Tác động của marketing xanh hỗn hợp đến ý định tiêu dùng xanh nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TRỊNH PHƯƠNG KHANH

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH
HỖN HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH:
NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TRỊNH PHƯƠNG KHANH

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH
HỖN HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH:
NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá
trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua dưới sự hướng dẫn của giảng viên
hướng dẫn. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Võ Trịnh Phương Khanh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................................. 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài .............................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng .......................................................................................... 2
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.5.

Kết cấu của nghiên cứu .............................................................................................. 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 4
2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................................. 4
2.1.1. Khái niệm marketing xanh ...................................................................................... 4
2.1.2. Các thành phần của marketing xanh ....................................................................... 5
2.1.3. Ý định tiêu dùng xanh ............................................................................................. 8
2.2. Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan ......................................................................... 9
2.2.1. Ansar (2013) ........................................................................................................... 9
2.2.2. Boztepe (2012) ........................................................................................................ 9
2.2.3. Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) ............................................................................... 10
2.2.4. Kanchanapibul et al. (2014) .................................................................................. 10
2.3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................................. 11
2.3.1. Tác động của các thành phần trong marketing xanh hỗn hợp .............................. 11
2.3.2. Mối liên hệ giữa các yếu tố Nhân khẩu học và Ý định tiêu dùng xanh ................... 16
2.3.3. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 17


2.4. Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 19
3.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................................... 19
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................................... 20
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .............................................................................. 20
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................................... 20
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 20
3.2.3.1. Thang đo Sản phẩm xanh ............................................................................... 21
3.2.3.2. Thang đo Giá xanh ......................................................................................... 21
3.2.3.3. Thang đo Phân phối xanh .............................................................................. 22
3.2.3.4. Thang đo Chiêu thị xanh ................................................................................ 23
3.2.3.5. Thang đo Nhãn xanh ...................................................................................... 24
3.2.3.6. Thang đo Con người xanh .............................................................................. 25
3.2.3.7. Thang đo Quy trình xanh................................................................................ 25
3.2.3.8. Thang đo Ý định tiêu dùng xanh .................................................................... 26
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................................. 27
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 27
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................ 27
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 28
3.4. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 29
4.1. Thống kê mô tả............................................................................................................ 29
4.2. Đánh giá thang đo ....................................................................................................... 30
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 30
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 32
4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ........................................... 32
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ............................................. 34
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................................... 34
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ................................................................................. 34
4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .......................... 36

4.3.2.1. Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau .................................... 36
4.3.2.2. Giả định phân phối chuẩn của phần dư .......................................................... 36
4.3.2.3. Giả định không có tương quan giữa các phần dư ........................................... 37
4.3.2.4. Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng
tuyến) .......................................................................................................................... 37
4.3.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ........................................................... 38
4.3.4. Kết quả hồi quy tuyến tính.................................................................................... 38
4.4. Kiểm định tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định tiêu dùng xanh .......... 39
4.4.1. Giới tính ................................................................................................................ 39
4.4.2. Độ tuổi .................................................................................................................. 40
4.4.3. Trình độ học vấn ................................................................................................... 40
4.4.4. Thu nhập ............................................................................................................... 40
4.5. Đánh giá theo giá trị trung bình .................................................................................. 40
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu – Kiểm định giả thuyết ............................................... 42
4.7. Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................ 46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 47
5.1. Kết luận ....................................................................................................................... 47
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................................. 47
5.2.1. Sản phẩm xanh ...................................................................................................... 48
5.2.2. Qui trình xanh ....................................................................................................... 48
5.2.3. Con người xanh..................................................................................................... 49
5.2.4. Giá xanh ................................................................................................................ 50
5.2.5. Nhãn xanh ............................................................................................................. 50
5.2.6. Chiêu thị xanh ....................................................................................................... 51
5.2.7. Phân phối xanh...................................................................................................... 51
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai .................................. 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMA

American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

ISO

International Organisation for Standardisation - Tổ chức tiêu chuẩn hóa
quốc tế

KMO

Hệ số Kaiser – Mayser – Olikin

R&D

Research and development - Nghiên cứu và phát triển

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Phần mềm thống kê

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior - Thuyết hành vi dự định

VIF

Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

WB

World Bank - Ngân hàng thế giới

WTO

World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp thành phần của maketing xanh hỗn hợp từ các nghiên cứu trước đây ... 7
Bảng 3.1: Thang đo Sản phẩm xanh ...................................................................................... 21
Bảng 3.2: Thang đo Giá xanh ................................................................................................ 22
Bảng 3.3: Thang đo Phân phối xanh ..................................................................................... 23
Bảng 3.4: Thang đo Chiêu thị xanh ....................................................................................... 24

Bảng 3.5: Thang đo Nhãn xanh ............................................................................................. 25
Bảng 3.6: Thang đo Con người xanh..................................................................................... 25
Bảng 3.7: Thang đo Qui trình xanh ....................................................................................... 26
Bảng 3.8: Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh ......................................................................... 26
Bảng 4.1: Mô tả chi tiết mẫu khảo sát ................................................................................... 30
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 31
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ................. 33
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tương quan .................................................................... 35
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi qui ...................................................................................... 38
Bảng 4.6: Tổng hợp giá trị trung bình ................................................................................... 41


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 18
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 19
Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot ............................................................................................... 36
Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư ....................................................................................... 37


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1.

Lý do hình thành đề tài
Các vấn đề về môi trường bắt đầu nhận được sự chú ý từ những năm 70 của thế kỉ

trước. Cho đến nay, sự quan tâm ấy đã mở rộng ra phạm vi toàn cầu và vẫn đang tiếp tục

làm thay đổi lối sống, hành vi tiêu dùng lẫn chiến lược của các doanh nghiệp sang xu
hướng thân thiện với môi trường. Trong năm tài chính 2011, tập đoàn Hitachi cho ra đời
20 mẫu sản phẩm xanh (Báo cáo trách nhiệm xã hội của Hitachi Group 2011), Toshiba
cũng đã phát triển được 16 mẫu (Báo cáo trách nhiệm xã hội Toshiba, 2011). Trong khi
đó, báo cáo của Panasonic (Panasonic Group “Eco ideas” Report 2011) cho biết, chỉ riêng
số lượng sản phẩm thân thiện với môi trường ở mức cao (Superior Green Product) của
tập đoàn này đã đạt 338 sản phẩm. Các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường này đã
chiếm đến 60% doanh số bán hàng của tập đoàn Hitachi. Doanh số bán các sản phẩm
thân thiện với môi trường của Toshiba cũng lên đến 70% trong năm 2011. Báo cáo của
TNS (2008) được tiến hành trên 17 quốc gia khắp thế giới cũng cho kết quả 24% người
tiêu dùng cho rằng việc doanh nghiệp có thực hiện bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã
hội sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ. Tại Việt Nam, năm 2010, chiến dịch
tiêu dùng xanh do Ủy ban nhân dân TP.HCM chỉ đạo thực hiện, đã trờ thành một hoạt
động thường niên, thu hút gần 1.000 thanh niên, sinh viên tình nguyện và sự cam kết
tham gia chương trình của nhiều doanh nghiệp như Unilever Việt Nam, Colgate
Palmolive, P&G, Vinamilk, Công ty TNHH nước tinh khiết Sapuwa, Công ty Friesland
Campina Việt Nam, Công ty Bao bì Kim Nhật. Doanh thu của các doanh nghiệp xanh
tham gia trong tuần lễ tiêu dùng xanh năm 2010 đã tăng 30% – 40% so với tuần bình
thường (Ái Vân, 2010) đã thể hiện sự hưởng ứng tích cực của cộng đồng đối với phong
trào tiêu dùng xanh.
Theo đó hàng loạt các nghiên cứu về hành vi tiêu xanh đã được thực hiện. Theo A.
G. Abdul-Muhmin (2007), các nghiên cứu về đề tài này đi theo 3 hướng chính. Thứ nhất
là các nghiên cứu mô tả kiến thức, sự quan tâm, thái độ và hành vi về môi trường tại mỗi
quốc gia cụ thể (Bech-Larsen, 1996; Chan, 1999; Daniere and Takahashi, 1999), trong


2

các bối cảnh khác nhau (Bloom, 1995), hoặc trong các phân khúc nhân khẩu học khác
nhau (Benton, 1994; Davidson và Freudenburg, 1996; Wehrmeyer và McNeil, 2000).

Thứ hai là các nghiên cứu đo lường các yếu tố trên (Van Liere and Dunlap, 1981; Leigh
et al., 1988; Schlegelmilch et al., 1996). Và cuối cùng là các nghiên cứu tập trung xây
dựng mô hình xác định các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh. Tại Việt Nam,
các nghiên cứu về tiêu dùng xanh còn chưa nhiều và đa số tập trung vào một sản phẩm cụ
thể (ví dụ như túi thân thiện với môi trường, bóng đèn tiết kiệm điện,...).
Trong khi việc hiểu rõ hành vi và các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng là rất quan trọng và cấp thiết trong bối cảnh hiện nay thì tại Việt Nam có
rất ít nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng này. Do vậy, nghiên cứu với đề tài “Tác động
của marketing xanh hỗn hợp đến Ý định tiêu dùng xanh: Nghiên cứu tại thành phố
Hồ Chí Minh” hình thành nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở trong quá
trình định vị, quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường cũng như góp phần bổ
sung vào lý thuyết về lĩnh vực này. Nghiên cứu này có mục đích xây dựng một mô hình
thể hiện các thành phần của hỗn hợp marketing tác động đến ý định tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

 Khám phá các thành phần của marketing xanh hỗn hợp tác động đến ý định tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ tác động của các thành phần này đến ý định tiêu dùng xanh.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của marketing xanh hỗn hợp tác động đến
ý định tiêu dùng xanh
 Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng hiểu biết về tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ
Chí Minh
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu điều tra: 270 người tiêu dùng
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng:
 Điều chỉnh và phát triển thang đo


3

 Điều tra
 Xử lý dữ liệu:
-

Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA.

-

Kiểm định hồi quy

-

Kiểm định giả thuyết

 Hàm ý quản trị
1.5.

Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo

bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan
Trình bày khái quát về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày về khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường, hành vi tiêu dùng xanh
cũng như tổng quan các nghiên cứu trước đây; trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu
đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn
mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống
kê được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các
kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu
lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn
chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết và một số nghiên cứu trước
đây liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm khái niệm
marketing hỗn hợp xanh và các thành phần của nó, ý định tiêu dùng xanh và mối quan hệ
giữa các khái niệm. Từ đó, xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm marketing xanh
Marketing liên quan đến các vấn đề về môi trường bắt đầu xuất hiện từ những năm
1970. Nhiều sự cố gây ô nhiễm môi trường do sự phát triển các ngành công nghiệp dầu
khí, sản xuất ôtô và hóa chất là nguyên nhân hình thành nên một làn sóng quan tâm đến
môi trường lần đầu tiên. Năm 1975, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American
Marketing Association) đã tổ chức buổi hội thảo về “marketing sinh thái” (ecological
marketing). Tại đây, khái niệm marketing sinh thái được định nghĩa là: “Việc nghiên cứu
tác động tích cực và tiêu cực của các hoạt động marketing lên vấn đề ô nhiễm môi trường
và suy thoái tài nguyên năng lượng và phi năng lượng.” (Henion et al., 1976).
Suốt thập niên 80, mối quan tâm về tác động của doanh nghiệp lên môi trường lại nổi
lên dẫn đến việc tẩy chay của người tiêu dùng, các điều luật môi trường mới và nhu cầu
ngày càng tăng đối với các “sản phẩm xanh” như giấy tái chế, nhiên liệu không chì, thiết
bị tiết kiệm năng lượng và thực phẩm hữu cơ. Các cuộc thảo luận về tác động của mối
quan tâm môi trường đến hoạt động marketing xuất hiện rộng rãi, hình thành các khái
niệm “marketing môi trường” (environmental marketing), “marketing xanh” (green
marketing).
Tuy nhiên phải đến những năm 1990 mới có những nghiên cứu chính thức về
marketing xanh. Theo Polonsky (1994), marketing xanh bao gồm tất cả hoạt động được
thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện cho bất kì trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con người nhưng đồng thời phải tối thiểu hóa các tác hại lên môi trường
tự nhiên. Theo Peattie (1995), marketing xanh là một quy trình quản lý tổng thể chịu
trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội, theo hướng
có lợi nhuận và bền vững.

5

2.1.2. Các thành phần của marketing xanh
Theo Peattie (1995), marketing xanh hỗn hợp có 2 loại yếu tố:
 Yếu tố nội bộ kiểm soát được - 8Ps gồm: Sản phẩm (product), giá (price), phân
phối (place), chiêu thị (promotion), cung cấp thông tin (providing information),
qui trình (process), chính sách (policies) và con người (people).
 Yếu tố bên ngoài bao gồm: Khách hàng, nhà cung cấp, các chính trị gia, các nhóm
áp lực, dự đoán và các đối tác.
Theo Peattie (2008), marketing xanh hỗn hợp gồm có 6 thành phần:
 Sản phẩm xanh (Green product management): Sản phảm xanh bao gồm 2 loại: (1)
Sản phẩm có những đặc tính có tác động đến môi trường và xã hội. Ví dụ, đối với
một nhà sản xuất xe hơi, các đặc tính này sẽ bao gồm các vấn đề như hiệu quả
nhiên liệu, độ bền và an toàn trong quá trình sử dụng cũng như khả năng có thể thu
hồi để tái chế của xe. (2) Sản phẩm mà quá trình sản xuất của nó có tác động tới
môi trường.
 Bao bì xanh (Green packaging): Bao bì thường là một điểm khởi đầu cho những
nỗ lực marketing xanh của nhiều công ty, vì nó là một cách cắt giảm chi phí an
toàn và hiệu quả mà không làm thay đổi sản phẩm cốt lõi hoặc quy trình sản xuất.
 Chiêu thị xanh (Green promotion): Cách thức chiêu thị thành công một sản phẩm
là kết nối một cách hiệu quả các thuộc tính của sản phẩm, các thông điệp thương
hiệu với giá trị mong muốn của người tiêu dùng (Ottman et al., 2006)
 Giá xanh (Green pricing): Chiến lược giá xanh sẽ tạo nên một gánh nặng chi phí
cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này có thể được bù đắp bằng các khoản tiết
kiệm được thực hiện bằng cách cắt giảm chi phí sản xuất (nguyên liệu và năng
lượng đầu vào, bao bì, chi phí xử lý chất thải và tìm kiếm thị trường cho các sản
phẩm). Thông tin tốt hơn về chi phí xã hội và môi trường gắn với sản phẩm cũng
có thể cung cấp cho người tiêu dùng thông tin đầy đủ hơn và khuyến khích họ thay
đổi hành vi tốt hơn.
 Logistics xanh (Green logistics): Nỗ lực đầu tiên trong việc phát triển logistics

xanh tập trung vào việc giảm và tái chế bao bì vận chuyển và tối ưu hóa các tuyến
đường phân phối, tiết kiệm nhiên liệu lái xe. Bên cạnh đó, các loại thuế suất cũng
sẽ thúc đẩy các ngành công nghiệp thay thế dây chuyền sản xuất và phân phối toàn


6

cầu sang sản xuất và phân phối trên phạm vi khu vực hoặc địa phương, hoặc phát
triển hệ thống sản xuất tùy chỉnh với chi phí đơn vị cạnh tranh hơn.
 Ghi nhãn (Labelling): Như một thiết bị quảng cáo, nhãn xanh cung cấp cho khách
hàng với một tín hiệu đơn giản và đáng tin cậy về đặc tính thân thiện với môi
trường của sản phẩm.
Chiến lược marketing xanh hỗn hợp theo nghiên cứu của Violeta và Gheorghe (2009)
có 6 yếu tố 5Ps và EE, bao gồm lập kế hoạch (planning), quy trình (process), sản phẩm
(product), chiêu thị (promotion), con người (people) và hiệu quả sinh thái (ecoefficiency). Trong đó hiệu quả sinh thái được hiểu đó là việc sử dụng tài nguyên thiên
nhiên trong một khung thời gian thích hợp đủ để thiên nhiên có thể tái tạo lại nguồn tài
nguyên đó (Horne, 2009).
Saad (2009) xác định marketing xanh hỗn hợp có 4 thành phần là: Sản phẩm xanh, giá
xanh, áp lực từ chính phủ và vấn đề chi phí/lợi nhuận.
Mô hình lý thuyết hub-and-spoke được sử dụng trong nghiên cứu của Liu et al. (2011)
để phân tích tương qua giữa marketing xanh hỗn hợp với quản lý chuỗi cung ứng bền
vững cho thấy marketing xanh hỗn hợp gồm 6Ps là: sản phẩm, chiêu thị, lập kế hoạch,
qui trình, con người và dự án.
Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) đánh giá tác động của marketing xanh
lên việc sử dụng túi thân thiện với môi trường tại tỉnh Long An thông qua 4 thành phần:
 Sản phẩm: Sản phẩm và chất lượng sản phẩm chính là một trong những nhân tố
chính khiến cho người tiêu dùng quyết định mua. Hành vi mua của người tiêu
dùng sẽ tăng khi sản phẩm đáp ứng đúng những tiêu chí của một sản phẩm xanh.
 Nhận thức về môi trường: Khi nhận thức về môi trường của người tiêu dùng càng
cao thì hành vi mua của họ sẽ tăng.

 Chiêu thị xanh: Khi công tác quảng cáo và quan hệ cộng đồng của các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm xanh tốt sẽ kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
 Phân phối: Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì
sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm xanh của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu khác cũng cho kết quả chiến lược marketing xanh hỗn hợp
bao gồm 4Ps: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion)
(Polonsky et al., 1997; Ottman, 1997; Ginsberg và Bloom, 2004; Wang, 2012).


7

Bảng 2.1: Tổng hợp thành phần của maketing xanh hỗn hợp từ các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu
STT

Thành phần của
maketing xanh hỗn hợp

Peattie
(1995)

Ottman
(1997)

Polonsky et
al. (1997)

Ginsberg
và Bloom
(2004)

Peattie
(2008)

1

Sản phẩm xanh

x

x

x

x

x

2
3
4
5
6
7

Giá xanh
Phân phối/Logistics xanh
Chiêu thị xanh
Cung cấp thông tin
Qui trình

Chính sách

x
x
x
x
x
x

x
x
x

x
x
x

x
x
x

x
x
x

8

Con người

x

9
10
11

Bao bì xanh
Nhãn xanh
Lập kế hoạch

12
13
14

Hiệu quả sinh thái
Áp lực từ chính phủ
Vấn đề chi phí/lợi nhuận

15
16

Dự án
Nhận thức về môi trường
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nhiều nghiên cứu

Wang
(2012)

Huỳnh
Thị Thùy
Linh

x

x

x

x

x

x
x
x

x
x

x

x

x

x

x

x

Violeta,
Gheorghe
(2009)

Saad
(2009)

x

x

Liu et al.
(2011)

x

(2013)

x
x
x
x
x
x
x


8

Kết quả tổng hợp từ bảng trên cho thấy, marketing xanh hỗn hợp chủ yếu được phát

triển trên nền tảng marketing hỗn hợp truyền thống gồm 4Ps: sản phẩm (product), giá
(price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion). Mô hình này được sử dụng rộng rãi
trong các nghiên cứu về marketing xanh. Ngoài ra, thành phần Con người (People) và
Qui trình (Process) cũng được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu mô hình 4Ps mở
rộng. Nghiên cứu này sẽ lựa chọn các thành phần này để nghiên cứu marketing xanh
hỗn hợp.
Bao bì, đặc biệt là nhãn xanh là công cụ đầu tiên giúp người tiêu dùng nhận diện
được sản phẩm xanh. Nó thể hiện hiệu suất môi trường của sản phẩm, giúp người tiêu
dùng không bị nhầm lẫn giữa hàng loạt các tuyên bố thân thiện với môi trường (Childs
và Whiting, 1998). Grankvist et al. (2004) cho thấy các thông tin về môi trường (cả tích
cực hoặc tiêu cực) được cung cấp bởi nhãn sinh thái có ảnh hưởng khi người tiêu dùng
tham khảo sản phẩm, đặc biệt là những người có mối quan tâm mạnh mẽ đối với môi
trường. Tại Việt Nam, nhãn sinh thái cũng được quan tâm và đưa vào áp dụng. Từ
tháng 3/2009, chương trình Nhãn xanh Việt Nam do Bộ Tài nguyên và Môi trường phê
duyệt đã được triển khai trên phạm vi toàn quốc. Vì vậy, thành phần Nhãn xanh cũng
được sử dụng để đánh giá marketing xanh hỗn hợp trong nghiên cứu này.
Các thành phần của marketing xanh hỗn hợp được phân tích trong nghiên cứu được
tổng hợp gồm: (1) Sản phẩm xanh; (2) Giá xanh; (3) Phân phối xanh; (4) Chiêu thị
xanh; (5) Nhãn xanh; (6) Con người xanh và (7) Qui trình xanh.
2.1.3. Ý định tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi vì môi trường, được định nghĩa như là một hoạt
động mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít hoặc không tác động đến môi
trường. Trong nghiên cứu của Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) định nghĩa hành vi tiêu
dùng xanh là một loại hành vi bảo vệ môi trường, đó là hành vi mua và sử dụng những
sản phẩm có lợi cho môi trường. Hành vi tiêu dùng xanh nói chung được xem xét trên ý
định tiêu dùng xanh hoặc hành động tiêu dùng xanh thực tế.
Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định tiêu dùng là
yếu tố quyết định quan trọng đến hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng; nghĩa
là, càng có nhiều ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thì xác suất tiêu dùng xanh thực sự
càng cao. Nghiên cứu của Ali et al. (2011) cho rằng ý định tiêu dùng là một khái niệm

9

quan trọng trong lý thuyết marketing và hầu hết các công ty đang sử dụng ý định tiêu
dùng làm yếu tố dự báo doanh số bán. Hàng loạt nghiên cứu cũng cho kết quả tương tự
khi kết luận có mối quan hệ giữa ý định với hành vi tiêu dùng xanh thực tế (Ansar,
2013; Kanchanapibul et al., 2014…). Trong đó, ý định tiêu dùng xanh (Green Purchase
Intention) được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng ưu tiên cho các sản phẩm
xanh hơn các sản phẩm truyền thống khi thực hiện tiêu dùng (Rashid, 2009). Nó có thể
được hiểu đơn giản là sự mong muốn và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với
môi trường của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.
2.2. Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan
2.2.1. Ansar (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu là để nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại Karachi, Pakistan.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy các biến nhân khẩu học (socio-demographic)
không liên quan đáng kể với ý định tiêu dùng xanh. Quảng cáo môi trường
(environmental advertisements) và bao bì sinh thái (ecological packaging) được tìm
thấy là có liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, tồn tại mối quan
hệ tích cực giữa giá và ý định tiêu dùng xanh, ủng hộ cho quan điểm những cá nhân có
ý thức về môi trường có thể mua các sản phẩm thân thiện với môi trường ngay cả khi
sản phẩm có mức giá cao hơn.
2.2.2. Boztepe (2012)
Nghiên cứu các tác động của marketing xanh lên hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu được
thực hiện thông qua khảo sát 540 người tiêu dùng tại thành phố Istanbul, Thổ Nhĩ Kì.
Kết quả của nghiên cứu này là ý thức môi trường, tính năng sản phẩm xanh, chiêu
thị xanh và giá xanh có tác động cùng chiều với hành vi mua xanh. Thêm vào đó, yếu tố
nhân khẩu học cũng tác động tới mối quan hệ đó: Trong khi chiêu thị xanh, nhận thức
về môi trường, giá xanh và tính năng sản phẩm xanh có tác động tới hành vi mua xanh

của người tiêu dùng nam giới thì nữ giới lại bị tác động bởi chiêu thị xanh. Các yếu tố
nhân khẩu học khác như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng ảnh hưởng đến tác
động của marketing xanh lên hành vi tiêu dùng.


10

2.2.3. Huỳnh Thị Thùy Linh (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định tác động của marketing xanh bao gồm các
nhân tố Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và
Chiêu thị xanh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường. Bên cạnh
đó là kiểm định tác động của nhân tố Nhân khẩu học đến mối quan hệ nêu trên.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Bảng khảo sát được phát
qua thư điện tử và trực tiếp cho người tiêu dùng tại tỉnh Long An, thu được 186 bảng
trả lời hợp lệ.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối
xanh và Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân
thiện với môi trường, trong khi Giá sản phẩm xanh lại không có tác động có ý nghĩa.
2.2.4. Kanchanapibul et al. (2014)
Nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế
hệ trẻ. Cuộc khảo sát thực hiện cho người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30. Mô
hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định giả thuyết.
Kết quả phân tích khẳng định rằng ảnh hưởng cá nhân và kiến thức sinh thái có tác
động đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh cũng như hành vi mua thực tế của người tiêu
dùng thế hệ trẻ.
Nhận xét
Điểm chung của các nghiên cứu về marketing xanh thường sử dụng mô hình
marketing xanh hỗn hợp được phát triển trên nền tảng mô hình marketing hỗn hợp 4Ps.
Tuy nhiên, marketing truyền thống ngày nay cũng có những bước phát triển mới sang
7Ps, 8Ps nhằm chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng khách hàng. Theo đó,

marketing xanh cũng được nghiên cứu theo các hướng mở rộng hơn. Một số nghiên cứu
về marketing xanh gần đây đã nghiên cứu 4Ps mở rộng. Nghiên cứu này cũng sẽ sử
dụng mô hình marketing xanh hỗn hợp mở rộng. Trong đó vẫn giữ nguyên 4Ps gồm sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị; đồng thời nghiên cứu thêm các thành phần con người,
lập kế hoạch và quá trình.
Bên cạnh đó, phần lớn các nghiên cứu trên chỉ xem xét mối qua hệ giữa marketing
xanh với hành vi tiêu dùng xanh mà bỏ qua hoặc không đề cập trực tiếp đến biến ý định
tiêu dùng. Trong khi có rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh được sự tồn tại mối quan


11

hệ có ý nghĩa giữa ý định và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ nghiên cứu tác động
của marketing hỗn hợp xanh lên ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Ngoài ra, các biến nhân khẩu học cũng được đưa vào nghiên cứu. Các biến nhân
khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
2.3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1. Tác động của các thành phần trong marketing xanh hỗn hợp
Sản phẩm xanh
Một sản phẩm xanh là một sản phẩm không độc hại, được phát triển tự nhiên, có thể
tái chế hoặc tái sử dụng, không thử nghiệm trên động vật, không gây ô nhiễm môi
trường và tối thiểu đóng gói; chứa thành phần tự nhiên, thành phần từ tái chế và hoặc từ
hóa chất đã được phê duyệt sử dụng (Ottman, 1997). Smith et al. (2010) cho rằng một
sản phẩm xanh khi nó có thiết kế xanh, ghi nhãn xanh, bao bì xanh và tiêu dùng xanh.
Tập đoàn Hitachi (2011) đã đưa ra một hệ thống đánh giá các mẫu thiết kế vì môi
trường với 8 điều kiện cụ thể như: (1) Kích thước và thiết kế gọn nhẹ; (2) Độ bền cao,
dễ bảo trì, sửa chữa; (3) Có thể tái sử dụng hoặc tái chế, làm từ nguyên liệu tái chế; (4)
Linh hoạt, dễ dàng tháo dỡ, thuận lợi trong vận tải; (5) Bảo vệ môi trường; (6) Tiết
kiệm năng lượng; (7) Cung cấp thông tin đầy đủ; (8) Sử dụng bao bì đóng gói có thể tái
chế, dễ dàng vận chuyển, thân thiện với môi trường. Tiêu chí thânh thiện với môi

trường của tập đoàn này cũng áp dụng cho cả hệ thống sản xuất sản phẩm mới từ khâu
lựa chọn nguyên vật liệu, sản xuất sản phẩm, phân phối, sử dụng sản phẩm cho đến
khâu thu hồi, xử lý sản phẩm sau sử dụng để tái sử dụng hoặc tái chế. Nhìn chung,
không có một định nghĩa và một bộ tiêu chuẩn đánh giá cụ thể nào cho tất cả các loại
sản phẩm xanh. Có thể hiểu đơn giản sản phẩm xanh là một sản phẩm mà trong quá
trình sản xuất, sử dụng và cả sau sử dụng, các đặc tính liên quan đến môi trường của nó
được cải thiện đáng kể so với sản phẩm truyền thống (Peattie và Crane, 2005).
Sản phẩm xanh là thành phần quan trong đầu tiên được phân tích trong các nghiên
cứu về các yếu tố tác động lên hành vi mua xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu
tố liên quan đến khía cạnh sản phẩm xanh có tác động rất lớn đến hành vi người tiêu
dùng (Ottman, 1997; Polonsky et al., 1997; Ginsberg và Bloom, 2004; Liu et al.,
2011…). Nghiên cứu của Ansar (2013) cũng cho thấy có mối qua hệ tích cực giữa sản
phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.


12

Giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Giá xanh
Giá cả cũng là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Nhiều nghiên cứu như Ottman (1997), Schlossberg (1991) cho rằng dù tỏ ra quan
tâm đến vấn đề môi trường nhưng người tiêu dùng vẫn không muốn bỏ ra nhiều tiền
hơn bình thường để mua những sản phẩm thân thiện môi trường. Giá cả cần phải đồng
hành cùng chất lượng sản phẩm. Mức giá hợp lý sẽ giúp người tiêu dùng quan tâm đến
sản phẩm hơn. Quan niệm này cũng không ngoại lệ đối với sản phẩm xanh, đặc biệt là
khi mức giá của các sản phẩm này được cho là cao hơn thông thường. Nghiên cứu của
Phan Thị Thu Liểu (2014) còn cho rằng giá cả liên quan đến sự hợp lý, ổn định và rõ
ràng của nó đối với sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn, cũng như giúp
khách hàng dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau. Bên cạnh

đó, khi ý thức về môi trường tác động lên hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng vẫn chấp
nhận chọn lựa các sản phẩm xanh với mức giá chênh lệch trong một giới hạn cho phép.
Theo Coddington (1990), 67% người Mỹ được khảo sát vào năm 1989 chấp nhận trả
giá cao hơn 5-10% cho sản phẩm có tính bảo vệ môi trường. Polonsky (1991) lại cho
biết những cá nhân có nhận thức về môi trường sẵn sàng trả cao hơn từ 15-20% cho sản
phẩm xanh. Peattie (1999) lập luận rằng các sản phẩm xanh không phải là đắt tiền một
cách bất thường mà là do các sản phẩm thông thường có giá quá rẻ vì nó không bao
gồm các chi phí môi trường xã hội trong sản xuất, sử dụng và xử lý sản phẩm. Ông cho
rằng một trong những cách để đối phó với những tranh cãi giá cao là người tiêu dùng
cần biết thêm thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh để để đánh giá giá trị của sản
phẩm một cách khách quan hơn (Peattie, 1999).
Giá xanh có thể hiểu là chiến lược giá phù hợp với chất lượng sản phẩm xanh và
người tiêu dùng được thông tin rõ ràng về sự hợp lí của mức giá được đưa ra.
Giả thuyết H2 như sau:
H2: Giá xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Phân phối xanh
Tính thân thiên với môi trường của một hệ thống phân phối phụ thuộc vào việc giảm
thiểu và tốt nhất là loại bỏ các tác động tiêu cực mà hệ thống phân phối đem lại cho môi


13

trường. Chiến lược phân phối xanh bao gồm giảm vật liệu bao bì, sử dụng hệ thống
giao thông vận tải tích hợp và internet có thể tạo tác động lên chi phí phân phối
(Polonsky, 2001). Theo nghiên cứu của Shabani et al. (2013), một kênh phân phối xanh
có các đặc điểm sau: (1) Bao bì đóng gói để vận chuyển đến nơi phân phối được thiết
kế nhằm để giảm thiểu rác thải và tiêu thụ nguyên liệu thô; (2) Quá trình vận chuyển
sản phẩm đến nơi phân phối nên giảm bớt thiệt hại về môi trường, chẳng hạn như giảm
tiêu thụ năng lượng và giảm ô nhiễm; (3) Sử dụng kênh phân phối có chiều dài tối thiểu
(bao gồm cả nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng) để giảm bớt nhu cầu

đóng gói và vận chuyển; và (4) Nhà phân phối phải cung cấp đủ thông tin về sản phẩm
xanh và công dụng của nó đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã cho kết quả phân
phối xanh cũng là một thành phần tác động đến ý định và hành vi mua của người tiêu
dùng (Polonsky et al., 1997; Ginsberg và Bloom, 2004; Huỳnh Thị Thùy Linh, 2013;
Gitonga, 2014).
Giả thuyết 3 được đặt ra như sau:
H3: Phân phối xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Chiêu thị xanh
Chiến lược chiêu thị xanh là một hoạt động quảng bá cho sản phẩm có đặc tính
không gây hại cho môi trường tự nhiên (Polonsky et al., 1997). Chiêu thị xanh là một
công cụ hiệu quả để gia tăng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu và giúp người tiêu dùng
biết được mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm mang lại. Chiêu thị xanh có
mục đích là kết nối với khách hàng nhằm chuyển những định hướng và hình ảnh gắn
với môi trường của tổ chức đến với khách hàng thông qua các thông điệp tiếp thị cho
sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức đó. Nó bao gồm một nhóm các công cụ tích hợp với
nhau gồm quảng cáo và áp phích môi trường, bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân và đóng gói (Al-Salaymeh, 2013).
Có hàng loạt các nghiên cứu về chiêu thị xanh nói chung và quảng cáo liên quan đến
môi trường nói riêng. Trong đó, phần lớn các nghiên cứu cho kết quả Chiêu thị là thành
phần quan trọng trong marketing hỗn hợp và có tác động tích cực đến ý định và hành vi
tiêu dùng xanh (Boztepe, 2012; Hashem và Al-Rifai, 2011; Ansar, 2013).
Tuy nhiên theo nghiên cứu của Sheau-Ting et al. (2013), nhận định “Chiêu thị là
chiến lược chính trong marketing hỗn hợp” dường như cần được xem xét lại. Nghiên


14

cứu nhằm xác định hỗn hợp marketing xã hội ảnh hưởng đến hành vi bảo tồn năng
lượng của sinh viên; được thực hiện với mẫu 2000 sinh viên tại 5 trường đại học tại
Malaysia. Kết quả cho thấy Chiêu thị có tầm quan trọng thấp hơn so với Sản phẩm, Bảo

trì sau mua và Giá cả. Từ quan điểm của người sử dụng năng lượng, tài liệu quảng cáo
có ít tác dụng trong việc khuyến khích hành vi bảo tồn năng lượng; điều này được xác
nhận ít nhất là trong bối cảnh hành vi bảo tồn năng lượng của sinh viên trong các
trường đại học của Malaysia (Sheau-Ting et al., 2013).
Giả thuyết 4 như sau:
H4: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Nhãn xanh
Các chứng nhận đối với sản phẩm xanh mà cụ thể là nhãn xanh là một phương tiện
giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm xanh. Tổ chức thương mại thế giới (WTO)
và Ngân hàng thế giới (WB) định nghĩa nhãn xanh là loại nhãn được cấp cho những sản
phẩm thoả mãn một số tiêu chí nhất định do một cơ quan chính phủ hoặc một tổ chức
được chính phủ uỷ nhiệm đề ra. Các tiêu chí này tương đối toàn diện nhằm đánh giá tác
động đối với môi trường trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm. Theo
Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO thì nhãn xanh là sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi
trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, biểu tượng hoặc
biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói, trong tài liệu về sản phẩm, tạp chí, kỹ thuật,
quảng cáo các hình thức khác.
Nhãn sinh thái được áp dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia trên thế giới. Tại các nước
Bắc Âu, nhãn xanh được cấp cho 55 nhóm sản phẩm với 2800 sản phẩm khác nhau. Tại
Nhật Bản, có đến 64 nhóm đạt tiêu chuẩn và đã có 5000 sản phẩm được cấp nhãn
(Rubik EF và Frankl EP, 2005). Tại Việt Nam, chương trình Nhãn xanh được áp dụng
từ năm 2009. Ngoài ra, còn có các chứng nhận khác dành cho các doanh nghiệp hoặc
các sản phẩm thân thiện với môi trường như giải thưởng Doanh nghiệp xanh của Bộ Tài
nguyên – môi trường, bộ tiêu chuẩn hàng hóa Chất lượng Xanh do Viện Nghiên cứu
Kinh tế Phát triển (Đại Học Kinh Tế TP.HCM) công bố.
Cũng có nhiều nghiên cứu về mức ảnh hưởng của nhãn sinh thái và đa phần mục
đích nghiên cứu nhằm tìm cách đẩy mạnh hiệu quả của nhãn xanh. Một số nghiên cứu
tập trung vào vấn đề liệu người tiêu dùng có nhận biết được giá trị, ý nghĩa và tin tưởng

15

vào thông điệp từ nhãn sinh thái (Leire C và Thidell A, 2005). Cũng có nghiên cứu cho
rằng nhãn sinh thái sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nếu khách hàng có quan tâm
đến môi trường (Thogersen, 2000). Một nghiên cứu tại Thụy Sĩ, được thực hiện bởi
Sammer và Wüstenhagen (2006) lại chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền
để mua sản phẩm được xếp hạng A của nhãn sinh thái EC Energy.
Nhãn sinh thái hình thành chi phối quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng. Các
doanh nghiệp đã nỗ lực đầu tư để nhãn sinh thái đem lại hiệu quả. Tuy nhiên trên thực
tế, vẫn còn khoảng cách giữa những thông tin thể hiện trên nhãn và qui trình sản xuất
bền vững của doanh nghiệp. Nói cách khác, nhìn dưới góc độ marketing, nhãn sinh thái
như một thông tin kĩ thuật làm gia tăng giá trị của sản phẩm (Rex và Baumann, 2006).
Vì vậy, để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xóa đi khoảng cách ấy để giúp cho
người tiêu dùng có cơ sở để tin tưởng vào các chứng nhận đối với sản phẩm xanh.
Giả thuyết 5 được đặt ra là:
H5: Nhãn xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
Con người xanh
Con người được xem là yếu tố quan trọng nhất trong tổ chức. Thương hiệu của tổ
chức còn thể hiện qua mỗi cá nhân và gia đình của nhân viên của tổ chức. Trong
marketing mối quan hệ, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất
lượng của sự tương tác giữa người mua và người bán. Gitonga (2014) cũng cho rằng
danh tiếng của một tổ chức nằm trong tay nhân viên của tổ chức, chính những hoạt
động hằng ngày của họ sẽ tác động tích cực hay tiêu cực lên mức độ hài lòng của khách
hàng. Con người trong marketing hỗn hợp xanh còn thể hiện qua các hoạt động nhân sự
của tổ chức, gắn với việc chọn lựa, huấn luyện, quản lý và động viên nhân viên. Theo
đó, để thể hiện được hết định hướng vì môi trường của doanh nghiệp, mỗi nhân viên
trong doanh nghiệp đều phải được đào tạo về các kiến thức môi trường, được xây dựng
đầy đủ và đúng đắn nhận thức vì môi trường để từ đó thúc đẩy các ý định và hành vi vì
môi trường trong các nhân viên.
Giả thuyết H6 như sau:

H6: Con người xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.


16

Quy trình xanh
Quy trình liên quan đến các trình tự, kế hoạch công việc và các hoạt động để sản
phẩm đến được người tiêu dùng. Theo Buhler (2010), thành phần quy trình trong
marketing hỗn hợp là các bước mà khách hàng phải thực hiện để nhận được sản
phẩm/dịch vụ và các hành động của nhà phân phối để cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
Trong marketing xanh, đó còn là một quy trình ít gây ảnh hưởng xấu đến môi trường.
Nghiên cứu của Al-Salaymeh (2013) cho rằng chiến lược marketing xanh coi trọng việc
thực hiện chuyển đổi các quy trình sản xuất trong tổ chức. Hoạt động đó có thể là tìm
cách cắt giảm lượng năng lượng tiêu thụ cũng như nỗ lực để hủy bỏ sản phẩm bị lỗi
trong quá trình sản xuất, giảm thiểu thiệt hại và tổn thất hoặc làm việc trong hoàn cảnh
thiếu tài nguyên thiên nhiên (Al-Salaymeh, 2013).
Quy trình là một thành phần mở rộng của marketing hỗn hợp và thường được sử
dụng trong arketing dịch vụ. Theo đó trong nghiên cứu này qui trình xanh là thành phần
để để đánh giá quy trình mua của khách hàng cũng như quy trình bán của nhà phân
phối. Nó không bao gồm qui trình sản xuất sản phẩm và qui trình logistic.
Giả thuyết H7 như sau:
H7: Qui trình xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh.
2.3.2. Mối liên hệ giữa các yếu tố Nhân khẩu học và Ý định tiêu dùng xanh
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, quyết định của người
mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc trưng riêng của bản thân họ. Trong tiêu dùng xanh,
có nhiều nghiên cứu cũng cho thấy mối tương quan giữa các yếu tố nhân khẩu học hoặc
một trong số các yếu tố nhân khẩu học với hành vi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện
với môi trường.
 Độ tuổi
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tuổi cũng là một biến nhân khẩu học có

tác động tới quyết định mua hàng. Trong hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường,
nghiên cứu của Roberts (1996) cũng tìm thấy mối liên hệ giữa hai yếu tố này.
 Thu nhập
Thu nhập là yếu tố có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng. Rất nhiều nghiên cứu đã
chứng minh được mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng như nghiên cứu của
Roberts và Bacon (1997).