Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty TNHH MTV SCD
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (712.45 KB, 69 trang )
Header Page 1 of 161.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
CUẢ CÔNG TY TNHH MTV SCD
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Trần Thị Trang
Sinh viên thực hiện
: Hoàng Minh Thư
MSSV
: 1054010729
Lớp
: 10DQTC03
TP. Hồ Chí Minh, 2014
Footer Page 1 of 161.
Header Page 2 of 161.
Footer Page 2 of 161.
Header Page 3 of 161.
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép của
người khác. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong khóa luận có nguồn gốc và
trích dẫn rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực của khoá luận.
Hoàng Minh Thư.
Footer Page 3 of 161.
ii
Header Page 4 of 161.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn cô Trần Thị Trang đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn
thành tốt khóa luận này. Tôi xin cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Công nghệ
TP. Hồ Chí Minh đã truyền dạy cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt bốn
năm học vừa qua.
Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám đốc và các anh chị trong công
ty SCD đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập. Chúc các anh chị
luôn dồi dào sức khoẻ và thành công trong mọi lĩnh vực; kính chúc quý công ty
ngày càng phát triển vững mạnh.
Với lượng thời gian và kiến thức có hạn, khóa luận không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Kính mong nhân được ý kiến đóng góp chân thành của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Hoàng Minh Thư
Footer Page 4 of 161.
iii
Header Page 5 of 161.
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Đơn vị thực tập
Footer Page 5 of 161.
Header Page 6 of 161.
iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2014
GVHD
Footer Page 6 of 161.
Header Page 7 of 161.
v
MỤC LỤC
Lời mở đầu ................................................................................................................. 1
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối........................................... 3
1.1 Khái quát về kênh phân phối .......................................................................... 3
1.1.1
Khái niệm kênh phân phối ............................................................................ 3
1.1.2
Chức năng của kênh phân phối ..................................................................... 3
1.1.3
Vai trò của kênh phân phối ........................................................................... 4
1.2 Tổ chức kênh phân phối .................................................................................. 6
1.2.1
Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................... 6
1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối ....................................................................... 6
1.2.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối.................................................................... 8
1.2.1.3 Các trung gian kênh phân phối ..................................................................... 9
1.2.2
Hình thức tổ chức kênh phân phối .............................................................. 10
1.2.2.1 Kênh phân phối truyền thống ...................................................................... 11
1.2.2.2 Kênh phân phối liên kết dọc ....................................................................... 11
1.2.3
Các cơ sở để tổ chức kênh phân phối.......................................................... 12
1.2.3.1 Căn cứ vào mục tiêu phân phối ................................................................... 12
1.2.3.2 Căn cứ vào sản phẩm .................................................................................. 12
1.2.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng ......................................................... 13
1.2.3.4 Căn cứ năng lực của doanh nghiệp ............................................................. 13
1.2.3.5 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian ........................................................... 13
1.2.2.6 Căn cứ vào môi trường Marketing .............................................................. 14
1.3 Quản trị kênh phân phối ............................................................................... 14
1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ........................................... 14
1.3.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối.............................................. 15
1.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ................................................ 15
1.3.4 Các xung đột trong kênh phân phối .............................................................. 16
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 17
Footer Page 7 of 161.
Header Page 8 of 161.
vi
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD ..........................18
2.1 Giới thiệu khái quát về của công ty SCD .....................................................18
2.1.1
Giới thiệu chung về công ty ........................................................................18
2.1.2
Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...........................................18
2.1.3
Các lĩnh vực kinh doanh..............................................................................19
2.1.4
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ............................................................20
2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức ...............................................................................................20
2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận ....................................................20
2.1.5
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty....................21
2.1.5.1 Tình hình chung về thị trường tiêu dùng.....................................................21
2.1.5.2 Yếu tố sản phẩm ..........................................................................................22
2.1.5.3 Yếu tố đối thủ cạnh tranh ............................................................................23
2.1.5.4 Yếu tố về nguồn lực của công ty .................................................................24
2.1.6
Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 – 2013........................................25
2.2 Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD .....................................28
2.2.1
Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty SCD ...................................28
2.2.1.1 Kênh trực tiếp ..............................................................................................29
2.2.1.2 Kênh gián tiếp .............................................................................................32
2.2.2
Tình hình hoạt động của kênh phân phối ....................................................33
2.2.3
Công tác quản lý kênh phân phối của công ty SCD....................................35
2.2.3.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối .....................35
2.2.3.2 Các chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh ...............36
2.2.3.3 Chính sách đánh giá hoạt động và thưởng phạt các thành viên kênh
phân phối ...................................................................................................................37
2.2.4
Đánh giá công tác tổ chức và quản trị kênh phân phối của công ty SCD ...38
2.2.4.1 Ưu điểm .......................................................................................................38
2.2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .........................................................39
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................42
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động phân phối của công ty SCD ...........................................................................43
3.1
Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới..............................43
Footer Page 8 of 161.
Header Page 9 of 161.
v
3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công
ty SCD....................................................................................................................... 45
3.2.1
Giải pháp khắc phục hạn chế về mạng lưới phân phối còn thiếu, chưa đáp
ứng được mục tiêu bao phủ thị trường ...................................................................... 45
3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp ..................................................................................... 45
3.2.1.2 Điều kiện thực hiện ..................................................................................... 45
3.2.1.3 Hiệu quả dự kiến đạt được .......................................................................... 48
3.2.2
Giải pháp khắc phục hạn chế về việc công tác quản trị kênh của công
ty chưa đạt hiệu quả cao ............................................................................................ 48
3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp ..................................................................................... 48
3.2.2.2 Điều kiện thực hiện ..................................................................................... 48
3.2.2.3 Hiệu quả dự kiến đạt được .......................................................................... 52
3.3
Kiến nghị ........................................................................................................ 53
3.3.1
Đối với Chính Phủ....................................................................................... 53
3.3.2
Đối với công ty ............................................................................................ 53
3.3.2.1 Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường ............................................. 53
3.3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị, quảng bá thương hiệu ............................... 54
3.3.2.3 Xây dựng chiến lược giá trong phân phối ................................................... 54
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 55
Kết luận .................................................................................................................... 56
Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 57
Footer Page 9 of 161.
Header Page 10 of 161.
vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CHỮ
VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
ASEAN
Association of Southeast Asian Nations - Hiệp hội các Quốc gia
Đông Nam Á
BHXH
Bảo hiểm xã hội
BHYT
Bảo hiểm y tế
CAGR
Compound Annual Growth Rate - Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm
CB - CNV
Cán bộ - Công nhân viên
HTX
Hợp tác xã
KH
Khách hàng
MTV
Một thành viên
NSX
Người sản xuất
NXB
Nhà xuất bản
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP
Thành phố
USD
United States Dollar – Đồng đôla Mỹ
WTO
World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới
Footer Page 10 of 161.
Header Page 11 of 161.
vii
DANH SÁCH SƠ ĐỒ – BẢNG BIỂU
STT SỐ HIỆU
TÊN
TRANG
1
Sơ đồ 1.1
Mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với
khách hàng
5
2
Sơ đồ 1.2
Mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng
qua trung gian
6
3
Sơ đồ 1.3
Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
7
4
Sơ đồ 1.4
Các hình thức kênh phân phối
10
5
Sơ đồ 2.1
Cơ cấu tổ chức của công ty SCD
20
6
Sơ đồ 2.2
Kênh phân phối sản phẩm hiện tại của
công ty SCD
29
7
Sơ đồ 2.3
Sơ đồ tổ chức kênh bán hàng lưu động theo địa lý
của công ty SCD
30
8
Bảng 2.1
Tình hình nhân sự theo giới tính, trình độ của công
ty SCD (2013)
24
9
Bảng 2.2
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
SCD (2011 2013)
26
10
Bảng 2.3
Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty SCD
27
11
Bảng 2.4
Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty SCD
(2011 – 2013)
30
12
Bảng 2.5
Tỷ trọng lực lượng bán hàng lưu động và nhân viên
Showroom của công ty SCD (2011 – 2013)
30
13
Bảng 2.6
Doanh số các kênh phân phối của công ty SCD
34
14
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ về doanh thu và chi phí của công ty SCD
(2011 – 2013)
28
15
Biểu đồ 2.2
Số lượng và tỷ trọng đội ngũ nhân viên bán hàng
của công ty SCD
31
16
Biểu đồ 2.3
Doanh số kênh phân phối của công ty năm 2013
34
Footer Page 11 of 161.
Header Page 12 of 161.
Footer Page 12 of 161.
Header Page 13 of 161.
1
LỜI MỞ ĐẦU
1
Tính cấp thiết của đề tài
Với các điều kiện kinh tế thời kỳ hội nhập, các mối quan hệ kinh tế cũng như ngoại
thương phát triển nhanh chóng; nhu cầu về việc tiêu dùng hàng hóa của người dân
ngày một cao. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh
nghiệp đều đang dồn tâm trí của họ để tạo được sự khác biệt thông qua phát triển
các chiến lược Marketing phù hợp. Tuy nhiên, việc giành lấy lợi thế từ các chính
sách về giá cả, sản phẩm, chiêu thị thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và rất
nhanh bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Khi đó, các doanh nghiệp nhận ra rằng
để cạnh tranh thành công không chỉ cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà
còn phải tìm cách đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận
lợi nhất với chi phí thấp nhất. Chính vì thế, kênh phân phối ngày càng đóng vai trò
quan trọng không thể thiếu trong việc kết nối giữa người sản xuất và người tiêu
dùng. Có thể nói kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định đến sự phát
triển của một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, phân phối
hàng hóa, sản phẩm.
Công ty TNHH MTV SCD hiện đang là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu
trong lĩnh vực phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Với mục đích tiếp tục mở rộng diện bao phủ thị trường trên quy mô lớn, công ty
SCD cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và hoàn thiện các công
tác quản trị kênh phân phối của mình. Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản
phẩm và mong muốn triển khai các hoạt động phân phối của công ty SCD sao cho
có hiệu quả hơn, đề tài “Thực trang và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
phân phối của Công ty TNHH MTV SCD” sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động của hệ thống kênh phân phối cũng như công tác quản trị kênh tại công ty SCD
trong thời gian gần đây, từ đó đưa ra một số phương pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả
kênh phân phối của công ty.
2
Mục đích nghiên cứu
Khóa luận áp dụng những kiến thức, lý luận về phân phối và quản trị kênh phân
phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của công ty. Thông qua tìm hiểu
các kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại cũng như phương
Footer Page 13 of 161.
Header Page 14 of 161.
2
hướng phát triển công ty trong thời gian tới, khóa luận đề xuất một số giải pháp chủ
yếu, phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá hiêu quả hoạt động
hệ thống kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng của công ty TNHH MTV SCD và
công tác quản trị kênh phân phối đó.
Phạm vi nghiên cứu:
Phòng Marketing – Kinh doanh của công ty SCD.
Số liệu nghiên cứu lấy trong giai đoạn 2011 - 2013.
4
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu cơ bản
Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông tin qua các tài liệu tham khảo, thu
thập các dữ liệu từ các phòng ban của công ty và từ các nguồn thống kê.
Phương pháp phân tích: so sánh giữa lý luận với thực tế, dựa trên việc tổng hợp
kết quả, đối chiếu số liệu… để đánh giá và đề xuất giải pháp.
5
Kết cấu khóa luận: ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, khóa luận
được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty SCD
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
phân phối của công ty SCD
Footer Page 14 of 161.
3
Header Page 15 of 161.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Khái quát về kênh phân phối
1.1.1
Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về hệ thống kênh phân phối, tuỳ theo những góc độ nghiên
cứu khác nhau, người ta đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp,
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở
hữu hàng hóa từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian
thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất, họ phải mua sản phẩm với giá cao
hơn giá của người sản xuất.
Dưới góc độ nhà quản trị: Kênh phân phối là một sự tổ chức các quan hệ tiếp
xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt
được các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối có thể được hiểu một cách tổng quát là một tập hợp các tổ
chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm
một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên
các kênh phân phối khác nhau.
1.1.2
Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối, nhà sản xuất có thể khắc phục được
những khác biệt về thời gian, không gian và quyền sở hữu với người tiêu dùng sản
phẩm của mình. Những thành viên của kênh phân phối phải thực hiện những chức
năng chủ yếu sau:
Lưu thông hàng hóa
Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm cầu nối
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Footer Page 15 of 161.
Header Page 16 of 161.
4
Nghiên cứu thị trường
Giúp nhà sản xuất thu thập những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường, khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh… để hoạch định chiến
lược phân phối và tạo thuận tiện cho quá trình trao đổi hàng hóa.
Xúc tiến tiêu thụ
Soạn thảo, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
cùng với các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác nhằm thu hút khách hàng.
Hoàn thiện hàng hóa
Các thành viên kênh giúp nhà sản xuất định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm
thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản
xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói, tư vấn…
Thiết lập các mối quan hệ
Doanh nghiệp phải tìm và xác định được khách hàng tương lai. Họ cần phải tiếp cận
và truyền thông đến khách hàng các thông tin, tạo dựng và duy trì mối quan hệ,
nhận đơn đặt hàng của khách hàng.
Thương lượng
Các thành viên trong kênh thực hiện đàm phán, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận
cuối cùng về giá cả và các điều kiện khác nhằm thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hàng hóa.
Tài trợ
Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi phí hoạt động của
kênh phân phối.
San sẻ rủi ro trong kinh doanh
Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối,
giúp nhà sản xuất tránh ứ đọng vốn, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất.
1.1.3
Vai trò của trung gian phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính, đóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hóa của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp khắc phục những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa - dịch vụ với những
người muốn sử dụng chúng.
Footer Page 16 of 161.
5
Header Page 17 of 161.
Giúp nhà sản xuất tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập
thị trường mới, góp phần làm cho sản phẩm lưu thông rộng khắp, nhanh chóng, dễ
xâm nhập thị trường.
Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh
tranh hữu hiệu, tạo lợi thế lâu dài cho công ty.
Hỗ trợ những nhà sản xuất chưa có đủ nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay
người tiêu dùng, làm thoả mãn nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, đáp
ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú, đa dạng của nhu cầu.
Qua hoạt động của các trung gian phân phối, việc trao đổi thông tin với người tiêu
dùng được dễ dàng và nhanh chóng, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chính
sách Marketing để thích ứng với nhu cầu thị trường, giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu đề ra.
Kênh phân phối còn làm cầu nối giữa nhà sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng
sản phẩm, giúp thiết lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng.
Các nhà trung gian phân phối nhờ vào sự am hiểu về thị trường địa phương, quan hệ
tiếp xúc, kinh nghiệm bán hàng, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động sẽ đem
lại kết quả phân phối tốt hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân
phối sản phẩm của chính mình.
NSX
KH
NSX
KH
NSX
KH
Sơ đồ 1.1: Mối liên hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất với khách hàng
Theo sơ đồ 1.1, ta thấy hàng hóa chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng; một nhà sản xuất phải tiếp xúc với rất nhiều người tiêu dùng và ngược lại
người tiêu dùng cũng phải tiếp xúc với nhiều nhà sản xuất để mua đủ những thứ cần
thiết. Các liên hệ trực tiếp (A) giữa 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng là A = 3×3 = 9.
Footer Page 17 of 161.
6
Header Page 18 of 161.
Khi sử dụng trung gian trong phân phối sẽ giảm được số kênh vì nhà sản xuất hay
người tiêu dùng chỉ cần đến người trung gian là thỏa mãn được nhu cầu.
NSX
NSX
KH
Trung gian
phân phối
NSX
KH
KH
Sơ đồ 1.2: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng qua trung gian
Theo sơ đồ 1.2, các quan hệ qua trung gian kênh (B) giữa 3 nhà sản xuất và 3 khách
hàng là: B = 3+3 = 6.
Nhờ có kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời
gian, địa điểm, giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần giao dịch... trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, các trung gian thường nắm bắt nhu cầu nhanh nhạy,
ứng xử linh hoạt trước biến động của thị trường, có nghệ thuật bán hàng khôn khéo
nên hàng hóa được tiêu thụ nhanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Đối với khách hàng, kênh phân phối cũng đem lại nhiều lợi ích và thuận tiện cho
họ, góp phần gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho
họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiên lợi.
1.2 Tổ chức kênh phân phối
1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối
1.2.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm
tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Chiều dài
kênh phân phối được xác định bằng cấp độ trung gian có trong một kênh, tùy vào số
lượng cấp trung gian mà ta có kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp.
Footer Page 18 of 161.
7
Header Page 19 of 161.
Kênh trực tiếp
NHÀ SẢN XUẤT
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ SẢN XUẤT
Kênh 3 cấp
NHÀ SẢN XUẤT
ĐẠI LÝ BÁN BUÔN
NHÀ BÁN BUÔN
NHÀ BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh trực tiếp (kênh không cấp)
Kênh không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng thông qua: bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua mạng,
điện thoại và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh phân phối này được áp
dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ, giá trị lớn hoặc những loại hàng hoá đòi
hỏi kỹ thuật cao.
Kênh một cấp
Kênh bao gồm một người trung gian, thường là người bán lẻ. Với loại kênh này,
một mặt nó vẫn đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối giống như
với kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa,
phát triển năng lực sản xuất. Kênh này được sử dụng với sản phẩm có đặc điểm là
hàng tươi sống, chóng hỏng.
Kênh hai cấp
Trong kênh hai cấp, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này
thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, được mua
Footer Page 19 of 161.
Header Page 20 of 161.
8
thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá, báo, tạp chí… Đây là những mặt hàng có số
lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
Kênh ba cấp
Kênh này bao gồm đại lý bán buôn, người bán buôn và bán lẻ. Trong đó, đại lý
đựơc sử dụng để tập hợp và phối hợp cung cấp hàng hóa với số lượng lớn.
Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian gọi là kênh ngắn, kênh có từ hai
trung gian trở lên gọi là kênh dài. Loại kênh 2 và 3 cấp là loại kênh dài và đầy đủ
nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa, giải quyết được mâu
thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên, kênh phân phối có càng
nhiều cấp thì thì chi phí cho việc thiết lập kênh càng lớn, mức độ kiểm soát của
doanh nghiệp đối với kênh và khả năng thích nghi với sự biến đổi của thị trường
của kênh là không cao.
1.2.1.2
Chiều rộng của kênh phân phối
Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp
phân phối, thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:
Phân phối cường độ (rộng rãi, ồ ạt)
Trên mỗi khu vực thị trường, ở mỗi cấp trung gian, doanh nghiệp sử dụng càng
nhiều kênh trung gian càng tốt, đặc biệt là lực lượng bán lẻ. Mục tiêu của doanh
nghiệp là muốn bao phủ thị trường với phạm vi rộng.
Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm có thị trường phân bổ
rộng, là những mặt hàng thông dụng, liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người
tiêu dùng như: dầu gội đầu, nước giải khát, bánh kẹo, kem đánh răng…
Phân phối độc quyền
Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung
gian chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa trong phạm vi một khu vực thị trường
xác định nhằm kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối như: ký hợp đồng tiêu thụ, thực
hiện quảng cáo, yểm trợ bán hàng… và bảo vệ danh tiếng sản phẩm/ thương hiệu.
Phân phối độc quyền sẽ hạn chế trung gian, giảm chi phí lưu thông và đặc biệt là có
thể kiểm soát chất lượng hàng hóa, giá bán… thường được áp dụng cho hàng hóa
mang tính kỹ thuật cao, hàng chuyên dùng: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ…
Footer Page 20 of 161.
Header Page 21 of 161.
9
Phân phối chọn lọc
Nhà sản xuất đưa ra các tiêu chí để lựa chọn một số trung gian có năng lực để tiêu
thụ hàng hóa nhằm giành được thị phần và kiểm soát chặt chẽ chi phí phân phối.
Hình thức này áp dụng phổ biến để tiêu thụ loại hàng hóa có giá trị cao, sử dụng lâu
bền, khách hàng thường suy nghĩ, lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định
như: nội thất, điện tử…
1.2.1.3
Các trung gian kênh phân phối
Trung gian phân phối, hay trung gian thương mại hoặc còn gọi là các thành viên
kênh là những tổ chức, cá nhân thực hiện chức năng lưu thông và tiêu thụ hàng hóa;
trực tiếp tiến hành trao đổi, mua bán hàng hóa; là cầu nối giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng.
Trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng, hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu
cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và
đúng nơi họ cần. Chính những trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho bản thân chứ không nhằm mục đích
kinh doanh. Tham gia bán lẻ có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn... nhưng phần lớn
công việc bán lẻ là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Nhà bán lẻ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng. Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có
hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo luôn hàng hóa sẵn sàng để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.
Các hình thức hoạt động của cửa hàng bán lẻ thường thấy như các cửa hàng tạp hóa,
hệ thống các siêu thị hay hình thức nhượng quyền thương hiệu.
Nhà bán buôn
Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc các đại lý để
bán lại cho những nhà bán lẻ hoặc những nhà bán buôn khác. Nhà bán buôn còn
được gọi là nhà phân phối hay nhà cung cấp. Nhà bán buôn có vai trò quan trọng
trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.
Footer Page 21 of 161.
Header Page 22 of 161.
10
Các nhà bán buôn có nhiều đặc điểm khác với người bán lẻ như: ít quan tâm đến
quảng cáo, phạm vi buôn bán rộng và khối lượng hàng hóa giao dịch lớn hơn, quan
hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao, các quy định của pháp luật (điều
kiện thành lập doanh nghiệp, thuế, các quy định khác…) cũng khác với bán lẻ.
Đại lý
Là những cá nhân hoặc tổ chức không sở hữu hàng hóa mà chỉ thay mặt người bán
(đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) thực hiện các giao dịch với khách
hàng, tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó họ được hưởng một tỷ lệ phần trăm
trên doanh số bán nhất định theo hợp đồng đã ký kết.
Theo điều 169 Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, đại lý gồm có đại lý hoa hồng,
đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
Người môi giới
Là người không tham gia trực tiếp vào hoạt động mua bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ cầu nối giúp người bán tìm người mua hoặc ngược lại và hỗ trợ việc
thương lượng. Người môi giới được hưởng hoa hồng của bên sử dụng môi giới.
1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối
Kênh phân
phối truyền
Hệ thống kênh
liên kết dọc
VMS
được quản lý
VMS
theo hợp đồng
VMS
tập đoàn
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ
được bán buôn
Phân phối
đặc quyền
Sơ đồ 1.4: Các hình thức kênh phân phối
Footer Page 22 of 161.
Header Page 23 of 161.
1.2.2.1
11
Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống có thể bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, nhà bán
buôn và nhà bán lẻ hoạt động tương đối độc lập; mỗi chủ thể trong kênh ít quan tâm
tới hoạt động của cả hệ thống, chỉ tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình.
Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên,
không có ràng buộc lâu dài. Trong hệ thống phân phối này, không có sự kiểm soát
đối với các thành viên, không có quy định rõ ràng về chức năng của từng thành viên
trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong
hệ thống nếu có.
1.2.2.2
Kênh phân phối liên kết dọc
Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó nhà sản xuất, người bán
buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mục tiêu của từng thành viên
được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống.
Đây là kênh được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước, được quản lý
chuyên nghiệp để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành
viên trong kênh với nhau. Giữa các thành viên được phân chia công việc một cách
phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:
VMS được quản lý, kiểm soát
Đây là kiểu liên kết dọc mà ở đó có một hoặc một vài thành viên nổi trội về quy mô
và sức mạnh trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện
chấp nhận và hoạt động theo những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
VMS tập đoàn
Là hệ thống kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ nội bộ tổ
chức. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống
được thực hiện theo cơ chế quản lý thông thường của doanh nghiệp, bằng các biện
pháp hành chính mệnh lệnh như từ cấp trên xuống cấp dưới.
VMS theo hợp đồng
Là loại kênh phân phối mà sự kiên kết giữa các thành viên trong hệ thống được thực
hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
kênh. Các thành viên trong kênh bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh độc lập ở
Footer Page 23 of 161.
Header Page 24 of 161.
12
nhiều khâu phân phối khác nhau, có sức mạnh ngang nhau cùng thống nhất phân
chia công việc phân phối bằng việc ký kết các bản hợp đồng trong đó. Bao gồm:
Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ do người bán buôn đảm bảo
Phân phối đặc quyền.
1.2.3
Các cơ sở để tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến vòng đời cũng như quá trình tiêu thụ sản
phẩm của một doanh nghiệp. Do đó việc quyết định lựa chọn kênh phân phối đòi
hỏi công ty phải phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn kênh và
trung gian sao cho vừa phù hợp với sản phẩm, vừa phù hợp với tình hình của doanh
nghiệp và của thị trường. Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng
ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty.
1.2.3.1
Căn cứ vào mục tiêu phân phối
Mục tiêu của kênh phụ thuộc vào mục tiêu Marketing mix và mục tiêu của chiến
lược tổng thể của doanh nghiệp. Những mục tiêu phân phối khác nhau sẽ đòi hỏi
kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách thức quản lý, mức độ hoạt động
của trung gian.
Chiếm lĩnh thị trường: Để sản phẩm có thể bao phủ được thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối nhiều cấp với số lượng trung gian
nhiều và phương thức phân phối ồ ạt.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này ngoài việc làm cho sản phẩm
hiện diện ở nhiều khu vực thị trường, còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng,
cách trưng bày...
Tối đa hóa lợi nhuận: Hướng trọng tâm vào những kênh với trung gian có khả
năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
1.2.3.2
Căn cứ vào sản phẩm
Giá trị của sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân
phối càng ngắn.
Đặc điểm của hàng hóa: Các sản phẩm dễ hư hỏng, chu kỳ sống ngắn cần kênh
phân phối trực tiếp. Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng… thì kênh yêu
cầu giảm cự lý phân phối và số lần bốc xếp trong lưu thông.
Footer Page 24 of 161.
Header Page 25 of 161.
13
Đặc tính kỹ thuật của hàng hóa: Các sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên
môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp với mức độ chăm
sóc khách hàng cao.
1.2.3.3
Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng
Số lượng các khách hàng tiềm năng: Nếu số lượng khách hàng ít, nhà sản xuất
có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp hay kênh phân
phối ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng tiềm năng lớn.
Sự phân bố của thị trường: Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên
dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại, họ phải sử dụng các trung gian
trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán; sự phân bố của khách hàng
càng rộng thì kênh càng dài.
1.2.3.4
Căn cứ năng lực của doanh nghiệp
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý
phân phối thường không muốn sử dụng nhiều trung gian. Ngược lại, nên trực
tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh nếu doanh
nghiệp có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý.
Khả năng tài chính: Các nhà sản xuất có nguồn tài chính hạn hẹp, không có khả
năng tự tổ chức kênh phân phối sẽ phải sử dụng trung gian; còn nếu có nguồn
tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận, điều hành việc phân phối qua hệ thống
cửa hàng của mình.
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp nổi tiếng, có uy
tín trên thị trường có nhiều cơ hội lựa chọn trung gian phân phối tốt hơn các
công ty khác.
Xem xét các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu, đánh giá đối thủ cạnh tranh,
những khuynh hướng ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai, doanh nghiệp
có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối
thủ để thiết kế kênh cho phù hợp, đem lại lợi thế cạnh tranh cho mình.
1.2.3.5
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
Các trung gian là người sẽ tham gia vào hoạt dộng phân phối sản phẩm nên họ đóng
vai trò quan trọng trong việc tổ chức kênh. Doanh nghiệp phải xem xét, đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu của trung gian để lựa chọn những thành viên thích hợp cho
kênh phân phối của mình.
Footer Page 25 of 161.
