Bài Giảng Marketing theo mục tiêu (Target marketing)

Chương 4

Marketing theo mục tiêu
(Target marketing)

1


•

•

Khách hàng thì quá nhiều và đa dạng về những yêu cầu mua hàng.
Thay vì phải cạnh tranh ở khắp nơi, mọi lónh vực công ty cần phải nhận
diện được những khúc thò trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất,
hiệu quả nhất.
Để chọn lựa được thò trường và hoạt động tốt, nhiều công ty đã áp dụng
marketing mục tiêu, nghóa là người bán sẽ phân biệt những khúc thò
trường chính, nhắm vào một hay vài phân khúc và phát triển các chương
trình marketing thích hợp với từng phân khúc đó.

•
•
•

Marketing theo mục tiêu có ba bước:

•

Bước 2 : Chọn lựa thò trường mục tiêu:

•

Bước 3 : Đònh vò sản phẩm trên thò trường.

Bước 1 : Phân khúc thò trường:

– Nhận diện và phác họa những nhóm người mua khác nhau có thể cần các
sản phẩm riêng biệt hay marketing mix khác nhau.

– Chọn một hay vài phân khúc đểâ thâm nhập

– Thiết lập và truyền thông những lợi ích đặc biệt vượt trội của sản phẩm trên
thò trường.
2


Phân khúc thò trường:
(Market segmentation)
Mức độ phân khúc thò trường:
1. Marketing đại trà (mass marketing):
– Sản xuất đại trà
– Phân phối đại trà
– Chiêu thò đại trà
Một sản phẩm cho tất cả mọi người.

2. Marketing theo phân khúc
– Một phân khúc thò trường bao gồm một nhóm lớn nhận dạng được
trong một thò trường nào đó. Công ty áp dụng marketing theo phân
khúc biết rằng những người mua khác nhau về mong muốn, mãi
lực, vò trí đòa lý, thái độ mua hàng và thói quen mua hàng.

– Mặc dầu công ty không cung cấp một nhóm lợi ích hay truyền
thông cho từng người nhưng công ty cũng tách biệt từng nhóm lớn
trong thò trường.
đại trà
– Như vậy phân khúc thò trường là điểm giữa của marketing
3
và marketing cá nhân.


3. Marketing thò trường góc (nép góc)

– Thò trường góc là thò trường được xác đònh là nhỏ hơn, hẹp hơn với nhu cầu
nhưng không được phục vụ tốt.
– Để xác đònh thò trường góc, các nhà quản trò marketing thường chia một phân
khúc thành nhiều phân khúc phụ với những đặc tính riêng biệt.

4. Marketing siêu nhỏ
•

* Marketing đến từng cá nhân (Individual marketing)
– Sản phẩm cho từng nhu cầu cá nhân
– Phân phối theo yêu cầu cá nhân
– Chiêu thò thu hút từng cá nhân riêng biêt

Marketing tự thân (self-marketing)
– Một dạng của marketing cá nhân nhưng người tiêu dùng sẽ chòu trách nhiệm về
việc lựa chọn mua sản phẩm và nhãn hiệu.(không có tác động trực tiếp của nhân
viên bán hàng) thông dụng trên internet.
– Người mua hàng có thể tham gia quá trình thiết kế để sản phẩm làm ra có thể
thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình.

•

* Marketing theo đòa phương:

– Các chương trình marketing được thiết kế thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cho
các nhóm dân đòa phương.
– Chi phí sản xuất và chi phí marketing tăng.
4


Qui trình phân khúc thò trường
Giai đoạn khảo sát:
Người nghiên cứu thò trường sẽ tiến hành phỏng vấn thăm dò và phỏng
•
vấn các nhóm điển hình để tìm hiểu sâu sắc động cơ, thái độ và hành vi
của khách hàng.
Giai đọan phân tích:
Nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích thừa số (factor analysis)
•
để gom các biến số có độ tương quan cao với nhau rồi sau đó dùng
phương pháp phân tích cụm (cluster analysis) để tạo ra một số phân khúc
khác nhau tối đa.
Giai đoạn đònh hình:
Mỗi nhóm khách hàng được đònh hình qua những thái độ, hành vi,chỉ số
•
nhân khẩu, yếu tố tâm lý, và môi trường truyền thông riêng biệt.
Mỗi phân khúc nên đặt một tên riêng căn cứ vào những đặc tính chủ yếu
•
của phân khúc và cần làm lại thường xuyên vì các phân khúc luôn có xu

hướng thay đổi.
Người ta có thể dùng thứ bậc các thuộc tính (quốc gia hay nhãn hiệu) theo
•
đánh giá của khách hàng để phát hiện các phân khúc thò trường. Mỗi
phân khúc phải có các chỉ số đặc tính đòa lý, tâm lý, và phương tiện
5
truyền thông.


Cơ sở để phân khúc thò trường tiêu dùng
1. Theo khu vực đòa lý (geographics): phân chia
thò trường thành những đơn vò đòa lý như quốc
gia, khu vực, thành phố, phường xã…hoặc khí
hậu  vì cách sống mỗi miền khác nhau.
2. Theo nhân khẩu học (demographics)
1. Tuổi
2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống: thò trường giải trí
3. Giới tính: quần áo, kiểu tóc, mỹ phẩm, tạp chí, xe
ôtô
4. Thu nhập: xe ô tô, du thuyền, quần áo, mỹ phẩm,
du lòch
6


3. Theo nhân khẩu học đòa lý
(geodemographics)
* Là nghiên cứu về mối quan hệ giữa vò trí đòa lý và
các yếu tố nhân khẩu.
• ARCON (classification of residential
neighbourhoods) dựa vào điều tra dân số và phân

loại những cư dân xung quanh thành 54 loại trong
17 nhóm và 6 lónh vực chính

3. Theo tâm lý học (Psychographics)
1. Giai tầng xã hội (social class)
2. Phong cách sống (life style)
3. Tính cách cá nhân (personality): mỹ7phẩm, thuốc
lá, chất có cồn. Bảo hiểm


5. Theo hành vi (behavioral segmentation)

* Cơ hội: chia thò trường thành những nhóm tuỳ theo cơ hội khi
người mua có ý tưởng mua, thực sự mua, hoặc sử dụng vật
đã mua.
* Lợi ích tìm kiếm: phân chia thò trường thành những nhóm
theo những lợi ích khác nhau mà khách hàng đang kiếm
tìm từ sản phẩm
* Tình trạng người sử dụng: người chưa sử dụng sản phẩm,
người đã từng sử dụng, người tiềm năng, người dùng đầu
tiên, người dùng thường xuyên
* Mức độ sử dụng: người sử dụng ít, trung bình và nhiều
* Tình trạng trung thành: người trung thành, người một chút
trung thành, người không trung thành
* Giai đoạn sẵn sàng của người mua là những giai đoạn mà
người tiêu dùng thông thường trải qua khi mua hàng, bao
gồm giai đoạn biết, hiểu, thích, ưa, bò thuyết phục và mua.
* Thái độ đối với sản phẩm: nhiệt tình, tích cực, bàng quan,
tiêu cực hoặc thù hận.
8

Phân khúc thò trường hiệu quả
Đặc tính của những phân khúc thành công:
  Có thể đo lường được độ lớn, sức mua, và
profiles của phân khúc.
  Đủ lớn và có khả năng sinh lợi.
  Có thể tiếp cận và phục vụ được
  Có thể phân biệt với các phân khúc khác
và áp dụng các chương trình marketing khác
nhau.
9


CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
( MARKET TARGETING)

Sau khi phân thò trường ra nhiều khúc khác nhau, chúng ta phải
đánh giá từng phân khúc để có thể quyết đònh chọn phân
khúc nào để phục vụ tốt nhất, hiệu quả nhất.
Khi đánh giá phân khúc thò trường, công ty phải xem xét cân nhắc
hai yếu tố quan trọng sau:

 Độ hấp dẩn tổng thể của khúc thò trường:
–
–
–
–
–
–

–
–

Độ lớn của phân khúc, Khả năng sinh lời
Sự phát triển trong lónh vực kinh doanh
Sức mạnh của đối thủ cạnh tranh
Khả năng sản xuất qui mô lớn
Rủi ro thấp, sức mạnh của người mua, nhà cung cấp
Có giá trò đáng để kinh doanh
Dể dàng chuyển đổi người mua hàng.
….
10


 Mục tiêu và nguồn lực của công ty:
– Phù hợp với mục tiêu dài hạn
* Không chọn thò trường mục tiêu theo quan điểm chính trò, môi
trường hay trách nhiệm xã hội.
– Vò thế hiện tại trên thò trường,
* Thò phần đang gia tăng,

* Tài nguyên marketing hiện có
* Danh tiếng được đánh giá cao
* Những kiến thức chuyên môn cần thiết

– Những lợi thế vượt trội :

* Giá thấp, hay dư công suất,
* Kỹ năng Marketing
* Sức mạnh công nghệ,

* Sức mạnh quản lý,
* Khả năng hội nhập dọc trên và dưới.
11


•

Những yếu tố cân nhắc khi đánh giá và chọn lựa thò
trường mục tiêu:
Sự chọn lựa các phân khúc thò trường một cách có đạo đức:
Những nhà điều hành marketing chọn phân khúc thò trường
một cách có trách nhiệm với xã hội. Vấn đề không phải là ai
sẽ được chọn mà là cách chọn và chọn vì cái gì?
 Mối quan hệ giữa các phân khúc với nhau và khái niệm
siêu phân khúc nhằm tạo ra một sự cộng sinh (synargy) và
tạo thành một siêu phân khúc (đặc biệt.)
 Có thể xâm chiếm từng phân khúc một của đối thủ cạnh
tranh.
 Sự Hợp tác liên phân khúc.
12


Vận dụng Ma trận lưới GE (General Electric Grid)
Chọn lựa phân khúc mục tiêu
Vị thế cạnh tranh tương đối

Cao

Trung bình

S5

Yếu

S7
S6

Trung bình

S4

Thấp

Mức độ hấp dẫn thị trường

Mạnh

S2

S1

S3

13


Chiến lược phân khúc
• Marketing không phân biệt
Marketing
mix công ty

Thị trường

• Marketing phân biệt
Marketing mix 1

Phân khúc 1

Marketing mix 2

Phân khúc 2

Marketing mix 3

Phân khúc 3

• Marketing tập trung
Marketing
mix công ty

Phân khúc 1
Phân khúc 2
Phân khúc 3
14


Các dạng phân khúc
M : Thị trường

P: Sản phẩm

(B)

(A)
M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

(C)
M3

M1

M2

M3

P1

P2

P3
M1

M2

P1

M3

Chọn phân khúc
nào để tấn công ?

P2

P3

(D)

(E)

15


Chiến lược bao phủ thị trường
•

Chiến lược tốt nhất tùy thuộc vào những nguồn lực của công ty.
– Marketing tập trung thích hợp cho những công ty có nguồn lực giới hạn.

•

Chiến lược tốt nhất cũng tuỳ thuộc và mức độ thay đổi của sản phẩm.
– Marketing không phân biệt thích hợp cho những sản phẩm đồng nhất như thép, nho…
– Những sản phẩm có thể thay đổi thiết kế như máy ảnh, xe ô tô, đòi hỏi marketing
phân biệt hay tập trung

•

Chiến lược tốt nhất cũng tuỳ thuộc vào từng giai đoạn trong chu kỳ sản
phẩm
– Khi công ty giới thiệu một sản phẩm mới, marketing không phân biệt và tập trung là
thích hợp nhất
– Trong giai đoạn bảo hòa, marketing phân biệt bắt đầu có ý nghĩa hơn.

•

Chấn lược tốt nhất phụ thuộc vào tính chất thay đổi của thị trường
– Marketing không phân biệt thích hợp khi người tiêu dùng có cùng thị hiếu, mua số
lượng giống nhau, phản ứng một cách giống nhau đối với các nỗ lực marketing

•

Chiến lược tốt phụ thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
– Khi đối thủ sử dụng phân khúc thì nếu ta áp dụng marketing không phân biệt là tự sát
– Trái lại, Khi đối thủ dùng marketing không phân biệt, thì ta có thể thu lợi bằng cách
dùng marketing phân biệt hay tập trung

16

Khác biệt hố (differentiation)
• Trong một ngành công nghiệp khi tình hình cạnh tranh tăng
cao, làm thế nào để một công ty nhỏ có thể cạnh tranh với các
đại gia? Chỉ có một câu trả lời tốt nhất đó là làm sao cho sản
phẩm và dòch vụ của công ty khác biệt với công ty lớn hầu
tránh đối đầu trực tiếp với họ.
 Khác biệt hóa là hành động của việc thiết kế một loạt các
điểm khác biệt có ý nghóa để phân biệt sản phẩm của ta với
đối thủ cạnh tranh.
• Khác biệt khơng phải lúc nào cũng tốt, nhưng thường trong
đa số trường hợp, khác biệt là tốt.
• Khơng phải dể dàng tìm sự khác biệt hố trong một số
ngành.
17


Phân ngành theo số lượng lợi thế cạnh tranh và
quy mô của lợi thế (BCG)
• Ngành khối lượng (volume industry): là ngành được đặc
trưng bằng một số ít cơ hội tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhưng
mỗi cơ hội thì lớn và thu hồi vốn cao: ví dụ hàng không. Lợi
nhuận tương quan với quy mô công ty và thị phần.
• Ngành phân tán (fragmented industry) là ngành đặc trưng
có nhiều cơ hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhưng mỗi cơ
hội thì nhỏ: nhà hàng. Lợi nhuận không tỷ lệ với quy mô.
• Ngành chuyên biệt (specialized industry) là ngành có nhiều
cơ hội cho doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh với số
lượng lớn hoặc thu hồi vốn cao: dược phẩm

• Ngành trì trệ (stalemate industry) là ngành sản xuất hàng
hoá và được đặc trưng với một số ít cơ hội và mỗi cơ hội lại
nhỏ: thép, hoá chất, dầu mỏ
18


Khác biệt về sản phẩm:
1. Khác biệt về đặc điểm (Features): Đặc điểm là những đặc
tính bổ sung ngoài những chức năng cơ bản của sản phẩm.

2. Khác biệt về chất lượng hoạt động: (Performance quality)
•
•

•

Chất lượng hoạt động nói đến mức độ mà ở đó các chức năng cơ bản
của sản phẩm được vận hành.
Theo thống kê thì sản phẩm có chất lượng cao thì lời nhiều hơn sản
phẩm có chất lượng thấp (cá biệt lên đến 59%). Nhưng không vì thế
mà có thể nói rằng công ty luôn thiết kế chế tạo sản phẩm có chất
lượng cao nhất thì sẽ có lời nhiều nhất.
Chiến lược quản lý chất lượng hoạt động.
– Cải tiến sản phẩm liên tục
– Giữ vững chất lượng như lúc ban đầu
– Giảm chất lượng dần theo thời gian.

3. Khác biệt về chất lượng phù hợp (conformance quality)
•

Chất lượng phù hợp là mức độ mà tất cả các sản phẩm được sản
xuất ra đều giống nhau và đạt các thông số như đã
19 công bố.


3. Khác biệt về độ bền (durability)
•

4.

Độ bền là sự đo lường thời gian hoạt động mong muốn của sản
phẩm dưới các điều kiện tự nhiên hay cưởng bức (theo nhà sản
xuất qui đònh)

Khác biệt về độ tin cậy (reliability)
•

5.

Độ tin cậy là sự đo lường xác xuất mà một sản phẩm bò hỏng hóc
hay hư hại trong một khoảng thời gian xác đònh nào đó.

Khác biệt về khả năng sửa chữa (repairability)
•

6.

Khả năng sửa chữa là sự đo lường mức độ dể dàng sửa chữa các
sản phẩm khi có hư hại hay hỏng hóc xảy ra.

Khác biệt về phong cách (style)
•

7.

Phong cách mô tả cách nhìn và cảm nhận sản phẩm của người
mua hàng. Phong cách tạo sự khác biệt khi khó có thể sao chép.

Khác biệt về thiết kế (design)
•

Thiết kế là sự tổng hợp các đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng
đến cách nhìn và đánh giá các chức năng hoạt động của sản
phẩm theo đòi hỏi của khách hàng.
20


Khác biệt về dòch vụ kèm theo:
–
–
–
–
–
–
–

Dể dàng đặt hàng
Giao hàng nhanh chóng, thuận tiện
Lắp ráp hoàn chỉnh tận nơi.
Huấn luyện khách hàng

Tư vấn khách hàng
Bảo trì , sửa chữa.
Các dòch vụ khác.

Khác biệt về nhân viên:
–
–
–
–
–

Có kỹ năng và kiến thức theo yêu cầu
Lòch sự, hoà nhã, tôn trọng khách hàng.
Đáng tin cậy, thực hiện dòch vụ đồng nhất và chính xác
Có trách nhiệm
Có khả năng thông đạt với khách hàng tốt.
21


Khác biệt về kênh phân phối
–
–
–

Độ bao phủ thò trường rộng.
Tính chuyên nghiệp cao.
Chất lượng hoạt động hiệu quả.

Khác biệt về hình ảnh thương hiệu , công ty:
–

–
–

Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rất giống nhau, thì
người mua hàng có đáp ứng rất khác nhau tùy theo ấn
tượng hình ảnh của nhãn hiệu hay của công ty khác nhau.
Bản sắc (identity) bao gồm những phương cách mà công
ty dùng để tự nhận diện hay đònh vò sản phẩm của mình.
Hình ảnh (image) là cách mà khách hàng nhận diện công
ty hay sản phẩm của nó. Một hình ảnh có hiệu quả khi nó:
* Chứa đựng một thông điệp tạo nên đặc tính của sản phẩm và giá
trò cống hiến
* Chứa đựng thông điệp một cách khác biệt không nhầm lẫn với
các thông điệp khác của đối thủ cạnh tranh.
* Tạo ra một động lực cảm tính, khuấy động trái tim và trí óc của
người mua hàng.
22


Định vị - positioning
 Đònh vò là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh
công ty để sao cho nó chiếm một vò trí khác biệt và có
ý nghóa trong tâm trí của khách hàng.
• Đònh vò không phải là nói lên hầu hết cái gì mà sản
phẩm thực sự có, mà đúng hơn nó là những gì mà
công ty muốn khách hàng mục tiêu nhận thức về sản
phẩm của mình.
Vò thế sản phẩm (product position)
- Là cách thức mà khách hàng xác đònh được sản phẩm theo
một số thuộc tính nào đó. Nói cách khác vò thế sản phẩm là

nơi mà sản phẩm chiếm được trong đầu của khách hàng so
vối các sản phẩm cạnh tranh khác.
23


Ñònh vò treân thò tröôøng (market positioning)
Là việc sắp xếp một sản phẩm chiếm được một vị trí rõ
ràng, nổi bật và mong muốn so với sản phẩm cạnh tranh
trong đầu óc khách hàng. Định vị trên thị trường tạo nên
vị thế cạnh tranh cho một sản phẩm và một hỗn hợp
marketing chi tiết.

Các bước định vị
• Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối
thủ cạnh tranh.
• Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những
khác biệt quan trọng nhất
• Công ty phải tạo được những dấu hiệu có hiệu quả để thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
24


Bao nhiêu điểm khác biệt cần quảng bá:
–

–
–

–

Tốt nhất là một và chỉ một ưu thế vượt trội nào đó của sản
phẩm. Tuy nhiên tuỳ hoàn cảnh thò trường và tình hình
cạnh tranh, có công ty đã đònh vò thành công hai hoặc ba
ưu điểm của mình trên thò trường.
Rosser Reeves đã đưa ra khái niệm“ ưu thế bán hàng duy
nhất” – uniqe selling proposition.(UPS)
Ries và Trout : Mỗi nhãn hiệu nên chọn một thuộc tính và
đánh bóng nó lên thành số một (number one) so với đối
thủ cạnh tranh. Người mua có khuynh hướng nhớ thông
điệp number one lâu hơn, đặc biệt trong xã hội tràn ngập
thông tin như hiện nay.
Trong thực tế, vì đa số công ty chúng ta sinh sau đẻ muộn
nên hầu hết danh hiệu number one đã thuộc về các tập
đoàn đa quốc gia hay các công ty lớn mất rồi và các công
ty nhỏ khó lòng mà giành được vò trí số 1 này. Chúng ta
phải làm sao?
25