Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín chi nhánh tân bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------

LÊ DUY TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –
CHI NHÁNH TÂN BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------

LÊ DUY TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –
CHI NHÁNH TÂN BÌNH
Chuyên ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN PHƯỚC

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố
tại bất kỳ công trình nào khác.

TPHCM, ngày 05 tháng 11 năm 2012
Tác giả

LÊ DUY TUẤN


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình đã cung cấp số liệu và nhiệt tình giúp tôi khảo sát
khách hàng trong quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế TPHCM đã
truyền đạt cho tôi kiến thức và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được hoàn thành khóa
học này.


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Đặt vấn đề:........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:.........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:....................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu:..................................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:...........................................................2
6. Kết cấu luận văn:...............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...................................................................................4
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ...................................................................4
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ.................................................................4
1.1.1.1. Tính vượt trội...................................................................................4
1.1.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm...........................................................4
1.1.1.3. Tính cung ứng..................................................................................5
1.1.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu:....................................................................5
1.1.1.5. Tính tạo ra giá trị:............................................................................6
1.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.............................................8
1.2. Các dịch vụ của ngân hàng thương mại..........................................................9
1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn..................................9
1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng.........................................10
1.2.3. Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ......................................................10
1.2.4. Các dịch vụ khác...................................................................................11
1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng....................................................11

1.3.1. Khái niệm..............................................................................................11
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........13
1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....14
1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.....................15
1.3.5. Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân........17
1.4. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ................................................19
1.4.1. Mô hình 4P............................................................................................20
1.4.2. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos..........20
1.4.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI)................................................................................21
1.4.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ....................22
1.4.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ......23
1.4.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc (CCSI)........24
1.4.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia (MCSI)...........25
1.4.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của HongKong (HKCSI)......26
1.4.3.6. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng.................26
1.4.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và
cộng sự, 1988).................................................................................................27
1.4.4.1. Sự hữu hình (tangibles)..................................................................28
1.4.4.2. Sự tin cậy (reliability)....................................................................28
1.4.4.3. Sự đáp ứng (responsiveness)..........................................................28
1.4.4.4. Sự đảm bảo (assurance).................................................................29
1.4.4.5. Sự đồng cảm (empathy).................................................................29
1.4.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF...........................30
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................31
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH
TÂN BÌNH.............................................................................................................. 32
2.1. Giới thiệu Sacombank – Chi nhánh Tân Bình..............................................32
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Sacombank – Chi nhánh Tân Bình. . .34

2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank – Chi
nhánh Tân Bình...................................................................................................40
2.3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................40
2.3.2. Mô hình nghiên cứu..............................................................................42
2.3.3. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................42
2.3.3.1. Mẫu nghiên cứu:............................................................................42
2.3.3.2. Thang đo:.......................................................................................43
2.3.4. Kết quả nghiên cứu...............................................................................43
2.3.4.1. Thống kê mô tả..............................................................................43
2.3.4.2. Đánh giá thang đo sự hài lòng:.......................................................48
2.3.5. Kiểm định Cronbach Alpha: .................................................................54
2.3.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình......................................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI
NHÁNH TÂN BÌNH...............................................................................................59
3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ mô hình nghiên cứu......59
3.1.1. Nhân tố Sự đáp ứng...............................................................................59
3.1.2. Nhân tố Giá cả.......................................................................................61
3.1.3. Nhân tố Sự hữu hình.............................................................................63
3.1.4. Nhân tố Sự đảm bảo..............................................................................66
3.1.5. Nhân tố Sự tin cậy.................................................................................68
3.2. Kiến nghị đối với Hội sở..............................................................................70
3.3. Kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước.................................71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................73
KẾT LUẬN.............................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA DỮ LIỆU
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
2. Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
3. SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ
4. SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
5. SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.
6. TMCP: Thương mại cổ phần
7. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ..............................................................................7
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................14
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .....................................................21
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ......................................22
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ........................23
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc (CCSI) ........................24
Hình 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia (MCSI) ............................25
Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của HongKong (HKCSI) .......................26
Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng .................................26
Hình 1.10: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ......................................................30
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Sacombank – Chi nhánh Tân Bình .........................................33
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu định lượng ....................................................................41
BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Chỉ tiêu kinh doanh Sacombank – Chi nhánh Tân Bình qua các năm ............34
Bảng 2.2: Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank ..................43-44
Bảng 2.3: Thống kê số lượng ngân hàng đang quan hệ ..................................................45
Bảng 2.4: Thống kê sản phẩm dịch vụ khách hàng đang sử dụng ..................................46
Bảng 2.5: Thống kê mức độ hài lòng tổng thể ................................................................47
Bảng 2.6: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 1 ............................48-49
Bảng 2.7: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 2 (bỏ biến
thuongxuyenlienlac) .................................................................................................49-50
Bảng 2.8: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 3 (bỏ biến
diadiemgiaodich) ......................................................................................................50-51
Bảng 2.9: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 4 (bỏ biến
nambatnhucau) ............................................................................................................51
Bảng 2.10: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 5 (bỏ biến


thoigianthuanloi) ...........................................................................................................52
Bảng 2.11: Bảng KMO và kiểm định Barlett sau khi chạy EFA lần 5 ............................53
Bảng 3.1: Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng ..............................................................59
Bảng 3.2: Thống kê mô tả nhân tố Giá cả ......................................................................61
Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố Sự hữu hình ............................................................64
Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố Sự đảm bảo .............................................................66
Bảng 3.5: Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy ................................................................68
ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1: Tình hình huy động qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình ......35
Đồ thị 2.2: Tình hình cho vay qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình ........36
Đồ thị 2.3: Tình hình thu phí dịch vụ qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình
........................................................................................................................................ 37
Đồ thị 2.4: Tình hình thực hiện lợi nhuận tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình ..........38
Đồ thị 2.5: Số lượng khách hàng qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình .. .38
Đồ thị 2.6: Số lượng thẻ phát hành qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình 39

Đồ thị 2.7: Lợi nhuận bình quân mỗi nhân viên qua các năm tại Sacombank – Chi nhánh
Tân Bình ......................................................................................................................... 40
Đồ thị 2.8: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank .................44
Đồ thị 2.9: Số lượng ngân hàng mà các khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch ........45
Đồ thị 2.10: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank ...............46
Đồ thị 2.11: Mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank –
Chi nhánh Tân Bình ........................................................................................................47


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề:
Tiến trình mở cửa tự do hóa thương mại đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt
không những giữa các tổ chức tín dụng trong nước với nhau mà còn với các tổ chức
tín dụng nước ngoài. Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đến
ngày 15/06/2012, cả nước có 1.094 tổ chức tín dụng, gồm: 05 ngân hàng thương
mại nhà nước, 01 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng thương mại cổ phần, 50 chi
nhánh ngân hàng nước ngoài, 04 ngân hàng liên doanh, 05 ngân hàng 100% vốn
nước ngoài, 49 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài, 18 công ty tài chính, 12
công ty cho thuê tài chính và 915 tổ chức tín dụng hợp tác (quỹ tín dụng). Trước
tình hình đó, việc duy trì và phát triển hệ khách hàng là điều mà các tổ chức tín
dụng luôn hướng tới nhằm thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất trong các loại hình tổ chức tín dụng là giữa
các ngân hàng thương mại. Hàng loạt các chiến lược đã được các ngân hàng áp
dụng nhằm thu hút khách hàng như: mở rộng mạng lưới, đầu tư khoa học công nghệ
hiện đại, gia tăng thêm nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ, và các chiến lược khác.
Vậy với sự tương đồng về vốn, về công nghệ và về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân
hàng, thì tại sao một khách hàng lựa chọn ngân hàng này để giao dịch mà không
chọn ngân hàng khác?

Bản chất của mỗi con người đều có nhu cầu được yêu thương, chăm sóc và
chiều chuộng; đều có tâm lý muốn được phục vụ tốt hơn, nhanh hơn, có nhiều ưu
đãi hơn những người khác. Một số khách hàng sẵn sàng chịu chi phí cao hơn để đổi
lại sự thoải mái và cảm giác được tôn trọng, được lắng nghe và thấu hiểu. Vì vậy, sự
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng chính là một trong những vũ khí cạnh tranh
hiệu quả giúp các ngân hàng giữ vững được vị trí và phát triển bền vững trong
tương lai.
Vì vậy, với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại


2

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình”, tác giả phân tích
những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, từ đó rút ra
bài học kinh nghiệm và đề xuất các giải pháp với mong muốn nâng cao công tác
chăm sóc khách hàng, giúp ổn định và mở rộng thị phần, tạo nguồn lợi nhuận lâu
dài trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Định lượng các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình.
- Dựa vào kết quả phân tích, nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín – Chi nhánh Tân Bình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình.
Thời gian thực hiện khảo sát: Tháng 7 và tháng 8 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập số liệu: luận văn sử dụng hai phương pháp thu thập số

liệu chính là: thu thập số liệu trực tiếp và gián tiếp.
- Thu thập trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại quầy giao dịch và điền
vào phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
- Thu thập gián tiếp: trao đổi với khách hàng qua điện thoại.
Phương pháp xử lý số liệu: phương pháp thống kê và sử dụng phần mềm SPSS
11.5 để phân tích số liệu của bảng khảo sát.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân
Bình, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất các giải pháp với mong muốn


3

nâng cao công tác chăm sóc khách hàng, giúp ổn định và mở rộng thị phần, tạo
nguồn lợi nhuận lâu dài trong tương lai.
6. Kết cấu luận văn:
Luận văn được chia làm ba chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Tân Bình


4

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc xác định chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh
của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một
cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.1.1.1. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có
ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.1.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều tính đặc trưng vượt trội hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng


5

này mà khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có

giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
1.1.1.3. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
1.1.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu khách hàng làm căn cứ
để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Cũng phải nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu khách hàng và cốt gắng hết mình để đáng ứng các nhu cầu đó.
Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh
giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm
cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ,
nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung


6

ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên

ngoài nhiều hơn.
1.1.1.5. Tính tạo ra giá trị:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và
cộng sự, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là người đầu
tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị
với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai
biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở


7

thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp tất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chính là khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách (5)
Dịch vụ cảm nhận
KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG
ỨNG DỊCH VỤ

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách (4)

Khoảng cách (3)
Khoảng cách (1)

Chuyển đổi cảm
nhận thành tiêu chí
chất lượng

Khoảng cách (2)
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ

Thông tin đến
khách hàng


8

1.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất
lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
(1) Khả năng tiếp cận (access)
(2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
(3) Năng lực chuyên môn (competence)
(4) Phong cách phục vụ (courtesy)
(5) Tôn trọng khách hàng (credibility)
(6) Sự tin cậy (reliability)
(7) Sự đáp ứng (responsiveness)
(8) Tính an toàn (security)
(9) Sự hữu hình (tangibles)
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau:
(1) Sự hữu hình (tangibles)

(2) Sự tin cậy (reliability)
(3) Sự đáp ứng (responsiveness)
(4) Sự đảm bảo (assurance)
(5) Sự đồng cảm (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và thừa kế học thuyết của
Parasuraman và cộng sự, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố
khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần (helpfulness)
(2) Sự chăm sóc (care)


9

(3) Sự cam kết (commitment)
(4) Sự hữu ích (functionality)
(5) Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau”
(1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
(2) Yếu tố con người (human element)
(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social reponsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng.
1.2. Các dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn
Huy động vốn được coi là hoạt động cơ bản, có tính chất sống còn đối với bất
kỳ một ngân hàng thương mại nào, vì hoạt động này tạo ra nguồn vốn chủ yếu cho
các ngân hàng thương mại. Theo luật pháp cho phép, các ngân hàng thương mại
cung cấp cho khách hàng các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn bằng


10

nhiều hình thức sau đây:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Nhận tiền gửi có kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Phát hành giấy tờ có giá: chứng chỉ huy động, kỳ phiếu, trái phiếu.
1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng
Tín dụng là hoạt động cơ bản, có ý nghĩa lớn đối với nền kinh tế xã hội, vì
thông qua hoạt động này mà hệ thống ngân hàng thương mại cung cấp một khối
lượng vốn tín dụng rất lớn cho nền kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh
hơn, bền vững hơn. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng các dịch
vụ liên quan đến công tác tín dụng bằng nhiều hình thức sau đây:
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
- Chiết khấu chứng từ có giá
- Cho thuê tài chính
- Bảo lãnh ngân hàng
- Các hình thức khác: thấu chi, cho vay qua thẻ tín dụng.

1.2.3. Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Thanh toán và ngân quỹ là hoạt động quan trọng và có tính đặc thù của ngân
hàng thương mại, nhờ hoạt động này mà các giao dịch thanh toán của nền kinh tế
được thực hiện thông suốt và thuận lợi, góp phần làm giảm lượng tiền mặt lưu hành
trong nền kinh tế. Ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán và ngân
quỹ thông qua các hình thức sau đây:
- Mở tài khoản giao dịch cho các khách hàng cá nhân và tổ chức.
- Cung ứng các phương tiện thanh toán cho khách hàng.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế.
- Thực hiện các dịch vụ thu hộ, chi hộ.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác.
- Thực hiện dịch vụ ngân quỹ (thu, chi tiền mặt, kiểm đếm, phân loại, bảo
quản, vận chuyển tiền mặt, ...)


11

1.2.4. Các dịch vụ khác
Ngoài ba nhóm dịch vụ chính yếu nêu trên, các ngân hàng thương mại còn
cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác, phù hợp với chức năng nghiệp vụ của
mình, đồng thời không bị pháp luật nghiêm cấm, bao gồm:
- Kinh doanh ngoại hối và vàng.
- Dịch vụ thẻ.
- Dịch vụ bảo hiểm.
- Dịch vụ ủy thác.
- Dịch vụ bảo quản, cho thuê tủ két sắt.
- Dịch vụ tư vấn tài chính tiền tệ.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong
ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài lòng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm
nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988;
Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử
dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.


12

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu:
nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tuy nhiên, nếu
ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy

nhiên, nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng
sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm,
dịch vụ của một tổ chức. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách
hàng là quá trình như sau:
- Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng dịch vụ, và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng


13

của khách hàng là:
+ Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
khách hàng.
+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng.
+ Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng
có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh

nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực
nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh
của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để
duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996).
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ


14

này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối

quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu
tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của
sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng
mong đợi

Chất lượng
cảm nhận

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng
mong đợi
Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)

1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh
sau:

15

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như:
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, và các yếu tố khác.
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như
thế nào, nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được
và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn
giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng.
1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài
lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá
và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998).
Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay
đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã
xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
(Patterson và cộng sự, 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên

cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại