Phương pháp nghiên cứu khoa học

Đề tài: Nghiên cứu và vận dụng thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ của hãng coffee Starbucks tại Hà Nội.
A. Đặt vấn đề
1. Lý do chọn vấn đề
Không biết tự bao giờ, văn hóa cà phê và các dịch vụ đi kèm đã hình thành
trong lối sống của người Việt Nam. Chính vì vậy, hãng Starbucks khi vào Việt
Nam đã trở thành một “cơn bão” với người dùng, vì nó mang một mùi vị rất
riêng và quyến rũ người dùng. Hà Nội là thị trường khó tính vì người dân Hà
Nội quen cách uống cà phê truyền thống và khó thuyết phục để thay đổi. Do
vậy, nhiệm vụ của Starbucks là phải quy tụ được khách hàng Thủ đô trong
không gian cà phê thân thiện và cởi mở. Không giống như các hãng cà phê
khác, Starbucks lực chọn cho mình một hướng đi là hướng tới những khách
hàng có thu nhập trung bình và khá cao. Stacbucks luôn muốn thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng và sự thành công của hãng được khẳng định bằng sự hài
lòng của khách hàng.Do vậy, chúng tôi tiến hành nghiên cứu với đề tài “nghiên
cứu và vận dụng thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của Starbucks tại Hà Nội”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu: Nghiên cứu, điều tra khách hàng bằng sử dụng các phương pháp
thu thập thông tin về phản ứng khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch
vụ của hãng café. Từ đó, thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ của Starbucks tại Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của các cửa hàng Starbucks trên
địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hà Nội (4 chi nhánh của
Starbucks tại Hà Nội).
4. Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
1

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương
pháp:

Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập

trung (focus group).
 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi
- Mục đích: Điều tra khách hàng để thu thập những thông tin về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ tại starbucks tại hà nội.
- Cách thức: Tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử
dụng bảng hỏi.
- Phương pháp này được tiến hành nhằm thu thập những số liệu về tỷ
lệ phần trăm, những suy nghĩ cũng như lựa chọn của cá nhân từng
đáp viên theo nội dung mà nhóm đang nghiên cứu.
 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)
- Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao
đổi trực tiếp giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa.
- Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:
+ Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng.
+ Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra.
5. Quy trình nghiên cứu
- Bước 1: Lựa chọn đề tài nghiên cứu
- Bước 2: Thu thập thông tin
- Bước 3: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
- Bước 4: Phát triển chi tiết vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
- Bước 5: Tập hợp ý kiến và lập bảng hỏi
- Bước 6: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi
- Bước 7: Phân công thành viên nhóm đi phỏng vấn
- Bước 8: Tiến hành phỏng vấn
- Bước 9: Nộp bản đề xuất dự án nghiên cứu hoàn chỉnh

- Bước 10: Tổng hợp dữ liệu, làm báo cáo và thuyết trình
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
6.1.Ý nghĩa khoa học:
Là nguồn tài liệu tham khảo cho cá nhân, tổ chức tìm hiểu về đề tài
nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
6.2.Ý nghĩa thực tiễn:
2


- Xác định mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng.
- Nắm bắt nhu cầu cũng như thái độ của khách hàng.

BẢNG CÂU HỎI DỰ KIẾN BÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại
Starbucks tại Thành phố Hà Nội
Lời giới thiệu:
3


Xin chào anh/chị!
Chúng tôi là những sinh viên của trường Đại Học Thương Mại. Hiện tại
chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ tại Starbucks tại thành phố Hà Nội. Anh/chị có thể bớt một
chút thời gian để trả lời một số câu hỏi ngắn sau đây không ạ. Chúng tôi xin cam
đoan rằng những thông tin thu được từ cuộc phỏng vẫn này chỉ nhằm mục đích
phục vụ cho cuộc nghiên cứu và hoàn toàn bảo mật. Xin chân thành cảm ơn ý
kiến đánh giá của anh/chị!
Thông tin liên lạc: ………………….
Họ và tên khách hàng: …………………………

Địa chỉ: ………………………………….
Số điện thoại: ………………………………
Email: …………………………..
• Chú thích: SA: Câu hỏi chỉ có thể lựa chọn 1 đáp án
MA: Câu hỏi có thể lựa chọn nhiều hơn 1 đáp án
1. Thông tin khách hàng:
Q
1

Giới tính của khách hàng

Chọn

Nam
Nữ
Q
2

Xin anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện này của anh/chị Chọn
(SA)
Cán bộ công nhân viên chức
Doanh nhân
Học sinh – sinh viên
Kinh doanh buôn bán
Hưu trí
Nghề tự do
Khác
4

Q
3

Xin anh/chị vui lòng cho biết tuổi hiện tại của anh/chị (SA)

Chọn

Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 25 tuổi
Từ 26 đến 50 tuổi
Trên 50 tuổi
Q
4

Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập hiện tại của anh/chị (SA)

Chọn

Dưới 4.000.000 VNĐ
Từ 4.000.000 VNĐ đến 6.000.000 VNĐ
Từ 6.000.000 VNĐ đến 10.000.000 VNĐ
Trên 10.000.000 VNĐ

2. Phân sàng lọc:
Q
5

Xin anh/chị cho biết mức độ thường xuyên đến chuỗi cửa hàng Chọn
Starbucks tại thành phố Hà Nội (SA)
Mới đến lần đầu

Ít hơn 2 lần/tuần
Từ 2 đến 6 lần/tuần
Hàng ngày

3. Phân nội dung hỏi chính:
a.Tìm hiểu thói quen uống cà phê Starbucks của khách hàng:
Q
6

Xin anh/chị cho biết anh/chị thường tới Starbuck vào thời điểm Chọn
nào trong ngày (MA)
Buổi sáng
Buổi trưa
Buổi chiều
Buổi tối

Q
7

Xin anh/chị cho biết địa điểm quán Starbucks tại thành phố Hà Chọn
Nội mà anh/chị thường ghé (MA)
5


12 Lý Đạo Thành – Hoàn Kiếm – Hà Nội
314 Bà Triệu – Hai Bà Trưng – Hà Nội
239 Xuân Thủy – Cầu Giấy – Hà Nội
32 Hàng Bài – Hoàn Kiếm – Hà Nội
Q
8

Xin anh/chị cho biết mục đích của anh/chị khi đến với Starbucks Chọn
(MA)
Trao đổi công việc
Theo thói quen
Thư giãn
Hưởng thụ các dịch vụ mang lại

Q9

Xin anh/chị cho biết anh/chị thường sử dụng sản phảm, dịch vụ Chọn
nào khi đến với Starbucks (MA)
Cà phê
Các loại đồ uống khác cà phê
Đồ ăn nhẹ
Dịch vụ khác (wifi, …)

Q10

Xin anh/chị cho biết thời gian trung bình anh/chị sử dụng sản Chọn
phầm,dịch vụ tại quán (SA)
Dưới 30 phút
Từ 30 phút đến 60 phút
Trên 60 phút

Q11

Xin anh/chị cho biết mức chi trung bình cho những lần sử dụng Chọn
sản phẩm, dịch vụ tại quán (SA)
Dưới 90.000 VNĐ

Từ 90.000 VNĐ đến 120.000 VNĐ
Từ 120.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ
Trên 150.000 VNĐ

Q12

Xin anh/chị cho biết lí do để anh/chị lựa chọn Starbucks (Đánh Chọn
số thứ tự từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ quan trọng của lí do
giảm dần)
Chất lượng, sự đa dạng sản phẩm
Chất lượng phục vụ
Giá cả
Không gian
6


Địa điểm
Q13

Xin anh/chị cho biết cảm Rất
nhận của anh/chị khi đến không
với Starbucks
đồng
ý
Starbucks cho tôi nhiều sự
lựa chọn
Tôi cảm thấy mình được
phục vụ tận tình
Tôi cảm thấy an tâm về chất
lượng sản phẩm

Đáp ứng được sự mong đợi
của tôi

Không Bình
đồng
thườn
ý
g

Đồng
ý

Hoàn
toàn
đồng ý

b. Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ:
Anh/chị hãy cho biết mức độ hài lòng của mình về các tiêu chí sau:
Tiêu chí

Rất
Không Hài
không
hài lòng lòng
hài lòng

Q14: Sản phẩm
Chất lượng đồ uống
Chất lượng đồ ăn
Mức độ an toàn vệ sinh

Có nét khác biệt so với các
quán khác
Sự đa dạng của thực đơn
Hình thức trình bày
Hợp khẩu vị
Q15: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
Phong cách phục vụ
Thái độ phục vụ
Khả năng giải quyết tình
huống
Các đồ dùng phục vụ nhu cầu
khách hàng luôn sẵn sàng
Q16: Giá cả
Độ phù hợp của mức giá
7

Khá hài Hoàn
lòng
toàn hài
lòng


Cách thức thanh toán
Mức độ thuận tiện khi thanh
toán
Các chương trình khuyến mãi,
giảm giá
Q17: Không gian
Cách bài trí bên ngoài quán
Cách bài trí bên trong quán

Âm nhạc
Màu sác và ánh sáng
Không gian riêng tư
Q18: Thời gian
Thời gian phục vụ sản phẩm
Thời gian cung cấp các dịch vụ
đi kèm
Thời gian phục vụ các tiện ích
khác
Thời gian thanh toán
Q19: Địa điểm
Tính hợp lí của vị trí đặt địa
điểm
Mức độ thuận tiện khi tới quán
Mức độ thuận tiện cho để xe
An ninh
c. Thăm dò mong đợi thầm kín của khách hàng:
Anh/chị hãy cho biết anh/chị mong muốn Starbucks có thêm những tiện ích:
Mong đợi

Q20:

Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của
Starbucks thường xuyên

Q21:

Cung cấp thêm nhiều sản phẩm,
dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ

sức khỏe

Q22:

Cung cấp dịch vụ giao cà phê và
8

Không cần
thiết

Cần thiết

Rất cần
thiết


bánh tận nơi
Q23:
Có các máy bán cà phê tự động
Ý kiến khác:
……………………………………………………………………………………
……..
d. Đánh giá độ trung thành của khách hàng:
Q24:

Xin anh/chị cho biết anh/chị có ý định tiếp tục sử dụng sản Chọn
phẩm, dịch vụ tại Starbucks (SA) ( Nếu không tiếp tục sử
dụng thì trả lời tiếp câu 25, nếu tiếp tục sử dụng thì bỏ qua
câu 25)
Tiếp tục sử dụng thường xuyên

Thỉnh thoảng mới có nhu cầu
Không tiếp tục sử dụng

Q25:

Xin anh/chị cho biết lí do anh/chị không tiếp tục sử dụng sản
phẩm, dịch vụ tại Starbucks (MA)
Do vấn đề sức khỏe nên tôi không sử dụng sản phẩm cà phê
và đồ ăn nhanh
Không thoải mái khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại
Starbucks
Sử dụng sản phẩm, dịch vụ tương đương ở nơi khác thích
hơn

Q26:

Câu hỏi
Anh/ chị có giới thiệu cho bạn bè, người thân về
sản phẩm, dịch vụ của Starbucks

Yes

No

Q27:

Nếu sản phẩm, dịch vụ không được như ý muốn
của anh/chị thì anh/chị có phản hồi lại với
Starbucks không

Q28:

Anh/chị có sẵn sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
mới của Starbucks không

Q29:

Xin anh/chị cho biết 3 điểm mà anh/chị cảm thấy hài lòng nhất về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của Starbucks
1…………………………………………………………………………
……
9


2……………………………………………………………….................
.......
3…………………………………………………………………………
…….
Q30
:

Xin anh/chị cho biết 3 điểm mà anh/chị cảm thấy không hài lòng nhất về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Starbucks
1…………………………………………………………………………
……
2………………………………………………………………...................
.....
3…………………………………………………………………………
…….
Rất cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của anh/chị

Chúc anh/chị có một ngày vui vẻ!

B. Vận dụng thiết kế nghiên cứu
I.
Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu
- Dịch vụ: Trong kinh tế dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên
(người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô
hình không mang tính sở hữu.
- Chất lượng dịch vụ: Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng
dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên
chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
- Khách hàng: Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty
và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
- Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là việc khách
hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch
10


vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và
kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
- Lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng được xem là trung thành
với thương hiệu khi họ có xu hướng sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của
thương hiệu và mua lặp lại nhiều lần.
II.
Tổng quan về Satrbucks tại Hà Nội
Thương hiệu: Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới.
Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ và có

17.800 quán ở 49 quốc gia.
Vào ngày khai trương cửa hàng đầu tiên tại Sài Gòn , Starbucks đã tạo ra một
cú nổ lớn khi có đến hàng trăm bạn trẻ chấp nhận xếp hàng dài hàng giờ dưới
nắng chỉ để là những người đầu tiên được mua, chụp ảnh và check in cùng
những cốc cafe của nàng tiên cá xanh. Bẵng đi một thời gian, Starbucks lại một
lần nữa lại gây xôn xao các mặt báo và mạng xã hội với việc họ tấn công Hà Nội
bằng một lúc 3 cửa hàng tọa lạc ở 3 con phố "vàng" thuộc hàng đẹp nhất thủ đô.
Sau đó, Starbucks tiếp tục mở thêm một cửa hàng tại một trung tâm thương mại
lớn ở Hà Nội. Các vị trí cửa hàng cửa Starbucks tại Hà Nội:
Lan Viên – 32 Hàng Bài
314 Bà Triệu
Press Club – 12 Lý Đạo Thành
IPH – 239 Xuân Thủy
Các phố này đều là những con phố lớn nằm ở trung tâm Hà Nội, xung quanh
là nơi tập trung nhiều văn phòng, trung tâm thương mại, trường học, những khu
vui chơi thường xuyên được giới trẻ tập trung, du khách nước ngoài qua lại. Với
vị trí đắc địa này, Starbucks sẽ phần nào tạo được dấu ấn đối với khách hàng của
mình. Để chuẩn bị mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, Starbucks Việt Nam cũng
đã tổ chức sự kiện trải nghiệm cà phê mang tên "Hành trình từ hạt đến tách cà
11


phê" giới thiệu quy trình trồng, chọn hạt, rang xay, pha chế cho tới phong cách
phục vụ theo tiêu chuẩn toàn cầu của chuỗi cửa hàng này.
Hoạt động với hình thức chính là take away (mua mang đi), nhưng khi vào
Việt Nam, Starbucks đã đầu tư công phu vào không gian nội thất để phù hợp với
tập quán.Từ chi tiết nhỏ là thấu hiểu văn hóa cà phê của người Hà Nội.
Starbucks đã sáng tạo nên những cửa hàng cà phê với không gian ấm cúng. Các
cửa hàng đều được thiết kế theo phong cách hoài cổ của người Hà Nội. Mỗi cửa
hàng của Starbucks đều được thiết kế có những nét riêng và thể hiện sự năng

động, hiện đại của thành phố Hà Nội trên nền tảng trân trọng di sản cà phê lâu
đời của Việt Nam. Nội thất và đồ trang trí trong các cửa hàng do các nghệ sỹ
trong nước thực hiện cũng như được mua từ các nhà cung cấp ở địa phương,
mang đậm bản sắc văn hóa Hà Nội. Mục tiêu của hệ thống Starbucks là thu hút
khách hàng công sở, người ra vào trung tâm mua sắm, giới trẻ, tầng lớp trung
lưu và khách du lịch nước ngoài.
Cũng như chuỗi các cửa hàng trên khắp thế giới, Starbucks tại Hà Nội sẽ có
hơn 30 loại cà phê pha và không pha, các thức uống pha sẵn như Espresso nóng
và đá, Frappucino, các loại đồ uống xay không chứa chất caffein, sinh tố, trà
Tazo, các đồ uống đóng chai... ngoài ra còn có bánh ngọt, sandwich… Starbucks
còn có những li sứ đặc biệt in hình các địa danh tại Hà Nội. Cà phê Starbucks
được chế biến theo công thức đồng nhất với mong muốn sẽ phù hợp với sở thích
của người Hà Nội. Ví dụ với ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm, sánh
đặc, mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng sẽ làm hài lòng nhiều
khách hàng tại Hà Nội. Nhưng giá thành của một ly Starbucks so với mức thu
nhập của người Hà Nội nói riêng là không hề rẻ, từ 90 - hơn 100k/ly.
III.

Vận dụng thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ của starbucks tại Hà Nội
1. Vấn đề nghiên cứu
- Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
Starbucks tại hà nội.
12


- Nghiên cứu này có tính khả thi cao. Vì Starbucks là thương hiệu nổi tiếng,
dù mới về VN nhưng đã thu hút được một lượng khách tiềm năng. Nghiên
cứu này sẽ thu hút được rất nhiều ý kiến của khách hàng => Có khả năng

thực hiện thành công cao.
- Trước nghiên cứu này, đã có một số tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của starbucks tại một cửa hàng.
2. Thiết kế nghiên cứu
- Câu hỏi nghiên cứu:
+) Bạn biết đến thương hiệu Starbucks qua kênh thông tin nào?
+) Bạn có thường xuyên mua đồ uống/đồ ăn của Starbucks
không?
+) Bạn hay đến chi nhánh nào để mua đồ?
+) Bạn đánh giá chất lượng đồ uống ở đây thế nào?
+) Theo bạn mức giá đồ uống ở đây có hợp lí không?
- Lý thuyết huy động: những trang web và những bài thảo luận, luận văn
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Thời gian thực hiện: 3 tháng.
3. Mô hình nghiên cứu
3.1Mô hình nghiên cứu lý thuyết:
a. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là
SERVQUAL. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận — Giá trị kỳ
vọng.

13


Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các
giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang

đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
❖ Sự tin cậy (reliability)
❖ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
❖ Sự hữu hình (tangibles)
❖ Sự đảm bảo (assurance)

❖ Sự cảm thông (empathy).
b. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor
(1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của
SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ
cảm nhận.
- Tin cậy (reliability)
- Đáp ứng (responsiveness)
- Năng lực phục vụ (assurance)
- Sự cảm thông (empathy)
- Phương tiện hữu hình (tangibles)
c. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI
được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các
biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng
cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự
14


hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn
nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
d. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa
của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm
hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECST)
3.2.Mô hình nghiên cứu thực tế:
a. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại

15


Starbucks
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất
lượng và sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung.
Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài
lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá
chung được đưa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về
sự hài lòng lại có quan điểm đối lập.
Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các
thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử
dụng cà phê tại Starbucks , các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất
lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman
gồm 5 thành phần như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách

hàng, khi độ tin cậy của về an toàn thực phẩm được khách hàng đánh giá tăng
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Sự đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài
lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về Starbucks tăng thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng
của khách hàng, khi tài sản hữu hình của Starbucks được khách hàng đánh giá
tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Hiệu quả phục ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi
hiệu quả phục vụ của nhân viên Starbucks được khách hàng đánh giá tăng thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách
hàng, khi sự đảm bảo của Starbucks được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
b. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

16


Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách
hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Trong
nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là chi phí dịch vụ khi so sánh
với các cửa hàng khác. Giả thuyết kế tiếp được đặt ra:
H6: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài
lòng của khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của Starbucks được khách
hàng thỏa mãn cao hay thấp thì sự hài lòng của khách hàng tăng hoặc giảm
tương ứng.
c. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi

đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, bài
viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận - thang đo SERVPERF (1992) có
hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:

Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
4. Tổng quan lý thuyết
4.1 Tài liệu thứ cấp:
- Thư viện: là địa điểm đầu tiên cần nghĩ đến khi tìm kiếm tài liệu tham
khảo khoa học. Các thư mục thư viện giúp tìm kiếm được các tài liệu
17


được lưu trữ trong thư viện như sách, luận văn, luận án,… có thể tra cứu
trực tuyến, với nhiều chức năng tìm kiếm theo tên tác giả, tên tài liệu, từ
khóa, chủ đề,…
- Các website: starbucks.vn, kenh14.vn, tailieu.vn, slideshare.net, vivn.facebook.com….
- Các tài liệu tham khảo: công ty Starbucks hà nội, các địa điểm đẹp như
mơ của Starbucks tại Hà Nội, nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee,…
4.2 Tài liệu sơ cấp: Tài liệu sơ cấp là tài liệu mà người nghiên cứu tự thu thập,
phỏng vấn trức tiếp hoặc nguồn tài liệu cơ bản. Chính là phát phiếu nghiên cứu
để tham khảo phản ứng, tâm nguyện và sự hài lòng của khách hàng.
C. Tổng kết và đánh giá
1. Các nội dung đã tóm tắt trong đề tài
-

Xác định được vấn đề nghiên cứu : tổng quan nghiên cứu đã giúp cho
nhóm nhận dạng được những gì chưa làm và những gì chưa làm được.
Qua đó xây dựng tổng quan lý thuyêt tốt sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi
phí của đề tài nghiên cứu để không làm những gì không có nghĩa với thực

tiễn.

- Đưa ra được cơ sở lý luận liên quan đến vấn đề sự hài lòng của khách
hàng về starbucks.
- Lựa chọn được các tài liệu cần thiết về chủ đề đang nghiên cứu.
- Tổng quan lý thuyêt giúp xây dựng nền tảng lý thuyết cho để tài nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
-

Thiết kế được sơ đồ tổng kết tài liệu.

- Trích dẫn và liệt kê các tài liệu kham khảo cần thiết.
2. Những hướng nghiên cứu chính của đề tài
18


- Nghiên cứu các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng
- Định hướng những giải pháp để nâng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng
3. Một số đề xuất trong quá trình tổng quan lý thuyết.
-

Tìm kiếm, tham khảo các tài liệu, luận văn của các công trình nghiên cứu
trước để tránh trùng lặp, đảm bảo tính chính xác và tính kế thừa trong
nghiên cứu khoa học.

-

Trong quá trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu nên chọn ra các tài liệu có
liên quan đến đề tài nghiên cứu, tránh tình trạng lạc đề, không tập trung
vào nội dung chính của đề tài.

- Quá trình nghiên cứu phải theo thứ tự, không nóng vội hay áp dụng một
cách máy móc, dập khuôn vào nội dung nghiên cứu.

19