Quản trị Marketing bài giảng, giáo trình dành cho sinh viên đại học, cao đẳng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG
KHOA KINH TẾ

BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING
(Dùng cho đào tạo tín chỉ)

Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng

Lưu hành nội bộ
0


MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ........................................... 7
1.1. Khái niệm và vai trò của Quản trị Marketing ....................................................... 7
1.1.1. Khái niệm Quản trị Marketing ....................................................................... 7
1.1.2. Vai trò của Quản trị Marketing ...................................................................... 9
1.2. Định hướng giá trị khách hàng trong quản trị marketing ..................................... 9
1.2.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng .......................................................... 9
1.2.1.1. Định nghĩa giá trị ..................................................................................... 9
1.2.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng ................................................................. 11
1.2.2. Chuỗi giá trị và hệ thống cung ứng giá trị.................................................... 13
1.2.2.1. Chuỗi giá trị ........................................................................................... 13
1.2.2.1. Hệ thống cung ứng giá trị ...................................................................... 14
1.3. Tiến trình quản trị marketing .............................................................................. 15
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường ........................................................................... 15
1.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn các thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm. 16
1.3.3. Thiết kế chiến lược marketing...................................................................... 18
1.3.4. Hoạch định các chương trình marketing ...................................................... 18
1.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing................................... 19

Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING........................................................ 20
2.1. Hệ thống thông tin marketing ............................................................................. 20
2.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 20
2.1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin ................................................... 20
2.1.2.1. Hệ thống ghi chép nôi bộ ....................................................................... 20
2.1.2.2. Hệ thống tình báo marketing ................................................................. 21
2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing ............................................................ 23
2.1.2.4. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS) .................................... 25
2.2. Phân tích môi trường marketing ......................................................................... 26
2.2.1. Khái niệm và thành phần môi trường marketing ......................................... 26
2.2.2. Môi trường marketing vi mô ........................................................................ 26
2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô ........................................................................ 27
2.3. Phân tích thị trường ........................................................................................... 27
2.3.1. Thị trường người tiêu dùng .......................................................................... 27
2.3.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng................................................ 27
2.3.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................... 27
2.3.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .................................. 29
1


2.3.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng............................................. 35
2.3.2. Thị trường các tổ chức ................................................................................. 38
2.3.2.1. Thị trường doanh nghiệp ....................................................................... 39
2.3.2.2. Thị trường các tổ chức và cơ quan nhà nước......................................... 45
2.3.2.3. Thị trường các tổ chức thương mại........................................................ 47
2.4. Phân tích cạnh tranh ........................................................................................... 49
2.4.1. Năm áp lực cạnh tranh ................................................................................. 49
2.4.1.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp ...................................................... 49
2.4.1.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng ........................................................... 50
2.4.1.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn ...................................................... 50

2.4.1.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ................................................ 51
2.4.1.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ............................................................. 51
2.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 52
2.4.2.1. Phát hiện các đối thủ cạnh tranh của công ty......................................... 52
2.4.2.2. Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh .......................................... 54
2.4.2.3. Xác định các mục tiêu của đối thủ ......................................................... 54
2.4.2.4. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.......................... 55
2.4.2.5. Đánh giá các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh .............................. 55
2.4.2.6. Thiết kế các thông tin tình báo cạnh tranh ............................................. 56
Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .............................................. 58
3.1. Phân khúc thị trường........................................................................................... 58
3.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 58
3.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường .............................................................. 58
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 60
3.2.1. Đánh giá các khúc thị trường ....................................................................... 60
3.2.2. Lựa chọn khúc thị trường ............................................................................. 60
3.2.2.1. Tập trung vào một khúc thị trường ........................................................ 60
3.2.2.2. Chuyên môn hoá theo khả năng ............................................................. 60
3.2.2.3. Chuyên môn hoá theo sản phẩm ............................................................ 61
3.2.2.4. Chuyên môn hoá thị trường ................................................................... 61
3.2.2.5. Phục vụ toàn bộ thị trường..................................................................... 61
3.3. Định vị thị trường ............................................................................................... 62
3.3.1. Khái niệm định vị ......................................................................................... 62
3.3.2. Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh ...................................... 62
3.3.3. Xây dựng chiến lược định vị ........................................................................ 63
3.3.4. Truyền bá vị trí của Công ty......................................................................... 65
2


3.4. Thiết kế các chiến lược Marketing ..................................................................... 66

3.4.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ..................................................... 66
3.4.1.1. Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường).................... 66
3.4.1.2. Bảo vệ thị phần....................................................................................... 67
3.4.1.3. Mở rộng thị phần .................................................................................... 67
3.4.2. Chiến lược của các công ty thách thức trên thị trường ................................ 67
3.4.2.1. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh .............................. 67
3.4.2.2. Chọn chiến lược tấn công ....................................................................... 68
3.4.3. Chiến lược của người theo sau thị trường .................................................... 69
3.4.4. Chiến lược núp bóng thị trường ................................................................... 70
3.5. Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu ................................................. 71
3.5.1. Các khái niệm marketing quốc tế ................................................................. 71
3.5.2. Quyết định vấn đề ra nước ngoài ................................................................. 72
3.5.3. Quyết định thị trường sẽ xâm nhập .............................................................. 73
3.5.4. Quyết định cách thâm nhập thị trường ......................................................... 73
3.5.4.1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước......... 73
3.5.4.2. Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản
xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) ........................................ 77
3.5.4.3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do .. 79
3.5.5. Quyết định các chương trình marketing ....................................................... 81
Chương 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................................................... 88
4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm ............................................... 88
4.1.1. Khái niệm, các cấp độ .................................................................................. 88
4.1.2. Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm ................................................ 89
4.1.3. Nhãn hiệu, các bộ phận cấu thành ................................................................ 92
4.1.3.1. Định nghĩa nhãn hiệu ............................................................................. 92
4.1.3.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu .......................................................... 93
4.1.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng ............................................. 93
4.1.4.1. Quyết định về bao gói ............................................................................ 93
4.1.4.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng......................................................... 95
4.2. Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm ................................................................ 97

4.2.1. Định nghĩa .................................................................................................... 97
4.2.2.Tạo khác biệt cho sản phẩm .......................................................................... 98
4.2.3.Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ ............................................................ 102
4.2.4.Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự ............................................................. 104
4.2.5.Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh ............................................................ 104
3


4.3. Phát triển sản phẩm mới ................................................................................... 106
4.3.1. Khái quát về sản phẩm mới ........................................................................ 106
4.3.2. Cách thức phát triển sản phẩm mới ............................................................ 107
4.3.3. Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sản phẩm mới ............ 107
4.3.4. Xây dựng tổ chức có hiệu lực .................................................................... 108
Chương 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ .............................................................. 109
5.1. Định giá sản phẩm ............................................................................................ 109
5.1.1. Các khái niệm ............................................................................................. 109
5.1.2. Quan điểm về giá........................................................................................ 109
5.2. Các chiến lược điều chỉnh giá........................................................................... 109
5.2.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý .................................................................. 110
5.2.2. Chiết giá và bớt giá .................................................................................... 110
5.2.3. Định giá khuyến mãi .................................................................................. 111
5.2.4. Định giá phân biệt ...................................................................................... 111
5.2.5. Định giá toàn doanh mục sản phẩm ........................................................... 112
5.3. Thay đổi giá ...................................................................................................... 113
5.3.1. Chủ động cắt giảm giá ................................................................................ 113
5.3.2. Chủ động tăng giá ...................................................................................... 114
5.3.3. Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá ................................... 114
5.3.4. Phản ứng của đối thủ canh tranh đối với sự thay đổi giá ........................... 115
5.3.5. Đáp ứng với những thay đổi giá cả ............................................................ 115
Chương 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................................. 116

6.1. Bản chất của kênh phân phối ............................................................................ 116
6.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 116
6.1.2. Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh ................................ 116
6.2. Quyết định thiết kế kênh ................................................................................... 116
6.2.1. Khái nhiệm ................................................................................................. 116
6.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn ............... 117
6.2.3. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh ......................... 117
6.2.4. Xác định phương án chính của kênh ......................................................... 118
6.2.5. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu....................................................... 118
6.3. Quyết định về quản lý kênh .............................................................................. 119
6.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ................................................................ 119
6.3.2. Động viên các thành viên kênh ................................................................. 119
6.3.3. Đánh giá các thành viên ............................................................................. 120
6.3.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh ........................................................... 120
4


6.4. Động thái của kênh ........................................................................................... 121
6.4.1. Sự phát triển của hệ thống kênh dọc .......................................................... 121
6.4.2. Sự phát triển của hệ thống kênh ngang ...................................................... 121
6.4.3. Sự phát triển của hệ thống đa kênh ............................................................ 122
6.5. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh .......................................... 122
6.5.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh ............................................................. 122
6.5.2. Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh .............................................. 122
6.5.3. Xử lý mâu thuẩn kênh ................................................................................ 123
Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ................... 124
7.1. Thiết kế chương trình truyền thông và khuyến mãi ......................................... 124
7.1.1. Khái niệm truyền thông marketing ............................................................ 124
7.1.2. Các bước trong quá trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu quả ....... 124
7.1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu ............................................................ 124

7.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông .......................................................... 125
7.1.3.3. Thiết kế thông điệp .............................................................................. 126
7.1.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông .......................................................... 128
7.1.3.5. Xây dựng tổng ngân sách truyền thông .............................................. 130
7.1.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi ............................................................... 131
7.1.3.7. Quyết định hệ thống truyền thông ....................................................... 132
7.2. Thiết kế chương trình quảng cáo ...................................................................... 133
7.2.1. Định nghĩa .................................................................................................. 133
7.2.2. Chức năng................................................................................................... 133
7.2.3. Nội dung cơ bản của các quyết định quảng cáo ......................................... 133
7.2.3.1. Xác định mục tiêu ................................................................................ 133
7.2.3.2. Xác định ngân sách .............................................................................. 134
7.2.3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo ........................................................ 134
7.2.3.4. Quyết định phương tiện truyền thông .................................................. 135
7.2.3.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ............................................................... 135
7.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp ....................................................... 136
7.3.1. Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp .................................................. 136
7.3.2. Công cụ của marketing trực tiếp ................................................................ 136
7.3.3. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp ..................................... 137
7.4. Quản lý lực lượng bán hàng ............................................................................. 137
7.4.1 Khái niệm, đặc điểm.................................................................................... 137
7.4.2. Nhiệm vụ và các loại chức năng bán.......................................................... 138
7.4.3. Thiết kế lực lượng bán ............................................................................... 138
5


7.4.4. Quản lý lực lượng bán ................................................................................ 138
Chương 8: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG ..................... 139
QUẢN TRỊ MARKETING ......................................................................................... 139
8.1. Tổ chức và thực hiện chiến lược Marketing ........................................................ 139

8.1.1. Tổ chức công ty .......................................................................................... 139
8.1.2. Tổ chức bộ phận marketing ........................................................................ 144
8.2. Đánh giá và kiểm tra hoạt động Marketing ...................................................... 148

6


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1. Khái niệm và vai trò của Quản trị Marketing
1.1.1. Khái niệm Quản trị Marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có
trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing diễn ra khi ít nhất có một bên
trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được
những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Theo khái niệm của hội marketing Mỹ
chấp năm 1985.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các
bên hữu quan.
- Theo quản điểm quản trị marketing của Philip kotler
Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của
doanh nghiệp.
Trong một tổ chức, Quản trị Marketing có thể liên quan đến mọi thị trường như thị
trường sức lao động, thị trường nguyên liệu, thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những
mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị

trường đó. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những
người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn
hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing
thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ
ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý
những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên
cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị
trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc
7


của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao
dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích
nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ
là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing bởi chúng rất đa
dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm
vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo
một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị
Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị
trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có
nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao
hơn nhu cầu thực tế. Và Quản trị Marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác
nhau đó.
Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành
nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch
marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường
mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân

phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. Những đặc điểm, nhiệm vụ quản trị marketing
như sau:
* Đặc điểm của Quản trị Marketing
- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục
- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường.
- Bao trùm tất cả quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài.
- Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị
khác của doanh nghiệp
- Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị
marketing hợp lý.
* Những nhiệm vụ chủ yếu của Quản trị Marketing
8


- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin quản lý quá trình hoạt động
kinh doanh (Management Information System –viết tắt là MIS).
- Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing.
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.
- Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng.
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing.
- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện pháp
marketing cụ thể.
- Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
1.1.2. Vai trò của Quản trị Marketing
Quản trị Marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động
quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài chính và
quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng
cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu,

áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích
hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh
ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển doanh nghiệp. Không
những thế, tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở
phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể…
1.2. Định hướng giá trị khách hàng trong quản trị marketing
1.2.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng
1.2.1.1. Định nghĩa giá trị
Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị của khách hàng” không phải chỉ có được từ giá trị
sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh mà còn bao gồm các
giá tiền, phí tổn thời gian, phỉ tổn công sức, phí tổn tinh thần. Tất cả tạo nên giá trị
dành cho khách hàng. Nhiệm vụ của người bán phải đánh giá được tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ
9


cạnh tranh. Người bán có có giá trị dành cho khách hàng ít, có hai cách để tăng giá trị:
(1) Người bán có thể tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm chi phí của khách
hàng. Điều này đòi hỏi phải củng cố và nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, nhân
sự và hình ảnh của hàng hóa.(2) Giảm chi phí của người mua. Người bán có thể giảm
giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng, giao hàng và gánh chịu phần nào rủi ro của người
mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:
- Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên tắc
cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Xu hướng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang chú
trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành thị

phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới sang việc
giữ chân họ; xu hướng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú trọng vào xây dựng
thương hiệu và làm giàu, phát triển trên thương hiệu đó.
- Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn.
- Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho
khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách
hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ
cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.
Để thực hiện tốt định hướng chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh
nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:
- Nhận thức đúng về vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách hàng
hiện nay là một xu thế tất yếu để tạo ra sức mạnh cạnh tranh. Vì vậy, nhận thức về vấn
đề này phải có từ người đứng đầu doanh nghiệp, phải đặt vấn đề gia tăng giá trị cho
khách hàng ở tầm chiến lược...
- Xác định đúng cách tiếp cận: Doanh nghiệp phải đặt mình vào vị trí khách hàng
để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mô, đặc điểm của mỗi nhóm đối tượng
khách hàng. Điều quan trọng là xác định được họ thường cần/muốn/thích gì?
10


- Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong quá trình triển khai các kế hoạch thực
hiện, doanh nghiệp phải xác định nhóm mục tiêu: Phục vụ - giữ khách hàng; Tăng
doanh thu, lợi nhuận; Tạo dựng lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt; Xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Nói cách khác, một nội dung triển khai hướng tới việc gia tăng giá trị cho
khách hàng có thể xây dựng đồng thời từ nhiều mục tiêu.
- Liên hệ thường xuyên với khách hàng: Tạo dựng thường xuyên mối liên hệ với
khách hàng, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính sách...

1.2.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau, nếu kết quả thực
tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng
với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lòng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Không hài
lòng nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng của khách hàng, hài lòng nếu kết quả
thực tế tương xứng với sự kỳ vọng của khách hàng, rất hài lòng kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng của khách hàng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ
cạnh tranh.
Một số công ty hiện nay đã tăng cao sự kỳ vọng của khách hàng đồng thời cũng
đảm bảo các tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó. Họ lấy tổng
mức độ thỏa mãn của khách hàng (TCS- Total Customer Saticfaction) làm mục đích.
Những công ty đặt ra mục tiêu cao như vậy vì những khách hàng dù đã hài lòng vẫn có
thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn.
Một điều thách thức là phải xây dựng một nề nếp làm việc của công ty, sao cho mọi
người trong công ty đều cùng hành động theo một mục đích chung là làm vui lòng
khách hàng. Những việc có thể đảm bảo cho công ty chiều theo yêu cầu của khách
11


hàng đòi hỏi phải cung cấp thông tin đầy đủ cho nhân viên khi tiếp xúc với khách
hàng, gắn tiền lương của nhân viên với mức độ thỏa mãn của khách hàng, cải tạo đội
ngũ nhân viên để họ sẵn sàng làm theo yêu cầu của khách hàng.

Để giành thắng lợi trên các thị trường ngày nay, các công ty phải theo dõi kỳ vọng
của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và mức độ thỏa mãn của
khách hàng và theo dõi những vấn đề này của đối thủ cạnh tranh.
Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng:
- Hệ thống khiếu nại và góp ý.
- Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng.
- Đóng giả người đi mua sắm.
- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng
cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến
lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền
vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách
hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh
nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của
đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua
sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so
với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị
phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là
việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa
mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu sự hài lòng nhằm mục đích:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của
doanh nghiệp.
- Xác định tầm quan trọng từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh doanh nghiệp.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

12

1.2.2. Chuỗi giá trị và hệ thống cung ứng giá trị
1.2.2.1. Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị (value chain) hay phân tích chuỗi giá trị (value chain analysis) là một
khái niệm trong ngành quản trị kinh doanh, được chuyên gia hàng đầu về lý thuyết cạnh
tranh Michael Porter (1985) mô tả và phổ biến đầu tiên. Theo đó, chuỗi giá trị là một
chuỗi các hoạt động. Các sản phẩm trải qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo một thứ
tự và tại mỗi hoạt động thì sản phẩm đó gia tăng thêm một số giá trị. Chuỗi các hoạt
động cung cấp cho các sản phẩm giá trị gia tăng nhiều hơn so với số tiền được thêm vào
các giá trị của tất cả các hoạt động đó.
Cấu trúc chuỗi giá trị của Micheal Porter

Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị của Porter
Chuỗi giá trị của Michael Porter bao gồm năm hoạt động cơ bản:
Œ- Hậu cần bên trong: Tiếp nhận và lưu kho nguyên vật liệu thô và phân phối
chúng đến các nhà máy sản xuất theo yêu cầu.
•- Các hoạt động tác nghiệp: Tiến trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành sản
phẩm và dịch vụ cuối cùng
Ž - Hậu cần bên ngoài: Lưu kho và phân phối các thành phẩm (sản phẩm sau thu
hoạch, chế biến)
• - Marketing và bán hàng: Xác định rõ nhu cầu khách hàng và bán hàng
• - Dịch vụ: Hỗ trợ khách hàng nhằm bán sản phẩm/dịch vụ.
Năm hoạt động này được dựa trên bốn yếu tố hỗ trợ là:
• - Cơ sở vật chất: Cấu trúc tổ chức, hệ thống kiểm soát, văn hóa doanh nghiệp, v.v.
- Quản trị nhân lực: Tuyển dụng, đào tạo, bố trí sắp xếp, kiểm soát và khen thưởng
nhân viên.
13


ƒ - Phát triển công nghệ: Công nghệ hỗ trợ cho các hoạt động tạo ra giá trị cho sản

phẩm/dịch vụ
- Mua hàng: Mua tậu các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị và
các yếu tố hỗ trợ khác.
Lợi nhuận hay lợi nhuận biên (margin) của một doanh nghiệp phụ thuộc vào tính
hiệu quả của các hoạt động biến đổi và khách hàng sẵn sàng mua ở mức giá cao hơn
chi phí hoạt động trong chuỗi giá trị của nó. Nhờ những hoạt động này, một doanh
nghiệp đã tạo cho mình một cơ hội kiếm được lợi nhuận từ việc tạo ra giá trị vượt trội.
Một lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện bằng việc thiết kế lại chuỗi giá trị nhằm
tạo ra một chi phí thấp hay khác biệt hóa tốt hơn. Như vậy chuỗi giá trị là một công cụ
phân tích hữu hiệu giúp xác định những khả năng cốt lõi của một doanh nghiệp và các
hoạt động trong đó có thể giúp một doanh nghiệp theo đuổi một lợi thế cạnh tranh như
sau:
- Lợi thế về chi phí: bằng việc nắm bắt rất rõ các loại chi phí và cắt giảm chúng
trong các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng.
- Khác biệt hóa: bằng việc tập trung vào các hoạt động có liên quan đến khả năng
cốt lõi và thực hiện chúng nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.1. Hệ thống cung ứng giá trị
Công ty cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bên ngoài phạm vi chuỗi giá trị của mình,
trong phạm vi chuỗi giá trị của người cung ứng, người phân phối và cuối cùng là khách
hàng. Ngày nay, nhiều công ty chuyển sang cộng tác với những thành viên khác của
mạng lưới cung ứng nhằm nâng cao kết quả hoạt động của hệ thống cung ứng giá trị
cho khách hàng.
Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, sự cạnh tranh mới không còn diễn ra giữa
từng đối thủ cạnh tranh nữa mà diễn ra giữa tính hiệu quả tương đối giữa cách hệ thống
cung ứng giá trị cạnh tranh với nhau do các đối thủ đó tổ chức ra. Như vậy, Marketing
không chỉ là công việc của bộ phận bán hàng. Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ
thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới những nhóm khách hàng mục tiêu.
Như vậy cán bộ phụ trách Marketing không chỉ hướng đến việc tiêu thụ các sản phẩm
hiện có, mà còn phải nghĩ đến cả việc làm thế nào kích thích phát triển những sản
phẩm đã cải tiến của công ty, cùng với các bộ phận khác tích cực tham gia quản lý

14


những quá trình kinh doanh cốt lõi, và xây dựng những quan hệ công tác chặt chẽ hơn
với bên ngoài.
1.3. Tiến trình quản trị marketing
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công
việc: phân tích các cơ hội của thị trường; nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và
xác định vị trí sản phẩm; thiết kế chiến lược marketing; hoạch định các chương trình
marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông đợi vào những sản phẩm và thị trường
hiện có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua
phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể
tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ
đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận
biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác,
hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác
động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình
báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường,
các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của
doanh nghiệp vv...
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt
động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường.
Chẳng hạn:
- Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết quả
phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu
cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình.

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên sự
phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng
như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết
quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
15


Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá
xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không?
Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ
hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với
các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
1.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn các thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản
phẩm
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh
nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động
lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị
trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
- Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả
thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing
thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến
thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh...

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm,
cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của
doanh nghiệp.
- Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân
thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các

16


nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn thị
trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân
đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng
marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị
trường nhất định. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới
bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công,
họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng
ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu
nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy
mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
- Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của

doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu
cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách
hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một
tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác
biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí
của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

17


1.3.3. Thiết kế chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã
được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
1.3.4. Hoạch định các chương trình marketing
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J.
Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả

(price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức
cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho
thị trường mục tiêu gồm có: chất lượng, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy
cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải
tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ
tìm mua sản phẩm của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu,
giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh
phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán
theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.

18


- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động
quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ
nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing
(quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, quyết định về chi phí marketing - mix.
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống
nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những
quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị
trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing - mix, sự hỗ trợ và liên kết của các
thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá

trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ
của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương
trình quảng cáo đó.
1.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần
tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện
thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung
của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng để thực hiện các chương trình marketing
đã được thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để
đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như
có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
19


Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
2.1. Hệ thống thông tin marketing
2.1.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và
chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing.
2.1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị

marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường marketing. Vai
trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những
thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho nhà quản trị marketing.
Thông tin cần thiết được phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động
tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing.
Bây giờ ta sẽ xem mô tả hình 2.1 về từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty.

Hình 2.1: Hệ thống thông tin Marketing
2.1.2.1. Hệ thống ghi chép nôi bộ
Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý marketing sử dụng là hệ
thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu
thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi ... Khi phân tích

20


những thông tin này, những nhà quản trị marketing có thể xác định được những cơ hội
và vấn đề quan trọng như:
- Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền.
- Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ.
- Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng.
2.1.2.2. Hệ thống tình báo marketing
Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, thì hệ
thống tình báo marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra. Ta định
nghĩa hệ thống tình báo Marketing như sau:
Hệ thống tình báo marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà
quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết
trong môi trường marketing.
Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường marketing theo bốn cách:
- Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị

không có mục đích rõ ràng trong đầu.
- Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, không cần phải tìm kiếm nhiều,
với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã được xác định rõ ràng.
- Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế và không định trước
để có được một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích xác
định.
- Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường là tiếp sau một kế hoạch,
một thủ tục hay một phương pháp đã xây dựng trước, để có được một thông tin nhất
định.
Các nguồn thông tin tình báo marketing mà những người quản trị marketing thường
sử dụng chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng,
những người cung ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài,
cũng như nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty. Song hệ
thống này vẫn mang tính chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc
hay đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ
cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nên
không thể đáp ứng tốt nhất được.
21


Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bước nữa nhằm nâng cao
chất lượng và số lượng của công tác tình báo Marketing.
Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo
những diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là “tai mắt” của công ty. Cương vị công
tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương tiện khác đã
bỏ sót. Song vì quá bận nên thường không cung cấp được những thông tin quan trọng.
Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần được phát những mẫu báo cáo in
sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải biết những kiểu
thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào.
Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những

người trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.
Thứ ba, công ty cử những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo marketing.
Họ cho người đóng giả người đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các
đại lý và chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua
các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm
thương mại, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hội nghị
cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ và những công nhân viên
đang làm việc, các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng và các đại lý
vận tải của họ, sưu tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí,
báo như Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Việt Nam, Marketing…. và các báo
cáo khác của các hiệp hội ngành nghề.
Thứ tư, công ty mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài, như các
công ty nghiên cứu thị trưòng, của A C. Nielsen Company và Information Resources,
Inc. Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu
về cửa hàng và người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với trường hợp từng công
ty tự làm lấy.
Thứ năm, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để
thu thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu những ấn
phẩm chủ yếu và những bản tin hữu quan rồi biên soạn một bản tin để cung cấp cho
những nhà quản trị Marketing. Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan và

22


giúp những nhà quản trị trong việc đánh giá những thông tin mới. Những dịch vụ này
đã nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho những nhà quản trị Marketing.
2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing
Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục tiêu
chiến lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm
mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả

quảng cáo. Những nhà quản trị thường không có nghiệm vụ hay thời gian để thu thập
những thông tin đó. Họ cần đặt nghiên cứu marketing chính thức. Chúng ta định nghĩa
nghiên cứu Marketing như sau:
Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo
những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty
đang gặp phải.
- Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing
Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu marketing theo một số cách. Những công ty
nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại địa phương thiết kế và
thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu marketing riêng cho mình.
Nhà quản trị nghiên cứu marketing thường làm việc dưới quyền phó chủ tịch phụ trách
marketing và là người chỉ đạo quản lý nghiên cứu, cố vấn của công ty và người bào
chữa.
- Phạm vi nghiên cứu Marketing
Những người nghiên cứu marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và
phương pháp của mình. Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm từ sản phẩm, định
giá, phân phối, khuyến mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng. Những hoạt
động này được hưởng lợi nhiều của những phương pháp ngày càng hoàn hảo. Nhiều
phương pháp nghiên cứu, như xây dựng các phiếu câu hỏi và chọn mẫu địa bàn, đã
xuất hiện ngay từ buổi đầu và đã được những người nghiên cứu marketing ứng dụng
nhanh và rộng rãi. Những phương pháp khác, như nghiên cứu động cơ và các phương
pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những cuộc tranh cãi kéo dài và sôi
nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế của chúng. Song chúng cũng được
chấp nhận là những phương pháp nghiên cứu Marketing.
- Quá trình nghiên cứu Marketing
23


Nghiên cứu Marketing có hiệu quả gồm năm bước
+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

+ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
+ Thu thập thông tin
+ Phân tích thông tin
+ Trình bày các kết quả thu được
* Những yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing:
- Phương pháp khoa học: Nghiên cứu Marketing có hiệu quả cần sử dụng những
nguyên tắc của một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết,
dự đoán, và kiểm nghiệm.
- Tính sáng tạo trong nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa ra được
những cách mới để giải quyết một vấn đề.
- Sử dụng nhiều phương pháp: Những người nghiên cứu marketing có trình độ đều
vứt bỏ quan điểm quá tin tưởng vào một phương pháp bất kỳ nào, rồi cố gắng làm cho
phương pháp đó thích ứng với vấn đề chứ không đi theo một con đường khác. Họ cho
rằng nên thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có được độ tin cậy lớn hơn.
- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu: Những người nghiên cứu
marketing có trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩa của các sự kiện đều được rút ra từ
các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó đã giúp tìm kiếm kiểu thông tin và vì vậy
cần được xây dựng hết sức rõ ràng.
- Giá trị và chi phí của thông tin: Những người nghiên cứu marketing có trình độ
đều tỏ ra quan tâm đến việc xác định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin
đó. Tỷ số giá trị chi phí giúp bộ phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực hiện đề
án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm
thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí nghiên cứu thường
dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và
tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn
sàng chấp nhận và hành động theo các kết quả thu được đó.
- Đạo đức marketing: Hầu hết các công tác nghiên cứu marketing đều có lợi cho cả
công ty bảo trợ lẫn khách hàng của nó. Thông qua nghiên cứu marketing các công ty
hiểu nhiều hơn những nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những
24