Đánh giá hiệu quả truyền thông tuyển sinh tại trường đại học kinh tế đại học huế

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..............................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................iv
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

Ế

1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1

U

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2

́H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2

TÊ

4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
5. Đóng góp mới của đề tài............................................................................................5

H

6. Bố cục của đề tài ........................................................................................................6

IN

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................7

K

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................7

̣C

1.1. Tổng quan về PR..................................................................................................7

O

1.1.1. Các khái niệm về PR.......................................................................................7

̣I H

1.1.2. Vai trò của PR.................................................................................................8

Đ
A

1.1.3. Các loại công chúng........................................................................................8
1.1.3.1. Khái niệm công chúng.............................................................................8
1.1.3.2. Phân loại công chúng ..............................................................................8
1.1.3.3. Công chúng của các trường đại học ........................................................9
1.2. PR trong hoạt động tuyển sinh đại học .............................................................10
1.2.1. Đặc điểm truyền thông PR trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo....................10
1.2.1.1. Đặc điểm dịch vụ giáo dục và đào tạo ..................................................10


1.2.1.2. Đặc điểm truyền thông PR trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo ............11

1.2.2. Công tác tuyển sinh trong trường đại học.....................................................12
1.2.2.1. Vai trò truyền thông trong tuyển sinh đại học.......................................12
1.2.2.2. Đánh giá hiệu quả truyền thông của các trường đại học .......................13
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh trường đại học ..................13
1.2.3.1. Nhân tố bên trong ..................................................................................13

Ế

1.2.3.2. Nhân tố bên ngoài..................................................................................14

U

1.3. Các công cụ của PR ...........................................................................................15

́H

1.3.1. PR với báo chí...............................................................................................15

TÊ

1.3.1.1. Khái niệm báo chí..................................................................................15

H

1.3.1.2. Nguyên tắc hoạt động của báo chí.........................................................16

IN

1.3.1.3. Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR.................................................16

K

1.3.2. PR nội bộ.......................................................................................................18

̣C

1.3.2.1. Khái niệm PR nội bộ .............................................................................18

O

1.3.2.2. Vai trò PR nội bộ...................................................................................18

̣I H

1.3.2.3. Công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ ...........................................19

Đ
A

1.3.3. PR cộng đồng................................................................................................22
1.3.3.1. Khái niệm PR cộng đồng.......................................................................22
1.3.3.2. Vai trò, nhiệm vụ của PR cộng đồng ....................................................23

1.4. Đánh giá hiệu quả công tác PR ..........................................................................26
1.4.1. Xác định mục tiêu chiến dịch PR..................................................................26
1.4.2. Độ phủ thông điệp.........................................................................................26
1.4.3. Phản hồi từ đối tượng....................................................................................26
1.4.4. Tác động của chiến dịch ...............................................................................27

1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG PR TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ ..................................................30
2.1. Giới thiệu chung.................................................................................................30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................30
2.1.2. Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi ...........................................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................32

Ế

2.1.4. Tổng quan về hoạt động đào tạo của Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế

́H

U

.................................................................................................................................32

TÊ

2.1.4.1. Hoạt động giáo dục và đào tạo ..............................................................32
2.1.4.2. Hoạt động nghiên cứu khoa học............................................................33

H

2.1.4.3. Hoạt động hợp tác với các doanh nghiệp ..............................................33

IN

2.1.4.4. Hợp tác quốc tế......................................................................................34

K

2.1.4.5. Cơ sở vật chất, trang thiết bị và thư viện...............................................34

̣C

2.2. Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế

O

- Đại học Huế ............................................................................................................35

̣I H

2.2.1. Tình hình hoạt động tuyển sinh đầu vào của Trường Đại học Kinh tế - Đại
học Huế ...................................................................................................................35

Đ
A

2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tuyển sinh đầu vào của Trường Đại
học Kinh tế - Đại học Huế ......................................................................................36
2.2.2.1. Các nhân tố bên trong............................................................................36
2.2.2.2. Các nhân tố bên ngoài ...........................................................................37
2.2.3. Thực trạng các công cụ PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế .............................................................................................40
2.2.3.1. PR nội bộ ...............................................................................................40

2.2.3.2. PR với báo chí .......................................................................................42
2.2.3.3. PR cộng đồng ........................................................................................53
2.3. Kết quả điều tra ..................................................................................................54
2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu......................................................................54
2.3.2. Yếu tố quyết định đến việc chọn trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế ....56
2.3.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.......57

Ế

2.3.4. Các kênh truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học

U

Huế ..........................................................................................................................60

́H

2.3.5. Mức độ nhận biết thông điệp truyền thông...................................................62

TÊ

2.3.6. Đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông tuyển sinh ...........................64
2.3.7. Tác động của hoạt động truyền thông tuyển sinh đối với hành vi và nhận

H

thức của sinh viên về Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế ...............................66

K

IN

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TRUYỀN
THÔNG HOẠT ĐỘNG PR TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ ............................................................................................................69

O

̣C

3.1. Thành lập phòng tư vấn tuyển sinh và truyền thông..........................................69

̣I H

3.1.1. Về chức năng ................................................................................................69
3.1.2. Về nhiệm vụ..................................................................................................69

Đ
A

3.1.3. Về truyền thông ............................................................................................70
3.1.4. Về nhân sự ....................................................................................................71

3.2. Lập kế hoạch quảng bá tuyển sinh sớm hơn và chuyên nghiệp hơn..................72
3.3. Đầu tư kinh phí nhiều hơn .................................................................................75
3.4. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...........................................................75
3.5. Nâng cao hiệu quả các công cụ truyền thông tuyển sinh...................................75
PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ..........................................................................77


1. Kết luận..................................................................................................................77

2. Kiến nghị................................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................80
PHỤ LỤC .....................................................................................................................81
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn sinh viên K49 ...................................................81

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Phụ lục 2: Danh sách các câu hỏi phỏng vấn sâu .....................................................89

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Cơ cấu tổ chức Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế ..................................32
Hình 2: Bài đăng “Khó chủ động nguồn tuyển” ...........................................................48
Hình 3: Bài đăng điểm xét tuyển, đăng chung với Đại học Huế...................................49
Hình 4: Bài “đại học Huế công bố điểm tuyển sinh” ....................................................49
Hình 5: Bài “chỉ tiêu đại học Huế năm 2015”...............................................................50

U

Ế

Hình 6: Bài đăng chung với Đại học Huế điểm trúng tuyển .........................................51

́H

Hình 7: Bài “Cơ hội cho thí sinh vào Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế” ............51
Hình 8: Sử dụng hình thức landing page để tăng số lượng tiếp cận các bài viết của

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

fanpage...........................................................................................................................52

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thống kê tình hình tuyển sinh giai đoạn 2012 - 2016 .....................................35
Bảng 2: Ngân sách Tư vấn tuyển sinh theo thực tế hoạt động ......................................37
Bảng 3: Danh sách một số cơ sở giáo dục có đặt liên kết quảng bá tuyển sinh ............43
Bảng 4: Tổng hợp các bài viết trên website cổng thông tin tuyển sinh Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế....................................................................................................44

Ế

Bảng 5:Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận Tư vấn tuyển sinh .....................53

́H

U

Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................................55
Bảng 7: 3 lý do quan trọng nhất tác động đến sự lựa chọn Trường Đại học Kinh tế -

TÊ

Đại học Huế của sinh viên K49 .....................................................................................56
Bảng 8: Những trường mà sinh viên K49 cân nhắc với Đại học Kinh tế - đại học Huế

IN

H

.......................................................................................................................................57
Bảng 9: Trường đầu tiên mà sinh viên khóa K49 nghĩ đến khi quyết định theo học các

K

ngành về lĩnh vực kinh tế ..............................................................................................58

̣C

Bảng 10: Mức độ nhận biết Logo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế...................58

̣I H

O

Bảng 11: Thống kê lượng tiếp cận các ấn phẩm trên Internet.......................................62
Bảng 12: Mức độ nhận biết của sinh viên đối thông điệp truyền thông........................63

Đ
A

Bảng 13: Đánh giá những kênh truyền thông tuyển sinh được tìm nhiều nhất.............65

Bảng 14: Điểm trung bình đánh giá của sinh viên năm thứ nhất về hoạt động truyền
thông tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.......................................65
Bảng 15: Điểm trung bình về cảm nhận của sinh viên sau khi đã tiếp cận với hoạt
động truyền thông của Đại học Kinh tế - Đại học Huế .................................................66
Bảng 16: Điểm trung bình về những ý định của sinh viên sau khi đã tiếp cận với hoạt
động truyền thông của Đại học kinh tế - Đại học Huế ..................................................68

ii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Số lượng sinh viên theo khu vực năm học 2015-2016 ................................38
Biểu đồ 2: Tỷ lệ nhận biết màu sắc thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
(%) .................................................................................................................................59
Biểu đồ 3: Tỷ lệ tiếp cận Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế qua các kênh thông
tin (%) ............................................................................................................................60
Biểu đồ 4: Tỷ lệ sinh viên nhận được các ấn phẩm trước khi là sinh viên của trường

U

Ế

(%) .................................................................................................................................61

́H

Biểu đồ 5: Tần suất bắt gặp của sinh viên đối với thông điệp truyền thông (%) ..........63

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của sinh viên sau khi lựa chọn theo học tại trường (%) ...67

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Giáo dục và Đào tạo

GDP

Gross Domestic Product

NXB

Nhà xuất bản

PGS.TS

Phó Giáo sư - Tiến sĩ

PR

Public relations

Ths.

Thạc sĩ

THPT

Trung học phổ thông

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TS.

Tiến sĩ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

GD&ĐT

iv


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, muốn thành công thì mỗi doanh nghiệp
không những phải đủ mạnh về nguồn vốn và cơ sở vật chất hay nhân lực mà còn cần
phải đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Đó là nhiệm vụ của hoạt động truyền
thông với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận
nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và đạt được mục tiêu của doanh

Ế

nghiệp. Giáo dục đại học được xem là một loại dịch vụ, trong đó tổ chức đào tạo là

U

người cung ứng còn người học (sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh, phụ

́H

huynh của người học,…) là khách hàng.

TÊ

Xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam,
cùng với việc xã hội hóa giáo dục thì số lượng các trường đại học ở Việt Nam ngày

H

càng gia tăng cả về quy mô lẫn hình thức đào tạo. Có thể dễ dàng hình dung rằng trong

IN

thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không chỉ giữa các trường trong nước mà còn là giữa các trường Việt Nam và các

K

trường nước ngoài trong việc thu hút các thí sinh dự tuyển. Hoạt động cạnh tranh diễn

̣C

ra ngay từ việc thu hút thí sinh đăng ký dự tuyển. Vì thế, trường nào có hoạt động

O

truyền thông mạnh hơn thì trường đó sẽ thành công hơn trong việc thu hút sinh viên

̣I H

cũng như đội ngũ giáo viên giỏi quan tâm, chú ý đến. Điều đó cho thấy tầm quan trọng
của hoạt động truyền thông trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học.

Đ
A

Chính vì vậy, các trường đại học đã và đang tăng cường nhiều hoạt động truyền thông
tuyển sinh để thu hút thí sinh đăng ký dự tuyển - những khách hàng tiềm năng của các
trường đại học.

Trong thời gian qua, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã có nhiều hoạt
động về đào tạo và nghiên cứu khoa học đã đạt được một số thành tựu cơ bản, tạo nền
tảng để trường tiếp tục phát triển theo chiều sâu. Bên cạnh đó, nhà trường cũng ngày
càng quan tâm hơn tới hình ảnh của mình qua các hoạt động ngoại khóa ngày càng
nhiều như: Mùa hè xanh, chương trình áo ấm mùa đông,... Tuy nhiên, hoạt động
truyền thông công tác quảng bá tuyển sinh tại trường vẫn chưa được chú trọng đầu tư
để thực hiện bài bản và có kế hoạch như những trường đại học khác tại Việt Nam. Tuy
1

nhiên trường cũng đã có nhiều nỗ lực cho hoạt động truyền thông tuyển sinh, đặc biệt
trong năm 2015. Vậy, hoạt động PR tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế có hiệu quả hay không? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng tôi đã tiến hành khảo
sát 222 sinh viên năm thứ nhất hiện đang học tại trường - là đối tượng mục tiêu truyền
thông của nhà trường trong thời gian tuyển sinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hoạt
động truyền thông tuyển sinh đã tác động đến việc lựa chọn trường dự tuyển, tác động
đến mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết chiến dịch truyền thông tuyển
sinh. Ngoài ra, thông qua hoạt động truyền thông tuyển sinh, sinh viên đã có nhận thức

Ế

và hành vi tích cực hơn với hình ảnh nhà trường. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đã

U

đề xuất các kiến nghị để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông tuyển

́H

sinh trong thời gian tới.

TÊ

Xuất phát từ các lí do trên, nhóm sinh viên chúng tôi chọn “Đánh giá hiệu quả

cứu khoa học cấp cơ sở năm 2015.

IN

2. Mục tiêu nghiên cứu

H

truyền thông tuyển sinh tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” làm đề tài nghiên

K

Mục tiêu chung: Đề tài xem xét thực trạng công tác PR tuyển sinh của nhà

̣C

trường, từ đó đánh giá hiệu quả truyền thông tuyển sinh và đề xuất giải pháp nhằm

O

nâng cao hiệu quả tuyển sinh cho Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

-

̣I H

Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng đến giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan tới PR và PR tuyển sinh ở các trường đại

Đ
A

học.

-

Đánh giá hiệu quả truyền thông PR tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế - Đại
học Huế.

-

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh tại trường Đại học Kinh
tế - Đại học Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động PR tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Đại học Huế.

2


-

Đối tượng điều tra: sinh viên năm thứ nhất hiện đang học tại Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế.

-

Phạm vi nội dung: nghiên cứu hoạt động truyền thông tuyển sinh bậc đại học,
hệ chính quy của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Trong phạm vi nghiên
cứu này, hoạt động truyền thông tuyển sinh chủ yếu tập trung vào hoạt động PR
tuyển sinh nên nội dung cơ sở lý thuyết được đề cập tập trung vào PR và PR
tuyển sinh ở các trường đại học.
Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

-

Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng

U

Ế

-

́H

12 năm 2015, số liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 11 năm 2015.

TÊ

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

IN

H

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thu thập được do trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cung

K

cấp về các nội dung như: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức các phòng

̣C

ban của trường,...

O

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin trường Đại học

̣I H

Kinh tế - Đại học Huế từ một số sách báo, tạp chí, Internet về hoạt động tuyển sinh của
Trường năm 2015.

Đ
A

 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp
Sau khi thực hiện nghiên cứu tài liệu tại bàn về truyền thông tuyển sinh và hiệu

quả hoạt động truyền thông trong lĩnh vực giáo dục, nhóm nghiên cứu đã tiến hành
phỏng vấn chuyên và và phỏng vấn nhóm tập trung. Cụ thể như sau:
Đối với phỏng vấn chuyên gia: nhóm nghiên cứu gặp gỡ và nhận lời chia sẻ và
góp ý về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu từ người hướng dẫn là thầy Lê Quang
Trực. Sau đó, để tìm hiểu thực trạng hoạt động tuyển sinh của nhà trường, nhóm đã
phỏng vấn sâu thầy Phan Thanh Hoàn, trưởng phòng Đào tạo đại học. Thông qua kết
quả phỏng vấn, nhóm đã hình dung được cách thức tiến hành hoạt động truyền thông
3

tuyển sinh, mặt làm được và những hạn chế của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
trong hoạt động truyền thông tuyển sinh. Bên cạnh đó, việc tiếp cận người phụ trách
phòng Đào tạo đại học cũng đã giúp nhóm thu thập được nhiều tài liệu và thông tin bổ
ích phục vụ cho hoạt động nghiên cứu.
Sau khi phỏng vấn chuyên gia, nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện phương
pháp nghiên cứu định tính tiếp theo là phỏng vấn nhóm tập trung. Nhóm đã chọn mẫu
thuận tiện 12 sinh viên năm thứ nhất (sinh viên khóa 49) của nhà trường để tìm hiểu
một số nội dung ban đầu về hoạt động tuyển sinh của nhà trường. Đây là căn cứ quan

Ế

trọng để thiết kế bảng hỏi phỏng vấn chính thức. Bảng hỏi phỏng vấn được thiết kế

U

dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn không

́H

đồng ý.

TÊ

4.2 Phương pháp chọn mẫu và điều tra

H

 Cách xác định kích cỡ mẫu:

IN

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử

K

dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm

O

Cụ thể như sau:

̣C

định Chi-square,...). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ.

Đ
A

̣I H

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu

Trong đó:
Sai số cho phép:  = 0,08
Khoảng tin cậy cho phép α = 5%
Giá trị tới hạn tương xứng với khoảng tin cậy cho phép

= 1,96

p là tỷ lệ % của tổng thể
(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p=1-p=0,5)
4


Nên ta có:

Vậy kích thước mẫu là 150 học viên.
Để tránh sai sót, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn cá nhân trực tiếp 240
sinh viên năm thứ nhất của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Nhóm đã loại 18
phiếu trả lời vì thông tin không đầy đủ, còn lại 222 phiếu phỏng vấn được đưa vào

U

Ế

nhập số liệu bằng phần mềm SPSS.

́H

 Phương pháp tiếp cận mẫu:

TÊ

Tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Để đảm bảo tính
đại diện, nhóm nghiên cứu điều tra sinh viên thuộc tất cả các ngành của trường Đại
học Kinh tế - Đại học Huế. Cách điều tra: dựa vào lịch học của sinh viên K49 ở trường

H

Quân Sự - Phú Bài, mỗi thành viên trong nhóm được chia ra đến từng toà nhà và

IN

phỏng vấn ngẫu nhiên các sinh viên ở mỗi toà nhà đó.

K

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích

̣C

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng

O

bảng hỏi. Tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy, tiến hành

̣I H

làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.

Đ
A

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên
cứu, các yếu tố về giới tính, khóa học,...
5. Đóng góp mới của đề tài
Đề tài nghiên cứu về Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, một ngôi trường

còn khá non trẻ, nên có rất ít nghiên cứu về trường, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền
thông tuyển sinh. Các nghiên cứu về truyền thông tuyển sinh trước đây chủ yếu thực
hiện ở các trường nước ngoài, vì vậy đây không chỉ là đề tài mới với riêng trường
Kinh tế mà còn với các trường đại học ở Việt Nam.

5


Đề tài kế thừa, tổng hợp có chọn lọc những kiến thức, nghiên cứu của các đề tài
đi trước, và có thêm những ý tưởng mới về công tác truyền thông tuyển sinh của
trường.
Đề tài đã liệt kê các hoạt động truyền thông tuyển sinh của trường như đến các
trường trung học phổ thông để tư vấn tuyển sinh, tham gia các chương trình truyền
hình, hoạt động cộng đồng, công tác xã hội đồng thời đưa ra nhận xét, điểm tích cực
hạn chế về cách thực hiện của trường.

Ế

Đề tài cung cấp các biến có liên quan đến việc chọn trường của học sinh, chỉ ra

U

những hạn chế và nguyên nhân trong công tác truyền thông tuyển sinh của trường. Tuy

́H

chỉ là một đề tài nghiên cứu cấp trường, nhưng nhóm hy vọng đề tài sẽ đóng góp được
cho công tác tuyển sinh và nâng cao hiệu quả tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế -

TÊ

Đại học Huế.

H

6. Bố cục của đề tài

chương:

K

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

IN

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3

̣C

Chương 2: Thực trạng truyền thông tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế - Đại

O

học Huế

̣I H

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông tuyển sinh của trường Đại

Đ

A

học Kinh tế - Đại học Huế

6


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Tổng quan về PR
1.1.1. Các khái niệm về PR
Có rất nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ước tính có
khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Một số khái niệm được chấp nhận trên phạm

Ế

vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên gia PR:

U

PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình

́H

thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và

TÊ

công chúng của nó. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức
thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch1.

H

Một định nghĩa khác là: PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích

IN

những xu hướng dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức
và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích

K

của cả tổ chức lẫn công chúng. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương

̣C

pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một

O

tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của

̣I H

công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức2.
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và

Đ
A

bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt
động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu
quả hoạt động của PR3.

1

Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR
Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng
8 năm 1978).
3
Theo Frank Jefkins, (tr22)
2

7


PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn
nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng4.
1.1.2. Vai trò của PR
Với cá nhân, PR giúp cho mỗi cá nhân tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh,
uy tín, ảnh hưởng, vai trò, quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngôi sao
thể thao, ca nhạc, chính trị gia hay những cá nhân đang muốn tạo dựng và củng cố uy
tín của mình trước cộng đồng.

Ế

Với tổ chức, PR giúp cho tổ chức xây dựng, tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín

U

cho mình. Hơn nữa PR còn xây dựng và quảng bá thương hiệu của tổ chức tới cộng

́H

đồng. PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc

TÊ

định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân. Không những vậy PR
khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức cũng như tạo động

H

lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể.

IN

Trước các cơn khủng hoảng, PR chính là công cụ hữu hiệu bảo vệ tổ chức vượt qua.

K

1.1.3. Các loại công chúng
1.1.3.1. Khái niệm công chúng

̣C

Công chúng là tất cả những tổ chức hoặc cá nhân có liên quan đến sự thành

O

công hay thất bại của doanh nghiệp. Bao gồm cả thành phần bên trong và bên ngoài tổ

̣I H

chức và có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Đ
A

Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có
mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm
năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng,
chính phủ và báo chí.
1.1.3.2. Phân loại công chúng
Theo Hồ Khánh Ngọc Bích (2014, tr20) công chúng bao gồm:
-

4

Công chúng ít liên quan: nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức

Theo Từ điển bách khoa toàn thư thế giới

8


-

Công chúng tiềm ẩn: nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động

của tổ chức gây ra nhưng không nhận thức được.

-

Công chúng có nhận thức: nhóm đã biết về vấn đề xảy ra.

-

Công chúng tích cực: nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức
được.

1.1.3.3. Công chúng của các trường đại học
Theo Bản tin đại học Quốc gia Hà Nội số 215 (2009): Trường đại học về cơ bản

Ế

cũng là một tổ chức và vì vậy nhà trường cũng có những nhóm công chúng liên quan

U

nhất định. Và những nhóm công chúng này sẽ có những ảnh hưởng nhất định đối với

́H

các hoạt động và việc đạt được mục tiêu của nhà trường. 7 nhóm công chúng của đại

TÊ

học ngày nay gồm có:

1) Chính phủ: Mặc dù đầu tư cho giáo dục đại học vẫn là nhiệm vụ tất yếu của bất

H

kỳ Chính phủ nào trên thế giới. Nhưng rõ ràng, duy trì và tạo lập được các mối

IN

quan hệ tốt với các thành viên làm việc tại Chính phủ, các Bộ Ngành chắc chắn

K

sẽ gây nhiều tác động tích cực hơn cho các trường đại học ngày nay, không ở
khía cạnh tài chính mà còn cả ở khía cạnh tinh thần.

̣C

2) Sinh viên: Là “đại sứ” và là “người làm quan hệ công chúng” miễn phí và tốt

O

nhất cho trường đại học. Toàn xã hội sẽ nhìn vào các sinh viên để đánh giá xem

̣I H

trường đại học như thế nào.
3) Giảng viên, Chuyên viên hành chính: Vừa là người lao động nhưng cũng lại là

Đ
A

những “khách hàng nội bộ” của chính trường đại học đó. Có thể chia “khách
hàng” đặc biệt này thành 3 nhóm:

-

Nhóm 1: Những người luôn quan tâm, bảo vệ và xây dựng hình ảnh của trường
đại học. Những người này cần được khuyến khích và ủng hộ nhằm tranh thủ sự
nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường đại học với xã hội.

-

Nhóm 2: Những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài công việc của họ. Những
người này thường luôn cam kết rất cao và luôn làm rất tốt việc họ được giao,
nhưng cũng không nên đặt quá nhiều hy vọng vào họ.

9


-

Nhóm 3: Những người luôn bi quan vào tương lai của mình cũng như tương lai
của trường đại học. Các nhà lãnh đạo cần cẩn trọng với những người này.

4) Cựu sinh viên: Những sinh viên đã ra trường là đối tượng rất tiềm năng để giúp
nhà trường quảng bá thông tin và mở rộng tầm ảnh hưởng tới xã hội. Cựu sinh
viên nào luôn muốn trường cũ của mình phát triển và thịnh vượng.
5) Doanh nghiệp và cộng đồng: Trường đại học và doanh nghiệp luôn có mối quan
hệ rất mật thiết với nhau. Nhu cầu về nhân lực ở mỗi doanh nghiệp chính là căn
cứ để trường đại học xây dựng chương trình và lựa chọn phương pháp đạo tạo.

Ế

Và ngược lại chất lượng đào tạo của nhà trường cũng ảnh hưởng đến chất lượng

U

nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Mối quan hệ tất yếu giữa trường đại học và

́H

doanh nghiệp đã, đang và sẽ phát huy được tính ưu việt của nó. Ðây chính là

TÊ

một trong những nhân tố tích cực nhất giúp tri thức có thể sớm được mọi người
tiếp cận.

H

6) Phương tiện thông tin đại chúng: Đây chính là những phương tiện sẽ ảnh hưởng

IN

rất lớn đến việc truyền bá thông tin về nhà trường với công chúng. Tranh thủ
được sự ủng hộ của các cơ quan quản lý các phương tiện này sẽ đem lại vô vàn

K

lợi ích cho các trường đại học, đặc biệt trong trường hợp xảy ra khủng hoảng.

̣C

7) Gia đình sinh viên: Khi phụ huynh làm đơn chuẩn bị cho con em họ đăng ký

O

vào một trường đại học nào đó. Chắc chắn họ sẽ tham khảo những kinh nghiệm

̣I H

của anh chị đi trước trong gia đình trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Vì
vậy nếu nhà trường tạo được thiện cảm với gia đình sinh viên thì đây chính là

Đ
A

một cơ hội để nhà trường có thể tuyển sinh được nhiều hơn.

1.2. PR trong hoạt động tuyển sinh đại học
1.2.1. Đặc điểm truyền thông PR trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo
1.2.1.1. Đặc điểm dịch vụ giáo dục và đào tạo
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sỡ hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

10


Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa là phi

vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm hàng
hóa dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
-

Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;

-

Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu
mặt này thì sẽ không có mặt kia;
Vô hình: không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng;

-

Không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

U

Ế

-

́H

Giáo dục cũng là một ngành dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đóng vai trò như
khách hàng chính là người học, họ phải trả chi phí vì thế họ có quyền tìm trường tốt,

TÊ

thầy giỏi, môi trường tốt, năng động cũng như chi phí hợp lý để học tập.

H

1.2.1.2. Đặc điểm truyền thông PR trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo

IN

Để biết được truyền thông marketing trong lĩnh vực GD&ĐT là gì ta cần phải
xác định sản phẩm của lĩnh vực này là gì và khách hàng là những ai thì mới có thể

K

hiểu rõ được.

̣C

Sản phẩm của các cơ sở GD&ĐT là những chương trình đào tạo, bao gồm cả

O

kiến thức trong một lĩnh vực cụ thể nào đó cộng với các dịch vụ đi kèm với nó như các

̣I H

kỹ năng mềm (có được từ việc hoạt động hiệu quả của các câu lạc bộ hay đội nhóm
của trường), sự tiện lợi của cơ sở vật chất, ... hay nói một cách khái quát là dịch vụ

Đ
A

giáo dục của trường hay cơ sở đào tạo đó. Từ đó, ta có thể khái quát sản phẩm mà giáo
dục đào tạo sản xuất ra là sức lao động có tri thức và kỹ năng nhất định.
Khách hàng của họ là học sinh những người có nhu cầu sử dụng các dịch vụ

giáo dục mà cơ sở đào tạo cung cấp và phụ huynh, những người quan tâm đến dịch vụ
của chúng ta cung cấp cho con em họ.
Như vậy, thông qua các định nghĩa về truyền thông và truyền thông trong
doanh nghiệp, cũng như việc xác định được sản phẩm và khách hàng của chúng tôi
đưa ra khái niệm về truyền thông trong lĩnh vực GD&ĐT như sau:

11


Truyền thông marketing trong GD&ĐT là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về dịch vụ giáo dục của các trường, các cơ sở đào tạo và
bản thân cơ sở tới học viên và phụ huynh nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào mình
cũng như dịch vụ giáo dục mà trường hay cơ sở đào tạo cung cấp, và chọn mua dịch
vụ đó của cơ sở mình.
Trong lĩnh vực đại học, truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở các học sinh cấp 3, những học sinh đang chuẩn bị
chọn trường đại học về dịch vụ và thương hiệu của cơ sở mình. Qua các nội dung

Ế

thông điệp, doanh nghiệp thông báo về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên

U

thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh

TÊ

1.2.2. Công tác tuyển sinh trong trường đại học

́H

tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến thương hiệu và đặc điểm của trường khi có nhu cầu.

H

Tuyển sinh đại học là hoạt động thu hút và tuyển chọn các đối tượng có nhu cầu

IN

thường là học sinh lớp 12 và những người có nhu cầu học cao hơn bậc học phổ thông.
Đây là một công tác rất quan trọng vì nó quyết định đến các hoạt động của trường như

K

chất lượng sinh viên đầu vào, quy mô, số lượng sinh viên của trường và cả hình ảnh

̣C

của trường.

O

1.2.2.1. Vai trò truyền thông trong tuyển sinh đại học

̣I H

Truyền thông PR đóng một vai trò không thể thiếu đối với các doanh nghiệp
trong lĩnh vực kinh doanh vì nhờ hoạt động này mà công chúng biết đến doanh nghiệp

Đ
A

đó, giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình với khách hàng và nâng cao ưu
thế cạnh tranh trên thị trường. Và các trường đại học cũng vậy, nhờ hoạt động truyền
thông PR mà thương hiệu của trường được nhiều người biết đến. Từ đó giúp nhà
trường thu hút được nhiều thí sinh ứng tuyển và rộng hơn là thu hút cán bộ giảng viên
giỏi cũng như là thu hút đầu tư liên kết với các trường đại học trên thế giới.
Nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông PR, nhiều trường đại học trên
thế giới đã có hẳn một bộ phận chuyên truyền thông chuyên phụ trách các công việc
quảng bá, tuyển sinh thương hiệu của trường.

12


Tại Việt Nam, với sự phát triển của kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa thì
số lượng trường đại học trong nước ngày càng tăng và ngày càng có nhiều trường đại
học tên tuổi trên thế giới gia nhập vào như RMIT, … vì thế các trường đại học Việt
Nam phải khẳng định tên tuổi thương hiệu mình đối với học sinh và phụ huynh trong
nước. Hơn nữa, vào năm 2015 khi Bộ GD&ĐT đưa ra sự đổi mới về cách thức tổ chức
kì thi Trung học phổ thông quốc gia và đặc biệt là quy chế tuyển sinh đó là các thí sinh
sẽ chọn trường đại học sau khi có kết quả thi. Như vậy, sự cạnh tranh giữa các trường
đại học trên cả nước sẽ càng gay gắt hơn khi mà ai cũng muốn có được những học

Ế

viên ưu tú chọn theo học mình. Đó là lí do mà truyền thông PR đóng vai trò ngày một

U

quan trọng trong tuyển sinh đại học.

́H

1.2.2.2. Đánh giá hiệu quả truyền thông của các trường đại học

TÊ

Không thể phủ nhận chất lượng giảng dạy của các trường đại học nổi tiếng thế
giới như Havard, Princenton … nhưng phải công nhận một điều là để có được tên tuổi

H

và vị thế lớn như vậy thì công tác truyền thông của trường đóng một vai trò không hề

IN

nhỏ. Với việc luôn có tên trong bảng xếp hạng các trường đai học tốt nhất thế giới hay

K

việc liên tục có các bài báo viết về trường được đăng trên các báo mạng, báo giấy…

̣C

Ở Việt Nam, nhiều trường đại học đã khẳng định được thương hiệu mình với

O

học sinh và phụ huynh cũng như thu hút được nhiều học viên đăng kí khi công tác

̣I H

truyền thông trong tuyển sinh đại học được thực hiện khá tốt. Điển hình là trường Đại
học Ngoại Thương với nhiều hoạt động trong công tác tuyển sinh hàng năm cho

Đ
A

trường như tổ chức các chương trình tư vấn, hoạt động văn nghệ tại các trường cấp 3
khắp cả nước để thể hiện hình ảnh của trường. Cộng với nhiều yếu tố khác và đặc biệt
là họ nhấn mạnh môi trường năng động của mình, từ đó, tạo ra được ấn tượng tốt và
dường như là một lựa chọn sáng giá của các bạn học sinh trong giai đoạn chọn trường.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tuyển sinh trường đại học
Nguyễn Thị Thúy Vân (2014, tr15) cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến công
tác tuyển sinh trường đại học bao gồm:
1.2.3.1. Nhân tố bên trong

13


Nguồn nhân lực: Con người là yếu tố cấu thành nên tổ chức do đó tất cả các
hoạt động trong tổ chức đều chịu sự tác động của yếu tố con người. Đối với một
trường học với chức năng đào tạo con người thì yếu tố về nguồn nhân lực càng trở nên
quan trọng. Những người làm công tác tuyển sinh trong nhà trường đòi hỏi phải có
năng lực và công việc nhất định và một trong những kỹ năng quan trọng của người

làm công tác tuyển sinh đó là cần phải am hiểu về hoạt động PR.
Ngân sách chi cho công tác tuyển sinh: Là số tiền nhà trường dùng để chi cho
các hoạt động liên quan đến công tác tuyển sinh. Điều này sẽ quyết định đến việc sử

Ế

dụng các công cụ và các chương trình nhằm thu hút sự chú ý của các nhóm công

U

chúng để đạt được mục tiêu của công tác tuyển sinh. Điều này lại chịu sự ảnh hưởng

́H

bởi khả năng tài chính của nhà trường.

TÊ

Mục tiêu tầm nhìn sứ mạng: Điều này cũng ảnh hưởng đến mức độ quan tâm
của nhà trường đối với công tác tuyển sinh. Đây là vấn đề được các nhà lãnh đạo nhà

H

trường hết sức quan tâm và sẽ liên quan đến việc mở rộng quy mô và cơ cấu ngành

K

1.2.3.2. Nhân tố bên ngoài

IN

nghề đào tạo của nhà trường.

̣C

Dân số: Quy mô và cơ cấu dân số có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tuyển

O

sinh của các trường đại học. Bởi vì quy mô dân số sẽ quyết định số người có nhu cầu

̣I H

và nguyện vọng tham gia học tập các chương trình ở bậc đại học. Và cơ cấu dân số
cũng phản ánh số người trong độ tuổi là đối tượng của hoạt động tuyển sinh của các

Đ
A

trường đại học.

Chính trị - luật pháp: Sự ổn định về chính trị, thể chế chính trị cũng ảnh hưởng

đến hoạt động tuyển sinh của các trường đại học. Hoạt động tuyển sinh của các trường
được định hướng bởi quy chế tuyển sinh của Bộ GD&ĐT và được quy định bởi luật
giáo dục.
Kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà
quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng
động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến
của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối

14


với các trường trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến
lược của nhà trường.
Địa lý: Vị trí địa lý là yếu tố tạo thuận lợi cho người học về mọi mặt. Nếu nhà
trường có vị trí địa lý gần hoặc ở các thành phố lớn đông dân cư, kinh tế và khoa học
kỹ thuật phát triển cũng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút nguồn tuyển sinh.
Văn hóa, xã hội: Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và
giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể.

Ế

Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài

U

của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác.

́H

Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố
văn hóa xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí

TÊ

nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá
xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản xuất, và

H

tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ

IN

là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở

K

các doanh nghiệp. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng
mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ,

̣C

về lối sống, về nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm

̣I H

O

và ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội;...
Đối thủ cạnh tranh: là áp lực chủ yếu từ phía các trường đại học trong khu vực

Đ
A

và trong cả nước có đào tạo cùng những chuyên ngành mà nhà trường đào tạo. Ngoài
ra công tác tuyển sinh cũng ảnh hưởng bởi các trường đại học ở nước ngoài.
1.3. Các công cụ của PR
1.3.1. PR với báo chí

1.3.1.1. Khái niệm báo chí
Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng. Mỗi loại hình báo
chí đều có những ưu thế và nhược điểm đặc thù. Báo viết là thể loại xuất hiện sớm
nhất, hình thức thể hiện trên giấy, có nội dung sâu, người đọc có thể nghiên cứu nhưng
lại thông tin chậm. Phát thanh ra đời vào thế kỷ XIX, thông tin được truyền tải qua
15


thiết bị đầu cuối là radio bằng ngôn ngữ, tốc độ thông tin nhanh. Truyền hình truyền
tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh qua thiết bị đầu cuối là ti vi, có ưu điểm thông
tin nhanh nhưng khán giả bị lệ thuộc vào chương trình. Một công thức chung cho báo
chí là phát thanh đưa tin, truyền hình phản ánh, báo viết bình luận5.
Chức năng của báo chí được thể hiện trước hết là ở quá trình thông tin. Đối với
xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tư
tưởng, hướng dẫn và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan

Ế

điểm, lập trường, thái độ chính trị-xã hội đúng đắn.

U

Hiện nay tồn tại bốn loại hình tổ chức báo chí là tư nhân (thương mại), nhà

́H

nước, công và các tổ chức xã hội. Báo chí nước ta là cơ quan ngôn luận của các tổ

dân (không có báo chí tư nhân).

H

1.3.1.2. Nguyên tắc hoạt động của báo chí

TÊ

chức Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức nhà nước, tổ chức xã hội, là diễn đàn của nhân

IN

Nguyên tắc hoạt động báo chí là sự thể hiện khuynh hướng, quan điểm, chính
kiến của một đảng, một giai cấp, đồng thời xác định thái độ, trách nhiệm, sự hiểu biết,

K

cách đánh giá của nhà báo đối với hoạt động thực tiễn. Nguyên tắc còn đòi hỏi nhà báo

̣C

đáp ứng chuẩn xác cách xử sự, ứng phó và hành động của mình. Nói tóm lại, nguyên

O

tắc hoạt động báo chí chính là các quy tắc, chuẩn mực chung của hoạt động báo chí

̣I H

giúp cho báo chí thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của mình. Đó là cơ sở phương
pháp luận của hoạt động báo chí.

Đ
A

Các nguyên tắc hoạt động của báo chí: tính khuynh hướng của báo chí (khuynh

hướng chính trị-xã hội); tính đảng, biểu hiện đỉnh cao của tính khuynh hướng, bao
gồm: tính đảng về mặt xã hội, tính đảng về mặt tổ chức, tính đảng về mặt tư tưởng tinh
thần, sự lãnh đạo của đảng và quản lý của nhà nước đối với báo chí; tính chân thật,
khách quan; tính nhân dân và dân chủ; tính nhân văn nhân đạo; tính quốc tế và ý thức
dân tộc của báo chí.
1.3.1.3. Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR

5

/>
16