Lý thuyết truyền thông: Chiến dịch truyền thông “Sống trọn từng giây (Live For Now)” của Pepsi

MỤC LỤC

Đề bài: Anh (chị) hãy tìm một chiến dịch truyền thông (trong nước hoặc quốc
tế) nổi tiếng và phân tích thành công, hạn chế của chiến dịch đó.
Chiến dịch lựa chọn đó là: “Sống trọn từng giây (Live For Now)” của Pepsi
(nước giải khát có gas).

1


BÀI LÀM
2


I.
1.

Giới thiệu chung về Pepsi
Giới thiệu về sản phẩm

Pepsi là một loại đồ uống có gas và được sản xuất bởi hãng PepsiCo.
Quốc gia sản xuất đó là Hoa Kì. Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược
sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina. Pepsi được ra mắt lần đầu
tiên vào năm 1893 (mang tên Brad’s Drink), đăng kí nhãn hiệu vào ngày ngày 16
tháng 6 năm 1903 (mang tên Pepsi-Cola), năm 1961 (mang tên Pepsi). Các sản
phẩm cạnh tranh với Pepsi đó là: Coca-Cola, 7 Up, Big Cola, Cola Turka,…trong
đó đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất vẫn là Coca-Cola.
Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ
trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một snar phẩm
của Pepsi. Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.

Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ dô la cho các mặt hàng
nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng Mĩ uống khoảng
55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ
nước giải khát lớn nhất thế giới. Vị trí “công ti nước giải khát toàn diện” của Pepsi
là một lý do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ công ti Pepsi-Cola
coa rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pe Cherry , Pepsi ONE,
Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina,...Công ty còn sản xuất và bán các
loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản
phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu có cả Pepsi Max, Mirinda và 7 Up. Các
sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà mọi
người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuyệt vời và
3


sảng khoái? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần.
Sau đó các thành phần này được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp
theo việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối
của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một
chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoái, thích
thú giống như uống ngay lúc mua. Nghe thì có vẻ hơn khó tin nhưng điều đó là sự
thật.
-

Các trang web của Pepsi:
www.pepsi.com
www.suntorypepsico.com

2.

Giới thiệu về doanh nghiệp

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ. Năm 1965 Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn
PepsiCo.
Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng
số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 15 nghìn
người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần
như tất cả mọi nước. Steven Reinemund trở thành Tổng giám đốc kinh doanh của
tập đoàn PepsiCo từ năm 1996 đến nay. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ
USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác
như Mirinda, 7 Up, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. Lịch sử phát triển
kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về
4


sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu
chuyện và giai thoại hấp dẫn, kì thú. Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh
trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: nước giải khát (Pepsi-Cola), chuỗi nhà
hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut), đồ ăn nhẹ (snack food hay Frito3.

Lay).
Các chiến dịch truyền thông của Pepsi
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và
không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát
có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến
và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola
Hits The Spot” và giai điệu bài hát được tạp chí Life năm 1940 đánh giá là bài hát
“bất hủ”.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm mở
rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế

trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến
lược trở thành thương hiệu toàn cầu, đó là lúc mà pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn
khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới : “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn
với Pepsi). Những sáng kiến đó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của
Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ babybom(những người sinh tử năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với
sự lạc quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ và đưa ra tên : “Thế hệ Pepsi”.
Hơn 30 năm tiếp theo “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các
quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet
Pepsi với bài hát riêng rất hay và rất dễ nhớ : “Girlwatchers”-bài hát này nằm trong
Top 40 các bài hát hay nhất. Thêm nữa, Mountain Dew-một loại nước giải khát có
gas chỉ bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trở
thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới.
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc,
giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Tất cả các đổi mới dưới thời ông
DonKendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên-được làm
bằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh. Công ty
5


hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ
ngoại ô thành phố New York.
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Các cuộc thử nghiệm cho
thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại Coca khác và không lâu
sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi.
Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas
đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên của thập niên
80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà
uống nhất.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh

sách các siêu sao gồm: Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles
và Cindy Crawford. Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo và khuyến
thị là dấu hiệu để phân biệt của công ty Pepsi-Cola. Trên thực tế công ty được nhìn
nhận là công ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các chương
trình khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi” “Sôi động với Pepsi” thể
hiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc của Pepsi với những cảm nhận tuyệt
vời mà chỉ có Pepsi mới mang tới được. Chiến dịch này được đưa ra năm 1999 với
tên “Joy of Cola” và sau khi được đổi tên than: “Joy of Pepsi”, chiến dịch này đạt
được thành công vang dội trên USD TODAY, chiếm vị trí thứ 3 trong tổng số 50
quảng cáo được đánh giá bởi USA Today. Trong một nỗ lực nhằm tái thiết thương
hiệu Pepsi không mấy thành công trong mấy năm gần đây, Pepsi đang chuẩn bị
một chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel the
Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi). Đây là một nỗ lực của người khổng lồ nước ngọt
nhằm hà hơi tiếp sức cho thương hiệu Pepsi và khai thác di sản thương hiệu đã
từng thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi Spirit” (Hãy thể hiện tinh thần
Pepsi) nổi đình đám thập niên 70.
Năm 2010, mặc dù không được một nhà tài trợ chính thức của Fifa Worldcup
2010, Pepsi phát hành một Châu Phi theo chủ đề bóng đá của mình quảng cáo cho
nước giải khát của mình. Quảng cáo có sự góp mặt của ngôi sao bóng đá như:
Lionel Messi, Thierry Henry, RicardoKaka, Frank Lampard, Andrei Arshavin và
Didier Drogba. Thông điệp mà quảng cáo mang lại là : “Say bão bóng đá”, “Đã
6


quá Pepsi ơi!”. Quảng cáo này được phát sóng vào ngày 27 tháng 2 năm 2010 trên
kênh YouTube PepsiFootball.
PepsiCo là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. PepsiCo
đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với
giới quần chúng của nó. PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và
duy trì tỉ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm 1983, PepsiCo đã

chi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên khắp thế giới và trở thành nhà quảng
cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt PepsiCo năm 1983 chiếm 26%
thị trường (đứng sau Coca-Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này
hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô la cho riêng
nhãn hiệu Pepsico thôi. Năm 1983, công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho Pizza
Hut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho TacoBell. Những sản phẩm khác cũng
được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đô la. Nhưng Pepsico không chỉ dùng
quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của
nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la được chi vào những phương tiện truyền thông
“không đo lường được” như phiếu thưởng, kì thi có thưởng, đánh cá, những sự
kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại
khác. Trong nhiều năm qua Pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu
quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với Cola.
Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pepsico,
người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm
mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và
•
-

báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.
Slogan của Pepsi qua các thời kỳ
1906: “The Original Pure Food Drink” (Nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên)
1909-1939: Delicious and Healthful (Tuyệt hảo và dinh dưỡng)
1939: Twice as Much for a Nickel (Cùng một giá nhưng hai lần nhiều hơn)
1950: More Bounce to the Ounce (Uống nhiều hơn giá không đổi)
1958: Be Sociable , Have a Pepsi (Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè)
1961: Now It’s Pepsi for Those Who Think Young (Pepsi nước uống của tuổi trẻ)
1963: Come Alive, You’re in the Pepsi Generation (Sảng khoái với Pepsi thế hệ
mới)
7

-

1967: (Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On (Pepsi-Hương vị mát

-

lạnh đánh bật tất cả)
1969: You’ve Got a lot to Live, Pepsi’s Got a lot to Give (Bạn trải nghiệm cuộc

-

sống để hưởng thụ, Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng)
1973: Join the Pepsi people (feeling free) (gia nhập thế hệ Pepsi)
1975: Have a Pepsi day(Tận hưởng 1 ngày cùng Pepsi)
1979: Catch that Pepsi spirit (Cảm nhận tinh thần Pepsi)
1981: Pepsi got your taste for live (Pepsip-hương vị tuyệt vời cho cuộc sống của

-

bạn)
1983: Pepsi’s Now! (Khởi nguồn cùng Pepsi)
1984: The Choice of a New Generation (Sự lựa chọn của thế hệ mới)
1991: Gotta Have It (Trải nghiệm cùng Pepsi)
1995: Nothing Else is a Pepsi(Không gì ngoài Pepsi)
1997: GeneratioNext (Thế hệ mới)
1999: Ask for More/The Joy of Pepsi-Cola (Khát khao hơn/sôi động hơn với

-

Pepsi)
2003: Ir’s the Cola/Dare for More (Hương vị Cola chính hiệu/thách thức hơn.
2007: More Happy (ngất ngây hơn)
Và mới đây nhất Pepsi đã có chiến dịch truyền thông mới vào khoảng năm
2012 và kéo dài đến tận hôm nay đó là chiến dịch: “Sống trọn từng giây” (Live For
Now).

4.

Giới thiệu về chiến dịch truyền thông: “ Sống trọn từng giây( Live For Now) của
Pepsi”
Chiến dịch: “Sống trọn từng giây” được Pepsi tung ra trong khoảng thời gian
gần đây, vào khoảng đầu năm 2012. Chiến dịch có thông điệp dễ nhớ và rất ý
nghĩa, phù hợp với thế hệ trẻ, đối tượng mà Pepsi muốn hướng tới nhiều nhất. Vì
8


Pepsi là hãng nước giải khát từ xưa đến nay luôn có những chiến dịch trẻ trung,

-

năng động và đầy sức sống của tuổi trẻ.
Với chiến dịch này thì Pepsi lại có thêm những chiến dịch nhỏ như:
“Bóng đá trọn từng giây”
“Tết trọn từng giây”
“Sống trọn từng giây cùng Pepsi khoác màu áo mới”
Như vậy chiến dịch: “Sống trọn từng giây” đã được chuẩn bị rất kĩ lưỡng về
các bước lập kế hoạch truyền thông, làm sao để khán giả đón nhận nó một cách tự
nhiên và thoải mái, với chiến lược rõ ràng nên nó đã rất thành công cho tới ngày

hôm nay. Chiến dịch truyền thông qua các kênh mạng xã hội cũng như hashtag là

II.

phần cốt lõi của chiến dịch.
Đánh giá về chiến dịch truyền thông: “ Sống trọn từng giây (Live For Now”
của Pepsi).
Tại Việt Nam, “Sống trọn từng giây” đã đến với người tiêu dùng thông qua
nhiều phương tiện thông tin đại chúng rộng khắp cả nước. Trong tháng 3 năm
2013, quảng cáo 30s với sự xuất hiện của Nicky Minaj, một biểu tượng âm nhạc
toàn cầu mới, đã được chiếu rộng rãi trên các kênh truyền hình cả nước. Bảng
quảng cáo ngoài trời, poster, banner, tranh ảnh tại các điểm bán cũng đã được thay
mới với hình ảnh “Sống trọn từng giây” của đại sứ Pepsi Kasim, Hà Anh Tuấn,
Kimese, Tiêu Châu Như Quỳnh.

Từ tháng 9, Pepsi đã triển khai chiến dịch “Sống trọn từng giây” cùng với
diva toàn cầu Beyonce. Cuộc thi “Nhảy cùng đam mê, gặp Beyonce tại Úc” được
đông đảo các bạn trẻ hưởng ứng và đã chọn được hai bạn đến xem show trình diễn
Mrs. Carter Tour của Beyonce.
9


“Sống trọn từng giây” đã thật sự thành công khi truyền thông trên nhiều
phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là trên facebook, một trang mạng xã hội
đang được giới trẻ yêu thích và sử dụng nhiều nhất, mọi thông tin mới nhất đều
được cập nhật trên facebook một cách nhanh nhất. Pepsi có rất nhiều trang
facebook được mọi người theo dõi và ở mọi lứa tuổi. Đây là một lợi thế của Pepsi
khi cập nhật được thông tin mới nhất trên facebook và được nhiều bạn trẻ chú ý,
đây là khách hàng chiến lược của Pepsi.
a.

Sống trọn từng giây với chiến dịch: “Tết trọn từng giây”
Vào dịp Tết Giáp Ngọ 2014, Pepsi tiếp tục truyền tải tinh thần “Sống trọn
từng giây” thông qua chiến dịch: “Tết trọn từng giây” với phim quảng cáo ấn
tượng độc đáo, và chương trình đưa 320 bạn trẻ về quê ăn Tết trên chiếc máy bay
Pepsi.

Vào dịp “Tết đến xuân sang” trong lòng mỗi người Việt lại háo hức khi nghĩ
đến hình ảnh được sum họp gia đình trong bữa cơm tất niên, được có những ngày
đầu xuân hạnh phúc với người thân. Điều này càng trở nên thiêng liêng và quý giá
đối với những người xa nhà mà không có điều kiện trở về quê hương trong dịp Tết,
nhất là các sinh viên và các công nhân đi xuất khẩu lao động có thu nhập thấp, họ
luôn mong đợi ngày được trở về và đoàn tụ với gia đình. Hiểu được tâm lý đó,
Pepsi đã triển khai chương trình “Tết trọn từng giây” nhằm giúp đỡ các bạn sinh
viên có hoàn cảnh khó khăn và các công nhân có thu nhập thấp đang học tập và
làm việc ở xa nhà có cơ hội trở về đoàn tụ với gia đình, cùng đón một cái Tết ấm
cúng và vui vẻ.
10


-

Ý tưởng
Ở Việt Nam Tết Nguyên Đán là ngày vô cùng quan trọng, nó đã đi sâu vào
tiềm thức của mỗi con người mang dòng máu Việt mà người ta vẫn thường gọi
dòng máu: “Con rồng cháu tiên” với hình ảnh quen thuộc: “Thịt mỡ, dưa hành, câu
đối đỏ, cây nêu, tràng pháo, bánh chưng xanh”. Tết cũng là ngày mà cả gia đình
đoàn tụ, nói về một năm đã qua và hướng tới năm mới nhiều hi vọng và niềm vui
mới. Đối với người đi làm xa thì điều này càng trở nên quý giá vì đây là dịp rất
hiếm có khi mà họ được thoải mái cùng đoàn tụ với gia đình, được đi chơi, được

sống lại những tháng ngày của một thời đã qua. Hiểu được điều này, Pepsi đã phát
động chương trình “Tết trọn từng giây” để đưa những người con xa quê không có
đủ điều kiện kinh tế về quê đón Tết (học sinh, sinh viên, người lao động có thu
nhập thấp, …) ở các thành phố lớn Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng trở về quê
hương ăn Tết cùng gia đình. “Tết trọn từng giây” là một chương trình giàu tính
nhân văn, mang đậm tinh thần dân tộc, và đưa Pepsi đến gần với mọi người, giới
trẻ hơn đặc biệt là những người con xa quê.

-

Cách thức và đối tượng tham gia
Pepsi bắt đầu tiếp nhận hồ sơ vào khoảng cuối năm 2013, vào dịp gần Tết. Và
qua hơn 3 tuần tiếp nhận hồ sơ, chương trình “Tết trọn từng giây” do Báo Thanh
Niên và nhãn hàng Pepsi đồng tổ chức đã nhận được gần 4.500 lượt hồ sơ. Mỗi hồ
sơ là một hoàn cảnh, một mong mỏi được nhận tấm vé máy bay về quê ăn Tết.

11


Chương trình được tuyên truyền rộng rãi trên các phương tiện truyền thông
đại chúng như: Facebook, youtube,.. và ở các trường đại học, các công ty có đông
người lao động ngoại tỉnh trên các thành phố lớn là Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và
Đà Nẵng.
Công ty Pepsi thông qua chương trình “Tết trọn từng giây” đã trao tặng 324
vé máy bay Vietjet Air và tiền mặt (500.000 đồng) cho sinh viên, hoặc công nhân
thuộc diện hộ nghèo từ 18 tuổi trở lên đang học tập và làm việc xa quê trở về quê
-

hương ăn Tết.
Thông điệp

Pepsi đã sử dụng một thông điệp hay, dễ nhớ giàu tính nhân văn và chứa đựng
đầy đủ ý nghĩa của chương trình “Tết trọn từng giây”. Ngày Tết với người Việt là
ngày vô cùng thiêng liêng, nếu bạn có thể sống trọn những ngày Tết ý nghĩa bên
gia đình và những người thân yêu của bạn thì còn gì hạnh phúc bằng?
Chương trình này đã thành công hơn mong đợi nhờ vào sự nghiên cứu kĩ
lưỡng thị trường Việt Nam PepsiCo hiểu được những nét văn hóa đặc sắc của dân
tộc Việt. Họ nhận thấy tầm quan trọng của ngày Tết trong văn hóa Việt, đó là ngày
mà mọi người sum vầy bên nhau để nhìn về một năm đã qua và hướng tới năm mới
với nhiều hi vọng mới. Ẩn chứa sau đó chính là tình cảm gia đình, bởi ngày Tết là
ngày đoàn viên, nhất là đối với những con người xa quê thì nó lại càng trở nên
thiêng liêng và quý giá hơn bao giờ hết. Với người Việt thì gia đình chính là cái
nôi nuôi dưỡng và là điểm tựa cho mỗi con người khi trưởng thành. Nên việc tài
trợ cho các sinh viên và công nhân có thu nhập thấp trở về quê ăn Tết là một hành
động đẹp, giàu tính nhân văn nó giúp cho Pepsi ghi điểm trong mắt người tiêu
dùng Việt.
Pepsi đã tạo ấn tượng tốt đẹp với công chúng Việt qua hình ảnh của một
thương hiệu vì cộng đồng, nhất là đối với sinh viên và những người lao động có
thu nhập thấp. Đây quả thực là hành động thông minh, nó mang trong mình một
thông điệp ý nghĩa phù hợp với bối cảnh bấy giờ. Hơn nữa giới trẻ cũng chính là
đối tượng khách hàng chiến lược của Pepsi.

12


-

Những mặt thành công của chiến dịch
“Tết trọn từng giây” là một chương trình thành công vì nó là chương trình ý
nghĩa và giàu tính nhân văn của Pepsi. Nó còn có giá trị hơn cả một quảng cáo, nó
giúp cho Pepsi có một dấu ấn tốt đẹp trong lòng công chúng, một thương hiệu biết

quan tâm tới công chúng và hiều được công chúng đang cần gì và muốn gì. Điều
đó góp phần tạo nên thành công của Pepsi, khiến cho giới trẻ chú ý đến Pepsi
nhiều hơn vì họ hiểu Pepsi không chỉ là một hãng giải khát thông thường mà nó
còn mang lại nhiều hơn thế nữa.
Chính vì thành công của chương trình mà “Tết trọn từng giây” của Pepsi đã
được rất nhiều báo đưa tin, với những tít bài hấp dẫn như “Bay miễn phí với Tết
trọn từng giây”,(Theo Chao Ngay Moi) “Cơ hội bay miễn phí cho công nhân và
sinh viên” (theo dantri.com.vn). “Hơn 300 vé máy bay miễn phí về quê ăn Tết”
(Theo Tin Tuc Online),…
Pepsi đã gieo vào lòng những công nhân nghèo và sinh viên niềm tin vào
cuộc sống bằng việc giúp họ được đoàn tụ với gia đình trong dịp Tết cổ truyền của
dân tộc. Đây là hành động giàu tính nhân văn và mang đậm tính cách và tâm hồn
Việt.
Chiến dịch này có được thành công như vậy cũng nhờ vào việc chuẩn bị tốt
ngay từ khi nghiên cứu thị trường hiểu được khách hàng đang muốn gì nhất, và bắt
đầu lên ý tưởng từ Tết Nguyên Đán mà người Việt rất coi trọng vì đây là cái Tết
mà ai cũng mong được ở bên gia đình vì cả năm bận rộn cho việc làm ăn, học hành
và chỉ mong đến ngày này để được sống một cách thoải mái bên gia đình. Chính
bởi nó quan trọng như vậy nên Pepsi càng hiểu được rằng đối với những người xa
nhà mặc dù là ở trong nước thì ngày Tết này cũng đã là vô cùng quan trọng thì đối
với những người bên đất khách quê người, bên nước ngoài không quen biết ai thì
họ lại càng mong muốn đón được cái Tết trọn vẹn và vui vẻ bên gia đình thân yêu.
Chương trình “Tết trọn từng giây” với các bước lập kế hoạch rõ ràng đó là từ
khi triển khai chương trình, thể lệ tham gia chương trình và cả vòng tiếp nhận hồ
sơ, và sau đó ban tổ chức đã phải rất vất vả để chọn ra hơn 300 vé, vì mỗi một hồ
sơ là mỗi một cảnh đời khổ cực. Và với các phương tiện truyền thông như: trên các
trang mạng xã hội như: facebook hay trang web của Pepsi, báo, đài, tivi,…thì
13

chương trình này được rất nhiều người biết đến và cảm thấy cuộc sống này thật có
ý nghĩa khi có những chương trình giúp người nghèo như thế này và họ mong
muốn đạt được nó cộng với càng yêu quý Pepsi hơn. Pepsi là hãng nước giải khát
có gas trẻ trung, năng động, đầy sức sống, nhưng ít ai nghĩ được rằng nó trẻ trung
năng động là thế nhưng cũng vô cùng sâu sắc và biết quan tâm tới khách hàng của
mình. Chương trình thật sự đã rất ý nghĩa và để lại nhiều ấn tượng cho những
người con xa quê và mỗi khi nhắc đến Pepsi mọi người lại không thể quên một
-

chương trình ý nghĩa như “Sống trọn từng giây” mang đậm tính nhân văn sâu sắc.
Những mặt hạn chế của “Tết trọn từng giây”
Chương trình tổ chức ra đã nhận được 4500 lượt hồ sơ nhưng chỉ chọn ra
được 320 vé, điều này có hơi bất cập, tuy có những người may mắn nhận được vé
nhưng lại có rất nhiều người cũng có những cảnh đời kém may mắn không được
nhận vé thì họ sẽ cảm thấy buồn như thế nào khi mà mọi người được về đoàn tụ
cùng gia đình còn mình thì không.
Trong chiến dịch này Pepsi chỉ mải cho việc tìm ra những hoàn cảnh đặc biệt
để trao tặng vé máy bay và quảng bá hình ảnh Pepsi mà không hề tặng sản phẩm
Pepsi để mọi người thưởng thức để hướng tới nhiều đối tượng khách hàng.
Chiến dịch vẫn chưa được quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình và đây cũng

b.

là một bất lợi.
Sống trọn từng giây với chiến dịch : “Bóng đá trọn từng giây”
Vào khoảng đầu năm 2014 Pepsi đang cố gắng trở thành 1 trong 6 nhà tài trợ
chính cho World Cup, Coca-Cola sau khi tung ra một loạt các chiến dịch truyền
thông, quảng cáo và đầu tư nhiều cho World Cup, thì Pepsi đối thủ cạnh tranh lớn
nhất của Coca-Cola cũng không chịu thua kém, đã nhanh chóng tận dụng dàn đại
sứ thương hiệu đông đảo gồm 19 “siêu sao bóng đá” vào chiến dịch tiếp thị chính

thức tại World Cup 2014 để thách thức đối thủ.

14


Đầu tháng 4/2014, Pepsi tung clip quảng cáo: “Now is what you make
it”(Hiện tại là do chính bạn tạo nên) nhằm giới thiệu nhạc nền World Cup 2014,
với sự tụ họp của các ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới như Messi, Aguero, Van
Persie, Wilshere,…Việc chú ý sử dụng ca khúc “Heroes” được phát hành năm
1977 của David Bowie đã giúp Pepsi đánh thức lòng dũng cảm ẩn chứa bên trong
mỗi người để đứng lên giành lấy cơ hội trở thành “người hùng”-đây cũng là động
lực cần phải có của các đội bóng khi tham gia tranh tài World Cup.
Bên cạnh đó Pepsi tiếp tục làm hài lòng người hâm mộ khi giới thiệu bộ ảnh
nghệ thuật theo phong cách đường phố, khắc họa vẻ đẹp của môn bóng đá với sự
tham gia thể hiện của 6/19 đại sứ thương hiệu trên. Trước đó, những hình ảnh về
19 ngôi sao bóng đá đã được in lên các sản phẩm của Pepsi và tung ra vào tháng
3/2014 trên toàn thế giới. Sở hữu hình ảnh các ngôi sao bóng đá trong nhiều năm
qua đã mang lại nhiều lợi thế lớn cho Pepsi trong các cuộc đối đầu với đối thủ
Coca-Cola. Ngoài ra Pepsi sẽ kết hợp chiến dịch quảng bá sản phẩm với một loạt
những hoạt động âm nhạc, nghệ thuật, các sự kiện công nghệ, thời trang,..
Dù không phải là nhà tài trợ chính thức của World Cup 2014, Pepsi vẫn tự tin
cạnh tranh cùng Coca-Cola trong các chiến dịch quảng cáo. Bài học từ World Cup
2010 đã cho nhờ thấy rằng, nhờ “mạnh tay” chi đậm cho các chiến dịch quảng cáo,
kết quả là Pepsi thu được cũng không thua kém gì đối thủ Coca-Cola.

15


Pepsi cũng đã rất khéo léo khi biết kết hợp bóng đá với thời trang. Pepsi vẫn
tận dụng lợi thế dàn sao đông đảo gồm 19 siêu sao bóng đá, trong đó có siêu tiền

đạo Leo Messi.
Những hình ảnh về 19 ngôi sao bóng đá được in lên các sản phẩm của pepsi
và đã được giới thiệu trên toàn thế giới, trước thời điểm World Cup rực lửa diễn ra.
Sự quy tụ của 6 danh thủ hàng đầu thế giới: Leo Messi, Van Persie, Aguero,
Wilshere, Ramos và David Luiz nhằm cổ động tinh thần bóng đá hừng hực của các
cổ động viên các nước.

Chiến thuật Marketing này nhằm mang tới cho người hâm mộ một góc nhìn
hoàn toàn mới và đầy tính nghệ thuật cho bộ môn thể thao vua, đội hình các siêu
sao này đã cùng tham gia trong bộ ảnh “Nghệ thuật bóng đá” với sự kết hợp giữa
nghệ thuật đường phố và tinh thần “Sống trọn từng giây” của bóng đá.

Coca-Cola từng xuất hiện trên sàn diễn thời trang thông qua các nhà thiết kế
danh tiếng như Marc Jacobs. Chậm chân hơn đối thủ nhưng PepsiCo cũng đã kịp
bước chân vào thế giới thời trang với một dòng phiên bản giới hạn của trang phục,
phụ kiện, thiết bị điện tử và ván trượt. Bộ sưu tập mới được trình diễn bởi các nghệ
16


sĩ đường phố trong sắc đỏ, trắng, xanh lấy cảm hứng từ Pepsi, mặc dù trên mọi sản
phẩm, gần như không có logo của hãng nước ngọt này.
Bộ sưu tập thời trang chủ yếu là các sản phẩm dành cho nam giới với các
thương hiệu Penguin, Gents, Goodlife, Del Toro và B&O Play. "Trước hết, chúng
tôi muốn tạo ra sản phẩm thời trang chất lượng cao cấp và tinh tế. Chúng tôi không
muốn các sản phẩm có logo của Pepsi vì người tiêu dùng hiện nay khá nhạy cảm
với những mặt hàng quá phô trương thương hiệu", ông Kristin Patrick, Giám đốc
Tiếp thị toàn cầu của Pepsi, cho biết.
Chiến dịch "Nghệ thuật bóng đá” khẳng định dù Pepsi không phải là nhà tài
trợ cho World Cup thì hãng vẫn là thương hiệu gần gũi nhất với mọi người yêu
bóng đá. Pepsi cũng bắt tay với đối tác bán lẻ để tạo tiếng vang cho chiến dịch,

bước đi này có vẻ thuyết phục hơn là chỉ quảng bá riêng hình ảnh thương hiệu đến
với người tiêu dùng.
-

Những mặt thành công của chiến dịch
Pepsi đã có cả một kế hoạch truyền thông và một chiến lược rất lớn.Tuy Pepsi
không được là nhà tài trợ chính cho World Cup 2014 nhưng qua hàng loạt các
chiến lược quảng cáo tung ra, thì Pepsi vẫn luôn là hãng nước giải khát gần gũi với
người hâm mộ, bởi nó luôn hiện hữu trong cuộc sống hàng ngày
Pepsi đã tận dụng dàn siêu sao bóng đá gồm 19 cầu thủ làm đại sứ cho chiến
dịch, giúp chiến dịch tiến tới thành công và tiếng vang hơn. Với thông điệp giàu ý
nghĩa Pepsi đang cổ vũ tinh thần cho bóng đá và mong rằng có một mùa World
Cup thành công và ý nghĩa khiến mọi người không bỏ lỡ phút giây nào.
Pepsi biết kết hợp khéo léo giữa bóng đá với thời trang, đó lại là một thành
công nữa.
Những hình ảnh về 19 ngôi sao bóng đá được in lên các sản phẩm của Pepsi
và đã được giới thiệu trên toàn thế giới, trước thời điểm World Cup rực lửa diễn ra.
Điều này giúp cho các ngôi sao bóng đá đến gần với khán giả và người hâm mộ,
17


điều này thôi thúc người tiêu dùng sử dụng Pepsi khi tin tưởng rằng sản phẩm này
được các ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới tin dùng. Và nó được in trước thời
điểm World Cup diễn ra, điều này giúp cổ động mạnh mẽ về một mùa Word Cup
sắp diễn ra và cổ động tinh thần bóng đá một cách mạnh nhất.
Pepsi tung clip quảng cáo: “Now is what you make it”(Hiện tại là do chính
bạn tạo nên) nhằm giới thiệu nhạc nền World Cup 2014, Pepsi luôn chú trọng đến
những sự kiện lớn và đâu tư cho những chiến dịch mang lại niềm vui cho mọi
người để người hâm mộ sẵn sàng bước vào mùa bóng đá. Và việc chú trọng sử
dụng ca khúc “heroes” đã tạo nên động lực mạnh mẽ cho những anh hùng bóng đá,

tạo nên những lịch sử hiếm có và vang dội khắp thế giới.
Phương tiện truyền thông mà Pepsi sử dụng chủ yếu là trên trang web của
Pepsi, facebook, báo, youtube, đài,tivi, …đây là những kênh truyền thông được
mọi người chú ý nhất nên cũng dễ dàng quảng cáo và được mọi người biết đến
-

nhiều.
Những mặt hạn chế của chiến dịch
Ngân sách mà Pepsi chi cho quảng cáo là khá lớn
Việc chú trọng đầu tư vào các ngôi sao bóng đá cho chiến dịch đôi khi cũng
có những mặt trái của nó vì người tiêu dùng cho rằng Pepsi chỉ mượn danh các
ngôi sao bóng đá để quảng bá thương hiệu của mình mà không chú trọng đến chất

c.

lượng sản phẩm.
“Sống trọn từng giây cùng Pepsi khoác màu áo mới”
Nằm trong chiến dịch tung bao bì mới “Pepsi khoác màu áo mới”, sự kiện
tặng Pepsi miễn phí đã được tổ chức thành công ở Crescent Mall, quận 7, tp. HCM
vào ngày 27 và 28 tháng 9/2014.
Đến với sự kiện, người tham dự được khuyến khích mang đến những chiếc
cốc độc đáo với bất kì hình dạng và kích thước nào để được uống Pepsi thả ga. Thú
vị hơn thế, mỗi người tham dự đã nhận được một món quà bí mật mà Pepsi không
hề báo trước: một bức ảnh chân dung của chính mình được in lên chiếc cốc Pepsi
tặng kèm.

18


Mặc cho những cơn mưa to nhỏ trong 2 ngày diễn ra chương trình, hơn

14,000 bạn trẻ đã tham dự cùng với rất nhiều “đồ chứa” độc đáo và cá tính. Sự
kiện còn có sự góp mặt của ca sĩ nổi tiếng Noo Phước Thịnh cùng sự quan tâm đưa
tin của các phương tiện truyền thông như YAN TV, MTV, Kenh 14, Zing.... Sự
kiện “Pepsi khoác màu áo mới” đã mang đến cho các bạn trẻ tham dự những giây
phút thật đáng nhớ và sảng khoái thưởng thức Pepsi theo cách riêng vô cùng thú vị.
Sự kiện tiếp tục được tổ chức ở Hà Nội vào ngày 4 và 5 tháng 10 năm 2014
tại Royal City, đã khuấy động giới trẻ Hà Nội và mang lại những trải nghiệm ấn
tượng cho tất cả người tham dự.

Vào khoảng đầu tháng 10 năm 2014 Pepsi đã tưng bừng tổ chức sự kiện:
“Ngày hội Pepsi khoác màu áo mới”. Đây là một chương trình sampling mới lạ cực
thú vị được tổ chức nhân sự kiện Pepsi giới thiệu thiết kế bao bì mới. Ở đây Pepsi
có ý tưởng cực kỳ kool, cực kỳ mới lạ đó là: Uống Pepsi thả ga từ bình tưới cây,
nồi inox hay máy xay sinh tố. Trước đó chương trình này đã quảng cáo rất hot về
“Ngày hội Pepsi khoác màu áo mới” đã khiến các bạn trẻ “sôi sục” và háo hức chờ
được được trải nghiệm cảm giác mới lạ chưa từng có này. Tại chương trình có số
lượng những chiếc ly khổng lồ đó là 2500 chiếc với muôn hình dáng muôn kích
19


thước được các bạn trẻ mang tới ngày hội. Từ chai nhựa, ấm đun nước đến chậu
cây, các bạn trẻ dường như không hề “bỏ sót” cơ hội nào để giành ngôi vị “Người
có chiếc ly “độc” và “lạ nhất” để uống Pepsi. 18600 là số lít Pepsi được phát miễn
phí trong 4 ngày diễn ra chương trình ở cả 2 thành phố. Uống Pepsi thả ga trong
những ngày oi nóng đúng là một điều thú vị và tuyệt vời mà các bạn trẻ đều mong
muốn. Dù chỉ diễn ra trong vỏn vẹn 4 ngày cuối tuần nhưng “Ngày hội Pepsi khoác
màu áo mới” đã thật sự mang đến cho các bạn trẻ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh
những trải nghiệm mới lạ đầy hấp dẫn khi được đắm mình trong cơn lốc xanh
cuồng nhiệt của Pepsi!
Ngày hội Pepsi khoác áo mới” là một hoạt động mới lạ chưa từng có do nhãn

hàng Pepsi thuộc Công ty Suntory PepsiCo tổ chức nhằm mang đến cho người tiêu
dùng một trải nghiệm uống Pepsi cực thú vị trong những vật đựng độc đáo và dành
riêng cho mình!
Ngày hội cũng là món quà tinh thần đầy bất ngờ mà nhãn hàng Pepsi muốn
dành tặng cho người tiêu dùng nhân dịp Pepsi chính thức cho ra mắt thiết kế bao bì
mới với một màu xanh trẻ trung, năng động và đậm chất thể thao.

-

Những mặt thành công của chiến dịch
20


Ngay từ khâu lên ý tưởng Pepsi đã chứng tỏ được năng lực của mình đó là
luôn luôn trẻ trung, sôi động và đầy nhiệt huyết, các ý tưởng luôn được thay đổi
phù hợp với giới trẻ, ý tưởng rất lạ và độc. Với thời tiết nóng bức trên khắp đất
nước, Pepsi đã biết vận dụng lợi thế này để tổ chức chương trình uống Pepsi thả ga
này. Đây sẽ là cơ hội để Pepsi truyền thông mạnh mẽ về mình. Tiếp đó là các khâu
trong kế hoạch truyền thông, được truyền thông khá rộng rãi với thông tin khá
“hot” nên những bạn trẻ ai cũng mong chờ và chuẩn bị mọi thứ để được trải
nghiệm một cách tự nhiên và sảng khoái.
Đến ngày diễn ra chương trình dù ở thành phố Hồ Chí Minh hay ở Hà Nội thì
thời tiết đều xấu, nhưng bất chấp thời tiết mọi người đều đến rất đông đủ vì đây
thực sự là một chương trình hay và lạ, hiếm có cơ hội được uống Pepsi một cách
thoải mái và miễn phí như vậy. Đến với chương trình mọi người còn được gặp gỡ
những người nổi tiếng, biết thêm nhiều về Pepsi và được tham dự nhiều trò chơi
hay, đến đây các bạn còn được mở mang tầm mắt. Đây coi như là một thành công
lớn của sự kiện này mà đáng được ghi nhận.
Chương trình “Sống trọn từng giây cùng Pepsi khoác màu áo mới” thật sự là
một chương trình mới lạ, chương trình đã giới thiệu được bao bì mới của Pepsi với

màu xanh trẻ trung, năng động và đậm chất thể thao, đây là một tinh thần cuồng
nhiệt thể thao mà từ trước đến nay Pepsi luôn quan tâm.
Và chương trình này là một món quà tinh thần dành tặng cho khách hàng rất ý
-

nghĩa khi nó mang lại những giá trị đích thực.
Những mặt hạn chế của chiến dịch
Mặc dù chương trình đã được chuẩn bị kĩ lưỡng và hứa hẹn nhiều điều bất
ngờ nhưng đến ngày diễn ra chương trình thì thời tiết lại xấu nên sẽ giảm số lượng
khách hàng đến và ảnh hưởng tới một số hoạt động khác.
Sự kiện giành cho quảng cáo Pepsi khoác màu áo mới này tốn kém rất nhiều
tiền của và công sức.
Như vậy với chiến dịch “Sống trọn từng giây” thì Pepsi có những chiến
dịch nhỏ sau nó, với những thành công nhất định thì trong quá trình đó cũng có
những “hạt sạn” trong chiến dịch. Nhưng với kinh nghiệm truyền thông của Pepsi
thì nó luôn để lại ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng, đó là loại nước giải khát có

21


gas đập tan cơn khát và chất lượng và theo biến thiên lịch sử nó luôn mang trong
mình hình ảnh trẻ trung, năng động, sôi động và đầy nhiệt huyết.

PHỤ LỤC
1.

Tài liệu tham khảo
/>
2.
3.

4.

dh/file_goc_770472.pdf
/> /> />
5.
6.

khoac-mau-ao-moi
/> />
7.

trang/1081577/
/>
8.

cup.200.489558.htm
/>
I.

II.

moi/54/15102775.epi
Số liệu

Nhu cầu mua sắm của các Thành Phố lớn trong dịp Tết

22


Đây là nhãn hiệu thức uống được ưa chuộng ở các Thành Phố lớn

Đây là những sản phẩm mà khách hàng ưa dùng

23