BÀI ÔN TẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH ÔN THI

trình sản xuất hàng hóa phát triển từ chổ lao động thủ công đến lao động cơ giới
hóa, sản xuất hàng lớn, lượng hàng cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu
của thị trường. Mặt khác mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày
càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do
vậy người sản xuất càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng nên
buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa.
Vì vậy với môi trường kinh doanh mới đòi hỏi phải có nội dung, phương pháp tư duy
kinh doanh mới để thích ứng với nó.
Từ tư duy kinh doanh “ Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ
hơn cầu, các doanh nghiệp dần chuyển sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi
cung vượt cầu và canh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để
thực hiện tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rõ khách
hàng của mình thông qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy doanh nghiệp phải
tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên
cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
qu t v
r et
ệm
Để hiểu được quá trình marketing trước hết ta phải xem xét đến quá trình kinh
doanh. Nhiệm vụ của bất kì một doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị
trường để kiếm lời. Tuy nhiên lại có 2 quan điểm về quá trình cung ứng giá trị.
Hì
:Tuầ tự củ qu trì vật c ất truy t ố

Tiêu thụ sản phẩm

Làm ra sản phẩm

Thiết kế
sản phẩm

Thu
mua

Tự
làm

Định
giá

Bán

Quảng
cáo,
khuyến
mãi

Phân
phối

- Quan điểm truyền thống cho rằng công ty phải làm ra một sản phầm nào đó
sau đó bán nó đi. Theo quan điểm này thì marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình
cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống giả thiết rằng công ty phải biết làm ra thứ gì
đó và thị trường sẽ mua nó với số lượng đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho công ty.
Quan điểm này có khả năng thành công lớn nhất trong nền kinh tế khan hiếm mọi thứ.
Nhưng quan điểm này về kinh doanh không còn phù hợp với những nền kinh tế có
cạnh tranh nhiều hơn và người tiêu dùng tha hồ lựa chọn và so sánh phân biệt.
- Khác với quan điểm truyền thống thì quan điểm về sáng tạo và cung ứng giá
trị thấy được rằng thị trường đại chúng bị chia nhỏ thành nhiều vi thị trường, mỗi vi
thị trường có những mong muốn, nhận thức, sở thích và tiêu chuẩn mua sắm riêng. Vì
vậy với những đối thủ cạnh tranh khôn ngoan phải thiết kế hàng hóa cho những thị

trường mục tiêu được xác định rõ ràng. Quan điểm này chỉ ra rằng marketing được
xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của công ty. Khác với quá trình làm ra rồi
bán thì quá trình kinh doanh này bao gồm việc lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và
thông báo giá trị.
Hì
2 Tuầ tự s
tạo và cu ứ
trị

Phân
khúc
thị
trường

Chọn thị
trường
điểm tập
trung

Thông báo giá trị

Đảm bảo giá trị

Lựa chọn giá trị

Định
vị giá
trị

Phát
triển
sản
phẩm

Phát
triển
dịch
vụ

Định
giá

Mua
ngoài
tự
làm

Phân
phối
phục vụ

Lực
lượng
bán
hàng

Khuyến
mãi bán

hàng

Quảng
cáo

- Giai đoạn đầu tiên- lựa chọn giá trị là phần chuẩn bị mà bộ phận marketing
phải thực hiện trước khi sản phẩm ra đời. Bộ phận marketing tiến hành phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp rồi tiến hành xác định vị trí giá trị của
sản phẩm.
- Mỗi khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục
tiêu thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được
xác định chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem
phân phối.
- Nhiệm vụ thứ 3 là thông báo giá trị. Ở đây marketing chiến thuật tiếp tục xuất
hiện khi sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các nhiệm vụ khuyến
mãi khác để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó.
Vậy quá trình marketing bao gồm: việc phân tích những cơ hội marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chương trình marketing,
hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kểm tra nỗ lực
marketing.
Tóm lại ta có thể thấy rằng quá trình marketing bắt đầu trước khi có sản
phẩm và tiếp tục khi sản phẩm phát triển và sau khi sản phẩm ra đời. Như vậy bước
đầu tiên trong việc lập kế hoạch của mỗi đơn vị kinh doanh là bước marketing. Trong
đó việc phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí là nội dung
của marketing chiến lược. Còn việc phát triển các tính năng của sản phẩm, định giá và
phân phối là một phần của marketing chiến thuật.
2 Xây dự c c ục t êu ế oạc
r et
Doanh nghiệp bắt đầu xây dựng các kế hoạch mục tiêu marketing cho riêng
mình, các mục tiêu này có thể là: xây dựng một thương hiệu, tạo hình ảnh chuyên

nghiệp, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận...


Các mục tiêu cần phải có sơ sở thực tế như là: hiện trạng thương hiệu của sản
phẩm và hình ảnh doanh nghiệp đối với công chúng ra sao, mức độ nhận thức của
khách hàng đối với thương hiệu ở mức độ nào? Doanh nghiệp cần tìm hiểu và đánh
giá hiện trạng của từng vấn đề mà mình muốn cải thiện để từ đó thiết lập các mục tiêu
kế hoạch marketing có thể đạt được một cách hiệu quả nhất.
Mỗi hoạt động marketing sẽ tiêu tốn một phần chi phí chung của doanh nghiệp
vì thế cần xác định một mục tiêu phù hợp và đảm bảo cho sự phát triển của doanh
nghiệp, chi phí là bao nhiêu và tầm quan trọng của mục tiêu vì đây là điều mà các nhà
đầu tư quan tâm.
Do đó để có được một bản kế hoạch marketing hiệu quả thì doanh nghiệp phải
thực hiện các hoạt động: nghiên cứu thị thị trường, phân khúc và xác định thị trường
mục tiêu, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phân tích và đánh giá khuynh hướng của ngành
cũng như thị trường mục tiêu.
3.2. P â tíc t ị trườ
Việc phân tích thị trường có thể giúp cho doanh nghiệp ngăn ngừa được những
quyết định sai lầm có thể đem đến hậu quả nghiêm trọng trong việc thiết kế sản phẩm
mới, lập chiến dịch marketing... Trong phân tích thị trường cần xác định được: thị
trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
2 T ị trườ
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có
nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn.
Từ đó ta có thể phân tích thị trường theo các bước sau:
- Đầu tiên nêu phạm vi địa lý của khu vực thị trường (Bắc, Nam, thành thị hay
nông thôn...)
- Kế đến nói về quy mô thị trường, bao gồm quy mô thị trường trong những
năm trước, ở thời điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo trong tương lai.
Để xác định và dự báo quy mô thị trường có thể sử dụng các mô hình định

lượng, mô hình thống kê dự báo, các nghiên cứu thị trường với dữ liệu sơ cấp hoặc
kiến thức chuyên gia. Nếu không cần độ chính xác cao, có thể dùng các số liệu thứ
cấp đã công bố trong các tài liệu chuyên ngành, các niên giám thống kê, báo chí…
- Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống (giới thiệu, tăng trưởng, trưởng
thành và suy thoái).
3.2.2. Phâ
úc t ị trườ
ệ
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua
hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được
toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt
địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng.


Do đó thay vì dàn trải năng lực để phục vụ toàn bộ nhu cầu thị trường thì doanh
nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt
nhất.
P â
úc thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tổng thể thành các
khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn
hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
·
Ví dụ: về phân khúc thị trường là khi bạn bán táo chẳng hạn, bạn chỉ nên đi
theo một phân khúc là sẽ bán táo cho những người thích táo ngọt hoặc những người
thích táo chua thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công.
Doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường bởi đó là yêu cầu tất yếu
nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm đem lại lợi nhuận cho công ty. Phân khúc thị
trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
b C c p â
úc và t êu c uẩ để p â

úc
Để phân khúc thị trường có thể dựa vào các đặc điểm địa lý, mục đích hay hoàn
cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn… Phổ biến nhất
là cách phân khúc theo bốn nguyên tắc: nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên
tắc hành vi, nguyên tắc nhân khẩu học.
* N uyê tắc đị lý
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành các
khu vực địa lý khác nhau: các quốc gia, vùng, tỉnh (theo quy mô), thành phố, mật độ
dân số... Công ty có thể quyết định hoạt động một hoặc một vài vùng địa lý hay tất cả
các vùng nhưng cần chú ý đến nhu cầu và sở thích từng vùng.
Có rất nhiều sản phẩm khi muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì
cần phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách quan dựa vào yếu tố địa lý, do có sự
khác nhau về thói quen, phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, khí hậu, thời tiết... các
vùng địa lý khác nhau dẫn đến tâm lý, thị hiếu... của mỗi vùng là khác nhau
Ví dụ: những người theo Đạo Hồi ở các nước Trung Đông là không ăn thịt lợn,
họ cho rằng Chúa ngự trị trên họ không có thói quen ăn thị lợn, cắt tóc và cạo râu
thường xuyên. Do đó các công ty kinh doanh thịt lợn xuất khẩu chưa thông hiểu thói
quen, tập quán của các nước Trung Đông thì không thể bán thị lợn hay dao cạo râu ở
vùng này được.
Vì vậy nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường nào thì phải có hoạt động
nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán ở nơi đó để điều
chỉnh sản phẩm cho phù hợp.
* N uyê tắc tâ lý
Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì
yếu tố tâm lý của khách hàng ngày càng được quan tâm. Tiêu chí phân đoạn này gồm
sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng. Cụ thể:
- Phân khúc thị trường theo vị trí xã hội


Vị trí xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích của một người nào đó, ở vị trí nào

thì người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội.
- Phân đoạn theo phong cách sống
Phong cách sống có ảnh hưởng đến việc một người muốn mua gì và những
thứ họ mua thể hiện phong cách sống đó, được gọi là cá tính. Các công ty sử dụng
các phân đoạn này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng quan tâm đến sức
khỏe, những người sống sôi nổi, nhẹ nhàng, mạnh mẽ, cá tính....
Ví dụ: Công ty Nike đã sử dụng hình ảnh của những vận động viên điền kinh
nổi tiếng cho thương hiệu của mình. Hãng đã sử dụng hình ảnh của một vận động viên
hội tụ đầy đủ cá tính của một người nổi tiếng là Michael Jordan- huyền thoại của bóng
rổ thế giới. Ngay lập tức Nike đã tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan, ngay
năm đầu tiên đã thu được doanh thu 100 triệu USD, với chiến lược này Nike đã vượt
mặt được đối thủ của mình là Adidas.
* N uyê tắc à v
Phân đoạn theo yếu tố này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng, những
lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung
thành với sản phẩm.
- Phân đoạn theo thời gian mua hàng
Thời gian mua hàng được thể hiện các thời điểm khác nhau trong ngày,
trong tháng hay trong năm. Thời điểm trái vụ thì cần có các chương trình khuyến mãi
rầm rộ và gia tăng các dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu mới. Thời
điểm chính vụ thì chủ yếu cần có sự giảm giá thành và tăng cường chất lượng sản
phẩm để giữ khách hàng truyền thống.
Ví dụ: nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng. Công ty
sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp
khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa.
- Phân đoạn theo lợi ích khác nhau
Doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường các sản phẩm khác nhau. Chẳng
hạn cùng là dầu gội đầu của Unilever, nhưng có nhiều loại: trị gàu có Clear, óng mượt
có Sunsilk, dưỡng ẩm có Dove…Mỗi một sản phẩm mang tính năng sử dụng khác
nhau thì phải có kế hoạch marketing riêng mang tính chuyên sâu.

- Phân đoạn theo tình trạng sử dụng
Là nói đến khách hàng mới hay khách hàng truyền thống.Trong mọi trường
hợp, doanh nghiệp cần luôn chú trọng và quan tâm đến khách hàng truyền thống bằng
việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và tặng quà khuyến mãi. Chi phí để giữ
một khách hàng truyền thống chỉ bằng một phần ba chi phí để lôi kéo khách hàng mới.
Bởi vì họ đã quen với sản phẩm, với giá cả và địa điểm mua hàng, không phải mất
nhiều thời gian cân nhắc đắn đo khi mua. Việc giữ khách hàng truyền thống đồng
nghĩa với việc phải xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm.


Với những khách hàng mới thường phải mất nhiều thời gian và chi phí để
ra quyết định mua. Họ phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh, cân nhắc với
nhiều sản phẩm khác nhau…Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải chú
trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và có các nhân viên bán
hàng giỏi để giải đáp thắc mắc của khách hàng, từ đó có thể tư vấn và thuyết phục họ
nảy sinh nhu cầu mới.
- Phân đoạn theo mức độ sử dụng
Theo tiêu chí này các nhà nghiên cứu thị trường chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm: sử dụng ít, trung bình và sử dụng
nhiều. Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường nhưng
lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm.
- Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm
Là phân đoạn khách hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó.
Nghiên cứu tìm hiểu những khách hàng ít trung thành để tìm hiểu khách hàng mua gì
từ những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại sao. Từ đó sẽ có hướng cải tiến và
điều chỉnh sản phẩm sao cho đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở mức cao nhất.
* N uyê tắc â
ẩu ọc
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành
những nhóm trên cơ sở những biến đổi nhân khẩu học như: Tuổi tác, giới tính, quy mô

gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng...
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách
hàng. Bởi vì thứ nhất, là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người
tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến
nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục
tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì vẫn cần thiết phải suy trở
lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện
truyền thông tiếp cận nó hiệu quả.
Ví dụ: Thị trường có thể được phân khúc theo giới tính như sau:
Các sản phẩm như: quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm, báo tạp chí, ô
tô, xe máy, mùi vị… đã có sự phân chia theo giới tính từ lâu đời. Chẳng hạn như
nước hoa: mùi hương dành cho nữ giới thường có mùi “ngọt, lan tỏa”, còn nam giới
lại có mùi “hắc và thoang thoảng”. Ngoài ra tâm lý mua hàng của nữ và nam giới có
sự khác biệt lớn như:
+ Nữ giới thường mua hàng vào những thời gian rảnh rỗi, ra quyết định mua
hàng lâu bởi họ ưa thích các sản phẩm đẹp, kiểu dáng thời trang...
+ Nam giới thì ngược lại, họ ưa những gì mới lạ, mạo hiểm và thích khám phá,
không cần tham khảo nhiều ý kiến khi mua hàng nên ra quyết định mua hàng rất
nhanh chóng. Chính những tâm lý mua hàng của nam và nữ khác nhau thì mỗi doanh
nghiệp sẽ có các hoạt động marketing phù hợp để kích thích sự mua hàng của họ
nhiều hơn.


Việc nhận dạng các phân khúc và đặc điểm riêng của mỗi phân khúc sẽ giúp
cho doanh nghiệp có những biện pháp tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng trong mỗi nhóm nhỏ tốt hơn.
3.2.3 Lự c ọ t ị trườ
ục t êu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế

cạnh tranh so với đối thủ và đạt được mục tiêu doanh nghiệp đã định.
Doanh nghiệp có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường bao gồm: Tập trung vào
một khúc thị trường, chuyên môn hóa có sự lựa chọn, chuyên môn hóa sản phẩm,
chuyên môn hóa thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường.
- Tập tru vào ột úc t ị trườ : Là trường hợp doanh nghiệp chọn phục
vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo
đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn thì doanh nghiệp tìm cách đạt được một
phần lớn hơn trong thị trường nhỏ hơn.
Phương pháp này có những ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện để hiểu rõ
khách hàng. Tận dụng được ưu điểm của phương pháp chuyên môn hóa cao và ít đối
thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên lại khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và
sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh và khó mở rộng quy mô sản xuất.
Ví dụ: Hãng máy tính Apple tập trung vào khúc thị trường máy tính cá nhân
dành cho những người có thu nhập cao.
- C uyê
ô ó có sự lự c ọ : Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một
đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn
lực của doanh nghiệp. Ưu điểm của phương pháp này đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và
chia sẻ rủi ro và có nhiều cơ hội thành công. Tuy nhiên nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề.
Ví dụ: Công ty honda Việt Nam chiếm lĩnh một phần thị trường nhờ vào kỹ
thuật định giá của công ty. Phù hợp tối đa lượng khách hàng của công ty: sản phẩm
bình dân (từ 10 – 20 triệu đồng) và dòng sản phẩm cao cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của các khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp.
- C uyê
ô ó sả p ẩ : Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một
loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
Phương pháp này có ưu điểm chuyên môn hóa cao nên dễ tạo dựng danh tiếng.
Tuy nhiên cũng có nhược điểm đó là rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế (Ví dụ: đèn

dầu và đèn điện, bách hóa và siêu thị...). Do đó phương pháp này nên áp dụng với
những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến bay…
- C uyê
ô
ó t ị trườ : Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều
nhu cầu của tập khách hàng đó.


Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có
thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà
nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà
nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm (ví dụ
như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm…)
- B o p ủ toà bộ t ị trườ : doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn
mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Ví dụ: hệ thống siêu thị Big C là hình thức kinh doanh bán lẻ lớn nhất được tập
đoàn Casino triển khai tại Việt Nam.
3.3 P â tíc cạ tr
Hầu hết khi mới gia nhập vào thị trường các doanh nghiệp đều phải đối mặt
với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự hay giống hệt cho cùng
một nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy cần phải tiến hành phân tích các đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp: xác định các loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu (các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp, các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, các nhà sản xuất hàng hóa thay thế).
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang hoạt động cung cấp cùng loại
sản phẩm hay dịch vụ trên cùng thị trường và cùng nhắm vào một nhóm khách hàng
trọng tâm mà doanh nghiệp đang theo đuổi hoặc sắp theo đuổi. Hay nói cách khác đối
thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể “thay

thế” hoặc “bổ sung” đối với các sản phẩm.
Khi đã xác định được các đối thủ cạnh tranh chính cần phân tích mỗi đối thủ
cạnh tranh bằng cách xem xét các yếu tố:
(1) Giá: Mức giá của đối thủ là bao nhiêu?. Giá của bạn cao hơn hay thấp hơn?
(2) Địa điểm: Đối thủ của doanh nghiệp ở đâu?
(3) Cơ sở vật chất: Cơ sở hạ tầng có tốt không, có dễ tiếp cận không và có cuốn
hút khách hàng không?
(4) Thế mạnh: Đối thủ làm được điều gì mà không doanh nghiệp nào khác thực
hiện được, hay đối thủ có thể làm tốt điều gì hơn doanh nghiệp khác?
(5) Điểm yếu: Một số điểm yếu của đối thủ là gì?
(6) Chiến lược: DN thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp như thế nào?
3.4 P â tíc

trậ SWOT

- SWOT là một công cụ phân tích cơ bản để doanh nghiệp nhận biết được môi
trường kinh doanh, nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức
của doanh nghiệp trước mắt.
- Điểm mạnh: là khả năng nội lực của doanh nghiệp để đáp ứng hoặc vượt qua
đòi hỏi của khách hàng mục tiêu.
- Điểm yếu: là những khiếm khuyết trong nội tại của doanh nghiệp trong việc
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.


- Cơ hội: là những nhân tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp giành những ưu
thế và lợi thế cho doanh nghiệp. Cơ hội được chia ra làm 2 loại: đó là cơ hội hiện tại
và cơ hội trong tương lai. Cơ hội hiện tại là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể tận
dụng những điểm mạnh của mình để giành những lợi thế. Còn cơ hội trong tương lai là
những cơ hội mà doanh nghiệp cần phải đầu tư để có lợi thế trong tương lai.
- Thách thức: là những nhân tố bên ngoài có thể ảnh hưởng xấu, hoặc tiêu cực

tới doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Sau khi nhận ra được các yếu tố, sử dụng ma trận SWOT để từ đó hình thành
các phương án chiến lược bằng cách phối hợp S-O, S-T, W-O, W-T
Bảng 3.1: Ma trận SWOT
Ma trận SWOT

Những cơ hội ( O)
O1: Liệt kê các cơ hội theo
thứ tự quan trọng
O2:

Những nguy cơ ( T)
T1: Liệt kê các nguy cơ
theo thứ tự quan trọng
T2:

Những điểm mạnh ( S)
S1: Liệt kê các điểm mạnh
theo thứ tự quan trọng
S2:

Các chiến lược SO
1.Sử dụng các điểm mạnh
để khai thác các cơ hộ
2.

Các chiến lược ST
1. Sử dụng các điểm mạnh
để né tránh các nguy cơ
2.

Các chiến lược WO
1. Hạn chế các điểm yếu để
khai thác các cơ hội
2.

Các chiến lược WT
1. Tối thiểu hoá các nguy
cơ và né tránh các đe doạ
2.

Những điểm yếu ( W)
W1: Liệt kê các điểm yếu
theo thứ tự quan trọng
W2:

Bả

2 P â tíc

trậ SWOT củ Cô

ty V ettel


Nguồn: Báo cáo khoa học Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung tại công ty Viettel

3.5 X c lập ục t êu
5 Mục t êu do
ệp có t ể đặt r

- Đưa ra một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được khách hàng chấp nhận.
- Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc suy thoái.
- Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công.
- Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm.
- Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị trường sang một khu
vực thị trường khác.
- Đạt mức thu lợi cao nhất đối với sản phẩm hay nhóm sản phẩm.
Thông thường doanh nghiệp nên tập trung vào một mục tiêu trọng điểm, tuy
nhiên người lập kế hoạch có thể chọn nhiều mục tiêu hoặc đưa ra thêm các điều kiện
vào nếu chúng không mâu thuẫn với nhau. Chẳng hạn nếu mục tiêu là giới thiệu sản
phẩm mới người ta có thể bổ sung thêm " Chiếm lĩnh thị trường đồng thời đạt doanh
số cao nhất" Tương tự mục tiêu có thể đặt ra là "Duy trì mức lợi nhuận cao và đầu tư
mới nhỏ nhất"
Tuy nhiên khi đưa ra nhiều mục tiêu cần phải đảm bảo rằng các mục tiêu đó
không mâu thuẫn, đối nghịch nhau. Chẳng hạn có thể đặt ra mục tiêu cực đại thị phần
đối với sản phẩm mới, đồng thời cũng muốn cực đại lợi nhuận. Hai mục tiêu này
thông thường khó có thể đạt được cùng lúc vì để cực đại thị phần thường phải áp dụng
chiến lược định giá thâm nhập (giá thấp). Điều đó có thể đưa đến kết quả là không đtạ
cực đại lợi nhuận. Do đó khi muốn đưa ra nhiều mục tiêu đồng thời cần cân nhắc kỹ
chúng không mâu thuẫn nhau và điều kiện đạt mục tiêu này không triệt tiêu khả năng
đạt được mục tiêu khác. Còn một điểm quan trọng khi xây dựng mục tiêu là yếu tố
thời gian, phải định rõ mốc thời gian cho mỗi mục tiêu. Các mốc thời gian là căn cứ
lập kế hoạch tiến độ cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
5 2 C c t êu c uẩ củ
ột p t b ểu tốt v
ục t êu
- Thích hợp: các mục tiêu đề ra phải thích hợp với phương châm cơ bản của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển theo hướng đó.
- Các khung thời gian cụ thể: các mục tiêu cần nêu cụ thể việc gì sẽ xảy ra vào
lúc nào, để người thực hiện có thể đối chiếu và đánh giá theo quá trình.

- Khả thi: các mục tiêu đặt ra cần phải khả thi (nghĩa là có thể đạt được trong
điều kiện doanh nghiệp và nỗ lực nhất định của mọi thành viên) nếu không sẽ không
động viên được mọi người tham dự. Cần phải đảm bảo tính thực tế của mục tiêu dù đó
là mục tiêu khó đạt.
- Chấp nhận được: các mục tiêu được các thành viên trong doanh nghiệp và
những người đóng góp nguồn lực vào quá trình thực hiện chấp nhận và ủng hộ.
- Linh hoạt: mục tiêu đặt ra có thể điều chỉnh để thích ứng với các tahy đổi lớn
không lường trước được. tuy nhiên không có nghĩa là các mục tiêu có thể thay đổi tùy


tiện, chỉ nên điều chỉnh mục tiêu sau khi cân nhắc thấy thực sự cần thiết nhằm thích
ứng với sự tahy đổi của môi trường.
- Động viên: các mục tiêu đặt ra cần có tính chất động viên những người liên
quan nổ lực để đạt đến nghĩa là không quá dễ hoặc quá khó.
- Dễ hiểu: các mục tiêu cần được phát biểu rõ ràng, đơn giản và cụ thể để mọi
người liên quan có thể hiểu được.
- Cam kết: một khi các mục tiêu đã được xác lập cần đảm bảo rằng mọi thành
viên có liên quan cam kết thực hiện.
- Ý kiến tập thể: nếu những người có trách nhiệm thực hiện được tham gia vào
quá trình xác lập mục tiêu thì sẽ đạt được kết quả đó tốt nhất.
- Tính liên kết: mục tiêu được xác lập ngoài việc thích hợp với mục đích của
doanh nghiệp, chúng còn phải phù hợp với mục tiêu của các tổ chức có hoạt động liên
kết hay phối hợp với doanh nghiệp.
3.6 C c oạt độ
r et
3.6. Sả p ẩ
Sau khi đã xác định được loại hình kinh doanh, chúng ta cần quyết định sẽ bán
sản phẩm gì. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.”

Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý
tưởng, được chào bán trên thị trường và thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của
khách hàng. Các yếu tố cần xem xét đối với sản phẩm đó là: chất lượng sản phẩm,
nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
a C ất lượ sả p ẩ
Chất lượng sản phẩm không những tạo nên uy tín, hình thành sản phẩm mà còn
ảnh hưởng đến mức lợi nhuận đơn vị của sản phẩm nữa. Tuy nhiên không nên mặc
định là khách hàng luôn luôn muốn mua sản phẩm có chất lượng tốt bởi vì sản phẩm
chất lượng tốt nhất thường sẽ có giá bán rất cao, không phù hợp với túi tiền của khách
hàng bình dân.
Điều quan trọng là mức chất lượng của sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu của
khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp đang nhắm đến.
Ví dụ: Khách hàng có thể bỏ ra rất nhiều tiền cho các sản phẩm công nghệ cao
hay các sản phẩm áo quần đắt tiền. Tuy nhiên bên cạnh đó một số khách hàng họ chỉ
lựa chọn các sản phẩm có mức giá rẻ nhưng có độ bền tương đối tốt (Nokia sản xuất
các dòng sản phẩm 110, 105, 1110i...).
b N ã
ệu củ sả p ẩ
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được
dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


* Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
- Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù…đó là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được
Ví dụ: Nike, Adidas, BMW, Toyota... là những thương hiệu rất nổi tiếng trên thị
trường và khi nhìn vào biểu tượng của các sản phẩm này thì bạn cũng có thể dễ dàng
nhận ra các sản phẩm này.

- Người tiêu dùng luôn xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm và
tạo ra sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ. Điều này khiến khách hàng có lòng
trung thành với sản phẩm, giảm xu hướng chuyển sang sản phẩm của đối thủ khi có
cạnh tranh khốc liệt.
- Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng hàng hóa có thể
bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn.
- Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán và thông qua nhiều hình
thức thương mại: nhượng quyền thương mại (McDonald’s, Starbuck’s, KFC...).
- Được sự bảo hộ của pháp luật về tính chất độc đáo của sản phẩm, công nghệ,
chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm…
c B o bì
B o bì của sản phẩm cũng là một phần rất quan trọng, nó giúp bảo vệ sản
phẩm, quảng bá, cung cấp thông tin hướng dẫn và để giúp nhận dạng sản phẩm khi
được trưng bày ở những cửa hiệu.
Ngoài ra bao bì của sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm
của khách hàng. Nếu là khách hàng chắc chắn bạn sẽ chọn sản phẩm có bao bì đẹp,
bắt mắt hơn so với các sản phẩm có bao bì xấu hơn và cũ kỹ.
Nếu doanh nghiệp cũng là nhà sản xuất thì việc thiết kế bao bì rất quan trọng
và dù việc thiết kế có tốn kém thì doanh nghiệp cũng thiết kế bao bì đẹp mắt nhất để
thu hút sự chú ý của khách hàng.
* Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao bì
- Đặc điểm của khách hàng: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn…
- êu cầu luật pháp về chất liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và những
thông tin có tính bắt buộc.
- Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ…
- Năng lực của doanh nghiệp về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính…
3.6.2 G b
a
ệ
- Trong trao đổi: giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là lợi ích kinh tế của

sản phẩm được tính bằng tiền.
- Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Người
mua thường có xu hướng thích mua giá càng rẻ càng tốt.


- Với người bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán cao là xu hướng ứng xử về giá của người
bán.
Các mức giá mà doanh nghiệp định ra phải hợp lý để khách hàng đến mua sản
phẩm của doanh nghiệp chứ không phải của đối thủ cạnh tranh. Vậy thì trước khi đưa
ra một phương pháp định giá thì doanh nghiệp cần đặt ra mục tiêu cho các phương
pháp định giá mà doanh nghiệp mình sử dụng. Các mục tiêu này có thể là: tối đa hóa
doanh thu, làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, duy trì hình ảnh, tăng thêm lợi nhuận hay
thu hút khách hàng...
b C c p ươ p p đị
Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải
xây dựng được các phương pháp định giá để đảm bảo có thể thích nghi với những
thay đổi của thị trường, nhằm nắm bắt, thích ứng kịp thời với các thay đổi đó và đưa
ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá. Ba phương
pháp định giá cơ bản doanh nghiệp thường áp dụng: Định giá thâm nhập, định giá
theo cạnh tranh, định giá hớt váng.
* Đị
t â
ập
Là chiến lược bán giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để hy vọng nhanh
chóng chiếm được thị phần cao, sau khi đã chiếm được vị trí trên thị trường tùy theo
tình trạng cạnh tranh có thể nâng giá lên dần dần.
- Đối tượng là những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách
hàng trung thành với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Mục tiêu của phương pháp định giá thâm nhập là theo đuổi và tìm kiếm lợi
nhuận dài hạn, được áp dụng trong các trường hợp:
+ Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp thu hút lượng khách hàng lớn.
+ Doanh nghiệp có khả năng duy trì mức cạnh tranh, làm đối thủ cạnh tranh
phải bỏ cuộc.
+ Việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất và
giảm giá thành.
Ví dụ: Trà xanh C2 là sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam,
với đối thủ là trà xanh 0º củaTân Hiệp Phát Group. 0º định giá sản phẩm cao hơn 20%
giá trung bình của thị trường (7000đ/500ml) nhưng C2 lại chọn chiến lược định giá
thâm nhập hợp lý với mức giá (3500đ/330ml). Điều này giúp cho C2 nhanh
* Đị
t eo cạ tr
Là cách sử dụng giá bán của các đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để định giá bán
sản phẩm của mình. Tùy chiến lược định vị của doanh nghiệp, giá bán có thể thấp hơn
hay cao hơn một chút so với giá của đối thủ cạnh tranh. Định giá theo cạnh tranh áp
dụng khi:
+ Sản phẩm không khác biệt nhiều.
+ Áp lực cạnh tranh cao.


+ Nhằm vào khách hàng nhạy cảm về giá, ít trung thành với nhãn hiệu…
Ví dụ: Sản phẩm bột giặt Omo và Tide, Coca và Pepsi hay các sản phẩm sữa
giữa 2 công ty Vinamilk và Dutch lady, hay các sản phẩm gia dụng... nhưng sản phẩm
của các công ty thường có mức giá không chênh nhau quá nhiều để khách hàng có thể
dễ dàng lựa chọn và cảm thấy phù hợp với mình
Người ta chia các phương pháp định giá theo cạnh tranh thành 3 loại:
- Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh:
thường được áp dụng trong những trường hợp:
+ Cạnh tranh trên thị trường gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có

gì khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
+ Thị trường của doanh nghiệp là thị trường độc quyền nhóm: trong thị trường
độc quyền nhóm các sản phẩm cùng loại thường được các công ty chào bán chung
một mức giá, công ty nhỏ thường định giá dựa vào các công ty dẫn đầu thị trường (ví
dụ: vật liệu xây dựng, phân bón, lốp ô tô, các tiệm cắt tóc, các cửa hàng tạp phẩm tại
các khu vực cộng đồng dân cư...).

- Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
Áp dụng khi khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nhạy cảm
về giá hoặc khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng với đối thủ cạnh tranh là
ngang bằng nhưng doanh nghiệp muốn lôi kéo khách hàng.
Với phương thức định giá này, doanh nghiệp cần chú ý tránh gây nên các mức
chênh lệch giá quá lớn so với đối thủ cạnh tranh khiến đối thủ cạnh tranh phản ứng lại
việc giảm giá.
- Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh
Thường áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản
phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã
bao bì đẹp hơn…). Tuy nhiên khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh
ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong
tâm trí khách hàng không rõ ràng.
Phương pháp định giá cao hơn so với giá thị trường thường được các công ty
có thương hiệu uy tín áp dụng như: Ferrari, Mercedes (ô tô), Rolex (đồng hồ)...
* Đị
ớt v
Là chiến lược bán giá cao lúc đầu khi giới thiệu sản phẩm sau khi được điều
chỉnh giá dần theo áp lực cạnh tranh.
Mục tiêu là theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn. Nhằm vào đối tượng là những khách
hàng có thu nhập cao, nhạy cảm với sản phẩm mới.
Phương pháp này được áp dụng trong các trường hợp:
- Mức cầu về sản phẩm mới cao.

- Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp.
- Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường bởi một doanh nghiệp có uy tín, được
sản xuất bởi công nghệ khó bắt chước hay khó đầu tư.
Ví dụ: Apple là công ty luôn cho ra các sản phẩm công nghệ cao, các sản phẩm
này phục vụ các khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp và sở thích công nghệ cao. Điều
này khiến cho sản phẩm mới khi xuất hiện trên thị trường luôn có mức giá rất cao (từ
25 - 28 triệu đồng). Tuy nhiên sau thời gian ra mắt cộng thêm sự cạnh tranh từ các đối
thủ thì sản phẩm giảm còn 16 triệu, gần ngang với các sản phẩm của các hãng cạnh
tranh.
Ngoài ra khi định giá doanh nghiệp cần xét một số yếu tố như: chiết khấu số
lượng, chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo mùa…
3.6. P â p ố
Có 6 yếu tố cơ bản để lựa chọn cách phân phối sản phẩm:
- Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp
- Một kênh hay nhiều kênh.
- Chiều dài kênh.
- Loại hình phân phối.
- Số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp.
- Cách chọn nhà phân phối.
Kênh trực tiếp sẽ bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, điều này thích
hợp đối với một số sản phẩm/dịch vụ có yêu cầu cao về giải thích hướng dẫn khi mua,
sản phẩm mau hỏng, khách hàng công nghiệp, khách hàng ít phân tán theo vùng địa
lý. Phân phối gián tiếp sẽ phải nhờ qua trung gian các nhà bán sĩ, lẻ, đại lý phân
phối… Phương án này phổ biến khi quy mô doanh nghiệp lớn hơn, khách hàng nhiều
hơn và ở nhiều khu vực địa lý trải rộng trong khi nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn.
Thông thường doanh nghiệp nhỏ bắt đầu phân phối sản phẩm theo một kênh
phân phối và mở rộng dần ra nhiều kênh khi nguồn lực đủ mạnh và quy mô sản lượng
càng lớn, khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau. Phân phối theo nhiều kênh sẽ

giúp điều hòa tốt hơn dòng thông tin về sản phẩm giữa doanh nghiệp - khách hàng,
tránh được sự thao túng của một vài trung gian mạnh. Tuy nhiên sẽ tạo ra sự cạnh
tranh giữa các kênh phân phối và thành viên trong kênh phân phối.
Chiều dài kênh phân phối sẽ dựa vào số lượng nhà trung gian trong tuyến phân
phối. Các yếu tố cần xem xét bao gồm: thế mạnh/nguồn lực của doanh nghiệp, quy mô
của từng đơn đặt hàng, mật độ khách hàng theo địa lý, tính vụ mùa của nhu cầu,
khoảng cách địa lý giữa sản xuất, tiêu thụ và tính mau hỏng của sản phẩm.
Quyết định về số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp cùng quan trọng, giá trị sản
phẩm thấp, được mua thường xuyên, mua thuận tiện hoặc sản phẩm phức tạp về công
nghệ, dòi hỏi nhiều dịch vụ đi kèm, thị phần tiềm năng lớn, mật độ địa lý thấp, thị
phần sản phẩm cao, cạnh tranh mạnh… là những điều kiện để quyết định tăng số
lượng nhà phân phối ở mỗi cấp.


Cách chọn nhà phân phối tùy thuộc vào: quá trình/quá khứ kinh doanh của họ,
nguồn lực của họ, phân khúc được phục vụ, kiến thức/kinh nghiệm của họ đối với thị
trường, sự phù hợp về chính sách, chiến lược và phương án kinh doanh của doanh
nghiệp. Ngoài ra còn phải quyết định về các phương thức vận chuyển,lưu kho, vị trí
đại lý, kho và điểm bán lẻ.
3.6.4. C êu t ị
Các công tác chiêu thị được chia ra làm 4 nhóm: giao tiếp bán hàng, quảng cáo,
khuyến mại và quan hệ xã hội.
Quả c o: là hoạt động rất cần thiết đối với các doanh nghiệp, mục đích là
quảng bá thông tin về sản phẩm khách hàng, thuyết phục họ mua/sử dụng sản phẩm.
Chi phí cho quảng cáo thường rất tốn kém nhưng do sử dụng các phương tiện đại
chúng nên chi phí đơn vị người nhận thông tin thường thấp hơn các loại hình khác. Do
vậy hiệu quả sẽ cao nếu người nhận thông tin đúng là đối tượng mà doanh nghiệp
đang nhắm tới.
Các quyết định liên quan bao gồm: xác định mục tiêu quảng cáo, phương tiện
quảng cáo, nội dung quảng cáo,kinh phí và cách đánh giá hiệu quả quảng cáo. Mức

quảng nhiều hay ít tùy thuộc vào sản phẩm ở giai đoạn nào trong chu kỳ, tùy tính chất
cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp và đặc điểm khách hàng. Các phương tiện quảng
cáo có thể lựa chọn bao gồm: truyền hình, radio, báo, tạp chí, bảng dựng ngoài trời, tờ
bướm, thư trực tiếp, internet…
uyế
ã : các hoạt động khuyến mãi nhằm kích thích hành vi mua xảy ra
sớm hơn hoặc nhiều hơn, hoặc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm khi họ
chưa biết nhiều về nó. Ưu điểm của khuyến mãi bao gồm: thông tin địa chúng, thu hút
mạnh sự quan tâm của khách hàng, hình thức đa dạng, tác dụng nhanh, dễ đo lường
kết quả. Nhược điểm là tác dụng ngắn hạn, lạm dụng sẽ làm mất tác dụng, dễ gây
thành "dịch khuyến mãi" và nhiều trường hợp còn có hiệu ứng giảm doanh số theo đợt
khuyến mãi.
Cần ra quyết định về thời gian và tần suất của các đợt khuyến mãi, hình thức
khuyến mãi, đối tượng và mục tiêu khuyến mãi và thông tin về khuyến mãi được
chuyển đến khách hàng mục tiêu như thế nào. Các phương thức khuyến mãi mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tăng doanh thu sản phẩm/dịch vụ bao gồm giảm giá, quà
tặng, xổ số trúng thưởng, các hình thức hỗ trợ.
G o t ếp b
à : cần quyết định về viêc thiết lập và quản lý đội ngũ bán
hàng để trực tiếp giao dịch với khách hàng. Ưu điểm và nhược điểm của việc chiêu thị
thông qua lực lượng bán hàng bao gồm:
- Linh hoạt đối với các đặc điểm và thị hiếu của từng khách hàng.
- Có thể xác định được các yêu cầu dịch vụ đi kèm ngay khi tiếp xúc và điều
chỉnh đối vời từng khách hàng.
- Giao tiếp thông tin hai chiều, nhờ vậy có thể nhận phản hồi ý kiến ngay từ
khách hàng để có thể thay đổi cách giới thiệu, thương lượng, thuyết phục.


- Kết quả giao dịch biết ngay do đó dễ đo được kết quả.
- Chi phí để giao tiếp thông tin cho một khách hàng cao so với các loại hình khác.

- Phải tuyển dụng, huấn luyện và duy trì thường xuyên một lực lượng bán hàng.
- Khi một doanh nghiệp có thái độ không uddngs mực sẽ ảnh hưởng đến doanh
nghiệp.
Qu
ệ xã ộ : có tính đại chúng cao về mặt thông tin tương tự như quảng
cáo nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp, hoặc từ
một tổ chức thứ ba. Tác dụng chủ yếu nhằm nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh
nghiệp hay nhãn hàng sản phẩm, nhằm tìm kiếm sự ủng hộ từ phía khách hàng, chính
phủ hay các tổ chức khác.
Hình thức có thể là cá phóng sự, các mẩu tin, bài báo về sản phẩm/doanh
nghiệp, các hoạt động xã hội, từ thiện do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ cho các
hoạt động văn hóa, thể thao. Tuy vậy tác dụng của công tác này làm mức tăng doanh
thu diễn ra chậm và khó đo được hiệu quả, đây cũng là đặc điểm giống nhau giữa
quan hệ xã hội và quảng cáo.

CÂU HỎI THẢO LUẬN
3.1 Nội dung cần thực hiện trong phần phân khúc thị trường? Làm thế nào xác định
khách hàng trọng tâm và thị trường trọng tâm?
3.2 Tại sao cần phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh?
3.3 Mục đích của việc nghiên cứu thị trường?
3.4 Tại sao phải phân tích cạnh tranh, SWOT? Đối với DN chuẩn bị thành lập, các
phân tích này sẽ thực hiện như thế nào?
3.5 Nội dung của hoạt động marketing “4Ps”? P nào được xem là quan trọng nhất khi
lập KHKD? Tại sao?