luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
***
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế “Hoàn thiện chiến lược marketing
dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”
là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn là Tiến sỹ
Nguyễn Thu Quỳnh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung
thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Những số liệu trong
các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá là đúng và trung thực.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước
Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết


ii

LỜI CẢM ƠN
**********
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Thương
mại đã trang bị cho Tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thu Quỳnh người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn Tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng
nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ Tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người./.

iii

MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................iv
MỞ ĐẦU...............................................................................................................................1
CHƯƠNG 1:.........................................................................................................................5
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................................5

PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu hoạt động tại Agribank giai đoạn 2013-2015.................Error:
Reference source not found
Bảng 2.2. Hệ thống khách hàng của Agribank.........Error: Reference source not found
Bảng 2.3: Các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của ngân hàng Agribank.................Error:
Reference source not found

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản của Agribank từ 2013 đến 2015. Error: Reference source not
found
Biểu đồ 2.2. Tổng tài sản của các NHTM lớn tại Việt nam năm 2015. Error: Reference
source not found
Biểu đồ 2.3: Tổng Nguồn vốn Agribank từ năm 2013 – 2015...Error: Reference source
not found

Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng vốn huy động của Agribank năm 2015. .Error: Reference source
not found
Biểu đồ 2.5: Thị phần huy động vốn của Agribank năm 2015. Error: Reference source
not found

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Bộ công cụ của marketing – Mix 7p.......Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy quản lý Agribank.......Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.2 Mô hình xử lý thông tin của Agribank.....Error: Reference source not found

HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng.....Error: Reference source
not found
Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách
hàng..............................................................................Error: Reference source not found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế có nhiều biến động, thay đổi và có sự
tăng trưởng mạnh mẽ. hệ thống tài chính của ngân hàng cũng vì đó mà có sự biến
đổi và phát triển cùng với sự thay đổi đó. Để có thể phát triển với tư cách là một
trung gian về tài chính và đạt hiệu quả cao thì đối với hoạt động ngân hàng thì
nguồn vốn là một yếu tố đầu vào, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định quy
mô hoạt động và cung ứng của nền kinh tế. Vì thế trong cơ chế thị trường với sự
cạnh trang gay gắt, muốn tồn tại và phát triển thì ngân hàng phải xây dựng cho
mình một chiến lược kinh doanh trong đó nguồn vốn được coi là mục tiêu quan

trọng cho sự phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Chính vì vậy để huy
động được nguồn vốn thì ngân hàng phải xây dựng cho mình một chiến lược
marketing dịch vụ huy động vốn.
Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các ngân
hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì
marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể
trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua đối thủ để
giành lấy ưu thế trên thị trường. Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và
chất lượng sản phẩm dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về
ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách
hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Marketing ngân hàng nói chung và Chiến lược marketing trong huy động vốn
nói riêng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy
luật của marketing hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng về các sản phẩm,
dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ
Marketing mix( marketing hỗn hợp) là một tập hợp các các công cụ tiếp thị được
ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu.


2

Thực tế cho thấy hoạt động marketing huy động vốn của Agribank đã được
quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả hoạt động này đem lại chưa tương
xứng với tiềm năng vốn có của nó và còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế như các sản
phẩm dịch vụ chưa được tiếp cận và quảng bá tốt, các vấn đề có liên quan đến
marketing huy động vốn, khách hàng, thị trường, sản phẩm đòi hỏi phải giải quyết
cả về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Với nhưng nhận thức như trên, tôi chọn đề tài
“Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ
chuyên ngành Kinh doanh Thương mại.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Thời gian qua đã có nhiều tác giả trong nước và ngoài nước có các công trình
nghiên cứu về marketing và chiến lược marketing, có thể kể đến:
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
- Ph.Kotler (2001), Marketing management, Prentice Hall: Công trình đưa ra
những nguyên lý chung nhất về quản trị marketing trong đó có marketing dịch vụ.
- A.Thompson/A.Strick land (2001), Strategic Management, Mc Gran Hill: Công
trình ngiên cứu tập trung vào quản trị chiến lược, đó là sự kết hợp các nguồn lực, môi
trường và các giá trị cần đạt được.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp
phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2001-2006 của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa
(chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài
này đó là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
ngân hàng trong giai đoạn.
- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Xây dựng chiến lược marketing của Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ
giai đoạn 2007-2010”, tác giả Vũ Thị Bích Hường. Đề tài nghiên cứu về vấn đề quản
trị marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.


3

- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp”
của Đỗ Lương Trường (2007), đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing tại
ngân hàng thương mại và đưa ra một cách nhìn mới về hoạt động marketing ngân
hàng, từ đó đã đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới.

- Đề tài nghiên cứu khoa học: “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty
cổ phần Japfacompeed Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015” của tác giả Trần thị Thu
Hồng (2011), đề tài tập trung nghiên cứu về tình hình sản xuất kinh doanh và thực
trang hoạch định chiến lược tại công ty Cổ phần Japfacompeed Việt Nam, từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty”.
- Tiến sỹ Phùng Thị Thủy: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiện nay”, luận án
tiến sĩ 2013 Trường Đại học thương mại. Luận án đã nghiên cứu thực trạng các yếu
tố cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện
nay và từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các
ngân hàng thương mại cổ phần nước ta trong thời gian tới.
3. Mục nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ huy
động vốn của ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng huy động vốn và chiến lược marketing dịch vụ
huy động vốn tại Agribank thời gian qua.
- Đề xuất một số khuyến nghị, giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả
chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của Agribank.
4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về chiến lược marketing dịch vụ huy
động vốn tại Agribank.
- Luận văn giới hạn ở nghiệp vụ huy động vốn đối với khách hàng tổ chức và
cá nhân.
- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy


4

động vốn tại Agribank giai đoạn từ 2013 đến 2015, giới hạn phạm vi nghiên cứu đối
với toàn hệ thống agribank trong nước; phạm vi thực hiện điều tra khảo sát khách

hàng trên địa bàn Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê, phương
pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp điều tra
khảo sát (đối tượng khách hàng) và phỏng vấn (lãnh đạo Agribank). Bên cạnh đó,
luận văn cũng vận dụng kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học, các báo cáo,
các tài liệu đã công bố có liên quan để làm sâu sắc hơn các cơ sở khoa học và tính
thực tiễn của đề tài.
Phương pháp điều tra khảo sát được thực hiện theo hình thức gửi thư và phát
phiếu điều tra trực tiếp.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng.
- Cách thức lấy mẫu: Gửi bài phỏng vấn và điều tra trực tiếp.
- Thời gian điều tra: Từ 15/07/2016 đến 25/08/2016.
- Số lượng khách hàng điều tra: 200 khách hàng.
- Số phiếu điều tra thu về: 176 phiếu đạt tỷ lệ 88%
- Số phiếu hợp lệ: 176 phiếu.
Các số liệu điều tra được xử lý trên excel.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ huy
động vốn của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam thời gian qua.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam đến năm 2020, tầm
nhìn 2030.


5

CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH
VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Theo Mc.Carthy: “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần
gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa
cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra
mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng và
cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng”.
Có thể hiểu, marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.
Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản

6

phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu
đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và
cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing, chiến lược marketing dịch vụ huy
động vốn và hoàn thiện chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing
* Chiến lược:
Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ổn định mục tiêu cơ bản dài
hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hoạt động cũng như sự
phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Michael Porter: “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt
động của công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt
nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa
được làm”.
Từ những quan điểm về chiến lược trên, chiến lược có thể được hiểu là những
chương trình hành động tổng quát, là việc xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của
một doanh nghiệp về dự đoán xu hướng phát triển, kỳ vọng của doanh nghiệp, để từ
đó có những lựa chọn các đường lối, chính sách hành động, đồng thời phân bổ và
triển khai các nguồn lực nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn và toàn diện đã đặt ra.
* Chiến lược marketing
Theo Phillip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp
lý để làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường
mục tiêu, đối với hệ thống marketing và chi phí cho marketing”.
Theo GS, TS Nguyễn Bách Khoa thì “Chiến lược marketing là toàn bộ logic
tiếp thị thương mại mà nhờ nó các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing của

mình. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng
của marketing mục tiêu, marketing hỗn hợp và quy hoạch marketing của doanh
nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường
xuyên thay đổi”.


7

Như vậy từ những quan điểm về chiến lược marketing trên thì hiểu: chiến lược
marketing là một hệ thống logic marketing mà nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt được
mục tiêu của mình. Cấu trúc của một chiến lược marketing bao gồm: Phân tích tình
thế chiến lược của doanh nghiệp; Xác định mục tiêu marketing; Xác định thị trường
mục tiêu; Xác định marketing mục tiêu; Marketing – mix; Phân bổ ngân sách cho
hoạt động marketing.
1.1.2.2. Khái quát về dịch vụ huy động vốn và chiến lược marketing dịch vụ
huy động vốn của ngân hàng
* Khái niệm dịch vụ huy động vốn: Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng
thương mại là dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng là tổ chức, cá nhân
dựa trên cơ sở khách hàng chủ động và tự nguyện gửi tiền của mình (trao quyền sử
dụng nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của mình) cho ngân hàng sử dụng và quản lý
trong một khoảng thời gian nhất định do khách hàng lựa chọn và ngân hàng cam kết
hoàn trả toàn bộ số tiền cho khách hàng đúng hạn với một mức lãi suất đã được thỏa
thuận ban đầu.
Các ngân hàng thương mại hiện nay chủ yếu huy động vốn thông qua nhận
tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền
gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
Từ các định nghĩa về hoạt động huy động vốn và các hình thức huy động vốn
cho thấy đối với hoạt động marketing dịch vụ huy động vốn chính là hoạt động
nhằm mang về nguồn lực tối đa cho ngân hàng, hướng tới tăng quy mô hoạt động
của ngân hàng cũng như mang lại nguồn vốn để ngân hàng thực hiện các hoạt động

như cho vay, cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng hoặc đầu tư sinh lời.
* Đặc điểm marketing dịch vụ huy động vốn: Cũng giống như marketing dịch
vụ, marketing dịch vụ huy động vốn về mặt nguyên lý không có sự khác biệt nhiều
so với các nguyên lý áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên
marketing mix được bổ sung 3 yếu tố nữa (tạo thành marketing mix7p) đó là giá,
sản phẩm, xúc tiến, con người, dịch vụ, bằng chứng vật chất, quy trình.


8

* Chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng: Chiến lược
marketing dịch vụ huy động vốn của ngân hàng là chiến lược marketing được vận
dụng vào dịch vụ huy động vốn của ngân hàng, là logic marketing, nhờ đó ngân
hàng hy vọng đạt được mục tiêu huy động vốn của mình.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn
Với bất kỳ một doanh nghiệp nào, vốn là một trong các yếu tố đầu vào cơ bản
của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Đối với các ngân hàng thương mại
nhiệm vụ chính là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hoạt động chủ yếu là nhận tiền gửi
của khách hàng và cho vay từ số tiền huy động được, đồng thời thực hiện các hoạt
động dịch vụ khác của ngân hàng, do đó vai trò của nguồn vốn càng trở nên đặc biệt
quan trọng. Cho nên quy mô, cơ cấu của nguồn vốn có vai trò quyết định đến các
hoạt động của một ngân hàng thương mại bao gồm quy mô, cơ cấu, tài sản và khả
năng cung ứng dịch vụ, từ đó quyết định khả năng sinh lời và sự an toàn của mỗi
ngân hàng.
Như vậy huy động vốn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh
tế của mỗi quốc gia, đồng thời cũng là vấn đề sống còn của các ngân hàng thương
mại trong cạnh tranh trên thị trường cũng như hội nhập quốc tế. Ở Việt Nam trong
những năm qua hệ thống ngân hàng thương mại đã tìm mọi biện pháp để khơi tăng
nguồn vốn nhưng theo tính toán của các nhà kinh tế, lượng vốn nhàn rỗi trong dân cư
là rất lớn, hàng nghìn tỷ đồng chưa được huy động và sử dụng đầu tư hiệu quả.

Do vậy chiến lược maketing trong việc huy động vốn đối với các ngân hàng
thương mại. Vai trò của chiến lược marketing được xây dựng ra chính là để phục vụ
cho chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Mục tiêu chiến lược của ngân hàng là
hướng tới việc tối đa hóa lợi nhuận. Muốn đạt được lợi nhuận tối đa thì phải cung
cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ đó phải mang lại lợi
ích lẫn giá trị cho khách hàng, để làm được điều đó chiến lược marketing phải thể
hiện được tầm nhìn, đưa ra những giải pháp mạnh mẽ, sáng tạo và có tính khả thi.
Mục đích của chiến lược marketing là phải làm cách nào đưa được sản phẩm
đến tay người tiêu dùng và tạo được lòng tin và sự trung thành của họ đối với doanh


9

nghiệp, muốn thực hiện được điều đó phải phát triển mở rộng dòng sản phẩm trên
thị trường trên cơ sở nghiên cứu đặc điểm riêng của mỗi thị trường vì mỗi thị
trường có nhu cầu khác nhau, thị hiếu khác nhau. Tương ứng với nhu cầu và thị
hiếu khác nhau đó chúng ta phải đưa ra chiến lược riêng cho từng thị trường với
những giải pháp thích hợp.
Từ những phân tích trên cho thấy vai trò của chiến lược maketing có những
đặc điểm chính sau:
* Thứ nhất: Chiến lược marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề
kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và hoạt động huy
động vốn nói riêng.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
chiến lược marketing.
Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận marketing sẽ giúp nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành
vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,

nghiên cứu xác định nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật
chất; kỹ thuật công nghệ; đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố
trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và nhà
quản trị ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt các mối quan
hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành các chính sách
lãi suất, phí dịch vụ, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên sáng kiến, cải tiến về quy trình, thủ tục nhanh gọn, nhằm cung cấp


10

và thỏa mãn cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng; Tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp
đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương,
thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng
và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy
mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn
trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
* Thứ hai: Chiến lược marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân
hàng với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua

cầu nối marketing bởi chiến lược marketing giúp ngân hàng nhận biết được các nhu
cầu của từng phân đoạn thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và
sự biến động của chúng. Mặt khác, chiến lược marketing là một công cụ dẫn dắt
hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu
cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ đó chiến lược marketing mà ngân hàng có
thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Thứ ba: Chiến lược marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing
ngân hàng là để ra tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh
tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn
bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà
có thể chỉ ở một vài yếu tố.


11

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,
tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, chiến lược marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.4. Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược marketing
* Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng
Giá trị cung ứng dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và so với tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
phẩm, dịch vụ nào đó của ngân hàng. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được đó là

toàn bộ những lợi ích, giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng cung cấp. Thông thường, giá trị cung ứng cho khách hàng nó bao gồm một tập
hợp các giá trị thu được từ chính các sản phẩm hay dịch vụ, các dịch đi kèm, nguồn
nhân lực và thương hiệu của ngân hàng. Những giá trị gắn liền với chính sản phẩm,
dịch vụ được phản ánh ở chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp
và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ như: thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, tính linh hoạt, tiện lợi… Và những giá
trị gắn liền với các sản phẩm dịch vụ đi kèm là một tập hợp các giá trị mang lại bởi
công tác tư vấn, chăm sóc khách hàng.
Như vậy, giá trị mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng bao gồm tất cả những
giá trị hữu hình và vô hình... miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
* Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu:
Ngày nay, các khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn các sản phẩm dịch vụ do
sự đa dạng sản phẩm, tiện ích. Để đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, ngân hàng cần xuất phát từ nguyên lý marketing hiện đại rằng, khách hàng
không chỉ lựa chọn, được hấp dẫn và quyết định sử dụng các sản phẩm dịch vụ
truyền thống, mà là sản phẩm mang lại giá trị gia tăng "added value" lớn nhất cho


12

khách hàng với cùng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương trong số các sản
phẩm dịch vụ cùng loại và được các đối thủ khác cung ứng trên thị trường.
Cho nên ở đây, giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là phần chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị
khách hàng nhận được là toàn bộ lợi ích mà khách hàng kì vọng từ sản phẩm xác
định (bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh). Tổng giá trị khách
hàng là giá trị mà khách hàng kì vọng khi sử dụng một sản phẩm hay nhiều sản phẩm
dịch vụ khác và loại bỏ một sản phẩm xác định (gồm các chi phí bằng tiền, thời gian,
năng lượng và tâm lý).

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân lực
Giá trị hình ảnh
Chi phí tiền
Chi phí thời gian
Chi phí nguồn lực
Chi phí tâm lý

Tổng giá trị
khách hàng

Giá trị gia tăng
cung ứng
khách hàng
Tổng chi phí

khách hàng

Hình 1.1: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng
Nguyên lý này cũng phản ánh sự khác biệt giữa 2 quá trình cung ứng sản
phẩm, dịch vụ cho thị trường theo quan niệm cổ điển (marketing cổ điển) và theo

Dịch vụ & Marketing trực tiếp

Bán hàng

Xúc tiến thương mại

Cung ứng giá trị

Truyền thông quảng
cáo

Phát triển chào hàng thị
trường
Phát triển kênh
marketing
Phát triển giá trị thương
hiệu
Tạo lập nguồn lợi thế cạnh
tranh

Lựa chọn giá trị

Định vị giá trị

Phân đoạn khách
hàng
Lựa chọn, định vị
mục tiêu TT trường

quan niệm giá trị cung ứng cho khách hàng (marketing hiện đại).

Truyền thông giá trị

khách hàng

Cận
biên

lợi
nhuận

Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho


13

Có hai cách phát triển lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu:
Một là, ngân hàng phải đánh giá và so sánh được giá trị khách hàng nhận được
và chi phí bỏ ra tương ứng với từng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ
vị thế sản phẩm của mình ở đâu.
Hai là, ngân hàng phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị gia tăng cung ứng
cho khách hàng lớn hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng giá trị cho
khách hàng, nghĩa là nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán và hình
ảnh thương hiệu của ngân hàng; hoặc có những chính sách miễn giảm chi phí khách
hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
* Lý thuyết về năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt của doanh nghiệp
Năng lực cốt lõi: Là giá trị chiến lược làm cho một tổ chức, doanh nghiệp có
được những năng lực độc đáo, sự khác biệt và duy nhất trong việc cung cấp những giá
trị tới khách hàng.
Năng lực cốt lõi có thể là: công nghệ, quản trị, hệ thống phân phối, mối quan
hệ thân thiết với khách hàng, thương hiệu mạnh, hình ảnh, cơ sở vật chất, nhân
lực…Năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Thứ nhất, năng lực cốt lõi không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành và
phát triển trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Thứ hai, năng lực cốt lõi khi đã có thì không có nghĩa sẽ dừng lại, chúng cần
được tiếp tục xây dựng, phát triển thêm cả về chất lượng lẫn số lượng. Muốn mở
rộng xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi mới, dựa trên năng lực cốt lõi đã có.
Thứ ba, nếu chỉ phát triển sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên năng lực cốt lõi thì

cũng có nghĩa là chỉ tìm bán cái chúng ta có chứ không phải cái thị trường cần, điều
này trái với nguyên lý marketing thông thường. Cơ hội thị trường nhiều khi mang lại
yếu tố khách quan, không phụ thuộc vào năng lực cốt lõi của ngân hàng nào. Ngân
hàng phải xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi và mở rộng chúng bằng những thử
nghiệm, đôi khi là mạo hiểm. Sử dụng năng lực cốt lõi trong phát triển sản phẩm,
dịch vụ mới sẽ làm cho xác suất thành công cao hơn, mức độ rủi ro thấp hơn. Tuy
nhiên, nếu cứ nhất nhất dựa vào năng lực cốt lõi của mình, có khi sẽ đánh mất cơ hội.


14

Hợp tác, liên kết, liên doanh, dựa vào thế mạnh của đối tác rồi dần dần xây
dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi của mình là một trong những quyết sách khôn
ngoan đem lại sự thành công vượt bậc cho doanh nghiệp nói chung và ngân hàng
nói riêng.
Năng lực khác biệt: có thuộc tính là không thể sao chép bởi các ngân hàng
khác. Năng lực khác biệt cho phép ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo mô
hình chiến lược năng lực khác biệt của Kay, có 3 năng lực khác biệt cho phép ngân
hàng tạo được lợi thế cạnh tranh là:
Cấu trúc: Là tập hợp các mối quan hệ nội tại và bên ngoài ngân hàng. Cấu trúc
có thể gia tăng giá trị tri thức và thông lệ của tổ chức. Năng lực này cho phép tạo ra
và duy trì các tri thức của tổ chức; Trao đổi và thông tin dễ dàng giữa các thành
viên; Thúc đẩy sự hợp tác giữa các thành viên…
Danh tiếng: Nếu một ngân hàng có danh tiếng, uy tín thì chất lượng sản phẩm,
dịch vụ được đảm bảo sẽ và thiết lập được mối quan hệ với khách hàng.
Đổi mới sáng tạo: nhằm gợi mở nhu cầu và thích ứng với những thay đổi trong
nhu cầu của khách hàng.
1.2. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing huy động vốn của ngân hàng
1.2.1. Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing
a) Tình thế chiến lược marketing: Hiện nay thị trường trong nước, trong khu

vực và trên thế giới đã và đang thay đổi rất nhanh chóng. Quá trình hội nhập sâu,
rộng của thị trường đã tác động đến hầu hết các mặt của đời sống kinh tế - xã hội,
do đó đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh luôn xuất hiện các hình thái mới, đặc
biệt đối với các ngân hàng thương mại luôn phải thay đổi các chiến lược kinh doanh
của mình với mục tiêu đi trước đáp ứng tốt các đòi hỏi của thị trường. Đối tượng
hướng tới của các ngân hàng là tiếp cận với các khác hàng, cung cấp các dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng đồng thời do khách hàng ngày càng nhạy bén với giá cả và
chất lượng sản phẩm, mặt khác sự xuất hiện không ngừng những khách hàng mới,
kênh phân phối mới, kênh truyền thống mới, vai trò của Internet, của thương mại
điện từ, sự tác động toàn cầu hóa, tiến tới các hiệp định thương mại toàn cầu đã làm


15

thay đổi toàn diện các hình thái kinh doanh của các doanh nghiệp cũng như các
ngân hàng thương mại. Để phân tích tình thế và mục tiêu, ngân hàng phải thực hiện
phân tích các yếu tố môi trong vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường ngành và các yếu
tố nội bộ ngân hàng.
b) Mục tiêu chiến lược marketing: Đối với ngân hàng việc xây dựng mục tiêu
chiến lược marketing là điều kiện tiên quyết để đưa được sản phẩm dịch vụ đến với
khách hàng và thị trường, do đó mục tiêu chiến lược marketing huy động vốn của
ngân hàng phải được thiết kế và phát triển phải phù hợp với chiến lược phát triển
hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong thời điểm hiện tại và định hướng cho
nhưng năm tiếp theo. Các hoạt động chiến lược marketing huy động vốn phải
hướng tới việc thu hút, huy động vốn và phân phối cho khách hàng, đồng thời chiến
lược phải đặt ra trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động khác của ngân hàng.
Như vậy, mục tiêu chiến lược của ngân hàng trong huy động vốn muốn hướng
tới là tìm hiểu, đánh giá thị trường vốn, xác định nhu cầu vốn ngay từ trước khi đưa
ra những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu thu hút, huy động vốn, làm thoả mãn tối
đa nhu cầu cho vay đối với khách hàng, cũng như kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu

ngày càng phát triển của khách hàng.
1.2.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt
động kinh doanh cũng như hoạt động huy động vốn của ngân hàng, do vậy ngân
hàng sẽ dựa trên những yếu tố này để đưa ra những chính sách hoạt động kinh
doanh phù hợp.
* Chính trị - pháp luật: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành
kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên
một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói
riêng phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp.
Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của
nền kinh tế quốc gia. Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của


16

bất kỳ chính phủ nào. Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp luật, các chính
sách. Mọi sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất định đến hoạt động
cũng như các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, một hệ thống
pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt
động của ngân hàng.
* Kinh tế: Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến thu
nhập của người dân cũng như khả năng thanh toán, chi trả của khách hàng trong
việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Kinh tế tăng trưởng dẫn đến
việc sử dụng các nguồn lực xã hội hiệu quả hơn, nhu cầu vốn của khách hàng cho
đầu tư, phát triển tăng.
Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế, là môi

trường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, Việt
Nam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát sinh từ nguy cơ lạm phát. Điều này
cũng cản trở lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại.
* Yếu tố văn hóa - xã hội: Là môi trường cho hoạt động phát triển kinh tế, xã
hội nói chung và của ngân hàng nói riêng. Các thông tin số lượng dân cư, sự phân
bố địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu nhập…là
các thông tin quan trọng để ngân hàng xây dựng kế hoạch marketing cho phù hợp,
xác định cơ cấu, nhu cầu của từng nhóm khách hàng cũng như thời điểm triển khai,
dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai.
Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân hàng. Đặc
biệt, kiến thức về dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trước hết
vì tính vô hình của sản phẩm tài chính đã làm cho khách hàng khó nhận thức, nắm
bắt được về dịch vụ ngân hàng. Điều này gây khó khăn cho cả các ngân hàng và
khách hàng khi ngân hàng cảm thấy khó khăn hoặc không tìm ra cách làm hữu hình
hóa yếu tố vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khi khách hàng lại không
thể có những thông tin bên ngoài trước khi sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp.


17

* Yếu tố tự nhiên: Yếu tố tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên
khoáng sản…tác động của các yếu tố tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh
doanh từ lâu đời đã được các doanh nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp,
chính các yếu tố tự nhiên trở thành một yếu tố quan trọng hình thành nên lợi thế
cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ.
Tuy nhiên, yếu tố tự nhiên thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phụ thuộc vào
các yếu tố tự nhiên như: sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanh
khách sạn, du lịch... Các doanh nghiệp thường phải tiên đoán, dự báo các rủi ro có
thể xảy ra trong tương lai để từ đó có những phản ứng kịp thời, đề ra các biện pháp

phòng ngừa hay đề xuất những giải pháp khắc phục...
* Yếu tố khoa học kỹ thuật công nghệ: Yếu tố công nghệ là một yếu tố hết sức
quan trọng, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp cũng như đối với hệ thống ngân hàng. Sự ra đời của công nghệ mới
làm xuất hiện và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa các sản
phẩm hiện hữu. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện tại bị lỗi thời và
tạo ra áp lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh.
Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự
phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân
hàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm. Mặt khác, khoa học
kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cải
thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý công việc với độ an toàn cao
hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
1.2.1.2. Môi trường ngành
* Khách hàng: Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao
gồm: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi
nhuận có thể có trong nước và quốc tế. Khách hàng là trung tâm của hoạt động
marketing. Việc hiểu được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của
bất kỳ chiến lược nào.


18

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Vấn đề khách hàng là một bộ phận
không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là
tài sản giá trị nhất. Sự tín nhiệm đó đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
* Đối thủ cạnh tranh: Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và danh

mục sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng đa dạng, phong phú thì sự cạnh tranh giữa
các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt. Nhà quản trị ngân hàng cần
chú ý đến các đối thủ cạnh tranh. Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những
thông tin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ
giúp cho các ngân hàng có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới.
Từ đó, ngân hàng có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh có
điểm mạnh và giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh trên thị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng
tạo ra nhiều sản phẩm mới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách
hàng. Ngoài ra, ngân hàng cần thiết phải biết rõ giá cả của các đối thủ cạnh tranh để
có những điều chỉnh phù hợp. Trong một chừng mực nào đó, khách hàng không
phải lúc nào cũng có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng do vấn đề giá cả
cạnh tranh, nhưng ngân hàng cũng cần phải biết các tác động có thể đối với khách
hàng do thay đổi giá cả.
* Người cung cấp: Người cung cấp có thể gây áp lực cho hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu các nhà cung cấp là không thể
bỏ qua. Các nhà cung cấp có ưu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm
chất lượng sản phẩm và dịch vụ đính kèm. Các yếu tố làm tăng thế mạnh của nhà
cung cấp có thể là số lượng cung cấp ít, không có mặt hàng thay thế khác và không
có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia hoạt động kinh doanh với
mong muốn dành được thị phần có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của ngân hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các ngân hàng là các ngân


19

hàng, tổ chức tín dụng đã và đang thành lập hoạt động kinh doanh trên thị trường
với những sản phẩm liên quan, sử dụng các công nghệ có liên quan, cùng chung
phân khúc thị trường nhưng với các sản phẩm dịch vụ khác hoặc tương tự.

* Sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng
và lợi nhuận do mức giá bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế
tiềm ẩn, ngân hàng có thể bị tụt hậu lại với các thị trường bé nhỏ. Phần lớn sản
phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành công,
các ngân hàng cần chú ý dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công
nghệ mới vào chiến lược của mình.
1.2.1.3. Yếu tố thuộc môi trường nội bộ ngân hàng
* Năng lực tài chính: Năng lực tài chính của ngân hàng là khả năng tạo lập
nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân
hàng, thể hiện ở quy mô vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả
năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh. Năng lực
tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến
lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài
chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục
vụ cho hoạt động kinh doanh.
Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình
thành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh
doanh của ngân hàng. Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăng
trưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sản
phẩm dịch vụ mới của ngân hàng.
Vốn tự có có chức năng bảo vệ ngân hàng, giúp ngân hàng chống lại rủi ro phá
sản, bù đắp những thua lỗ về tài chính và nghiệp vụ; bảo vệ người gửi tiền khi gặp
rủi ro trong hoạt động kinh doanh; nâng cao uy tín của ngân hàng với khách hàng,
các nhà đầu tư. Như vậy, vốn là yếu tố quan trọng đối với ngân hàng, nó nói nên
sức mạnh và khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường trong nước cũng
như quốc tế. Đồng thời, vốn tự có đó cũng là cơ sở để ngân hàng mở rộng hoạt động
tới các thị trường tài chính khu vực và quốc tế.


20

* Chất lượng tài sản: Tài sản của ngân hàng thể hiện ở tài sản có trên bảng cân
đối kế toán của ngân hàng. Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có sẽ quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Chất lượng tài sản của ngân hàng là một
chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của ngân
hàng. Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ đều tập trung ở tài sản có.
Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức
độ phát triển của ngân hàng. Để đánh giá khả năng sinh lời của ngân hàng, người ta
thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tài sản có (ROA); chỉ tiêu lợi nhuận
ròng trên vốn tự có (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu. Khả năng
sinh lời của ngân hàng gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản
của ngân hàng. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
* Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực: Chất lượng nguồn nhân lực của ngân
hàng nhất là trong lĩnh vực huy động vốn phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải
có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt
và cả những cá tính cần thiết bởi vì nhân viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một
sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá thấp chất lượng của cả
ngân hàng.
* Hệ thống thông tin: Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp
ngân hàng đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh
của ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh. Không chỉ giúp cho thông tin được
truyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu trữ
thông tin lâu dài. Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho ngân hàng nắm bắt được
nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ và tạo đà phát triển. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ,
kịp thời, chính xác và rõ ràng.
* Nghiên cứu và phát triển: Để tồn tại và phát triển ngân hàng nào cũng phải
có bộ phận nghiên cứu và phát triển, đây là một trong những chìa khóa thành công

21

của ngân hàng nói riêng cũng như nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới. Công
tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về các sản
phẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản phẩm,
quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc
của thị trường tốt hơn.
Nghiên cứu và phát triển cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mục
tiêu và chức năng quan trọng của ngân hàng cũng như công ty tiên tiến, công ty đa
quốc gia tiên phong, lớn thế giới. Để trở thành ngân hàng luôn dẫn đầu thị trường
không còn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản
phẩm và công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và
chi phí tối ưu.
Trong quá trình nghiên cứu, ngân hàng sử dụng nhiều phương pháp để nghiên
cứu tuy nhiên đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính, ngân hàng
thường sử dụng phương pháp phân tích là TOWS, nhằm hoạch định chiến lược kinh
doanh chính là việc thiết lập mô thức TOWS nhằm kết hợp các nhân tố thuộc môi
trường bên ngoài với các nhân tố nội tại doanh nghiệp để tìm ra phương án chiến
lược phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế ngân hàng trên thị
trường. Xây dựng mô thức TOWS gồm:
- Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối
đe dọa bên ngoài.
- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): Là những chiến lược phòng thủ
nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi
trường bên ngoài.

1.2.2. Chiến lược marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác
nhau, lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình