Giải pháp Marketing nhầm nâng cao năng lực cạnh tranh tại ngân hàng thương mại Việt Nam chi nhánh Lưu Xá (LV thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ BÍCH HUỆ

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH LƯU XÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ BÍCH HUỆ

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH LƯU XÁ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN QUANG HUY

THÁI NGUYÊN - 2016
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh
Lưu Xá” đã được tiến hành nghiên cứu chủ yếu tại Ngân Hàng TMCP Công thương
- Chi nhánh Lưu Xá là công trình nghiên cứu độc lập; số liệu sử dụng và kết quả
nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo
vệ cho bất cứ một học vị nào.
Tác giả đã sử dụng nhiều nguồn thông tin liên quan khác nhau để phục vụ
cho việc nghiên cứu, các nguồn thông tin đã được xử lý và chỉ rõ nguồn gốc.
Thái Nguyên, tháng 02 năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Thị Bích Huệ


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- chi nhánh
Lưu Xá” tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của các cá nhân và tập
thể. Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã

tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Đào tạo - bộ
phận Sau Đại học, các Khoa và các phòng ban của Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế và Quản
trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong
quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn TS.
Trần Quang Huy.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa
học, các thầy các cô giáo trong Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Đại học Thái Nguyên.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo
và đồng nghiệp nơi tôi công tác.
Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực
hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Thái Nguyên, tháng 2 năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Thị Bích Huệ


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... ix
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và đóng góp của đề tài ............................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VỚI
VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC
NGÂN HÀNG ............................................................................................................ 5
1.1. Marketing và Marketing ngân hàng ..................................................................... 5
1.1.1 Cơ sở lý luận về Marketing ................................................................................ 5
1.1.2. Marketing ngân hàng......................................................................................... 7
1.2. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại ..................... 13
1.2.1. Khái niệm về cạnh tranh ................................................................................. 13
1.2.2. Khái niệm năng lực cạnh tranh ....................................................................... 13
1.2.3. Đặc điểm năng lực cạnh tranh trong ngành ngân hàng ................................... 15
1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM ................................... 16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng ......................... 20
1.4. Vai trò và chức năng của giải pháp Marketing với nâng cao năng lực cạnh
tranh của ngân hàng .................................................................................................. 27
1.5. Cơ sở thực tiễn về marketing nâng cao năng lực cạnh tranh ............................. 30
1.5.1. Kinh nghiệm về giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của một số ngân hàng trên thế giới .................................................................. 30
1.5.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng TMCP ở Việt Nam trong và ngoài
địa bàn ....................................................................................................................... 33
1.5.3. Bài học kinh nghiệm cho Vietinbank - CN Lưu Xá ....................................... 36
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39


iv
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 39
2.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 39

2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 39
2.2.2. Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu .............................................................. 41
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................ 41
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................. 43
2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của ngân hàng ............................ 43
2.3.2. Nhóm chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của ngân hàng .......................... 43
2.3.3. Tiêu chuẩn đánh giá ........................................................................................ 44
2.3.4. So sánh với các đối thủ cạnh tranh.................................................................. 44
Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG CÔNG
THƯƠNG LƯU XÁ ................................................................................................ 46
3.1. Vài nét về Vietinbank - CN Lưu Xá .................................................................. 46
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................... 46
3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá ............. 50
3.1.3. Nguồn lực công nghệ của VietinBank Lưu xá ................................................ 57
3.1.4. Sản phẩm dịch vụ của vietinbank – CN Lưu xá ............................................. 58
3.2. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của Vietinbank – CN Lưu Xá .................... 60
3.2.1. Xét về hoạt động kinh doanh của Vietinbank – CN Lưu Xá .......................... 60
3.2.2. Xét về chất lượng sản phẩm dịch vụ NH và sự hài lòng của khách hàng....... 66
3.2.3. Tính đổi mới về sản phẩm dịch vụ .................................................................. 67
3.2.4. Thị phần hoạt động.......................................................................................... 67
3.2.5. Chất lượng nguồn nhân lực ............................................................................. 73
3.2.6. Năng lực quản trị, điều hành ........................................................................... 73
3.2.7. Trình độ công nghệ ......................................................................................... 74
3.2.8. Môi trường kinh doanh, cơ cấu của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh ............ 75
3.3. Thực trạng hoạt động marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của
Vietinbank Lưu Xá .................................................................................................... 76
3.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục
tiêu của Vietinbank Lưu Xá ...................................................................................... 76
3.3.2. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của VietinBank Lưu Xá ....... 77

3.4. Kết quả khảo sát sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại ngân hàng
TMCP CT Lưu Xá..................................................................................................... 87


v
3.5. Tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của tồn tại, hạn chế trong hoạt động phát
triển dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Vietinbank – CN Lưu Xá ...... 93
3.6. Kết luận về năng lực cạnh tranh của VietinBank - CN Lưu Xá ...................... 101
Chương 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH
LƯU XÁ ................................................................................................................. 102
4.1. Định hướng hoạt động của vietinbank Lưu Xá trong thời gian tới .................. 102
4.1.1 Mục tiêu, chiến lược của Vietinbank - CN Lưu Xá ....................................... 102
4.2. Một số giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của Vietinbank - CN Lưu Xá .................................................................................. 105
4.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ cung ứng ra thị trường ........................................................................................ 105
4.2.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh......................................................... 107
4.2.3. Phát triển hệ thống phân phối hiện đại .......................................................... 109
4.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp....................................................... 110
4.2.5. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực ......................................................... 112
4.2.6. Không ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ....................... 114
4.2.7. Tăng cường đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất của Ngân hàng.................... 115
4.2.8. Phương hướng nâng cao năng lực cạnh tranh và chiến lược Marketing
của VietinBank – CN Lưu Xá ................................................................................. 116
4.2.9. Các giải pháp Marketing khác ...................................................................... 116
4.3. Kiến nghị .......................................................................................................... 118
4.3.1. Kiến nghị với ngân hàng ............................................................................... 118
4.3.2. Kiến nghị với Chính Phủ............................................................................... 120
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 121

PHỤ LỤC ............................................................................................................... 124


vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CN

:

Chi nhánh

DVNH

:

Dịch vụ ngân hàng

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

TMCP

:

Thương mại cổ phần

VIETINBANK :

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn tại NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá giai
đoạn 2012-2014 ....................................................................................... 51
Bảng 3.2: Tình hình sử dụng vốn tại NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá giai đoạn
2012-2014 ................................................................................................ 53
Bảng 3.3. Cơ cấu sử dụng vốn .................................................................................. 54
Bảng 3.4. Chỉ tiêu thu phí dịch vụ ròng giai đoạn 2012-2014 của NHTMCP
Công thương Việt Nam - CN Lưu Xá ..................................................... 55
Bảng 3.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 của NHTMCP Công
thương Việt Nam - CN Lưu Xá ............................................................... 56
Bảng 3.6: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản của các NHTM trên địa bàn tỉnh Thái
nguyên đến 31/12/2014............................................................................ 60
Bảng 3.7. Tình hình huy động vốn của Vietinbank Lưu Xá theo khách hàng
giai đoạn 2010 - 2014 .............................................................................. 60
Bảng 3.8. Tỷ lệ cho vay có tài sản bảo đảm từ 2012 - 2014 của
NHTMCPCTVN - CN Lưu Xá.............................................................. 130
Bảng 3.9: Tỷ lệ thu lãi từ hoạt động tín dụng của CN Lưu Xá năm 2012 2014 ....................................................................................................... 130
Bảng 3.10. Tỷ lệ nợ quá hạn, nợ xấu trên tổng dư nợ từ năm 2012 - 2014 của
NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá................................................................. 64
Bảng 3.11. Các hệ số tài chính của các NHTM năm 2014 ....................................... 65
Bảng 3.12: Tỷ trọng thu nhập phi lãi trên tổng thu nhập của một số NHTM
năm 2014 ................................................................................................. 65
Bảng 3.13:Xếp hạng tín nhiệm các NHTM Việt Nam.............................................. 66
Bảng 3.14: Thị phần huy động vốn của NHTM trên địa bàn Thái Nguyên
năm 2013 - 2014 ...................................................................................... 68

Bảng 3.15: Tổng hợp huy động vốn từ DVNHBL theo kỳ hạn của
VietinBank Lưu Xá giai đoạn 201- 20140 .............................................. 70
Bảng 3.16: Tổng hợp tình hình dư nợ khối bán lẻ của Chi nhánh Lưu Xá giai
đoạn 2010 - 2014 ..................................................................................... 71
Bảng 3.17: Tình hình thanh toán trong nước ............................................................ 78
Bảng 3.18: Tình hình thanh toán quốc tế và tài trợ thương mại ............................... 78
Bảng 3.19. Kết quả hoạt động dịch vụ thẻ ATM giai đoạn 2012-2014 tại Chi
nhánh Lưu Xá .......................................................................................... 79


viii
Bảng 3.20: Kết quả khảo sát khách hàng theo giới tính............................................ 88
Bảng 3.21: Kết quả khảo sát cán bộ, nhân viên theo giới tính .................................. 88
Bảng 3.22: Thông tin khách hàng ............................................................................. 89
Bảng 3.23: Kết quả khách hàng giao dịch với ngân hàng khác ................................ 89
Bảng 3.24: Kết quả khảo sát về tỷ trọng các dịch vụ mà khách hàng đang sử
dụng tại Chi nhánh ................................................................................... 90
Bảng 3.25: Kết quả khảo sát yếu tố lựa chọn khách hàng ........................................ 90
Bảng 3.26: Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch .................... 91
Bảng 3.27: Kết quả đánh giá về nhân viên ............................................................... 91
Bảng 3.28: Kết quả đánh giá về quá trình giao dịch và sau giao dịch ...................... 92
Bảng 3.29: Kết quả đánh giá về sản phẩm, chương trình khuyến mãi, truyền thông ...... 92
Bảng 3.30: Kết quả đánh giá chung của khách hàng về Vietinbank Lưu Xá ........... 93


ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mô hình kim cương ................................................................................. 20
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi
nhánh Lưu Xá - Thái Nguyên .................................................................. 48

Biểu đồ 3.1. Quy mô lao động các NHTMCP trên địa bàn ...................................... 49
Biểu đồ 3.2. Kết quả huy động vốn giai đoạn 2012-2014 ........................................ 51
Biểu đồ 3.3. Kết quả hoạt động khác giai đoạn 2012-2014 ...................................... 55
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu huy động vốn theo khách hàng của Chi nhánh giai đoạn
2010-2014 ................................................................................................ 61
Biểu đồ 3.5: Tình hình huy động vốn theo khách hàng của Chi nhánh giai
đoạn 2010-2014 ....................................................................................... 61
Hình 3.1: Cơ cấu phòng Marketing của ACB hội sở ................................................ 76
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing ............................................. 119


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển, mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh
tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi
to lớn. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại
hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Đặc biệt trong những năm gần đây, với
sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới. Khi “
vòng” bảo hộ cho NHTM trong nước không còn, thì cạnh tranh về dịch vụ ngân
hàng chắc chắn sẽ càng trở lên gay gắt và khốc liệt. Trước thực tế này, yêu cầu cấp
bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện
chất lượng các dịch vụ của mình đi đôi với việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng là rất cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức cạnh
tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính ngân hàng khu vực và thế
giới. Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải trú trọng
đối với các NHTM Việt Nam trong đó có Ngân hàng Công Thương Việt Nam. Nếu
không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh
tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã

được các nhà quản trị ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả
của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có, vẫn còn một số
hạn chế và bất cập cần được xem xét, tìm cách giải quyết.
Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề
quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Marketing là yếu tố rất
quan trọng đối với năng lực cạnh tranh trong ngân hàng. Marketing dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của ngân hàng, giúp ngân hàng phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, xây dựng giải pháp khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh. Vì thương
hiệu có vai trò lớn nhất tạo nên năng lực cạnh tranh trong ngân hàng. Nó chính là
nền tảng để thâm nhập thị trường, tăng doanh số, giảm chi phí quảng cáo, hợp lý
hóa cơ cấu vốn. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng
không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một
yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng
cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực.
Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng
đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng


2
đang đi vào giai đoạn phát triển và hội nhập với các nước trên thế giới thì vẫn còn
nhiều tồn tại cần khắc phục (Như. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một công
trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai
thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing ngân
hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay.
Xuất phát từ tình hình đó, là một cán bộ đang công tác tại VietinBank- CN
Lưu Xá với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh của đơn vị, Tôi đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam Chi Nhánh Lưu Xá” làm đề tài luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc nghiên cứu và phân tích các quan điểm về Marketing, về
năng lực cạnh tranh của ngân hàng, các yếu tố cấu thành nên NLCT mà chiếm vị trí
quan trọng là Marketing, ứng dụng giải pháp Marketing vào hoạt động ngân hàng,
xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Tác giả đi sâu làm rõ cở
sở lý luận về Marketing ngân hàng, các giải pháp của nó nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của ngân hàng, chỉ rõ các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân
hàng, để từ đó đưa ra các kiến nghị thích hợp giúp NHTM khai thác tối đa năng lực
cạnh tranh của mình trong công cuộc cạnh tranh và thâm nhập thị trường. Xuất phát
từ mục đích trên, ta có mục tiêu cụ thể đặt ra cho đề tài này.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của
NHTM và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường bằng
việc ứng dụng các giải pháp Marketing ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của VietinBank - CN
Lưu Xá.
- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
VietinBank - CN Lưu Xá.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng cao
năng lực cạnh tranh của VietinBank - Chi nhánh Lưu Xá. Lấy thực tế tại ngân hàng
Công thương Việt Nam- CN Lưu Xá làm minh chứng từ năm 2012-2014.
Luận văn tập trung nghiên cứu một số vấn đề:


3
- Những lý luận cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh tại NHTM
- Thực trạng năng lực cạnh tranh tại Vietinbank - CN Lưu Xá
- Giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của

Vietinbank - CN lưu Xá.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi nội dung nghiên cứu
Giải pháp Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của VietinBank Lưu
Xá. Bao gồm các hoạt động của Marketing ngân hàng tại VietinBank Lưu Xá dựa
trên các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh mà phạm vi hoạt động là môi trường kinh
doanh ngân hàng.
3.2.2. Phạm vi thời gian nghiên cứu:
Số liệu trong nghiên cứu được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014.
+ Số liệu báo cáo: Phản ánh hoạt động Marketing nhằm vào các chỉ tiêu phản
ánh năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
+ Số liệu khảo sát thực tế: Khảo sát khách hàng năm 2014 - Phiếu điều tra
(338 mẫu) và khảo sát các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn: số liệu năm 2014. Đối
tượng điều tra được đánh giá dưới góc độ cả ngân hàng và khách hàng.
4. Ý nghĩa khoa học và đóng góp của đề tài
Luận văn góp phần làm rõ hơn một số khía cạnh lý luận (như tính chính xác,
tính kinh tế, tính logic…), và thực tiễn về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của
NHTM. Nghiên cứu các bài học kinh nghiệm trong phát triển và nâng cao năng lực
cạnh tranh cho Doanh nghiệp, từ đó rút ra bài học (như nâng cao năng lực tài chính,
cải thiện hiệu quả hoạt động…) và áp dụng vào Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam - CN Lưu Xá.
Thông qua công tác khai thác thông tin từ sổ sách, tài liệu, báo cáo thường
niên; khai thác thông tin qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trực tiếp, tham khảo ý
kiến lãnh đạo, cán bộ chuyên trách của Chi nhánh…. Để tổng kết những thành quả
đạt được và phát hiện những tồn tại trong hoạt động sản xuất kinh doanh, rút ra
những bài học kinh nghiệm có giá trị thực tiễn để phát huy những ưu điểm và hạn chế
nhược điểm đối với Ngân hàng Công Thương - CN Lưu Xá. Qua đó đóng góp cho
VietinBank Lưu Xá những thông tin xác thực, hoạt động cụ thể, đưa ra các chính sách
chăm sóc khách hàng cũ và mới nhằm cạnh tranh với các Ngân hàng khác, mang lại
kết quả hoạt động kinh doanh hiệu quả cho VietinBank chi nhánh Lưu Xá…

Trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Vietinbank
Chi nhánh Lưu Xá, luận văn đã đề xuất một số giải pháp giúp phần nào nâng cao


4
hơn nữa khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng gay gắt giữa một hệ thống các ngân hàng dày đặc trên địa bàn và toàn
quốc, khẳng định vị thế là một trong ba ngân hàng Việt nam lớn nhất thế giới có
trong danh sách của Forbes năm 2015.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận nội dung của Luận văn gồm 4 chương:
- Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing với việc nâng cao năng
lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng.
- Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing trong nâng cao năng lực cạnh
tranh của Ngân hàng TMCP Công thương CN Lưu Xá.
- Chương IV: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Ngân hàng TMCP Công thương - CN Lưu Xá.


5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VỚI VIỆC
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1. Marketing và Marketing ngân hàng
1.1.1 Cơ sở lý luận về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Ngày nay hoạt động Marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu
được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong mọi hoạt động khác
của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi

công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau.
Dưới đây là một số khái niệm về Marketing:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên
quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn
mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh
doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tức là nó mang triết lý của
Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu
được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [Philip Kotler, Quản trị Marketing,
NXB Thống kê, 1997, Trang 20]
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá
và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích
đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. (PhilipKotler, Marketing căn
bản, NXB Thống kê, 1992, Trang 9).


6

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là
một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
* Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng
Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng: gồm các bước sau
* Phân đoạn thị trường
Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn:
- Xác định tiêu thức phân đoạn
- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và
lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá các đoạn thị trường
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
* Xây dựng chiến lược marketing mix ngân hàng
Chiến lược Marketing mix ngân hàng bao gồm 7 biến số:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến, quảng bá( Promotion)
- Nguồn nhân lực(People)
- Hệ thống quy trình hoạt động (Process)
- Môi trường vật chất của ngân hàng (Physical Evidence)
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận.
1.1.1.2. Chức năng của Marketing
Marketing có bốn chức năng chính:
- Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào

việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn
vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị
trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ
giữa các biện pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu
thị trường.


7
- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm
tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc
xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và
nâng cao nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các
hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động
yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên
và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được
phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp
(theo Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Trong đó Marketing
dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing
trong lĩnh vực sản xuất. Ví dụ trong lĩnh vực nghành Nông nghiệp còn có Marketing
nông nghiệp là mục tiêu chiến lược nhằm nâng cao cạnh tranh của nghành. Do vậy,
khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần
chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ
chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và
Marketing dịch vụ. Xét về bản chất, dịch vụ là loại hình hàng hóa mang những đặc
điểm riêng biệt như: tính vô hình, không thể tách rời, tính thay đổi và dễ bị diệt vong.
Do vậy, hoạt động Marketing dịch vụ cũng mang những đặc trưng tương ứng, nó diễn
ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước

tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng. Trong Marketing dịch vụ cũng phân chia
làm nhiều nhánh, tương ứng với các ngành dịch vụ trong xã hội. Trong đó, Marketing
ngân hàng thuộc nhánh Marketing dịch vụ tài chính.
1.1.2. Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Marketing Ngân hàng (Theo Giáo trình Marketing Ngân hàng - tác giả TS
Trương Quang Thông - NXB KT TP Hồ Chí Minh).
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có
những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp
với những biến động của môi trường bên ngoài.
Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những


8
mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách,
biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục
vụ tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng.
Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ
thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng
phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại
và phải được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh
doanh ngân hàng trong từng thời kỳ.
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng

a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi rất nhiều yếu tố như tính vô hình, tính
không thể tách rời, tính thay đổi và tính dễ bị diệt vong (theo kết luận của nhiều nghiên
cứu chung trong lĩnh vực Marketing và chất lượng dịch vụ). Những yếu tố này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến việc tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng.
Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi
gười ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ,
uy tín, thương hiệu để ra quyết định. Đối với ngân hàng thì đó là địa điểm giao dịch,
mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên,
đặc biệt là uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Do vậy các nhà cung cấp dịch vụ phải
xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng để từ đó đưa
ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải
nghiệm khách hàng
Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng
một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và
khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch
vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt
ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng,…
Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng
phụthuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đòi hỏi
Marketing ngân hàng phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu


9
chuẩn hóa các quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi sự thỏa mãn của
khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và
so sánh việc mua hàng.
Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ
thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung
không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu

b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội So với Marketing
trong các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng,
nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và
nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng,
chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân
hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung
ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.Do vậy, các
nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực
để có thể mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như tạo
dựng uy tín về chất lượng cho ngân hàng.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải tập trung mọi nguồn lực vào
việc tạo dựng và đặc biệt là duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và
ngân hàng. Đồng thời phải có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc
ngân hàng quan tâm đến đối tượng khách hàng nào sẽ tác động mạnh mẽ đến định
hướng hoạt động và các quyết định về cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
1.1.2.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng
Cũng như Marketing cơ bản, Marketing ngân hàng có bốn chức năng chính:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích
ứng với nhu cầu của thị trường Chức năng này thể hiện ở việc làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại
cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện
được chức năng này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác
định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đo thiết kế sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng cho phù hợp. Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải
cung cấp được những sản phẩm dịch vụ có tính năng vượt trội và cá biệt so với sản
phẩm của các ngân hàng khác, phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng mà

10
ngân hàng hướng tới. Thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ
theo yêu cầu của khách hàng.
Thứ hai là chức năng phân phối. Với chức năng này, ngân hàng có thể đưa
các sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng. Chức năng phân phối bao gồm
các nội dung sau:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Thứ ba là chức năng tiêu thụ. Chức năng này đòi hỏi các ngân hàng phải đặt
lợi ích của khách hàng cao hơn qua việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự
hợp lí về giá cả và nghệ thuật bán hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch với
khách hàng.
Do đó, các ngân hàng phải quan tâm đến việc đào tạo nhằm nâng cao trình
độ cán bộ. Đồng thời để có thể thực hiện tốt chức năng này, đòi hỏi ngân hàng phải
thiết lập một quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ, khoa học và chuyên nghiệp. Các
nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ các bước trong
quy trình đó.
Cuối cùng là chức năng yểm trợ. Đây là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận
lợi nhất cho việc thực hiện ba chức năng trên. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức hội nghị, hội trợ khách hàng…
1.1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
a. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu môi trường
kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng. Việc nghiên cứu này giúp các ngân hàng xác định được nhu
cầu của thị trường và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ và chính xác về

môi trường kinh doanh, khách hàng thì bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa
ra các hoạt động cụ thể phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả
hoạt động của Ngân hàng. Việc nghiên cứu môi trường được tập trung vào hai nội
dung chính sau:
- Nghiên cứu mội trường vĩ mô, bao gồm: Dân số, địa lý, môi trường kinh tế,
môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp luật, văn hóa xã hội…


11
- Nghiên cứu môi trường vi mô, bao gồm: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng,
các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng
của ngân hàng…
b. Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng
* Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất theo tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể
được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một hệ thống chính sách
Marketing hỗn hợp riêng biệt. Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn:
- Xác định tiêu thức phân đoạn
- Đanh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn
và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một Ngân
hàng. Vấn đề quan trọng là Ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường
và đoạn thì trường tiềm năng phù hợp với khả năng của Ngân hàng.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của Ngân hàng, bộ phận
Marketing ngân hàng thường thực hiện theo trình tự sau:
- Đánh giá các đoạn thị trường: mục tiêu là xác định được mức độ hấp dẫn

của các phân đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu của Ngân hàng. Việc
đánh giá các đoạn thị trường của Ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng
tăng trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và
khả năng đáp ứng của Ngân hàng.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Sau khi đánh giá các đoạn thị trường,
Ngân hàng phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là
đoạn thịtrường mục tiêu. Tức là gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ
lớn nhất mà Ngân hàng có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu của Ngân hàng.
* Xây dựng chiến lược marketing mix ngân hàng
Sau khi phân tích môi trường kinh doanh và lựa chọn được thị trường mục
tiêu, các ngân hàng phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho ngân hàng
mình, cụ thể là chiến lược Marketing mix.


12
Đặc điểm lớn nhất của Marketing ngân hàng đó là một loại hình Marketing
dịch vụ, do đó khác với chiến lược Marketing căn bản, chiến lược Marketing mix
ngân hàng bao gồm 7 biến số:
- Sản phẩm (Product): Có thể nói chiến lược sản phẩm là thành phần trung
tâm trong chiến lược Marketing. Nó là tiền đề, cơ sở để xây dựng và triển khai các
chiến lược khác. Một chính sách sản phẩm tốt, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng hơn các đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Ngân hàng, đồng thời
tạo điều kiện thuận lợi trong việc xúc tiến và phân phối. Đây là yếu tố quan trọng
quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Chiến lược
sản phẩm của ngân hàng bao gồm hai nội dung chính
+ Đánh giá những sản phẩm hiện có của Ngân hàng để có hướng cải tiến và
hoàn thiện
+ Phát triển sản phẩm mới ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Giá cả (Price): Trong quan hệ kinh tế, giá cả một sản phẩm được hiểu là số

tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu
hàng hóa. Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ
nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử dụng
hàng hóa tiền tệ. Thực tế cho thấy lãi suất là đòn bẩy kinh tế vô cùng quan trọng
ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng cũng như việc thu hút khách hàng
đến quan hệ với khách hàng. Do đó, bộ phận Marketing phải thường xuyên thu thập
thông tin để giúp ngân hàng xây dựng và điều hành chính sách lãi suất cũng như
xây dựng biểu phí dịch vụ linh hoạt, hấp dẫn nhằm nâng cao sức cạnh tranh về giá.
- Phân phối (Place): Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và
giao tiếp với thị trường rất hiệu quả. Khi tổ chức kênh phân phối, Ngân hàng phải
nghiên cứu kỹ càng về thị trường, về dân cư cũng như điều kiện phát triển kinh tế ở
khu vực đó để Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch với các sản phẩm ở quầy đó như
thế nào, cơ sở vật chất ra sao, bố trí nhân viên như thế nào để tiết kiệm chi phí mà
vẫn mang lại hiệu quả cao nhất. Điều này phụ thuộc vào các nhà quản trị Marketing.
- Xúc tiến, quảng bá(Promotion): Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp
phần mở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định
thêm vị thế của Ngân hàng trên thị trường. Thông qua các hoạt động quảng bá, xúc
tiến sẽ làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng
mua và sử dụng sản phẩm Ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh Ngân
hàng, thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời tạo dựng sự khác biệt với các đối thủ


13
cạnh tranh. Các hoạt động trong chiến lược này gồm có: Quảng cáo, quan hệ công
chúng, xúc tiến bán hàng.
- Nguồn nhân lực(People): Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là
mang tính vô hình, vì vậy nguồn nhân lực trong các ngân hàng đóng vai trò vô cùng
quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng
như nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
- Hệ thống quy trình hoạt động (Process): Do đặc thù hoạt động của ngân

hàng có tính tuân thủ cao nên đối với mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có
các quy trình để hướng dẫn việc thực hiện. Chính vì vậy việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống quy trình sẽ góp phần rất quan trọng cho Ngân hàng trong việc nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình cũng như bảo đảm kiểm soát được các rủi ro
trong quá trình làm việc.
- Môi trường vật chất của ngân hàng (Physical Evidence): Trong thời đại
công nghệ là chìa khóa của sự thành công thì kinh doanh ngân hàng cũng không
phải là một ngoại lệ. Việc đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại không chỉ giúp
các ngân hàng tạo được môi trường làm việc chuyên nghiệp và hiện đại cho đội ngũ
cán bộ của mình mà còn cho phép Ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ đến
khách hàng được nhanh chóng, chính xác và tiện lợi. Điều này góp phần không nhỏ
vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng.
1.2. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm về cạnh tranh
Cạnh tranh (Competition) hiểu theo cấp độ Doanh nghiệp, là việc đấu tranh
hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các
Doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối
thủ mà chính là Doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị
gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để khách hàng có thể lựa chọn mình mà
không đến với đối thủ cạnh tranh. (Michael Porter, 1996).
1.2.2. Khái niệm năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số
kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản
phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm
nảy sinh thị trường mới.
Năng lực cạnh tranh của một Ngân hàng thương mại thể hiện ở thực lực và
lợi thế của NHTM đó so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi
hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh tranh của

14
một NHTM trước hết phải được tạo ra từ thực lực của chính ngân hàng đó. Đây là
các yếu tố nội hàm của mỗi ngân hàng, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về
công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị… một cách riêng biệt mà cần đánh
giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng
một thị trường.
Cũng giống như mọi doanh nghiệp, Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp và
là một doanh nghiệp đặc thù, vì thế Ngân hàng cũng tồn tại vì mục đích cuối cùng là
lợi nhuận và cũng tìm đủ mọi biện pháp để cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao với nhiều lợi ích cho khách hàng, với mức giá và chi phí cạnh tranh nhất,
bên cạnh sự đảm bảo về tính chính xác, độ tin cậy và sự tiện lợi nhất nhằm thu hút
khách hàng, thực hiện tốt các cam kết với các bạn hàng và làm hài lòng khách hàng,
mở rộng thị phần để đạt được lợi nhuận cao nhất cho Ngân hàng. Do vậy, cạnh
tranh trong ngân hàng là cũng là sự tranh đua, giành dật khách hàng dựa trên tất cả
những khả năng mà Ngân hàng có được để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về việc
cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, có sự đặc trưng riêng của
mình so với các ngân hàng khác trên thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh, làm tăng
lợi nhuận Ngân hàng, tạo được uy tín, thương hiệu và vị thế trên thương trường.
Xem xét dưới góc độ hoạt động cơ bản, các lĩnh vực cạnh tranh chủ yếu của Ngân
hàng thương mại được phân như sau:
* Cạnh tranh trong lĩnh vực huy động vốn Huy động vốn là một trong những
hoạt động tạo vốn quan trọng hàng đầu của các Ngân hàng thương mại. Với chức
năng và nhiệm vụ của mình, các Ngân hàng thương mại đã thu hút, tập trung các
nguồn vốn tiền tệ tạm thời chưa sử dụng của các doanh nghiệp, các tầng lớp dân cư
vào Ngân hàng. Mặt khác, trên cơ sở nguồn vốn huy động được, Ngân hàng sẽ tiến
hành hoạt động cho vay phục vụ cho nhu cầu phát triển sản xuất, cho các mục tiêu
phát triển kinh tế của vùng, ngành kinh tế, các thành phần kinh tế, đáp ứng nhu cầu
vốn của xã hội, nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Với hoạt động huy động vốn,
các Ngân hàng thương mại đã thực sự huy động được sức mạnh tổng hợp của nền
kinh tế vào quá trình sản xuất, lưu thông hàng hoá. Nếu như không có Ngân hàng

thương mại, việc huy động của cải xã hội vào quá trình sản xuất kinh doanh, tiêu
dùng sẽ chậm đi rất nhiều. Nhờ hoạt động này của Ngân hàng thương mại, tiền tiết
kiệm của cá nhân, đoàn thể, các tổ chức kinh tế được huy động vào quá trình vận
động của nền kinh tế. Nó chuyển của cải, tài nguyên xã hội từ nơi chưa sử dụng,
còn tiềm tàng vào quá trình sử dụng phục vụ cho sản xuất kinh doanh nâng cao mức