định vị sản phẩm DCS centumn CS 3000 thiết bị dùng trong hệ thống điều khiển phân tán của yokogawa

MARKETING REPORT

Báo cáo: Định vị sản phẩm DCS Centumn CS 3000 thiết bị dùng trong hệ thống
điều khiển phân tán của Yokogawa
NỘI DUNG
“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá,
khuyếch trương, và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra
những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”
(AMA). Định nghĩa trên về marketing của hiệp hội Markeing Hoa Kỳ là một trong
vô số các khái niệm của marketing, mà bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào
cũng hiểu rõ tầm quan trọng của nó trên hoạt động thương trường hiện nay.
Định vị sản phẩm hay dịch vụ được hiểu là nghệ thuật và khoa học để làm
cho sản phẩm và dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, và
sản phẩm và dịch vụ đó có ý nghĩa khác biệt trong cạnh tranh. Nói cụ thể hơn
định vị cho một sản phẩm, dịch vụ là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức
của những đối tượng mà sản phẩm hay dịch vụ đó nhằm đến và đưa nó vào vị trí
đó. Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, các nhà marketing sẽ lựa chọn
chiến lược định vị cho phù hợp, có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm,
theo giá và chất lượng, theo người sử dụng sản phẩm hoặc theo đối thủ cạnh
tranh. Thông thường để quyết định chiến lược định vị cho một sản phẩm, cần có
sáu bước. Trước hết là “xác định đối thủ cạnh tranh”, các đối thủ cạnh tranh
không chỉ là sản phẩm hay thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của công
ty hay công ty phải cạnh tranh một các trực tiếp. Bước thứ hai là “đánh giá nhận
thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh”, đó là đánh giá những đặc
tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm hay thương hiệu. Quá
trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh, bằng các phương thức

1


phỏng vấn và điều tra các ý kiến của người tiêu dùng khi quyết định mua sản

phẩm và dịch vụ. Bước thứ ba là “đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh. Sau
khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu
dùng, các công ty nên xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ
theo đặc tính nào và so sánh tương đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo sát
người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này. Bước tiếp theo là “phân
tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng”. Việc xác định phân đọan thị trường rất
quan trọng trong bước chiến lược này để có thể phân biệt các nhóm khách hàng,
thị trường mục tiêu. Bước thứ năm là “ra quyết định”, các nhà quản lý phải quyết
định xem chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không, nguồn lực tài
chính có đáp ứng được không và chiến lược định vị hiện tại có đang được thực
hiện hay không. Bước cuối cùng của chiến lược định vị sản phẩm là “giám sát
thực hiện chiến lược”. Khi chiến lược được triển khai, công ty phải giám sát mức
độ thành công trên thị trường, đồng thời luôn xác định được những nhận thức
thay đổi của khách hàng và thực hiện các nghiên cứu khảo sát để đo lường hình
ảnh của sản phẩm một cách liên tục.
Công ty TNHH Yokogawa Việt Nam là một công ty 100% vốn nước
ngoài, mới thành lập và đi vào hoạt động ở Việt Nam. Sản phẩm của công ty là
các thiết bị tự động hóa, các thiết bị đo lường, kiểm tra và các thiết bị phân tích
mang tính công nghệ cao và thực hiện dịch vụ đối với các sản phẩm của công ty .
Trong số các sản phẩm của Yokogawa, các thiết bị dùng trong hệ thống điều
khiển phân tán (tên tiếng Anh là DCS Centumn CS3000) là sản phẩm nổi trội,
dành được nhiều giải thưởng trong ngành công nghệ công nghiệp. Cũng giống
như bất kỳ một sản phẩm kinh doanh nào, quá trình định vị sản phẩm mang
thương hiệu Yokogawa cũng như quá trình định vị sản phẩm DCS Centumn CS
3000 tại Việt Nam được tiến hành theo những bước cơ bản về mặt lý thuết như
trên.

2

Trước hết, về thị trường mục tiêu, không như sản phẩm tiêu dùng, đối
tượng khách hàng của Yokogawa là các tổ chức, cơ quan và dự án. Việt nam là
đất nước đang phát triển, nhu cầu về tự động hóa trong sản xuất doanh nghiệp rất
lớn. Yokogawa đã tiến hành khá nhiều các bước phân tích với các bài nghiên cứu
về nhu cầu của thị trường, dự báo của thị trường Việt Nam hiện nay trong giai
đoạn phát triển đất nước, cùng với các ý kiến của chuyên gia, phân tích thống kê
nhu cầu và phương pháp thử nghiệm thị trường, thực tế cho thấy rằng, các dự án
lớn của đất nước như Nhà máy Điện Cà Mau, dự án điện Phả Lại, nhà máy khai
thác và chế biến sản phẩm dầu mỏ, nhà máy đạm Phú Mỹ, Petronas, các nhà máy
thường có dây chuyền sản xuất lớn…đang có nhu cầu rất cao về hệ thống điều
khiển tự động và xử lý. Như vậy công ty đã lựa chọn khúc thị trường cần có trình
độ công nghệ và chuyên môn hóa để đưa sản phẩm Yokogawa thâm nhập vào.
Với thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng như vậy, để định vị được
sản phẩm của mình, Yokogawa cũng tiến hành các bước để xác định đối thủ cạnh
tranh và nhận thức của khách hàng đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trên thế giới, ngành công nghiệp tự động hóa đã có những bước tiến dài, nên đối
thủ của Yokogawa cũng không phải ít. Đó những hãng lớn nhu Siemens,
Emerson, Honeywell, ABB,….Để đánh giá được thị phần của đối thủ cạnh tranh,
đã có những cuộc khải sát đánh giá kết quả và thị phần của sản phẩm Yokogawa
và kết luận như sau:

3


Bảng phân tích chỉ ra sản phẩm của Siemens chiếm thị phần lớn nhất tại
Việt Nam. Câu hỏi đặt ra cho các nhà quản lý marketing của Yokogawa là nên
làm thế nào để sản phẩm có thể cạnh tranh được với Siemens. Thực tế Siemens
đã xâm nhập thị trường Việt nam từ rất lâu và Siemens cũng là một hãng nổi
tiếng với các sản phẩm tiên tiến. Yokogawa, với hơn 3 năm vào Việt Nam, đã
phát hiện ra điều này và quyết định cạnh tranh với các hãng khác bằng sản phẩm

khác biệt nổi trội trong vô số các sản phẩm công nghệ cao. Và hiện nay, hệ thống
điều khiển phân tán tự động DCS 3000 chính là sản phẩm nổi trội của Yokogawa.
Sự khác biệt trong sản phẩm này chính là độ tin cậy cao. Đối với các thiết bị tự
động, độ tin cậy là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng phân tích
và dự đoán của cả hệ thống hoạt động. Trong nghiên cứu về SWOT của các sản
phẩm Yokogawa, công ty đã đưa ra được các điểm khác biệt hoàn toàn với các
đối thủ là độ tin cậy lớn cùng với khả năng sản phẩm chịu được trong môi trường
khắc nghiệt như những nơi có chất ăn mòn hoặc mài mòn nhiều, nơi giàn giáo
ngoài khơi xa hoặc những nơi có địa bàn sản xuất khá đặc biệt. Tuy nhiên, điểm
yếu cũng như là thách thức của công ty là giá bán ra cao, do chi phí của quá trình

4


sản xuất sản phẩm như quy trình QC, test kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc
tế,…Hơn nữa, một khó khăn hiện nay tại Việt Nam là trong luật đấu thầu ở Việt
Nam, độ tin cậy chưa phải là tiêu chí quyết định, vì vậy độ cạnh tranh về sản
phẩm khá lớn. Vì sản phẩm đặc thù, các phương pháp chiến lược marketing như
phát tờ rơi, hay quảng cáo nơi công chúng hoặc phát triển mạnh mạng đại lý chưa
được áp dụng với các sản phẩm Yokogawa. Thông thường, các nhà marketing
Yokogawa gọi điện thăm hỏi các khách hàng tổ chức, đến trực tiếp gặp gỡ các
nhà kỹ thuật của họ, hỏi thăm dây chuyền sản xuất và tư vấn trực tiếp các lỗi hoặc
các thiết bị sản phẩm mà khối kỹ thuật hay gặp. Từ đó, các nhà marketing
Yokogawa sẽ giới thiệu các sản phẩm dùng thử và cố gắng đưa sản phẩm của
mình cho các khách hàng tổ chức. Định vị sản phẩm marketing cũng thể hiện
ngay trong nội bộ công ty, từ logo, biển hiệu, các chứng từ đều được in ấn hình
ảnh của Yokogawa. Hình ảnh sau đây giới thiệu về sản phẩm thương hiệu
Yokogawa luôn được đi kèm với các email khi nhân viên Yokogawa gửi đi cho
các đối tác trong công việc

Hình ảnh trên muốn giới thiệu với mọi người về sản phẩm của Yokogaw
“Công ty dẫn đầu về DCS trong năm – Giải thưởng công nghệ công nghiệp năm
2008 – Người chiến thắng của cuộc thi về công nghệ do Frost & Sullivan bình
chọn”
Với điểm mạnh như vậy, Yokogawa cũng hết sức chú ý đến dịch vụ bán
hàng và dịch vụ sau bán hàng. Với các file lưu trữ số liệu khách hàng (customer
database), các nhà marketing luôn liên hệ chặt chẽ với họ, kiểm tra số liệu xử lý
của máy móc. Vì vậy trình độ kỹ sư cũng như trình độ hiểu biết về kỹ thuật sản

5


phẩm của các nhân viên marketing phải cao. Họ không chỉ hiểu biết về dịch vụ
khách hàng mà còn biết kỹ lưỡng các đặc điểm thiết bị sản phẩm, biết cách giải
quyết khi khách hàng thắc mắc về kỹ thuật, về vận hành máy để có thể tư vấn,
hướng dẫn họ. Yokogawa cung cấp cả dịch vụ bảo hành tận nơi cũng như khách
hàng có bất cứ thắc mắc đều có thể được hướng dẫn qua điện thoại.
Bảng nghiên cứu sau đây được Yokogawa bổ sung liên tục để hiểu thêm về
sản phẩm định vị của mình và các đối thủ khác, so sánh đánh giá mức độ sử dụng
sản phẩm tự động hóa của các ngành công nghiệp tại Việt Nam từ đó đưa ra được
các chiến lược và dịch vụ thích hợp
BẢNG PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DCS TẠI VIỆT NAM
Tháng 11 năm 2008

Nhà cung
cấp

Yokog

Honey

Siem

Rock

awa

well

ens

well

24.64%

2.90%

34

4

47.10
%
65

2.17%
3

Inven Emer
sys

5.07
%
7

son
4.35%
6

ABB
13.0
4%
18

Yamat
ake
0.72%
1

Ngành
Ngành điện/POWER
PHALAI
3
công
HIEP
nghiệp
PHUOC

1

QUANG

1

NINH
HAI

1

PHONG
UONG BI

1

NHON

1

TRACH
CAMAU

1

2

6


PHUMY

4

CAO

1

NGAN
NA

1

DUONG
VEDAN

1

POWER
CAN THO

1

POWER
PORMOSA
POWER

1

FUJI
THU DUC

1

POWER
THAC BA
HYDRO

1

POWER
Ngành chế biến sản phẩm dầu khí /
DOWNSTREAM
PHU MY
FERTILIZE

1

R
LAM
THAO
FERTILIZE

3

R
HA BAC
FERTILIZE

1

R

7


DUC
GIANG

1

CHEMICA
L
LONG
THANH
CHEMICA

1

L
SOUTHEN
BASIC

1

HEMICAL
CHEVRON
BLENDIN

1

G
APPV OIL

TERMINA

1

L
PV OIL CONDESA

1

TE plant
PHU MY
PLASTIC

1

JAPAN VN
FERTILIZE

1

R
JAPAN
VIETNAM

1

PLASTIC
TPC

1

8


PLASTIC
Ngành bột giấy và sản xuất
giấy / PULP & PAPER
BAI BANG

3

2

VIET
TRI/TAN

1

1

MAI
SAI GON
VKPC

1

Ngành lọc dầu/ REFINERY
DUNG

1

QUAT
Ngành khai thác dầu khí/
UPSTREAM
RUBY B

1

VSP

10

RUBY A

1

Nghành thực phẩm / FOOD
& BEVERAGE
HANOI

15

BEER
SAI GON

20

BEER
OTHER

5

BEER
MAURI
FOOD

1

VINAMILK
KHANH

1
1

HOA

9


SUGAR
LAM SON
SUGAR

1

TAY NINH
BOURDON

1

SUGAR
QUY HOP

1

SUGAR
CAM
RANH

1

SUGAR
Ngành xi măng / CEMENT
CAM PHA

1

THANG

1
1

LONG
HOANG

2

THACH
HOANG

1

MAI
TAN MAI

1

TAM DIEP
HA TIEN

1
1

HUNG

1

VUONG
SONG

1

GIANH
SONG

1

THAO
BUT SON

1

HAI

1

10


PHONG
CHINFON

1

HAI VAN
HA LONG

1

THAI

1

NGUYEN
Ngành thép /
STEEL
POSCO
STEEL

2

BLUE
SCOPE

1

STEEL
THAI
NGUYEN

1

STEEL
HAI
PHONG

3

STEEL
QUANG
TRUNG

1

STEEL
Các ngành khác / OTHERS
AIRLIQUI
DE AIR

2

separation
VIETNAM
JAPAN

1

1

GAS

11


VEDAN

2

HON GAI
COAL

1

sellection
VN JAPAN
FLOAT

1

GLASS

Với các chiến lược marketing trên, sản phẩm của Yokogawa đã có mặt rất
nhiều trên thị trường Việt nam và khá nhiều công ty và các dự án lớn sử dụng sản
phẩm của Yokogawa, đặc biệt là hệ thống điều khiển phân tán tự động DCS. Hầu
hết các công ty về dầu khí hiện nay ở Việt nam đã biết đến sản phẩm Yokogawa
và Yokogawa đang cố gắng thâm nhập vào các nghành công nghiệp khác. Hình
ảnh đất nước Việt Nam và các sản phẩm định vị sau cũng được các nhà
marketing giới thiệu cùng với sản phẩm của mình, đó cũng thể hiện truyền bá
thương hiệu Yokogawa cho các khách hàng tổ chức.

12


Doanh thu của công ty Yokogawa cũng tăng mạnh đáng kể qua từng năm.
Tuy nhiên, với phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường như trên,
Yokogawa cũng đang từng bước khắc phục và cố gắng nâng cao chất lượng dịch
vụ cho sản phẩm, để có thể phát triển hơn trong tình trạng kinh tế toàn cầu khó
khăn như hiện nay. Theo Philip Cotler, công nghệ tiên tiến là một trong ba sự tiến
triển mang lại nhiều cơ hội nhất cho doanh nghiệp. Đây cũng là một cơ hội và
thách thức của Yokogawa. Trong sự suy giảm của nền kinh tế toàn cầu hiện nay,
nhiều dự án của Việt Nam đang bị xem xét lại về nguồn vốn, vì vậy để cạnh tranh
được với các đối thủ khác, công ty Yokogawa đang cố gắng giới thiệu sản phẩm
nhiều hơn, tiếp cận với các doanh nghiệp nhiều hơn, đồng thời cố gắng sử dụng
nguồn nhân lực tại chỗ để giảm chi phí kỹ thuật cho dự án.

13