Phân tích về thực trạng định hướng marketing marketing orientation trong hoạt động của các doanh nghiệp tổ chức việt nam, và tác động của nó đối với tới kết quả hoạt động kinh doanh

BÀI TẬP NHĨM NHỎ 4
MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI:
Phân tích về thực trạng định hướng Marketing ( Marketing orientation)
trong hoạt động của các doanh nghiệp/ tổ chức Việt Nam, và tác động của
nó đối với tới kết quả hoạt động kinh doanh của Doang nghiệp ( về tài chính
và phi tài chính)
BÀI LÀM
I . ĐẶT VẤN ĐỀ:
Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO đã tạo ra những cơ hội và
thách thức mới cho nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Trong
những năm qua, hệ thống ngân hàng đã chịu sự tác động sâu và rộng của nền
kinh tế, đặc biệt tác động của q trình hội nhập và tồn cầu hóa. Hệ thống ngân
hàng đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng
cả về số lượng lẫn thị phần và khơng ngừng đa dạng hố các sản phẩm dịch vụ,
các ngân hàng nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam. Nghiên cứu thực trạng hoạt động
ngân hàng cho thấy hoạt động ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh
tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc
gia. Sự thành công và phát triển của ngân hàng góp phần đẩy nhanh tốc độ phát
triển của nền kinh tế. Chính vì vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát
triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chiếm lĩnh thị phần đáp ứng yêu cầu hội
nhập quốc tế là một tất yếu, là mục tiêu hướng tới của các ngân hàng. Để thực
hiện mục tiêu đề ra, hoạt động Marketing ngân hàng là hết sức cần thiết
Marketing là hoạt động của doanh nghiệp, là điều kiện hết sức quan trọng không
chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó cịn là một triết lý dẫn dắt


toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp để doanh nghiệp đi đến thành công. Qua
kiến thức thu được trong quá trình học tập, hiểu biết và trao đổi nhóm. Nhóm 4
xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ phân tích về thực trạng định hướng

Marketing ( Marketing orientation) trong hoạt động Ngân hàng và ảnh hưởng
của hoạt động Marketing tới kết quả hoạt động kinh doanh”.
II GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ:
1. Vai trò của Marketing ngân hàng:
Ngân hàng Thương mại là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, được mệnh danh là “bà
đỡ” của nền kinh tế, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế. Hoạt
động Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, trong mọi
hoạt động ln đóng vai trị là cầu nối trung gian, nhằm thỏa mãn nhu cầu của
các cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực tiền tệ, tài chính và dịch vụ thanh tốn. Với
tính chất hoạt động của ngân hàng thì Marketing ngân hàng đóng vai trị hết sức
quan trọng. Marketing ngân hàng có vai trị trong việc tham gia vào giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng như: thu thập
thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng
của khách hàng. Thông qua hoạt động Marketing, Ngân hàng quyết định được
phương thức và tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, giải quyết hài
hịa được mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng, xác định được
khách hàng mục tiêu, khuyến khích khả năng sáng tạo và cải tiến quy trình
nghiệp vụ đem lại lợi ích tối đa. Marketing ngân hàng cịn đóng vai trị trở thành
cầu nối gắn kết giữa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân
với hoạt động kinh doanh của ngân hàng góp phần thức đẩy phát triển nền kinh
tế nâng cao vị thế cho ngân hàng.
2. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng


Marketing ngân hàng được hình thành trên quan điểm của Marketing hiện đại
và Ngân hàng là lĩnh vực hoạt động đặc biệt do đó, đặc điểm của Marketing ngân
hàng cũng có những điểm khác biệt so với các lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính 1
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi mang tính vơ

hình nên khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu, khó nắm giữ, đặc biệt khó khăn
trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua.. Yếu tố thứ hai tạo sự khác biệt trong cơng tác Marketing ngân
hàng là dịch vụ tài chính do đó mang tính chất khơng tách rời, chúng vừa được
tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên chu kỳ sống thường ngắn và mang tính chịu
trách nhiệm liên đới vì vậy để giám bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng , khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ
chất lượng sản phẩm thông qua như địa điẻm giao dịch, mức độ trang bị cơng
nghệ, địi hỏi về mức độ uy tín của ngân hàng và đội ngũ nhân viên.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội2
Marketing ngân hàng mang tính phức tạp bởi sự đa dạng và nhạy cảm của dịch
vụ ngân hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng đều của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên
là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển giao sản phẩm dịch vụ
ngân hàng tới khách hàng thơng qua đó tạo dựng lịng tin, sự hài lòng khách
hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân
viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn được gọi là Marketing
hướng nội.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ3
Hoạt động ngân hàng được thực hiện trên mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau, cùng
có lợi và theo hướng phát triển lâu bền, do đó hoạt động Marketing đỏi hỏi phải


tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện các mối quan hệ trao đổi giữa khách
hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều
biện pháp thu hút khách hàng tương lai, đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được
xây dựng trên mối quan hệ kinh doanh tốt, đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ
thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
3.Nhân tổ ảnh hưởng đến Marketing Ngân hàng:
Việc xác định hướng đi cho Marketing ngân hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Các yếu tố về kinh tế: lạm phát, lãi xuất, mức độ sử dụng lao động, điều kiện
kinh tế, tốc độ tăng trưởng. Các nhu cầu về dịch vụ tài chính thường chịu ảnh
hưởng bởi các nhu cầu sản phẩm dịch vụ khác, bởi các điều kiện kinh tế.
Các yếu tố về dân số: sự thay đổi các lứa tuổi, thế hệ cùng với sự tăng cường
về công tác giáo dục sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu về dịch vụ tài chính của mọi
người.
Các yếu tố văn hoá và xã hội: thay đổi về cách sinh hoạt và xu thế xã hội có
nhiều ảnh hưởng quyết định đến hành vi tiêu dùng.
Thành tựu khoa học: Khoa học công nghệ là một trong những yếu tố quyết
định trong q trình thiết kế sản phẩm, tiện ích dịch vụ để cung cấp thoả mãn
nhu cầu cho khách hàng.
Pháp luật, chính trị: giữ vai trị trong các hoạt động kinh tế, và định hướng hành
vi tiêu dùng thông qua chính sách như: thuế, tiền lương, sở hữu tài sản, tạo lập
hoặc xoá bỏ rào cản, tạo lập thị trường đóng hay mở.
Sự cạnh tranh: xác định được đối thủ cạnh tranh, đánh giá bản thân để thiết
lập các bước đi ngắn mang lại hiệu qủa và mục tiêu hướng tới.
Phân tích thị trường: nắm bắt được nhu cầu khách bám sát những thay đổi
liên quan đến thị phần nhằm phân đoạn thị trường xác định khách hàng mục tiêu,


vị trí cạnh tranh, triển vọng tăng trưởng, để đưa gia được mức giá phù hợp đem
lợi hiệu quả về kinh tế cũng như giá trị về thương hiệu.
Phân tích nội bộ: xác định nguồn lực nội tại bao gồm: khả năng tài chính,
con người, sản phẩm, mạng lưới, hệ thống phân phối, nền tảng khách hàng, xác
định điểm mạnh điểm yếu…
4. Đánh giá thực trạng định hướng Marketing tại các ngân hàng thương
mại:
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing và đòi hỏi tất yếu của thị
trường khi số lượng các ngân hàng ngày một gia tăng, khách hàng đứng trước
quá nhiều lựa chọn. Qua nghiên thị trường thấy thời gian qua các ngân hàng đã

tích cực trong cơng tác Marketing như: thường xuyên tổ chức chương trình
khuyến mại phát hành thẻ, huy động tiết kiệm dự thưởng, khuyến mại, lãi xuất
cao, áp dụng chính sách chăm sóc như: ưu đãi lãi suất, miễn giảm phí. Một số
ngân hàng đã mở phòng VIP để tiếp khách hàng mang lại hiệu quả lớn cho NH,
tặng hoa, gửi thiếp chúc mừng nhân ngày lễ, tết…. thơng qua các hình thức như
gặp mặt trực tiếp, phương tiện thông tin đại chúng, truyền hình, báo, đài, băng
rơn, Internet,…mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau
nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu
hút khách hàng. Bước đầu đã mang lại hiệu quả như thu hút được nhiều khách
khách hàng, tăng sức cạnh tranh, phát triển hình ảnh ngân hàng trong nền kinh tế
thị trường, chiếm lĩnh được thi phần, mở rộng mạng lưới, tuy nhiên còn ở mức
độ khiêm tốn chưa khai thác hết được tiềm năng. Các ngân hàng đã và đang đi
tìm thương hiệu cho mình, mỗi ngân hàng đã có logo, và slogan riêng như:
BIDV là “ chia sẻ cơ hội hợp tác thành công”; “ ACB luôn hướng đến sự hoàn
hảo để phục vụ khách hàng”, “ thành công của khách hàng là thành công của
Ngân hàng Đông Á”…… Các ngân hàng đã tạo được nét đặc sắc, chuyên biệt
trong cung cấp sản phẩm dịch vụ:


•

Vietcombank : được đánh giá là ngân hàng hàng đầu trong tài trợ xuất
nhập khẩu, thanh toán quốc tế nổi bật trong lĩnhvực liên quan đến ngoại tệ

•

Argibank: chuyên trong lĩnh vực đầu tư phát triển nông thôn và cho vay
hộ nơng dân và mạng lưới hoạt động.

•

BIDV: chun trong lĩnh vực chuyển tiền nhanh và đi đầu trong việc áp
dụng hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO

•

Đơng Á: dịch vụ thẻ ATM dẫn đầu về tiện ích sử dụng và tốc độ phát triển
thẻ….

•

Hệ thống các ngân hàng liên doanh, có vốn đầu tư nước ngồi có chiến
lược Marketing đầy đủ và rõ ràng hơn, có nhiều hình thức quan tâm đến
yếu tố tâm lý khách hàng như giành riêng tiếp đón khách hàng VIP, cung
cấp dịch vụ tận nhà, hoạt động Marketing nhiều và mạnh hơn hệ thống
ngân hàng thương mại nhà nước, thực hiện Marketing có kỹ năng và bài
bản hơn.

Hoạt động marketing ở các Ngân hàng chia làm ba cấp độ:
Đứng đầu là hệ thống Ngân hàng nước ngoài với kinh nghiệm ở các nước tiên
tiến và khả năng tài chính nên hoạt động Marketing bài bản đi đúng hướng và
đem lại hiệu quả. Sau đến hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần mang tính
chuyên nghiệp hơn, bài bản và mang lại hiệu quả nhiều hơn so với các ngân hàng
thương mại quốc doanh. Các ngân hàng thương mại quốc doanh còn triển khai
chưa đồng đều, thiếu tính chun nghiệp, kém bài bản, cịn mang tính tự phát, sự
quan tâm và đầu tư chưa đáp ứng yêu cầu, do bị ràng buộc bởi cơ chế tài chính,
cơ chế tiền lương , tầm nhìn chiến lược, kinh nghiệm….
Định hướng hoạt động Marketing ngân hàng thương mại chủ yếu đi theo
hướng:

- Xây dựng thương hiệu nhưng không đúng kỹ thuật mà mới dừng lại ở xác
định solgan, logo chưa đi từ khách hàng, chưa thực sự được xác định từ tâm trí
khách hàng.
- Đa dạng hố sản phẩm dịch ngân hàng, từng bước ứng dụng khoa học công
nghệ và hiện đại hố ngân hàng. Khơng ngừng nghiên cứu phát triển các sản
phẩm dịch vụ mới trên nền tảng công nghệ sẵn có, tuy nhiên chưa taọ được sự
khác biệt.
- Đào tạo đội ngũ cán bộ: có chú trọng cơng tác đào tạo nhưng chưa đồng đều
- Xác định thị trường mục tiêu: Hướng tới thị trường bán lẻ, phát triển dich
vụ nhằm nâng cao tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng cơ cấu nguồn thu.
•

Tăng cường cơng tác tun truyền, quảng cáo tiếp thị.

•

Mở rộng mạng lưới và hệ thống ATM….

Hoat động Marketing ngân hàng trong thời gian qua vẫn trong vịng luẩn quẩn,
cịn mang tính “thời vụ” và hoạt động một cách tự phát có xu hướng “ bắt
chước” các ngân hang Cổ phần, liên doanh nước ngoài mà không thực hiện đầy
đủ các bước từ việc lập kế hoạch cho đến nghiên cứu thị trường, định vị sản
phẩm dịch vụ. Hoạt động Marketing ngân hàng trong thời gian qua đã phát triển
mạnh mẽ tuy nhiên cịn thiếu sót, chưa bài bản, sự đầu tư chưa đúng, lãng phí
khơng phát huy được hết tiềm năng tác dụng của hoạt động Marketing
* Nguyên nhân
Ảnh hưởng của tính chất hoạt động ngân hàng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng giống nhau ít có sự khác biệt đều mang những tính năng và tiện ích giống
nhau, nguồn nhân lực về cơng tác Marketing cịn yếu, cơng tác tổ chức nghiên

cứu thị trường đánh giá phân tích chưa có, đội ngũ cán bộ cịn non yếu, hành
lang pháp lý chưa có quy chế về đăng ký bản quyền thương hiệu sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, chính sách tiền tệ của như nước, mơi trường pháp lỹ thiếu tính ổn


định, chưa có tổ chức hoạt động thống kê riêng phục vụ cho việc thu thập số liệu
phân tích, đánh giá hiệu quả chuẩn xác. Một nghiên cứu được công bố trong hội
thảo Thương hiệu cho ngành tài chính, ngân hàng 2009 vừa được tổ chức tại Hà
Nội cho thấy, không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng
các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng
thương hiệu của mình. Ngồi ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp
nào về khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể.
•

Giải pháp:
Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của
Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận
diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa
đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Với một sản
phẩm vơ hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu
mạnh, các ngân hàng rất cần có những nghiên cứu về thị trường, phân tích
năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của mình. Định hướng Marketing
sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ sẵn có tạo ra các chức năng
mới có giá trị gia tăng cho các sản phẩm dịch vụ hiện tại. Nghiên cứu yếu
tố tâm lý khách hàng xác định nhu cầu mong muốn dựa trên độ tuổi và địa
lý. Chú trọng đào tạo đội ngũ giao dịch viên không chỉ giỏi về chun
mơn nghiệp vụ mà cịn được đào tạo về Marketing để hiểu về tâm lý
khách hàng của mình; chính sách khuyến khích, động viên tạo động lực
cho tồn thể nhân viên hướng tới mục tiêu hoạt động hướng tới khách
hàng.

Sử dụng tư vấn từ các công ty truyền thơng, thương hiệu chun nghiệp
để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể. Hơn hết, cần xác định rõ sản
phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào,
từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách trên các


phương tiện truyền thơng, các vùng miền để có thể đạt được hiệu quả cao
nhất.
4. Tác động của Marketing tới hoạt động kinh doanh ngân hàng:
4.1 Tác động về lĩnh vực phi tài chính:
Hoạt động Marketing ngân hàng địi hỏi một q trình tiếp cận hiệu quả
địi hỏi phải tạo lập được “văn hố” mang tính định hướng Marketing
trong một ngân hàng mà ở đó các nhân viên thấm nhuần sự cần thiết phải
phục vụ tốt khách hàng và bằng cách nào để đạt được điều đó. Điều đó
góp phần tạo ra sự chuyên nghiệp trong công việc và tạo được uy tín cho
ngân hàng, thỗ mãn nhu cầu khách hàng, tạo sự ưu tiên trong việc lựa
chọn ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Hoạt động Marketing ngân hàng địi hỏi việc nghiên cứu mơi trường kinh
doanh , phân tích nguồn lực nội tại để từ đó xác định được mục tiêu hướng
tới, lựa chọn được sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng, dự
báo được những rủi ro có thể xẩy ra tạo điều kiện cho ngân hàng ra quyết
định kinh doanh thành cơng nâng cao năng lực cạnh tranh và uy tín trên
thị trường.
4.2 Tác động về lĩnh vực tài chính:
Thơng qua hoạt động Marketing ngân hàng các nhà quản lý xác định: được
chiến lược cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đúng nhu cầu trên thị
trường, chiến lược giá mang lại tối đa lợi ích kinh tế thơng qua kênh phân phối
và chiến lược khuyếch trương quảng cáo để chiếm lĩnh thị phần tăng doanh thu
qua đó ngân hàng vừa tối đa hoá lợi nhuận, vừa nâng cao năng lực cạnh tranh
trên thị trường.

Ví dụ cụ thể:


BIDV Hưng yên đã đánh giá được những nguy cơ và thách thức trong tiến trình
hội nhập thơng qua hoạt động nghiên cứu và phân tích mơi trường của cơng tác
Marketing nên đã có những hướng đi đúng, đi trước đón đầu, do đó tốc độ tăng
trưởng của BIDV Hưng yên trong những năm qua luôn tăng trưởng năm sau cao
hơn năm trước năm 2007 vươn lên đứng thứ hai về tỷ trọng thu dịch vụ, đứng
thứ ba về công tác huy động vốn trên địa bàn, đến năm 2008 vươn lên dẫn đầu về
thu dịch vụ trên địa bàn tỉnh và đứng thứ hai sau ngân hàng nông nghiệp về công
tác huy động vốn. Mức tăng trưởng luôn cao hơn mức tăng trưởng bình quân của
hệ thống và cao hơn mức tăng trưởng trên địa bàn. Đặc biệt trong cơng tác thu
dịch vụ, góp phần tăng tỷ trọng cơ cấu nguồn thu trong ngân hàng đưa lợi nhuận
tăng cao. Cụ thể:
Thu Dịch vụ Rịng
đơn vị tính: triệu đồng
Ngân hàng

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

BIDV Hưng yên

3.200

6.100

12.000

Vietcombank Hưng yên

3.700

5.700

8.700

Sacombank Hưng yên

3.600

5.900

8.500

Vietinbank Hưng n

2.200

2.700

3.400

III. KẾT LUẬN
Trong bối cảnh tồn cầu hố, biến động khó lường của nền kinh tế cùng với
sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm
nhập của các ngân hàng nước ngoài và nhu cầu thay đổi hàng giờ, với phương

châm khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động ngân hàng thì việc thực hiện
tốt hoạt động Marketing ngân hàng sẽ giúp hàng phát huy hết được tiềm năng,


tích kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động chiếm lĩnh được thị phần, nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo được uy tín trên thị trường, chính vì vậy trong thời gian
tới hoạt động Marketing ngân hàng có xu hướng phát triển mạnh theo hướng có
đầy đủ trình độ và kỹ năng đáp ứng được địi hỏi của cơng tác làm Marketing.
HẾT

TAI LIEU THAM KHAO
1. Tạp chí Ngân hàng
2. Marketing dịch vụ tài chính ngân hàng – NXB thống kê - 1998
3. MarketingMyopia
4. Giáo trình bài giảng
5. Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at the Bath Press, Avon -2005
6. Master Planing of Marketing – Prentice Hall - 2001
….