Marketing cơ bản bài giảng, giáo trình dành cho sinh viên đại học, cao đẳng

TR

NGă

IăH CăPH MăV Nă

NG

KHOA KINH T

BẨIăGI NG
MÔN: MARKETINGăC NăB N
(Dùng cho đào t o tín ch )

ầ Ố ểỢnể n i b - ẩ m 2013


Ch

ngă1. NH NGăV Nă

ăC ăB NăV ăMARKETING

1.1. Nguyênănhơnăraăđ i vƠăphátătri năc aăMarketing
1.1.1. Nguyên nhân raăđ i c aăMarketing
- Cùng v i s phát tri n c a l c l

ng s n xu t, tr

c h t là trình đ ti n b

c a khoa h c k thu t làm cho n n kinh t hàng hoá ra đ i thay th n n kinh t t
nhiên (t cung, t c p).
- G n v i n n kinh t hàng hoá là h th ng các quy lu t kinh t khách quan t n
t i đó là:
Quy lu t giá tr
Quy lu t c nh tranh
Quy lu t cung c u.
Các quy lu t này đi u ti t m i quan h kinh t xư h i gi a ng
bán, ng

i s n xu t v i nhau, ng

i mua và ng

i

i s n xu t v i khách hàng. Chính các quy lu t

này, tr c ti p chi ph i và quy t đ nh s ph n c a h , làm xu t hi n các mâu thu n.
Do đó, h qu là phá s n và kh ng ho ng th a x y ra liên ti p và tr m tr ng (Cu c
kh ng ho ng kinh t th gi i n m 1929-1932, Chi n tranh th gi i 1941-1945).
- S n xu t hàng hoá phát tri n, nhu c u buôn bán càng l n, các mâu thu n
(kh ng ho ng th a c a n n s n xu t) ngày càng th hi n rõ nét h n, v n đ tiêu th
s n ph m là v n đ s ng còn c a m i doanh nghi p càng tr nên c p bách và vô
cùng nan gi i b i đ c tr ng l n nh t c a hàng hoá là nó s n xu t ra đ bán và bán
hàng là khâu quan tr ng nh t c a s n xu t kinh doanh.
- Là m t doanh nghi p ho t đ ng trên th

ng tr

ng mu n t n t i và phát

tri n không th l n tránh vi c gi i quy t các mâu thu n trên.

gi i quy t các mâu

thu n đó bu c các nhà kinh doanh ph i tìm ra gi i pháp h p lý cho khâu bán hàng,
đó là c s , đ ng l c ra đ i môn h c Marketing.
1.1.2. Quá trìnhăphátătri n
- N m 1650, l n đ u tiên trên th gi i, m t th

ng gia ng

i Nh t đư có sáng

ki n liên quan đ n Marketing nh sau:
+ Thi t k và s n xu t ra m t hàng đ p b n cho khách hàng.
+

ra các nguyên t c làm vui lòng khách hàng nh :

1


 Không đ h th c m c.
 Có quy n l a ch n khi mua hàng.
 Khi l y ti n mua hàng r i mà v n không thích thì đ
+ Th

c tr l i hàng.

ng xuyên theo dõi ghi chép c n th n đ bi t m t hàng nào bán nhanh

m t hàng nào bán ch m,

đ ng t đó đ i m i hàng hoá đ phù h p nhu c u ng

i

mua.
- Mưi đ n n m 1809-1884 Cyrus H. MC Lormick là ng

i đ u tiên

ph

ng

+ Marketing là ch c n ng t p trung và th ng nh t c a các công ty th

ng

Tây nghiên c u Marketing r t k , ông cho r ng:
m i, là m t công vi c đ c bi t c a qu n lý nh m tìm ra và thu hút khách hàng.
+ Ông đư sáng t o ra các công c c b n c a Marketing hi n đ i nh :
 Nghiên c u và phân tích th tr
 N i dung c c u th tr

ng.

ng.

 Chính sách giá c .
 Chính sách bán hàng.
 Chính sách xúc ti n bán hàng.
- N m 1905 W.E. Krensi đư d y m t khoá “Marketing các s n ph m”

tr

ng

i h c T ng h p Pensylvania M .
- N m 1910 t t c các tr

ng

HTH quan tr ng

M b c đ u d y môn h c

Marketing.
- Su t m t n a th k , Marketing ch gi ng d y trong ph m vi các n

c nói

ti ng Anh.
- Marketing đ
n

c truy n bá sang Tây Âu và Nh t vào n m 50-60, vào các

c ông Âu n m 60-70, vào Vi t Nam n m 80 c a th k XX.

1.2. Marketing truy năth ng vƠămarketingăhi năđ iă
1.2.1. Marketingătruy năth ng: T khi xu t hi n đ n n m 1950.
Khi m i ra đ i trong su t m t th i gian dài, Marketing ch gi i h n trong l nh
v c th

ng m i, toàn b ho t đ ng Marketing ch đ tiêu th nhanh chóng nh ng

hàng hoá và d ch v s n xu t ra nh m đ t l i nhu n cao.

2


cătr ngăc ăb năc aăMarketingătruy năth ng
- S n xu t là y u t quy t đ nh và y u t xu t phát c a toàn b quá trình tái
s n xu t.
- M c tiêu nh m tìm ki m th tr

ng có l i nh t cho vi c tiêu th các s n

ph m đư s n xu t ra.
- Ph m vi ho t đ ng ch y u di n ra trong l nh v c l u thông và phân ph i.
- K t qu t i đa hoá l i nhu n trên c s kh i l
ây là th i k mà quan đi m s n xu t đ

ng hàng hoá tiêu th đ

c.

c u tiên trên h t do kh n ng s n

xu t không đ đ thoư mưn nhu c u (cung < c u). H ch c n s n xu t càng nhi u
càng t t vì bao nhiêu s n ph m trong kho đ u ch c ch n tiêu thu đ

c. Mưi đ n sau

chi n tranh th gi i l n th hai, v i s phát tri n m nh m c a l c l

ng s n xu t và

ng d ng các thành t u khoa h c k thu t hi n đ i làm cho nhu c u xư h i nhanh
chóng đ

c tho mưn.Trong b i c nh đó, quan đi m Marketing truy n th ng tr nên

l i th i đòi h i ph i có nh ng nghiên c u và gi i pháp m i phù h p thay th .
1.2.2. Marketingăhi năđ i:ăT n m 1950 đ n nay.
Sau chi n tranh th gi i l n th hai, tình hình kinh t th gi i c ng nh t ng
n

c có s thay đ i và nh h
- Kinh t t ng tr

ng đ n kinh doanh.

ng m nh

- Khoa h c k thu t phát tri n nhanh

- C nh tranh trên th tr

ng di n ra gây g t.

- Giá c bi n đ ng m nh, r i ro kinh doanh nhi u, kh ng ho ng th a x y ra
liên ti p.
Các nhà kinh doanh ch c ch n m t đi u r ng n u ch s n xu t ra m t s n ph m
t t v n ch a ch c ch n tiêu th đ
đ

c nhu c u c a th tr

c, đi u quan tr ng là s n ph m đó có đáp ng

ng và có đ

c th tr

ng ch p nh n hay không. Chính vì

v y Marketing hi n đ i ra đ i đư góp ph n to l n trong vi c kh c ph c tình tr ng
kh ng ho ng th a, th c đ y s n xu t, khoa h c k thu t ti p t c phát tri n.
cătr ngăc aăMarketingăhi năđ i:
- Th tr

ng là đi m xu t phát v a là khâu cu i cùng c a toàn b quá trình tái

s n xu t hàng hoá.

3

- M c tiêu nh m t o ra s n ph m phù h p nh t v i nhu c u c a khách hàng.
- Ph

ng châm: “Hưy bán nh ng th mà th tr

ng c n ch không bán nh ng

cái mình có”.
- Ph m vi toàn b quá trình tái s n xu t hàng hoá: Nghiên c u th tr
Phát hi n nhu c u - L p k ho ch s n xu t nh m tr

a s n ph m đ n ng

ng -

i tiêu dùng đư

c v i th i gian, đ a đi m và giá c thích h p.

- K t qu t i đa hoá l i nhu n trên c s tho mưn nhu c u khách hàng.
Theo quan đi m này, b n ch t c a Marketing là vi c đ nh h

ng vào khách

hàng v i nh ng yêu c u và mong mu n c a h , b n thân doanh nghi p ch có th
đ tđ

c m c tiêu c a t ch c trên c s r o ra, tho mưn và duy trì đ

c s mong

mu n c a khách hàng đ i v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p.
1.3. Kháiăni m,ăch căn ng,ăvaiătròăc aăMarketing
1.3.1. Kháiăni măMarketingă
Khi m i ra đ i, Marketing ch là khái ni m đ n gi n b t ngu n t m t thu t
ng ti ng anh là“Market”có ngh a là ch hay th tr
“nghiên c u th tr

ng” hay “làm th tr

ng, thì Marketing có ngh a là

ng”. Marketing là m t thu t ng có n i

dung đ c bi t r ng không d dàng phiên âm ra các th ti ng khác m t cách tr n
v n, do v y h u h t các n

c không nói ti ng anh đ u gi nguyên thu t ng này.

Xung quanh câu h i Marketing là gì có r t nhi u câu tr l i khác nhau v Marketing
nh ng v n ch a đi đ n th ng nh t s d ng m t đ nh ngh a chính th ng. Sau đây là
m t s đ nh ngh a tiêu bi u:
1.3.1.1.

nh ngh a c a UB các hi p h i Marketing M

Marketing là vi c ti n hành các ho t đ ng kinh doanh có liên quan đ n dòng
v n chuy n hàng hoá và d ch v t ng

1.3.1.2.

i s n xu t đ n ng

nh ngh a c a h c vi n Hamilton M

Marketing là ho t đ ng kinh t trong đó hàng hoá đ
đ n ng

i tiêu dùng.

i tiêu dùng.

4

c đ a t ng

i s n xu t


1.3.1.3.

nh ngh a c a Philip Kotler M

Marketing là s phân tích, t ch c, k ho ch hoá và ki m tra quá trình câu
khách c a công ty c ng nh nh ng chính sách và ho t đ ng v i quan đi m tho
mưn nhu c u và mong mu n c a nhóm khách hàng đư ch n.
1.3.1.4.

nh ngh a c a m t s nhà kinh t Vi t Nam

Marketing là khoa h c nghiên c u các quy lu t cung c u trên th tr
th ng các ph

ng và h

ng pháp ngh thu t làm cho quá trình s n xu t phù h p v i nhu c u

và đ t hi u qu kinh t cao.
K tălu n:
- Có đ nh ngh a nh n m nh ý này có đ nh ngh a nh n m nh ý khác.
- M i đ nh ngh a trên ch đúng

m t th i đi m nh t đ nh

- Marketing đang trong giai đo n hoàn thi n nên ch a có đ nh ngh a cu i cùng.
1.3.2. Ch căn ngăc aămarketing
1.3.2.1. Ch c n ng thích ng
S n ph m h p d n ng

i mua do nhi u y u t , có th là s n ph m m i, c ng

có th do ki u dáng m u mư đ p, thu n ti n khi s d ng,ầ.
Marketing làm cho s n ph m thích ng v i th tr

ng không ph i

ch nó

tr c ti p t o ra s n ph m mà nó ch cho các nhà s n xu t c n ph i làm gì, s n xu t

nh th nào, s n xu t kh i l
làm đ

ng bao nhiêu, bao gi đ a ra th tr

ng bánầ.

c vi c này marketing nghiên c u nhu c u c a th tr

ng, nghiên

c u vi c tiêu th s n ph m c ng nh nghiên c u c c u tiêu dùng trên th tr
nh m m c tiêu đáp ng t t h n nhu c u c a th tr

ng và thu đ

ng

c l i nhu n nhi u

h n.
1.3.2.2. Ch c n ng phân ph i
ây là ch c n ng t ch c s v n đ ng t i u s n ph m hàng hoá t sau khi
s n xu t xong qua các khâu trung gian và đ n khách hàng.
Mô hình:

S n ph m

Bán s

Bán l
Môi gi i

5

Khách hàng


G măcácăho tăđ ngă:
- Tìm ki m và l a ch n nh ng trung gian có kh n ng nh t.
-H

ng d n khách hàng v th t c ký k t h p đ ng, th t c h i quan, ch ng t

v n t i và các đ u ki n giao nh n hàng hoá.
- T ch c v n chuy n hàng hoá v i s l a ch n ph
đ m b o th i gian, đi u ki n giao hàng và c

ng ti n v n t i thích h p,

c phí t i u.

- B trí kho hàng thích h p, đ m báo kh n ng ti p nh n b o qu n và gi i to
hàng hoá nhanh chóng trên toàn tuy n.
- T ch c các d ch v h tr cho ng

i phân ph i và khách hàng nh m đ y

nhanh t c đ tiêu th s n ph m.
-

i u hành và giám sát toàn b h th ng kênh phân ph i v s l

ng kh

n ng cung ng, t c đ l u chuy n và l u tr hàng hoáầ đ có các bi n pháp x lý
k p th i hi u qu .
1.3.2.3. Ch c n ng tiêu th s n ph m
Là toàn b ho t đ ng c a Marketing liên quan tr c ti p đ n khâu mua bán
hàng hoá trên th tr

ng, thông qua vi c xác l p các biên đ giao đ ng c a giá c

s n ph m, các chính sách chi t kh u, các đi u ki n thanh toán gi a ng
ng

i mua trên th tr

i bán và

ng vào th i gian nh t đ nh b ng cách:

- Xác đ nh các yêu c u b t bu c khi thi t l p chính sách giá cho doanh nghi p.
- L a ch n các ph

ng pháp đ nh giá thích h p.

- Các ch đ chi t kh u chênh l ch.
- Quy đ nh th i gian thanh toán và các đi u ki n tín d ng.
- Thi t l p chính sách u đưi phân bi t.

- Các ch đ ki m soát giá.
- Nghi p v và ngh thu t bán.
1.3.2.4. Ch c n ng y m tr
th c hi n ch c n ng này marketing có các ho t đ ng phong phú nh qu ng
cáo, khuy n mưi, bán hàng cá nhân, quan h công chúng.

6


K tălu n:
B n ch c n ng trên đây tuy có n i dung, m c đích, ph

ng th c s d ng và

vai trò khác nhau trong ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p nh ng chúng
không th tách r i và đ i l p nhau. Trong ho t đ ng Marketing các ch c n ng c
b n này đ

c v n đ ng t ng h p trong m i quan h m t thi t, ràng bu c và chi ph i

l n nhau. Ch c n ng làm s n ph m thích ng v i th tr

ng gi v trí trung tâm, có

vai trò liên k t và ph i h p các ch c n ng phân ph i, tiêu th và xúc ti n theo m t
m c tiêu th ng nh t đó là l i nhu n t i đa cho quá trình s n xu t kinh doanh trên c
s tho mưn cao nh t các nhu c u c a khách hàng.
1.3.3. Vaiătròăc aămarketing
1.3.3.1. Vai trò c a marketing trong kinh doanh
Marketing có vai trò quan tr ng trong kinh doanh, nó giúp doanh nghi p có th

t n t i lâu dài và v ng ch c trên th tr

ng do nó cung c p kh n ng thích ng v i

nh ng kh n ng c a th tr

ng bên ngoài.

ng và môi tr

Marketing t o s k t n i các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th tr

ng

trong t t c các gian đo n c a quá trình tái s n xu t nh cung c p các ho t đ ng tìm
ki m thông tin t th tr

ng và truy n tin v doanh nghi p, nghiên c u phát tri n s n

ph m m i, cung c p d ch v cho khách hàng.
Marketing đ

c coi là ch c n ng qu n tr quan tr ng nh t c a doanh nghi p. Nó

đóng vai trò k t n i ho t đ ng c a các ch c n ng khác v i th tr

ng, nó đ nh h

cho các ch c n ng khác nh s n xu t, nhân s , tài chính theo nh ng chi n l

ng
c đư

đ nh.
Marketing có vai trò quan tr ng trong tri n khai k ho ch chi n l
nh cung c p m t ph i c nh giúp ho ch đ nh chi n l

c c a công ty

c, suy tính trong vi c đ t l i th

c nh tranh c ng nh nh ng nhóm khách hàng quan tr ng, giúp nh n ra c may, đánh
giá ti m n ng c a công ty.
1.3.3.2. Vai trò c a Marketing đ i v i ng

i tiêu dùng

Ho t đ ng c a Marketing không ch có l i cho doanh nghi p mà còn có l i cho
ng

i tiêu dùng. M t doanh nghi p ch t n t i và phát tri n ch ng nào nó cung c p

đ

c l i ích v m t kinh t cho khách hàng c a nó. H u ích v m t kinh t đ i v i

7


khách hàng là ch h nh n đ

c giá tr cáo h n chi phí mà h b ra đ mua s n ph m

đó. M t s n ph m tho mưn ng

i mua là s n ph m cung c p nhi u tính h u ích h n

s n ph m c a đ i th c nh tranh.
Có 5 ki u h u ích kinh t tho mưn nhu c u khách hàng:
- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố ểìnể tể Ế Ỏ n ịể m: b ng vi c truy n đ t nhu
c u c a ng

i tiêu dùng v s n ph m v i hình th c và đ c tính c a nó t i vi c l p

k ho ch s n xu t.
- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố đ a đi m: khi s n ph m có m t đúng n i mà
ng

i mua mu n thì s n ph m có tính h u ích v đ a đi m.
- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố tể i Ểian: vi c d tr s n ph m đư có s n ngay

khi ng

i tiêu dùng c n t o tính h u ích v th i gian.

- ẨaọỆỀtinỂ taỊ tínể ể Ố íẾể ố Ỏ ể Ố: l i ích v m t s h u khi k t thúc
hành vi mua hàng.
- ẨaọỆỀtinỂ t Ị tínể ể Ố íẾể ố tểônỂ tin: cung c p các thông đi p qu ng cáo.
Ng

i mua s không mua đ

c s n ph m tr khi h bi t nó

bán bao nhiêuầ ph n l n tính h u ích đ

đâu, khi nào, v i giá

c t o ra b i ho t đ ng Marketing.

1.3.3.3. Vai trò c a Marketing đ i v i xư h i
Vai trò c a Marketing đ i v i xư h i có th mô t nh là s cung c p m t m c
s ng đ i v i xư h i. Khi chúng ta xem xét toàn b ho t đ ng Marketing c a doanh
nghi p đ c bi t là kh i các ho t đ ng v n t i và phân ph i ta th y r ng hi u qu c a
h th ng đ a hàng hoá t ng

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng có nh h

ng l n

đ n v n đ phúc l i xư h i.
nh ng n

c đang phát tri n nh Vi t Nam nâng cao hi u qu c a khâu bán

buôn, bán l , v n t i, kho tàng và các khía c nh phân ph i khác là nguyên t c c
b n nâng cao m c s ng xư h i.
có th đ t đ

c m c phúc l i xư h i nh mong mu n m t đ t n

buôn bán trao đ i v i các n
bán qu c t đ

c khác ho c phát tri n ngu n l c trong n

c th c hi n và đ

Marketing, trong nhi u tr

c ph i
c. Buôn

c t o đi u ki n d dàng b ng ho t đ ng

ng h p các n

8

c kém phát tri n nghèo kh là do h


th ng Marketing quá thô s không cung c p đ

c m t ch t l

ng cu c s ng cao

h n.
1.4. Cácăquanăđi mămarketingăvƠăphơnălo i marketing
1.4.1. Cácăquanăđi mămarketing
1.4.1.1. Quan ni m t p trung vào s n xu t
Quan ni m t p trung vào s n xu t nh n m nh r ng ng
tình đ i v i nh ng th hàng hóa đ

i tiêu dùng s có c m

c bán r ng rưi và giá c ph i ch ng. B i v y,

các nhà qu n tr doanh nghi p ph i t p trung vào vi c t ng quy mô s n xu t, m
r ng ph m vi tiêu th và nâng cao hi u qu c a h th ng phân ph i.
Nh v y, doanh nghi p theo quan ni m này s s n xu t s l

ng s n ph m

nhi u và m c giá bán th p. Tuy nhiên, quan đi m này ch đem l i thành công cho
doanh nghi p trong 2 tr

ng h p:

- Th nh t, khi nhu c u có kh n ng thanh toán v s n ph m v

t quá l

ng

cung ng. Tình th này bu c nhà s n xu t ph i tìm ki m m i gi i pháp đ đ y m nh
s n xu t.

- Th hai, khi giá thành s n ph m, chi phí s n xu t cao và nhu c u tiêu dùng
gi m xu ng.

i u này bu c các doanh nghi p ph i tìm các gi i pháp đ t ng n ng

su t lao đ ng, n u n ng su t không t ng, chi phí s n xu t không gi m, s n ph m
khó tiêu th đ

c và k t qu là doanh nghi p khó t n t i và phát tri n đ

c.

Quan ni m t p trung s n xu t luôn là quan đi m ch đ o ho t đ ng c a nhi u
doanh nghi p l n k c trong l nh v c d ch v , b o hi m, tài chính.
1.4.1.2. Quan ni m hoàn thi n hàng hóa
Quan ni m hoàn thi n hàng hóa nh n m nh r ng ng
nh ng hàng hóa có ch t l

ng cao, có tính n ng s d ng t t nh t. Nh ng ng

đ o doanh nghi p theo quan đi m này th
nh ng s n ph m th

i tiêu dùng s

ng h ng và th

a thích
i lưnh

ng t p trung s c l c vào vi c làm ra

ng xuyên c i ti n chúng.

Tuy nhiên c n l u ý, khi m t s n ph m hàng hóa đ

c coi là hoàn thi n có

ngh a là nhà s n xu t ph i áp d ng các bi n pháp c n thi t đ làm cho s n ph m đó
h p d n t bao bì, m u mư đ n giá c h p lý. N u không nhà s n xu t s r i vào o
t

ng v “chi c b y chu t t t h n” vì tin r ng chi c b y chu t t t h n s khi n

9


ng

i ta mua nhi u h n mà quên m t vi c di t chu t có th ti n hành b ng r t nhi u

cách khác.
Nhi u doanh nghi p theo quan đi m này ch chú tr ng đ n s n ph m mà
không tính đ n nhu c u c a khách hàng, đó là m t xu h

ng c c đoan c n tránh:

“Marketing thi n c n” hay “Marketing phi n di n”. Nh ng doanh nghi p này l ra
ph i “nhìn ra c a s ” thì h l i ch “soi g

ng”.

Quan ni m này đòi h i vi c hoàn thi n hàng hóa luôn ph i tính đ n chu k
s ng c a s n ph m trong công cu c c nh tranh ngày càng ác li t và khoa h c k
thu t ngày càng ti n b .
1.4.1.3. Quan ni m n l c th
Quan ni m t ng c
không mua m t kh i l

ng m i

ng n l c th

ng m i nh n m nh r ng ng

i tiêu dùng s

ng hàng hóa l n c a doanh nghi p n u doanh nghi p không

có nh ng n l c trong các l nh v c tiêu th và khuy n m i.
Quan ni m này đòi h i các nhà qu n tr Marketing ph i đ u t nhi u h n vào
khâu tiêu th và khuy n m i, b i l ng

i tiêu dùng còn t ra ng n ng i trong vi c

mua hàng. Có nhi u cách đ v n d ng quan đi m này nh thi t k các c a hàng
hi n đ i, hu n luy n đ i ng bán hàng chuyên nghi p bi t thuy t ph c đ c bi t là
cách th c tác đ ng vào tâm lý khách hàng.
Quan đi m này đ

c v n d ng đ c bi t thích h p v i nh ng th hàng có nhu

c u th đ ng t c là nh ng th hàng mà ng

i mua th

ng không ngh đ n chuy n

mua s m nó. Các doanh nghi p này s áp d ng nhi u bi n pháp bán hàng khác nhau
đ phát hi n nh ng khách hàng ti m n r i b t đ u nài ép đ bán hàng cho h b ng
cách thuy t ph c v nh ng l i ích c a s n ph m.
Ph

ng pháp bán hàng nài ép c ng đ

c áp d ng đ i v i nh ng th hàng có

nhu c u c n ch đ ng, khi khách hàng đư thích s n ph m nh ng còn đ n đo v giá
c thì ng

i bán hàng có th th

ng l

ng và gi m giá cho khách hàng.Tuy nhiên,

Marketing d a trên c s bán hàng nài ép ch a đ ng nhi u r i ro l n. Vì nghiên
c u cho th y nh ng khách hàng không b thuy t ph c mua hàng và không hài lòng
v m t s n ph m có th truy n ti ng x u v s n ph m và doanh nghi p s b t n h i.

10


Quan đi m n l c th

ng m i đ

c v n d ng c trong l nh v c phi th

nh quyên góp qu , chiêu sinh vào các tr

ng m i

ng đ i h c, v n đ ng b u c ầ

1.4.1.4. Quan đi m Marketing
Quan đi m Marketing nh n m nh r ng đi u ki n đ u tiên c n ph i làm đ đ t
đ

c m c tiêu c a công ty là xác đ nh đ

c nhu c u và mong mu n c a th tr

m c tiêu và tìm cách th a mưn chúng v i nh ng ph

ng

ng th c có hi u qu h n các

đ i th c nh tranh.

Quan đi m Marketing th

ng đ

c bi u hi n qua nh ng kh u hi u, ph

châm ho t đ ng c a doanh nghi p, ví d : “Khách hàng là th

ng

ng đ ”; “Uy tín quý

h n vàng”; “Hưy yêu quý khách hàng ch không ph i là s n ph m”; “Hưy làm t t c
nh ng gì mà s c ta có th đ cho m i đ ng USD c a khách hàng đ
đáng b ng giá tr , ch t l

c đ n bù x ng

ng và s mưn nguy n”ầ

Quan đi m Marketing có nhi u s t
m i. Quan đi m n l c th

ng ph n v i quan đi m n l c th

ng m i t p trung vào nhu c u c a ng

quan đi m Marketing chú tr ng nhu c u c a ng

ng

i bán trong khi

i mua. Quan đi m n l c th

ng

m i nhìn tri n v ng t trong ra ngoài, t nhà máy, đ n s n ph m và vi c tiêu th ,
khuy n m i đ đ m b o l i nhu n cho doanh nghi p; còn quan đi m Marketing nhìn
tri n v ng t ngoài vào trong, t th tr

ng đ n nhu c u c a khách hàng, đ n vi c

ph i h p các ho t đ ng tác đ ng đ n nhu c u khách hàng và t o ra l i nhu n thông
qua vi c th a mưn nh ng nhu c u đó.
Quan đi m Marketing d a trên b n tr c t chính là th tr

ng m c tiêu, nhu

c u c a khách hàng, marketing ph i h p và kh n ng sinh l i.
- Th tr

ng m c tiêu

Không m t doanh nghi p nào có th ho t đ ng trên m i th tr
mưn đ

c m i nhu c u. Các doanh nghi p ch có th đ t đ

h xác đ nh m t cách th n tr ng th tr

ch

ng và th a

c k t qu t t nh t khi

ng m c tiêu c a mình r i chu n b m t

ng trình marketing phù h p.
- Nhu c u c a khách hàng
Khi đư xác đ nh đ

c th tr

ng m c tiêu, doanh nghi p ph i tìm hi u nhu

c u c a khách hàng. M t doanh nghi p có th đáp ng nh ng đòi h i c a khách

11


b ng cách đ a cho h nh ng gì h mu n, hay h c n và h th c s c n. M i m c
đ sau đòi h i ph i th m dò th u đáo h n m c tr
đ

c nh ng ph i đem l i k t qu là

c nhi u khách hàng a thích. Marketing chuyên nghi p chính là ph i th a mưn

nhu c u th c t c a khách hàng t t h n đ i th c nh tranh.

đây khách hàng c a

doanh nghi p bao g m c khách hàng hi n th c và khách hàng ti m n ng. Vi c gi
chân khách hàng hi n th c c ng quan tr ng không kém vi c thu hút khách hàng
ti m n ng, đôi lúc còn quan tr ng h n c .
M t doanh nghi p thông minh còn ph i th

ng xuyên đ nh l

ng m c đ th a

mưn c a khách hàng b ng nhi u cách nh phi u th m dò, hòm th góp ý, khi u
n iầ
- Marketing ph i h p
Th nh t là các ch c n ng Marketing ph i đ
Th hai là Marketing ph i đ

c ph i h p v i nhau.

c ph i h p ch t ch v i các b ph n khác nhau

trong công ty.
Vì v y, quan ni m Marketing đòi h i doanh nghi p ph i ti n hành Marketing
đ i n i c ng nh đ i ngo i. Marketing đ i n i là tuy n d ng, hu n luy n và đ ng
viên nhân viên. Trong th c t Marketing đ i n i ph i đi tr

c Marketing đ i ngo i.

- Kh n ng sinh l i

M c đích c a quan đi m Marketing là giúp t ch c đ t đ
đư đ ra, tr

c nh ng m c tiêu

ng h p v i các doanh nghi p thì m c tiêu là l i nhu n, kh n ng sinh

l i.
Có bao nhiêu công ty theo quan đi m Marketing trên th gi i? Có th nói là
r t nhi u, nh ng ch có m t ít trong s nh ng công ty đó áp d ng thành công quan
ni m Marketing.
1.4.1.5. Quan ni m Marketing đ o đ c xư h i
S phát tri n c a n n s n xu t hi n đ i đư đ t c s cho quan ni m này.
Quan ni m Marketing đ o đ c xư h i nh n m nh r ng nhi m v c a công ty là xác
đ nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a các th tr
b ng nh ng ph
tri n cho ng

ng m c tiêu và th a mưn chúng

ng th c hi u qu , đ ng th i ph i có tác đ ng vào nâng cao s phát

i tiêu dùng và cho xư h i.

12


Quan ni m này xu t phát t s nghi ng tính ch t phù h p c a quan ni m
Marketing thu n túy v i nh ng v n đ n y sinh trong th i đ i hi n nay nh ch t
l

ng môi tr

ng s ng đang tr nên x u h n, tài nguyên thiên nhiên c n ki t, dân

s t ng nhanhầ B i v y trong ho t đ ng Marketing ng
liên k t lâu dài gi a ng

i mua, ng

i ta mu n tìm th y m t s

i bán và l i ích xư h i.

Quan đi m Marketing đ o đ c xư h i kh ng đ nh r ng, các công ty mà tr
h t là nh ng nhà ng

i là công tác Marketing tr

c

c khi đ a ra quy t đ nh ph i cân

nh c và k t h p ba lo i l i ích: l i ích c a công ty, l i ích c a khách hàng và l i ích
c a xư h i.
1.4.2. Phơnălo iăMarketing
Xu t phát t v t ph m tiêu dùng, Marketing phát tri n nhanh chóng sang các
l nh v c công nghi p, d ch v , tín d ng, nông nghi pầ Bên c nh nh ng ho t đ ng
s n xu t, kinh doanh, trao đ i và mua bán s n ph m, ngày nay Marketing còn đ

c

s d ng đ c l c và ph bi n trong các t ch c chính tr , v n hoá, giáo d c, ngh
thu tầ
Marketing ngày nay đư đ t đ

c trình đ phát tri n cao. Nó đ

c ng d ng

trong nhi u h th ng và nhi u l nh v c phong phú khác nhau. Phân lo i marketing
đ th y đ

c b n ch t và đ c đi m c a t ng lo i marketing.

Tu theo góc đ nghiên c u mà ng

i ta phân lo i marketing theo các tiêu

th c khác nhau:
1.4.2.1. Phân theo tính ch t v t ch t c a quá trình trao đ i:
a. Marketing hàng hoá
Bao g m nhi u ho t đ ng kinh doanh có liên quan tr c ti p đ n s n xu t trao
đ i hàng hoà và dich v .
- Marketing trong l nh v c s n xu t:
 Marketing công nghi p.
 Marketing nông nghi p.
 Marketing xây d ng.
- Marketing th

ng m i:

 Marketing n i th

ng.

13


 Marketing xu t kh u.
- Marketing trong l ch v c d ch v :
 Marketing du l ch.
 Marketing ngân hàng.
 Marketing b o hi m.
b. Marketing phi hàng hoá
Bao g m nhi u l nh v c ngoài ph m vi s n xu t kinh doanh nh :
 Marketing v n hoá.
 Marketing th thao.
 Marketing giáo d c.
 Marketing b nh vi n.
 Marketing nhà th .
 Marketing chính tr .
1.4.2.2. Phân lo i theo ph m vi ng d ng:
a. Marketingăxíănghi p: là ho t đ ng marketing c a các đ n v kinh t c s nh
công ty, Xí nghi p, công ty TNHH..
b. MarketingăngƠnhăkinhăt : do các t ch c qu n lý v mô th c hi n.
c. Marketingăqu căt : do các t ch c kinh t nghiên c u th tr
v c qu c t ho c th tr

ng th gi i ti n hành.

14

ng c a m t khu


CỂUăH IăTH OăLU N
1. So sánh Marketing truy n th ng và Marketing hi n đ i. Rút ra k t lu n gì?
2. Trình bày các khái ni m Marketing, ch c n ng và vai trò c a marketing.?
3. Trình bày các quan đi m c a marketing.?
4. Anh (ch ) hưy nêu c n c phân lo i marketing.?

15


Ch
2.1. Th ătr

ngă2. TH ăTR

NGăTRONG HO Tă

ng vƠăphơnălo iăth ătr

2.1.1. Kháiăni măth ătr
Thu t ng th tr

NGăMARKETING

ng

ngă

ng, tr i dài qua th i gian và góc đ nghiên c u khác nhau đư

xu t hi n nhi u đ nh ngh a khác nhau.
- Theo ngh a c đi n:
Th tr

ng là m t n i ch n, đ a đi m c th t i đó di n ra các ho t đ ng trao

đ i hàg hoá ho c d ch v gi a ng

i mua và k bán v i nhau.

- Theo quan h cung c u:
Th tr

ng là n i g p g gi a cung c u c a m t lo i hàng hoá d ch v , là t ng

hoà các m i quan h trao đ i hàng hoá - ti n t .
- Theo quan đi m marketing:
Th tr

ng là t p h p nh ng ng

i mua th c s và mua ti m tàng đ i v i m t

s n ph m.
K tălu n:

Nh v y ng

i làm công tác Marketing quan tâm không ph i đ n c u trúc, s

th c hi n và ti n trình ho t đ ng c a cung - c u trên th tr
còn đ i v i h là ph i hi u bi t c n k v ng

ng, mà đ u c t lõi s ng

i mua, v i s v n hành c a th tr

ng

đ ng v phía nhu c u, đ trên c s đó có th đ a ra nh ng gi i pháp kinh doanh
h u hi u đáp ng và tho mưn nhu c u.
2.1.2. Phânălo i th ătr
Nh ta đư bi t th tr

ng
ng là t ng th nh ng ng

i mua, mà ng

i mua thì đa

d ng và khác bi t nhau v đ a lý, đ c đi m v n hoá, tính cách,.. chính vì th đ hi u
rõ th tr

ng ta ph i đi phân lo i th tr

ng.

2.1.2.1. C n c vào đ c đi m và tính cách l u thông:
- Th tr
- Th Tr

ng ti n t
ng s c lao đ ng

- Th tr

ng hàng hoá

- Th tr

ng thành t u khoa h c k thu t ...

16


2.1.2.2. C n c ph m vi đ a lý:
- Th tr

ng th gi i: Là n i di n ra các ho t đ ng mua bán hay trao đ i gi a

các qu c gia khác nhau, quan h kinh t này tác đ ng lên kinh t qu c dân các qu c
gia này.
- Th Tr

ng dân t c: Khi doanh nghi p có m ng l

vùng kh p đ t n
- Th tr

c, s n ph m đ
ng vùng: Là tr

khuôn kh c a m t đ a ph
nhi u đ a ph
- Th tr

i phân ph i trên nhi u

c tiêu dùng ph bi n trên toàn qu c.
ng h p danh ti ng c a doanh nghi p đư v

t qua

ng và lôi cu n khách hàng c a các vùng xung quanh,

ng lân c n.
ng đ a ph

ng: Là t p h p nh ng nhóm khách hàng

g n doanh

nghi p trong khu v c đ a lý nh t đ nh.
2.1.2.3. C n c nghi p v mua bán trên th tr
- Th tr

ng bán buôn

- Th tr

ng bán l

- Th tr

ng chính khoán

- Th tr

ng giao d ch ...

ng:

2.1.2.4. C n c vào m c đ bi n kh n ng thành nhu c u:
- Th tr

ng s c p:

ph m m i ra th tr
- Th tr

c hình thành khi l n đ u tiên doanh nghi p đ a s n

ng đ đáp ng nhu c u ti m tàng ( t n t i d

ng th c p:

i d ng m h ).

c hình thành khi nhu c u c a ng

i tiêu dùng đ

c

nh n th c m t cách rõ ràng c th (gi a nhu c u và s n ph m đư có m i quan h ).
2.1.2.5. C n c vào m c đ chi m l nh và chi ph i th tr
B ngă2 :ăB ngăphơnălo iăth ătr
Ng
Ng

i bán

1 ng

i mua
Th ă
1 ng

i

tr

i
ngă

1 s ng
đ c Th

quy nătayăđôi

tr

i

Th tr

ng

nhi u ng
đ c Th

tr

quy n mua không quy n

ng đ c quy n Th ă tr

bán không hoàn toàn

ng

i

hoàn toàn
1 s ng

ng:

ng

đ c

mua

hoàn

nỂ

canh

toàn
ng

quy năsongăph

17

i

đ că Tể

tọ

ng tọanể đ Ế qỐy n mỐa

nhi u ng

i

Th tr

ng đ c quy n Tể

tọ

nỂ

Ế nể Th ă tr

tọanể đ Ế qỐy n bán

bán hoàn toàn

ng

c nhă

tranh hoƠnăh o

2.1.2.6. C n c vào đ c đi m và thói quen tiêu dùng:
- Th Tr

ng doanh nghi p: Là t p h p khách hàng th

ng xuyên và ng u

nhiên c a doanh nghi p
- Th tr

ng canh tranh: T p h p khách hàng c a đ i th c nh tranh mà doanh

nghi p có th lôi kéo chuy n sang tiêu dùng s n ph m c a mình.
- Th tr

ng đ ng nghi p: Là th tr

ng c a doanh nghi p và c a đ i th c nh

tranh.
- Th tr
nh ng ng

ng đ ng nghi p ti m tàng: Bao g m th tr

i tiêu dùng t

ng đ ng nghi p và

ng đ i.

2.1.2.7. C n c vào công d ng và tính ch t mua hàng:
- Th tr

ng tiêu th : Khách hàng mua hàng đ tiêu dùng cho b n thân.

- Th tr

ng bán l i: Khách hàng mua hàng đ bán l i ki m l i

- Th tr

ng k ngh : Khách hàng mua hàng đ s d ng cho s n xu t kinh

doanh nh các y u t đ u vào và ph
- Th tr

ng ti n s n xu t..

ng công quy n: Khách hàng mua s n ph m đ ph c v cho các ch c

n ng c a chính quy n nh y t , giáo d c, qu c phòngầ
2.2. Môiătr

ngămarketing

2.2.1. Nhuăc uăvƠăxuăh

ngătrongămôiătr

ngăv ămô

M c đích c a Marketing là đáp ng tho mưn nh ng nhu c u và mong mu n
c a nh ng khách hàng m c tiêu.Th nh ng vi c “hi u đ

c khách hàng” không h

là m t chuy n đ n gi n. Khách hàng có th nói ra nh ng nhu c u và mong mu n
c a mình nh ng l i làm m t cách khác. H có th c ng không n m đ

c đ ng c

sâu xa c a mình hay có nh ng tác đ ng làm thay đ i suy ngh c a h vào giây phút
cu i cùng.
Dù v y nh ng ng

i làm Marketing v n ph i nghiên c u nh ng mong mu n,

nh n th c, s thích và hành vi l a ch n, mua s m c a khách hàng m c tiêu vì nó có

18


th g i ý cho ta v vi c phát tri n s n ph m m i, thêm tính n ng c a s n ph m, xác
đ nh giá c và các y u t khác.
2.2.1.1. Nhu c u và phân lo i nhu c u
a. Khái ni m nhu c u
- Nhu c u cá nhân:
 Quan ni m 1: Nhu c u là nh ng mong mu n đòi h i c a cá nhân c n
đ

c tho mưn.
 Quan ni m 2: Nhu c u là c m giác v s thi u th n liên quan đ n s

đòi h i c a t nhiên và c a đ i s ng xư h i.

- Nhu c u xư h i: Là ch t t c các nhu c u có th và c n tho mưn trong m t
giai đo n nh t đ nh c a xư h i, b o đ m cho xư h i đ

c liên t c phát tri n và b o

đ m đ i s ng cho m i thành viên trong xư h i.
-

c đi m c a nhu c u:
 Không có gi i h n, muôn hình muôn v , th

l

ng ch t l

ng xuyên t ng lên v s

ng ch ng lo i s n ph m đáp ng. S t ng đó ph thu c vào t c đ

phát tri n c a s n xu t kinh doanh, vào m c gia t ng n ng xu t, thu nh p, trình đ
v n hoá, xư h i, s thâm nh p c a các trào l u ti n ti n hi n đ i.
 Nhu c u có th đ

c nh n th c ho c ch a đ

mưn ho c ch a tho mưn, có th

c nh n th c, có th tho

n đ nh ho c bi n đ ng, có th liên quan b xung

chuy n đ i ho c bài xích l n nhau.
 S tho mưn c a nhu c u bao gi c ng có gi i h n ph thu c vào dung
l

ng th tr

ng, s c mua c a đ ng ti n, kh n ng thanh toán c a dân c , m i quan

h cung c u, các nhân t qu n lý v mô c a nhà n

c.

b. Phân lo i nhu c u:
Thay đ i c b n trong t t

ng duy Marketing là chuy n t quan đi m đeo

đu i vi c bán hàng sang quan đi m t o ra khách hàng. Tr
h

ng vào giao d ch, còn ngày nay thì nó ch y u h

khách hàng t t là m t tài s n mà khi đ

c kia Marketing ch y u

ng vào m i quan h . Nh ng

c qu n lý và ph c v t t s đem l i cho

công ty m t ngu n thu nh p l n và lâu dài.Trên th tr

19

ng c nh tranh quy t li t


ngày nay v n đ hàng đ u trong kinh doanh c a công ty là duy trì lòng trung thành
c a khách hàng b ng cách luôn tho mưn m t cách t t nh t nhu c u c a h .
- C n c vào tính ch t và c p đ c a nhu c u Maslow chia nh c u thành 5
lo i theo quan h th b c khác nhau:
 Nhu c u sinh lý: là s thi t y u c n thi t cho s t n t i c a c th s ng nh
đói khátầ
 Nhu c u an toàn: an ninh, h p pháp, b o hi mầ
 Nhu c u xư h i: gia đình, tình yêu, b n bè, hi p h i đ ng phái ầ
 Nhu c u đ

c quí tr ng: t tr ng, uy tín, thành đ t, b ng c p, đ a v ..

 Nhu c u t th hi n mình: lý t

ng, nhân cách, sáng t o, ngh thu t, danh

ti ngầ
K tălu n:
Nhu c u c a con ng

i th

ng đ

c s p x p theo tr t t t th p đ n cao, t

nh ng nhu c u ít c p bách nh t đ n nhu c u cao nh t. Khi đư tho mưn m t s nhu
c u thi t y u, con ng

i s b thúc đ y h

cao có tính xư h i và lý t

ng t i nh ng nhu c u k ti p ngày càng

ng.

- C n c vào kh n ng phát tri n và tho mưn c a nhu c u:
 Nhu c u đ
 Nhu c u lý t

c tho mưn và ch a đ

c tho mưn.

ng và nhu c u th c t .

 Nhu c u có kh n ng thanh toán và ch a có kh n ng thanh toán:
 Nhu c u thay th và b sung.
2.2.1.2. Phân tích nhu c u và xu h

ng trong môi tr

ng v mô

Nh ng công ty thành đ t là nh ng công ty có th nh n th c và đáp ng m t
cách có l i nh ng nhu c u và xu h
Nh ng nhu c u ch a đ

ng ch a đ

c đáp ng trong môi tr

ng v mô.

c đáp ng bao gi c ng t n t i và các công ty có th t o

nên c đ n u h có th gi i quy t đ

c b t k v n đ nào trong đó ( đi u tr ung

th , b nh tâm th n..). Ngay c trong n n kinh t t ng tr

ng ch m, m t s cá nhân

và công ty kinh doanh v n tìm cách t o ra các gi i pháp m i cho nh ng nhu c u
ch a đ

c đáp ng.

20

B ng cách xác đ nh nh ng xu h
là m t chi u h
nh xu h

ng c ng có th tìm ra c h i. M t xu h

ng

ng hay k t qu c a nh ng s ki n x y ra t c th i hay lâu dài. Ví

ng " s tham gia công tác ngày càng nhi u c a ph n ". Xu h

có hàm ý sâu s c v s t ng tr

ng này

ng kinh t , v cu c s ng gia đình, v s thích hàng

hóa và d ch v , v chính tr , công tác ...Vi c nh n di n m t xu h

ng, khám phá

nh ng hi u qu ch c ch n và xác đ nh các c h i c a công ty là nh ng vi c c c k
quan tr ng.
Chúng ta c n phân bi t m t hi n t
t

ng nh t th i là hi n t

ng nh t th i và m t xu h

ng không đoán tr

c đ

ng. M t hi n

c, xu t hi n trong th i gian

ng n, không có ý ngh a xư h i, kinh t và chính tr . M t công ty có th l i d ng hi n
t

ng nh t th i nh ng ph i xem xét đ n chuy n may r i và g p d p. M t khác, xu

h

ng d d đoán và lâu b n h n, m t xu h

t

ng lai.
M t s n ph m hay m t ch

nó phù h p v i nh ng xu h

ng th

ng b c l ra hình dáng c a

ng trình marketing s ch c ch n thành công n u

ng, ch không ph i đi ng

th i, vi c phát hi n ra m t c h i m i c a th tr

c l i xu h

ng đó.

ng

ng không ch c ch n đ m b o nó

thành công, ngay c khi nó kh thi v m t k thu t. Nh ng có th không đ s
ng

i quan tâm và s n mua v i giá c n thi t.

ó chính là v n đ mà nghiên c u

marketing ph i đ m trách đ xác đ nh kh n ng sinh l i c a các c h i gi đ nh.
2.2.2. Môiătr

ngăv ămô

2.2.2.1. Khái ni m môi tr

ng marketing

Theo giáo trình: “Môi tr

ng Marketing c a m t công ty (DN) là t p h p t t

c các ch th , các l c l

ng bên trong và bên ngoài công ty mà b ph n ra quy t

đ nh marketing c a công ty không th kh ng ch đ
đ ng ( nh h

c và chúng th

ng xuyên tác

ng) t t ho c không t t t i các quy t đ nh marketing c a công ty”.

- Thành ph n thu c môi tr

ng marketing: các tác nhân bên trong (bên trong

DN nh ng bên ngoài b ph n marketing) và bên ngoài DN (môi tr

ng vi mô, v

mô);
-

c đi m c a các tác nhân: b ph n marketing không làm thay đ i, không

có kh n ng tác đ ng vào các tác nhân đó mà b ph n marketing có trách nhi m

21


theo dõi, l
tr

ng tr

c và chu n b ph

ng, đi u ch nh ch

ng án ng phó v i s thay đ i c a môi

ng trình marketing mix đ làm gi m nh nh ng tác đ ng

x u và t n d ng, khai thác t i đa nh ng tác đ ng t t.
- B n ch t c a môi tr

ng marketing là môi tr

trách marketing c n phân tích s
c a th tr

nh h

ng KD c a DN, b ph n ph

ng c a MTKD t i s bi n đ i v nhu c u

ng và t i các bi n s marketing Mix c a công ty.

- M c tiêu nghiên c u môi tr

ng marketing:

 Giúp các nhà qu n tr Marketing d báo chính xác các c h i, r i ro
marketing.


ánh giá khách quan n ng l c c a DN.
xu t ra các gi i pháp Marketing có tính kh thi và có tính c nh


tranh, phát huy đ

bi n đ i c a Môi tr

c l i th đ t n d ng đ

tr

ng

ng Marketing đ

ngoài. Môi tr

cs

ng Marketing.

2.2.2.2. Phân lo i môi tr
Môi tr

c c h i và gi m thi u r i ro tr

c phân lo i thành 2 nhóm chính: bên trong và bên

ng bên ngoài có 2 nhóm là môi tr

ng marketing vi mô và môi

ng marketing v mô.
a. Môi tr

ng marketing vi mô:

Khái ni m: môi tr

ng marketing vi mô là nh ng l c l

ng, nh ng y u t có

quan h tr c ti p v i t ng công ty và tác đ ng đ n kh n ng ph c v khách hàng
c a nó.
- Các l c l

ng bên ngoài:

 Nhà cung ng
 Công chúng tr c ti p
 Môi gi i, trung gian
 Khách hàng


i th c nh tranh.

Chú ý:
- Doanh nghi p có kh n ng tác đ ng ng

22

c tr l i v i môi tr

ng vi mô.


- M c đ tác đ ng c a các y u t thu c môi tr

ng vi mô t i ho t đ ng kinh

doanh c a doanh nghi p ph thu c vào quy mô, v th và n ng l c c nh tranh c a
doanh nghi p.
b. Môi tr

ng marketing v mô

Khái ni m: Môi tr

ng marketing v mô là nh ng l c l

ng trên bình di n

xư h i r ng l n. Nó tác đ ng đ n quy t đ nh marketing c a các DN trong toàn
ngành, th m chí trong toàn b n n kinh t qu c dân và do đó nh h
l
tr

ng thu c môi tr

ng marketing vi mô. (gi a các l c l

ng v mô c ng có s
Các l c l

nh h

ng đ n c l c

ng, y u t trong môi

ng qua l i v i nhau).

ng, y u t thu c MTM v mô:

 Nhân kh u h c
 Kinh t



i u ki n t nhiên

 Công ngh
 V n hóa- xư h i
 Pháp lu t
 Qu c t .
2.3. Phân tích th ătr

ngătiêuăth ăvƠăhƠnhăvi c aăng

2.3.1. Nh ngăy uăt ă nhăh
D

iătiêuăth

ngăđ năhƠnhăviămuaăs m

i s tác đ ng và chi ph i c a hàng lo t các nhân t bên trong và bên ngoài,

khách quan và ch quan, gián ti p và tr c ti p ... nh ng mong mu n, s thích và
hành vi c a ng

i tiêu dùng đ

đ c thù và ch u nh h

c bi u hi n, thay đ i và phát tri n có tính quy lu t,

ng b i các y u t .

2.3.1.1. Nhân t v n hoá: Là y u t có s tác đ ng r ng rưi và sâu s c nh t đ n
ng

i tiêu dùng.
- V n hoá: Là h th ng h u c nh ng giá tr v t ch t và tinh th n do con ng

i

sáng t o ra trong quá trình t n t i và phát tri n.
- V n hoá hi n đ i: Là b ph n c u thành c a v n hoá chung nó cung c p cho
nh ng thành viên trong nhóm s đ ng nh t và s xư h i hoá chuyên bi t th hi n
nh ng th hi u, l i s ng, thiên h

ng dân t c, đ c thù.

23


 V n hoá theo đ a lý
 V n hoá theo ch ng t c
 V n hoá theo qu c t ch
 V n hoá theo tôn giáo
- Giai t ng xư h i:

c hình thành do s phân chia xư h i và đ

cs px p

theo th b c, trong đó các thành viên trong cùng m t th b c có cùng m t giá tr ,
m t quy n l i, m t thái đ và các khuynh h

ng t

2.3.1.2. Nhân t xư h i: Là nh ng nh h

ng t nhau.

ng và tác đ ng c a m t nhóm ng

mang tính xư h i đ n hành vi và cách ng x c a ng
- Các nhóm tham kh o: là nh ng nhóm có nh h

i

i tiêu dùng.
ng tr c ti p ho c gián ti p đ n

cách ng x c a cá nhân nh b n bè, đ ng nghi p, tôn giáo.
- Nhóm gia đình: là m t t p th c s mà s tác đ ng c a nó có tính th
xuyên, nh h

ng

ng m nh đ n hành vi, cách ng x c a cá nhân.

- Vai trò và đ a v xư h i: Vai trò mà cá nhân mong mu n th c hi n đ i v i m i
ng

i xung quanh. M i vai trò đ u ch a đ ng m t đ a v ph n ánh s kính tr ng c a xư

h i đ i v i cá nhân, phù h p v i vai trò c a h .Và cá nhân th

ng l a ch n hàng hoá,

d ch v ph n ánh đ a v c a h trong xư h i.
2.3.1.3. Nhân t cá nhân: Là nh ng tác đ ng quan tr ng có nh h

ng r t l n

đ n hành vi, s l a ch n và kh n ng mua s m c a cá nhân.
- Tu i tác và đ

ng đ i

S l a ch n và chuy n đ i hàng hoá, nhưn hi u, d ch v , gi i trí, tính ch t tiêu
dùng c a cá nhân ph thu c r t l n vào đ tu i và đ
chia thành 9 lo i sau:
 Th i h c sinh, sinh viên
 V ch ng tr , ch a có con
 V ch ng tr , con d

i 6 tu i

 V ch ng tr , con trên 6 tu i
 V ch ng l n tu i, còn nuôi con cái
 V ch ng có tu i, con cái

riêng

 V ch ng già, đư ngh h u

24

ng đ i c a h .Th

ng đ

c