mô hình quá trình phản ứng của khách hàng theo aida và trình bày các quảng cáo nhằm mục tiêu theo các cấp độ của aida

TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GVHD: TH.S NGUYỄN XUÂN BÁ
NHÓM: 4

DANH SÁCH NHÓM 4
1. Vũ Thị Thanh Xuân (Nhóm trưởng) – N12DCQT226 – N12DCMR02
2. Phan Thị Anh Đào

– N12DCQT054 – N12DCMR01

3. Đặng Duy Anh

– N12DCQT052 – N12DCMR01

4. Võ Thị Lưu

– N12DCQT145 – N12DCMR02

5. Hoàng Các Phượng

– N12DCQT034 – N12DCMR01

6. Trần Thị Ngọc Như

– N12DCQT030 – N12DCMR01

7. Nguyễn Kim Hoa

– N12DCQT012 – N12DCMR02

8. Lê Ngọc Huyền

– N12DCQT071 – N12DCMR01

9. Huỳnh Thị Mỹ Thanh

– N12DCQT205 – N12DCMR02

10. Nguyễn Thị Như Ý

– N12DCQT227 – N12DCMR02

NHÓM 4

i


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ
MỤC LỤC

NHÓM 4

ii

TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

ĐỀ TÀI :
MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG
THEO AIDA VÀ TRÌNH BÀY CÁC QUẢNG CÁO NHẰM MỤC
TIÊU THEO CÁC CẤP ĐỘ CỦA AIDA

I.

TỔNG QUAN MÔ HÌNH AIDA

1. Hoàn cảnh ra đời mô hình AIDA
Vào những năm 90 của thế kỉ 19, các nhà nghiên cứu marketing và quảng
cáo đang phải đối phó với việc kích thích nhu cầu tiêu dùng thêm nhiều hàng
hóa và dịch vụ từ phía khách hàng
 Các nhà marketing đã nhận ra rằng cần phải có một quá trình tác động vào
tâm lý người tiêu dùng để việc bán hàng trở nên hiệu quả hơn.
Họ nhận thấy rằng sự khác biệt về độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, sở
thích của người tiêu dùng và các nhiều nhân tố khác đã ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng  Một nhiệm vụ cấp thiết cần phải được thực hiện là phân tích cách
thức người tiêu dùng giải mã các yếu tố đầu vào của quảng cáo thành những
phản hồi mua hàng, bởi vì chỉ có như vậy họ mới có thể tạo ra chiến lược
marketing quảng cáo có hiệu quả.
Tuy nhiên, do những rào cản liên quan đến những ảnh hưởng về mặt tâm
lý lên hành vi mua của người tiêu dùng, nhà quảng cáo vẫn không nhận được
những phản hồi đáng tin cậy mặc cho những nỗ lực của họ.
 Vào lúc này, mô hình QUÁ TRÌNH PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG AIDA đã ra đời và thật sự có ích.
2. Quá trình hình thành và hoàn thiện của AIDA

• Năm 1898, Lewis lần đầu tiên đã giới thiệu hệ thống các cấp độ phản ứng của
khách hàng trong quá trình mua hàng với 3 bước:
+Sự chú ý
+ Quan tâm
+ Mong muốn.
• Sau một thời gian, Lewis đã thêm một bước “hành động mua” vào mô hình
AID và từ đó AIDA chính thức ra đời. Và khi đó Các cấp độ phản ứng của
khách hàng đã được nâng lên thành 4 cấp :
NHÓM 4

1


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

+Sự chú ý
+ Quan tâm
+ Mong muốn
+ Hành động mua
• Năm 1911, Arthur Frederick Sheldon cho rằng mô hình AIDA đã bỏ lỡ một
bước quan trọng trong quá trình mua hàng và bước được thêm vào đó là "Sự
hài lòng (Satisfaction)", và sau đó mô hình ban đầu đã trở thành AIDAS
(Barry, 1987).
• Một thời gian ngắn sau đó, vào năm 1922 Strong đề xuất trong một cuốn sách
về tâm lý bán bảo hiểm nhân thọ và cho rằng Sheldon đã bị lỗi trong việc
phân cấp năm bước. Strong phản đối quá trình năm bước vì ông cho rằng đó
là không cần thiết và lãng phí thời gian để dẫn dắt một khách hàng tiềm năng
thông qua năm giai đoạn thứ bậc. Theo Strong năm trạng thái tinh thần

(AIDAS) không phải là mục tiêu của người bán phải phấn đấu.
• Vào năm 1920, Công ty Bảo hiểm nhân thọ West Coast đã sửa đổi các mô
hình bằng cách trình bày một mô hình 5 bước để quảng cáo thành công đó là:
+ Thu hút sự chú ý
+ Tạo ham muốn
+ Loại bỏ sự kiềm chế
+Sự tự tin
+ Cảm hứng để hành động
 Mô hình ADICA.
• Năm 1925, Strong tiếp tục nghiên cứu và tìm hiểu, ông nhận ra rằng người
bán hàng sử dụng các lý thuyết khác nhau để ảnh hưởng đến người mua hàng,
nên cuối cùng ông đã phát triển một lý thuyết để giải thích cho quá trình mua
của khách hàng:
+ Attention - Chú ý
+ Interest - Quan tâm
+ Desire - Mong muốn
+ Action - Hành động
Mô hình AIDA ngày nay.
3. Phân tích Mô hình AIDA

Mô hình AIDA cung cấp minh họa về toàn bộ quy trình chỉ rõ ảnh hưởng của
quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng. Sau khi thiết lập cơ sở để đo lường mức
độ hiệu quả của quảng cáo, mô hình AIDA làm nền tảng cho mô hình Hierarchy
of Effects.
Mô hình AIDA dựa trên giả thiết cho rằng hành vi người tiêu dùng đi từ SỰ
CHÚ Ý  QUAN TÂM  KHAO KHÁT  HÀNH ĐỘNG

NHÓM 4

2

TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

Quảng cáo thành công , hay, độc đáo cần phải thu hút sự chú ý (Attention),
duy trì sự thích thú (Interest), tạo ra khao khát (Desire), và đưa đến hành động
của khách hàng (Action).
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔ HÌNH AIDA
MÔ HÌNH
AIDA

Định nghĩa

Đặc điểm, yêu cầu, Cách thức
+ Cần thu hút sự chú ý của KH, người nghe
hay đối tượng mục tiêu Gây chú ý là bước
mở cửa  Nếu trong bước này không thu hút
được mối quan tâm hay lôi kéo được sự chú ý
của khách hàng thì họ sẽ không để ý đến sản
phẩm.
+ Nếu NTD phản ứng tích cực với quảng cáo
đó, mô hình sẽ tiếp tục đi đến bước tiếp theo.

ATTENTION

Là nỗ lực của
nhà quảng cáo
+ Có thể tạo ra bước này thông qua:

nhằm thu hút sự
chú ý của NTD
• quảng cáo
thông qua những
• gửi thư
quảng cáo hiệu
quả.
• báo in
• báo điện tử
• …………..

INTEREST
là việc NTD bộc
lộ sự quan tâm
của họ đến một
thương hiệu nào
đó.

NHÓM 4

3

+ Cần nêu được các đặc điểm của SP, DV,
những tính năng hay đặc tính đặc biệt mà SP
hoặc DV có được  đó sẽ là các đặc điểm
nổi bật, vượt trội hay có tính khác lạ sẽ dành
được sự để ý hay ưa thích của KH.
+ Yêu cầu: Khi trình bày đặc điểm này cần
nói một cách rõ ràng, cụ thể, có tính chất đo
lường thì càng thu được sự ưa thích của KH.

Đưa ra các con số hoặc sử dụng ngôn từ có


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

hình ảnh sẽ làm KH quan tâm cao hơn.
+ KH khó có thể nhớ hết toàn bộ các tính
năng, chức năng hay thành phần. Họ chỉ có
thể nhớ 1 đến 3 điểm quan trọng hay đáng
quan tâm mà thôi !  Việc trình bày điểm
mạnh của SP, DV một cách lôi cuốn sẽ giúp
nó đứng vững trong trí nhớ của KH
+ Phải chỉ ra được đặc điểm nổi bật đó đem
lại lợi ích gì cho KH:
• Nó giúp họ giải quyết vấn đề gì?
• Nó giúp cải thiện điều gì cho cuộc sống
hoặc công việc nào của KH?
• Lợi ích hay giá trị là những gì KH có
được khi sở hữu, sử dụng SP.
+ Khát khao có được khi SP, DV đó đánh
đúng nhu cầu cấp bách, khan hiếm và duy
nhất.

DISIRE
Là NTD bộc lộ
những biểu hiện
cho thấy họ có
hành động mua

hàng chủ động

ACTION

Là những biểu
hiện tích cực của
3 bước trên sẽ
chuyển thành
hành động mua
hàng thực sự

+ KH chỉ muốn có ngay khi họ biết là họ có
rất ít lựa chọn hay bị hạn chế vì lựa chọn.
+ Tính duy nhất cũng khiến cho KH khát
khao muốn sở hữu ngay.
+ Ngoài ra, khát khao có được khi nhu cầu là
lớn, rõ ràng và cấp thiết sẽ khiến cho KH
muốn sở hữu SP, DV ngay lập tức.
+ Trong bước này cần giúp khách hàng hành
động.
+ Con người nói chung hay KH nói riêng
phần lớn là đều có tính ỳ hay trì hoãn nhất
địnhcần trả lời cho KH câu hỏi: Tại sao
phải mua bây giờ?
+ Thời điểm mua hàng xảy ra liên quan đến
môi trường, cảm xúc, trạng thái tâm lý  để
giúp KH hành động là sự kết hợp nhiều yếu tố
giữa thời điểm, môi trường và trạng thái cảm

NHÓM 4

4


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

xúc và điều kiện tài chính.

II.

CÁC QUẢNG CÁO TẠI VIỆT NAM THEO TỪNG GIAI ĐOẠN
ĐÁP ỨNG CỦA MÔ HÌNH AIDA
1. Phân tích mẫu quảng cáo Downy vĩnh cửu trong bộ sưu tập downy
hương nước hoa.
LINK CLIP: /> Attention (Chú ý):
• Nhà thiết kế Lê Thanh Hòa từng chia sẻ: “Thanh lịch là đỉnh cao của sự
đơn giản . Downy vĩnh cửu nằm trong bộ sưu tập downy hương nước hoa,
với mùi hương thanh lịch, quý phái với thông điệp:
“Thanh lịch mỗi ngày
Cùng làn hương vĩnh cửu”
• Cô gái trong clip là một nhân vật hết sức quen thuộc với chúng ta. Đó
chính là hoa hậu Đặng Thu Thảo. Người mà vẫn được mọi người gọi với
cái tên thật trìu mến: “Hoa hậu đẹp nhất”. Việc mời hoa hậu Đặng Thu
Thảo làm đại sứ cho sản phẩm downy vĩnh cữu Việt Nam là một lựa chọn
không thể hoàn hảo hơn. Vì sao:
• Nghĩ đến hoa hậu Đặng Thu Thảo, người ta thường liên tưởng ngay tới sự
thanh lịch, quý phái, nhẹ nhàng, tinh tế mà khiến cho ai cũng phải xuyến
xao. Hình ảnh đầu tiên của clip quảng cáo này là hình ảnh Thu Thảo nghe

điện thoại. Điều này rõ ràng sẽ gây được sự chú ý mạnh mẽ với người
xem. Ví dụ như: “A! hoa hậu Đặng Thu Thảo, phải xem có gì hay không
mới được”. “Nhìn Thu Thảo thu hút quá!”
• Một điểm khác nữa là chất lượng và màu sắc mang chút thơ mộng của
clip quảng cáo rất dễ tạo sự thu hút cho người xem. Người ta cứ bị cuốn
theo sự nhẹ nhàng đó mà không rõ lý do là gì.
 Interest (Thích thú):

NHÓM 4

5


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

• Màu sắc dịu dàng lôi cuốn của clip quảng cáo sẽ tiếp tục gây từ cảm giác
chú ý sang thích thú cho người xem. Câu chuyện tình yêu lãng mạn và
cách nói chuyện thanh lịch của hai diễn viên chính làm cho người xem
cảm giác vui vẻ nhẹ nhàng, không quá gay gắt cũng không quá nhàm
chán.
• Một khán giả xem quảng cáo đã bình luận: “Cảm giác khoác áo lên cảm
nhận được mùi hương từ người ấy thật đặc biệt” . Hẳn rồi, hương thơm ấy
chính là tính năng của sản phẩm. Sự thích thú này quả là một thành công
đối với mẫu quảng cáo của Downy vĩnh cửu.
 Desire (Khao khát)
• Đối tượng khách hàng mục tiêu của Downy vĩnh cửu là phụ nữ, là các bà
nội trợ, các chị em phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ công sở hay các nàng thơ
yêu thích sự tinh tế, dịu dàng, quý phái. Downy đánh mạnh vào sự khao

khát của chị em khi để hoa hậu Đặng Thu Thảo làm đại sứ cho sản phẩm
của mình. Thu Thảo là một hình mẫu mà các cô gái luôn khao khát vươn
tới. Cả về sắc đẹp, phong cách và lối sống. Cô cũng giống như một kiểu
thần tượng, mà nhu cầu thần tượng ở Việt Nam thì luôn có. Họ sẽ có xu
hướng thiện cảm hơn với sản phẩm mà thần tượng mình dùng và cũng
muốn được bắt chước, dùng thử sản phẩm như thần tượng.
• “Tình yêu không sao tránh khỏi những phút xao lòng. Liệu làn hương
thanh lịch có giúp hai trái tim tìm về bên nhau?”. Khi đã tìm được một
nửa còn lại của đời mình, điều phụ nữ quan tâm nhất chắc hẳn là cách để
giữ họ. Downy cũng đã khéo léo đánh vào tâm lý này khi xây dựng một
câu chuyện tình nhẹ nhàng – Giúp Thu Thảo giữ người yêu cô tránh khỏi
những phút xao lòng với người con gái khác bằng hương thơm thanh lịch
từ nước xả vải Downy vĩnh cửu. Khiến cho các cô gái càng khao khát có
được sản phẩm.
• Ở mẫu quảng cáo này, có sự kết hợp giữa tính năng và lợi ích của sản
phẩm. Tính năng là tạo hương thơm cho quần áo bằng nước xả vải. Lợi
ích là trở nên thanh lịch, quý phái mỗi ngày, giữ chân người thương và tạo
cảm giác thoải mái, dễ chịu cho những người xung quanh.
 Action (Hành động)

NHÓM 4

6


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

• Cuối clip là một kết thúc viên mãn cho đôi tình nhân trẻ, và dòng thông

điệp “Thanh lịch mỗi ngày, cùng làn hương vĩnh cửu”. Cái kết đẹp mà
chắc chẳn cô gái nào cũng mơ ước. Mẫu quảng cáo tạo hiệu ứng như một
động lực, thúc giục các cô gái phải mua ngay sản phẩm này. Vì nó quá
tuyệt hảo.

2. Phân tích mẫu quảng cáo mỳ tôm đại gia đình: “Hương vị biển”
LINK CLIP: /> Attention (Chú ý):
• Con tôm biết nói và di chuyển nhìn rất thích mắt ở đầu clip tạo sự chú ý,
tò mò mạnh mẽ cho người xem. Hình ảnh sắc nét với khung cảnh là một
nhà bếp càng hút mắt khán giả.
 Interest (Thích thú):
• Những loại hải sản quen thuộc sẽ gây cảm giác dễ gần, việc nhân hóa
chúng đi lại và nói chuyện được như người thật, hình ảnh 3D sắc nét, sống
động cũng tạo sự thích thú mạnh mẽ đến người xem.
 Desire (Khao khát)
• Hình ảnh những nguyên liệu cùng “nhảy” vào tô mỳ được bày biện rất
ngon mắt. Khiến cho người xem ngay lập tức có cảm giác thèm ăn. Mỳ
đại gia đình cũng đánh trúng vào tâm lý khách hàng luôn muốn gia đình
mình được quây quần bên nhau. Ngay từ tên sản phẩm đến nội dung
quảng cáo đều gắn kết chặt chẽ với sự khao khát này với thông điệp:
“Mỳ đại gia đình – Vị đậm đà gắn kết cả nhà”
 Action (Hành động)
• Cuối clip quảng cáo là phần cơ hội cào trúng 1 tỷ đồng. Khuyến mãi là
hình thức thôi thúc hành động mua của khách hàng nhất. Nó được coi là
ông hoàng trong những từ khóa thu hút. Việc đưa chương trình bốc thắm
trúng thưởng này vào cuối clip là hoàn toàn hợp lý. Action là mục tiêu
cuối cùng khi doanh điệp quyết định gửi thông điệp đến khách hàng qua
một mẫu quảng cảo.

NHÓM 4

7


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

• Chúng ta có thể thấy ở trong clip quảng cáo này một sự liên kết chặt chẽ
chuỗi phản ứng của khách hàng. Chúng chuyển động nhịp nhàng từ giai
đoạn đầu tiên tới giai đoạn cuối cùng.

NHÓM 4

8


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

III.ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH AIDA
1.Mô hình AIDA chưa hoàn thiện
Tuy AIDA là mô hình rất tổng quát, làm đơn giản hóa việc tư duy, ứng
dụng của nó đã vươn xa ngoài ngành marketing và trở nên rộng rãi trong cuộc
sống, nhưng AIDA vẫn chưa phải là mô hình hoàn thiện vì một số lí do sau:

• Qua trực quan cho thấy sự mất mát dần của công chúng mục tiêu khi đi
lên đỉnh tháp (số người mua hàng sẽ chỉ là một phần nhỏ của số người
biết đến sản phẩm).

• Mục đích cuối cùng là bán hàng (hoặc tương tự thế).
• Mô hình Tháp AIDA cho thấy mối quan hệ giữa người mua hàng và
người bán sẽ kết thúc khi quá trình mua hàng kết thúc. Trong thời đại
ngày nay việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu cần dựa trên việc liên tục tạo ra giá trị cho nhau – chu trình
CRM, thay vì đi đến kết thúc ngay khi đã bán được sản phẩm.
• Ngày nay, việc có được khách hàng là công việc quan trọng và khó khăn
đối với đa số các doanh nghiệp, do đó, giá trị của khách hàng không chỉ
được đo bằng số tiền họ bỏ ra để mua hàng một lần. Giá trị lớn nhất của
khách hàng đó là trở thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu,
thậm chí là trọn đời (customer lifetime value) và đồng thời có khả năng
biến những người trong mối quan hệ của họ trở thành những người ủng hộ
cho sản phẩm của doanh nghiệp.

NHÓM 4

9


TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. NGUYỄN XUÂN BÁ

• Bản chất của mối quan hệ đã thay đổi và phức tạp lên rất nhiều nên đã
vượt quá khả năng thể hiện của mô hình AIDA.
2. Kết luận
• Mặc dù còn hạn chế về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sau
quá trình bán hàng nhưng mô hình AIDA vẫn được nhiều công ty áp dụng
và mang lại hiệu quả như tăng số lượng khách hàng  tăng doanh thu.
• Theo mô hình này, thông điệp quảng cáo càng hay, tiếp xúc được càng

nhiều khách hàng thì khả năng mua hàng càng cao. Tuy nhiên, mô hình này
chưa đề cập đến việc phải làm gì sau khi người tiêu dùng mua hàng.
 Do đó, nhiệm vụ cấp bách của các doanh nghiệp là cần kết hợp mô
hình quá trình phản ứng của khách hàng AIDA và Chu trình CRM –
quản trị mối quan hệ khách hàng  tạo sự thu hút với khách hàng 
xây dựng  duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu  làm
cho những khách hàng đã mua sẽ tiếp tục mua ở những lần kế tiếp.

NHÓM 4

10