Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

tế
H

uế

-------0o0-------

cK

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Đ
ại

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ BIG C HUẾ
LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM THỰC PHẨM

ng

CỦA KHÁCH HÀNG

ườ

Sinh viên thực hiện:

Tr

Trần Thị Hạnh

Giáo viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K43A QTKDTH

Niên khóa: 2009-2013
i


Lụứi Caỷm ễn

Tr



ng


i

h

cK

in

h

t
H

u

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản
thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho phép tôi
được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học
Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức trong suốt thời
gian tôi học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài
nghiên cứu này. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Nguyễn Đăng Hào, thầy đã
tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách
tốt nhất.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo siêu thị BigC Huế, các
anh chị nhân viên siêu thị đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn các khách hàng đã
nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn
thành bài nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi
trong suốt 4 năm học vừa qua cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Hạnh

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................................... i
MỤC LỤC........................................................................................................................................... iii

uế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. ....................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................................viii

tế
H

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................................. ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài .......................................................................................................................... 1

2.

Mục tiêu vàcâu hỏi nghiên cứu................................................................................................... 2

h

2.1 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2

in

2.1.1Mục tiêu tổng quát........................................................................................................................ 2

cK

2.1.2Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................................. 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

họ

3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................................ 3

Đ
ại

4. Cấu trúc bài nghiên cứu ................................................................................................................... 3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 4
1.1

Cơ sở lý thuyết........................................................................................................................... 4

ng

1.1.1 Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm.......................................................................... 4
1.1.1.1Lý thuyết về siêu thị.................................................................................................................. 4

ườ

1.1.1.2Lý thuyết về hàng thực phẩm................................................................................................... 6
1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng............................................................................................. 7

Tr

1.1.2.1Khái niệm................................................................................................................................... 7
1.1.2.2Quá trình quyết định mua:....................................................................................................... 8
1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:......................................................... 9
1.1.4 Mô hình lý thuyết ...................................................................................................................... 10
1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................................... 11
1.2Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................................. 13

iii


1.2.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................... 13
1.2.2 Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu................................................................................. 14
1.2.3 Phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu ................................................................... 15
1.2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu................................................................................................ 15

uế

1.2.3.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu............................................................................... 16
1.2.4 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................ 17

tế
H

1.3 Tình hình bán lẻ trong nước ...................................................................................................... 18
1.3.1 Tình hình bán lẻ cả nước .......................................................................................................... 18
1.3.2 Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm trong nước ............................................................... 19
1.3.3Tình hình bán lẻ tại Huế............................................................................................................. 20

in

h

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SIÊU THỊ BIG C HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM THỰC PHẨM CỦA

cK

KHÁCH HÀNG. .............................................................................................................................. 21
2.1 Tổng quan về Big C Việt Nam và siêu thị Big C Huế ........................................................... 21
2.1.1Tổng quan về Big C Việt Nam ................................................................................................. 21

họ

2.1.2 Tổng quan về siêu thị Big C Huế............................................................................................. 22
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị Big C Huế................................................... 22

Đ
ại

2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lý........................................................................................................ 23
2.1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí ..................................................................................... 25
2.1.2.4 Tình hình lao động ................................................................................................................. 29

ng

2.1.2.5 Kết quả kinh doanh siêu thị Big C Huế ............................................................................... 30
2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................................................... 31

ườ

2.2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính.................................................................................................... 31
2.2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ...................................................................................................... 32

Tr

2.2.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ............................................................................................. 33
2.2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập.................................................................................................... 34
2.3 Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị Big C Huế................................................................ 35
2.3.1 Mức độ đi siêu thị Big C Huế của khách hàng....................................................................... 35
2.3.2 Mục đích đi siêu thị Big C Huế của khách hàng.................................................................... 36
2.3.3 Tỉ lệ khách hàng mua sắm thực phẩm tại siêu thị Big C Huế.............................................. 37

iv


2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm
thực phẩm của khách hàng................................................................................................................. 37
2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha............................................................................ 37
2.4.1.1 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến độc lập.......................................................... 39

uế

2.4.1.2. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến phụ thuộc....................................42
2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................................ 43

tế
H

2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.......................................................... 44
2.4.2.2Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ........................................................ 48
2.4.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và đặt tên các nhân tố................................................ 49
2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn.................................................................................................. 53

in

h

2.4.3 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy............................. 53
2.4.3.1 Mô hình điều chỉnh ................................................................................................................ 53

cK

2.4.3.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................................................. 55
2.4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................................................... 56
2.4.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình..................................................................................... 56

họ

2.4.3.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .... 57

2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa

Đ
ại

chọn ...................................................................................................................................................... 61
2.4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big
C Huế ................................................................................................................................................... 65

ng

2.4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế..... 65
2.4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi........................................................................................ 66

ườ

2.4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế..... 67
2.4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế.... 68

Tr

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG

ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ............................................. 70
3.1 Căn cứ để đưa ra định hướng và đề xuất giải pháp................................................................. 70
3.2 Định hướng nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm tại siêu thị Big C Huế.... 70
3.3 Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm tại siêu thị Big C Huế... 72
3.3.1 Giải pháp dựa trên yếu tố Chất lượng và giá cả ..................................................................... 72

v

3.3.2 Giải pháp dựa trên yếu tố Khuyến mãi và ưu đãi................................................................... 73
3.3.3 Giải pháp dựa trên yếu tố Uy tín thương hiệu ........................................................................ 73
3.3.4 Giải pháp dựa trên yếu tố Khả năng tiếp cận.......................................................................... 74
3.3.5 Giải pháp dựa trên yếu tố Cách trưng bày .............................................................................. 74

uế

3.3.6 Giải pháp dựa trên yếu tố Cách trưng bày Năng lực phục vụ............................................... 75
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................. 76

tế
H

1.KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 76
2. KIẾN NGHỊ.................................................................................................................................. 77
2.1 Hạn chế của đề tài........................................................................................................................ 77
2.2 Kiến nghị ...................................................................................................................................... 77

in

h

2.2.1 Đối với siêu thị Big C Huế ....................................................................................................... 77
2.2.2Đối với nghiên cứu tiếp theo..................................................................................................... 78

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 79

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.
QĐ-BTM : Quyết định của Bộ Thương mại.

: Giáo sư – Tiến sỹ.

TRA

: Thuyết hành động hợp lý.

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.

tế
H

GS.TS

uế

VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm.

: Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.

ĐVT

: Đơn vị tính.

HS, SV

: Học sinh, sinh viên.

KD

: Kinh doanh.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

AVR

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1 : Sơ đồ quá trình quyết định mua............................................................................................ 8
Hình 2:Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. ............................ 9

uế

Hình 3: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng. .......................................................................... 10

tế
H

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................ 12
Hình 5: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.................................................................................................. 17
Hình 6: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lí Siêu thị Big C Huế............................................................. 24
Hình 7: Cơ cấu mẫu theo giới tính................................................................................................... 31

h

Hình 8 : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi. .................................................................................................... 32

in

Hình 9: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. ............................................................................................ 33
Hình 10: Cơ cấu mẫu theo thu nhập. ................................................................................................ 34

cK

Hình 11: Mức độ thường xuyên đi siêu thị. ..................................................................................... 35
Hình 12: Mục đích đi siêu thị. ........................................................................................................... 36

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Hình 13: Mô hình điều chỉnh............................................................................................................. 54

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của Big C Huế giai đoạn 2010-2012.................................. 29
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2010-2012.................................................. 30

uế

Bảng 3: Đặc điểm mẫu theo giới tính............................................................................................... 31
Bảng 4: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ................................................................................................. 32

tế
H

Bảng 5: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ........................................................................................ 33
Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo thu nhập............................................................................................... 34
Bảng 7: Mức độ thường xuyên đi siêu thị........................................................................................ 35
Bảng 8: Mục đích đi siêu thị.............................................................................................................. 36

in

h

Bảng 9: Tỉ lệ khách hàng mua sắm thực phẩm................................................................................ 37
Bảng 10: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Yếu tố hàng hóa ...................................... 39

cK

Bảng 11 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến Yếu tố uy tín siêu thị............................... 39
Bảng 12: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Yếu tố nhân viên siêu thị........................ 40
Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến Yếu tố giá cả............................................ 40

họ

Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha với biến Yếu tố khuyến mãi & ưu đãi......................... 41

Bảng 15 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến Yếu tố trưng bày hàng hóa .................... 41

Đ
ại

Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến Yếu tố Mặt bằng và cơ sở vật chất.............42
Bảng 17: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến ảnh hưởng chung. .................................... 42
Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập lần 1. .................................................. 44

ng

Bảng 19: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất. .................................................................. 45
Bảng 20: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2......................................................................... 46

ườ

Bảng 21 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai .........................................47
Bảng 22: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến phụ thuộc................................................. 48

Tr

Bảng 23: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng chung ............................................ 48
Bảng 24: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA....................................... 49
Bảng 25: Đặt tên nhân tố.................................................................................................................... 50
Bảng 26 : Kiểm định phân phối chuẩn............................................................................................. 53
Bảng 27: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến. ......................................................................... 55
Bảng 28: Đánh giá độ phù hợp của mô hình (phương pháp Enter)............................................... 56

ix

Bảng 29: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................56
Bảng 30: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .................................................................................. 57
Bảng 31: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter.................................................................. 58
Bảng 32: Kiểm định giả thuyết.......................................................................................................... 58

uế

Bảng 33: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Chất lượng và giá cả ........................... 61
Bảng 34: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm “ Khuyến mãi và ưu đãi” ...................... 62

tế
H

Bảng 35: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm “Uy tín thương hiệu” ........................... 62
Bảng 36: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm “Khả năng tiếp cận”............................ 63
Bảng 37: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm “Cách trưng bày”……………..64
Bảng 38: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm “Năng lực phục vụ” .................................. 64

in

h

Bảng 39: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết đinh lựa chọnsiêu thị Big C Huế.. 66
Bảng 40: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọnsiêu thị Big C Huế.... 67

Huế

cK

Bảng 41: Kiểm định khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọnsiêu thị Big C
………………………………………………………………………………...68

Bảng 42: Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọnsiêu thị Big C Huế..... 69

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Bảng 43: Bảng phân tích sâu ANOVA theo thu nhập về “Cách trưng bày”.......................... 69

x


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng phát triển.
Trong nhiều năm gần đây, sự ra đời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và nhiều

uế

hình thức bán lẻ mới (cửa hàng tự chọn, bán hàng qua mạng...) cùng với sự thay đổi
trong hành vi của người tiêu dùng khiến cho mức độ cạnh tranh trong ngành bán lẻ

tế
H

ngày càng tăng. Thêm vào đó, với việc Việt Nam mở cửa kinh tế nước nhà để hội nhập
với nền kinh tế thế giới, rất nhiều tập đoàn lớn đã đầu tư vào thị trường đầy tiềm năng
này. Với sự phát triển nền kinh tế, thì thu nhập của người dân cũng được nâng cao

h

hơn, họ có nhiều hiểu biết trong tiêu dùng hơn và nhiều đòi hỏi hơn trong việc lựa

in

chọn sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên, cùng với sự ra đời ngày càng nhiều trung tâm
mua sắm, th́ người tiêu dùng ngày nay có thói quen chi tiêu thận trọng hơn rất nhiều.

cK

Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đầu tư vào thị trường Huế, đặc biệt là trong
các lĩnh vực kinh doanh siêu thị. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong

họ

việc quyết định các địa điểm mua sắm. Có thể thấy rằng hàng thực phẩm là mặt hàng
được bày bán nhiều nhất tại các siêu thị do đây là những mặt hàng đáp ứng lượng lớn

nhu cầu mua sắm của khách hàng và nhu cầu ăn uống là nhu cầu hằng ngày không thể

Đ
ại

thiếu mà bất cứ ai cũng đều quan tâm.Tuy nhiên thời gian vừa qua, ở Việt Nam có
nhiều vụ việc đáng tiếc xảy ra liên quan đến an toàn thực phẩm khiến cho khách hàng
rất lo lắng trong việc sử dụng. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc họ thận trọng hơn

ng

nhiều trong quá trình mua và chọn địa điểm mua.
Hiểu khách hàng đã khó, làm khách hàng hài lòng lại càng khó hơn. Vì vậy,

ườ

làm sao để tạo cho khách hàng sự an tâm và thoải mái khi mua sắm để gia tăng sự
trung thành của họ đồng thời thu hút khách hàng đến mua sắm tại doanh nghiệp mình

Tr

là điều mà doanh nghiệp nào cũng cần hướng tới.
Trong hệ thống bán lẻ, Big C tuy tham gia vào thị trường Huế muộn nhất,

nhưng đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ áp dụng phương
thức kinh doanh hiện đại của nước ngoài và tiềm lực kinh tế mạnh của công ty mẹ.
Nhưng để phát triển theo hướng bền vững, theo tiêu chí và chiến lược kinh doanh tập
trung vào việc thỏa mãn khách hàng, thì việc tìm ra một phương pháp kinh doanh tốt
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

nhất để tạo được dấu ấn tốt trong tâm trí người tiêu dùng sẽ là một khác biệt lớn trong
cạnh tranh. Làm sao để hàng thực phẩm của Big C có thể làm an tâm khách hàng, thu
hút khách hàng đến mua sắm và tiêu dùng trong khi đó là những mặt hàng được bán ở
mọi nơi, kể cả ở siêu thị và các chợ lớn, các quầy tạp hóa bán lẻ...v.v. Đây là điều mà

uế

các nhà lãnh đạo cần thiết phải quan tâm.Vậy những yếu tố nào tác động đến quyết
định lựa chọn Big C làm nơi mua sắm thực phẩm của khách hàng và nên tác động đến

tế
H

các yếu tố đó như thế nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến với Big C?

Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của
Mục tiêu vàcâu hỏi nghiên cứu

2.1

Mục tiêu nghiên cứu

cK

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

in

2.

h

khách hàng” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C

họ

Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp.

Đ
ại

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế
làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.

ng

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn siêu
thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.

ườ

 Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt

động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng đến

Tr

mua sắm thực phẩm tại siêu thị Big C Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa

điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng?
 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn mua sắm hàng
thực phẩm ở siêu thị Big C Huế của khách hàng là như thế nào?
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

 Làm thế nào để có thể gia tăng những cảm nhận tích cực cho khách hàng khi
mua sắm hàng thực phẩm tại Siêu thị Big-C Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

uế

 Tổng thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế.

 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

tế
H

Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành với phạm vi không gian là

h

địa bàn thành phố Huế.

in

- Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của siêu

tập từ 21/01/2013 đến 11/05/2013.

cK

thị BigC Huế từ năm 2009 đến 2012 và các số liệu điều tra sơ cấp trong quá trình thực

4. Cấu trúc bài nghiên cứu
Phần I. Đặt vấn đề

họ

1.Lý do chọn đề tài.

2.Mục tiêu nghiên cứu.

Đ
ại

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.Cấu trúc bài nghiên cứu.

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu

ng

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ườ

siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại

Tr

siêu thị Big C Huế.

Phần III. Kết luận và kiến nghị.

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết

uế

1.1.1 Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm
1.1.1.1Lý thuyết về siêu thị

tế
H

a. Khái niệm siêu thị

Theo quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại ban hành kèm theo quyết định số
1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng thương mại, thì: “ Siêu thị là loại
cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng

h

hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,

in

trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn

cK

minh, thuận tiện thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ,
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng,

họ

như là thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Như vậy, Siêu Thị là một loại cửa hàng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng

Đ
ại

hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là hàng hóa thuộc nhu cầu hằng ngày.
b. Vị trí, vai trò và đặc trưng của siêu thị
 Vị trí:

ng

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẻ thuộc mắt xích trung gian
gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu Âu bao gồm cửa hàng tiện

ườ

dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa
thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại …vv.

Tr

Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa

hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá,
cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương
thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu
dài, có suy thoái và diệt vong theo từng thời kỳ.

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

 Vai trò:
Đối với doanh nghiệp: tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng chi
phí cho kinh doanh.

uế

Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự
phục vụ thể hiện tính cách vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho người mua cảm

tế
H

thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà
không thấy cản trở từ người bán hàng.

Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được niêm yết rõ
ràng để người mua không phải tốn công mặt cả, tiết kiệm được thời gian.

in

h

 Đặc trưng của siêu thị:

-Siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là “chợ” song đây được

cK

coi là loại “chợ” ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thương nhân đầu tư quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện

họ

chức năng bán lẻ- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
-Sáng tạo phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không thể

Đ
ại

không nghĩ tới ‘tự phục vụ” một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được
ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu
của xã hội văn minh công nghiệp hóa- hiện đại hóa. ở đây cần phân biệt giữa phương

ng

thức tự chọn và phương thức tự phục vụ
+Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn được hàng hóa, sẽ đến chỗ người bán để

ườ

trả tiền hàng, tuy nhiên quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán.
+Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, trong quá trình mua hàng

Tr

hóa thì không có sự tác động của người bán hàng. Hay nói cách khác khách hàng sẽ tự
phục vụ chính bản thân mình.
- Áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Mỗi hàng hóa ở siêu thị được

gắn với một mã vạch, tương ứng với giá trị của hàng hóa. Nhân viên của siêu thị chỉ
có việc dùng máy quét để đọc giá, tính tiền và in hóa đơn. Đây là phương thức thanh
toán thuận tiện cho người bán và người mua
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

-Siêu thị sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày: Với phương thức bán hàng “tự phục
vụ” thì việc trưng bày hàng hóa là rất quan trọng, và nó được xem như là một thủ
thuật. Muốn thu hút được khách hàng thì hàng hóa phải được trưng bày thật ấn tượng,
bắt mắt, tạo cảm giác muốn mua hàng ở khách hàng.

uế

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Hàng hóa trong siêu thị chủ
yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ dùng gia đình

tế
H

...vv. Thông thường một siêu thị chỉ có thể đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa của
người tiêu dùng.

(Nguồn: Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam)
1.1.1.2Lý thuyết về hàng thực phẩm

h

a. Khái niệm thực phẩm

in

Thực phẩm là những sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi, sống hoặc
đã qua chế biến, bảo quản.Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất
Chí Minh- FNC).

cK

sử dụng như dược phẩm. (theo Trung tâm nghiên cứu thực phẩm và dinh dưỡng tp. Hồ
b. Phân loại hàng thực phẩm
phân thành 2 nhóm chính:

họ

Trong hệ thống các ngành hàng kinh doanh tại siêu thị, hàng thực phẩm được

Đ
ại

 Thực phẩm tươi sống: bao gồm thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm
chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
 Thực phẩm đã qua chế biến: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh
snack, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.

ng

c. Điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm trong các siêu thị
 Tất cả hàng thực phẩm bày bán trong siêu thị phải có nhãn mác theo quy

ườ

định. Không được bày bán hàng thực phẩm giả, quá hạn sử dụng, kém chất lượng vệ

Tr

sinh an toàn thực phẩm và hàng thực phẩm ô nhiễm hư hỏng biến chất.
Tất cả hàng thực phẩm bày bán trong siêu thị phải có nguồn gốc an toàn.
– Phải bảo đảm điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm về cơ sở, thiết bị dụng cụ

có liên quan đến chế biến và kinh doanh thực phẩm trong siêu thị.
– Nhân viên làm dịch vụ thực phẩm trong siêu thị phải được khám sức khoẻ
định kỳ ít nhất 1 năm 1 lần, có Giấy chứng nhận đã được tập huấn kiến thức
VSATTPvà bảo đảm thực hành tốt vệ sinh cá nhân.
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

– Tuyệt đối không sử dụng các chất phụ gia, chất bảo quản ngoài danh mục cho
phép của Bộ Y tế.
– Phải có đủ thiết bị bảo quản và thực hiện đúng chế độ bảo quản thực phẩm.
– Phải có đủ nhà vệ sinh, bồn rửa tay cho khách.

uế

– Quy hoạch, sắp xếp bố trí trong siêu thị phải theo nguyên tắc ngành, hàng và
cách biệt giữa khu vực thực phẩm và phi thực phẩm, khu chế biến thực phẩm và khu

và các khu vực khác.
– Phải có đủ nước sạch sử dụng trong siêu thị.

tế
H

bày bán thực phẩm, khu vực thực phẩm chín và thực phẩm sống, khu dịch vụ ăn uống

in

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

h

( Theo: ATTP Bộ Y tế)

1.1.2.1Khái niệm

cK

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,

họ

hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến

Đ
ại

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân

ng

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Theo
cuốn sách Những nguyên lý tiếp thị của Philip Kotler)

ườ

Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học

Kinh tế Quốc Dân, “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu

Tr

dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. Cũng có
thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

7

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

1.1.2.2 Quá trình quyết định mua:
Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá

Quyết

Đánh giá

các

định

sau khi

phương án

mua

mua

Hình 1: Sơ đồ quá trình quyết định mua.

uế

Nhận biết

tế
H

(Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân)

 Nhận biết nhu cầu:Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của
người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái

h

hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong

in

(các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả
hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà

cK

marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra
chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ

cầu người tiêu dùng.

họ

thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu
 Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm

Đ
ại

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm…Nghiên
cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các

ng

nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
 Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua,

ườ

người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay
thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất.

Tr

Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động
hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.
 Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có

một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định
mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình,
bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm…Nghiên cứu ở bước
này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều
kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.

uế

 Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử

dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các

tế
H

chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng

ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con
đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều

h

chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí

in

ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và
duy trì lượng khách hàng trung thành.

cK

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu

Văn hóa

Xã hội

Đ
ại

- Nền văn hóa

họ

tố được minh hoạ như sau:

- Nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội

- Nhóm tham

khảo

- Vị trí,địa vị

ườ

ng

- Gia đình

Cá nhân

- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức

Người

- Hiểu biết

tiêu

- Thái độ

dùng

- Nhân cách và ý thức

Tr

Hình 2:Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

(Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân)

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

1.1.4 Mô hình lý thuyết

Các nhân tố kích thích
Marketin

Môi trường

Hộp đen ý thức

Phản ứng của

Người tiêu dùng

Khách hàng

uế

ngu

g

- Lựa chọn sản phẩm

-Sản phẩm

- Kinh tế

Các đặc

Quá trình

- Giá cả

- Văn hóa

tính của

quyết định

- Chọn nhà cung ứng

-Phân phối

- Chính trị

người tiêu

mua

- Lựa chọn thời gian

- Xúc tiến

-Pháp luật

dùng

tế
H

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Khối lượng mua

in

h

Hình 4 : Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng.

cK

Hình 3: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, tiêu dùng, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm dịch vụ và ý tưởng hay thỏa mãn

họ

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm cá thể.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

Đ
ại

dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, bao gồm:
+ Tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố
này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

ng

+ Tác nhân môi trường: là nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp
bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh …vv.

ườ

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

Tr

pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen bao gồm hai phần, phần
thứ nhất là đặc tính của người mua, có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua
quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của
nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của
người tiêu dùng.
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
(Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân)

uế

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler như đã

tế
H

nêu ra ở trên, đồng thời qua tìm hiểu một số cuốn sách và các bài nghiên cứu về siêu

thị và ngành bán lẻ như sau:

 Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao

in

h

gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và
chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg

cK

(1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, đây được xem là thang đo có thể sử dụng
thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh
doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ.

họ

 Trong bài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên
Hậu đăng trên Tạp chí Phát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007, khảo sát chất lượng

Đ
ại

dịch vụ ở các siêu thị TP HCM đã đưa ra 4 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại
siêu thị là: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy.
 Cuốn: Hành vi khách hàng - Ths. Tạ Thị Hồng Hạnh - trường ĐH mở TP

ng

HCM - 2009 cho biết hành vi lựa chọn nơi mua sắm gồm các yếu tố:
- Hàng hóa: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả

ườ

- Dịch vụ: gửi xe, người bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng
- Phương tiện vật chất: sạch sẽ, bày trí hàng hóa, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn

Tr

- Sự tiện lợi: vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe,
- Khuyến mãi: quảng cáo,
- Không khí nơi mua sắm: thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái,
- Sau giao dịch: thỏa mãn
 TS. Phan Thị Thu Hoài trong một nghiên cứu năm 2009 đã đưa ra một số yếu

tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của cửa hàng bán lẻ: uy tín cửa hàng,
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

chất lượng dịch vụ sản phẩm, hoạt động xúc tiến bán hàng, chất lượng nhân viên phục
vụ và mức độ thuận tiện tiếp cận về không gian và thời gian.

Các nghiên cứu trên đều cho kết quả giống nhau là có sự ảnh hưởng của
các yếu tố: nhân viên bán hàng, trưng bày, chính sách xúc tiến, độ tin cậy. Một số

uế

yếu tố khác cũng được đưa ra như hàng hóa, giá cả, khả năng tiếp cận...v.v cũng có sự
ảnh hưởng nhất định đến sự thu hút đối với khách hàng.

tế
H

Qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp câu hỏi mở một

số khách hàng quen thuộc qua sự giới thiệu của các nhân viên tiếp thị và nhân viên bán
hàng ở siêu thi Big C, đồng thời tham khảo ý kiến của các anh chị quản lí bộ phận thực
phẩm ngọt, thực phẩm mặn, thực phẩm tươi sống và các nhân viên làm việc siêu thị, sau

in

h

khi tổng hợp lại các ý kiến thì thu được kết quả như sau: Theo đa số ý kiến thì có nhiều
yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm,

cK

các yếu tố trên đều có sự ảnh hưởng, tuy nhiên với đặc thù riêng của ngành hàng thực
phẩm thì có những yếu tố cần được đi sâu để phân tích. Sau khi tổng hợp các ý kiến, tôi

Đ

ại

Hàng hóa

họ

xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu tố như sau:

Uy tín siêu thị

Nhân viên siêu thị

Quyết định lựa chọn

ng

siêu thị Big C Huế làm

Giá cả

địa điểm mua sắm thực

ườ

Khuyến mãi và ưu đãi

phẩm của khách hàng.

Tr

Trưng bày hàng hóa

Mặt bằng và cơ sở vật
chất
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xây dựng thang đo: Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đa biến.

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

Bảng hỏi khảo sát sẽ bao gồm 3 phần:
 Phần 1: Các câu hỏi khảo sát chung về mức độ thường xuyên đi siêu thị và
mục đích đi siêu thị, sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng.
 Phần 2 : Là phần chính, bao gồm các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

uế

đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm hàng thực phẩm của
khách hàng, đưa ra các biến quan sát tương ứng với từng yếu tố, sử dụng thang đo

tế
H

Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Rất không đồng ý" đến bậc 5
tương ứng với mức độ "Rất đồng ý".

 Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân như giới tính, thu nhập,

in

1.2Phương pháp nghiên cứu

cK

1.2.1 Thiết kế nghiên cứu
a. Nghiên cứu sơ bộ

h

nghề nghiệp, độ tuổi…sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng.

Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung

tiến hành qua 2 giai đoạn:

họ

các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được

- Giai đoạn 1: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý

Đ
ại

thuyết. Tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin
một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu đồng thời sử dụng phương pháp phỏng vấn
chuyên gia để phỏng vấn các anh chị quản lí phụ trách các quầy hàng thực phẩm ở siêu

ng

thị Big C Huế về thực tế kinh doanh tại siêu thị để có căn cứ đối chiếu.
Các thông tin cần thu thập: Những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị Big C

ườ

Huế để mua sắm hàng thực phẩm, bao gồm những yếu tố nào, trong những yếu tố đó,
yếu tố nào là quan trọng nhất, mức độ quan trọng của từng yếu tố là như thế nào, đồng

Tr

thời tìm hiểu sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Big C Huế của khách hàng.
Mục đích : lấy cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng vấn thử.
- Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai
đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi
tiến hành điều tra chính thức.
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

b. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn các khách hàng
đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế thông qua bảng hỏi. Bước nghiên cứu này nhằm
đánh giá thang đo, kiểm định lại mô hình lý thuyết. Xác định mức độ quan trọng của

uế

các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra.
Các bước thực hiện:

tế
H

 Thiết kế bảng hỏi: Tất cả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm
thực phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không
đồng ý và lựa chọn số 5 là rất đồng ý. Nội dung các biến quan sát được hiệu chỉnh cho

h

phù hợp với đặc thù của ngành hàng thực phẩm và thực tế tại siêu thị Big C Huế.

cK

lời nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.

in

 Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả
1.2.2 Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu
a. Xác định cỡ mẫu

họ

Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức
của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, được sử dụng giá trị lựa chọn

Đ
ại

như sau:

z2p(1-p)
n=
e2

Trong đó:

ng

- n: là cỡ mẫu

- z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z = 1,96

ườ

- p(1-p): phương sai của phương thức thay phiên.

- e: sai số mẫu có thể chấp nhận được (có thể đạt từ 5% - 10%, nên chọn mức

Tr

8% để phù hợp với các nghiên cứu trước đó)
Do tính chất p+(1-p)=1, vì vậy p(1-p) sẽ lớn nhất khi p=0,5. Vì vậy chọn

p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu.
Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n=

z2 p (1 - p) 1.962 (0.5 x 0.5)
=
= 150
e2
0.082

Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.
SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

b. Phương pháp chọn mẫu
Vì khách hàng đến mua sắm, tham quan tại Siêu thị Big-C rất đa dạng và không
có danh sách khách hàng cụ thể nên tôi sẽ chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu

thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối

uế

tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích

tế
H

nhân tố bằng 5 lần số biến quan sát thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa. Như vậy, với số
lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 125 quan sát trong
mẫu điều tra. Do đó, 150 bảng hỏi là đã đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố.
Với 150 bảng hỏi được phát ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành

h

điều tra trong vòng 5 ngày để đảm bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật.

in

Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 30 khách hàng (10 khách hàng vào buổi sáng, 10 khách

cK

hàng vào buổi chiều và 10 khách hàng vào buổi tối).

1.2.3 Phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu
1.2.3.1 Phýõng pháp thu thập số liệu

họ

a. Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thu thập do Siêu thị Big-C Huế cung cấp về các nội dung như
cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận, kết quả hoạt

Đ
ại

động kinh doanh trong 4 năm 2009 – 2012… Ngoài ra còn tham khảo thêm một số tài
liệu về hành vi khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ...
b. Dữ liệu sơ cấp

ng

Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng

hỏi 150 khách hàng tham quan và mua sắm tại các quầy thực phẩm ở tầng 2 Siêu thị

ườ

Big-C Huế.Trong đó, dạng câu hỏi là câu hỏi đóng với các câu hỏi và câu trả lời đã liệt
kê sẵn và người trả lời chỉ việc chọn. Các câu trả lời được đánh giá theo thang điểm

Tr

cho trước.

Với số bảng hỏi phát ra là 150 bảng và số bảng hỏi thu về hợp lệ là 144 bảng.

Toàn bộ bảng hỏi hợp lệ này sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0
nhằm có được những thông tin cần thiết cho phân tích.

SV: Trần Thị Hạnh- K43A QTKD TH

15