Chuyên đề thực tập xây dựng kế hoạch marketing cho trung tâm hoangology hướng tới đối tượng khách hàng là những người đi làm

MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1 – Mô hình phối thức Marketing mix 7Ps cho dịch vụ............................................4
Hình 2 – Biểu đồ cơ cấu người tham gia khảo sát theo lĩnh vực làm việc......................19
Hình 3 – Biểu đồ cơ cấu người tham gia khảo sát theo nguồn thông tin về Hoangology 21
Hình 4 – Biểu đồ thể hiện lựa chọn của đáp viên về trung tâm tiếng Anh dự định học..22
Hình 5 – Biểu đồ thể hiện trình độ tự đánh giá của đáp viên với 4 kĩ năng....................23
Hình 6 – Biểu đồ thể hiện mức độ yêu cầu về các kĩ năng được học .............................25
Hình 7 – Biểu đồ thể hiện lựa chọn về khung giờ học ....................................................26
Hình 8 – Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của 5 yếu tố quan trọng khi lựa chọn trung tâm
tiếng Anh ..........................................................................................................................28
Hình 9 – Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của đáp viên về giáo viên..........................32
Hình 10 – Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của đáp viên với dịch vụ khách hàng......33

Bảng 1. Bảng tỷ lệ phân trăm nhóm người tham gia khảo sát theo thu nhập.................20
Bảng 2. Bảng tỷ lệ phân trăm về lí do tham gia các khóa học tiếng Anh.......................22
Bảng 3. Bảng tỷ lệ phân trăm các phương án về mức đầu vào mong muốn...................24
Bảng 4. Bảng tỷ lệ phân trăm về mức độ mong muốn được học kĩ năng nói.................26
Bảng 5. Bảng tỷ lệ phân trăm về các nguồn tiếp nhận thông tin của đáp viên...............27
Bảng 6. Bảng số liệu về các yếu tố mà đáp viên quan tâm về 1 lớp học tiếng Anh.......28
Bảng 7. Bảng số liệu về mức độ yêu cầu các yếu tố thuộc cơ sở vật chất......................30


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

PHẦN MỞ ĐẦU
Nền kinh tế đang phát triển không ngừng cùng với sự hội nhập quốc tế

ngày càng sâu rộng đòi hỏi mỗi người phải luôn cố gắng không ngừng để thích
nghi với sự cạnh tranh ngày nay. Và một trong những công cụ rất cần đề quá
trình hội nhập và thích nghi được nhanh hơn và thuận lợi hơn đó chính là ngoại
ngữ, đặc biệt là tiếng Anh– ngôn ngữ phổ biến nhất thế giới, và chỉ khi biết và giỏi
tiếng Anh thì mới có thể dễ dàng giao lưu, trao đổi không chỉ văn hóa mà cả tri
thức.
Ở Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng, việc đào tạo tiếng Anh đang
rất được chú trọng không chỉ tầng lớp học sinh, sinh viên mà cả những người
đang đi làm. Tại trung tâm Hoangology, là một trung tâm đã có được thương hiệu
riêng trong việc đào tạo các khóa học viên ra trường với những sự tiến bộ vượt
bậc về các kĩ năng Tiếng Anh, đặc biệt là ở bài thi Toeic. Tuy nhiên, những đối
tượng đang theo học tại đây chiếm hơn 90% là sinh viên đang theo học tại các
trường đại học, cao đẳng ở khu vực Hà Nội. Vấn đề đặt ra ở đây là ngoài đối
tượng là sinh viên thì đối tượng đang đi làm, đặc biệt là tại các văn phòng Nhà
Nước, các cơ quan thuộc chính phủ, các đối tượng chuẩn bị thi công chức... đều
đang rất cần những chứng chỉ tiếng Anh như Toeic nhưng Hoangology vẫn chưa
thực hiện các chương trình Marketing riêng cho những đối tượng này. Trong khi
Hoangology có đủ điều kiện để thực hiện những nhu cầu của những đối tượng
này, cung có cầu có nên tôi tiến hành đề tài này với nội dung: “Xây dựng kế
hoạch Marketing cho trung tâm Hoangology hướng tới đối tượng khách
hàng là những người đi làm” dựa trên một bài nghiên cứu nhỏ về nhu cầu và
những thông tin liên quan về đối tượng khách hàng như trên.
Nội dung đề tài được triển khai theo 3 phần lần lượt như sau:
Phần 1 đưa ra các nội dung lý thuyết và nghiên cứu có liên quan, để dựa vào đó,
tác giả xây dựng thiết kế nghiên cứu cũng như đề xuất giải pháp cho tình huống
Marketing của Trung tâm ngoại ngữ Hoangology.
Phần 2 giới thiệu chung về Trung tâm Hoangology, đồng thời đánh giá sơ lược về
vấn đề của Trung tâm.
Phần 3 phân tích bối cảnh thị trường từ các dữ liệu thứ cấp và từ kết quả của
cuộc nghiên cứu sơ cấp; đây chính là căn cứ để đưa ra đề xuất ở phần tiếp theo.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

3


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Phần 4 là đề xuất phối thức Marketing hỗn hợp theo mô hình 7Ps cho dịch vụ cho
hoạt động của Trung tâm trong thời gian tới với đối tượng người đi làm.

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm Dịch vụ
Cho tới nay, đã có rất nhiều định nghĩa về Marketing dịch vụ được đưa ra.
Trong khuôn khổ bài viết này, tác giả đã chọn lọc và trích dẫn cấc khái niệm đầy
đủ và dễ hiểu đến từ 2 nhóm tác giả khác nhau. Trong cuốn Marketing Dịch vụ Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, tác giả Nguyễn Thượng Thái có viết:
“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mỗi quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu.” Ở một góc độ tiếp cận
khác, Christopher Lovelock và cộng sự cho rằng: “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế
được một bên chào bán cho bên kia, thường lấy yếu tố thời gian làm căn cứ để
mang đến kết quả mong muốn cho khách hàng hoặc tài sản cảu khách hàng.”
Nhìn chung, các khái niệm đều phản ánh bốn đặc trưng của một sản phẩm
dịch vụ; đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách ròi và tính
không lưu trữ được. Các thuộc tính này làm cho việc thiết kế cũng như sản xuất
một sản phẩm dịch vụ trở nên đặc biệt hơn rất nhiều so với sản phẩm hàng hóa
thông thường. Tính vô hình của dịch vụ khiến khách hàng khó nhận biết, khó thử

sản phẩm trước khi mua và khó đánh giá chất lượng sau khi sử dụng. Như vậy,
khách hàng thường có sự nghi ngờ nhất định trước một sản phẩm mới hay một
nhà cung cấp mới và sẽ tìm kiếm thông tin về dịch vụ kỹ lưỡng hơn, quá trình ra
quyết định do đó sẽ lâu hơn, đặc biệt với các sản phẩm giá trị lớn. Tính không
đồng nhất đề cập đến sự khác nhau giữa các dịch vụ được tạo ra tại các thời
điểm, không gian khác nhau bởi các con người khác nhau. Vì thế chất lượng dịch
vụ bị phụ thuộc nhiều vào cả kỹ năng, thái độ cảu người cung cấp lẫn khách hàng
và dẫn tới việc khó kiểm soát chất lượng dịch vụ. Tiếp theo, tính không thể tách
rời yêu cầu khách hàng phải có mặt để thụ hưởng dịch vụ, thậm chí khách hàng
còn có thể tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Điều đó đồng nghĩa với việc
chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khách hàng và cả địa điểm cung ứng, vì sản
phẩm dịch vụ được tiêu thụ này tại nơi sản xuất. Cuối cùng, tính không lưu trữ
được có nghĩa là dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp, khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

4


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

không thể lưu trữ hay tích trữ dịch vụ. Điều này sẽ gây khó khăn cho doanh
nghiệp trong việc cần bằng cung cầu.
1.1.2. Mô hình Marketing mix 7Ps cho dịch vụ
Trong nghiên cứu Marketing dịch vụ, mô hình Marketing mix thường được
sử dụng là mô hình 7 chữ P. Mô hình này vẫn lấy trung tâm là khách hàng, được
mở rộng từ Marketing mix 4Ps cổ điển (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến khuếch
trương) kết hợp 3 chữ P được bổ sung thêm (Con người, Quy trình và Cơ sở vật

chất).
Procduct – Sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing
mix của 7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự
kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Khách hàng sẽ
thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, họ hài
lòng, vui vẻ khi sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi.
Cũng như đã phân tích ở phần trên, chất lượng sản phẩm còn phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố như người cung ứng, địa điểm, thời gian cung ứng,... Do đó, cách tốt
nhất để tạo ra sản phẩm dịch vụ tốt là chuẩn bị kỹ lưỡng, hiểu thị trường, hiểu
khách hàng và thiết kế sản phẩm phù hợp nhất với các giá trị mà họ mong muốn.
Price – Giá: Chữ P này mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp;
đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để
có được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như:
thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản
phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,… Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất
nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Đa số khách hàng cho rằng giá cao sẽ
đồng nghĩa với dịch vụ cao cấp, chất lượng tốt. Tuy nhiên, với các khách hàng
nhạy cảm về giá, giá cao cũng có thể gây cản trở trong quá trình ra quyết định
mua.
Place – Kênh phân phối: Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả
doanh thu kinh doanh. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Do
đó địa điểm thuận tiện hoặc phát triển kênh phân phối rộng khắp sẽ giúp đưa
khách hàng tới với doanh nghệp dễ dàng hơn. Đặc biệt trong điều kiện khoa học
công nghệ phát triển như ngày nay, việc sử dụng kênh phân phối online cũng là
một lựa chọn tốt cho nhiều nhà cung ứng dịch vụ.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

5

Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Promotion – Xúc tiến khuếch trương: Chữ P này liên quan đến các cách
thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng trong việc thu hút, duy trì và phát
triển khách hàng, đặc biệt với sản phẩm là dịch vụ. Việc truyền thông tới đúng đối
tượng vào đúng thời điểm tại đúng không gian là vô cùng quan trọng. Để làm
được điều đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình, cả về tâm
lý, sở thích, nhóm tham khảo, các mối quan tâm, nguồn thông tin tìm kiếm và thói
quen sử dụng phương tiện truyền thông,…

Sản phẩm

Cơ sở vật chất

Giá

Marketing mix - 7Ps
Quy trình

Phân phối

Con người

Hình 1 – Mô hình phối
thức Marketing mix 7Ps

cho dịch vụ

Xúc tiến khuếch
trương

People – Con người: Đối với Marketing dịch vụ thì đây là yếu tố quan
trọng hàng đầu, vì con người tham gia vào quá trình thiết kế, sản xuất và tiêu thụ
dịch vụ rất nhiều. kỹ năng, nhận thức, thái độ của mỗi người tham gia vào quy
trình cung ứng dịch vụ đều ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Do đó, để có sản
phẩm chất lượng tốt, thành công trên thị trường, việc tuyển chọn và đào tạo con
người rất cần được chú trọng.
Process – Quy trình cung ứng dịch vụ: Như phân tích nêu trên, do thuộc
tính không đồng nhất nên chất lượng sản phẩm tạo ra tại không gian, thời điểm
khác nhau là không giống nhau. Vì thế, quy trình cung ứng dịch vụ nên được tiêu
chuẩn hóa tại tất cả các kênh phân phối. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm
thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía
khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

6


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Physical evidence – Cơ sở vật chất: Chính là không gian sản xuất sản
phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem

lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương
hiệu trong mắt người dùng và thị trường. Vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình nên
khách hàng thường sẽ tìm các yếu tố hữu hình khác như cơ sở vật chất để phục
vụ cho việc đánh giá.
1.2. Công trình nghiên cứu có liên quan
Bài viết có tham khảo từ một nghiên cứu của Datasection Vietnam, thực
hiện trên toàn bộ mạng xã hội Việt Nam. Bằng phương pháp phân tích các bài
viết và thảo luận của cộng đồng mạng về chủ đề học tiếng Anh và tiếng Anh
online. Kết quả báo cáo sẽ đưa ra những khía cạnh phân tích hành vi của người có
nhu cầu học tiếng Anh như sau:
-

Những lý do dẫn đến nhu cầu và động cơ để học tiếng Anh.

Với đối tượng trong độ tuổi lao động hiện nay thì nhu cầu giao tiếp tiếng Anh sẽ
một trong những yếu tố ảnh hưởng đến tỉ lệ xin được việc làm cũng như chất
lượng công việc. 62% nhu cầu đến từ giao tiếp, thể hiện qua 3 động lực chính cho
việc học tiếng Anh, đó là “Phỏng vấn xin việc”, “Giao tiếp với khách hàng” và “Đi du
lịch nước ngoài”. 3 nhu cầu này hoàn toàn phản ánh người Việt đang nhận thức
đúng mục tiêu để mở rộng cơ hội giao tiếp với quốc tế, bằng việc cải thiện trình
độ tiếng Anh.
-

Những chủ đề nào được bàn luận xung quanh việc học tiếng Anh.

Vấn đề chất lượng nhận được sự quan tâm hàng đầu, liên quan đến việc học với
giáo viên bản ngữ, phương pháp học tập sáng tạo, môi trường sôi nổi,… Với
36,8% lượng nhu cầu học tiếng anh là có khoanh vùng vị trí địa lý cho thấy nhu
cầu học offline vẫn chiếm lượng lớn (so với nhu cầu học online là 6,5% lượng nhu
cầu). Có tới hơn 1 nửa số nhu cầu không nói rõ về khu vực địa lý, có thể sẽ là đối

tượng để thử nghiệm thu hút đến các trang học tiếng Anh online. Một yếu tố mà
người tiêu dùng cũng rất quan tâm là kinh nghiệm của người đã từng học, bởi
hiện nay ngày càng nhiều trung tâm ngoại ngữ đượ mở ra và trung tâm nào cũng
áp dụng các hình thức marketing rất thu hút khiến khách hàng khó lựa chọn hơn,
các bằng chứng từ học viên cũ sẽ giúp họ ra quyết định nhanh và chắc chắn hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

7


Chuyên đề thực tập
-

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn khoá học tiếng Anh của người tiêu
dùng

Khi đã chọn được những trung tâm phù hợp với tiêu chí về chất lượng, thì những
yếu tố nào sẽ khiến khách hàng quyết định lựa chọn khoá học và đăng ký nhập
học ngay lập tức? Top các yếu tố được đưa ra theo thứ tự giảm dần mức độ quan
tâm là thời gian học, học phí, chương tình học, địa điểm học, học thử, thời lượng
học, điều kiện tuyển sinh, giáo viên. Do đó, nghiên cứu kĩ lưỡng và chi tiết về nhu
cầu của khách hàng để đưa ra các khoá học phù hợp về thời gian, chi phí, và các
yếu tố khác, sẽ là một nhiệm vụ quan trọng để các trung tâm tiếng Anh giành
được học viên ngay khi họ có cơ hội tiếp cận.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

8


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ HOANGOLOGY
2.1 Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển
Trung tâm ngoại ngữ Hoangology (hay Hoàng TOEIC) là một trong những
trung tâm luyện thi TOEIC lâu đời nhất Hà Nội. Trung tâm Hoangology ra đời
năm 2008, xuất phát từ ý tưởng khởi nghiệp của một thầy giáo trẻ giàu nhiệt
huyết người Hà Nội, thầy Bùi Huy Hoàng (thường được biết đến với tên gọi khác
là thầy Hoangology). Thầy giáo Hoàng từng làm việc tại nhiều quốc gia trên thế
giới, giàu kinh nghiệm giảng dạy và được Tổ chức Khảo thí và Kiểm định chất
lượng giáo dục IIG hai lần trao tặng giải thưởng là thí sinh có số điểm TOEIC cao
nhất Việt Nam. Với mong muốn giúp đỡ những người trẻ Việt cải thiện khả năng
tiếng Anh, tự tin làm việc, học tập với người nước ngoài, thầy Hoàng đã nghiên
cứu các phương pháp học, các tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau để tự biên soạn
ra bộ tài liệu học tập cho Trung tâm. Tính đến nay, trung tâm giúp hàng vạn học
viên thay đổi tư duy và đạt mục tiêu ngôn ngữ của mình. Trải qua 8 năm hoạt
động, sự phát triển của Trung tâm có thể khái quát qua các giai đoạn như sau:
Từ 2008 đến 2010: Những khóa đầu tiên được mở năm 2008 tại địa
điểm số 135 Mai Hắc Đế, trong phòng học nhỏ ấm cúng chỉ đủ chỗ cho 9 thành
viên. Ở giai đoạn đầu, trung tâm hướng đến tập khách hàng khá rộng, là tất cả
những người có nhu cầu học tiếng Anh để thi lấy chứng chỉ TOEIC. Năm 2009, để
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của học viên, trung tâm bắt đầu mở rộng về quy
mô cũng như diện tích.
Từ 2010 đến 2015: Trung tâm chuyển sang địa điểm mới tại ngõ 300 phố
Huế rộng hơn, không những mở rộng về quy mô mà còn thực hiện đa dạng hóa

sản phẩm: bắt đầu phân loại đầu vào cho khóa TOEIC để nâng cao chất lượng đào
tạo; bổ sung thêm nhiều chương trình giảng dạy, tiêu biểu là khóa Luyện âm
chuẩn ProFocus; liên tục cập nhật và đổi mới tài liệu học;… Đây là khoảng thời
gian Hoangology bắt đầu đưa quy chuẩn TESOL vào đào tạo giáo viên, với mục
đích có được đội ngũ giáo viên đồng đều hơn về chất lượng, đảm bảo đáp unwgs
tốt nhất nhu cầu của học viên. Khách hàng mục tiêu trong giai đoạn này được xác
định cụ thể và rõ ràng hơn cho từng khóa học. Bắt đầu từ năm 2014, khi nhiều
trường Đại học trên địa bàn Hà Nội khuyến khích sinh viên thi lấy chứng chỉ
TOEIC, trung tâm đặc biệt quan tâm đến đối tượng sinh viên và thường xuyên có
những hoạt động Marketing ưu đãi cho đối tượng này.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

9


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Từ 2015 đến nay: Từ 2015, trung tâm Hoangology đã chính thức đặt trụ
sở chính tại số 9, ngõ 121 Lê Thanh Nghị, mở rộng thêm sang 2 tòa nhà bên cạnh
và hiện tại có tất cả 10 phòng học, cùng với khu vực tư vấn và đăng kí học. Tất cả
các phòng học đều được cách âm và trang bị thiết bị âm thanh, ánh sáng và có hệ
thống cửa sổ, thông gió và điều hòa không khí đầy đủ. Mỗi phòng học đều được
sắp xếp vừa đủ chỗ cho hơn 20 học viên. Trong giai đoạn này, Hoangology tiếp tục
giữ nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên, nhưng có sự tập trung hơn vào
trường Đại học Kinh tế quốc dân. Tháng 5 năm 2016, với mong muốn đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của lượng lớn học viên cũng như để mở rộng thị trường, trung tâm
cho ra mắt khóa học IELTS đầu tiên sau khoảng thời gian dài nghiên cứu và

chuẩn bị.
Hiện tại, trung tâm đã và đang tiếp tục đầu tư hoàn thiện các chương trình
học và đặc biệt chú trọng vào việc rèn luyện kỹ năng cho người học, hướng tới kết
quả học viên có thể sử dụng tiếng Anh thành thạo hơn là thi để lấy chứng chỉ.
2.2 Sứ mệnh và phương châm hoạt động
Sứ mệnh: Sứ mệnh của chúng tôi là nâng cao khả năng cạnh tranh của
người Việt khi học tập và làm việc với đối tác nước ngoài thông qua việc phát
triển thành thạo khả năng về ngôn ngữ và các kỹ năng mềm nhờ một CON
ĐƯỜNG THẲNG bao gồm một hệ thống các chương trình học chất lượng từng
phút giây được đồng hành cùng đội ngũ giáo viên và nhân viên nhiệt huyết, sát
sao, yêu thương học viên như người thân trong gia đình.
Phương châm hoạt động:
Các khóa học tại Trung tâm Hoangology được thiết kế dành cho nhóm nhỏ học
viên với phương châm Nghiêm túc – Sát sao – Chất lượng.
Nghiêm túc: Các giáo viên luôn làm việc rất chuyên nghiệp, nghiêm túc, trân
trọng từng phút giây của học viên.
Sát sao: Giáo viên luôn theo sát từng học viên qua từng buổi học, kiểm tra bài,
nhắc nhở, tư vấn, động viên kịp thời trong khóa học.
Chất lượng: Với mục tiêu mọi khóa học đều là khóa học cuối cùng của học viên
(khóa TOEIC cuối cùng, Phát âm cuối cùng, Grammar cuối cùng, Prospeak cuối
cùng, Giao tiếp cuối cùng...), các chương trình học được thiết kế công phu mang
đến cho người học hiệu quả đến từng phút giây của khóa sao cho 100% học viên

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

10


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

đạt được mục tiêu ngôn ngữ sau khóa học và nắm được phương pháp và kỹ năng
cần thiết để có thể tự phát triển năng lực ngôn ngữ của mình sau khóa. Hệ thống
bài kiểm tra định kỳ đánh giá chính xác tiến bộ của học viên để có thể điều chỉnh
phong cách và chiến lược học phù hợp.
2.3 Khách hàng hiện tại
Khách hàng hiện tại của trung tâm rất đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp,
lĩnh vực làm việc,… Tuy nhiên lượng khách hàng chính của trung tâm trong
những năm gần đây vẫn luôn là sinh viên. Đây là đối tượng khách hàng trung tâm
theo đuổi trong thời gian tương đối dài. Họ là những người trẻ, độ tuổi từ 18-22,
hầu hết là chưa hoặc mới bắt đầu đi làm, có thời gian nhất định dành cho việc
học. Và do mới bắt đầu đi làm, thu nhập chưa cao nên sinh viên là nhóm khách
hàng nhạy cảm về giá, họ dễ bị thu hút bởi các chương trình giảm giá. Ngoài ra,
đối tượng này còn có điểm chung là thường bị ảnh hưởng bởi những người xung
quanh. Vì thế, các phản hồi tốt từ các khách hàng cũ sẽ có ích trong việc thu hút
khách hàng mới.
Như đã nhắc đến ở bên trên, đối tượng khách hàng mục tiêu hiện tại mà
Hoangology xác định là sinh viên Kinh tế quốc dân. Theo con số thống kê từ trung
tâm, hơn 90% học viên đến với Hoangology mỗi năm là sinh viên, trong đó sinh
viên KTQD chiếm 60-70%. Để giải thích cho hiện tượng này, có thế đưa ra một số
lý do như sau:
Thứ nhất, trung tâm có vị trí gần với trường KTQD, thuận tiện cho việc đi
lại cửa các bạn sinh viên, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí khi di chuyển.
Thứ hai, theo quy định mới của ĐH KTQD, sinh viên được khuyến khích lựa
chọn học và thi lấy chứng chỉ ngoại ngữ quốc tế (TOEIC, IELTS,…) thay vì học theo
chương trình của Nhà trường. Do đó, việc đi học ở trung tâm có thể là giải pháp
tốt và được nhiều sinh viên hưởng ứng.
Thứ ba, sinh viên nói chung và sinh viên KTQD nói riêng đều có tinh thần
tập thể rất tốt, súc lan truyền thông tin vì thế cũng mạnh mẽ hơn. Thêm vào đó là

yếu tố tâm lý dễ bị ảnh hưởng bởi người khác đã góp phần khẳng định thương
hiệu của trung tâm. Và kết quả là rất nhiều học viên đến với Hoangology nhờ lời
giới thiệu của bạn bè, người thân.
Hiện nay, nhu cầu học khóa TOEIC của sinh viên KTQD đang giảm sút, do từ
năm 2017, Nhà trường thay đổi quy chế, không chấp nhận cho sinh viên sử dụng
SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

11


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

kết quả chứng chỉ TOEIC 2 kỹ năng để đổi điểm và xét tốt nghiệp. Điều này làm
phát sinh 2 vấn đề, nhu cầu lấy chứng chỉ IELTS của đối tượng này sẽ tăng và
trung tâm sẽ cần khai thác đối tượng khách hàng mới cho sản phẩm chủ lực của
minh (khóa học ôn TOEIC).
2.4 Các khóa học hiện tại
Các chương trình học hiện tại của Trung tâm ngoại ngữ Hoangology cùng
với những thông tin cơ bản cho từng khóa học được thể hiện trong bảng bên
dưới.
Tên khóa học

Thời
lượng

Sĩ số

Học phí

Kiểm tra
đầu vào

IELTS Change

48 buổi

16

15 triệu

Có

TOEIC Focus

26 buổi

20

3,69
triệu

Có

TOEIC Advanced

26 buổi

16

3,99
triệu

Có

Luyện âm chuẩn ProFocus

16 buổi

16

2,19
triệu

Không

Ngữ pháp Grammar use

30 buổi

20

3,69
triệu

Không

Giao tiếp English on Hand

16 buổi

16

2,19
triệu

Không

Khóa IELTS Change: là sản phẩm mới nhất của trung tâm, dành cho những ai
mong muốn chinh phục kỳ thi toàn diện 4 kỹ năng IELTS.
Khóa luyện thi TOEIC: là sản phẩm chủ lực của trung tâm, bao gồm 2 lớp, chia
theo trình độ là TOEIC Focus và TOEIC Advanced. TOEIC Focus dành cho học viên
đạt điểm thi thử TOEIC tại Hoangology tối thiểu là 350 hoặc đã tham gia dư khóa
học Grammar Use tại trung tâm. TOEIC Advance dành cho học viên đạt điểm thi
thử TOEIC tại Hoangology tối thiểu là 500. Hai lớp này dùng chung giáo trình,
phương pháp ôn thi TOEIC giống nhau, có thời lượng như nhau. Điểm khác nhau
chủ yếu là lớp Advanced có đầu vào cao hơn, đồng nghĩa với nền tảng tốt hơn, nên
giáo viên sẽ không giải thích nhiều mà tốc độ ôn sẽ nhanh hơn và nhận thêm
nhiều bài tập hơn
SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

12


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Khóa luyện âm chuẩn ProFocus: luyện phát âm chuẩn Anh Mỹ.

Khóa Ngữ pháp ứng dụng Grammar Use: học ngữ pháp theo phương pháp mới
với nhiều hoạt động nghe, nói, đọc, viết mang tính ứng dụng cao.
Khóa giao tiếp English On Hand: gồm nhiều tình huống và hoạt động giúp học
viên có khả năng giao tiếp hiệu quả với moi trường quốc tế, phù hợp với học viên
làm việc trong môi trường quốc tế, hay phải đi nước ngoài công tác hoặc du lịch.
Mỗi tháng có khoảng 10-15 lớp khai giảng. Mỗi tuần có 1-2 lớp học thử free của
các khóa học ProFocus và English On Hand. Hoangology tổ chức các buổi học thử
này vì học phát âm và luyện nói giao tiếp thể hiện rất rõ khả năng chuyên môn
tiếng Anh và chuyên môn sư phạm của các giáo viên. Đây cũng là 2 khóa học mà
học viên phải nói rất nhiều, có nhiều trò chơi giúp học viên nhớ bài nhanh và
không khí lớp học thêm sôi nổi, do đó hấp dẫn các học viên học thử đăng kí cả
khóa học. Bên cạnh đó, trong tương lai, trung tâm dự định mở khóa học ôn thi
TOEIC 4 kỹ năng.
2.5 Nguồn lực hiện có
Đầu tiên, về nguồn nhân lực, đây là nguồn lực quan trọng bậc nhất đối
với Hoangology, 1 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có sự tiếp xúc cao giữa con
người. Trải qua 8 năm hoạt động, nguồn nhân lực tại Hoangology ngày càng
hoàn thiện hơn, luôn đoàn kết, gắn bó như anh em một nhà, phản ánh đúng tinh
thần “Mỗi lớp học là một gia đình” của trung tâm. Đặc biệt là tập thể giảng viên
giàu kinh nghiệm, tâm huyết với nghề, sát sao tới từng thành viên trong lớp, luôn
truyền cảm hứng, động lực học tới các học viên. Đồng thời, trung tâm còn có đội
ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp, thân thiện, nhiệt tình, luôn kiên nhẫn lắng nghe và
giúp giải quyết vấn đề cho khách hàng. Bên cạnh đó, trung tâm Hoangology còn
thường xuyên tạo điều kiện cho các bạn sinh viên được trải nghiệm các công việc
tại trung tâm. Hoạt động này giúp các bạn sinh viên sớm được tiếp xúc với các
công việc thực tế, tự tin hơn khi tham gia một môi trường mới. Hơn nữa, một
công việc tại trung tâm tiếng Anh có lịch sử lâu đời như Hoangology sẽ rèn phong
cách làm việc chuyên nghiệp và tạo ra môi trường học tập không ngừng - đây là
điều kiện tốt để trau dồi khả năng ngoại ngữ mỗi ngày. Mặt khác, khi tạo cơ hội
trải nghiệm cho các bạn sinh viên, trung tâm không những có thể thu hút được

nguồn nhân sự trẻ tiềm năng mà còn gián tiếp làm gia tăng tình cảm giữa
thương hiệu trung tâm với các khách hàng của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

13


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Thứ hai, về cơ sở vật chất tại trung tâm Hoangology, sau nhiều lần chuyển
đổi địa điểm, điều kiện cơ sở vật chất tại trụ sở hiện tại đều được chuẩn bị kỹ
càng và kiểm tra định kỳ theo quý, luôn đảm bảo không cản trở quá trình học của
các lớp. Theo kết quả khảo sát người học cuối khóa thì 95% học viên không phàn
nàn gì về cơ sở vật chất của trung tâm. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn tồn tại một số
góp ý về việc thiếu chỗ để xe, về người trông xe,…
Thứ ba, về nguồn lực Marketing tại trung tâm còn yếu, không có bộ phận
Marketing riêng biệt, các công việc Marketing hiện tại đều do nhóm Sales đảm
nhận. Nhóm này tuy giàu kinh nghiệm, hiểu khách hàng nhưng không được đào
tạo chính quy về Marketing nên có thể sẽ không khai thác các công cụ marketing
một cách đầy đủ và hệ thống. Tuy nhiên, ưu thế nhân sự trẻ năng động có thể trợ
giúp rất tốt cho công tác marketing của trung tâm. Hơn nữa, mối quan hệ tốt với
mạng lưới học viên cũ và trang cá nhân thu hút, nhiều người theo dõi cũng làm
cho mỗi thanh viên trung tâm trở thành điểm tiếp xúc tốt cho truyền thông
marketing.
2.6 Hoạt động Marketing hiện tại
Như đã nêu trên thì nguồn lực Marketing của Hoangology còn hạn chế nên
các hoạt động Marketing hiện tại chưa phong phú, tuy có sử dụng nhiều phương

tiện, công cụ khác nhau. Công tác truyền thông Marketing hiện tại của trung tâm
chủ yếu là các hoạt động Below-the-line, hướng thẳng đến cá nhân khách hàng của
trung tâm.
Khi nhắc đến cấc hoạt động truyền thông của trung tâm cần kể đến đâu tiên
là các hoạt động xúc tiến bán như giảm giá, tặng quà, quay số trúng thưởng,… Điều
này phù hợp với đối tượng khách hàng hiện tại trung tâm đang theo đuổi, vì họ ưa
thích việc giản giá và quà tặng. Do đó, để áp dụng được với đối tượng người đi làm,
trung tâm cần cân nhắc chọn lọc và điều chỉnh.
Hoangology có tương tác với học viên qua nhiều kênh online như website,
kênh youtube, facebook fanpage,… Mặc dù lượng tương tác chưa nhiều nhưng
những thông tin về trung tâm đều được đăng tải đầy đủ và cập nhật thường xuyên
trên các trang tin chính thức, điều này giúp khách hàng dễ dàng hơn trong quá trình
tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Một điểm sáng trong vấn đề truyền thông của Hoangology là trung tâm đã và
đang chú trọng tới truyền thông thương hiệu, đặc biệt là hệ thống nhận diện thương
hiệu, được thể hiện không chỉ ở địa điểm học, trên đồng phục nhân viên, hệ thống
tài liệu học mà còn ở bộ sưu tập các vật phẩm quà tặng cho học viên.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

14


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Số liệu thống kê từ nhóm kinh doanh cho thấy, 75% học viên lựa chọn học từ
2 khóa trở lên tại Hoangology, 95% học viên đến với trung tâm là do bạn bè giới
thiệu và 90% người học đăng kí ngay sau khi được tư vấn, giải đáp thắc mắc từ bộ

phận Tư vấn của Hoangology. Các con số trên tuy chưa giúp khẳng định chắc chắn
chất lượng sản phẩm của trung tâm nhưng đã phản ánh mối quan hệ tốt giữa trung
tâm và học viên cũ và cho thấy công tác chăm sóc khách hàng vẫn được trung tâm
chú trọng. Vì thế, những học viên cũ của trung tâm, hiện tại đã đi làm nên được xét
đến khi thực hiện truyền thông cho đối tượng khách hàng mục tiêu mới.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

15


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

PHẦN 3: ĐIỀU TRA NGHIÊN CỨU
Qua những phân tích nêu trên về thực trạng hoạt động của Trung tâm Hoangology,
có thể thấy rõ việc chuyển hướng sang đối tượng khách hàng mục tiêu mới (cụ thể
là đối tượng người đi làm) là phù hợp với định hướng chiến lược phát triển cũng
như sứ mệnh của trung tâm. Và thiết kê một chương trình Marketing riêng cho đối
tượng này là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, để có thể xây dựng được chương trình
marketing phù hợp nhất cho đối tượng này thì vấn đề đầu tiên cần giải quyết là hiểu
thị trường. Do đó phần tiếp theo của đề tài sẽ đi vào phân tích đối tượng khách hàng
mục tiêu mới cũng như về thị trường dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho người đi làm.
3.1 Tính câp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh nên kinh tế toàn cầu hóa, vai trò của tiếng Anh ngày càng
được chú trọng. Tại nhiều quốc gia, tiếng Anh hiện không còn là ngoại ngữ mà
được coi là ngôn ngữ thứ hai, được sử dụng song song với ngôn ngữ chính của
quốc gia đó. Do đó, nhiều tài liệu, văn bản soạn thảo bằng tiếng Anh được phát
hành mỗi ngày, mỗi giờ, từ nhiều nơi trên thế giới. Để khai thác nguồn tri thức

khổng lồ đó, mỗi cá nhân trong xã hội ngày nay cần tự trang bị cho mình vốn
tiếng Anh tốt. Khi có được vốn tiếng Anh tốt, việc trao đổi kiến thức, kỹ năng, kinh
nghiệm cũng như giao lưu văn hóa, làm việc với các quốc tế đều trở nên dễ dàng
hơn. Với những lợi ích mà nó mang lại, tiếng Anh ngày nay không chỉ là công cụ
giao tiếp trong đời sống hàng ngày hay trong kinh doanh mà còn được coi là tiêu
chí quan trọng trong đánh giá năng lực người lao động và trong phạm vi công sở,
chứng chỉ tiếng Anh thường xuyên được dùng trong đánh giá trình độ ngôn ngữ
là chứng chỉ TOEIC.
Rất nhiều công ty, tập đoàn lớn ở Việt Nam đã và đang sử dụng TOEIC là
thước đo đầu vào cho cán bộ nhân viên. Việc tuyển dụng nhân lực cũng ngày càng
trở nên hoàn thiện hơn với yêu cầu tiếng Anh cho các ứng viên. Ở lĩnh vực ngân
hàng, Ngân hàng Agribank yêu cầu đầu vào 450 TOEIC trở lên, ACB và
Sacombank yêu cầu trên 500 TOEIC. Với Techcombank, yêu cầu này là 600 TOEIC
và Vietcombank yêu cầu đầu vào từ 650 TOEIC. Với tập đoàn FPT, tập đoàn này
yêu cầu nhân viên phải đạt 500 điểm TOEIC tiếng Anh mới đủ điều kiện làm việc.
Tổng công ty Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines yêu cầu 400 TOEIC đầu vào
cho các vị trí. Với các vị trí phi công, yêu cầu tối thiểu 400 TOEIC đầu vào,…. Nhiều
cơ quan, đơn vị còn hỗ trợ lệ phí đi thi để khuyến khích nhân viên lấy chứng chỉ
TOEIC. Như vậy, có thể thấy, nhu cầu học ôn TOEIC của đối tượng người đi làm là

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

16


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

rất tiềm năng, còn có thể khai thác trong tương lai. Do đó, trước khi đưa ra đề

xuất xây dựng kế hoạch marketing cho trung tâm Hoangology hướng tới đối
tượng khách hàng là người đi làm, tối sẽ thực hiện 1 cuộc nghiên cứu nhỏ về Nhu
cầu học tiếng Anh TOEIC của người đi làm.
3.2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: nhu cầu học ôn thi TOEIC của nhóm đối tượng người đi
làm trên địa bàn Hà Nội.
Mục đích nghiên cứu: Đề tài này được tiến hành nghiên cứu để đưa ra đề
xuất về việc thiết kế một chương trình marketing của trung tâm ngoại ngữ
Hoangology dành cho đối tượng người đi làm trên địa bàn Hà Nội
Mục tiêu nghiên cứu: Nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu nêu trên, các
mục tiêu nghiên cứu cần đạt được bao gồm mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định nhu cầu thực tế về việc học tiếng Anh nói chung của đối
tượng người đi làm cũng như nhu cầu học tiếng Anh tại Hoangology nói riêng.
Thứ hai, có thể mô tả nhu cầu của học viên về mục đích học, các kỹ năng
cần được học, khoảng thời gian học tập hợp lý,…
Thứ ba, tìm hiểu mức độ nhận thức và niềm tin của họ về các trung tâm
tiếng Anh trên thị trường hiện nay, ấn tượng của họ với thương hiệu.
Thứ tu, hiểu khách hàng mục tiêu, hiểu cách họ tiếp cận thông tin về trung
tâm, về khóa học và các yêu cầu của họ về 1 trung tâm tiếng Anh.
3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu cảu cuộc nghiên cứu lần này là những người hiện tại
đang đi làm tại Hà Nội và có ý định học tiếng Anh trong thời gian tới. Họ là những
người đã có thu nhập và công việc ổn đinh. Phần lớn thời gian hàng ngày là dành
cho công việc, họ ít có thời gian thực sự dành cho tiếng Anh. Do đã đi làm nên họ
hiểu giá trị thực sự của việc học ngoại ngữ và có ý định học thêm các chứng chỉ
tiếng Anh. Tuy nhiên hiện tại họ chưa có nhiều thông tin về các trung tâm tiếng
Anh. Trong khi đó, nhờ có mạng Internet, đặc biệt là công cụ tìm kiêm thông minh
Google, với thao tác đơn giản, người dùng có thể dễ dàng tìm thấy rất nhiều
thông tin về trung tâm tiếng Anh cũng như các khóa học tiếng Anh. Và cũng
không thể phủ nhận thực trạng nhiều trung tâm tiếng Anh hiện nay tự PR cho

mình, khiến người học bị quá tải thông tin và không còn tin tưởng nhiều vào chất
SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

17


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

lượng của các trung tâm tiếng Anh. Do đó, ngoài việc tìm hiểu nhu cầu về việc học,
một thông tin quan trọng cần thu thập, không thể bỏ qua là nguồn thông tin mà
họ tiếp cận.
Cuộc nghiên cứu sơ cấp sẽ được tiến hành trong phạm vi 2 tháng 9 và 10,
cụ thể thời gian diễn ra khảo sát là từ ngày 12/09/2016 đến 30/10/2016 với đối
tượng người đi làm trên địa bàn Hà Nội.
3.4 Phương pháp nghiên cứu
Do trước đây trung tâm Hoangology chưa thực hiện nghiên cứu chính thức
về đối tượng khách hàng mục tiêu là người đi làm và trên thị trường cũng chưa
từng có 1 nghiên cứu đầy đủ nào về nhu cầu học TOEIC của đối tượng này, nên
việc kết hợp nghiên cứu cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp sẽ mang lại kết quả
tốt hơn chỉ nghiên cứu thứ cấp
3.4.1 Nghiên cứu thứ cấp
Nghiên cứu thứ cấp sẽ tìm hiểu về thị trường dịch vụ đào tạo tiếng Anh cho
người đi làm, về đối tượng khách hàng mục tiêu và cả các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường này. Các nguồn thông tin có thể sử dụng cho nghiên cứu thứ cấp được
thu thập từ cả 2 nguồn là bên trong và bên ngoài trung tâm. Thông tin bên trong
sẽ được chọn lọc từ các tài liệu nội bộ trung tâm có liên quan như phân tích trước
đây về cạnh tranh, dữ liệu liên quan đến các khách hàng đã đi làm, dữ liệu quan
sát về các khóa TOEIC tại trung tâm, ý kiến đóng góp từ khách hàng, báo cáo định

kỳ từ bộ phận kinh doanh,… Nguồn dữ liệu bên ngoài là nguồn cung cấp chủ yếu
cho nghiên cứu đề tài về mặt lí thuyết. Các thông tin bên ngoài thu thập bao gồm
các bài phân tích, số liệu thống kê cũng như những chia sẻ cửa đối tượng người đi
làm trong việc học tiếng Anh, trích từ sách báo trên mạng và các trang thông tin
của đối thủ cạnh tranh. Ngoài mục đích chính là mô tả nhu cầu và hành vi tìm
kiếm trung tâm tiếng Anh của đối tượng người đi làm, những dữ liệu thứ cấp có
được sẽ giúp mô tả các hoạt động marketing mà các doanh nghiệp trên thị
trường đang thực hiện với khách hàng mục tiêu của mình.
3.4.2 Nghiên cứu sơ cấp
Các dữ liệu được dùng cho cuộc nghiên cứu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp điều tra bảng hỏi online. Hình thức điều tra bảng hỏi online cho
phép khai thác ứng dụng của sự phát triển của công nghệ tốt hơn, giúp việc lưu
trữ và xử lý số liệu thuận tiện hơn. Động thời, phương pháp điều tra bảng hỏi

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

18


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

online là phù hợp với điều kiện nguồn lực tài chính cũng như nhân lực của cuộc
nghiên cứu.
3.4.2.1 Thiết kế bảng hỏi
Các thông tin cần thu thập cho nghiên cứu sơ cấp được chia thành 3 nhóm
chính. Nhóm đâu tiên là các thông tin về cá nhân khách hàng như tên, giới tính,
mức chi tiêu và thu nhập hàng tháng, đơn vị đang công tác. Nhóm thứ hai khái
quát về dự định học tiếng Anh của người tham gia khảo sát, về mục đích học, kết

quả mong muốn, trạng thái nhận biết về trung tâm Hoangology. Nhóm thứ ba là
nhóm thông tin quan trọng nhất, chiếm dung lượng lớn nhất trong bảng hỏi; đó
là các thông tin liên quan đến xây dựng kế hoạch Marketing và kế hoạch học tập:
phương tiện truyền thông chủ yếu mà họ hay tiếp xúc, khung thời gian phù hợp
cho việc học, mức đầu vào và đầu ra cam kết.
Để đảm bảo tính mạch lạc, tiết kiệm thời gian phỏng vấn cũng như tránh
việc quá tập trung vào cá nhân người tham gia phỏng vấn, bảng hỏi sẽ được thiết
kế ngắn gọn (20 câu hỏi, trong đó chủ yếu sử dụng các câu hỏi đóng) và phần
thông tin cá nhân sẽ được đưa xuống cuối. Phiếu điều tra nghiên cứu nhu cầu
về việc học tiếng Anh của người đi làm ở Hà Nội được thể hiện đầy đủ ở Phụ
lục 1.
3.4.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Do nguồn lực tài chính, nhân sự cũng như hạn chế về không gian, thời gain
của cuộc nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu được xác định là phương pháp tiện
lợi (phi xác suất). Khung lấy mấu được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này là tất cả
những người đi làm, trên địa bàn Hà Nội, độ tuổi từ 25 đến 40, có ý định học tiếng
Anh trong thời gian tới. Quy mô mẫu được xác định là 300 phần tử.
3.4.2.3 Kế hoạch nghiên cứu
Công việc thu thập dữ liệu sẽ được diễn ra liên tục từ ngày 12/09/2016 đến
hết 30/10/2016. Sau đó, các công tác hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch thông tin sẽ
được thực hiện để đảm bảo tính tin cậy cảu dữ liệu thu được. Công việc hiệu chỉnh
nhằm đảm bảo đúng đối tượng được phỏng vấn và xem xét sự nhất quán trong
câu hỏi với câu trả lời và được thực hiện bởi người thiết kế bảng hỏi sau khi thu
thập xong dữ liệu. Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa thành các biến, sau đó xem
lại các sai sót. Thông tin cuối cùng thu thập được sẽ được phân tích bởi phần
mềm SPSS18.0 sử dụng các mô hình và phân tích độ nhạy,…
SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

19

Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

3.5 Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp
3.5.1 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là đối tượng người đã đi làm, có công việc và mức thu
nhập ổn định, độ tuổi từ 25 đến 40, sinh sống hoặc làm việc tại khu vực nội thành
Hà Nội, có nhu cầu học Tiếng Anh để giao tiếp và phục vụ cho mục đích công việc
và có thể dành thời gian 1-2 tiếng mỗi ngày để chuyên tâm học Tiếng Anh. Họ đi
học tiếng Anh với nhiều lí do khác nhau, có thể vì chứng chỉ hoặc không, nhưng
mục đích cuối cùng luôn là để có thể sử dụng thành thạo tiếng Anh.
Nhóm đối tượng này trung bình đã đi làm trên 3 năm, đã lâu không học
nên hay ngộ nhận rằng mình bị mất gốc tiếng Anh và khi đã nhận biết nhu cầu, họ
thường bị bối rối vì không biết phải bắt đầu từ nội dung nào, học theo chương
trình nào, băn khoăn giữa nhiều trung tâm khác nhau. Do đó, việc chăm sóc đối
tượng khách hàng này cần được tổ chức thật bài bản và chuyên nghiệp.
Trong quá trình tìm kiêm thông tin, họ thường sẽ tìm kiếm sự tư vấn từ
người thân, bạn bè, đặc biệt là từ những người còn đang đi học hoặc có làm việc
trong lĩnh vực giáo dục. Ngoài ra, nhưng người trong độ tuổi 25-40 thường xuyên
tiếp cận nguồn thông tin từ báo mạng và ưa thích đọc các bài chia sẻ kinh nghiệm
của những người đi trước nên báo mạng là phương tiện truyền thông cần được
cân nhắc.
3.5.2 Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều trung tâm tiếng Anh hướng tới đối
tượng đi làm, tuy nhiên trong phạm vi bài làm, tác giả chỉ đưa ra phân tích về 3
đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Hoangology; đó là Miss Hoa Toeic, trung tâm
ngoại ngữ 24h, và AROMA. Các trung tâm này có mức giá tương đương và loại
hình đào tạo, các sản phẩm tương tự như của Hoangology. Vì thế, mỗi phần phân

tích bên dưới sẽ đi vào so sánh điểm khác biệt giữa Hoangology và trung tâm đó,
chủ yếu tập trung vào sản phẩm và truyền thông.
3.5.2.1 Miss.Hoa Toeic
Trung tâm tiếng Anh Ms. Hoa Toiec được thành lập bởi Ms. Hoa từ tháng
10/2012. So với Hoangology, trung tâm Ms. Hoa không có bề dày lịch sử bằng
nhưng Ms. Hoa lợi thế hơn về kênh phân phối, vì Ms. Hoa có tất cả 8 cơ sở trên
toàn quốc, trong đó riêng Hà Nội đã có 4 cơ sở tại Ngã Tư sở, Hoàng Quốc Việt,
Bạch Mai và Hồ Tùng Mậu. Mức học phí tại Ms. Hoa Toeic rất đa dạng, dao động

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

20


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

từ 3-5 triệu tùy khóa, đặc biệt các khóa cho doanh nghiệp có thể lên tới 10-30
triệu/ khóa.
Về sản phẩm: Cùng là cung cấp sản phẩm lớp luyện ôn thi TOEIC nhưng Ms.
Hoa thực sự đang cung cấp nhiều các loại lớp TOEIC hơn Hoangology. Nếu như
Hoangology luôn mong học viên có được”khóa học cuối cùng” ở trung tâm (ví dụ,
chỉ học duy nhất 1 khóa TOEIC rồi tự tin ôn tập để đi thi) thì ở Ms. Hoa lại tổ chức
các lớp TOEIC nối tiếp nhau theo trình độ từ thấp đến cao. Bên cạnh đó, Ms. Hoa
còn có khóa TOEIC giao tiếp 4 kỹ năng dành cho người đi làm, lớp TOEIC cấp tốc
theo yêu cầu. Đặc biệt, Ms. Hoa từng được mởi về giảng dạy tiếng Anh cho nhân
viên các doanh nghiệp lớn như Panasonic, Viettel,… Bên cạnh lớp TOEIC, Ms Hoa
còn có 1 sản phẩm tiếng Anh doanh nghiệp, được thiết kế theo lĩnh vực mad
doanh nghiệp tham gia.

Về truyền thông: Thông điệp truyền thông của Ms.Hoa Toeic là “Sứ giả
truyền cảm hứng” - Mỗi giáo viên tại trung tâm là một sứ giả truyền cảm hứng
học tiếng anh, giúp người học có cái nhìn hoàn toàn mới mẻ và thú vị về việc học
ngôn ngữ. Trung tâm Ms. Hoa hiện nay đang đẩy mạnh truyền thông online qua
nhiều kênh khác nhau, đặc biệt là thông qua các video dạy học trên Fanpage
facebook và Youtube. Và có một điểm khác biệt đáng lưu ý ở Ms. Hoa; đó là trung
tâm luôn sử dụng hình ảnh cô Hoa để truyền thông cho thương hiệu Ms. Hoa
TOEIC.
Có thể thấy Ms. Hoa đã có sự chuẩn bị nhất định với đối tượng khách hàng
mục tiêu là người đi làm, rết có thể đây sẽ là đối thủ nặng kí cho Hoangology khi
thâm nhập vào phân khúc thị trường mới này.
3.5.2.2 Trung tâm ngoại ngữ 24h
Trung tâm ngoại ngữ 24h hiện có 5 cơ sở đều ở Hà Nội tại Tây Sơn, Trần
Đại Nghĩa, Nguyễn Trãi, Huỳnh Thúc Kháng và Phan Văn Trường (Cầu Giấy).
Về sản phẩm: Cũng tương tự như Ms. Hoa Toeic, trung tâm ngoại ngữ 24h
chia sản phẩm khóa ôn thi TOEIC ra thành nhiều lớp cho nhiều trình độ khác
nhau, mỗi khóa có thời lượng ngắn hơn ở Hoangology và mức giá trung bình
thấp hơn một chút, dao động từ 2-3 triệu. Bên cạnh đó, để mang đến cho học viên
nhiều sự lựa chọn nhất có thể, Trung tâm ngoại ngữ 24h còn cung cấp lớp học
online dành cho những ai không thể đến tham dự lớp học của Ngoại ngữ 24h.
Ngoài ra, trung tâm còn có lớp giao tiếp được dạy 100% bởi người nước ngoài và

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

21


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

đây chắc chắn sẽ là điểm khác biệt nổi bật so với các trung tâm khác trên thị
trường.
Về truyền thông: Ngoại ngữ 24h sử dụng thông điệp Khởi nguồn thành
công của bạn và cũng thực hiện trên nhiều phương tiện, công cụ khác nhau. Tuy
nhiên, có 1 lợi thế giúp cho Ngoại ngữ 24h có thể truyền thông tốt hơn các đối thủ
khác, đó là mối quan hệ hợp tác với Đơn vị giáo dục trực tuyến moon.vn chuyên
ôn thi đại học . Nhu vậy, khi hợp tác với moon.vn, ngoại ngữ 24h đã tiếp cận được
với một lượng lớn các em học sinh THPT mỗi ngày và rất có thể đây sẽ là khách
hàng mục tiêu của ngoại ngữ 24h trong tương lai.
3.5.2.3 Trung tâm Anh ngữ AROMA
Aroma là tổ chức chuyên sâu, tập trung cung cấp dịch vụ đào tạo Tiếng Anh
dành riêng cho Người đi làm và Doanh nghiệp. Aroma đã từng hopwj tác với rất
nhiều công ty lớn như VCCI, Vinaconex, Sumitomo, FPT, Honda, Viettel, Ngân hàng
MB, BIDV,… So với Hoangology, các sản phẩm Aroma chỉ tập trung vào đối tượng
người đi làm, được thiết kế riêng cho họ và bao gồm nhiều hoạt động bổ trợ như
Cofee talk, các sự kiện hàng tháng.
Định hướng dịch vụ dành riêng cho người đi làm thể hiện trước hết ở
chương trình đào tạo, chương trình ở đây được đúc kết từ thực tế công việc, học
thông qua các tình huống làm việc điển hình hàng ngày. Thứ hai là ở đối tượng
học viên, các lớp học chỉ bao gồm người đi làm, không nhận học sinh, sinh viên để
tạo môi trường học tập đồng nhất, cởi mở. Thứ ba là ở dịch vụ, dịch vụ
của Aroma được chuyên biệt hóa với tiêu chuẩn cao, phục vụ riêng cho đối tượng
người đi làm có nhu cầu và đòi hỏi cao trong việc học Tiếng Anh. Cuối cùng định
hướng đối tượng khách hàng người đi làm còn phản ánh qua định vị thị
trường, Aroma hướng tới phân khúc trung – cao cấp, cạnh tranh trực tiếp với
các Trung tâm tiếng Anh lớn của nước ngoài như Language Link, Hội Việt Mỹ,
ILA, Apollo,…
Tham vọng Aroma là trở thành một thương hiệu giáo dục uy tín, chuyên
nghiệp của Việt Nam, thực sự mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng và xã hội,

đóng góp vào quá trình nâng cao năng lực làm việc của nhân sự Việt Nam và
nâng cao năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp. Từ những nền tảng
đó Aroma đạt mục tiêu nâng tầm cạnh tranh sòng phẳng và lấy lại thị phần từ các
công ty nước ngoài, tạo lập và khẳng định giá trị của Doanh nghiệp Việt Nam.

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

22


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

3.6 Phân tích kết quả nghiên cứu sơ cấp
Trong quá trình thực hiện thu được 325 phần trả lời từ phía đối tượng
được hỏi. Sau khi thu thập dữ liệu và biên tập thì có 25 phần trả lời không hợp lệ
và bị loại (trả lời không hết câu hỏi, bỏ dở bảng hỏi…) và 300 phần trả lời hợp lệ.
Như vậy, số lượng phiếu được sử dụng để phân tích dữ liệu bên dưới đây là 300
phiếu.
3.6.1 Thông tin cá nhân
Yếu tố thông tin các nhân đầu tiên được phân tích là nghề nghiệp, lĩnh vực
làm việc. Kết quả phỏng vấn cho thấy cuộc điều tra đã được thực hiện với các đối
tượng làm việc trong nhiều ngành nghề khác nhau và mặc dù công tác trogn lĩnh
vực nào thì họ đều đã nhận thức được nhu cầu học tiếng Anh của mình. Dưới đây
là buổi đồ thể hiện cơ cấu những người tham gia phỏng vấn theo ngành nghề làm
việc.
Hình 2 – Biểu đồ cơ cấu
người tham gia khảo sát
theo lĩnh vực làm việc

Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 nhóm ngành có nhu cầu học tiếng Anh cao là Du
lịch (chiếm 55/300 người được hỏi, tương ứng với tỷ lệ 18%), Nhà hàng (17%) và
Marketing (15%), điều này là hoàn toàn hợp lý vì 3 nhóm ngành này đều đòi hỏi
Tiếng Anh nhiều, đặc biệt là trong giao tiếp công việc; do đó đây có thể sẽ alf đối
tượng khách hàng tiềm năng cho sản phẩm cảu trung tâm. Bên cạnh đó, nhóm
những người công tác trong Khu vực hành chính Nhà nước cũng có nhu cầu cao
(chiếm 40/300 người được hỏi, tương ứng với tỷ lệ 13%). Nhóm đối tượng này
cũng nên được lưu ý do đặc thù công việc trong lĩnh vực này thường xuyên sử dụng
tiếng Anh để đánh giá trình độ, sẽ ảnh hưởng đến các chế độ lương thưởng và các
hoạt động quản lý và tổ chức cán bộ. Hơn nữa, những người làm việc trong khu vực
hành chính Nhà nước thường có thời gian làm việc cố dịnh, sẽ dễ sắp xếp thời gian
học tập hơn.
Yếu tố tiếp theo được sử dụng để phân tích là mức thu nhập của người
tham gia phỏng vấn. Đây là yếu tố ảnh hưởng khá quan trọng, vì nó có liên quan
đến khả năng sẵn sàng chi trả cho khóa tiếng Anh. Bảng bên dưới thể hiện tỷ lệ
phần trăm tương ứng với các mức thu nhập của người được hỏi.
Thu nhập hàng tháng

Số lượng (người)

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

Tỷ lệ phàm trăm (%)

23


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Dưới 5 triệu

48

16

Từ 5 đến 10 triệu

149

49,7

Từ 10 đến 20 triệu

83

27,7

Trên 20 triệu

20

6,7

300

100

Tổng

Bảng 1. Bảng tỷ lệ phân trăm nhóm người tham gia khảo sát theo thu nhập
Có tới xấp xỉ 50% người được hỏi có mức thu nhập dao động từ 5 triệu đến
10 triệu đồng, điều này là hoàn toàn hợp lý vì đây là mức thu nhập trung bình của
người lao động tại Việt Nam. Tuy nhiên đây là mức thu nhập tương đối thấp so với
mặt bằng chung của các nước trong khu vực và đặc biệt thấp với các nước trên thế
giới. Điều này được đánh giá do một trong những nguyên nhân là trình độ ngoại
ngữ của nước ta còn hạn chế, dẫn đến việc lao động cho công ty nước ngoài ít, hầu
như chỉ là lao động phổ thông. Với mức thu nhập trung bình như vậy, trung tâm có
thể duy trì mức học phí như hiện tại với đối tượng người đi làm, thậm chí là áp
dụng mức phí cao hơn, với chương trình học được thiết kế lại với thời lượng dài
hơn dành cho các tình huống thực hành tại lớp.
3.6.2 Tổng quan các yếu tố liên quan đến việc học Tiếng Anh của bản thân người
tham gia phỏng vấn.
3.6.2.1 Mức độ nhận biết và ý định học với trung tâm Hoàng Toeic.
Có 94/300 người được hỏi không biết một thông tin gì về trung tâm. Điều
này cũng là hợp lí do trung tâm trước đây luôn hướng tới đối tượng học sinh sinh
viên và đặc biệt là sinh viên quanh khu vực Hai Bà Trưng nên đối tượng đi làm gần
như không được truyền thông gì. Tuy nhiên tỉ lệ này là quá cao bởi lẽ sự biết tới mới
chỉ là yếu tố cơ bản nhất để họ có thể lên danh sách các trung tâm Tiếng Anh rồi lựa
chọn một trung tâm thích hợp cho mình.
Tiếp theo, để đánh giá thêm về ảnh hưởng hoạt động truyền thông của trung
tâm với nhóm đối tượng này, 94 người đã biết tới Hoangology được yêu cầu trả lời
về nguồn tin mình tiếp cận. Kết quả tỷ lệ phầm trăm số người được hỏi chia theo
nguồn thông tin tiếp cận được thể hiện trong biểu đồ bên dưới.
Hình 3 – Biểu đồ cơ cấu
người tham gia khảo sát
theo nguồn thông tin về
Hoangology

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

24


Chuyên đề thực tập

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền

Quan sát biểu đồ, có thể thấy tỷ lệ phần trăm đáp viên lựa chọn ở mỗi
phuwong án không chênh lệch nhiều. Trong số 94 người tham gia phỏng vấn thì có
tới 41 người biết tới trung tâm Hoangology qua bạn bè (chiếm tỷ lệ cao nhất, 44%);
con số này đã phản ánh đúng thực trạng vì tính đến nay, những người tới học hoặc
thi thử TOEIC tại trung tâm hầu hết là do được bạn bè giới thiệu. Tỷ lệ phần trăm
cao không kém là nhóm đối tượng đã từng học ở trung tâm (31%) và tỉ lệ thấp nhất
chiếm 23% là họ biết tới trung tâm qua mạng. Từ đây có thể thấy hoạt động truyền
thông qua mạng của trung tâm còn yếu, nguồn học viên đến với trung tâm chủ yếu
qua truyền miệng và sự trải nghiệm thực tế của chính bản thân.
Sau đó, khi được hỏi về ý định đi học tại trung tâm Hoangology, trong 94
người tham gia phỏng vấn đã biết về trung tâm Hoàng Toeic và biết tới trung tâm
qua 3 nguồn (bạn bè, trải nghiệm và qua mạng) thì chỉ có 42 người sẽ định học ở
trung tâm hoặc học tiếp. Như vậy tính trên tổng 300 người được hỏi thì chỉ có 14%
trong số đó có thể trở thành khách hàng của học viên. Con số này tuy chỉ mang tính
ước tính nhưng qua đó, có thể thấy sự cần thiết phải đẩy mạnh truyền thông tới đối
tượng khách hàng mục tiêu này.
Sau khi thăm dò về dự định đi học tại Hoangology, đáp viên tiếp tục được hỏi
về các lựa chọn khác khi đăng kí học tiếng Anh ở một trung tâm. Tất cả những
người được hỏi biết hay chưa biết về trung tâm, có ý định học hay không học đều
được hỏi câu hỏi này, mục đích là để giúp trung tâm có thể xác định được đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của mình, đồng thời đánh giá mức độ nhận biết của đáp viên về

các trung tâm tiếng Anh trên thị trường.

Hình 4 – Biểu đồ thể hiện lựa chọn của đáp viên về trung tâm tiếng Anh dự định học
Từ hình trên có thể xác định được 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của trung
tâm Hoàng Toeic hướng tới đối tượng người đi làm. Điều này là dễ hiểu bởi lẽ trung
tâm Ms Hoa luôn nổi tiếng trên facebook với những bài giảng Toeic và được đông
đảo mọi người biết tới. Hơn nữa Aroma còn cung cấp lớp học online thích hợp với
người đi làm nên có được tỉ lệ áp đảo (31%), trung tâm Aroma đã làm rất tốt hoạt
động truyền thông để định vị thương hiệu đúng là: Tiếng Anh cho người đi làm.
3.6.2.2 Thực trạng về vấn đề học Tiếng Anh của đối tượng người đi làm.
-

Lí do học Tiếng Anh

SVTH: Nguyễn Thị Miên – Quản trị Marketing K55

25