giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm hanco chi nhánh miền bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN ĐỨC THÀNH

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
SẢN PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM HANCO CHI NHÁNH MIỀN BẮC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. KIM THỊ DUNG

HÀ NỘI – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực
và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Thành

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt quá trình thực tập tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản
thân tôi còn được nhận sự quan tâm và sự giúp đỡ nhiệt tình của các cá nhân, tập
thể trong và ngoài trường.
Trước hết, cho tôi gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo Học viện
Nông Nghiệp Việt Nam, các thầy cô giáo trong khoa kế toán và QTKD đã trang
bị cho tôi những kiến thức cơ bản và có định hướng đúng đắn trong học tập cũng
như trong tu dưỡng đạo đức.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Kim Thị Dung đã
dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo tận tình, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn
này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các cô chú, anh chị đồng
nghiệp trong công ty cổ phần thực phẩm hanco chi nhánh miền bắc, đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian
học tập và hoàn thành luận văn.
Do điều kiện về thời gian và sự hiểu biết về chuyên môn còn nhiều hạn
chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng
góp của các thầy cô giáo cũng như bạn đọc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 09 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Thành

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục các ký tự viết tắt

ix

Danh mục bảng

vi

Danh mục sơ đồ và hình

viii

1

MỞ ĐẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1

Mục tiêu chung

2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

2

1.3

Đối tượng nghiên cứu

2

1.4

Phạm vi nghiên cứu

3

1.4.1

Phạm vi về không gian

3

1.4.2

Phạm vi về thời gian

3

1.4.3

Phạm vi về nội dung

3

2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

4

2.1

Cơ sở lý luận

4

2.1.1

Một số khái niệm liên quan

4

2.1.2

Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

9

2.1.3

Đặc điểm ngành kinh doanh sản phẩm sữa bột

2.1.4

Nội dung hoạt động marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm của doanh

10

nghiệp

12

2.1.5

Mối quan hệ giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm

20

2.1.6

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

22

2.2

Cơ sở thực tiễn

28

2.2.1

Tình hình thị trường sữa bột tại Việt Nam

28

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iii


2.2.2

Kinh nghiệm hoạt động marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm sữa bột
của một số doanh nghiệp

30

2.2.3

Các nghiên cứu liên quan

32

2.2.4

Bài học rút ra trong hoạt động marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm
sữa bột công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc

34

3

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

35

3.1

Đặc điểm cơ bản của công ty cổ phần thực phẩm Hanco

35

3.1.1

Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thực phẩm
Hanco

35

3.1.2

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thực phẩm Hanco

37

3.1.3

Sản phẩm của công ty của công ty cổ phần thực phẩm Hanco

41

3.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần thực phẩm
Hanco chi nhánh miền Bắc thời gian qua

3.1.5

43

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty cổ phần thực phẩm
Hanco chi nhánh miền Bắc

46

3.2

Phương pháp nghiên cứu

48

3.2.1

Thu thập số liệu

48

3.2.2

Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu

49

3.2.3

Phương pháp phân tích số liệu

50

3.2.4

Các chỉ tiêu chủ yếu trong phân tích

52

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

53

4.1

Thực trạng hoạt động marketing và kết quả tiêu thụ sản phẩm sữa
bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc

4.1.1

53

Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần thực phẩm
Hanco chi nhánh miền Bắc

4.1.2

53

Kết quả tiêu thụ sản phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm
Hanco chi nhánh miền Bắc

4.1.3

75

Hiệu quả hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sữa bột
của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc

4.2

83

Đánh giá chung hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iv


sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc
4.2.1

85

Những kết quả đạt được trong hoạt động marketing thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi
nhánh miền Bắc trong thời gian qua

4.2.2

85

Những hạn chế trong hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh
miền Bắc trong thời gian qua

4.2.3

86

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh
miền Bắc

4.3

Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sữa bột của
công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc

4.3.1

86
92

Hình thành phòng marketing chuyên trách nhằm nâng cao chất
lượng nghiên cứu và dự báo thị trường

92

4.3.2

Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường

93

4.3.3

Hoàn thiện chính sách giá

95

4.3.4

Cải tiến bao nhãn và phát triển sản phẩm mới

97

4.3.5

Hoàn thiện chính sách phân phối đối với đại lý

98

4.3.6

Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp

102

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

108

5.1

Kết luận

108

5.2

Kiến nghị

109

TÀI LIỆU THAM KHẢO

111

PHỤ LỤC

112

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page v


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

3.1

Tình hình lao động của công ty năm 2014

40

3.2

Danh mục sản phẩm của công ty

42

3.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh công ty giai đoạn
2012 - 2014

44

3.4

Tình hình tài sản nguồn vốn của chi nhánh công ty

47

3.5

Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp

48

3.6

Phân bổ mẫu điều tra

49

3.7

Thông tin chi tiết mẫu, nội dung thu thập dữ liệu

49

3.8

Thang điểm đánh giá

51

4.1

Tỷ lệ ý kiến của các giám sát viên về hoạt động nghiên cứu thị
trường của công ty

55

4.2

Cơ cấu sản phẩm qua các năm

57

4.3

Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm sữa bột của công ty

58

4.4

So sánh giá bán một số sản phẩm năm 2014

59

4.5

So sánh tăng giá sản phẩm của công ty Abbott và CTCP Hanco
năm 2014

61

4.6

Đánh giá của khách hàng về giá bán sữa bột của công ty

62

4.7

Số đại lý, nhà phân phối qua các năm của chi nhánh công ty

64

4.8

Tỷ lệ lựa chọn địa điểm mua sữa bột của khách hàng

66

4.9

Đánh giá của khách hàng về các đại lý, cửa hàng bày bán và phân
phối sữa bột của công ty

67

4.10

Thống kê số lần và chi phí thực hiện quảng cáo

69

4.11

Định mức trưng bày hàng được tặng tiền mặt

71

4.12

Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác của công ty trên thị trường
miền Bắc

71

4.13

Tỷ lệ hãng sữa bột khách hàng thường sử dụng

72

4.14

Tỷ lệ cách thức biết đến sản phẩm sữa bột của khách hàng

73

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vi


4.15

Tỷ lệ khách hàng từng biết đến sản phẩm sữa bột của cổ phần thực
phẩm Hanco

74

4.16

Tỷ lệ tham khảo thông tin trước khi mua sữa bột của khách hàng

74

4.17

Đánh giá của khách hàng về khuyến mãi của công ty

75

4.18

Doanh thu tiêu thụ sữa theo khu vực thị trường

76

4.19

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của thị trường Hà Nội

77

4.20

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của thị trường Tây Bắc

78

4.21

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của thị trường Đông Bắc

79

4.22

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của thị trường Bắc Miền Trung

80

4.23

Sản lượng tiêu thụ theo chủng loại sữa

81

4.24

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa của chi nhánh theo thời gian

82

4.25

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối

83

4.26

Hiệu quả hoạt động marketing của công ty qua 3 năm

84

4.27

Tỷ lệ tần suất sử dụng sữa bột của khách hàng

88

4.28

Tỷ lệ ý kiến của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa bột

89

4.29

Mức chiết khấu theo chương trình tích lũy

96

4.30

Tặng đặt hàng theo lũy tiến hàng tháng cho cửa hàng

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

105

Page vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
STT

Tên sơ đồ

Trang

2.1

Tăng trưởng thị trường sữa bột

28

3.1

Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần thực phẩm Hanco

38

4.1

Phương pháp điều tra thị trường hiện tại của chi nhánh

54

4.2

Hệ thống kênh phân phối

63

4.3

Cấu trúc phòng marketing

93

STT

Tên hình

Trang

4.1

Quảng cáo sữa sports milk trên vietbao

68

4.2

Quảng cáo sữa dollac pro trên báo điện tử vnexpress

68

4.3

Áp phích quảng cáo tại siêu thị co.opmart

69

4.4

Thông tin đạt nhãn hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao

70

4.5

Chương trình đi bộ cùng sports milk

70

4.6

Ký kết tài trợ bóng đá

72

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii


DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT

BQ

: Bình quân

CC

: Cơ cấu

CNV

: Công nhân viên

CP

: Chi phí

CPTP

: Cổ phần thực phẩm

DN

: Doanh nghiệp

DT

: Doanh thu

GT

: Giá trị

LĐ

: Lao động

LHQ

: Liên hợp quốc

NPP

: Nhà phân phối

NTD

: Người tiêu dùng

TNDN

: Thuế thu nhập doanh nghiệp

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TSLN

: Tỷ suất lợi nhuận

VCSH

: Vốn chủ sở hữ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ix


1. MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết
liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các DN sản
xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh
doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh
khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của DN trên thị trường là điều

rất khó khăn, đòi hỏi DN phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ
động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh
tranh trên thị trường. Đối với hầu hết các doanh nghiệp muốn thành công trên thị
trường, marketing luôn là chiến lược hàng đầu và vô cùng quan trọng. Nó đánh
mạnh vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng. Đa số công ty đều sử
dụng marketing để thu hút khách hàng, tuy nhiên điều quan trọng là làm marketing
như thế nào để chiếm ưu thế trên thị trường, xây dựng chiến lược của mình phải có
gì đó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, vừa tiết kiệm chi phí nhưng phải tăng
doanh thu. Doanh nghiệp đó muốn định vị đúng vị thế của mình trên thị trường,
phân khúc đúng đối tượng khách hàng, cũng như muốn đưa hình ảnh công ty đến
với khách hàng cần phải dựa vào marketing.
Công ty cổ phần thực phẩm Hanco là một trong những công ty thực phẩm
hàng đầu Việt Nam hiện nay. Qua sự phấn đấu và nỗ lực không ngừng của ban lãnh
đạo cùng đội ngũ nhân viên của công ty đã đưa công ty không ngừng lớn mạnh. Sự
kiện Việt Nam gia nhập WTO đòi hỏi sự phát triển bền vững, đặt ra những thách
thức to lớn cho các công ty trong nước nói chung và Hanco nói riêng. Nhận thức
được tình hình đó Hanco đã không ngừng đầu tư về con người và trang thiết bị sản
xuất. Mặt khác nhằm đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, Hanco đã phát
triển một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, với phong cách phục vụ khách
hàng tận tình với phương châm “Lấy sự thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm ”.
Cùng với việc phát triển thị trường trong nước Hanco luôn luôn tìm kiếm, nắm bắt
cơ hội để đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, hiện nay có một loạt

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


công ty đang cạnh tranh rất quyết liệt với Hanco trong khi hoạt động marketing của
công ty còn nhiều hạn chế. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, phù

hợp với nhu cầu, thì một yếu tố hết sức quan trọng đó là làm thế nào để khách hàng
nhận biết và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing chính là nhịp cầu
mang sản phẩm đến gần với khách hàng hơn.
Xuất phát từ tầm quan trọng thực tiễn của hoạt động marketing hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc,
chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh
miền Bắc”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sữa bột của công ty cổ
phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc từ đó đề xuất một số giải pháp marketing
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Sữa bột cho công ty trong những năm tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt đông marketing
nhằm hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của DN.
- Phản ánh và đánh giá hoạt động marketing sản phẩm sữa bột của công ty cổ
phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc trong những năm qua.
- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sữa
bột của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc trong những năm tới.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến hoạt động
marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sữa bột của công ty cổ phần thực phẩm
Hanco chi nhánh miền Bắc.
- Các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ
phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc.
- Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
của công ty cổ phần thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi về không gian
Đề tài tiến hành nghiên cứu trên các tỉnh miền Bắc và Bắc miền Trung, tập
trung vào các hoạt động marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
thực phẩm Hanco chi nhánh miền Bắc.
1.4.2 Phạm vi về thời gian
- Các số liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm (2012-2014).
- Các số liệu sơ cấp tiến hành điều tra từ 11/2014 đến 4/2015.
- Các giải pháp đề xuất dự kiến áp dụng từ năm 2016.
1.4.3 Phạm vi về nội dung
Đề tài tập trung vào những nội dung chủ yếu:
-

Nghiên cứu các vấn đề cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing của
DN.

-

Nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing và các kết quả đạt được của
DN.

-

Nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm sữa bột
của DN.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm liên quan
2.1.1.1 Khái niệm về marketing
Cho đến nay marketing vẫn bị lầm tưởng với việc chào hàng (tiếp thị), bán
hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Marketing còn được xem như là hệ thống
các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền
về. Thậm chí, marketing còn bị đồng nhất với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng
thử hàng (nghề tiếp thị) hoặc từng được hiểu là "bán ra thị trường", "phát triển thị
trường", "làm thị trường"... nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ được
hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng marketing như là
một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các công ty, xí
nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dưới những góc độ khác nhau
các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về marketing.
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến” (Lê Đình Tường và cộng sự, 2000).
Định nghĩa của American Marketing Association: “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt
động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Lê Đình

Tường và cộng sự 2000).
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng” (Lê Đình Tường và cộng sự, 2000).
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler từng đề cập
đến marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Philip Kotler, 1997).
Ngoài ra, marketing hiện đại ngày nay còn sử dụng đến marketing - mix (hỗn
hợp hay phối thức marketing). Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm
1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công
thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960.
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng
bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó
mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều
hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế
chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường (Nguyễn Xuân

Quang, 1999).
Các thành phần marketing hỗn hợp:
• Sản phẩm (product):
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
-

Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm.

-

Các chỉ tiêu chất lượng

-

Màu sắc sản phẩm, thành phần

-

Nhãn hiệu sản phẩm

-

Bao bì sản phẩm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5

-

Chu kỳ sống sản phẩm

-

Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị

trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu
khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng (Hoàng Lê
Minh, 2007).
• Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
-

Lựa chọn chính sách giá và định giá

-

Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

-

Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường

-

Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý

-

Chính sách bù lỗ

-

Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.

• Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung
nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:
-

Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

-

Mạng lưới phân phối

-

Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

-

Tổ chức họat động bán hàng

-

Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)

-

Trả lương cho nhân viên bán hàng

-

Trưng bày và giới thiệu hàng hóa.

• Xúc tiến hỗn hợp (promotion):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối
với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua
những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình
thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng...
Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa
những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân
sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh
(Hoàng Lê Minh, 2007).
Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
các mục tiêu kinh doanh của mình. Hay nói cách khác
-

Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.

-

Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.

-

Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.

-

Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra.

-

Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao
đổi sản phẩm trên thị trường.

-

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

2.1.1.2 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Tiêu thụ là quá trình thực hiện trao đổi thông qua các phương tiện thanh toán
để thực hiện giá trị của sản phẩm, hàng hóa tức là chuyển hóa vốn của doanh nghiệp từ

hình thái hiện vật (hàng) sang hình thái tiền tệ (tiền) kết thúc một vòng chu chuyển vốn.
Xã hội càng phát triển, nhu cầu mua – bán – trao đổi hàng hóa càng gia tăng, hoạt
động tiêu thụ khác nhau dựa trên những lĩnh vực khác nhau (Lê Thụ, 1994).
Có quan điểm cho rằng thực chất tiêu thụ là hoạt động bán hàng là hoạt động
kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng
khác nhau trong xã hội. Như vậy tiêu thụ là hoạt động trung gian, thực hiện mối
giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối
với các nhà tổ chức, đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó tác động đến sự phát triển
kinh tế của đất nước. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, bán

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


hàng trở thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà kế toán quản trị: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình
thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa. Theo quan điểm này thì
tiêu thụ được coi là hoạt động cuối cùng của một vòng luân chuyển vốn. Từ đây
mới có các hoạt động tiếp theo để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ
luân chuyển vốn (Lê Thụ, 1994).
Theo quan điểm của hoạt động thương mại và dịch vụ thì: Tiêu thụ là một
quá trình trao đổi hàng hóa - tiền tệ trong đó người bán trao hàng cho người mua và
người mua trả tiền hoặc chấp nhận trả tiền cho người bán. Định nghĩa này cho rằng
tiêu thụ là một khâu quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh và mở ra một chu
kỳ sản xuất kinh doanh mới.
Từ những quan điểm trên có thể khái quát lại như sau:
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của
khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến

bán hàng…nhằm mục đích thu lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ
hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải
phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay
gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu
trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu
nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu
dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp
phá sản (Lê Thụ, 1994).
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán
hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng
thời thu tiền về.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển
vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho
nhu cầu xã hội (Lê Thụ, 1994).
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
2.1.2.1 Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ các
hoạt động marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa
học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn
mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất
bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, sử dụng không tốt hoạt động
marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ
mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện
ra. Bên cạnh đó hoạt động marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị
trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp
đạt được những mục tiêu đề ra (Hoàng Lê Minh, 2007).
2.1.2.2 Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và lợi nhuận của DN
Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí,
lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là
công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá. Marketing giúp doanh nghiệp
xác định nhu cầu của khách hàng và hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó trợ giúp
doanh nghiệp định giá sản phẩm, quyết định chi phí, tìm được phương pháp tiếp cận
khách hàng và các chương trình xúc tiến một cách tối ưu nhất dẫn đến đẩy mạnh
được tiêu thụ, nâng cao doanh số. Vì vậy doanh nghiệp sẽ tối đa hóa được lợi nhuận
(Hoàng Lê Minh, 2007).

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9


2.1.2.3 Marketing nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm
Marketing phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc
đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác

động đến thành công của một sản phẩm. Từ những thông tin thu thập được từ điều
tra thị trường, phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu công ty sẽ có những
chiến lược về phát triển sản phẩm, phân phối, giá cả, xúc tiến hỗn hợp cho từng sản
phẩm để có thể thúc đẩy tiêu thụ dẫn đến thành công cho sản phẩm đó (Hoàng Lê
Minh, 2007).
2.1.3 Đặc điểm ngành kinh doanh sản phẩm sữa bột
Bất kỳ loại sản phẩm nào cũng có đặc điểm riêng của nó, đặc điểm đó tạo
nên sự khác biệt giữa các loại sản phẩm với nhau, giúp chúng ta dễ dàng phân biệt
được nó với sản phẩm khác. Sản phẩm sữa bột có những đặc điểm cơ bản riêng.
2.1.3.1 Sản phẩm sữa bột là một loại thực phẩm
Sữa bột là một sản phẩm sản xuất từ sữa ở dạng bột khô, được thực hiện
bằng cách làm bốc hơi sữa để khô sau đó nghiền nhỏ, tán nhỏ thành bột. Sữa bột
được sử dụng thông dụng như là một loại thực phẩm và đem lại nhiều lợi ích cho
sức khỏe (dinh dưỡng). Sữa bột cũng là một mặt hàng phổ biến trong việc cung cấp
viện trợ lương thực, nhất là dự án PAM của Liên Hiệp Quốc.
Ở nước ta với dự kiến dân số 91,3 triệu người vào năm 2015, tỉ lệ tăng hàng
năm vào khoảng 1,05% nên mỗi năm có khoảng gần 1triệu trẻ em ra đời, với mức
tăng GDP khoảng 5-8% mỗi năm và tỷ lệ suy dinh dưỡng cân nặng/tuổi ở mức hơn
16%, suy dinh dưỡng về chiều cao/tuổi ở mức 26.7%. Với một thị trường sữa bột
tiềm năng như vậy, sữa bột lại là một sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung chất
dinh dưỡng cho nhu cầu hàng ngày. Hay nói cách khác sữa bột là một sản phẩm bổ
sung dinh dưỡng không thể thiếu.Vai trò này đòi hỏi lượng sữa bột lớn để có thể
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng (Ngọc Thúy, 2014).
2.1.3.2 Sản phẩm sữa bột có nhiều loại
Sữa bột có rất nhiều loại, mỗi lứa tuổi đòi hỏi các loại sữa bột khác nhau để
đáp ứng được nhu cầu cần thiết.
- Sữa bột dành cho trẻ em: Là loại sữa bột dành cho em bé, có thể làm từ sữa

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


hoặc đậu nành, có thành phần gần giống sữa mẹ, được phân loại dựa theo độ tuổi
của trẻ.
- Sữa bột dành cho người lớn: Là loại sữa bột dành cho người trưởng thành,
cần bổ sung thêm chất dinh dưỡng.
- Sữa bột dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú: Là loại sữa bột dành
riêng cho bà mẹ mang thai và cho con bú nhằm cung cấp các dưỡng chất cần thiết
cho sức khỏe của mẹ và sự phát triển toàn diện của bé.
- Sữa bột nguyên kem: Có thể dành cho trẻ em và người lớn, được chế biến
từ 100% sữa tươi nguyên liệu mà không thêm hoặc bớt đi một chất gì sẵn có trong
sữa do bò sữa tạo ra. Loại sữa này được tiêu chuẩn hóa là sữa có hàm lượng chất
béo thấp nhất là 3,5% (Hanco, 2008).
- Sữa bột ít béo: Có thể dành cho trẻ em và người lớn, loại sữa này được tách
bơ một phần, có hàm lượng chất béo từ 1- 1,8%.
- Sữa bột gầy: Có thể dành cho trẻ em và người lớn, loại sữa này được tách
bơ một phần, có hàm lượng chất béo không quá 1% (Hanco, 2008).
2.1.3.3 Sản phẩm sữa bột sử dụng được cho nhiều lứa tuổi
Hiện nay, sữa bột được sản xuất nhắm tới tất cả mọi lứa tuổi:
- Sữa bột dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ: Sữa công thức hay còn gọi là sữa
bột trẻ em là các loại sữa được sản xuất dành riêng làm thức ăn cho trẻ sơ sinh và
trẻ em dưới 12 tháng tuổi trong đó thành phần mô phỏng công thức hóa học của sữa
mẹ và dùng để thay thế hoàn toàn hoặc một phần cho sữa mẹ. Sữa công thức cũng
có thể được hiểu là những loại thực phẩm dành cho những đứa trẻ thường chuẩn bị
cho bú bình hoặc ăn thức ăn từ bột trộn với nước hoặc chất lỏng có hoặc không có
nước bổ sung, đây là một thực phẩm mà dành sử dụng chế độ ăn uống đặc biệt chỉ
như một loại thức ăn cho trẻ sơ sinh (Hanco, 2008).
- Các loại sữa bột dành cho trẻ từ 1- 10 tuổi là sản phẩm bổ sung chất dinh
dưỡng, tăng khả năng phát triển về trí não và chiều cao.

- Các loại sữa bột dành cho thanh thiếu niên từ 11 – 18 tuổi là những sản phẩm bổ
sung mạnh canxi, khoáng chất. Giúp phát triển chiều cao tối ưu, tăng cường thể lực,
xương chắc khỏe, tăng cường miễn dịch, ngăn ngừa béo phì, hỗ trợ tiêu hóa.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11


- Các loại sữa bột dành cho người trưởng thành từ 19 – 50 tuổi: Không chỉ có
trẻ nhỏ mới cần bổ sung dinh dưỡng từ sữa mà người lớn tuổi cũng nên uống sữa
hàng ngày để cải thiện tình trạng sức khỏe. Sữa bổ sung lượng lớn canxi dễ hấp thu
để phòng tránh và cải thiện tình trạng loãng xương thường gặp ở lứa tuổi trung và
cao niên. Ngoài ra còn giúp tăng cường thể lực, xương chắc khỏe, tăng cường miễn
dịch, ngăn ngừa béo phì, hỗ trợ tiêu hóa.
- Các loại sữa bột dành cho người cao tuổi giúp bồi bổ, tăng sức đề kháng và
phòng chống loãng xương. Canxi từ sữa rất dễ hấp thu nên người cao tuổi cần uống
sữa thường xuyên mỗi ngày (Hanco, 2008).
2.1.3.4 Sản phẩm sữa bột có thời gian bảo quản và sử dụng dài
Do sữa bột được sản xuất từ sữa ở dạng bột khô, nên mục đích của sữa dạng
bột khô này là phục vụ cho việc bảo quản, tích trữ, sử dụng. Sữa bột có thời hạn sử
dụng lâu hơn hơn so với sữa nước và không cần phải được làm lạnh, do bản thân nó
đã có độ ẩm thấp.
Trung bình các sản phẩm sữa thường có hạn sử dụng khoảng 2-3 năm, tùy
theo nhãn hiệu. Đơn cử cũng có những đơn vị chỉ xác nhận hạn sử dụng khoảng 18
tháng, nhằm đảm bảo cung cấp sữa bột với chất lượng tươi ngon, tự nhiên, đảm bảo
quyền sử dụng các sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng. Ngoài ra sau khi
mở hộp sản phẩm có thể sử dụng trong vòng một tháng (Hanco, 2008).
2.1.4 Nội dung hoạt động marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý, và phân tích số liệu về thị
trường hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó chính là quá trình nhận
thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường theo các
tiêu thức có thể thương lượng hoá được. Mặt khác, nghiên cứu thị truờng cung cấp
cho các DN về cầu sản phẩm mà DN cung cấp, cũng như những lý do mà người tiêu
dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính trội của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh là gì…Đây là cơ sở để ban hành những quyết định cần thiết cho sản xuất
và tiêu thụ (Nguyễn Xuân Quang, 1999).
Nghiên cứu thị trường không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12


còn nghiên cứu thị trường trong tương lai. Để có thể nghiên cứu thị trường người ta
thường sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp như: nghiên cứu xã hội học, thống kê,
tâm lý học thống kê, toán học…
-

Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Nghiên cứu cầu thị trường nhằm xác định được những dữ liệu về cầu trong

hiện tại và trong thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm
thông qua các đối tượng cầu: các DN, các tổ chức xã hội, gia đình… Các đối tượng
sản phẩm: Tư liệu sản xuất, vật phẩm tiêu dùng, sản phẩm thay thế.
- Nghiên cứu cung sản phẩm
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Sự
thay đổi trong tương lại của họ gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các
DN cũng như khả năng thâm nhập hay rút ra khỏi thị trường của DN hiện có. Nghiên

cứu cung phải xác định được số lượng các đối thủ cạnh tranh, DN sản xuất sản phẩm
thay thế, phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, marketing của đối
thủ cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác
biệt hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến hỗn hợp… của DN (Nguyễn Xuân
Quang, 1999).
-

Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn

phụ thuộc vào mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ có thể phụ thuộc vào
đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu
thụ…Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ưu điểm và và nhược
điểm của từng kênh phân phối sản phẩm của DN và đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng
hoá ảnh hưởng của từng nhân tố để kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức
bán hàng cụ thể của DN cũng như đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Xuân Quang, 1999).
2.1.4.2 Hoạt động phát triển sản phẩm
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing. Sản phẩm là bất cứ thứ
gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có
thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay
nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể (Nguyễn Xuân Quang, 1999).
Xây dựng một chính sách sản phẩm cần có các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của
một người bán đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tả bằng
chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng có trong tất cả
các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt hàng có trong từng nhãn hiệu
trong từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) và tính đồng nhất (mức độ quan
hệ giữa các loại sản phẩm).
- Quyết định về loại sản phẩm
Quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào các mục tiêu của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có nhiều mặt hàng, thị phần lớn, sức tăng trưởng
cao thì loại sản phẩm sẽ dài hơn. Doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao thì
độ dài loại sản phẩm sẽ ngắn hơn bao gồm những mặt hàng đã được chọn lọc.
Doanh nghiệp có thể gia tăng độ dài của loại sản phẩm theo hai cách: giãn
rộng (giãn lên, giãn xuống hay giãn cả hai chiều) hay bổ sung loại sản phẩm.
- Quyết định nhãn hiệu hàng hoá
Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ, nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những
hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác thì nhãn hiệu là một sự hứa
hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những
tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo
về chất lượng, sự trung thành của khách hàng
- Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
Vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Doanh nghiệp
cần thiết kế nó không chỉ làm nhiệm vụ bảo vệ sản phẩm mà còn giới thiệu một kiểu
phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ nhận
biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14


sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp (Nguyễn Xuân Quang, 1999).
- Quyết định phát triển sản phẩm mới
Những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản
xuất và cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình
phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách:
mua lại bằng sáng chế hay giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác hoặc
thông qua việc phát triển sản phẩm mới (Nguyễn Xuân Quang, 1999).
- Quyết định chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống của nó
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Vì thế doanh nghệp cần có các
chiến lược theo quá trình vận động, biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những
động thái cạnh tranh của đối thủ và xác định cách thức tiếp cận cần thiết của doanh
nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm (giai đoạn
thâm nhập thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn, giai đoạn suy thoái).
2.1.4.3 Hoạt động định giá và phát triển chính sách giá
Trong quá trình kinh doanh của mình, doanh nghiệp phải tiến hành định giá,
điều chỉnh giá và thay đổi giá sản phẩm.
Giá cả được xác lập trên cơ sở chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước,
từ thị trường và bản thân hoạt động và các điều kiện riêng có của doanh nghiệp.
Trong thực tế, việc xử lý giá phải rất linh hoạt thông qua các phương pháp giá các
nhà quản lý sẽ sử dụng một cách cụ thể các phương pháp sau:
- Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả
Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết
nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người
bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu (Nguyễn Xuân

Quang, 1999).
- Định giá dựa trên người mua
Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 15