Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu

Header Page 1 of 166.

LUẬN VĂN:

Phân tích thị trường của bánh mềm
Hải Châu

Footer Page 1 of 166.


Header Page 2 of 166.
Lời mở đầu
Đã tham gia vào kinh doanh thì các công ty đều phải chấp nhận cạnh tranh bởi
đó là quy luật phổ biến của kinh tế thị trường. Thông qua cạnh tranh, các công ty sẽ có
động lực để phát triển và người được lợi cuối cùng là khách hàng. Có nhiều biện pháp để
các công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và một trong những biện pháp được
công ty bánh kẹo Hải Châu lựa chọn đó là đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc đầu tư
dây chuyền bánh mềm cao cấp Custard Cake. Tuy nhiên, mỗi một sản phẩm đều có chu
kỳ sống của nó và như bất kỳ sản phẩm nào trong giai đoạn đầu tiên của mình, bánh mềm
Hải Châu đang gặp phải rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại
công ty bánh kẹo Hải Châu em đã lựa chọn đề tài “Phân tích thị trường của bánh mềm
Hải Châu” làm luận văn tốt nghiệp của mình để có thể tìm hiểu kỹ về sản phẩm này
cũng như thị trường của nó và đóng góp một phần ý kiến vào sự phát triển của bánh
mềm Hải Châu.

Phần 1- Giới thiệu chung về công ty
Bánh kẹo hải châu

1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu1 được thành lập năm 1965 trực thuộc
Tổng công ty mía đường I, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.

Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh các loại bánh, các sản phẩm sôcôla, các
loại kẹo, các loại bột gia vị, các sản phẩm đồ uống có cồn và không có cồn. Xuất nhập
khẩu trực tiếp các loại nguyên vật liệu, bao bì. Ngoài ra sẽ phát triển thêm ngành nghề
kinh doanh thương mại & dịch vụ tổng hợp, cho thuê văn phòng, nhà xưởng.
Từ khi thành lập đến nay, Hải Châu đã trải qua 4 giai đoạn phát triển chính:
 Giai đoạn từ năm 1965-1975
Ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 305/QĐBT, Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn đã thành lập Ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất gia công bột mỳ nhằm
xây dựng Nhà máy mỳ Hải Châu. Đến ngày 2/9/1965, Nhà máy mỳ Hải Châu chính thức

Footer Page 2 of 166.


Header Page 3 of 166.
được khánh thành. Năm 1967, nhà máy lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất bánh quy,
lương khô và kẹo.
 Giai đoạn từ 1976-1990
Năm 1976, công ty thành lập phân xưởng sấy phun sản xuất sữa đậu nành và
bột canh.
Năm 1978, công ty thành lập phân xưởng mì ăn liền nhưng đến năm 1989 thì
ngừng sản xuất.
Năm 1982, công ty đầu tư 12 lò sản xuất Bánh kem xốp. Đây là sản phẩm kem
xốp đầu tiên ở phía Bắc.
Trong những năm 89-90, cả nước trải qua nhiều khó khăn khủng hoảng, Hải
Châu hoạt động không hiệu quả sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, thiết bị cũ, lạc hậu.
 Giai đoạn 1991-2003
Tháng 9/1994, Nhà máy đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Châu Trong thời
gian này, công ty đã thực hiện các hoạt động đầu tư sau:
Năm 1991 đầu tư dây chuyền bánh quy Đài Loan công suất 2,12 tấn /ca. Năm
1993 đầu tư dây chuyền kem xốp của Đức công suất 1 tấn/ca.

Năm 1994 đầu tư dây chuyền kem xốp phủ sôcôla của Đức với công suất 0,5
tấn / ca. Năm 1996 đầu tư công nghệ sản xuất bột canh I ốt công suất 2-4 tấn/ ca và liên
doanh với Bỉ sản xuất Sôcôla. Năm1997, công ty lắp đặt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo
cứng và mềm của Đức. Năm 1998, công ty đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất bánh
quy Hải Châu. Năm 2001, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của Đức
công suất thiết kế 1,6 tấn/ca và dầy chuyền sản xuất Sôcôla có năng suất rót khuôn
200kg/giờ. Năm 2003, đầu tư mới dây chuyền sản xuất Bánh mềm (Hà Lan), đây là dây
chuyền hiện đại, tự động hoá hoàn toàn công suất thiết kế 375kg/h.
 Giai đoạn 2004 đến nay
Từ tháng 12/2004 công ty chính thức chuyển sang hình thức công ty cổ phần
với tên gọi Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh và phát huy tối đa nguồn vốn góp của Nhà nước cũng như các nguồn vốn khác.
Công ty bánh kẹo Hải Châu bước vào một giai đoạn phát triển mới.

Footer Page 3 of 166.


Header Page 4 of 166.

1.2. Đặc điểm kinh tế – kỹ thuật chủ yếu và tổ chức bộ máy quản lý của công ty
bánh kẹo Hải Châu.
1.2.1. sản phẩm và thị trường của công ty
1.2.1.1.Sản phẩm
Thành lập trong những năm đất nước có chiến tranh nên nhiệm vụ sản xuất ban
đầu công ty được nhà nước giao cho là sản xuất mỳ lương thực để đáp ứng nhu cầu lương
thực, thực phẩm của nhân dân. Cùng với sự phát triển của đất nước, đời sống nhân dân
được cải thiện, sản phẩm mỳ lương thực không còn cần thiết nên các sản phẩm của công
ty dần chuyển sang nhóm thực phẩm.
Từ năm 1991, hoàn cảnh đất nước có nhiều biến động, nền kinh tế chuyển sang
cơ chế thị trường nên công ty chỉ tập trung vào sản xuất một số loại thực phẩm nhằm

nâng cao tính chuyên môn hoá của dây chuyền sản xuất và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng. Điều này được thể hiện ở quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Trong giai đoạn từ 1991- 2001, công ty tập trung vào đầu tư máy móc thiết bị sản xuất
các sản phẩm bánh kẹo.
Hiện nay, công ty đang duy trì cơ cấu sản phẩm với 7 nhóm sản phẩm chính:
Bánh quy, kẹo, sôcôla, bột canh, bánh mềm, lương khô, kem xốp2.
Tuỳ thuộc vào lợi nhuận, tâm lý khách hàng đối với từng loại sản phẩm và
thời điểm tiêu thụ mà tỷ lệ sản lượng của các sản phẩm trong từng nhóm sản phẩm chính
có sự thay đổi. Vào dịp Tết, công ty tăng sản xuất các loại bánh hộp (bánh Anh đào hộp,
Pettit, Cheer hộp, bánh Quy kem hộp, Quy mặn hộp… ), kem xốp, kẹo hộp, sôcôla, bánh
mềm để phục vụ nhu cầu biếu quà Tết của khách hàng. Sau Tết, công ty tăng sản lượng
của các loại bánh gói nhỏ với màu đỏ ( Vani, Hướng Dương, Quy kem… ) để phục vụ
nhu cầu đi lễ. Vào mùa hè, công ty giảm sản lượng của hầu hết các mặt hàng bánh, kẹo
(các phân xưởng bánh I, bánh II chỉ sản xuất một ngày từ 1-2 ca) do khả năng tiêu thụ
thấp.

2

Xem phụ lục 1

Footer Page 4 of 166.


Header Page 5 of 166.
Kết quả tiêu thụ của các sản phẩm chính trong bốn năm từ năm 2001 đến năm
2004 được thể hiện trong bảng 1.1.
Bảng 1.1. Kết quả tiêu hụ các sản phẩm chính3
Đơn vị: Tấn
TT

Tên SP

2001

2002

2003

2004

1

Bánh quy

5306

5600

5989

7530

2

Kem xốp

1206

1370

1626

1500

3

Kẹo

2409

1500

2288

1853

4

Bột canh

8272

8500

10183

9131

5

Bánh mềm

134

161

6

Sôcôla

456

481

20676

20656

Tổng

17193

16970

Hai sản phẩm bánh mềm và sôcôla được đưa vào sản xuất từ năm 2003 vì vậy
để dễ so sánh sự biến đổi về cơ cấu sản lượng sản phẩm trước và sau khi có thêm các
nhóm sản phẩm này, tác giả sử dụng hình 1.1. Hình 1.1 cho thấy: Qua 4 năm, cơ cấu sản
lượng các sản phẩm của công ty thay đổi không nhiều, các sản phẩm truyền thống (bánh,
kẹo, bột canh ) vẫn chiếm tỷ trọng lớn.
Mặc dù công ty đã đầu tư 2 dây chuyền mới là dây chuyền sôcôla và dây

chuyền bánh mềm nhưng sản lượng của các dây chuyền này vẫn chiếm tỷ trọng rất thấp
trong cơ cấu sản lượng. Sản phẩm Sôcôla dù được tiến hành sản xuất từ năm 2002 nhưng
khối lượng tiêu thụ thấp ( dưới 1 tấn), đến năm 2003 và 2004 thì sản lượng có tăng thêm
nhưng không nhiều, chiếm khoảng 2 %.

Hình 1.1. Cơ cấu sản lượng năm 2001 và 2004

3

Nguồn: Hệ thống văn bản ISO 9001/2000, số liệu đã làm tròn đến đơn vị tấn,
sản lượng lương khô được gộp vào sản lượng bánh quy.

Footer Page 5 of 166.


Header Page 6 of 166.
Cơ cấu sản lượng năm 2001

Cơ cấu sản lượng năm 2004

1%

31%

37%

44%

48%

14%
Bánh quy

Kem xốp

Kẹo

Bột canh

7%

2%

7%

9%

Bánh quy

Kem xốp

Kẹo

Sôcôla

Bột canh

Bánh mềm

Sn phm bỏnh mm nm 2003 chim 0,65 % tng sn lng, sau 1 nm,

nm 2004 t l sn lng cng ch chim 0,78 %. Kt qu ny do nhiu nguyờn
nhõn: Mỏy múc mi s dng nờn cũn nhiu trc trc phi thng xuyờn dng mỏy
kim tra, sa cha, nguyờn vt liu dựng sn xut cht lng khụng cao do yờu
cu gim giỏ thnh, cỏc sn phm ny l sn phm mi ra i nờn cha cú uy tớn
trờn th trng,... Cụng ty cn phi n lc hn trong tiờu th sụcụla v bỏnh mm vỡ
õy l hai sn phm mi c sn xut trờn dõy chuyn cú vn u t cao, khu hao
ln, cụng sut ln nu khụng s lm nh hng n doanh thu v li nhun ca
cụng ty.
1.2.1.2. Th trng
Th trng theo khu vc a lý v khỏch hng
thun tin cho qun lý, cụng ty chia th trng ra cỏc vựng th trng
sau: Khu vc min Bc ( cỏc tnh min Bc, Thanh Hoỏ, Ngh An, H Tnh, Qung
Bỡnh); Khu vc min Trung (t Qung Tr n Khỏnh Ho - qun lý qua chi nhỏnh
min Trung); Khu vc thnh ph H Chớ Minh (Thnh ph H Chớ Minh, cỏc tnh
min ụng v cỏc tnh min Tõy - qun lý thụng qua chi nhỏnh thnh ph H Chớ
Minh).
Hỡnh 1.2 cho thy th trng ch yu i vi tt c cỏc sn phm ca cụng
ty l min Bc cũn cỏc khu vc khỏc sn lng ch chim mt t l rt nh.
Nguyờn nhõn l do trờn th trng bỏnh ko tn ti nhiu doanh nghip trong khi
cụng ty H Ni nờn vic tp trung khai thỏc th trng min Bc s cú thun li
hn. Sn phm bỏnh ko ngoi nh hng ca nhu cu, thu nhp, li sng cũn
chu nh hng ca khu v khỏch hng trong khi ú gia min Bc v min Nam

Footer Page 6 of 166.


Header Page 7 of 166.
có sự khác biệt khá lớn về khẩu vị nên công ty tập trung vào hoạt động tiêu thụ tại
các tỉnh miền Bắc và xác định đó là thị trường chủ yếu của mình.
Hình 1.2. Tỷ lệ sản lượng sản phẩm

tại các vùng thị trường4
100

90,71

90
80

78,43

70,33

69,88

70

%

76,14
MiÒn B¾c

60

M.Trung

50

HCM
XuÊtkhÈu

40

trung t©m

30
20
10
0

1

3

4

5

lo¹i s¶n phÈm

Trong đó: (1) Bánh quy

(2) Kem xốp

(3) Kẹo

(4) Bột canh

(5) Sôcôla

bánh mềm

Để nâng cao sản lượng tiêu thụ, mở rộng các khu vực thị trường, chống
được các rủi ro trong kinh doanh, công ty cần phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
các khu vực khác để cải tiến các sản phẩm cho phù hợp với từng vùng miền. Đây
cũng là giải pháp mà công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô đã áp dụng rất thành công
đối với sản phẩm bánh trung thu tại các vùng phía Bắc khi sử dụng cốm, lạc làm
nhân bánh.
Xuất phát điểm từ một doanh nghiệp nhà nước được thành lập để phục vụ
nhu cầu lương thực của nhân dân, Hải Châu lựa chọn nhóm khách hàng chính là

4

Nguồn: Báo cáo tiêu thụ vùng năm 2004 – phòng KHVT
Trung tâm: Trung tâm kinh doanh sản phẩm và dịch vụ.

Footer Page 7 of 166.


Header Page 8 of 166.
những người có thu nhập trung bình và thấp với các sản phẩm truyền thống như:
Bánh quy, kẹo, bột canh, lương khô, kem xốp. Tuy nhiên, để đáp ứng với những đòi
hỏi của thị trường, với yêu cầu đa dạng hoá kết hợp chuyên môn hoá, và yêu cầu
nâng cao uy tín của doanh nghiệp cũng như tăng lợi nhuận, đặc biệt khi đã chuyển
đổi sang hình thức công ty cổ phần, công ty đã đưa vào danh mục sản phẩm của
mình hai loại sản phẩm mới để phục vụ khách hàng có nhu cầu trung bình và cao là
sôcôla và bánh mềm. Với lựa chọn đó, công ty đưa ra hai chiến lược marketing
riêng đối với từng nhóm khách hàng:
Đối với các sản phẩm truyền thống, công ty tập trung các hoạt động xúc
tiến thương mại vào hệ thống các đại lý, trung gian, môi giới.
Đối với các sản phẩm mới: công ty tập trung vào hoạt động quảng cáo:

Quảng bá, giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng, áp phích,
panô,… bày bán nhiều tại các siêu thị, trung tâm thương mại…
 Hệ thống kênh phân phối
Dù sản lượng sản phẩm bán tại các khu vực miền Trung, Hồ Chí Minh
không lớn nhưng công ty đã lập được một hệ thống kênh phân phối bao phủ trên cả
nước5 bao gồm 4 kênh với các đại lý cấp I, cấp II tồn tại trên cả nước. Để các đại lý
hoạt động có hiệu quả bên cạnh việc thực hiện các biện pháp giảm giá đối với các
đại lý: Giảm giá 5% đối với đại lý cấp I và giảm giá 2 % đối với đại lý cấp II, công
ty còn thực hiện chế độ khuyến mại theo lô, làm chương trình bán hàng tiếp thị cho
các đại lý cấp I, cấp II, tiến hành các đợt trưng bày, thực hiện chế độ thưởng quý,
thưởng tháng theo doanh thu. Sau mỗi năm, công ty tổ chức Hội nghị khách hàng
với khách mời là các đại lý với mục đích: Tổng kết kết quả hoạt động cả năm của
công ty, khen thưởng đại lý có thành tích tiêu thụ tốt, lắng nghe ý kiến đóng góp của
đại lý để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, để tạo sự gắn bó chặt
chẽ với đại lý và tạo động lực tốt cho hoạt động của các đại lý, công ty thực hiện
việc tuyển người của đại lý vào làm việc cho công ty tại khu vực thị trường cũng
như tại các phân xưởng sản xuất. Đây chính là một cách thức mà công ty lựa chọn
để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và tạo sự khác biệt của công ty đối với
các doanh nghiệp khác trên thị trường.

5

Xem phụ lục 2

Footer Page 8 of 166.


Header Page 9 of 166.
Hình 1.3. Hệ thống kênh phân phối

Kênh 1

Đại lý
cấp I

Đại lý
cấp II

Kênh 2

Trung
tâm KD
DV SP

Bán lẻ

Công
ty
Kênh 3

Người
tiêu
dùng

Trung
gian
môi giới

Kênh 4

1.2.2.Đặc điểm kỹ thuật chủ yếu của công ty
 Công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật
Quy trình công nghệ sản xuất ở công ty giống như nhiều doanh nghiệp
sản xuất bánh kẹo khác. Đó là sản xuất theo quy trình sản xuất giản đơn. công ty có
nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra
những sản phẩm khác nhau, trên cùng một dây chuyền công nghệ có thể sản xuất
nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một chủng loại. Trong từng phân xưởng, việc sản
xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt. Sản xuất thuộc loại sản xuất hàng loạt, chu kì
sản xuất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản phẩm ổn định. Sau khi sản
phẩm của phân xưởng hoàn thành, bộ phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng
sản phẩm.
Công ty có 6 phân xưởng với 11 dây chuyền sản xuất riêng được thể hiện
trong phụ lục 3. Trong các dây chuyền thiết bị này, có những dây chuyền đã tồn tại
rất lâu như dây chuyền bánh quy - phân xưởng bánh I đã tồn tại 40 năm, sử dụng hết
khấu hao nhưng chưa được thay thế làm ảnh hưởng đến chất lượng, giá thành sản
phẩm.
 Nguyên vật liệu
Mặc dù số loại sản phẩm của công ty nhiều nhưng thành phần của các sản
phẩm không có sự khác biệt lớn (ví dụ các sản phẩm kẹo chỉ khác nhau tinh dầu,
phẩm màu) nên đã tạo thuận lợi cho công tác quản lý nguyên vật liệu của công ty.

Footer Page 9 of 166.


Header Page 10 of 166.
Các nguyên liệu chính: Bột mỳ, đường, sữa, muối, nha.. được mua từ
trong nước nhằm chủ động về nguồn nguyên liệu tránh ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty đồng thời giảm giá nguyên liệu để tiết kiệm tối đa
chi phí sản xuất.
Các nguyên liệu khác như: Sữa, chất thơm, phụ gia thực phẩm … được

nhập ngoại do nguồn nguyên liệu trong nước không đáp ứng đủ yêu cầu . Đây là
một khó khăn lớn của công ty vì đồng tiền thanh toán được sử dụng là các ngoại tệ
mạnh như đô la Mỹ, Euro nên chi phí cho các loại nguyên liệu này cũng biến đổi
theo giá ngoại tệ.
 Vị trí mặt bằng sản xuất
Diện tích mặt bằng ( tính cả phần mở rộng ) 55.000m2. Trong đó:
Nhà xưởng

: 23.000m2

Kho bãi

: 5.000m2

Văn phòng

: 3.000m2

Phục vụ công cộng : 24.000m2

1.2.3.Cơ cấu tổ chức sản xuất và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
1.2.3.1.Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Tổ chức bộ máy của công ty được thực hiện theo Điều lệ tổ chức và hoạt
động của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu ( căn cứ theo điều 69 Luật Doanh
nghiệp) bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban điều hành và Ban
kiểm soát. Ngoài ra còn có 07 Phòng ban, 01 Trung tâm, 02 Chi nhánh, 07 Phân
xưởng. Tổ chức hoạt động của công ty được thể hiện trên hình 1.4.

Footer Page 10 of 166.

Header Page 11 of 166.

Hình 1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý6

Đại hội đồng cổ
đông
Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Ban giám đốc

Các phân xưởng

Các phòng ban

Phòn
g
Tổ
chức
lao
động

Phòn
g
Kỹ
thuậ
t

Footer Page 11

Phòn
g
Hành
chín
h

Trung
tâm
kinh
doanh
dịch vụ
và sản
phẩm
of 166.

Phòn
g
Kế
hoạc
h
vật
Văn
phòng
đại
diện
tại Đà
Nẵng

Phòn
g
Kế
toán
tài
chín

Ban
xây
dựng
cơ
bản

Ban
bảo
vệ

Phân
xưởn
g
bánh
1

Phân
xưởn
g
bánh
2

Phân

xưởn
g
bánh
3

Phân
xưởn
g
bánh
mềm

Phân
xưởn
g
kẹo

Phân
xưởn
g
bột
canh

Phân
xưởn
g
phục
vụ

Văn
phòng

đại
diện
tại TP.

6

Nguồn: Báo cáo về phương án cổ phần hoá 12/04-Phòng Tổ chức


Header Page 12 of 166.

1.2.3.2.Lao động
 Số lượng và cơ cấu lao động
Tại thời điểm 30/06/2004, tổng số lao động công ty có: 1069 người.
Trong đó:1062 người đang làm việc và 07 người đang tạm nghỉ việc (do không có
nhu cầu). Căn cứ vào kế hoạch sản lượng hàng tháng thì nhu cầu sử dụng lao động
trực tiếp: 710 người.
Để quản lý lao động, công ty phân loại lao động theo các tiêu thức sau:
Bảng 1.2. Các cách phân loại lao động 7

Tiêu thức

Số lượng

phân loại

(người)

%

Theo

Nữ

359

66,4

giới tính

Nam

710

33,58

Theo

Hợp đồng không xác định thời hạn

600

56,13

hợp

Hợp đồng 1-3 năm

363

33,96

đồng

Hợp đồng thời vụ

106

9,92

Đại học trở lên

184

17,21

Cao đẳng, trung cấp

59

5,52

Công nhân kỹ thuật

721

67,45

Lao động phổ thông

105

9, 82

Theo
trình độ
lao động

Hình 1.5 cho thấy lao động của công ty chủ yếu là những người đã qua đào
tạo ( chỉ có 10 % là lao động phổ thông) và phần lớn họ gắn bó lâu dài với công ty
(56 % hợp đồng không xác định thời hạn). Đây là một điểm mạnh giúp công ty thực

7

Nguồn:

phòng Tổ chức

Footer Page 12 of 166.


Header Page 13 of 166.
hin cỏc hot ng mt cỏch cú hiu qu vỡ trong cỏc ngun lc thỡ ngun nhõn lc
l yu t quan trng nht.

Hỡnh 1. 5 C cu lao ng theo hp ng v trỡnh

Cơ cấu lao động theo hợp đồng

Cơ cấu lao động theo trình độ

10%

17%

10%

6%

34%

67%

56%

Đại học trở lên

Hợp đồng không xác định thời hạn

Cao đẳng, trung cấp

Hợp đồng 1ư3 năm

Công nhân kỹ thuật

Hợp đồng thời vụ

Lao động phổ thông

Do sn phm cú tớnh mựa v cao, cụng ty duy trỡ 10 % lao ng theo hp
ng thi v gim bt cỏc loi chi phớ.

Tin lng v cỏc ch phỳc li
V tin lng: Do c im sn xut, cụng ty s dng c hai hỡnh thc tr
lng l lng thi gian (ỏp dng cho cỏn b, nhõn viờn cỏc phũng ban, phõn xng
) v lng sn phm ( ch yu l lng sn phm tp th cũn lng sn phm cỏ
nhõn ch ỏp dng i vi cụng nhõn gúi ko).
Thu nhp bỡnh quõn ton cụng ty(triu ng/thỏng/ngi)
Nm 2001:

0,952

Nm 2003:

1,2

Nm 2002:

1,03

Nm 2004:

1,1

Cỏc ch phỳc li: i vi mi nhõn viờn, cụng ty u thc hin úng
gúp bo him theo quy nh. Hng nm, cụng ty thc hin khỏm sc kho cho mi
nhõn viờn, t chc cỏc hot ng o to, tp hun nõng cao trỡnh cho cụng nhõn
viờn ng thi trang b y cỏc thit b bo h lao ng cho cụng nhõn .
Cụng ty cng thng xuyờn t chc cỏc cuc thi vn ngh, th dc th
thao nhm nõng cao i sng tinh thn cho cỏn b, cụng nhõn viờn.

Footer Page 13 of 166.

Header Page 14 of 166.

1.2.3.3.Vốn
Vốn điều lệ của công ty tại thời điểm thành lập là 45.000.000.000 đồng
(Bốn mươi năm tỷ Việt Nam đồng)8.
Số vốn này được chia thành 4.500.000 cổ phần. Mệnh giá một cổ phần:
100.000đ.
Tỷ lệ vốn Điều lệ được phân chia theo Quyết định số 3656/ QĐ/ BNNTCCB ngày 22/10/2004V/v chuyển Doanh nghiệp Nhà nước công ty Bánh kẹo Hải
Châu thành công ty Cổ phần của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn như sau:
Tỷ lệ cổ phần Nhà nước:
= 58,00% VĐL = 26.100.000.000 đồng = 261.000 cổ phần
Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp:
= 38,70% VĐL = 11.415.000.000 đồng = 116.050 cổ phần
Tỷ lệ cổ phần bán cho các đối tượng ngoài Doanh nghiệp:
= 3,30% VĐL = 1.485.000.000 đồng = 14.850 cổ phần

1.3.Kết quả sản xuất kinh doanh & môi trường kinh doanh của công ty
1.3.1.tình hình sản xuất kinh doanh
1.3.1.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động tổng hợp (2001- 2004)
Kết quả kinh doanh của công ty thời gian qua được thể hiện trên bảng 1.3 và
1.4:

8

Nguồn: Điều lệ công ty cổ phẩn bánh kẹo Hải Châu

Footer Page 14 of 166.

Header Page 15 of 166.
Bảng 1.3.Tình hình tài chính và KQ sxkd 2001-20049
So sánh
Chỉ tiêu

TT
I

Tình hình TC

1

Tổng tài sản

2001

2002

2003

2004

02/01

03/02

04/03

82569,3

13231,9

157820,3

166062,6

160,3

119,3

105,2

44657,8

49210,7

49523,1

50165,5

110,2

100,6

101,3

ĐTDH

37911,5

83107,2

108297,2

115897,1

219,2

130,3

107

Tổng NV

82569,3

132317,9

157820,3

166062,6

160,3

119,3

105,2

Nợ phải trả

55867,9

104535,2

135342,9

139014,7

187,1

129,5

102,7

Vốn CSH

26701,4

27782,7

22477,4

27047,9

104,1

80,9

120,3

26701,4

27805,7

25678,4

23244,9

104,1

92,3

90,5

0

-23

-3201

3803

TSLĐ&
ĐTNH
TSCĐ&

2

Nguồn vốn

KD
Nguồn khác
II

KQSXKD

1

Doanh thu

148710

170855

186869

185936

115

109,3

99,5

2

Giá trị TSL

136393

156931

176943

177531

117

113

100,3

2

Lợi nhuận

499,4

400,4

121

15,3

80,2

30,2

12,6

3

Nộp NS10

16552

18286

19745

16383

110,5

108

83

III

SP chủ yếu

1

Bánh quy

5306

5600

5989

7530

105,5

107

125,7

2

Kem xốp

1206

1370

1626

1500

113,6

118,7

92,3

3

Kẹo

2409

1500

2288

1853

62,3

152,5

81

9

Nguồn: Báo cáo tình hình tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh 4

năm từ 2001-2004 của công ty bánh kẹo Hải Châu gửi đại hội cổ đông sáng
lập công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu
Đơn vị: Chi phí (triệu đồng ), sản lượng (tấn)

10

Nộp ngân sách bao gồm: Chi phí sử dụng đất, chi phí sử
nước, thuế thu nhập doanh nghiệp…..

Footer Page 15 of 166.

dụng vốn nhà


Header Page 16 of 166.
4

Bột canh

4
5

8272

10183

9131

Bánh mềm

134

161

120

Sôcôla

456

481

105,5

16970

20676

20656

98,7

121,8

99,9

Tổng

8500

102,8

119,8

90

IV

Lao động

1

Số LĐ (ng)

1150

1200

1072

1069

104,3

89,3

99.7

2

T. nhập BQ

952

1030

1200

1200

108,2

100

100

Bảng 1.4.Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh (2001-2004)11
Stt
1

2

3

4

Chỉ tiêu

2001

2002

2003

2004

136393

156931

176943

177531

So kế hoạch (%)

107

103

99

So năm trước (%)

117

113

100,3

170855

186869

185936

So kế hoạch (%)

115

105

96

So năm trước (%)

115

109,3

99,5

18286

19745

16383

So kế hoạch (%)

117

100

102

So năm trước (%)

110

108

83

400,4

121

15,3

Giá trị tổng sản lượng

Doanh thu

Nộp ngân sách

Lợi nhuận thực hiện

148710

16552

499,4

Hình 1.6 cho thấy có sự khác biệt giữa sự thay đổi giá trị tổng sản lượng
và doanh thu qua các năm: Giá trị tổng sản lượng năm nào cũng tăng (dù tốc độ
tăng có giảm) còn doanh thu thì năm 2004 giảm

so với 2003 (giảm 0,05 %).

Điều này do nhiều nguyên nhân mà nguyên nhân quan trọng nhất là do giá các yếu

11

Nguồn: Báo cáo tình hình tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh 4

năm từ 2001-2004 của công ty bánh kẹo Hải Châu gửi đại hội cổ đông sáng
lập công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Footer Page 16 of 166.


Header Page 17 of 166.
t u vo u tng nhng cụng ty vn c gng duy trỡ mc giỏ bỏn c khụng
nh hng n sn lng tiờu th.
Cng nh bt k mt doanh nghip nh nc no, cụng ty bỏnh ko Hi
Chõu luụn c gng hot ng cú hiu qu mang li ngun thu ngõn sỏch ln cho
nh nc. Tuy nhiờn, do nm 2004 cú nhiu khú khn nờn cụng ty ó khụng th
duy trỡ mc tng tin np ngõn sỏch cho nh nc (nm 2004 gim 17% so vi
2003).
Cú th núi nm 2004 l mt nm c bit khú khn i vi cụng ty khi
hu ht cỏc kt qu sn xuỏt kinh doanh u gim sỳt. Vỡ vy, nm 2005, cụng ty
cn cú nhiu n lc hn gim bt nhng yu kộm ó gp trong nm 2004 nht
l trong vic tng li nhun (nm 2003: Gim 69,8 % so vi 2002, nm 2004 gim:
87,4 % so vi 2003 ) c bit khi cụng ty ó hon thnh xong vic chuyn i t
doanh nghip nh nc sang cụng ty c phn.
Hỡnh 1.6.Giỏ tr tng sn lng v doanh thu
4 nm ( 2001 - 2004)
Giá trị tổng sản lượng

200000

177531
176943
156931
136393

Doanh thu

200000
150000
triệu
đồng 100000

tấn 100000
0
2001

2003

50000

năm

0
2001

Giá trị tổng sản lượng

2003

năm

1.3.1.2.Nguyờn nhõn nh hng kt qu sn xut kinh doanh
Tri qua 40 nm tn ti v phỏt trin, Hi Chõu ó xõy dng c mt
thng hiu cú uy tớn trờn th trng: Hi Chõu Ch cú cht lng vng vi cỏc
sn phm truyn thng: Bỏnh quy, lng khụ, ko, kem xp, bt canh. õy l im
mnh ln nht v gn nh l duy nht ca doanh nghip so vi cỏc doanh nghip
khỏc. Trong khi ú, doanh nghip gp rt nhiu khú khn do nhiu nguyờn nhõn tỏc
ng ti hiu qu sn xut kinh doanh ca doanh nghip.

Footer Page 17 of 166.


Header Page 18 of 166.
 Nguyên nhân khách quan:
- Khách hàng mục tiêu là những có thu nhập trung bình và thấp do đó
doanh nghiệp phải bán sản phẩm với giá rẻ dẫn đến lâu thu hồi vốn.
- Một số dây chuyền thiết bị đã sử dụng lâu khiến cho số lượng sản phẩm
hỏng nhiều ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm.
- ảnh hưởng của chi phí đầu tư, lãi vay, khấu hao phát sinh ở những năm
đầu sau đầu tư trong khi sản phẩm mới chưa xâm nhập được thị trường, máy móc
thiết bị chưa đạt công suất thiết kế khiến cho chi phí cao, doanh thu thấp, hiệu quả
thấp.
- ảnh hưởng trượt giá ngoại tệ. Công ty thực hiện đầu tư , sản xuất với
nhiều nguyên liệu nhập khẩu bằng ngoại tệ mà chủ yếu là đô la Mỹ và Euro trong
khi đó giá của hai đồng tiền đó luôn biến động làm chi phí tăng.
- ảnh hưởng của giá vật tư thế giới: Tốc độ tăng giá vật tư lớn hơn tốc độ
tăng giá bán sản phẩm đặc biệt là các vật tư chiếm tỷ trọng lớn.
- ảnh hưởng của chế độ nhà nước về thuế : Nguyên liệu sản xuất đường
kính: Thuế đầu vào được khấu trừ 5% trong khi thuế đầu ra chịu 10 % làm tăng chi

phí sản xuất.
- ảnh hưởng của thị trường tiêu thụ sản phẩm: Công ty chịu sự cạnh tranh
của các doanh nghiệp khác ngoài ra còn bị cạnh tranh bởi hàng giả, hàng nhái. Các
sản phẩm truyền thống có nhiều đối thủ cạnh tranh trong khi công ty chưa có nhiều
cải tiến, sản phẩm chưa nổi trội, khác biệt.
Ngoài ra còn một số nguyên nhân khác.
 Nguyên nhân chủ quan:
- Bên cạnh một số sản phẩm truyền thống, công ty có đưa vào sản xuất 2
loại sản phẩm mới nhưng chất lượng chưa ổn định, tiêu thụ chậm, dây chuyền chưa
phát huy hết công suất.
- Trong quá trình sản xuất công ty cũng gặp nhiều khó khăn về kỹ thuật
chưa được giải quyết hết làm ảnh hưởng đến việc tăng công suất sản phẩm, giảm giá
thành.

Footer Page 18 of 166.


Header Page 19 of 166.
- Tiếp thị thị trường chưa nhạy bén với thị trường làm cho các sản phẩm
đặc biệt là sản phẩm mới tiêu thụ chậm, sản phẩm phải tái chế sử dụng cho các sản
phẩm phụ khác tỉ lệ thu hồi vốn thấp.
1.3.2.Cách thức phân phối lợi nhuận
Là một doanh nghiệp nhà nước, công ty tuân thủ những quy định của nhà
nước về phân phối lợi nhuận. Do trong 2 năm 2003 và 2004, công ty thực hiện đầu tư
nhiều nên công ty dành một phần lớn trong tổng số tiền trích lập quỹ để dành cho
quỹ đầu tư phát triển.
Hình 1.7. Cách thức phân phối lợi nhuận năm 2004 12

Lợi nhuận sau thuế

Bù
các
khoản
lỗ
năm
trước

Nộp
tiền
thu
sử
dụng
vốn
ngân

Trừ
các
khoản
tiền
phạt

Trích lập các quỹ của
doanh nghiệp
Quỹ dự
phòng
tài
chính

1.3.3. Môi trường kinh doanh của doanh10%
nghiệp

Quỹ
đầu tư
phát
triển
78 %

Quỹ dự
phòng
trợ
cấp
mất
việc

Quỹ
khen
thưởng
phúc
lợi
7%

Tồn tại trong cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước như ở Việt
Nam, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành đã
trải qua nhiều cơ hội và thách thức.
1.3.3.1.Cơ hội
Cũng như các công ty bánh kẹo khác, Hải Châu có được một số cơ hội sau:
Đời sống người dân ngày càng tăng do đó nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo cũng
tăng điều này sẽ đem lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự
cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp khác trong ngành tạo cơ hội thúc đẩy các
doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước như công ty tích cực đổi mới,

nâng cao chất lượng sản phẩm. Như các doanh nghiệp nhà nước, Hải Châu nhận được
nhiều sự ưu đãi, ủng hộ hơn so với các doanh nghiệp khác trong ngành... Tuy nhiên,

12

Nguồn:phòng kế toán

Footer Page 19 of 166.


Header Page 20 of 166.
các cơ hội này không chỉ dành riêng cho Hải Châu mà dành riêng cho tất cả các công
ty khác cùng tham gia vào thị trường.
1.3.3.2. Thách thức
Một số thách thức mà công ty đã gặp phải:
- Từ 7/2003, theo lộ trình AFTA, Việt Nam giảm thuế đối với bánh kẹo
làm cho bánh kẹo của các nước Đông Nam á (Thái Lan, Singapore, Malaysia … )
thâm nhập thị trường Việt Nam nhiều hơn.
- Từ năm 2005, Việt Nam áp dụng hạn ngạch thuế quan nhập khẩu đối với
7 nhóm hàng trong đó có những nguyên liệu mà công ty phải nhập khẩu như: Sữa
nguyên liệu cô đặc và chưa cô đặc.
- Giá lúa mỳ và thuế nhập khẩu đối với lúa mỳ tăng ( áp dụng mức thuế là
5% trong khi trước đó là 0%) làm cho nhiều nhà máy bột mỳ giảm hoạt động trong
khi bột mỳ là nguyên liệu chủ yếu để sản xuất các loại bánh. Ngoài ra, giá một số
nguyên liệu cũng tăng như: đường, mạch nha…
-Doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh của rất nhiều hãng bánh kẹo khác. Hiện
nay bánh kẹo ngoại chiếm một phần lớn thị phần (khoảng từ 30-40%), còn trong
nước, số lượng các doanh nghiệp lớn sản xuất bánh kẹo ở Việt Nam khá nhiều
(khoảng trên 30 doanh nghiệp như: Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Vinabico, Tràng An,
Hà Nội, Hữu Nghị, …. ) ngoài ra còn rất nhiều các cơ sở sản xuất tư nhân hoạt động

trên thị trường .
Công ty còn chịu sự cạnh tranh của một số sản phẩm truyền thống như kẹo
dừa Bến tre, bánh đậu xanh Hải Dương, kẹo CuĐơ Hà tĩnh…
Hải Châu xác định tất cả các công ty sản xuất bánh kẹo đều là đối thủ cạnh
tranh của mình. Tuy nhiên, với từng mặt hàng, công ty đều xác định các đối thủ cạnh
tranh chính (bánh quy, kẹo : Kinh đô, Hữu Nghị, Vinabico, Bibica, Hải Hà, …. các
hãng nước ngoài của Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Indonesia…. ; bánh kem xốp:
Hữu Nghị, Hải Hà, Thanh Hương …. ; Bánh mềm: Orion, Kinh đô, Bibica…., bánh
Thái Lan…; Sôcôla: Hà Tây,Kinh Đô, Bibica…, úc, Bỉ, New Zealand). Do tất cả các
mặt hàng đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nên Công ty một mặt tiếp tục sản xuất
các sản phẩm truyền thống đã tạo nên thương hiệu Hải Châu đồng thời không ngừng
thực hiện các cải tiến để đưa ra các sản phẩm mới nhằm tạo sự khác biệt làm giảm
mức độ cạnh tranh trên thị trường duy trì sự tồn tại và phát triển của công ty.

Footer Page 20 of 166.


Header Page 21 of 166.

Phần 2

Phân tích thị trường bánh mềm của công ty bánh kẹo Hải Châu

2.1.Thị trường bánh mềm Việt Nam
Bánh mềm (hay còn gọi là bánh trứng) vào thị trường Việt Nam khoảng
cuối những năm 1990 với sản phẩm duy nhất là bánh trứng Thái Lan nhằm phục
vụ nhu cầu của những người tiêu dùng có thu nhập cao. Trong những năm đó,
bánh trứng Thái Lan không có đối thủ cạnh tranh mà chỉ có một số sản phẩm thay
thế như: Bánh Chôcôpie của Orion, bánh bông lan kẹp kem Hura của Bibica, các
loại bánh gatô…

Đến năm 2002, trên thị trường xuất hiện thêm một hãng sản xuất bánh
trứng là bánh Huế , được làm với mẫu mã và bao bì giống của bánh trứng Thái
Lan nhưng chất lượng kém hơn vì thế có thể gây ra sự nhầm lẫn của khách hàng
nhưng không thể cạnh tranh được với bánh Thái.
Hình 2.1. Hình ảnh một số sản phẩm bánh trứng
Bánh Thái

Bánh Malaisia

Năm 2003, Công ty bánh kẹo Hải Châu đưa ra thị trường sản phẩm
bánh mềm với tên gọi Custard Cake. Năm 2004, Công ty Orion cũng đưa ra sản
phẩm bánh mềm mang tên Custard Cake. Đầu năm 2005, Công ty Kinh Đô đưa ra
thị trường sản phẩm bánh mềm mang tên Solite.
Ngoài ra, trên thị trường còn có các sản phẩm bánh trứng Jacker, Kumho,
Buttercake….của Malaisia, Indonesia, Hàn Quốc (tuy nhiên, các sản phẩm này
thường được bán tại các siêu thị, các cửa hàng cao cấp nên số lượng khách hàng biết

Footer Page 21 of 166.


Header Page 22 of 166.
không nhiều) và sản phẩm bánh trứng của một số hãng tư nhân nhưng do chất lượng
không cao nên thường được bán tại một số vùng thị trường nhất định.
2.2.

Phân tích thị trường của bánh mềm Hải Châu

2.2.1. Đặc điểm bánh mềm Hải Châu và tình hình tiêu thụ bánh mềm Hải
Châu
Tháng 11/2001, công ty bánh kẹo Hải Châu lập kế hoạch đầu tư dây

chuyền sản xuất một loại sản phẩm mới với công nghệ hiện đại, công suất lớn và sản
phẩm được lựa chọn là bánh mềm cao cấp Custard Cake và công suất: 375 kg/h.
Năm 2003, dây chuyền này chính thức đi vào hoạt động.
2.2.1.1.

Đặc điểm của bánh mềm Hải Châu
Bánh mềm Hải Châu là một loại sản phẩm cao cấp, chất lượng cao có thể

thay thế sản phẩm nhập ngoại và đáp ứng được nhiều loại nhu cầu: ăn bổ sung, tăng
dinh dưỡng, cưới hỏi, du lịch, biếu tặng.... (hình 2.2).
Đặc điểm: Sản phẩm có độ xốp

Hình 2.2.Hình ảnh hộp bánh
mềm
Hải Châu
nhân khác nhau như: Nhân kem trứng, nhân

(dạng bánh gatô), có thể sử dụng nhiều loại

sôcôla, nhân mứt quả… Bánh có hình chén ,
đường kính: 60-70 mm, cao 35 mm.Từng chiếc
bánh được đóng gói thành gói riêng, sau đó đóng
vào hộp carton tuỳ theo yêu cầu thị trường. Thời
hạn bảo quản từ 6 tháng trở lên. Bánh được sản
xuất từ các nguyên liệu chính là trứng gà đường ,
bột mỳ13.
2.2.1.2. Phân đoạn thị trường và chọn thị
trường mục tiêu
Theo quan điểm của Marketing hiện đại thì không có một sản phẩm nào
có thể dành cho mọi khách hàng và một doanh nghiệp cần nhận diện và thoả mãn

nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
bất kỳ một sản phẩm nào khi mới được đưa ra thị trường đều phải chọn riêng cho
mình một thị trường mục tiêu và bánh mềm Hải Châu cũng không nằm ngoài quy
13

Xem phụ lục 4

Footer Page 22 of 166.


Header Page 23 of 166.
luật đó. Để phân đoạn thị trường, công ty đã lựa chọn tiêu thức phân đoạn theo thu
nhập và theo độ tuổi, nhưng chủ yếu là theo thu nhập. Theo đó, công ty chia thị
trường thành các đoạn thị trường và xác định các đối thủ cạnh tranh trên từng đoạn
thị trường. Trong thời điểm công ty đưa sản phẩm ra thị trường còn có sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh khác như: Bánh trứng Thái Lan, bánh Huế, một số loại bánh
ngoại (Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia…), bánh gia công (thường ở các tỉnh).
Bánh mềm là một sản phẩm cao cấp với mức giá được coi là cao so với
thu nhập chung của người Việt Nam. Vì vậy thị trường mục tiêu được công ty chọn
là người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao mà cụ thể là người tiêu dùng có thu
nhập trung bình ở thành phố và thu nhập cao ở nông thôn với lý do: ở thành phố, với
những người có mức thu nhập cao thường sử dụng các sản phẩm cao cấp có nguồn
gốc từ nước ngoài và họ cũng ít ăn đồ ngọt do sợ béo. Trong khi đó ở nông thôn, giá
một chiếc bánh khoảng từ 1.500đ đến 2000đ là quá cao so với mức thu nhập chung
của mỗi người do vậy sản phẩm này chỉ phù hợp với những người có mức thu nhập
cao. Đồng thời để tập trung cho các hoạt động tiếp thị, công ty xác định thị trường
mục tiêu trước mắt: một số thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,
Quảng Ninh, Hải Phòng, Thái Nguyên, Nam Định, các thị xã, thị trấn, các khu công
công nghiệp .
Dưới đây là phân đoạn thị trường của công ty (hình 2.3).

Trong đó:
(1) Thị trường của bánh Thái

(4) Thị trường của bánh gia công

(2) Thị trường của một số loại bánh ngoại (3) (5) Thị trường mục tiêu mà công
Thị trường của bánh Huế

ty định chiếm

Hình 2.3. Phân đoạn thị trường bánh mềm
NTD thu nhập: TB
thành thị ;
Cao nông thôn

NTD thu
nhập cao
thành thị

2

1

Footer Page 23 of 166.

NTD thu nhập:
thấp thành thị ;
TB, thấp nông
thôn

5

4
3


Header Page 24 of 166.

Khu vực

Thành thị

Thu nhập
Cao

1

Trung bình

1

Thấp

Nông thôn
2

2
3

3

1
5

5

4

2.2.1.3. Định vị sản phẩm

2

3

5

3

5

4

3

5

4

Hình 2.4 Tờ rơi
quảng cáo bánh mềm

Hải Châu

Một sản phẩm muốn tiêu thụ được thì
nó phải tồn tại trong tâm trí khách hàng nghĩa
là phải tạo ra được một sự khác biệt đối với khách
hàng. Nhận thức được điều đó, khi đưa sản phẩm
bánh mềm ra thị trường, công ty đã tạo cho sản
phẩm có những điểm khác biệt so với các sản
phẩm hiện có trên thị trường:
 Sản phẩm có mẫu bao bì mới khác bao bì
của các đối thủ cạnh tranh.
 Sản phẩm có hình dạng khác: Trong khi

bánh Thái và bánh Huế được sản xuất theo hình tròn thì bánh được sản xuất
theo hình chén.

Bánh gia
Bánh
Huế

Giá
rẻ

Hình 2.5. Sơ đồ định vị sản phẩm

Bánh
Hải

Chất lượng
thấp

Bánh
Thái

Footer Page 24 of 166.


Header Page 25 of 166.

Bên cạnh những điểm khác biệt bên ngoài, công ty xác định “lỗ hổng thị
trường” chính là mức giá trung bình và chất lượng tương đối cao.
Trong khi thực hiện các chương trình tiếp thị sản phẩm, công ty nêu bật
sự vượt trội của sản phẩm mới: Sản xuất trong nước với công nghệ hiện đại do Hà
Lan chế tạo… Đối với các đại lý, cửa hàng công ty nhấn mạnh vào mức giá bán của
sản phẩm để làm yếu tố cạnh tranh cho sản phẩm so với các sản phẩm khác.

2.2.1.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh mềm
Sản phẩm bánh mềm mới đưa vào sản xuất được 2 năm. Đây là một
khoảng thời gian rất ngắn so với các sản phẩm khác: Bánh quy, kẹo, lương khô (gần
40 năm), bột canh (khoảng 30 năm), kem xốp (gần 15 năm ), chính vì vậy nên sản
phẩm này chiếm một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng sản phẩm (chỉ khoảng 1%14).

Để đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm bánh mềm, tác giả dựa vào
các số liệu trong bảng 2.1.
Bảng 2.1 Sản lượng bánh mềm tiêu thụ tại các vùng thị trường trong năm
2003 và 200415
2003
Khu vực

Sản lượng (kg)

2004
%

So sánh

Sản lượng (kg)

%

2004/ 2003
(%)

14
15

Miền Bắc

104.273

77,80

112.029

69,56

107,44

Miền Trung

11.463

8,55

15.670

9,73

136,70

Miền Nam

8.516

6,35

10.856

6,74

127,48

Xuất khẩu

647

0,48

6.848

4,25

1058,72

Xem hình 1.1
Nguồn: Báo cáo tiêu thụ vùng phòng Kế hoạch vật tư

Footer Page 25 of 166.