Tài liệu trade marketing MRA iEIT

2017
Trade
Marketing

Hội nghiên cứu thị trường MRA – Viện Kinh tế và thương mại quốc tế

Viện Kinh tế Và thương mại quốc tế Đại học Ngoại Thương


[TRADE MARKETING] April 22, 2017

MỤC LỤC
1

KHÁI NIỆM ..............................................................................................................................................1

2

VAI TRÒ...................................................................................................................................................1

3

CÁC LƯU Ý ĐỐI VỚI TRADE MARKETING ................................................................................................2
3.1

Trưng bày sản phẩm .......................................................................................................................2

3.2

Thời điểm tốt..................................................................................................................................3

3.3

Chiến dịch khuyến mãi tốt .............................................................................................................4

3.4

Hiểu người bán lẻ ...........................................................................................................................4

3.5

Hiểu thị trường ...............................................................................................................................4

4

CÁC KẾ HOẠCH CHIẾN THUẬT TRONG TRADE MARKETING ...................................................................4

5

CÁC BƯỚC ĐỂ ĐƯA RA MỘT TRADE MARKEING HIỆU QUẢ ..................................................................6

6

5.1

“Khám bệnh” (audit) ......................................................................................................................6

5.2

Nêu ra việc cần phải làm (mục tiêu) cho năm sau .........................................................................8

5.3

Suy nghĩ ra tất cả những giải pháp có thể có .................................................................................9

5.4

Chọn lọc những giải pháp ưu tiên nhất ..........................................................................................9

5.5

Hợp nhất lại với các phòng ban khác, đưa ra lịch trình của các hoạt động ...................................9

5.6

Dự phòng và theo dõi tiến độ ........................................................................................................9

CASE STUDY VỀ TRADE MARKETING ....................................................................................................10
6.1

Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel..........................................................................................10

6.2

Coca-Cola......................................................................................................................................11


[TRADE MARKETING] April 22, 2017

1 KHÁI NIỆM
Trade (Thương mại) vừa được hiểu là toàn bộ quá trình kinh doanh trên thị trường nhằm mục

đích sinh lời cho các chủ thể kinh doanh, vừa được hiểu là quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa
dịch vụ trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức
thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng và người tiêu thụ để điều khiển các dòng
hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ.
(Theo McCarthy)
Trade marketing ra đời và được hiểu đó là bộ phận làm trung gian (riêng biệt) giữa sales và
marketing. Công việc của trade marketing là thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản
phẩm tại cửa hàng một cách tốt nhất. Việc này được thực hiện dựa trên sự hỗ trợ từ các nhà bán
lẻ.
Thực chất, Trade Marketing là khái niệm mới xuất hiện ở Việt Nam, xuất phát từ những nhu
cầu thực tế trong việc thu hút người tiêu dùng về phía công ty. Trade Marketing chính là sự giao
thoa giữa 3 đối tượng: Customer (Khách hàng – Người bán lẻ), Shopper (Người mua hàng),
Brand (Thương hiệu), là một chuỗi các hoạt động nhằm tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng
và chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối, thông qua sự thấu hiểu người mua
hàng và khách hàng của công ty. Nếu Brand Marketing nhằm đến khách hàng mục tiêu qua các
phương tiện truyền thông thì Trade marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán
hàng tại điểm bán sản phẩm.

2 VAI TRÒ
Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng
của người mua sắm.. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận có trách
nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng
chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng này thấy những quyền lợi hữu
hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng trung
1


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
thành với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp hơn.Suy cho cùng thì mục đích của Trade

Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm.
Cụ thể, trong doanh nghiệp, bộ phận Trade Marketing đảm nhận bốn trách nhiệm chính bao
gồm:


Hoạt động xây dựng, phát triển mạng lưới phân phối hàng hoá như: phát triển kênh phân

phối, chiết khấu thương mại dành cho khách hàng, các chương trình cho khách hàng trung thành,
hội nghị khách hàng,...


Phát triển ngành hàng bằng các chiến lược bao phủ và thâm nhập, danh mục sản phẩm,

chiến lược kích cỡ bao bì và chiến lược giá.


Marketing tại điểm bán cho người mua hàng, người tiêu dùng bằng cách hoạt động

khuyến mãi dành cho người tiêu dùng, trưng bày danh mục sản phẩm, trưng bày tại điểm bán,
kích hoạt tại điểm bán.


Hoạt động tương tác với đội ngũ Sales: dự báo, đặt mục tiêu doanh số, kích hoạt đội ngũ

Sales,…

3 CÁC LƯU Ý ĐỐI VỚI TRADE MARKETING
Phạm vi hoạt động của Trade Marketing thường nằm trong các hoạt động below the line. Để
tối ưu hóa hoạt động của trade marketing, cần phải tối ưu hóa cách người tiêu dùng tiếp cận đến
sản phẩm.

3.1 Trưng bày sản phẩm
Vị trí tốt trong trade marketing được hiểu là vị trí cửa hàng, vị trí sản phẩm của bạn trong cửa
hàng. Vị trí tốt sẽ làm cho khách hàng nhìn thấy sản phẩm nhanh chóng và từ đó có thể có quyết
định mua hàng ngay sau đó, Trade marketing nhắm đến cái đích là tiếp cận, nghĩa là khách hàng
cần nghe thấy, nhìn thấy và cảm nhận thấy sản phẩm. Có những sản phẩm mới, chỉ cần trưng bày
cho người tiêu dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số. Còn nếu mặt hàng đó đã bán chạy thì
ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy
theo năm. Tuy vậy, có cửa hàng sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày, hàng tháng lãnh phần
2


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
thưởng trưng bày không màng đến chuyện mua hàng thêm trong tháng để bán, hoặc mua hàng
“trôi nổi” bán mà không mua hàng phân phối theo nhà phân phối được chỉ định trong khu vực.
Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải.Trưng bày và
doanh số được thực hiện tốt có nhiều cái lợi:
– Kích thích người tiêu dùng: nếu người tiêu dùng khi đi vào cửa hàng, không gọi đích danh
một sản phẩm cụ thể thì chủ cửa hàng có khuynh hướng bán sản phẩm nào có lời nhiều. Hiện tại
do trình độ hiểu biết của người tiêu dùng chưa cao, nên sự tư vấn thuyết phục của chủ cửa hàng
vẫn còn đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
– Chính sách trưng bày: thông qua một số kỹ thuật trưng bày như ngang tầm mắt (eye level),
ngang tầm tay với (hand level), theo hình khối, theo màu sắc, theo giá trị sản phẩm, theo kích
cỡ... Một số dụng cụ như shelf talker (dụng cụ quảng cáo dán trên quầy kệ), wobbler, vĩ trưng
bày ... Đối với một số sản phẩm, cần phải có tủ kính, tủ mica, kệ nhỏ, vĩ treo để trưng bày tại cửa
hàng hay ở siêu thị, tùy vào khách hàng của mình mà làm các cái đầu kệ cho phù hợp. Hiểu nôm
na là phải làm cho các dụng cụ trưng bày của mình phù hợp với từng khách hàng.
– Thông qua việc trưng bày (nhất là trong siêu thị và cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng có
thời gian tương tác tại quầy kệ nhiều hơn). Trưng bày kèm theo hướng dẫn cách sử dụng, nhất là
đối với ngành hàng mới, sẽ là tác nhân kích thích tiêu dùng nhiều hơn.

Giới thiệt sản phẩm qua mầu thử: Trải nghiệm của người dùng trong cửa hàng là một điểm thu
hút, đặc biệt với các sản phẩm công nghệ như laptop, smartphone và mỹ phẩm. Người tiêu dùng
chỉ quyết định mua khi hiểu hết tính năng, trải nghiệm sản phẩm trên thực tế. Việc trang bị kiến
thức, kỹ năng cho những tư vấn viên PG/PS (promotion girl, promotion staff) tại điểm bán nằm
giải thích, trình bày, dùng thử để thuyết phục người tiêu dùng ra quyết định cuối cùng

3.2 Thời điểm tốt
Thời điểm mà khách hàng nhìn thấy sản phẩm cũng ảnh hưởng đến kết quả của trade
marketing. Ví dụ nếu bán hàng quần áo thì thời điểm thích hợp không phải sáng sớm mà là các
khung giờ chiều tối hoặc ngày cuối tuần. Thời điểm tốt làm cho trade marketing hiệu quả nhất là
khi sản phẩm được bán đúng dịp khách hàng cần, hoặc đúng trào lưu.

3


[TRADE MARKETING] April 22, 2017

3.3 Chiến dịch khuyến mãi tốt
Khuyến mãi và giảm giá là hai chiêu thức hút khách hàng đầu trong trade marketing. Nhưng
đây là con dao hai lưỡi, nếu không có kế hoạch giảm giá/khuyến mãi phù hợp, doanh nghiệp rất
có thể bị lỗ hoặc không hoàn thành mục tiêu doanh số. Kết hợp khuyến mãi để đẩy mạnh trade
marketing nhưng không được quên mục đích cốt lõi của doanh nghiệp là tạo lợi nhuận.

3.4 Hiểu người bán lẻ
Những đại lý lẻ là người phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Trade marketing chỉ thành
công khi doanh nghiệp hiểu được lợi ích, mong muốn, tính chất của các đại lý. Kích thích cửa
hàng mua vào và bán ra: Đối với các công ty lớn thường đã có trade term (tức là ăn hoa hồng
theo hợp đồng). Đối với công ty nhỏ, đôi lúc cũng khuyến mại cho nhà phân phối để họ ôm hàng,
chạy doanh số cuối năm. Dựa vào đó, trade marketing sẽ có những đặc điểm phù hợp để đẩy
mạnh tiếp xúc với khách hàng qua hệ thống kênh bán lẻ.

3.5 Hiểu thị trường
Trade marketing tập trung vào việc tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa điểm bán nên hiểu thị
trường là việc cực kỳ cần thiết. Hiểu thị trường muốn gì chính là hiểu một phần tâm lý khách
hàng, hiểu các đối thủ cạnh tranh làm gì với khách hàng của họ để đưa ra chính sách trade
marketing độc đáo níu giữ người mua. Hiểu ở đây phải sâu sắc và ngọn ngành, biết rõ các lý do
dẫn đến hoàn cảnh thị trường hiện tại là bài toán mà tất cả các nhà marketer đều trăn trở. Sẽ lãng
phí ra sao nếu người tiêu dùng xem tivi, đọc báo thấy có sản phẩm mới, ra cửa hàng mua mà
không có, hoặc chưa phân phối đến.

4 CÁC KẾ HOẠCH CHIẾN THUẬT TRONG TRADE MARKETING

Các chương trình chiến thuật sẽ được áp dụng để đạt mục tiêu bao phủ nhanh chóng. Để sau
đó các bạn marketing còn thực hiện các chương trình truyền thông cho sản phẩm mới. Sẽ lãng phí
ra sao nếu người tiêu dùng xem tivi, đọc báo thấy có sản phẩm mới, ra cửa hàng mua mà không
có, hoặc chưa phân phối đến. Nhìn khía cạnh khác, chuyện gì xảy ra nếu phòng PTKH đã bao
phủ hàng mà người tiêu dùng chưa biết hàng đó để mua, để chừng 10 ngày sau thì hết hạn sử
dụng. CH đòi trả hàng lại, và ắt hẳn họ sẽ cạch không mua hàng nữa.
4


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
TRADE MARKETING phải là người dung hòa chuyện này. Đặc biệt khi tung sản phẩm mới
hoặc tái tung sản phẩm thì cần phải trang bị cho anh em kiến thức sản phẩm mới thêm chất gì?
công dụng ra sao?, xử lý phản biện để cho cửa hàng an tâm mua hàng. Vậy TRADE
MARKETING phải chịu trách nhiệm và kết hợp với marketing để thiết kế các tờ saleskit để hỗ
trợ sao cho dễ nhớ, dễ hiểu.
Ngoài ra, còn thiết kế các chương trình khuyến mãi cho lần đầu để cửa hàng chắc chắn mua
hàng vào dựa vào sự am hiểu nhu cầu và tạp quán mua hàng. Một đơn hàng bao nhiêu? Không
nên quá nhiều vì cửa hàng còn e ngại. Mua xong trưng bày sản phẩm đó ở đâu trong cửa hàng?

Riêng các anh em nhân viên bán hàng có thêm incentive (tiền thưởng cho việc đạt chỉ tiêu cụ thể
như theo doanh số, theo lượng thùng bán được), tùy theo chương trình mà incentive này có thể có
cả anh em Sales Supervisor (Giám Sát cấp quản lý nhân viên bán hàng) hay ASM (Area Sales
Manager cấp quản lý Giám Sát) để cho chiến dịch bao phủ được thực hiện thành công. Làm sao
chương trình tung thật sung, để đạt được thành công chung.
Chặn đứng các kế hoạch của đối thủ cạnh tranh: đây chính là công cụ hữu hiệu nếu “máy do
thám” của chúng ta dò được là đối thủ sắp “ra đòn” một chiến dịch lớn. Phản ứng ngay như chớp
giật để nhằm gây tổn thất, tranh thủ để “chất vô cửa hàng”, tranh thủ túi tiền của CH cũng là biện
pháp ứng phó. Đã từng có 2 chiến dịch mà tôi từng trải qua, chỉ trong 1 ngày Chủ Nhật, tất cả
nhân viên bán hàng chỉ bán một mặt hàng mà đối thủ ngang mặt sẽ tung vào thứ Hai sau đó.
Mặt trái của khuyến mãi: chuyện gì cũng có 2 mặt. Bây giờ anh em nhân viên bán hàng ra thị
trường, câu đầu tiên chủ CH sẽ hỏi: “hôm nay có mãi (khuyến mãi) không?”. Thấy nhân viên bán
hàng gảy đầu là biết. Vậy là chỉ mua cầm chừng, đợi có “mãi”. Nhiều nhãn hàng do sa lầy vào
cuộc chiến “mãi” nên cũng phải “trả giá”.
- Chú ý tính đến hạn sử dụng sản phẩm: Đặc biệt với ngành thực phẩm. Chắc hẳn là sẽ gặp
trường hợp làm 1 tặng… 1. Đây cũng là phương pháp giải quyết hàng cận date, không thì sẽ được
nhận …lương bằng sản phẩm …cận date.
Kiểm tra độ phủ hàng hóa: Bao phủ một mặt hàng đại trà là một công việc luôn luôn cần làm.
TRADE MARKETING sẽ đỡ vất vã nếu có các công cụ hỗ trợ từ hệ thống như ERP (SAP) hay
Solomon (DMS). Những phần mềm này giúp chúng ta hiểu chúng ta đang phủ tới đâu, thị trường
5


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
có bao nhiêu cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng mình đang bán để có những chiến thuật bao
phủ cho phù hợp. Việc bao phủ này sẽ lien tục từ ngày này qua tháng khác vì sự dịch chuyển của
thị trường là rất lớn. Khu dân cư mới luôn mở ra, siêu thị mới luôn mở ra, có cửa hàng thì đóng
cửa.
Cửa hàng còn là một chiến địa (battle field) dành “đất” nên phải nhanh như chớp giật mới
mong thắng được đối thủ.

5 CÁC BƯỚC ĐỂ ĐƯA RA MỘT TRADE MARKEING HIỆU QUẢ
5.1

“Khám bệnh” (audit)

Vậy chúng ta “khám” những gì? Nhìn vào hình trên ta thấy trade marketing chính là điểm giao
thoa của ba đối tượng: thương hiệu, người mua hàng và điểm bán (siêu thị hay điểm bán lẻ). Ba
đối tượng này cũng chính là ba đối tượng trong bước đầu tiên:
Đối tượng 1: Người mua hàng (người mua hàng và người sử dụng có thể là một, cũng có thể
khác như mẹ mua sữa về cho con bú dặm). Có những câu hỏi chúng ta cần trả lời rất chân thực và
chính xác đó là: họ là ai (độ tuổi, giới tính, thu nhập, cá tính, quan điểm sống, cách thức mua
hàng), họ mua hàng như thế nào (chai dung tích bao nhiêu là thường mua nhất, mua ở siêu thị
hay chợ/cửa hàng gần nhà, bao lâu mua một lần). Trong 3 tháng qua, chúng ta sử dụng những
thương hiệu nào trong ngành hàng mình tiêu dùng. Họ quan tâm đến đặc tính gì của sản phẩm.
Họ ăn sữa chua vì họ tin là sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa hay hệ miễn dịch; có những hương vị trái
cây đa dạng hay bổ sung lợi khuẩn. Khi mua dầu ăn thì họ quan tâm đến dầu đó có tốt cho sức
khỏe như tốt cho tim mạch hay dễ tiêu hóa, chiên xong dầu có đổi màu hay không v.v.
Đối tượng 2: Khách hàng của công ty là các điểm bán
Tùy vào từng ngành hàng của công ty mà điểm bán có thể là: 1 quán ăn ven đường có bán
thêm nước giải khát; đó cũng có thể là 1 tiệm tạp hóa ven đường; cũng có thể là 1 sạp trong chợ;
đó cũng có thể là siêu thị to như Coopmart hay Maximark hay Big C hay Lotte; gần đây thì nổi
lên các cửa hàng tiện lợi như Circle K hay Shop&Go hay B’smart hay Mediacare hay Guardian
v.v.v
6


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
Rõ ràng, từng khách hàng như vậy chúng ta cũng có những ứng xử khác nhau và các hoạt
động khác nhau. Sạp trong chợ thì chật, nhỏ nên ngay dụng cụ trưng bày hay vật phẩm quảng cáo

sẽ khác với siêu thị. Vấn đề là khách hàng mục tiêu của chúng ta như đã nói ở phần trên là họ đi
vào kênh bán hàng nào là nhiều. Có những sản phẩm người tiêu dùng như bia rượu thậm chí cà
phê thì họ dùng kênh on (kênh tiêu dùng tại chỗ như quán nhậu, quán bar, quán cà phê) thì sau đó
họ mới tin vào sản phẩm rồi mới ra kênh off (kênh cửa hàng, mua về nhà hay tiêu dùng khi đi
trên đường). Đối với mỹ phẩm, người tiêu dùng có khuynh hướng tin vào những sản phẩm bán
trong siêu thị, mua trong siêu thị. Sau khi sử dụng thấy tốt thì mới về tiệm tạp hóa gần nhà mua vì
họ nghĩ rằng dẫu sao thì siêu thị cũng kiểm tra đầu vào của hàng hóa chặt chẽ hơn là ở ngoài chợ.
Từng kênh có những nhu cầu riêng của chính họ ví như tại cửa hàng, họ cần dụng cụ trưng bày
có thể đẩy ra đẩy vào vì tối phải đóng cửa trong khi siêu thị thì không cần như vậy. Một cách
khác nữa là phân loại khách hàng theo quy kinh doanh cỡ lớn, cỡ trung hay cỡ nhỏ.
Trên đây là phân loại theo khách hàng, chúng ta cũng có thể xem xét liệu công ty chúng ta có
bao phủ hàng hóa trên phạm vi cả nước chưa (theo địa lý)? Nếu chưa thì bước kế tiếp chúng ta có
những ưu tiên gì, tỉnh thành cụ thể nào cho kế hoạch tấn công năm tới.
Đối tượng thứ 3 ấy chính là ngành hàng của chúng ta
Ngành hàng mình bao phủ tới đâu? Thị phần từng nơi so với đối thủ ra sao? Có gì có thể làm
tốt hơn không? Vậy nên đi theo 6P này.


Proposition

Định vị thị do marketing làm, nhưng định vị đó xuất hiện tại điểm bán như thế nào, có hấp dẫn
người mua không? Xuất hiện ở đâu cho dễ thấy ấy chính là công việc của trade marketers.


Product

Danh mục hàng hóa có phù hợp chưa? Đủ chủng loại chưa? Cơ hội nào cho chúng ta?


Price

Chiến lược giá có phù hợp ở điểm bán không? Khuyến mãi nhiều quá, có làm bị giảm giá liên
tục ngoài thị trường không? Tương quan giữa giá và định vị của chúng ta có còn phù hợp không?

7


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
Kết hợp với marketers và phòng tài chính để làm. Trade marketers là người gần thị trường hơn
nên sẽ dễ nắm bắt thông tin biến động của đối thủ.


Place

Sản phẩm của chúng ta có xuất hiện đúng chỗ có shoppers chưa? Làm gì để đơn giản hóa cái
kệ cho gọn? Có cơ hội nào trưng bày ở vị trí thứ 2 thứ 3 không? Như Downy trưng bày ở quầy
bán quần áo, Coca trưng bày ở quầy bán thức ăn liền, mua cơm chiên, gà quay … trong Big C,
mua thức ăn ra khu công cộng ăn tiện thể lấy 1 chai nước Coca khỏi phải đi vô quầy chính.
Các kênh/tỉnh thành đã được khai thác hết chưa?


Promotion

Mỗi kênh mỗi khác nên các hoạt động truyền thông tại điểm bán cũng khác nhau. Kênh MT
thì được chưa, có gì khai thác thêm không? Kênh GT tốt chưa? Có mở rộng thêm tỉnh thành nào
không? Chứ promotion không chỉ chăm chăm vào khuyến mãi giảm giá hay tặng phẩm


Packaging

Tùy kênh thì có dung tích kích cỡ khác nhau. Sau khi rà soát lại, nhiều khi sẽ phát hiện ra
mình còn cơ hội để phát triển sản phẩm mới bằng cách thay đổi dung tích cho phù hợp kênh. Một
nhãn sữa tắm nọ ra loại 650ml và 1.2kg trong khi thị trường lẽ ra nên bắt đầu bằng loại bịch/túi
(6ml) và 200ml lên 400ml để dẫn người tiêu dùng nâng cao lên. Thế mới vỡ lẽ ra tại sao mình
bao phủ thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Họ phủ được 50.000 cửa hàng rồi mà mình chỉ có 10.000
cửa hàng. Công thức sản phẩm, thiết kế có sẵn, quảng cáo cũng có sẵn. Chỉ là thay đổi về dung
tích để cho phù hợp vùng miền hơn ( nông thôn không tiền nhiều thì họ mua gói sữa tắm về tắm,
hay chai 200ml thôi). Thậm chí loại 1.2kg chắc chắn không bán vô được kênh khách sạn, chỉ có
loại bịch/túi 6ml mới vào được kênh này. Kích cỡ bao bì quan trọng vậy đó, nó ảnh hưởng đến
chiến lược phân phối của chúng ta.
Chúng ta hoàn tất bước xét nghiệm, tầm soát… bệnh

5.2 Nêu ra việc cần phải làm (mục tiêu) cho năm sau
Từ một thực tại về khách hàng, người mua hàng và thương hiệu của chúng ta, chúng ta hẳn có
rất nhiều mục tiêu cần hoàn thiện cho năm sau. Sau khi “khám” xong, chúng ta thấy rằng có
8


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
nhiều vấn đề cũng như những cơ hội. Từ đó đưa ra những mục tiêu rất cụ thể cho năm sau (có số,
có tỷ lệ % càng tốt để đo lường)

5.3 Suy nghĩ ra tất cả những giải pháp có thể có
Để tránh những kết luận vội vã và đưa ngay ra các giải pháp, chúng ta không nên bó buộc mà
hãy để nhiều ý tưởng “bay” ra. Để giải quyết nạn kem chảy khi người tiêu dùng mang về nhà, bạn
có bao nhiêu cách? Có túi giữ nhiệt, có nhân viên giao hàng tận nơi, có thùng xốp…

5.4 Chọn lọc những giải pháp ưu tiên nhất
Nhưng tới bước này thì thực tế hơn, có “tính toán” hơn. “Bay bổng” quá thì kéo xuống, còn
ngân sách nữa. Vậy hãy chọn lọc nó

5.5 Hợp nhất lại với các phòng ban khác, đưa ra lịch trình của các hoạt động
Về mặt thời gian và đồng bộ, có những quyết định liên quan đến marketing và phòng Phát
Triển Khách Hàng (sales), nên kế hoạch trade marketing cần có sự thống nhất để đạt hiệu quả tối
đa, tránh mỗi phòng làm một đường thì lãng phí tiền bạc.

5.6 Dự phòng và theo dõi tiến độ
Triển khai, đánh giá và có những điều chỉnh cho phù hợp và có phương án dự phòng.

9


[TRADE MARKETING] April 22, 2017

6 CASE STUDY VỀ TRADE MARKETING
6.1 Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel
Phân tích chiến lược phân phối và chiến lược giá


Chiến lược phân phối



Hệ thống phân phối

Viettel sử dụng hệ thống đa kênh
Trực tiếp: Lực lượng bán hàng và nhân viên bán hàng trực tiếp
Gián tiếp: hệ thống đại lý và điểm bán



Phương thức phân phối

Rộng rãi: Tổ chức mạng lưới đại lý sim tại tất cả các đại phương trong cả nước
Độc quyền: Mở 1 hoặc hơn 1 chi nhánh độc quyền viettel tại các quận huyện tùy vào mật độ
dân cư


Chính sách phân phối

Tấn công bên sườn
Năm 2005 – 2006, Viettel áp dụng chiến lược “Nông thôn bao vây thành thị”. Tại thời điểm
đó, Viettel nhận thấy, tất cả các nhà mạng đều hoạt động ở khu vực thành thị, bởi vậy, người tiêu
dùng sẽ khó phân biệt các nhà mạng kể cả khi Viettel có cố làm khác so với các “ông lớn” như
MobiPhone hay VinaPhone. Theo thống kê nhân khẩu, khoảng 70% dân số Việt Nam tập trung ở
vùng nông thôn. Với chiến lược mở rộng kênh phân phối và đầu tư vào vùng nông thôn, Viettel
muốn tiên phong đưa điện thoại di động trở thành một thứ bình dân. Cuối cùng, Viettel đã thành
công và tạo được lợi thế cực mạnh của “người dẫn đầu”. Khi các nhà mạng khác quay về nông
10


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
thôn đầu tư thì họ đã chậm hơn Viettel một khoảng thời gian và không thể thay thế thương hiệu
đầu tiên định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Viettel vốn là “người đến sau” ở thị trường thành
thị nhưng đã tự biến mình thành “người đến trước” ở thị trường nông thôn. Về mặt chiến lược,
Viettel vừa chọn được địa bàn mà đối phương ít để ý đến, vừa tìm ra được nhu cầu thị trường
chưa được phát hiện, bởi vậy, chiêu thức “tấn công sườn” đã được thực hiện thành công.


Chiến lược giá

Để cạnh tranh được với các đối thủ lớn, Viettel hết sức linh hoạt trong việc định giá sản phẩm.
Trong rất nhiều chiến lược giá thông minh của nhà mạng này, chiến lược định giá dựa vào cạnh
tranh và định giá trọn gói được coi là hai chiến lược tiêu biểu.
Định giá dựa vào cạnh tranh: Song song với việc mở rộng kênh phân phối về vùng nông thôn,
Viettel xây dựng các chương trình khuyến mại và tạo gói cước ưu đãi để cụ thể hóa việc đưa viễn
thông về nông thôn. Nhà mạng này cho rằng giá cước rẻ là yếu tố quan trọng và trước hết để
người dân thay đổi thói quen và “nói có” với phương tiện kết nối không dây. “Gói cước Tomato –
Điện thoại di động cho mọi người” ra đời năm 2007 nhắm tới đối tượng khách hàng sử dụng điện
thoại di động giá bình dân là lời giải của Viettel cho bài toán thay đổi hành vi khách hàng trên.
Bằng việc nỗ lực tung ra thị trường các gói cước rẻ và tiếp thị quảng cáo, Viettel đang cố gắng
cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần trên thị trường viễn thông.
Định giá trọn gói: Viettel liên tục tung ra các gói cước trọn gói như gói “cha và con”, gói
sumo sim, gói cố định Homephone,…đánh trúng điểm đau (pain point) của từng tập khách hàng
xét theo cả phân khúc chia theo độ tuổi hay chia theo thu nhập bình quân. Những sản phẩm sáng
tạo này của Viettel không những thỏa mãn được nhu cầu của phần lớn khách hàng mà còn giải
quyết được bài toán xã hội hóa di động.

6.2 Coca-Cola
Coca-cola là thương hiệu nước giải khát lừng danh hàng đầu thế giới và có doanh số bán chạy
nhất trong lịch sử. Đạt được thành công như vậy không thể không nhắc đến Asa Candler, người
đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD và cũng là ông chủ đầu tiên của tập
đoàn Coca-Cola, đã không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895,
nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một
chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng
11


[TRADE MARKETING] April 22, 2017
có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các

phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng
có.
Đối với một ngành hàng như nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng. Với Coca-Cola ở
Việt Nam, các sản phẩm được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội và Đà Nẵng. Với ba nhà máy sản xuất ở ba miền Bắc, Trung, Nam, công ty có cơ hội mở
rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc nói chung và cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở
ba khu vực này nói riêng. Một trong những đối thủ của Coca là Pepsi đã vào thị trường Việt trước
nên nắm được nhiều nhà phân phối hơn, do vậy Coca thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các
hoạt động hỗ trợ như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính…
Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ cũng được bày bán ngang
tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, CocaCola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào.
Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca-Cola là hình thức trình bày sản phẩm. CocaCola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai nhựa, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với
hai chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong
trắng tuyệt diệu, Coca-Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Coca-Cola cũng không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp đồng quảng
cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca-Cola, từ đó ấn tượng luôn cả
với đồ uống của hãng. Ngày nay, khi marketing và quảng cáo đã trở thành yếu tố quen thuộc hỗ
trợ mạnh mẽ tới sự phát triển của phần lớn các thương hiệu thì Coca-Cola lại tiếp tục khẳng định
"cái tôi" khi đưa ra những chiến dịch quảng cáo "gây sốt".
Trong năm 2014, hãng nước ngọt này đã tung ra một chiến lược "bùng nổ", đó là in tên người
dùng lên vỏ lon. Cơn sốt chụp ảnh với vỏ chai hoặc lon Coca-Cola in tên mình đã "làm mưa làm
gió" tại Việt Nam sau khi "gây nghiện" cho giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè. Đây
được đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử
của thương hiệu này. Bên cạnh đó còn có những chiến dịch quảng cáo ý nghĩa, có tác động mạnh
mẽ tới người dùng như Hello Happiness giúp những người lao động nhập cư ở Dubai có thể gọi

12


[TRADE MARKETING] April 22, 2017

về quê nhà, 2ndLives tái tạo lại vỏ chai Coca-Cola thành những vật dụng thú vị và hữu dụng như
bình sơn, súng nước hay gọt bút chì.
Hãng giải khát này luôn luôn đi đầu với những phát kiến và phương thức marketing mới lạ.
Họ là công ty đầu tiên thử phương thức cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm. Họ là một trong
những công ty đầu tiên sử dụng phiếu giảm giá. Và họ cũng là những người tiên phong trong
phong trào nữ quyền tại công sở.
Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, Châu Á… các sản phẩm của
Coca-Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian
gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung - Pepsi.
Có thể nói, ngay từ khi ra đời, con đường phát triển sản phẩm chủ yếu của Coca-Cola là tiếp
thị và quảng bá sản phâm. Nhờ cách làm này mà Coca-Cola đã trở thành một trong những thương
hiệu có giá trị nhất thế giới.

13