ĐÁNH GIÁ mức độ hài LÒNG của SINH VIÊN sử DỤNG DỊCH vụ THẺ LIÊN kết e PARTNER s CARD của NGÂN HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH CHƯƠNG DƯƠNG tại học VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------&----------

NGUYỄN THỊ KHÁNH HUYỀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ LIÊN KẾT E-PARTNER S-CARD CỦA NGÂN
HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH CHƯƠNG DƯƠNG TẠI
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM


HÀ NỘI – 2016
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------&-----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ LIÊN KẾT E-PARTNER
S-CARD CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH
CHƯƠNG DƯƠNG TẠI HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP
VIỆT NAM

Người thực hiện

: NGUYỄN THỊ KHÁNH HUYỀN

Khóa

: 58

Ngành

: KẾ TOÁN

Chuyên ngành

: KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

Người hướng dẫn : Th.S. ĐẶNG THỊ KIM HOA

2


HÀ NỘI – 2016

3


LỜI CẢM ƠN
Qua bốn năm học tập tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam với sự giảng
dạy tận tình của các giảng viên, đặc biệt là giảng viên khoa Kế toán & Quản trị
kinh doanh đã giúp cho em tiếp thu thêm được nhiều kiến thức và kinh nghiệm.
Trong khoảng thời gian chuẩn bị cho khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Đánh giá
mức độ hài lòng của sinh viên sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-Partner S-card của
ngân hàng Vietinbank, chi nhánh Chương Dương", bên cạnh sự nỗ lực của bản
thân, em cũng nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình từ các cá nhân, tổ chức trong

và bên ngoài trường học.
Trên tất cả, em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến cô Đặng Thị Kim Hoa,
giảng viên hướng dẫn đã luôn theo sát, động viên và chỉ bảo tận tình để em có
thể hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Trong quá trình thực hiện đề tài, do kiến thức còn hạn chế, cũng như kinh
nghiệm thực tế chưa có nhiều nên không tránh khỏi sẽ có những sai sót. Do đó,
để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn, kính mong nhận được những ý kiến đóng
góp chân tình của giảng viên hướng dẫn, các thầy cô của khoa và đơn vị ngân
hàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương. Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc nhất đến các Thầy Cô và kính chúc Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe,
công tác tốt và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2016.
Sinh viên

Nguyễn Thị Khánh Huyền


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................i
MỤC LỤC....................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.......................................viii
DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT....................................................ix
PHẦN

I
MỞ ĐẦU........................................................................................10

1.1. Đặt vấn đề.................................................................................................................................10

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................12
1.2.1 Mục tiêu chung....................................................................................................................12
1.2.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................................................12
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................................12
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................................12
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................13
1.3.2.1. Nội dung..........................................................................................................................13
1.3.2.2. Không gian.......................................................................................................................13
1.3.2.3. Thời gian..........................................................................................................................13
1.4. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................................13
1.5. Kết quả nghiên cứu dự kiến.......................................................................................................13

PHẦN

2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
.........................................................................................................15

2.1 Tổng quan tài liệu.......................................................................................................................15
2.1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................................15
2.1.1.1. Tổng quan về dịch vụ ......................................................................................................15
2.1.1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ.....................................................................................17


2.1.1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng........................................................................24
2.1.1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng......................................................................................30
2.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...................................................39
2.1.1.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ ....................................41
2.1.1.7. Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM E-Partner ........................................................................44
2.1.2 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................................49

2.1.2.1. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hành khi sử dụng
dịch vụ thẻ tại Việt Nam...............................................................................................................50
2.1.2.2. Một số nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hành
khi sử dụng dịch vụ thẻ.................................................................................................................52
2.2 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................................56
2.2.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................................56
2.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết ......................................................................57
2.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................................57
2.2.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo....................................................58
2.2.2.3. Khung phân tích và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................63
2.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu...............................................................................67
2.2.3.1. Thu thập số liệu thứ cấp..................................................................................................67
2.2.3.2. Thu thập số liệu sơ cấp....................................................................................................67
2.2.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ...............................................................................................68
2.2.4. Phương pháp phân tích......................................................................................................69
2.2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả.........................................................................................69
2.2.4.2. Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha......................................................................70
2.2.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis)..............................71
2.2.4.4. Xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định một số giả thuyết.....................................72

PHẦN

3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................74

3.1 Tổng quan về Học viện Nông Nghiệp Việt Nam và ngân hàng liên kết Vietinbank chi nhánh
Chương Dương.................................................................................................................................74
3.1.1. Giới thiệu chung về Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam........................................................74

3.1.2. Giới thiệu khái quát về chi nhánh ngân hàng vietinbank chi nhánh Chương Dương .........76
3.1.2.1. Tổng quan về ngân hàng Vietinbank................................................................................76
3.1.2.2. Sơ lược về ngân hàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương...........................................78
3.1.3. Thẻ ATM E-Partner S-card ngân hàng Vietinbank...............................................................81
3.1.4. Vai trò và ý nghĩa của việc liên kết thẻ ATM giữa Học viện Nông Nghiệp Việt Nam và ngân
hàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương .................................................................................84
3.1.4.1. Học viện Nông Nghiệp Việt Nam trước và sau khi liên kết với ngân hàng Vietinbank.....84
3.1.4.2. Vai trò của liên kết việc liên kết thẻ E-partner S-card .....................................................86
3.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner S-card Vietinbank của sinh viên tại Học viện Nông
Nghiệp Việt Nam..............................................................................................................................88
3.2.1. Đặc điểm của sinh viên sử dụng thẻ ATM E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp.......88
3.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Học viện Nông Nghiệp đối
với dịch vụ thẻ E-partner S-card...................................................................................................95
3.3. Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ liên kết E-Partner S-card của sinh viên tại Học
viện Nông Nghiệp.............................................................................................................................98
3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha................................................................................................98
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................................101
3.3.3. Phân tích tương quan hệ số Pearson................................................................................106
3.3.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết..................................................................108
3.3.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.................................................................................108
3.3.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................................109
3.3.5. Dò tìm sự vi phạm các giả thuyết cần thiết trong hồi quy tuyến tính...............................116
3.3.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính.............................................................................................116
3.3.5.2. Giả định về tính độc lập của sai số (hay không có sự tương quan giữa các phần dư)....116
3.3.5.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.....................................................................117
3.3.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động và Sự hài lòng theo yếu tố
nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng thẻ....................................................................................119
3.3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động và Sự hài lòng theo yếu tố
nhân khẩu học............................................................................................................................119
3.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động và Sự hài lòng theo đặc

điểm sử dụng thẻ........................................................................................................................126
3.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động và Sự hài lòng theo địa
điểm giao dịch thẻ......................................................................................................................129


3.3.7. Xu hướng sử dụng thẻ của ngân hàng Vietinbank trong tương lai của sinh viên Học viện
Nông Nghiệp Việt Nam...............................................................................................................132
3.4 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ liên
kết ATM ATM E-Partner S-card tại Học viện...................................................................................133
3.4.1. Những tồn tại và nguyên nhân khi áp dụng dịch vụ thẻ liên kết giữa Học viện và Ngân
hàng............................................................................................................................................133
3.4.1.1. Những tồn tại chưa được khắc phục khi sinh viên Học viện sử dụng dịch vụ thẻ liên kết
ATM E-Partner S-card ................................................................................................................133
3.4.1.2. Nguyên nhân của những tồn tại ....................................................................................139
3.4.2. Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ liên kết
ATM E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam........................................................142

PHẦN

4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................148

4.1 Kết luận.....................................................................................................................................148
4.2. Kiến nghị.................................................................................................................................150
4.2.1 Đối với nhà trường.............................................................................................................150
4.2.2 Đối với ngân hàng..............................................................................................................151
4.3. Giới hạn nghiên cứu của đề tài ...............................................................................................152

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................154
PHỤ LỤC.................................................................................................156

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu khảo sát..................................................................................89
Bảng 3.2: Mức độ sử dụng thẻ liên kết E-partner S-card của sinh viên.............................92
Bảng 3.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của sinh viên......................................95
Bảng 3.4a : Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha- lần 1..........................98
Bảng 3.4b : Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – lần 2...............................100
Bảng 3.5a: KMO và kiểm định Bartlett các Thành phần tác động-lần 1.......................102
Bảng 3.5b: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập trong phân tích EFA lần 1...................102
Bảng 3.5c: KMO và kiểm định Bartlett, phương sai trích
các Thành phần tác động - lần 2.....................................................................................103
Bảng 3.5d : Kết quả phân tích nhân tố các
Thành phần tác động đến sự hài lòng.............................................................................105
Bảng 3.6a: KMO và kiểm định Bartlett thang đo Sự hài lòng(MĐHL)..............................105
Bảng 3.6b : Kết quả phân tích EFA ma trận xoay
của thang đo mức độ hài lòng .......................................................................................106
Bảng 3.7 : Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo................................................106
Bảng 3.8 : Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa MĐHL
và các Thành phần tác động...........................................................................................107
Bảng 3.9 : Phân tích hồi quy............................................................................................108
Bảng 3.10: Kiểm định ANOVA.........................................................................................109
Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả hồi quy tương quan giữa
Sự hài lòng(MĐHL) và các Thành phần tác động.............................................................111
........................................................................................................................111
Bảng 3.12 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết........................................................112
Bảng 3.13 : Tỷ lệ phần trăm ảnh hưởng của các biến độc lập.........................................114
Bảng 3.14a : Kết quả kiểm định phương sai các Thành phần tác động theo giới tính (kiểm
định T- test)....................................................................................................................120
Bảng 3.14b : Kết quả kiểm định phương sai Sự hài lòng

theo giới tính (kiểm định T- test)....................................................................................121
Bảng 3.15a : Kết quả kiểm định phương sai các thành phần tác động theo khóa sinh viên
........................................................................................................................................122


Bảng 3.15b: Kiểm định ANOVA Sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động (SUTC,
SUTT, NVNH) theo khóa sinh viên ..................................................................................123
Bảng 3.15c : Kiểm định Post Hoc thành phần CSVC theo khóa sinh viên........................123
Bảng 3.15d : Kiểm định sự khác biệt đánh giá
Sự hài lòng theo khóa sinh viên......................................................................................125
Bảng 3.16a: Kiểm định phương sai các Thành phần tác động theo mức độ sử dụng thẻ
........................................................................................................................................126
Bảng 3.16b: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động theo
mức độ sử dụng thẻ........................................................................................................126
Bảng 3.16c: Kiểm định Post hoc về đánh giá thành phần CSVC theo mức độ sử dụng thẻ
........................................................................................................................................127
Bảng 3.16d: Kiểm định sự khác biệt về đánh giá Sự hài lòng theo mức độ sử dụng thẻ
........................................................................................................................................128
Bảng 3.17a: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
các Thành phần tác động theo địa điểm giao dịch thẻ...................................................129
Bảng 3.17b: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về đánh giá
các thành phần tác động theo địa điểm giao dịch thẻ....................................................130
Bảng 3.17c: Kiểm định sự khác biệt về đánh giá Sự hài lòng
theo địa điểm giao dịch thẻ............................................................................................131
Bảng 3.18 : Xu hướng sử dụng thẻ Vietinbank trong tương lai của sinh viên.................132


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ......................................................28
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu – ECSI................................30

Hình 2.3: Mô hình thang đo SERVQUAL (Parasuraman 1985)...........................................32
Hình 2.4: Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor 1992 ).....................................................38
Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy,
1996).................................................................................................................................43
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................56
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................64
Hình 3.1: Quá trình đổi tên của trường ............................................................................75
Biểu đồ 3.1 : Khóa sinh viên..............................................................................................90
Biểu đồ 3.2: Sự hiểu biết của sinh viên về các ngân hàng ................................................91
Biểu đồ 3.3: Mục đích sử dụng thẻ của sinh viên..............................................................93
Biểu đồ 3.4: Mức độ sử dụng thẻ E-partner S-card của sinh viên....................................93
Biểu đồ 3.5: Thời gian giao dịch thẻ của sinh viên............................................................93
Biểu đồ 3.6: Địa điểm sinh viên thường giao dịch thẻ E-partner S-card...........................94
Hình 3.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .............................................................115
Biểu đồ 3.7: Đồ thị phân tán Scatterplot........................................................................116
Biểu đồ 3.8: Tần số Histogram........................................................................................118
Biểu đồ 3.9: P-Plot..........................................................................................................118


DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT
1. ATM
2. CSVC
3. HSHQ
4. MĐHL
5. SUTC
6. SUTT
7. SERVQUAL
8. SERVPERF
9. TMCP
10. VNUA

Auto Teller Machine/ Máy rút tiền tự động
Cơ sở vật chất - trang thiết bị
Hệ số hồi quy
Mức độ hài lòng
Sự tin cậy
Sự thuận tiện
Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
Thương mại cổ phần
Học viện Nông Nghiệp Việt Nam


PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới đã mở ra một cánh
cửa lớn tạo điều kiện cho các ngân hàng trong nước có nhiều cơ hội để phát triển
và quảng bá hình ảnh của mình, cùng với việc cam kết mở cửa dịch vụ đã tạo
nên cuộc chạy đua gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong
bối cảnh cạnh tranh mà khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn, ngân hàng nào có
thể tạo được sự hài lòng từ khách hàng tốt hơn so với đối thủ, ngân hàng đó sẽ
tạo ra được nhiều lợi nhuận và thành công trong kinh doanh. Trên thực tế, một
nghiên cứu của tạp chí Business Review đã chỉ ra rằng: “Nếu bạn duy trì được
5% trong số các khách hàng có thể sẽ chuyển sang các nhà cung cấp khác, thì
lợi nhuận của bạn sẽ tăng từ 30% tới 85% tùy theo từng lĩnh vực kinh doanh”.
Vì vậy, từ năm 2006 đến nay, các ngân hàng thương mại cổ phần chạy đua
“nâng cấp” liên tục với những thái độ tích cực hướng vào giải pháp cho ra mắt

những dịch vụ mới liên kết với các ngành có thế mạnh khác, đồng thời nâng cao
chất lượng dịch vụ để thu hút thêm khách hàng cũng như giữ vững sự trung
thành nơi họ.
Từ năm 2008, ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – VietinBank đã
hợp tác với các trường đại học, cao đẳng lớn nhỏ trên cả nước cho ra đời tấm thẻ
liên kết E-Partner S-card, tích hợp giữa thẻ ghi nợ của hệ thống ngân hàng với
hệ thống công nghệ quản lý sinh viên, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng
trong việc xây dựng mối quan hệ gắn bó, bền vững giữa ngân hàng với các
trường đại học trên cả nước. Đây được xem là bước đột phá của thị trường thẻ ở
Việt Nam nói chung, của ngân hàng Vietinbank nói riêng và mang ý nghĩa thực


tiễn rất cao. Hình thức thẻ liên kết sử dụng trong các trường đại học ngày càng
mở rộng không chỉ đem lại sự tiện ích, hỗ trợ thiết thực cho sinh viên và nhà
trường mà còn là cầu nối để ngân hàng vươn xa mạng lưới quản lí, ngày càng đa
dạng hóa đối tượng khách hàng sử dụng thẻ.
Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam là một trong những trường đại học đầu
tiên thực hiện liên kết với ngân hàng Vietinbank.Với số lượng lớn hơn 30.000
sinh viên đang theo học và đa phần đều sống xa nhà nên hầu như sinh viên của
trường đều sử dụng thẻ ATM là phương tiện chủ yếu để gia đình gửi tiền chi
tiêu hàng tháng, đóng học phí và thanh toán mua hàng... Hiện nay, bên cạnh loại
thẻ chính là E-Partner S-card do ngân hàng VietinBank – chi nhánh Chương
Dương cùng nhà trường phối hợp thì mỗi sinh viên đều có cơ hội sử dụng nhiều
loại thẻ của các ngân hàng khác nhau, do đó độ hài lòng của sinh viên về thẻ
ATM rất đa dạng và phong phú. Đặc biệt, trong năm học 2015 – 2016, Học
viện chính thức thay đổi thiết kế của thẻ liên kết E-Partner S-card tách thành
hai thẻ riêng biệt. Qua quá trình thu thập thông tin, nhận thấy chưa có một
nghiên cứu nào liên quan đến mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch
vụ thẻ liên kết E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp. Đứng dưới góc độ
là một sinh viên đang sử dụng thẻ, em luôn mong muốn dịch vụ thẻ mà ngân

hàng liên kết cùng nhà trường thật sự có uy tín, hiệu quả và ngày càng được
nâng cấp. Chính vì thế mà em quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ
hài lòng của sinh viên sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-Partner S-card của
ngân hàng Vietinbank, chi nhánh Chương Dương tại Học viện Nông Nghiệp
Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, nhằm giúp mọi người có cái nhìn
cụ thể hơn về mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ liên kết và hiểu được sự
thuận lợi cũng như khó khăn của sinh viên trong quá trình sử dụng dịch vụ
thẻ E-Partner S-card. Từ đó để có những chiến lược nâng cao chất lượng và
uy tín dịch vụ thẻ E-Partner S-card đem lại sự hài lòng tối đa cho đối tượng
khách hàng là sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam.


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt
Nam đối với dịch vụ thẻ E-Partner S-card ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam – Vietinbank chi nhánh Chương Dương. Từ đó tìm ra những tồn tại và đề
xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng là sinh viên sử dụng
thẻ liên kết một cách hiệu quả nhất.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Phân tích thực trạng sử dụng thẻ liên kết E-Partner S-card Vietinbank
chi nhánh Chương Dương của sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam.
- Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên tại học viện khi sử dụng dịch vụ
thẻ liên kết E-partner S-card tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi
sử dụng thẻ liên kết, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng
của sinh viên.
- Đo lường sự phân bố khác biệt trong đánh giá các Thành phần tác động và

Sự hài lòng của sinh viên theo các yếu tố nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng thẻ
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của đối tượng
khách hàng là sinh viên sử dụng thẻ E-Partner S-card Vietinbank chi nhánh
Chương Dương tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Sinh viên Học viện Nông nghiệp Việt Nam từ khóa 59 tới khóa 56, đang
sử dụng thẻ ATM E-Partner S-card và các yếu tác động đến sự hài lòng của sinh
viên sử dụng thẻ tại Học viện.


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Nội dung
Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Học
viện khi sử dụng dịch vụ thẻ liên kết ATM E-Partner S-card do nhà trường và
ngân hàng quy định.
1.3.2.2. Không gian
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam.
1.3.2.3. Thời gian
Thời gian nghiên cứu từ 26/6/2016 đến ngày 25/11/2016.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu sẽ tập trung vào trả lời những
câu hỏi sau:
- Tổng quan về dịch vụ. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng? Làm
sao để đánh giá sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ?
- Thế nào là thẻ liên kết E-Partner S-card tại VNUA? Đặc điểm sử dụng
thẻ của sinh viên như thế nào?
- Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên Học
viện Nông Nghiệp với dịch vụ thẻ liên kết của ngân hàng Vietinbank?
- Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân khi sinh viên Học viện Nông

Nghiệp sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-partner S-card ngân hàng Vietinbank?
- Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với dịch
vụ thẻ liên kết E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp?
1.5. Kết quả nghiên cứu dự kiến
Đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên từ số liệu thu thập từ phiếu
điều tra đã qua xử lí. Dựa vào kết quả sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng để tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất và yếu tố


không ảnh hưởng tới sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ liên kết của
sinh viên từ đó đề xuất ý kiến để nâng cao sự hài lòng của khi sinh viên sử dụng
thẻ một cách hiệu quả nhất.


PHẦN 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan tài liệu
2.1.1. Cơ sở lý luận
2.1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động được gọi
là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái
niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có thể hình dung về dịch vụ trong nghiên
cứu này, một số khái niệm dịch vụ cơ bản đã được tham khảo.
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là “Những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản
phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ”.[1]

Philip Kotler cũng đưa ra định nghĩa về dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến việc chuyển quyền sỡ hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc
không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
b. Đặc tính của dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và khó có thể đánh giá một cách đồng nhất các quan điểm sử dụng của
từng khách hàng sử dụng. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ là:
1[]

: />

• Vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước
khi tiêu dùng. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại
dịch vụ. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng
chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị... mà
họ thấy được.
• Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Các sản phẩm dịch vụ
cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch
vụ cơ bản phát triển thành. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp
dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch
vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp và khách hàng là một đặc
tính của marketing dịch vụ.
• Tính chất không đồng nhất (Variability): Sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hóa được, không có chất lượng đồng nhất. Dịch vụ thường được sửa đổi
để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của
khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Cả nhập và xuất
của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dich vụ rất dễ biến đổi, dẫn đến

khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Như
vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những
quy chế. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
• Không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể lập kho để lưu trữ được. Nói cách khác, dịch vụ nhạy
cảm hơn các hàng hóa trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty, nhà cung cấp dịch vụ thường gặp khó khăn, vậy nên
các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp với nhau.


2.1.1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Khái niệm về chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, được sử dụng phổ biến và
rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở
đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng.
Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội
dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó, có rất nhiều các định nghĩa
được đưa ra, mỗi ý kiến đều dựa trên cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm
“chất lượng” được tổng hợp từ các nhà nghiên cứu.
Tác giả
Juran

Khái niệm
Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu

Armand Feigenbaum Chất lượng là sự quyết định của khách hàng dựa trên
(1991)

kinh nghiệm thực tế đối với dịch vụ, được đo lường
dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu
cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn
toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn

Russell (1999)

đại diện cho một thị trường cạnh tranh.
Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và
dịch vụ, đặc biệt đạt đến độ người ta có thể thỏa mãn

Kaoru Ishikawa

mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Nguồn: Tổng hợp các tác giả

Theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000: "Chất lượng là khả năng của tập hợp
các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng và các bên có liên quan". Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy


rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận
thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó
rất hiện đại. “Đặc tính” vốn có ở đây là đặc tính vốn có của một sản phẩm, quá
trình hay hệ thống. Từ định nghĩa này rút ra một số đặc điểm sau của khái niệm
chất lượng.
Chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì một
lý do nào đó mà không được chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho

dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận có
tính cơ sở, nền tảng để các doanh nghiệp định ra chính sách, chiến lược kinh
doanh của mình. Do nhu cầu luôn thay đổi nên chất lượng cũng luôn biến động
theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng của đối
tượng, phải xét đến mọi đặc tính có liên quan đến sự thoả mãn những yêu cầu cụ
thể. Các yêu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên
quan. Ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu cộng đồng, xã hội…
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định tiêu chuẩn, nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm
nhận hoặc phát hiện ra chúng trong quá trình sử dụng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý bởi nhiều tranh cãi trong
các tài liệu nghiên cứu khi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trong khi không hề có một sự
thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên
cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá
chất lượng. Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình
dáng thiết kế sản phẩm, độ bền, nhãn mác, màu sắc của bao bì…Vì có thể sờ,
ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản
phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình


tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002). Khách hàng khó đánh giá và nhận biết rõ ràng được chất
lượng dịch vụ, ít nhất là khi mới tiếp xúc. Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu
hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố
khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp... Rất khó để
cụ thể hóa về chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, để làm rõ thế nào là chất lượng dịch vụ thì định nghĩa và

phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các
nghiên cứu của mình là: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa
mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”
(Parasuraman Zeithaml and Berry, 1985, 1988). Theo các nhà nghiên cứu này
thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra
ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng
trong chất lượng dịch vụ là những gì mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ
cảm thấy nhà cung cấp đã đảm bảo đúng những cam kết về dịch vụ trước đó chứ
không phải sau này rồi mới thực hiện theo các yêu cầu của khách hàng về dịch
vụ. Có khá nhiều các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng
mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng, tiêu biểu như (Garvin 1983,
Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985,
Zeithaml 1987).
Chất lượng dịch vụ là sự kết hợp của chất lượng về mặt kỹ thuật
(technical quality) và chất lượng về mặt chức năng (functional quality).
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc
tiềm ẩn” hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi
thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất
lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm


bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ
đảm bảo. Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa
trên yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một môi
trường cạnh tranh”.

Bên cạnh những quan điểm trên thì Crolin và Tailor (1992) lại cho rằng
sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất
lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong
khoảng thời gian dài.
Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3
thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”,
“phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn,
xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra
chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất
lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã
nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng
chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy
cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải
pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập
là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách
hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi
thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được
dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn
hơn. “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất
lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những
ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp” (Caruana, 2000).


Từ những định nghĩa và quan điểm về chất lượng hay cụ thể là chất lượng
dịch vụ được nêu ở trên, “Chất lượng” sẽ được nhìn nhận theo những cách khác
nhau bởi những người khác nhau. Tuy nhiên, tất cả mọi người hiểu được thế nào
là "chất lượng". Trong một sản phẩm chế tạo, các khách hàng như là một người
sử dụng nhận chất lượng phù hợp, hoàn thành, xuất hiện, chức năng, và hiệu
suất. Chất lượng của dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng của
khách hàng nhận được dịch vụ. Ý nghĩa của chất lượng trong từ điển liên quan

Pocket Orford được cho là "mức độ xuất sắc", trong trường hợp này là sự siêu
việt nội tại, phản ánh điều gì đó tốt nhất. Tuy nhiên, định nghĩa này là tương đối
trong tự nhiên. Các nhu cầu của khách hàng phải được dịch ra đặc điểm đo
lường trong một dịch vụ. Một khi các thông số kỹ thuật được phát triển, phương
pháp đo lường và giám sát các đặc điểm cần phải được quán triệt. Đây là cơ sở
cho việc cải tiến liên tục trong tương lai của dịch vụ. Mục đích cuối cùng là để
đảm bảo rằng khách hàng sẽ hài lòng trả tiền cho các dịch vụ. Điều này sẽ dẫn
đến lợi nhuận hợp lý cho các nhà cung cấp dịch vụ. Tiền đề của cơ sở của chất
lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ khách hàng và các yếu tố trong tổ chức
dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của
họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với 3 mảng lớn: Chất
lương vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy...
chính là môi trường vật chất của dịch vụ; Chất lượng tổ chức bao gồm phương
thức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty...và cuối cùng là Chất lượng
chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp
và khách hàng. Tóm gọm lại, chất lượng dịch vụ là cảm nhận trong tiêu dùng, là
chuỗi lợi ích từ dịch vụ có thể làm thỏa mãn đầy đủ nhất mong đợi của khách
hàng trong suốt quá trình cung ứng, cả đầu vào lẫn đầu ra.
b. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ thẻ liên kết sinh viên của ngân hàng, thông qua đó nâng


cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ này. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dich vụ bao gồm các đặc điểm như sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm cùng loại khác. Và chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của

các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng chịu ảnh hưởng
rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa
rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing cũng như nghiên cứu sựu hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ đó. Dịch vụ có
chất lượng cao sẽ hàm chứ nhiều “đặc trung vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
sử dụng có thể dễ dàng hình dung ra dịch vụ mà mình đang sử dụng và chất
lượng của nó khi so sánh với các dịch vụ cùng loại khác. Tuy nhiên, trên thực
tế rất khó để xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang
tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể dễ dàng hơn mà thôi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong phái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố