Chiến lược cấp công ty của starbucks ở mỹ

Chiến lược cấp công ty của Starbucks ở Mỹ
Theo thống kê 2014 thì Starbucks có 151.000 nhân viên chính thức làm việc tại 20.519 cửa hàng
ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong số đó có hơn 13.000 cửa hàng ở Mỹ, hơn
1.900 cửa hàng ở Trung Quốc và khoảng 900 cửa hàng ở Nhật Bản. Thực tế, có một số tính toán
chỉ ra rằng, trung bình một ngày Starbucks mở hai cửa hàng mới.
Giai đoạn 2000 – 2007: Chiến lược tăng trưởng là chiến lược cấp công ty nhằm tìm kiếm những
cách thức làm tăng mức độ hoạt động của tổ chức. Chiến lược tăng trưởng bao gồm việc tăng
cường những biện pháp làm gia tăng về mặt số lương như doanh số bán hàng, số lượng nhân
viên và thị phần. Mỹ vẫn là thị trường lớn và lãi nhất của Starbucks. Starbucks đã trở thành một
biểu tượng văn hóa nhờ sự lớn mạnh của nó ở Mỹ. Từ 2000 đến 2007, ở Mỹ, lượng cửa hàng mở
ra trung bình mỗi năm tăng từ 750 (năm 2002) đến 1200 vào ba năm sau. Trong cùng thời điểm,
doanh thu trung bình thường niên tăng từ xấp xỉ 800,000 đô-la đến 900,000 đô. Phần lớn sự tăng
trưởng doanh thu của các cửa hàng cũ đến từ sản phẩm mới, trong đó có các thức uống mới và
đồ ăn kèm, sách báo, nhạc, phim và những sản phẩm khác.
Tuy nhiên, theo tạp chí kinh doanh Harvard, Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng
tại Mỹ trong vòng 3 giờ rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê
espresso hoàn hảo, thừa nhận việc tăng trưởng nóng số điểm bán hàng đã không mang lại hiệu
quả như kỳ vọng. theo nội bộ của nhà sáng lập Howard Schultz bị rò rỉ, tiết lộ việc các cửa hàng
của Starbucks khi đó đã xa rời giá trị cốt lõi mà hãng theo đuổi. Theo phân tích của các chuyên
gia tại Harvard, việc mở rộng của Starbucks đã khiến hãng phải đối mặt với 3 nguy cơ gây hại
cho thương hiệu . Một là quá chú trọng vào tốc độ phục vụ đã khiến các cửa hàng này mất đi vẻ
truyền thống. Hai là việc mở rộng menu đồ uống dồn dập khiến Starbucks không còn đại diện
cho chủ nghĩa cà phê thuần túy, vốn rất được ưa thích. Và thứ ba là số lượng cửa hàng càng lớn
sẽ khiến đồn bẩy không còn, điểm bão hòa tới nhanh hơn, trong khi giá đồ uống của Starbucks
không thể giảm nhanh tương ứng để cạnh tranh với McDonald's hay Dunkin Donuts... cho nên
giai đoạn này Starbucks sử dụng chiến lược suy giảm, nhằm mục đích giảm quy mô và mức độ
đa dạng các hpatj động của công ty giúp chp công ty ổn định hoạt động, củng cố nguồn lực và
năng lực sản xuất, sẵn sàng để tiếp tục cạnh tranh. Cụ thể:
1.
2.
3.

4.

5.

Ngay sau khi nhậm chức CEO của starbuck, Schultz đề nghị mọi người viết email thẳng
cho ông để bày tỏ ý kiến. Ngay lập tức, ông nhận được 5.000 bức email.
Lần đầu tiên trong lịch sử công ty, Schultz thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài để tìm ý
tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn.
Cũng là lần đầu tiên trong lịch sử Starbucks, công ty này đầu tư vào một chiến dịch
quảng cáo lớn trên toàn quốc. Chương trình quảng cáo này được phát ngay trong thời
điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút được 70 triệu lượt xem.
Schultz bổ nhiệm một Giám đốc công nghệ. Vị trí này được trao cho Chris Bruzzo, một
nhân vật đến từ Amazon.com. Bruzzo đã tiến hành nâng cấp website của Starbucks và cải
thiện tổng thể hình ảnh truyền thông xã hội của công ty.
Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place để chứng minh thái độ nghiêm túc
của mình đối với cà phê. Hãng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên hạt cho các cửa
hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê tại chỗ. Bất kỳ cốc cà phê nào pha
quá 30 phút mà chưa được sử dụng sẽ bị hủy bỏ.


6. …

Sự thịnh vượng cuối cùng đã quay lại với Starbucks. Năm 2012, Schultz dự định sẽ mở thêm 200
cửa hàng tại Mỹ, đồng thời sẽ cải tiến 1.700 cửa hàng khác nhằm tạo cảm giác ấm cúng, thân
thiện và gần gũi khách hàng hơn. Starbucks cũng tung ra nhiều sản phẩm mới. Theo dự kiến,
Công ty sẽ tung ra loại cà phê rang có vị rất dịu Blonde vào tháng 1.2012.
Chiến lược cấp công ty của Starbucks ở Trung Quốc: Starbucks sử dụng chiến lược tăng trưởng
ở thị trường Trung Quốc.
Starbucks đã chứng kiến sự mở rộng nhanh chóng ở Trung Quốc, nơi mà họ mở cửa hàng đầu

tiên
17
năm
trước
đây.
Năm 2011 Starbucks mới chỉ có 400 cửa hàng tại đây, nhưng hiện nay đã tăng gấp sáu lần lên tới
khoảng 2.300 cửa hàng. Starbucks cũng dự kiến sẽ nâng số cửa hàng tại Trung Quốc lên 5.000
cửa
hàng
đến
năm
2021.
Howard Schultz, giám đốc điều hành của Starbucks, cho biết Trung Quốc có thể trở thành thị
trường lớn nhất của chuỗi càphê này, vượt Mỹ - nơi đã có 7.500 cửa hàng.
Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành
công ở nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho
cà phê của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch
vụ
tại
chỗ.
Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà
hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks đã trở thành một điểm
gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ tập bạn bè.
Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị
trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở
Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác (Best Buy, Home Depot) đã làm và
phải
chịu
thất
bại.

Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà phê rộng rãi tiện nghi
thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ.
Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ.
Để khắc phục vấn đề này, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm
biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt
hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một
cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của các
nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên


toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so
với 21,8% ở Mỹ. Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần nhưng
trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển bền vững được.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị trường mà còn cho
phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ
quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc đã
đạt mức gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá
hàng
hóa
nguyên
liệu.
Starbucks cũng đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên.
Tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn
nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng, tạo ra môi
trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên.
Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao.
Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích
uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với Starbucks vì
chất

lượng
phục
vụ
tuyệt
vời
ở
đây.
Có quá nhiều các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối xử với các
nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ hội thăng tiến trong sự
nghiệp. Ban quản lý cấp cao của những công ty này chỉ gồm toàn người nước ngoài, Đài Loan
hay
Hong
Kong
mà
hoàn
toàn
thiếu
vắng
người
Trung
Quốc.
Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung
Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để thích nghi
với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do
tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên
thế giới.
Chiến lược Starbucks ở Nhật Bản: chiến lược tăng trưởng

Thương hiệu cà phê lừng danh Starbucks của Mỹ sẽ nắm toàn quyền các hoạt động của hãng
ở Nhật Bản sau khi quyết định bỏ ra 900 triệu USD để mua lại chi nhánh tại xứ hoa anh đào.

Đây là một động thái mạnh mẽ mà theo Starbucks là nhằm chiếm lĩnh hơn nữa thị trường lớn
thứ
hai
thế
giới
của
hãng
này.
Starbucks tuyên bố sẽ mua nốt 60,5% cổ phần của chi nhánh tại Nhật Bản mà hãng chưa nắm
giữ, một phần trong kế hoạch hai bước dự kiến hoàn tất trong nửa đầu năm 2015.
Nhật Bản chính là thị trường nước ngoài đầu tiên mà Starbucks vươn tới sau khi năm 1996,
hãng quyết định mở rộng phạm vi hoạt động bên ngoài nước Mỹ.


Sau khi tin tức Starbucks muốn thâu tóm hoàn toàn chi nhánh tại Nhật Bản được đưa ra ngày
23/9, giá cổ phiếu Starbucks Nhật Bản tăng 4,43% lên 1.461 yen (tương đương 13 USD) trên
thị
trường
chứng
khoán
Jasdaq
(Nhật
Bản)
trong
ngày
24/9.
Chi nhánh Starbucks tại Nhật Bản được mở từ năm 1996, đến nay đã có hơn 1.000 cửa hàng
và tuyển dụng khoảng 25.000 nhân viên. Đây là một liên doanh giữa Starbucks và Sazaby
Legue,
một

hãng
tại
Tokyo
điều
hành
nhiều
thương
hiệu.
Theo thỏa thuận, Starbucks sẽ mua lại 39,5% cổ phần mà Sazaby đang nắm giữ với giá 505
triệu USD. Sau đó, Starbucks sẽ bỏ thêm khoảng 408,5 triệu USD thu mua nốt 21% cổ phần
còn lại đang trong tay các nhà đầu tư khác với giá 1.465 yen/cổ phần.
Starbucks nhấn mạnh việc họ thâu tóm toàn quyền chi nhánh tại Nhật Bản là nhằm mở rộng
hơn nữa thị trường chính này, trong đó có khả năng mở thêm tại xứ hoa anh đào chuỗi cửa
hàng
trà
Teavana.
Starbucks Nhật Bản đang hoạt động rất hiệu quả khi tháng này nâng dự báo lợi nhuận năm.
Trong năm tài khóa tính đến tháng 3/2015, Starbucks Nhật Bản ước tính lợi nhuận ròng có thể
tăng 28% lên 7,7 tỷ yen trong khi tổng doanh thu đạt khoảng 137,7 tỷ yen./.