp
- Xâm nhập chớp - Xâm nhập từ từ
nhoáng
+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Chỉ thích hợp sử dụng khi có giả thiết
phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến thì đều
thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; Công ty đứng trước sự cạnh tranh
tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Chiến lược hớt váng chậm: Chiến lược này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều
lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu
hạn, phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm đó, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá
cao và sự cạnh tranh không có dấu hiệu sắp xảy ra.
+ Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: Chiến lược này kỳ vọng đưa tốc độ xâm
nhập thị trường tăng cao, mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Chiến lược phù
hợp khi: thị trường lớn, hầu hết chưa biết đến sản phẩm, khách hàng nhạy cảm với
giá, có tiềm ẩn cạnh tranh quyết liệt, chi phí một đơn vị sản xuất giảm dần khi tăng
quy mô và kinh nghiệm.
+ Chiến lược xâm nhập từ từ: Chiến lược này chỉ thích hợp: thị trường lớn, hầu
hết biết rõ sản phẩm, khách hàng nhạy cảm với giá, có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
• Giai đoạn phát triển:
Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và bắt đầu xuất
hiện những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Những đặc điểm của giai đoạn này: Lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến
mãi được phân bổ cho một lượng hàng lớn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản
phẩm giảm vì lợi thế quy mô và kinh nghiệm. Tốc độ tăng trưởng bắt đầu chuyển từ
nhanh sang chậm dần, doanh nghiệp phải theo dõi được thời điểm chuyển tốc độ này
để đề ra chiến lược marketing phù hợp. Giai đoạn này doanh nghiệp phải dung hòa

được mục tiêu thị trường và mục tiêu lợi nhuận.
Các chiến lược trong giai đoạn này: Công ty sử dụng một số chiến lược để kéo
dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
Mức giá

-

14


+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung tính chất mới cho sản phẩm, thay đổi
kiểu dáng mẫu mã.
+ Xâm nhập những khúc thị trường mới.
+ Tham gia các kênh phân phối mới.
+ Chuyển từ quảng cáo ở mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo ở mức độ
ưa thích sản phẩm.
+ Giảm giá sản phẩm để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá tiếp theo
• Giai đoạn chín muồi:
Giai đoạn chín muồi được đánh dấu bằng việc tốc độ tăng trưởng bắt đầu có
dấu hiệu chững lại.
Những đặc điểm của giai đoạn này: dư thừa năng lực sản xuất trong ngành do
mức tiêu thụ chậm lại, điều này dẫn đến việc cạnh tranh khốc liệt hơn thông qua
hàng loạt những hoạt động của đối thủ cạnh tranh: tăng quảng cáo, tăng tìm kiếm
khúc thị trường mới, tăng cải tiến sản phẩm, giảm giá… Cuối cùng thị trường sẽ chịu
chi phối bởi một số ít công ty khổng lồ thu lợi nhuận thông qua việc tăng khối lượng
sản xuất và giảm chi phí sản xuất. Xung quanh người khổng lồ là những người nép
góc thị trường: chuyên gia thị trường, chuyên gia sản phẩm, phục vụ theo ý khách
hàng.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn chín muồi:
+ Cải biến thị trường: Tăng mức tiêu thụ bằng cách tác động vào những yếu tố

quyết định đến khối lượng tiêu thụ: số lượng người tiêu thụ và tần suấ tiêu thụ trên
mỗi người. Tác động vào số lượng người tiêu thụ thông qua việc: Thay đổi thái độ
của người chưa sử dụng, xâm nhập vào những khúc thị trường mới, giành khách
hàng của những đối thủ cạnh tranh. Tác động vào tần suất tiêu thụ: sử dụng thường
xuyên hơn, tăng lượng sử dụng mỗi lần, hướng dẫn những công dụng mới và phong
phú hơn.
+ Cải biến sản phẩm: nâng cao chất lượng, bổ sung thêm tính chất mới, cải tiến
kiểu dáng, màu sắc… nhằm làm tăng tính hấp dẫn bên ngoài của sản phẩm.
+ Cải biến marketing mix: Các nhà quản trị marketing phải đặc biệt chú ý đến
những yếu tố phi sản phẩm trong marketing mix như: giá, phân phối, quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, dịch vụ để cải biến cho phù hợp với tình hình hiện
tại của sản phẩm chín muồi. Đặc biệt chú ý rằng, những cải biến này thường rất dễ bị
các đối thủ cạnh tranh bắt chước.
• Giai đoạn suy vong:
Cuối cùng thì sản phẩm nào và nhãn hiệu nào cũng đều bị suy thoái. Sự suy
thoái này có thể có một số lý do: tiến bộ công nghệ, thị hiếu người tiêu dùng thay
đổi, mức độ cạnh tranh nội địa hay quốc tế gia tăng.
Chiến lược marketing trong thời kỳ suy vong là giải quyết một số nhiệm vụ và
đưa ra những quyết định để xử lý những sản phẩm già cỗi:
+ Phát hiện những sản phẩm yếu kém: đây là nhiệm vụ đầu tiên, đánh giá dựa
trên các tiêu chí: mức tiêu thụ, xu hướng thị phần, mức lãi gộp, tỷ suất lợi nhuận trên

15


vốn đầu tư. Sau khi phân tích sẽ phải đưa ra quyết định: để yên? Thay đổi chiến lược
marketing hay loại bỏ?
2.2. Chiến lược giá (Price)
Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung
cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố: chi phí nguyên vật liệu, sự cạnh tranh trên

thị trường, thị phần, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán…
Bộ phận marketing xây dựng chiến lược giá phải dựa trên các yếu tố: yếu tố bên
trong(mục tiêu marketing, chiến lược phối thức marketing, phí tổn, tổ chức định giá)
và yếu tố bên ngoài doanh nghiệp(thị trường và nhu cầu, cạnh tranh, môi trường kinh
tế vĩ mô).
Các phương pháp định giá phổ biến:
+ Định giá dựa trên phí tổn: G = z +m, trong đó: G là giá bán ra, z là phí tổn 1
đơn vị, m là lợi nhuận mục tiêu.
+ Định giá dựa trên người mua: Sử dụng những biến số phi giá trong phối thức
marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề
ra là để đạt được giá trị cảm nhận ấy.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh bao gồm: Định giá theo thời giá và định giá đấu
thầu. Đây là phương pháp định giá dựa phần lớn vào đối thủ cạnh tranh trên thị
trường, định giá theo thời giá là phương pháp phổ biến hiện nay
Các chiến lược định giá sản phẩm mới:
+ Định giá hớt váng thị trường: Đưa ra giá cao để thu được tỷ suất lợi nhuận
cao ngay ban đầu, sau đó giảm dần giá xuống để có thêm khách hàng mới. Điều kiện
áp dụng: thị trường mục tiêu có lượng khách hàng đủ lớn, phí tổn trên mỗi đơn vị sản
phẩm khi sản xuất ở khối lượng nhỏ không cao. Đây là chiến lược giá giúp hạn chế
được đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ra nhập thị trường và góp phần xây dựng hình ảnh
sản phẩm. Ví dụ dòng sản phẩm điện thoại iphone.
+ Định giá nhằm thâm nhập thị trường: định giá ban đầu tương đối thấp để
chiếm lĩnh thị phần. Và chiến lược tăng lợi nhuận trong trường hợp này dựa vào hạ
thấp chi phí do cải tiến kỹ thuật, tích lũy kinh nghiệm.
Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm:
+ Định giá mặt hàng: Áp dụng trong trường hợp các sản phẩm theo dòng, theo
đời như: iphone 3, iphone 4, iphone 5. Phải xác định các bậc giá cho các đời sản
phẩm. Dựa trên sự so sánh sự khác biệt về giá và sự khác biệt về phí tổn giữa 2 đời

kế tiếp trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường để định giá.
+ Định giá sản phẩm tùy chọn: việc định giá sản phẩm khách tùy chọn sẽ phụ
thuộc vào chiến lược định giá sản phẩm chính đã bao gồm giá của sản phẩm tùy
chọn hay chưa.
+ Định giá sản phẩm kèm theo: Thường thì các nhà sản xuất định giá sản phẩm
chính thấp, dồn mức lợi nhuận vào các sản phẩm kèm theo. Ví dụ: hãng kodak thu
lợi nhuận từ film nhiều hơn lợi nhuận thu từ máy ảnh.
16


+ Định giá sản phẩm phụ: lợi nhuận thu được từ sản phẩm phụ sẽ làm giảm chi
phí, giảm giá sản phẩm chính, làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Một số ngành
điển hình: ngành chế biến thực phẩm, lọc dầu….
Các chiến lược điều khiển giá:
+ Định giá chiết khấu: chiết khấu tiền mặt nhằm tăng tính thanh khoản và giảm
chi phí đòi nợ; chiết khấu số lượng dùng để giảm giá cho khách hàng mua với số
lượng lớn, có tác dụng khích lệ họ mua nhiều; chiết khấu chức năng giành cho những
thành viên trong hệ thống phân phối, có tác dụng thúc đẩy họ hoàn thành nhiệm vụ
phân phối; chiết khấu theo mùa nhằm kích thích tiêu dùng vào những thời điểm trái
vụ.
+ Định giá phân biệt: phân biệt theo đối tượng khách hàng, theo chất lượng dịch
vụ…
+ Định giá tâm lý: Dựa theo tâm lý vui hơn, hài lòng hơn khi mua cùng một sản
phẩm nhưng giá rẻ hơn do vậy các doanh nghiệp thườn sử dụng hình thức như ví dụ:
đề giá 99,9 $ thay vì đề giá 100$.
+ Định giá quảng cáo: trong những trường hợp đặc biệt nào đó doanh nghiệp sẽ
định giá thấp hơn giá niêm yết. Các hình thức cụ thể: hồi khấu tiền mặt trực tiếp,
chiết khấu tâm lý( ví dụ: trước bán với giá 50 $ nay bán với giá 40$)…
+ Định giá theo địa lý: hoặc chọn theo phương pháp giá bao gồm phí vận
chuyển hoặc chọn phương pháp phí vận chuyển tách riêng tùy theo chiến lược thâm

nhập thị trường.
Những thay đổi về giá:
+ Chủ động giảm giá: thường sử dụng khi: muốn mở rộng thị phần mà không
thể dùng biện pháp khác, duy trì thị phần khi gặp sự cạnh tranh khốc liệt
+ Chủ động tăng giá: Nguyên nhân chính của sự tăng giá là sự lạm phát chi phí
dai dẳng có tính toàn cầu, hoặc trong trường hợp mức cầu quá lớn. Để tăng giá thành
công cần có một chương trình truyền thông đến khách hàng giúp họ hiểu lý do của
việc tăng giá.
2.3. Chiến lược phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người
tiêu dùng.
• Có 3 chiến lược:
Phân phối độc quyền (duy nhất): Hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian
kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Đòi hỏi độc quyền kinh doanh, sự hợp
tác chặt chẽ, thường sử dụng với hàng hóa đắt tiền như xe hơi, thiết bị điện quan
trọng và thời trang cao cấp
Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những
người TG sẵn sàng nhận sp cụ thể đó => tivi, đầu DVD, máy điều hòa
Phân phối đại trà (ồ ạt): Cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa
hàng càng tốt => hàng thông dụng: kẹo cao su, thuốc lá, dầu gội
• Một số kênh phân phối điển hình:
17


• Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so
với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn.

Hình: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối
cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân
phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Phân phối trong marketing hỗn hợp, không chỉ về vị trí địa lý hoặc các điểm
phân phối sản phẩm. Nó bao gồm việc quản lý một loạt các quá trình liên quan trong
việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối.
Hoạt động phân phối ban đầu sẽ do nhân viên trong công ty thực hiện, rồi phân
phối đến các showroom của công ty. Sau đó, sẽ lựa chọn các kênh trung gian khác, tùy
thuộc vào đặc tính của sản phẩm, có thể qua các đại lý, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ…
2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản
phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản
18


phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng, còn được gọi là hoạt động truyền thông
marketing.
Các dạng truyền thông marketing: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công
chúng PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân
• Quảng cáo:
Là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề
cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó. Là phương thức
thông tin 1 chiều, có tính xã hội, đại chúng, thuyết phục cao, là hoạt động đầu tư dài
hạn.
Các phương tiện: Truyền hình, phát thanh, báo chí, bưu điện, bao bì sản phẩm,
ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp, các phương tiện vận chuyển, tờ rơi, áp phích, pano
hay băng-rôn, truyền miệng, đèn LED, SMS, chương trình giới thiệu sản phẩm tại

các nơi công cộng, Internet (email, phim quảng cáo trực tuyến)…
Công việc quảng cáo sẽ do phòng marketing xây dựng ý tưởng, lên kế hoạch,
rồi ký hợp đồng với các đối tác như đài truyền hình, các báo, tạp chí, các công ty
quảng cáo…
• Khuyến mãi
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng
thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung
cho khách hàng. VD: dùng thử hàng mẫu miễn phí, giảm giá, quà tặng, trò chơi may
rủi…
KM ường chỉ thu hút được những KH mua hàng giá rẻ => khó được coi là
phương thức hay để thu hút KH trung thành của thương hiệu khác.
Hoạt động khuyên mãi sẽ do bộ phận marketing thực hiện, thường thì các công
ty sẽ trực tiếp tuyển nhân viên làm thêm hoặc thông qua các công ty cung cấp dịch
vụ cho thuê nhân viên để thực hiện các chương trình khuyến mãi.
• Bán hàng cá nhân
Là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hịên tại và tiềm
năng. Phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, giai đoạn trong
quá trình mua.
Hoạt động này sẽ do nhân viên ở bộ phận bán hàng trong doanh nghiệp thực
hiện.
• Marketing trực tiếp
Là sự kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để bán
hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để BH
và tìm hiểu KH, gồm những công cụ như marketing bằng: Catalog, Thư trực tiếp,
Điện thoại, Truyền hình, truyền thanh, báo chí…
Hoạt động bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp đều đo các nhân viên ở bộ
phận bán hàng thực hiện.
19

• Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (public relations - PR) là việc một doanh nghiệp chủ
động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh
tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá
thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt
động khác.
Công chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
-

Khách hàng hiện tại và tiềm năng (VD: người uống Pepsi)

-

Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo
điện tử Internet, ...)

-

Chính quyền (chính phủ, UBND tỉnh, quận, huyện, sở, bộ,...)

-

Dân chúng trong khu vực

-

Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn,...)

-

Hội bảo vệ người tiêu dùng,...

-

Cổ đông của doanh nghiệp

-

Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp

Hoạt động quan hệ công chúng được thực hiện bởi những nhà lãnh đạo cấp cao,
thường thì sẽ do người phát ngôn trong doanh nghiệp sẽ thực hiện công việc này.
Mục đích của các hoạt động xúc tiến là để di chuyển các đối tượng mục tiêu với
một số loại hành động. Điều này có thể là: mua sản phẩm, truy cập vào một nhà hàng,
đề nghị lựa chọn cho bạn bè hoặc gia tăng mua của các mục trình đơn. Mục tiêu chính
của quảng cáo là làm cho mọi người nhận thức một mục, cảm thấy tích cực về nó và
nhớ nó. McDonald càng biết về những người nó được phục vụ hơn nó có thể giao tiếp
thông điệp mà kháng cáo cho họ. Thông điệp này nên được sự chú ý của khách hàng
và giữ quan tâm của họ. Giai đoạn tiếp theo là để biết được họ muốn được cung cấp
gì. Cho thấy những lợi ích mà họ sẽ nhận được bằng cách hành động, thường là
đủ. Các thông báo, phải đảm bảo mục tiêu đúng đối tượng, sử dụng các phương tiện
truyền thông. Ví dụ, để đạt được một người phụ nữ chuyên nghiệp duy nhất với thu
nhập cao hơn một mức nhất định, nó có thể là tốt hơn để có một quảng cáo trong
Cosmopolitan. Để quảng cáo cho các bà mẹ có con nhỏ, nó có thể có hiệu quả hơn để
có không gian quảng cáo trong rạp chiếu phim trong phim của Disney. Các phương
tiện truyền thông phải phụ thuộc vào ai là người xem, người đọc hay người nghe và
làm thế nào họ chặt chẽ giống với đối tượng mục tiêu.

20

KẾT LUẬN
Các hoạt động marketing quốc tế của một doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay
đang diễn ra vô cùng sôi động và đa dạng. Tuy nhiên, các hoạt động này đều nằm
trong một quy trình cơ bản. Các bước từ phân khúc thị trường, tìm thị trường mục tiêu,
định vị thị trường, đưa ra quyết định Marketing mix cần được phối hợp thực hiện giữa
các bộ phận trong doanh nghiệp theo trình tự một cách nhịp nhàng, hiệu quả và thống
nhất theo quy trình. Với đề tài “Tìm hiểu quy trình Marketing quốc tế”, nhóm thuyết
trình đã thu nhận được nhiều kiến thức và học hỏi được nhiều kinh nghiệm về hoạt
động marketing quốc tế trong thời đại mới. Những kiến thức và kinh nghiệm có được
sẽ rất hữu ích cho mỗi học viên chúng em trong quá trình học tập và làm việc.

21


TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]PGS.TS. Nguyễn Trung Văn, Giáo trình marketing quốc tế (2008), Công ty
cổ phần in khoa học công nghệ mới.
[2]Philip Kotler, Marketing Management, 14th Edition, Prentice Hall, 2011.
[3] PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2008), NXB Đại
học Kinh tế Quốc Dân.

22