Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng công thương việt nam chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

U

BÁO CÁO TỔNG KẾT

Ế

------------

TÊ

́H

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG
Tên đề tài:

H

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG

IN

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN

K

HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

̣C

Mã số: SV 2015 – 04 – 15

O

Chủ nhiệm đề tài: HỒ THỊ KIM CHI

Đ
A

̣I H

Thời gian thực hiện: 01/2015 – 12/2015

Huế, tháng 12/2015


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

Ế

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

U

Tên đề tài:

TÊ

́H

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

H

Mã số: SV 2015 – 04 – 15

IN

Chủ nhiệm đề tài: HỒ THỊ KIM CHI

K

Thời gian thực hiện: 01/2015 – 12/2015

̣C

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

O

Họ và tên, học hàm, học vị: Thạc sĩ Lê Ngọc Quỳnh Anh

̣I H

Ký xác nhận đồng ý cho nghiệm thu:

Đ
A

SINH VIÊN PHỐI HỢP NGHIÊN CỨU:
Hồ Thị Kim Chi
Hoàng Nam
Lê Trung Tín

Huế, tháng 12/2015


LỜI CÁM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự
hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong
suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, chúng em đã
nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến quý Thầy Cô Khoa Tài

U

Ế

chính ngân hàng - Trường Đại học Kinh tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết

́H

của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian

học tập tại trường.

TÊ

Chúng em xin chân thành cám ơn cô Lê Ngọc Quỳnh Anh đã tận tâm hướng
dẫn chúng em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu khoa học này. Một lần nữa chúng

IN

H

em xin chân thành cám ơn cô.

Cám ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo của các anh chị cán bộ Phòng Bán lẻ thuộc

K

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã hướng

̣C

dẫn nhiệt tình, có những nhận xét quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn

O

giúp chúng em hoàn thành tốt nội dung đề tài này.

̣I H

Chúng em cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện và môi

Đ
A

trường thuận tiện cho chúng em trong suốt thời gian nghiên cứu vừa qua.

Chân thành cám ơn!
Nhóm sinh viên
Hồ Thị Kim Chi, Hoàng Nam, Lê Trung Tín


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................iv
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ................................................................................iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

Ế

1. Lý do thực hiện đề tài...............................................................................................1

U

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................1

́H

2.1. Mục tiêu chính: ..................................................................................................2

TÊ

2.2. Mục tiêu cụ thể: .................................................................................................2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2

H

4.1. Thu thập số liệu .................................................................................................2

IN

4.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................3

K

4.3. Phân tích số liệu (SPSS 21 – AMOS 21)...........................................................4

̣C

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................5

O

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................5

̣I H

1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ thẻ atm...............................................5
1.1.1. Khái quát về lòng trung thành ........................................................................5

Đ
A

1.1.2. Khái quát về dịch vụ thẻ ATM .......................................................................8
1.2. Các công trình nghiên cứu có liên quan..............................................................11
1.3. Đề nghị mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo đo lường lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM ........................................................................13
1.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ: .......................................................................14
1.3.2. Thang đo sự hài lòng ....................................................................................16
1.3.3. Thang đo giá cả cảm nhận ............................................................................16
1.3.4. Thang đo lòng trung thành............................................................................16
1.4. Giới thiệu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ......................................................17

i


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH
HUẾ ...............................................................................................................................21
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương – Chi nhánh Huế
....................................................................................................................................21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................22

Ế

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động .......................................................................................25

U

2.1.4. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................26

́H

2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ ATM tại NHTMCP Công Thương Việt Nam –

TÊ

chi nhánh Huế ............................................................................................................31
2.2.1. Quy mô hoạt động kinh doanh thẻ................................................................31

H

2.2.2. Tình hình mở rộng mạng lưới cung ứng dịch vụ thẻ ....................................33

IN

2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM................34
2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát.......................................................................................34

K

2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................36

̣C

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................37

O

2.3.4. Kiểm định thang đo bằng CFA.....................................................................40

̣I H

2.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................45
2.3.6. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ............................................49

Đ
A

2.4. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân
hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế......................50
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH HUẾ ..........................................................................................54
3.1. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của Vietinbank ......................54
3.1.1. Định hướng chung của Vietinbank ...............................................................54
3.1.2. Định hướng của Vietinbank – chi nhánh Thừa Thiên Huế ..........................54
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ ATM tại NHTMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.....................55
ii


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng.....................................................................55

3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ........................................................55
3.2.3. Giải pháp nâng cao giá cả cảm nhận ............................................................59
PHẦN III: KẾT LUẬN .................................................................................................61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................63
1. Tài liệu trong nước:................................................................................................63
2. Tài liệu nước ngoài: ...............................................................................................63

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

PHỤ LỤC

iii


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi
nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 - 2014..............................................................26
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 ....................................29
Bảng 2.3: Số lượng phát hành thẻ năm 2012-2014 .......................................................32
Bảng 2.4: Doanh số thanh toán thẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương VN – chi

U

Ế

nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012-2014................................................................32

́H

Bảng 2.5: Thị phần thẻ ATM đến 31/12/2014 ..............................................................33
Bảng 2.6: Số lượng máy ATM, Kiosk Banking và POS của chi nhánh Thừa Thiên Huế

TÊ

giai đoạn 2012 - 2014 ....................................................................................................33
Bảng 2.7: Thị phần máy ATM các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến

IN

H

31/12/2014 .....................................................................................................................34
Bảng 2.8: Thị phần máy POS các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến

K

31/12/2014 .....................................................................................................................34

̣C

Bảng 2.9: Mô tả mẫu điều tra ........................................................................................34

O

Bảng 2.10: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.................................................36

̣I H

Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 ..................38

Đ
A

Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 .........................................39
Bảng 2.13: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm nghiên cứu.............................40
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích ..............43
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thành phần trong mô hình tới hạn44

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết .........................................................................................................................46
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
cạnh tranh ......................................................................................................................47
Bảng 2.18: Kết quả ước lượng bằng phương pháp bootstrap........................................49
iv


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
Bảng 2.19: Giá trị trung bình của các biến Lòng trung thành .......................................50
Bảng 2.20: Giá trị trung bình của các biến lòng trung thành đối với khách hàng truyền
thống ..............................................................................................................................50
Bảng 2.21: Giá trị trung bình của các biến lòng trung thành đối với khách hàng tiềm
năng ...............................................................................................................................51
Bảng 2.22: Giá trị trung bình của các biến Hài lòng, Giá cả cảm nhận và Lòng trung

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

thành của một số đối tượng khách hàng tiềm năng .......................................................52

v


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình
Hình 2.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................42
Hình 2.2: Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hoá) .........................................45

U

Ế

Hình 2.3: Kết quả SEM cho mô hình cạnh tranh (chuẩn hoá) ......................................47

́H

Sơ đồ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991) .............................7

TÊ

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012) ..........................................................................14

H

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu và tổ chức của Ngân hàng TMCP Công Thương VN – Chi nhánh
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................24

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

Sơ đồ 2.3: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng....................................48

vi

Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ

CLDV

Chất lượng dịch vụ

GCCN

Giá cả cảm nhận
Sự hài lòng

LTT

Lòng trung thành

MH

Mô hình

KH

Khách hàng

́H

U

SHL

Ế

CHỮ VIẾT TẮT

TÊ

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMCP

Ngân hàng

H

NH

Ngân hàng bán lẻ

IN

NHBL

Mô hình chất lượng thực hiện

SERVPERF

Mô hình chất lượng dịch vụ

BANKSERV

Mô hình chất lượng thực hiện Ngân hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng

̣I H

O

BANKPERF

̣C

K

SERVQUAL

& Ctg

Đ
A

ĐVCNT
TDQT

Và các tác giả
Đơn vị chấp nhận thẻ
Tín dụng quốc tế

vii


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do thực hiện đề tài
Tính đến 31/12/2014, đã có 50 tổ chức tín dụng đăng ký phát hành thẻ, tổng số
lượng thẻ phát hành ở mức trên 80,39 triệu thẻ, tăng trưởng hơn 21% so với năm 2013.
Còn nếu tính đến hết quý I/2015 thì tỷ lệ tăng trưởng hơn 30%. Trong đó, thẻ nội địa
chiếm 91,54% tương đương 73,59 triệu thẻ, thẻ trả trước chiếm 4,37% tương ứng với
3,51 triệu thẻ, và còn lại 4,09% với khoảng 3,29 triệu thẻ là thẻ tín dụng.

Ế

Từ những số liệu trên, không thể phủ nhận thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam là

U

một mảnh đất màu mỡ để khai thác nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng bán lẻ, cũng như

́H

tiếp cận gần hơn với khách hàng và phát triển nhiều dịch vụ tài chính cá nhân đi kèm,

TÊ

dẫn đến các NHTM không ngừng cạnh tranh trong thị phần thẻ tại thị trường Việt
Nam. Bên cạnh việc phát triển số lượng thẻ, các NHTM ngày càng quan tâm đến việc

H

cải thiện chất lượng dịch vụ bằng việc tăng khả năng thanh toán cho chủ thẻ thông qua

IN

phát hành thẻ thanh toán đồng thương hiệu và đa ứng dụng có liên kết với các tổ chức
khác, như trường học, hãng taxi, hãng hàng không…; chú trọng tăng độ an toàn, bảo

K

mật của thẻ thanh toán như ứng dụng công nghệ Chip trong hoạt động phát hành và

̣C

thanh toán thẻ.

O

Trong bối cảnh đó, việc giữ chân khách hàng trung thành đối với dịch vụ thẻ

̣I H

ATM của ngân hàng là một chiến lược đạt được sự phát triển vượt bậc và lợi thế cạnh
tranh bền vững. Bowen và Shoemaker (1998) cho rằng một sự gia tăng nhỏ trong

Đ
A

khách hàng trung thành có thể dẫn đến một sự gia tăng đáng kể trong lợi nhuận. Hơn

nữa, khoản chi phí để tranh giành, tạo mối quan hệ với một khách hàng mới có giá gấp
6 lần so với việc duy trì, giữ chân một khách hàng hiện tại. Chính vì vậy, để có thể
cạnh tranh với các Ngân hàng khác trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của Ngân hàng
đó chính là đánh giá các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhằm
đưa giải pháp phù hợp hơn giúp tăng lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu

1


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
2.1. Mục tiêu chính:
Mục tiêu chính của đề tài này là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM từ đó đề xuất các giải pháp để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Công Thương Chi nhánh Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến ngân hàng thương

Ế

mại và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ ATM tại ngân

U

hàng.

́H

Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến

TÊ

lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL.

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm củng cố lòng trung thành của khách

H

hàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.

IN

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ

̣C

Phạm vi nghiên cứu:

K

thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) chi nhánh Huế.

O

Về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Công

̣I H

Thương Việt Nam (VietinBank) chi nhánh Huế, số 11 đường Hà Nội, thành phố Huế.
Về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp liên quan đến Ngân hàng VietinBank chi nhánh

Đ
A

Huế được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các
bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân trong thời gian từ 01/04/2015 đến 02/05/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp: được thu thập qua các kênh sau đây:
- Website: – trang web chính thức của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam.
- Phòng hành chính, kế toán Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi
nhánh Huế.

2


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
- Các tài liệu liên quan tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Ngân
hàng như: tài liệu tham khảo từ các khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ,
công trình NCKH của sinh viên, giảng viên trong và ngoài nước về đánh giá lòng
trung thành của KH đối với dịch vụ NH; những bài báo, trích dẫn được đăng trên
Tạp chí Ngân hàng; bài giảng về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu SPSS
và một số sách có nội dung liên quan đến đề tài.
Số liệu sơ cấp:

Ế

- Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử

U

dụng dịch vụ thẻ ghi nợ (ATM) tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi

́H

nhánh Huế.

TÊ

4.2. Thiết kế nghiên cứu
4.2.1. Nghiên cứu định tính

H

- Đề xuất mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối

IN

với dịch vụ thẻ tại ngân hàng VietinBank trên địa bàn thành phố Huế.
- Hoàn thiện thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng và mức độ trung thành của

K

khách hàng.

̣C

- Đánh giá thực trạng phát hành và sử dụng thẻ ATM của ngân hàng VietinBank

O

chi nhánh Huế.

̣I H

4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1. Thiết kể bảng hỏi

Đ
A

- Sử dụng thang đo Likert gồm các mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Không có ý kiến

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý
- Bảng hỏi sẽ được điều chỉnh cho phù hợp sau khi phỏng vấn thử 10 khách hàng
xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không.
- Chỉnh sửa và tiền hành điều tra chính thức.
4.2.2.2. Chọn mẫu
Kích thước mẫu

3


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989)
và Hair &ctg (1998). Với số lượng biến quan sát là 35, nghiên cứu này cần đảm bảo
kích thước mẫu tối thiểu phải là (35*5) +50= 225. Nhóm tác giả dự định phát ra 250
phiếu khảo sát. Cỡ mẫu đưa vào xử lý là 230.
Phương pháp chọn mẫu
Để có được danh sách khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng là
nguồn dữ liệu mang tính bảo mật nên rất khó tiếp cận. Do đó việc thực hiện một

Ế

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có tính đại diện cao là khá khó, vì vậy đề tài đã

U

quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu.

́H

Cách phát bảng hỏi

TÊ

Ước tính mỗi ngày có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ
thẻ tại chi nhánh Ngân hàng VietinBank số 11 đường Hà Nội, thành phố Huế. Với số

H

quan sát trong mẫu là 250, tiến hành điều tra trong 30 ngày như vậy mỗi ngày sẽ điều

IN

tra 9 phiếu. Vậy khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được chọn trong
ngày phỏng vấn là: k = 100/9 = 11,11 ≈ 12 khách hàng.

K

Điều tra viên sẽ đứng tại tiền sảnh quầy giao dịch Ngân hàng VietinBank, sau khi

̣C

khách hàng giao dịch xong sẽ tiến hành phát bảng hỏi, từ khách hàng thứ 12 đầu tiên

O

đến giao dịch trong ngày được chọn, các khách hàng tiếp theo được xác định theo

̣I H

bước nhảy k = 12 cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Nếu trường hợp khách hàng được
chọn không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để được tiến hành

Đ
A

thu thập dữ liệu điều tra.

4.3. Phân tích số liệu (SPSS 21 – AMOS 21)
Sau khi thu thập đủ phiếu điều tra, thực hiện kiểm tra và loại bỏ các phiếu không

hợp lệ (số lượng ô còn trống trên 10%). Tiếp theo, dữ liệu sẽ được làm sạch, được
nhập vào máy và xử lý bằng phần mềm SPSS 21 và AMOS 21 để phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, ứng dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, sử dụng kiểm
định ước lượng mô hình bằng bootstrap.

4


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ thẻ atm
1.1.1. Khái quát về lòng trung thành

Ế

1.1.1.1. Khái niệm lòng trung thành

U

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của

́H

khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại

TÊ

hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong

H

khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện đó cao hơn rất nhiều so

IN

với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Do vậy thương
hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho

K

công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các

̣C

đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu.

O

Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất

̣I H

lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn cuả họ đối với một
thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.

Đ
A

- Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng
Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành là

chính hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại). Tuy
nhiên, theo một số nhà nghiên cứu tiếp thị, lòng trung thành có một định nghĩa phức
tạp hơn nhiều. Oliver (1999) và Gremler & Brown (1998), cho rằng lòng trung thành
là một trình tự gồm bốn giai đoạn khác nhau: Giai đoạn 1 đề cập đến niềm tin rằng
một thương hiệu được ưa chuộng hơn những thương hiệu khác, giai đoạn 2 phản ánh
một thái độ tích cực dựa trên sự hài lòng với việc sử dụng dịch vụ cung cấp; giai đoạn
3 tạo thành sự phát triển của ý định hành vi đặc trưng bởi một mức độ sâu sắc hơn về
cam kết và giai đoạn cuối cùng, liên quan đến việc chuyển đổi mục đích hành vị thuận
5


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
lợi vào hành động và nó được sử dụng như là thước đo cơ sở cho lòng trung thành. Nói
cách khác, Oliver (1999), xác định lòng trung thành như một “cam kết sâu sắc mua lại
hoặc tái bảo trợ một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai, mặc dù ảnh
hưởng của tình huống và những nổ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi”.
Tương tự, Zeithaml và cộng sự (1996), cho rằng khách hàng thể hiện ý định và
hành vi trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ khi họ giới thiệu cho người
khác về nhà cung cấp, chi tiêu nhiều hơn, sẵn lòng trả một mức giá cao hơn. White và

Ế

Yanamandram (2007), phân loại lòng trung thành thành thái độ trung thành và hành vi

U

lặp lại, tỷ lệ mua hàng, tự mua hàng, số tiền mua hàng. Thái độ trung thành liên quan

́H

đến việc cá nhân đó có thích thương hiệu, cảm thấy gắn bó với nó, giới thiệu nó cho

TÊ

người khác.

N’Goala (2007), cũng ủng hộ việc đo lường lòng trung thành bằng cách đo lường

H

hành vi và thái độ trung thành, ông lập luận rằng đo lường tổng hợp tiên đoán tốt hơn

IN

so với đo lường thái độ và có giá trị cao hơn so với việc chỉ đo lường hành vi trung
thành.

K

Sự trung hành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành

̣C

và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000).

O

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng

̣I H

đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ
khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng

Đ
A

dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể lựa chọn tốt hơn
tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah,
2005)

1.1.1.2. Phân loại lòng trung thành
Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có thể phân thành nhiều loại
khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau, Brown, G.H (1952) và Aaker D.A (1991)
phân loại theo mức độ trung thành. Assel.H. (1992) phân loại dựa trên mức độ quan
tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh
hưởng của xã hội đến khách hàng. Rundle – Thiele. R, phân loại dựa trên sự biểu hiện.

6

Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
Cách phân loại của Rundle – Thiele. S. (2001) đã kết hợp thái độ, hành vi, và cả
tính cách của khách hàng. Chính sự kết hợp các khía cạnh như vậy đã làm cho cách
phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu.
David A. Aaker (1991) chia sự trung thành thành năm cấp độ:
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với
dịch vụ; dịch vụ nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi sử

Ế

dụng dịch vụ. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi dịch vụ khi đối thủ cạnh tranh làm cho

U

họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.

́H

Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với dịch vụ và sẽ tổn thất một khoản chi

TÊ

phí nếu chuyển đổi dịch vụ này. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn
hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.

H

Nhóm thích dịch vụ: là những người thực sự thích dịch vụ và có những gắn bó về

IN

cảm xúc với dịch vụ đó. Điều này có được là do dịch vụ được xem là biểu tượng nào
đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ; hoặc dịch vụ cung

K

cấp có chất lượng cảm nhận cao.

̣C

Nhóm có cam kết với dịch vụ: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự

O

hào là người sử dụng dịch vụ. Đối với họ, dịch vụ là rất quan trọng cả về khía cạnh

Đ
A

̣I H

chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
Người
cam kết với DV

Người thích dịch vụ
Người hài lòng - chi phí chuyển đổi

Trung thành về hành vi không có lý do để thay đổi
Người hay thay đổi - nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung
thành với dịch vụ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tháp trung thành dịch vụ của Aaker, David (1991)

7


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
1.1.2. Khái quát về dịch vụ thẻ ATM
1.1.2.1. Khái niệm
Theo quan điểm của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thể hiện qua quy chế phát
hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban
hành theo quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007: “Thẻ ngân hàng là
phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các
điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận”.

Ế

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán hiện đại, “chiếc ví điện tử” của

U

người sử dụng, dịch vụ thẻ là một trong các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Dịch vụ thẻ là

́H

loại hình dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm giúp cho khách hàng có

TÊ

thể chi tiêu một cách thuận tiện, an toàn, chủ động mà không cần dùng đến tiền mặt.
Đồng thời, dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng hóa loại hình dịch vụ, gia tăng thu

H

nhập cho ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thương trường.

IN

1.1.2.2. Các chủ thể tham gia dịch vụ thẻ

K

Dưới đây là các chủ thể tham gia vào hoạt động phát hành và thanh toán thẻ:
- Ngân hàng phát hành: Ngân hàng phát hành có thể là thành viên chính thức của

̣C

các Tổ chức thẻ quốc tế, là Ngân hàng cung cấp thẻ cho khách hàng. Ngân hàng phát

O

hành chịu trách nhiệm chấp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và

̣I H

quản lý tài khoản thẻ, đồng thời thực hiện việc thanh toán cuối cùng đối với chủ thẻ.
Ngân hàng phát hành quy định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho các chủ thẻ.

Đ
A

Ngân hàng phát hành có quyền ký kết hợp đồng đại lý với bên thứ ba, là một ngân
hàng hoặc một tổ chức tài chính tín dụng khác trong việc thanh toán hoặc phát hành
thẻ tín dụng.

- Chủ thẻ: Là những cá nhân hoặc người được ủy quyền (nếu là thẻ của tổ chức,
doanh nghiệp ủy quyền sử dụng) thỏa mãn các điều kiện phát hành và sử dụng thẻ,
được ngân hàng phát hành thẻ, có ghi tên trên thẻ, được dùng thẻ để chi trả, thanh toán
tiền mua hàng hóa, dịch vụ và phải thực hiện các nghĩa vụ đã cam kết với ngân hàng
phát hành.

8


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
Chỉ có chủ thẻ hoặc người được chủ thẻ ủy quyền mới có thể sử dụng thẻ của
mình. Mỗi khi thanh toán tại các ĐVCNT về hàng hóa dịch vụ hoặc trả nợ, chủ thẻ
phải xuất trình thẻ nơi chấp nhận thẻ để kiểm tra theo quy trình và thực hiện giao dịch.
- Tổ chức thẻ quốc tế: Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn tham gia
phát hành và thanh toán thẻ quốc tế. Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đứng đầu, quản lý
mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và có
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới với các loại sản phẩm thẻ đa dạng, ví dụ như tổ

Ế

chức thẻ VISA, tổ chức thẻ Master Card, công ty thẻ American Express, công ty thẻ

U

JCB, công ty thẻ Dinners Club,...

́H

Tổ chức thẻ không thực hiện việc phát hành thẻ mà đóng vai trò cầu nối giữa một

TÊ

bên là các chủ thẻ với một bên là các tổ chức và công ty thành viên, cung cấp mạng
lưới viễn thông trên phạm vi toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán.

H

- Ngân hàng thanh toán: Là ngân hàng trực tiếp ký kết hợp đồng với cơ sở tiếp

IN

nhận và thanh toán các chứng từ giao dịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình. Một ngân
hàng có thể vừa đóng vai trò thanh toán thẻ vừa đóng vai trò phát hành.

K

- Đơn vị chấp nhận thẻ: Là các đơn vị kinh doanh hàng hóa và dịch vụ có ký kết

̣C

với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thẻ như: nhà hàng, khách sạn, cửa hàng,...

O

Để trở thành đơn vị chấp nhận thẻ, các đơn vị kinh doanh phải có tình hình tài chính

̣I H

và năng lực kinh doanh tốt. Là đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức này có được lợi thế
cạnh tranh bởi thanh toán thẻ giúp cho họ tăng uy tín trong kinh doanh, từ đó có thể

Đ
A

tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Tổ chức chuyển mạch thẻ (Smartlink, BankNet,…): thực hiện kết nối hệ thống

thanh toán thẻ ngân hàng, thẻ thanh toán giữa các ngân hàng được phép phát hành,
chấp nhận, thanh toán thẻ và các tổ chức khác được phép cung ứng dịch vụ thanh toán;
Thanh toán bù trừ đối với các giao dịch thanh toán thẻ ngân hàng.
1.1.2.3. Vai trò của dịch vụ thẻ ATM
Đối với ngân hàng
+ Hoạt động huy động vốn của NHTM: đối với thẻ ghi nợ, số lượng thẻ phát
hành càng nhiều thì số tài khoản tiền gửi càng tăng, thông qua đó vốn của ngân hàng

9


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
cũng tăng một khoản tương ứng; đối với thẻ tín dụng: một hình thức huy động vốn cho
NHTM
+ Hoạt động thanh toán của NHTM: là một phương thức thanh toán ko dùng tiền

mặt, tạo cho hoạt động thanh toán của ngân hàng có tính chuyên nghiệp cao hơn, hiệu
quả hơn, an toàn hơn.
+ Thu nhập của NHTM: khoản thu nhập lớn từ các khoản phí giao dịch. Tuy
khoản phí mỗi giao dịch không lớn nhưng thông qua hàng triệu giao dịch trong một

Ế

ngày, ngân hàng thu được lợi nhuận lớn từ hoạt động thu phí thanh toán thẻ. Bên cạnh

U

đó, riêng với thẻ ghi nợ, khi thanh toán thì khách hàng sử dụng chính số dư trong tài

́H

khoản của mình ở ngân hàng, nên ngân hàng không phải bỏ vốn kinh doanh mà vẫn

TÊ

thu được lợi nhuận.

+ Đối với một số hoạt động khác của NHTM: góp phần đa dạng hóa danh mục

H

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Chất lượng dịch vụ

IN

thẻ càng cao thể hiện trình độ kỹ thuật, công nghệ càng hiện đại, khả năng đáp ứng

nhu cầu của khách hàng càng lớn, thương hiệu của ngân hàng càng vững mạnh.

K

Đối với chủ thẻ

̣C

+ An toàn: việc sử dụng thẻ hạn chế tối đa những rủi ro có thể xảy ra do việc sử

O

dụng tiền mặt đem lại. Với quy trình và nghiệp vụ thanh toán thẻ do ngân hàng cung

̣I H

cấp, chủ thẻ có thể hoàn toàn yên tâm trước nguy cơ mất thẻ: nếu chủ thẻ thông báo
kịp cho ngân hàng, tài khoản của chủ thẻ sẽ được bải vệ nhờ số PIN, ảnh và chữ ký

Đ
A

trên thẻ.

+ Nhanh chóng, linh hoạt, thuận tiện: chủ thẻ không phải mang theo một lượng

tiền mặt lớn, chủ động trong việc chi tiêu. Với thẻ ghi nợ, khách hàng tự thực hiện
giao dịch với ngân hàng thông qua các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc tại các
ĐVCNT.
+ Cơ hội được hưởng nhiều dịch vụ đi kèm: hiện tai các tổ chức phát hành thẻ

không ngừng đa dạng hóa các loại hình phục vụ của mình nhằm đem lại độ thỏa dụng
cao nhất cho khách hàng.
Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

10


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
+ Tăng doanh số bán hàng do thu hút được nhiều khách hàng và hầu hết các
khách hàng có mức chi tiêu cao: chấp nhận thanh toán thẻ cung cấp cho khách hàng
một phương thức thanh toán hiện đại, nhanh chóng, tiện lợi và khách sàng sẽ thấy rõ
được tính chuyên nghiệp trong kinh doanh.
+ Tiết kiệm chi phí, dễ quản lý: giảm các khoản chi phí về tiền mặt như kiểm
đếm, bảo quản, nộp vào tài khoản của ngân hàng… Chỉ với vài thao tác, thu được tiền
mà không phải trả lại tiền thừa và nạp luôn vào tài khoản ngân hàng. Tiết kiệm được

Ế

rất nhiều thời gian, do đó giảm được chi phí nhân công cho ĐVCNT.

U

+ An toàn: tránh được rủi ro tiền giả và nguy cơ bị trộm cướp tiền mặt, séc tại

́H

đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ.

TÊ

+ Nhận được sự ưu đãi trong hoạt động tín dụng đối với NHTM như: lãi suất vay
thấp, thủ tục vay đơn giản, thuận tiện hơn.

H

1.2. Các công trình nghiên cứu có liên quan

IN

- Nghiên cứu của Valentina Stan, Barbara Caemmerer, Roxane Cattan-Jallet
(2013). Đề tài: Phát triển mô hình lòng trung thành của khách hàng: Vai trò của chi phí

K

chuyển đổi. Đề tài được Giáo sư Valentine Stan và hai cộng sự tại trường Đại học

̣C

LUNAM, Pháp công bố năm 2013, được đăng trên tạp chí The Journal of Applied

O

Business Research số 23. Stan và các cộng sự đã có sự kế thừa các ưu điểm và khắc

̣I H

phục một số khuyết điểm của các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó. Với
việc được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng, nhóm tác giả đã tiến hành xây dựng mô

Đ

A

hình nghiên cứu dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, được đưa sau khi tiến hành tham
khảo các công trình có liên quan và lý luận về vấn đề với các nhóm biến “Hình ảnh
doanh nghiệp”, “Chất lượng dịch vụ”, “Sự hài lòng”, “Chi phí chuyển đổi” và “Lòng
trung thành”. Thực hiện điều tra trên cỡ mẫu 881 khách hàng đang sử dụng dịch vụ
của các ngân hàng lớn trên nước Pháp được chọn một cách ngẫu nhiên, sau khi tiến
hành xử lý số liệu dựa trên phương pháp PLS dưới sự hỗ trợ của phần mềm XLSTAT
2013 đã cho ra kết quả nghiên cứu: hình ảnh doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ có sự
ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Hình ảnh
doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng thông qua sự hài lòng. Hình ảnh doanh nghiệp chịu sự tác động của chất lượng
11


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
dịch vụ. Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng.
Chi phí chuyển đổi có mối quan hệ điều chỉnh sự tác động của chất lượng dịch vụ đến
sự hài lòng khách hàng. Đề tài nghiên cứu của Stan và các cộng sự đã có những đóng
góp lớn cho nền khoa học, đưa ra những gợi ý quan trọng đối với các ngành dịch vụ
như là ngân hàng.
- Nghiên cứu của MSc. Kazi Omar Siddiqi, 2010, đề tài “Mối tương quan giữa
các thuộc tính chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng

Ế

trong ngành Ngân hàng bán lẻ tại Bangladesh”. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là

U

để tìm thấy mối tương quan giữa các khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

́H

Bangladesh. Nghiên cứu này đã tìm cách xác định các thuộc tính quan trọng nhất trong

TÊ

các thiết lập của ngân hàng, trong đó có thể được sử dụng để xem xét các đặc điểm của
các ngân hàng như kinh nghiệm của khách hàng. Một cuộc khảo sát đã được tiến hành

H

để thu thập dữ liệu, với kích thước mẫu là 100 khách hàng ngân hàng bán lẻ đã được

IN

rút ra từ các ngân hàng khác nhau ở Bangladesh. Kết quả cho thấy tất cả các thuộc tính
chất lượng dịch vụ đang tích cực liên quan đến sự thoả mãn của khách hàng và sự thoả

K

mãn của khách hàng đang tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

̣C

trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ tại Bangladesh. Đồng thời cảm thấy mối tương

O

quan dương tính cao nhất với sự thoả mãn của khách hàng và tính hữu tình cho thấy

̣I H

mối tương quan tích cực nhất với sự thoả mãn của khách hàng. Nghiên cứu này cho
thấy thang đo SERVQUAL (mô hình chất lượng dịch vụ) là một công cụ phù hợp để

Đ
A

đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh Bangladesh. Tuy nhiên, nghiên
cứu vẫn còn một số hạn chế khi đưa ra cỡ mẫu nghiên cứu là 100, điều này chỉ đáp
ứng các yêu cầu tối thiếu, đồng thời các biến chưa được sử dụng trong nghiên cứu
như: giá cả, thuận tiện, lãi suất… có thể ảnh hưởng đến khách hàng trong quá trình ra
quyết định. Ngoài ra, nghiên cứu này bao gồm các khách hàng của Chính phủ và các
ngân hàng tư nhân ở Bangladesh do đó các ngân hàng nước ngoài có vai trò trong các
ngành công nghiêp ngân hàng bán lẻ tại Bangladesh đã bị lọai khỏi nghiên cứu này.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh, 2010, đề tài: “Nghiên cứu lòng trung
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM”. Nghiên cứu đo lường yếu
tố Lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: sự
12


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
thỏa mãn, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 162 khách hàng hiện có sử dụng dịch
vụ ngân hàng tại địa bàn TP.HCM. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là bộ thang đo
của Goulrou Abdollahi (2008), được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Dữ
liệu nghiên cứu được thu thập từ các nguồn: bản in Phiếu khảo sát gửi email tới người
tham gia khảo sát, và bản điện tử đưa trên trang web khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được

xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các thang đo được kiểm định hệ số tin cậy

Ế

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu và các giả

U

thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, sự

́H

thỏa mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lòng

TÊ

trung thành của khách hàng. Hạn chế của đề tài là phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng có giao dịch ngân hàng, nên tính đại diện kết

H

quả không cao, thêm nữa nghiên cứu tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng

IN

như nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung một
cách tổng quát mà chưa đi sâu và một dịch vụ cụ thể.

K

1.3. Đề nghị mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo đo lường lòng trung

̣C

thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM

O

Trong nghiên cứu của Daniel (2012), tác giả này đã tiến hành kiểm định sự ảnh

̣I H

hưởng của các nhân tố: chất lượng dịch vụ Ngân hàng, giá cả cảm nhận, sự hài lòng
đến lòng trung thành của khách hàng ở các NHTM tại thành phố Nukuru, Kenya. Dựa

Đ
A

vào mô hình của của Daniel và cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước về chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng, giá cả cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đã chứng
minh tồn tại các mối quan hệ giữa các yếu tố này, để có thể tìm hiểu rõ sự tác động của
các yếu nêu trên, nhóm nghiêm cứu đề xuất một số giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến giá cả cảm nhận
H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng
H3: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
H4: Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành
H5: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến lòng trung thành
H6: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành
13

Sơ đồ 1.2: Mô hình của Daniel (2012)

Ế

Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

U

Qua phỏng vấn và khảo sát, nhóm tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô

́H

hình với 8 thành phần bao gồm 35 biến: (1) Độ tin cậy: 6 biến, (2) Sự đồng cảm: 5

TÊ

biến, (3) Phương tiện hữu hình: 5 biến, (4) Hiệu quả phục vụ: 4 biến, (5) Sự đảm bảo:
5 biến, (6) Giá cả cảm nhận: 3 biến, (7) Sự hài lòng: 3 biến, (8) Lòng trung thành: 4

H

biến.

IN

Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được
dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1- hoàn toàn đồng ý;

K

2- không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý). Ngoài các thang đo

̣C

trên, tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc

O

đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như:

̣I H

độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.
1.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ:

Đ
A

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Crontin và Taylor (1992) đã

khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô
hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được
sự đồng tình với các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo
SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong
mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 5 thành phần: sự đồng cảm, độ
tin cậy, sự đảm bảo, hiệu quả phục vụ, phương tiện hữu hình.
Tên thành Kí hiệu
phần
biến

Nội dung

14

Nguồn


Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên

SỰ
ĐỒNG
CẢM

SDC2
SDC3
SDC4
SDC5

̣I H

O

PTHH1
PHƯƠNG PTHH2
PTHH3
TIỆN
HỮU
PTHH4
HÌNH

PTHH5

Ế

SDC1

U

DTC6

́H

DTC5

TÊ

DTC4

H

DTC3

IN

ĐỘ TIN
CẬY

K

DTC2

Ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ ATM đúng như
cam kết
Xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót
Nhân viên tích cực giải quyết kịp thời phản ánh
anh/chị qua đường dây nóng
Thẻ ATM rút được hầu hết ATM các ngân hàng
khác
Thông tin cá nhân của anh/chị được bảo mật
Hóa đơn chứng từ giao dịch sao kê có đầy đủ rõ
ràng chính xác
Ngân hàng có quan tâm đối với anh/chị về chất
lượng dịch vụ thẻ
Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của anh/chị
Nhân viên có quan tâm đến anh/chị
Ngân hàng lấy lợi ích của anh/chị làm phương
châm phát triển
Anh/Chị đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ ATM
của ngân hàng
Máy ATM giao dịch có hiện đại, dễ sử dụng
Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất đẹp
Mẫu mã thẻ ATM đa dạng, đẹp, bắt mắt
Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất
Ngân hàng trang bị camera quan sát, thiết bị chống
trộm
Máy ATM luôn hoạt động liên tục 24/24 và 7 ngày
trong tuần
Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp
thời
Nhân viên trung tâm chăm sóc thẻ ATM của ngân

hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
Máy ATM của ngân hàng hoạt động tốt (ít xảy ra
hiện tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền,…)
Thẻ ATM có danh tiếng được anh/chị tín nhiệm
Anh/Chị cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ của
ngân hàng
Nhân viên vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn, niềm nở
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý
khiếu nại
Ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu anh/chị

̣C

DTC1

HQPV1
HQPV2

Đ
A

HIỆU
QUẢ
PHỤC
VỤ

HQPV3
HQPV4
SDB1
SDB2

SỰ ĐẢM
BẢO

SDB3
SDB4
SDB5

15

Crontin
& Taylor
(1992) &
Nghiên
cứu định
tính