Sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

----------

HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC,
THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN,
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH
VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

----------

HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC,
THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN,
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH
VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ
quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương
hiệu” do TS. Trần Đăng Khoa hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc
rõ ràng.
Tác giả

Hà Minh Trang


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ ngữ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình
Tóm tắt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.5. Tính mới của đề tài ....................................................................................................... 5
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................................... 5
1.7. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 7
2.1. Giới thiệu ...................................................................................................................... 7
2.2. Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu ....................................................................... 7
2.2.1. Lý thuyết liên quan đến ý định mua ........................................................................ 7
2.2.2. Lý thuyết liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức .............................................. 8
2.2.3. Lý thuyết liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền ................................................. 10
2.3. Các khái niệm nghiên cứu .......................................................................................... 11
2.3.1. Thái độ đối với thương hiệu .................................................................................. 11
2.3.2. Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính ................................ 14
2.3.3. Thái độ ủng hộ nữ quyền ...................................................................................... 17
2.3.4. Sự phán xét về mặt đạo đức .................................................................................. 18
2.3.5. Ý định mua ............................................................................................................ 20
2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm và các giả thuyết liên quan ..................................... 22
2.4.1. Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ
đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính ................................................................................ 22
2.4.2. Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với
thương hiệu. .................................................................................................................... 24
2.4.3. Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái
độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ ............................................. 25


2.4.4. Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu, sự phán xét về mặt đạo đức và ý

định mua .......................................................................................................................... 26
2.5. Tổng kết các nghiên cứu trước ................................................................................... 27
2.5.1. Tổng kết các nghiên cứu có liên quan ................................................................... 27
2.5.2. Nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995) ...................................................... 31
2.5.3. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016) ............................................................... 31
2.6. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................... 32
2.6.1. Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ ............................ 32
2.6.2. Mô hình nghiên cứu (2) cho mẫu đáp viên nữ ...................................................... 35
2.7. Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 36
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 37
3.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 37
3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 37
3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 38
3.3.1. Mục tiêu ................................................................................................................ 38
3.3.2. Netnography kết hợp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm .............................. 38
3.3.3. Chọn mẫu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính ........................................ 40
3.3.4. Cách thức thực hiện............................................................................................... 40
3.4. Thang đo nháp cuối .................................................................................................... 41
3.4.1. Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu ........................... 41
3.4.2. Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính .. 42
3.4.3. Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền ............................... 44
3.4.4. Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức........................... 44
3.4.5. Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua .................................................... 46
3.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................................... 46
3.5.1. Mục tiêu ................................................................................................................ 46
3.5.2. Đối tượng thu thập dữ liệu .................................................................................... 47
3.5.3. Xác định kích thước mẫu ...................................................................................... 47
3.5.4. Công cụ thu thập dữ liệu ....................................................................................... 47
3.5.5. Phân tích độ tin cậy của thang đo.......................................................................... 48
3.5.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................... 48

3.5.7. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ ........................................................................... 49
3.6. Thang đo chính thức ................................................................................................... 50
3.7. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................................. 50
3.7.1. Mục tiêu ................................................................................................................ 50
3.7.2. Mẫu và công cụ thu thập dữ liệu ........................................................................... 50


3.7.3. Phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA cho thang đo .............................. 51
3.7.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................................... 51
3.7.5. Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................................ 53
3.7.6. Kiểm định bootstrap .............................................................................................. 53
3.7.7. Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và đối
với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ ........................................................ 54
3.8. Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 54
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 55
4.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 55
4.2. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................................... 55
4.3. Đánh giá thang đo ....................................................................................................... 56
4.3.1. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha..................................................... 56
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 57
4.4. Đo lường phân phối chuẩn ......................................................................................... 57
4.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 57
4.6. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ......................................................................... 61
4.7. Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .............................. 62
4.8. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và
thái độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ ......................................... 63
4.9. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (2) dành cho mẫu đáp viên nữ .................... 63
4.10. Thảo luận kết quả ..................................................................................................... 66
4.10.1 Thảo luận kết quả mô hình đo lường.................................................................... 66
4.10.2 Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (1) cho mẫu nam và nữ........... 69

4.10.3 Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (2) cho mẫu đáp viên nữ ......... 73
4.11. Tóm tắt...................................................................................................................... 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................... 75
5.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 75
5.2. Tóm tắt nội dung nghiên cứu...................................................................................... 75
5.3. Kết luận và đóng góp lý thuyết của đề tài nghiên cứu ............................................... 76
5.4. Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 77
5.5. Tính mới của nghiên cứu ............................................................................................ 80
5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Cụm từ

Nghĩa tiếng Anh

viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

Attitude toward the sexual

Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố

Advertising

hấp dẫn giới tính

AB

Attitude toward the Brand

Thái độ đối với thương hiệu

CFA

Comfirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comfirmatory Fix Index

Chỉ số thích hợp so sánh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

EJ

Ethical Judgment

Sự phán xét về mặt đạo đức

FA

Feminist Attitude

Thái độ ủng hộ nữ quyền

KMO

Kaiser - Meyer – Olkin

Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình

PI

Purchase Intention

Ý định mua

RMSEA

Root Mean Square Error

Căn bậc hai của trung bình của các bình

Approximation

phương sai số

Significance of Testing (p-

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

AA

Sig

value)
SJT

Social Judgment Theory

Thuyết phán xét xã hội

TLI

Tucker và Lewis Index

Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi dự định

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ ..................................... 12
Bảng 2.2: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với thương hiệu .... 13
Bảng 2.3: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp
dẫn giới tính ......................................................................................................................... 16
Bảng 2.4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước ................................................................. 30
Bảng 3.1: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu ......................... 42
Bảng 3.2: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính 43
Bảng 3.3: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền .............................. 44
Bảng 3.4: Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức ......................... 45
Bảng 3.5: Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua................................................... 46
Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha cho thang đo chính thức ......................... 56
Bảng 4.2: Kiểm tra giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình (1) ......................... 60
Bảng 4.3: Kết quả tính phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp ......................................... 60
Bảng 4.4: Hệ số ước lượng chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ............................................. 62
Bảng 4.5: Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap ..................................... 62
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính .......................................................... 63
Bảng 4.7: Hệ số ước lượng chuẩn hóa của mô hình lý thuyết (2) ....................................... 66
Bảng 4.8: Sự phù hợp của thang đo thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính ............... 68
Bảng 4.9: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (1) ....................................... 70
Bảng 4.10: So sánh kết quả với các tác giả trước trong mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ
quyền và thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính. ........................................................ 71
Bảng 4.11: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (2) ..................................... 73


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) ................................................. 8
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Henthorne và LaTour (1995) ....................................... 31
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2016)................................................ 32
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ .......................... 33

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (2) đối với mẫu đáp viên nữ .............................................. 35
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 38
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 1 .................................... 58
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 2 .................................... 59
Hình 4.3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu (1) ...................................... 61
Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình nghiên cứu (2)....................................... 64
Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình (2) dành cho mẫu nữ............................. 65


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: Thứ nhất, điều chỉnh thang đo thái độ
ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo sử dụng
yếu tố hấp dẫn giới tính của Choi và cộng sự (2016). Thứ hai, kiểm định tác động
cùng chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét về mặt đạo đức. Thứ ba,
kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong
mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ
đối với thương hiệu. Thứ tư, kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo
hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ.
Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định thêm tác động cùng chiều của thái độ đối với
thương hiệu và sự phán xét về mặt đạo đức đến ý định mua của nhóm khách hàng
mục tiêu là nữ giới.
Hai mô hình nghiên cứu đã được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ ủng
hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố
hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua. Nghiên cứu định tính
được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên
cứu định lượng sử dụng mẫu gồm 335 đáp viên cả nam lẫn nữ tập trung chủ yếu tại
TP.HCM và một mẫu chỉ gồm riêng 175 đáp viên nữ để đánh giá thang đo và kiểm
định hai mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM.
Kết quả kiểm định cho thấy: (1) vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo

hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng
hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu; (2) có sự khác biệt trong thái độ đối với
quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên
nam và nữ và (3) thái độ đối với thương hiệu và sự phán xét về mặt đạo đức có tác
động cùng chiều của đến ý định mua sản phẩm được giới thiệu trong quảng cáo của
nhóm người tiêu dùng nữ giới.


Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị hiểu hơn
về những phản ứng của người tiêu dùng Việt Nam khi xem các quảng cáo hấp dẫn
giới tính. Từ đó lường trước những hậu quả có thể xảy ra đối với thương hiệu cũng
như kết quả kinh doanh của công ty khi quyết định sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính
trong các thông điệp quảng cáo. Điều này sẽ giúp các nhà quản trị tiếp thị có những
chiến lược thông minh hơn, quản trị tốt rủi ro để nội dung quảng cáo phù hợp điều
kiện văn hóa xã hội tại thị trường Việt Nam.
Mặt khác, nhận thấy chưa có các nghiên cứu tại Việt Nam kiểm định lại những
mối quan hệ trong hai mô hình nghiên cứu, vì vậy đề tài cũng góp phần cung cấp
các bằng chứng thống kê cho mối quan hệ giữa các khái niệm trong lĩnh vực nghiên
cứu về quảng cáo hấp dẫn giới tính tại Việt Nam.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Quảng cáo với nội dung sáng tạo, lôi cuốn là một trong những phương thức
thường được các nhà marketing sử dụng để lan truyền thông điệp, thu hút sự quan
tâm dành cho thương hiệu và kích thích tiêu dùng. Trong đó, quảng cáo sử dụng nội
dung hấp dẫn giới tính, tuy không mới nhưng luôn đặc biệt thu hút sự chú ý của
khách hàng và giới truyền thông vì cảm xúc giới tính là yếu tố bản năng của con

người, hấp dẫn tự nhiên và gợi lên nhiều liên tưởng.
Thực tế, nội dung hấp dẫn giới tính đã được áp dụng rất nhiều trong các quảng
cáo trên toàn thế giới, tạo ra những vụ nổ truyền thông mà thương hiệu đi kèm vô
hình chung sẽ trở thành đề tài được bàn tán nhiều nhất, ví dụ như hãng thuốc lá
Pearl Tobacco, các nhãn hàng Virgin Atlantic, Durex, Calvin Klein, Victoria Secret,
Axe… Tại Việt Nam, các thương hiệu như VietJetAir, nước giải khát Samurai, nhãn
hàng sữa tắm NuWhite hay siêu thị điện máy Trần Anh… cũng đã từng tận dụng
yếu tố hấp dẫn giới tính này trong các quảng cáo và chương trình chiêu thị của mình
để tạo ra sự chú ý và lan truyền thông điệp.
Thật vậy, ngày nay khi các doanh nghiệp nội muốn sử dụng quảng cáo hấp dẫn
giới tính để gây chú ý, thì các công ty đa quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hóa cũng
thường sử dụng các video clip quảng cáo gợi cảm đồng nhất trên khắp các thị
trường để tiết kiệm chi phí. Thế nhưng, việc áp dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong
quảng cáo trước nay vẫn gây ra rất nhiều tranh cãi, vì ranh giới giữa sáng tạo nghệ
thuật và sự phản cảm là rất mong manh. Vấn đề đặt ra là các clip quảng cáo này có
được người xem trên toàn cầu chấp nhận hay không, nhất là khi quảng cáo sử dụng
hình ảnh hấp dẫn giới tính của người phụ nữ trình chiếu ở các quốc gia có nền văn
hóa xã hội khác nhau. Đây chính là câu chuyện rất đáng quan tâm, thu hút được
nhiều các nhà nghiên cứu lý thuyết và các quản trị gia phụ trách về tiếp thị.
Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy nội dung hấp dẫn giới tính trong
quảng cáo bị chỉ trích trên phương diện văn hóa hoặc không được chấp nhận về mặt


2

đạo đức, gây ra sự phán xét tiêu cực của người tiêu dùng (LaTour, 1990; Gould,
1994; LaTour và Henthorne, 1994). Đồng thời, những người theo thuyết ủng hộ nữ
quyền cũng tỏ quan điểm không thích những quảng cáo có hình ảnh nhạy cảm của
nữ giới vì cho rằng những hình ảnh như vậy làm hạ thấp phẩm giá người phụ nữ
(Ford và LaTour, 1993; Mackay và Covell, 1997).

Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu về tác động của sự phán xét về mặt đạo đức
và thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính chưa
được nhất quán trong các bối cảnh khác nhau. Mới đây, với sự phát triển của lý
thuyết nữ quyền trong xã hội học và làn sóng giải phóng phụ nữ dâng cao, các
nghiên cứu gần nhất đã cho thấy sự phán xét, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối
với quảng cáo hấp dẫn giới tính có phần tích cực hơn so với các nghiên cứu được
công bố gần 20 năm trước đó (Zimmerman và Dahlberg, 2008; Choi và cộng sự,
2016).
Như vậy, có thể thấy quảng cáo và sự phù hợp chuẩn mực văn hoá vẫn luôn là
vấn đề gây đau đầu cho các thương hiệu toàn cầu lẫn các doanh nghiệp nội muốn
tạo sự đột phá. Việc biết điểm dừng ở ngưỡng cho phép trong các quảng cáo hấp
dẫn giới tính mà vẫn gây được hiệu ứng truyền thông cũng như tạo được thái độ
thiện cảm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là bài toán chưa có lời giải.
Trong khi đó, kết quả tác động của sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ ủng hộ nữ
quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính còn nhiều tranh luận giữa các
tác giả. Văn hóa xã hội Việt Nam vừa có nét truyền thống, vừa hội nhập văn hóa
phương tây trong bối cảnh toàn cầu, nhiều quảng cáo hấp dẫn giới tính đã được sử
dụng và dẫn đến những bình luận trái chiều sôi nổi. Thế nhưng hiện tại, vẫn chưa có
các nghiên cứu chính thức ở Việt Nam điều tra xem có những yếu tố nào tác động
đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, cũng như thái độ của người xem
đối với thương hiệu ra sao và liệu những khách hàng tiềm năng sẽ có ý định mua
sản phẩm được giới thiệu trong các quảng cáo hấp dẫn giới tính hay không? Đó
chính là những lý do mà tác giả quyết định thực hiện đề tài “Sự phán xét về mặt
đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính


3

và thái độ đối với thương hiệu” với mong muốn đánh giá được thái độ của người
tiêu dùng trước quảng cáo có sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính và hiệu quả mà

quảng cáo mang lại.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố
1) thái độ ủng hộ nữ quyền, 2) sự phán xét về mặt đạo đức, 3) thái độ đối với quảng
cáo hấp dẫn giới tính và 4) thái độ đối với thương hiệu, cụ thể là:
1) Kiểm định tác động cùng chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét
về mặt đạo đức.
2) Kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính
trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền
và thái độ đối với thương hiệu.
3) Kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và
thái độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ.
Ngoài ra, với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ giới ở ngành hàng hóa
mỹ phẩm, nghiên cứu sẽ kiểm định thêm:
4) Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua.
5) Mối quan hệ cùng chiều giữa sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hóa mỹ
phẩm và ý định mua của nhóm khách hàng tiềm năng (nữ giới) sau khi xem quảng
cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian từ
tháng 06 - 10/2016 ở ngành hàng hóa mỹ phẩm.


4

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức, với mẫu quảng cáo sử dụng của nhãn hàng sữa tắm trắng toàn thân NuWhite.

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp hai
phương pháp là Netnography và phỏng vấn để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
biến quan sát cho các thang đo. Phương pháp Netnography còn gọi là ethnography
trên mạng Internet, được nhà nghiên cứu Kozinetzs khởi xướng và ứng dụng rộng
rãi trong lĩnh vực khoa học xã hội. Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính
mới điều chỉnh những kỹ thuật nghiên cứu mang tính dân tộc học để nghiên cứu văn
hóa và các cộng đồng, mà những cộng đồng này giao tiếp với nhau thông qua trung
gian máy vi tính (Kozinets, 2002). Với phương pháp Netnography, người tham gia
là hoàn toàn tự nguyện và có thể tự do thể hiện quan điểm của mình, lại không mất
nhiều thời gian và chi phí. Đây chính là ưu điểm và lý do mà phương pháp
Netnogarphy được chọn thực hiện trong nghiên cứu. Tuy nhiên vì Netnography
không nhận biết được các yếu tố về nhân khẩu học của người trả lời, cũng như các
hình thức giao tiếp khác như giọng nói, ngôn ngữ cơ thể nên kỹ thuật phỏng vấn tay
đôi và phỏng vấn nhóm của phương pháp nghiên cứu định tính truyền thống sẽ
được bổ sung thêm để hạn chế điểm yếu này.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi
trên mạng internet (n=147 mẫu) nhằm sàng lọc các biến quan sát. Phương pháp độ
tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm
SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo.
Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu được thu thập bằng cách kết hợp phát bản câu hỏi khảo sát giấy ở
TP.HCM và thông qua internet. Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu 335, cả nam lẫn nữ. Mục
đích là để đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết
(1). Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng tiềm năng nữ giới, một mẫu chỉ gồm riêng


5

các đáp viên nữ (n=174) sẽ được lấy ra để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình
nghiên cứu (2) với sự có mặt của khái niệm ý định mua. Phương pháp độ tin cậy
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS
dùng để sàng lọc thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định CFA và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM được sử dụng để kiểm định thang đo và hai mô hình nghiên cứu bằng phần
mềm AMOS. Bên cạnh đó, kiểm định t-test bằng SPSS cũng được thực hiện cho mô
hình nghiên cứu (1) để kiểm tra sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo sử dụng
yếu tố hấp dẫn giới tính và thái độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và
nữ.
1.5. Tính mới của đề tài
Về mặt phương pháp, đề tài sử dụng phương pháp mới Netnogaphy kết hợp với
kỹ thuật phỏng vấn trong nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh
các thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Do chưa có nghiên cứu chính thức kiểm tra sự phán xét và thái độ của người tiêu
dùng trong chủ đề sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo và hiệu quả của
nó tại Việt Nam. Vì vậy, đề tài cũng góp phần đóng góp những giá trị về mặt lý
thuyết, như (1) mang đến hai khái niệm mới lạ là sự phán xét về mặt đạo đức và thái
độ ủng hộ nữ quyền; (2) bổ sung hiệu chỉnh cho thang đo sự phán xét về mặt đạo
đức và thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính từ thang đo hiện có của các tác
giả trước và (3) mang đến kết quả đáng chú ý về tác động của thái độ ủng hộ nữ
quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính của người tiêu dùng Việt
Nam.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này giúp dự đoán kết quả phản
hồi của người tiêu dùng sau khi xem các quảng cáo hấp dẫn giới tính. Cụ thể,
nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp và các nhà làm
marketing khi quyết định sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo. Đồng

6

thời lường trước những tác động của quảng cáo đến thái độ người xem dành cho
thương hiệu và ý định mua của nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó có các nghiên
cứu thị trường một cách khoa học và nghiêm túc để ra quyết định chính xác hơn
cũng như quản trị được những rủi ro có thể gặp phải trong quá trình từ lên ý tưởng
đến sản xuất, kiểm duyệt và trình chiếu clip quảng cáo; sao cho quảng cáo sử dụng
yếu tố hấp dẫn giới tính ở một mức độ cho phép, phù hợp với văn hóa, đạo đức và
tạo được thái độ thiện cảm từ phía người tiêu dùng dành cho quảng cáo và thương
hiệu.
Bên cạnh đó, khi mà người tiêu dùng ngày một có khuynh hướng tâm lý đa dạng,
các nhà quảng cáo cần phải có sự phân loại thông tin chính xác về các phân đoạn
tâm lý để thu hút người tiêu dùng. Với mục đích này, nghiên cứu phát hiện thái độ
ủng hộ nữ quyền là một yếu tố quyết định quan trọng có thể được sử dụng trong
phân đoạn nhóm khán giả. Ngoài ra nghiên cứu kiểm tra sự khác biệt cá nhân (giới
tính) trong thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu cũng giúp các nhà tiếp thị xác
định được đối tượng mục tiêu và nơi hiển thị quảng cáo thích hợp.
1.7. Kết cấu của đề tài
Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đưa ra mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng
như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính
và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định
thang đo và hai mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 5: Tóm tắt và thảo luận những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút
ra hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên
cứu tiếp theo.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý
thuyết nền có liên quan và định nghĩa năm khái niệm chính trong nghiên cứu, bao
gồm: thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng
cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua. Đồng thời,
chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối
liên hệ giữa các khái niệm. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết
liên quan.
2.2. Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu
2.2.1. Lý thuyết nền liên quan đến ý định mua
Để trả lời cho các vấn đề liên quan đến hành vi con người nói chung, lý thuyết
hành vi dự định đã được Ajzen (1991) đề xuất nhằm giải thích và dự đoán ý định
thực hiện hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết mở rộng từ lý thuyết hành động
hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) bằng cách bổ sung thêm
ảnh hưởng của yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình. Lý thuyết này giả định rằng
một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi
đó. Với ý định càng cao thì khả năng nó trở thành hành vi thực sự càng lớn. Mà ý
định thực hiện hành vi thì chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố:
-

Thái độ là ý kiến nói chung của một người về việc tán thành hay không tán
thành đối với một hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Thái độ chịu
tác động của hai yếu tố: niềm tin của một người về tác động của việc thực hiện
hành vi và cách đánh giá tác động của họ.

-

Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc hầu hết những người quan
trọng đối với bản thân sẽ nghĩ là họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó
(Ajzen và Fishbein, 1980). Vì vậy nó chịu tác động của hai yếu tố là niềm tin


8

vào một người quan trọng có ảnh hưởng lớn tới việc nên hay không thực hiện
hành vi và động cơ con người tuân thủ, nghe theo người có sức ảnh hưởng này.
-

Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người
để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những
kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người tới việc đạt được kết
quả.
Niềm tin và đánh
giá kết quả hành
vi

Thái độ đối
với hành vi

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ tuân thủ

Chuẩn chủ

quan

Niềm tin kiểm
soát và sự thuận
lợi

Sự kiểm
soát hành vi
cảm nhận

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991)
Lý thuyết TPB được ứng dụng khá phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi
trong nhiều lĩnh vực. Chính vì vậy trong nghiên cứu này, lý thuyết hành vi dự định
được sử dụng làm lý thuyết nền để dự đoán ý định mua sản phẩm được giới thiệu
thông qua quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính. TPB là cơ sở để giải thích
mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với
thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết nền liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức
2.2.2.1. Thuyết phán xét xã hội
Thuyết phán xét xã hội (SJT) cho thấy rằng khi nhận được một thông điệp có
sức thuyết phục, người ta ngay lập tức nhận thức, đánh giá thông điệp trong tâm trí,
bằng cách so sánh nó với quan điểm mà mình đang nắm giữ (Sherif và Hovland,
1961). Nếu thông điệp nhận được gần gũi với niềm tin hiện có của bản thân về một

9

đối tượng nào đó, thì khả năng nó được chấp nhận là lớn hơn so với khả năng bị từ
chối. Và ngược lại, khi thông điệp cách xa niềm tin hiện tại thì khả năng nó bị từ
chối sẽ lớn hơn. Theo đó, mỗi cá nhân sau khi so sánh đánh giá, sẽ điều chỉnh thái
độ riêng biệt của mình để tiếp nhận hoặc là từ chối thông điệp.
SJT đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về truyền thông và tiếp thị
(Cui và cộng sự, 2012). Bởi vì với lý thuyết này, các chiến lược quảng cáo có thể
điều chỉnh khoảng cách giữa các thông điệp được đề xuất với vị trí của nó trong tâm
trí người tiêu dùng. Trong xã hội phương đông, khi chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa
bảo thủ có ảnh hưởng rộng lớn bởi học thuyết Nho giáo, thuyết phán xét xã hội càng
chứng tỏ được vai trò của nó khi nghiên cứu sự tác động của các loại thông điệp và
cảm xúc như sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đến thái độ của khách hàng.
2.2.2.2. Các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức
Song song đó, trong các nghiên cứu về đạo đức tiếp thị, các nhân tố thuộc
về triết học dùng để đánh giá phản ứng của con người trước những tình huống
khó xử về mặt đạo đức cũng rất được quan tâm xem xét. Hunt và Vitell (1986)
nhận định rằng các lý thuyết chung của đạo đức tiếp thị được phát triển dựa trên
các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức trong triết học, mà cụ thể được
phân loại thành hai lý thuyết là thuyết mục đích và thuyết nhiệm vụ. Sự khác
biệt cơ bản của hai lý thuyết này nằm ở điểm chính mà nó hướng đến.
Thuyết mục đích được định nghĩa là triết lý nhấn mạnh đến các kết quả của
hành vi và hành động cá nhân theo khuôn khổ của giá trị đạo đức (Fraedrich và
Ferrell, 1992). Theo đó, các cá nhân phải xác định và kiểm tra những kết quả có thể
xảy ra (tốt hoặc xấu) của các hành vi và hành động thay thế trong một tình huống cụ
thể. Một hành vi đặc biệt được coi là hợp đạo đức nếu nó tạo ra kết quả tốt nhiều
hơn xấu, khi so sánh với tất cả các phương án thay thế còn lại (Hunt và Vitell,
1986).

Trong khi đó, thuyết nhiệm vụ tập trung vào các hành động hoặc hành vi cụ thể
của cá nhân, xem xét sự đúng hay sai của bản thân hành động mà không quan tâm


10

đến kết quả sau đó (Fraedrich và Ferrell, 1992). Như vậy, thuyết nhiệm vụ chống lại
các nguyên lý cơ bản của thuyết mục đích. Mà giả định rằng các cá nhân sẽ sử
dụng cả hai loại lý luận triết học khi đưa ra phán xét về mặt đạo đức.
Từ quan điểm của các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức mà những hậu
quả (các tác động phụ không mong muốn hoặc không được định hướng trước) và
tính đúng sai về mặt đạo đức cơ bản của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong
quảng cáo rất được các nhà nghiên cứu và tiếp thị quan tâm.
Với những lý do trên mà trong nghiên cứu này, thuyết phán xét xã hội và các
lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức sẽ được sử dụng làm lý thuyết nền để giải
thích sự phán xét về mặt đạo đức của người tiêu dùng đối với quảng cáo hấp dẫn
giới tính ở Việt Nam. Vì một cuộc tranh luận có thể sẽ xảy ra khi một cá nhân đánh
giá về hậu quả lẫn tính đúng/sai của việc truyền tải thông điệp trong quảng cáo bằng
yếu tố hấp dẫn giới tính cũng như mức độ sử dụng nó là không chấp nhận được ở
bối cảnh văn hóa Việt Nam hay chỉ là một sự phản chiếu của hành vi xã hội hiện tại.
2.2.3. Lý thuyết nền liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền
Theo định nghĩa từ từ điển Cambridge, chủ nghĩa nữ quyền là một tập hợp của
các phong trào và ý thức hệ nhằm mục đích xác định, xây dựng và bảo vệ quyền
bình đẳng, quyền lợi chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội cho phụ nữ. Charles
Fourier, một triết gia người Pháp chuyên về chủ nghĩa xã hội không tưởng, được coi
là người đã đặt ra từ "chủ nghĩa nữ quyền" vào năm 1837. Thuyết nữ quyền đã nổi
lên từ những phong trào kêu gọi nữ quyền ấy, nhằm mục đích hiểu rõ bản chất của
bất bình đẳng giới bằng cách kiểm tra vai trò xã hội và kinh nghiệm sống của phụ
nữ trong một loạt các lĩnh vực để đối phó với các vấn đề về xây dựng xã hội như
tình dục và giới tính (Johnson và Chodorow, 1990).

Tùy thuộc vào thời điểm lịch sử, văn hóa và quốc gia, những người ủng hộ nữ
quyền trên toàn thế giới có động lực và mục tiêu khác nhau. Theo Choi và cộng sự
(2016) lịch sử của phong trào nữ quyền phương Tây hiện đại được chia thành ba
“làn sóng”. Mỗi làn sóng xử lý các khía cạnh khác nhau của các vấn đề nữ quyền.


11

Làn sóng nữ quyền đầu tiên diễn ra vào giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX,
chủ yếu tập trung vào quyền bình đẳng sở hữu và bầu cử của phụ nữ. Làn sóng
thứ hai bắt đầu từ những năm 1960, mở rộng vận động cho các vấn đề bình đẳng
pháp lý và xã hội như bình đẳng về giới tính, vai trò trong gia đình và công việc.
Tiếp nối nhưng phản ứng lại với những thất bại về mặt nhận thức của hai làn sóng
nữ quyền đầu tiên, làn sóng thứ ba mở từ những năm 1990 đã cởi mở và tích cực
hơn với giới tính bản năng và thực tế của người phụ nữ. Làn sóng mới này ủng hộ
những mong muốn, nhu cầu tự nhiên của người phụ nữ như là sự thể hiện cá tính và
sự độc lập của mình. Điều này góp phần giải phóng người phụ nữ khỏi các quy tắc
thông thường của giới tính và tình dục, hướng đến sự tự do và hiện đại (Zimmerman
và Dahlberg, 2008).
Trong nghiên cứu này, thuyết nữ quyền được xem là lý thuyết nền ảnh hưởng
đến sự phán xét và phản ánh thái độ người tiêu dùng trước những hình ảnh hấp dẫn
giới tính của người mẫu nữ trong quảng cáo. Lý thuyết là cơ sở giúp giải thích mối
quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền với sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối
với quảng cáo hấp dẫn giới tính.
2.3. Các khái niệm nghiên cứu
2.3.1. Thái độ đối với thương hiệu
2.3.1.1 Thái độ
Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội
lẫn kinh doanh, quảng cáo. Đó là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được
hình thành bởi kinh nghiệm và có thể chi phối hoặc ảnh hưởng đến hành vi của con

người (Allport, 1935). Đây là định nghĩa được rất nhiều nhà tâm lý học khác thừa
nhận, tuy nhiên vẫn chưa lưu ý đến ảnh hưởng của môi trường, nhu cầu động cơ cá
nhân đối với quá trình hình thành thái độ. Kotler (2000) cũng diễn giải thái độ như
là sự đánh giá, cảm nghĩ và xu hướng hành động của cá nhân đối với một số đối
tượng hay ý tưởng nào đó. Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên khung suy
nghĩ rằng thích hay không thích, chấp nhận hay rời bỏ đối tượng.


12

Amound (2002) trích từ Friman (2010) nhấn mạnh thái độ là sự đánh giá lâu
dài, tổng quan về một khái niệm hoặc đối tượng như một con người, một nhãn hiệu
hoặc một dịch vụ nào đó. Shiu (2009) bổ sung vào định nghĩa này bằng cách chỉ ra
rằng thái độ là một cấu trúc ý nghĩ mà không thể quan sát trực tiếp được (trích từ
Friman, 2010).
Như vậy, từ nhiều góc độ khác nhau, mỗi tác giả đã có những định nghĩa bàn
luận các khía cạnh khác nhau của thái độ, góp phần làm phong phú thêm cách hiểu
về khái niệm này (xem tổng hợp so sánh các định nghĩa thái độ ở bảng 2.1).
Bảng 2.1: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ

Đánh giá tổng quan, cảm nghĩ
và xu hướng hành động
Đánh giá tổng quan về một khái
niệm hoặc đối tượng cụ thể
Sự đánh giá lâu dài
Diễn ra trong nội tại

Allport
(1935)

Kotler
(2000)

Amound
(2002)

Shiu
(2009)

X

X

X

X

X

X

X

X

X
X

X

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2016)
Tóm lại, có thể thấy nhìn chung thái độ bao gồm tất cả những cảm nghĩ, đánh
giá về một đối tượng cụ thể nào đó, diễn ra bên trong tâm trí con người, và sự đánh
giá này lâu dài và khó thay đổi.
2.3.1.2 Thái độ đối với thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, Mitchell và Olson (2000, trang 318) định nghĩa thái
độ đối với thương hiệu như là một "đánh giá nội tại của mỗi cá nhân về thương
hiệu". Đây là một định nghĩa khá đầy đủ, tương đối ổn định so với các định nghĩa
trong thế kỉ 20, vì trong đó kết hợp những đặc tính của thái độ. Thứ nhất, nó là sự
đánh giá tổng quan của một cá nhân về một đối tượng cụ thể, trong trường hợp này
đối tượng chính là thương hiệu. Và thứ hai, thái độ đánh giá bản chất tốt hoặc xấu
của đối tượng và sự đánh giá này diễn ra ở bên trong mỗi cá nhân con người.


13

Sau đó, Spears và Singh (2004, trang 55) đã thêm vào định nghĩa, rằng thái độ
đối với thương hiệu là một trạng thái bền vững "thường kéo dài ít nhất là trong một
khoảng thời gian ngắn và có thể chỉ dẫn hành vi". Định nghĩa này cũng tương tự với
định nghĩa của Machleit và cộng sự (1990) cho thấy thái độ đối với thương hiệu là
một khái niệm đơn hướng dùng để phân biệt với khái niệm thái độ đa hướng gồm 3
thành phần là niềm tin, cảm xúc và xu hướng hành vi. Bởi vì thái độ đối với các
thương hiệu không phải là cảm xúc được gợi ra bởi thương hiệu, trong khi cảm xúc
chỉ là nhất thời còn thái độ đối với thương hiệu là sự đánh giá và cảm nhận lâu dài.
(xem tổng hợp so sánh các định nghĩa thái độ đối với thương hiệu ở bảng 2.2).
Bảng 2.2: Tổng hợp so sánh các định nghĩa của khái niệm thái độ đối với
thương hiệu

Đánh giá tổng quan, chỉ dẫn hành vi
Đánh giá tổng quan về thương hiệu

Sự đánh giá lâu dài
Diễn ra trong nội tại

Mitchell
và Olson
(2000)
X
X

Machleit
và cộng
sự (1990)
X
X
X

X

Spears và
Singh
(2004)
X
X
X
X

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2016)
Ngoài ra, thái độ đối với thương hiệu còn là khái niệm thường được sử dụng
trong trường hợp đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu chưa
quen thuộc trên thị trường hoặc là thương hiệu theo lý thuyết (ví dụ như trong

nghiên cứu của Henthorne và LaTour, 1995; Cui và cộng sự, 2012).
Về mặt đo lường, theo nhận định của Spears và Singh (2004), việc đo lường
khái niệm thái độ đối với thương hiệu gặp rất nhiều thách thức trong việc lựa chọn
được thang đo phù hợp. Bởi vì không có một thang đo tiêu chuẩn cho khái niệm
này, mà hiện nay có rất nhiều thang đo có giá trị đang cùng tồn tại. Trong đó, mỗi
nghiên cứu khác nhau lại sử dụng một tập biến quan sát khác nhau để đo lường thái
độ đối với thương hiệu, tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực kinh doanh và
loại hình sản phẩm.


14

Trong các nghiên cứu về quảng cáo hấp dẫn giới tính, mỗi tác giả cũng lần lượt
chọn cho mình thang đo thái độ đối với thương hiệu bằng thang đo Likert hoặc
thang đo đối nghĩa khác nhau (xem thêm ở phụ lục 1). Trong đó, thang đo của Cui
và cộng sự (2012) kế thừa từ thang đo năm điểm của Mittal (1990) và MacKenzie
và Spreng (1992) sẽ được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Vì thang đo được
dùng trong bối cảnh nghiên cứu tương tự với đề tài ở thị trường Trung Quốc, để đo
lường thái độ đối với một thương hiệu chưa quen thuộc thông qua quảng cáo có sử
dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, với năm cặp từ đối nghĩa là: (1) chất lượng tốt/ kém,
(2) thích/ghét, (3) đẳng cấp/tầm thường, (4) giá trị thương hiệu cao/ thấp và (5) đặc
biệt/bình thường.
2.3.2. Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính
2.3.2.1. Yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo
Tổng hợp ba định nghĩa hấp dẫn giới tính trích trong Sparks và Lang (2014),
cho thấy mỗi tác giả có những định nghĩa riêng về yếu tố này trong quảng cáo.
Alexander và Judd (1978) nhận định hấp dẫn giới tính là sự miêu tả hình ảnh của
người mẫu trong tình trạng bán khỏa thân đầy gợi cảm. Trong khi đó, Soley và
Kurzbard (1986) định nghĩa một cách khái quát hơn, cho rằng hấp dẫn giới tính là
hành vi trực tiếp diễn tả những đặc trưng thuộc về giới tính một cách rõ ràng chi

tiết, hoặc là hành vi ngụ ý gián tiếp đề cập đến các yếu tố liên quan đến giới tính
trong quảng cáo. Lin (1988) lại diễn giải theo chiều hướng tiêu cực khác, cho rằng
hấp dẫn giới tính trong các quảng cáo là những ám chỉ và khơi gợi lên những điều gì
đó thuộc về giới tính một cách bóng gió giễu cợt (trích từ Sparks và Lang, 2014).
Một cách tổng quát, Reichert và cộng sự (2011) định nghĩa yếu tố hấp dẫn giới
tính là một loại thông điệp thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo, bao gồm cả hình
ảnh, âm thanh và từ ngữ hàm chứa các thông tin có liên quan đến giới tính. Đây là
định nghĩa thể hiện được tương đối đầy đủ nội dung và mục đích của việc sử dụng
yếu tố hấp dẫn giới tính vào trong quảng cáo. Trên thực tế, có thể thấy các quảng
cáo khai thác yếu tố này thường sử dụng người mẫu có thân hình đẹp, mặc quần áo
gợi cảm, khỏa thân, bán khỏa thân hoặc trực tiếp có những động tác biểu cảm quyến