Quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể na dai đông triều của thị xã đông triều, tỉnh quảng ninh

TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và
quốc tế, nhất là từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế
giới (WTO), thực hiện tự do hóa thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa
các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Hàng nông sản
luôn là mặt hàng quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong các mặt hàng tiêu dùng trên
thị trường nước ta. Khi đó, vấn đề nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ được đặt lên quan
trọng hơn bao giờ hết. Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho mặt hàng này sẽ
giúp ích rất nhiều cho người dân của các vùng này phát triển sản xuất, cải thiện đời
sống nhân dân. Trong đó, sản phẩm nông sản nói chung, Na dai Đông Triều nói
riêng cũng rất cần quan tâm đến vấn đề này. Xác định được tầm quan trọng trong
việc phát triển nhãn hiệu nhằm tạo thuận lợi cho Na dai “đứng được” trên thị trường
tiêu thụ, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người trồng, người kinh doanh sản
phẩm này, tôi đã tiến hành thực hiện đề tài: “Quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập
thể Na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh”.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiến
về quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể sản phẩm đặc sản. (2) Đánh giá thực trạng
quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều, tỉnh
Quảng Ninh. (3) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiệu
tập thể Na dai Đông Triều thời gian qua. (4) Đề xuất các giải pháp tăng cường quản
lý và sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều trong thời gian tới.
Nghiên cứu tìm hiểu địa bàn thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh gồm: điều
kiện tự nhiên và tình hình kinh tế xã hội. Bài viết sử dụng các phương pháp nghiên
cứu địa bàn gồm: phương pháp thu thập thông tin; phương pháp xử lý, phân tích
thông tin và hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận, đề tài tìm hiểu thực trạng tình hình sản xuất
và tiêu thụ na dai tại thị xã Đông Triều, thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập
thể Na dai ĐôngTriều. Từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý và sử dụng
có hiệu quả nhãn hiệu tập thể sản phẩm này trên địa bàn. Tuy nhiên trong quá trình
i

phát triển nhãn hiệu, cán bộ quản lý và người dân vẫn gặp phải một số khó khăn.
Do vậy, đề tài đã đề xuát một số giải pháp giúp đẩy mạnh phát triển, quản lý và sử
dụng nhãn hiệu một cách tốt nhất.
Qua thông tin và số liệu điều tra xác định được tại thị xã Đông Triều đã quy
hoạch vùng sản xuất na dai trọng điểm tại ba xã Việt Dân, An Sinh và Tân Việt. Sản
lượng na dai sản xuất tăng qua các năm tương đối đồng đều. Các xã trọng điểm
trồng na dai đã phát huy được ưu thế về điều kiện và tài nguyên thiên nhiên của
mình để đem lại sản lượng cao trong sản xuất. Hàng năm, thị xã Đông Triều cung
cấp cho thị trường tiêu thụ na dai từ 6 –8,5 nghìn tấn. Theo kết quả điều tra cho thấy
có tới 80 % lượng sản phẩm được tiêu thụ ở ngoại tỉnh. Điều này ảnh hưởng không
nhỏ tới lợi ích của những người sản xuất, hậu quả mang lại là thị trường không ổn
định, giá cả thường biến động.
Hoạt động quản lý nhãn hiệu tập thể na dai Đông Triều đã được phân cấp
quản lý gắn với từng cấp thì thực hiện chức năng cụ thể riêng từ Trung ương đến địa
phương. Dựa trên nhu cầu và tình hình hoạt động của các ban, chi hội và tổ chuyên
trác, hàng năm Hội có tổ chức các hoạt động tư vấn, đào tạo và tập huấn cho các hội
viên. Cán bộ quản lý tại thị xã Đông Triều đã sử dụng rất nhiều các hình thức quảng
bá nhãn hiệu như phóng sự, các bài báo, tập huấn, hội chợ… nhằm mục đích tạo
cho nhãn hiệu những hình ảnh riêng biệt trong tâm trí và nhận thức của người tiêu
dùng. Hệ thống phân phối sản phẩm na dai Đông Triều được tiến hành theo 3 kênh
hàng sau: Kênh thị trường Hà Nội; Kênh thị trường Hải Phòng, Hải Dương, Thái
Bình,…; Kênh tiêu thụ nội tỉnh. Để giữ vững những thị trường hiện tại và khai thác
tốt các thị trường tiềm năng, ban quản lý đã thiết lập hệ thống thông tin thị trường
và cung cấp đầy đủ thông tin có liên quan đến sản phẩm bằng việc marketing và các
biện pháp quản trị nhãn hiệu. Qua việc khái quát về tình hình quản lý và sử dụng
nhãn hiệu tại địa phương, đề tài tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của người dân để
nhằm tạo ra các biện pháp tối ưu nhất trong việc đẩy mạnh phát triển nhãn hiệu.
Ngoài ra, đề tài đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử
dụng nhãn hiệu tập thể na dai Đông Triều bao gồm hệ thống quản lý các cấp đến

ii


quản lý thị trường, yếu tố chính sách của nhà nước. Từ đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm quản lý và sử dụng nhãn hiệu được hiệu quả hơn.

iii


MỤC LỤC
TÓM TẮT KHÓA LUẬN.........................................................................................................................i
MỤC LỤC...........................................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU........................................................................................................ix
DANH MỤC CÁC TỮ VIẾT TẮT............................................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.........................................................................................................................1
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu..............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung.........................................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................................3
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU....................................................................................4
2.1 Cơ sở lý luận của quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể .............................................................4
2.1.1 Một số khái niệm......................................................................................................................4
2.1.2 Các thành phần của nhãn hiệu tập thể ..................................................................................11
2.1.3 Đặc điểm của nhãn hiệu tập thể.............................................................................................19
2.1.4 Nội dung nghiên cứu quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể..................................................20

2.1.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể ....................................23
2.2 Cơ sở thực tiễn quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể ..............................................................24
2.2.1 Chính sách của Nhà nước liên quan đến quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể .....................24
2.2.2 Kinh nghiệm về quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể ở một số địa phương trong nước .....26
2.2.3 Kinh nghiệm về quản lý và sử dụng nhãn hiệu của một số quốc gia trên thế giới .................26

iv


PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU....................................................................................28
VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................................28
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu....................................................................................................28
3.1.1 Đặc điểm tự nhiên..................................................................................................................28
3.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội........................................................................................................33
3.2 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................45
3.2.1 Chọn điểm nghiên cứu và mẫu điều tra..................................................................................45
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin............................................................................................46
3.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích thông tin.................................................................................48
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .................................................................................................48
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................................................................50
4.1 Khái quát về tình hình sản xuất và tiêu thụ na dai tại thị xã Đông Triều ....................................50
4.1.1 Tình hình sản xuất..................................................................................................................50
4.1.2 Tình hình tiêu thụ...................................................................................................................54
4.2 Thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể na dai Đông Triều của thị xã Đông Triều .....56
4.2.1 Thực trạng quản lý nhãn hiệu tập thể nha dai Đông Triều .....................................................56
4.2.2 Thực trạng sử dụng nhãn hiệu tập thể na dai Đông Triều ......................................................70
4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều .........79
4.3.1. Yếu tố hệ thống quản lý và phối kết hợp giữa các cấp ..........................................................79
4.3.2 Yếu tố quản lý thị trường tiêu thụ na dai................................................................................82
4.3.3. Chính sách nhà nước và địa phương.....................................................................................83

4.4 Giải pháp nhằm quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều ................................84
4.4.1 Nâng cao trình độ quản lý và kiến thức cho người sản xuất ...................................................84
4.4.2 Quảng bá nhãn hiệu tập thể na dai Đông Triều ......................................................................85
4.4.3 Đẩy mạnh liên kết trong sản xuất và tiêu thụ nhằm sử dụng NHTT........................................86
PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................................88

v


5.1 Kết luận.....................................................................................................................................88
5.2 Kiến nghị....................................................................................................................................89
5.2.1 Đối với nhà nước....................................................................................................................89
5.2.2 Đối với UBND thị xã ...............................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................91
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................93

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Giá trị của một số nhãn hiệu nổi tiếng thế giới ...............................................................13
Bảng 3.1: Tình hình sử dụng đất đai thị xã Đông Triều....................................................................33
Bảng 3.2: Tình hình nhân khẩu và lao động thị xã Đông Triều .........................................................35
Bảng 3.3: Giá trị sản xuất các ngành kinh tế của thị xã Đông Triều giai đoạn 2012 - 2014..............41
Bảng 4.1: Quy mô hộ và sản lượng sản xuất na dai Đông Triều năm 2014......................................50
Bảng 4.2: Diện tích cây na dai được phân theo các xã năm 2014....................................................51
Bảng 4.3: Sản lượng na dai Đông Triều năm....................................................................................52
Bảng 4.4: Độ tuổi, năng suất, sản lượng na dai Đông Triều.............................................................53
Bảng 4.5: Tình hình tiêu thụ na dai Đông Triều năm 2012 – 2014...................................................54
Bảng 4.6: Đánh giá ý kiến của cán bộ quản lý và người trồng na dai thị xã Đông Triều về vấn đề quy

hoạch vùng trồng na dai..................................................................................................................59
Bảng 4.7: Các hình thức quảng bá nhãn hiệu na dai Đông Triều
năm 2012- 2014..............................................................................................................................61
Bảng 4.8: Tình hình thị trường tiêu thụ na dai Đông Triều năm 2015.............................................65
Bảng 4.9: Biến động giá na dai Đông Triều qua các năm.................................................................65
Bảng 4.10: Nhu cầu tham gia Hiệp hội và sử dụng nhãn hiệu của người dân..................................68
Bảng 4.11: Tác động từ việc có nhãn hiệu đến sản xuất..................................................................71
Bảng 4.12: Tác động từ việc sử dụng nhãn hiệu đến giá bán..........................................................71
Bảng 4.13: Bảng Tổng hợp thu chi của Hội......................................................................................73
Bảng 4.14: Chi phí hỗn hợp cho 1 ha na dai Kinh Doanh.................................................................74
Bảng 4.15 Kết quả và hiệu quả sản xuất na dai Đông Triều ............................................................75
Bảng 4.16: So sánh hiệu quả với cây trồng trên chân đất cạnh tranh..............................................76
Bảng 4.17: Chỉ tiêu đánh giá chất lượng bao bì na dai Đông Triều..................................................77
Bảng 4.18: Hệ số lương và mức thù lao của cán bộ quán lý Hội ......................................................82
Bảng 4.19: Thị trường tiêu thụ na dai Đông Triều...........................................................................82

vii


viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU
Sơ đồ 4.1: Hệ thống bộ máy quản lý nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều .....................................56
Sơ đồ 4.2: Kênh tiêu thụ sản phẩm.................................................................................................63
Hình 4.1 : Quang cảnh thực hành gắn tem nhãn cho sản phẩm .....................................................69
“Na dai Đông Triều”.........................................................................................................................69
Biểu đồ 4.3: Ý kiến của các tác nhân về việc sử dụng nhãn hiệu .....................................................70
Biểu đồ 4.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm na dai Đông Triều ...............................79
Sơ đồ 4.4: Sơ đồ tổ chức Hội SX và KD Na dai Đông Triều ...............................................................81

ix


DANH MỤC CÁC TỮ VIẾT TẮT
CN – TTCN - XD
HĐND
KD
KH - CN

Công nghiệp - Tiểu thủ công nghiệp - Xây dựng
Hội đồng nhân dân
Kinh doanh
Khoa học - Công nghệ

KHHGĐ
NHTT

Kế hoạch hóa gia đình
Nhãn hiệu tập thể

PTNT
SHTT
SX
THPT
UBND

Phát triển nông thôn
Sở hữu trí tuệ
Sản xuất

Trung học phổ thông
Ủy ban nhân dân

x


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và
quốc tế, nhất là từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế
giới (WTO), thực hiện tự do hóa thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa các
sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi đó, vấn đền nhãn
hiệu sản phẩm, dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Việc tạo ra một
nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước và có
thể trên thị trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sở cho việc hợp tác giữa những nhà
sản xuất trong nước.
Hàng nông sản luôn là mặt hàng quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn trong các
mặt hàng tiêu dùng trên thị trường nước ta. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,
nông nghiệp nói chung và ngành trồng trọt nói riêng đã và đang phát huy vai trò của
mình. Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho mặt hàng này sẽ giúp ích rất
nhiều cho người dân của các vùng này phát triển sản xuất, cải thiện đời sống nhân
dân. Có được nhãn hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu
lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt là đối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống
sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi thời
tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy
trình chăm sóc… Trong đó, sản phẩm nông sản nói chung, Na dai Đông Triều nói
riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó.
Với lợi thế là vùng đồi núi thấp, địa hình của thị xã Đông Triều rất phù hợp
với việc trồng và phát triển các loại cây ăn quả. Việt Dân là xã có diện tích trồng na
dai lớn nhất tại địa phương , hiện có khoảng 220 ha diện tích trồng na dai. Trong

những năm 1994-1995, thực hiện chủ trương của huyện Đông Triều về việc chuyển
dịch cơ cấu cây trồng, phủ xanh đất trống đồi trọc, người dân ở xã Việt Dân đã
quyết định phá bỏ những loại cây kém hiệu quả sang trồng na dai. Trong quá trình
canh tác, do phù hợp với điều kiện tự nhiên, cây na dai đã phát triển khá tốt, năng
suất cao và cho quả ngon - ngọt - mát - bổ. Đến nay, na dai Đông Triều không
1


những đã trở thành cây kinh tế chủ lực, làm giàu cho bà con tại xã này với tổng diện
tích ước khoảng 920 ha. Kết quả là địa phương đã xây dựng được quy hoạch vùng
sản xuất na dai Đông Triều đảm bảo chất lượng; sản phẩm na dai đã đươc Cục Sở
hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể “Na dai Đông Triều” Số
216247 theo Quyết định số 68610/QĐ – SHTT ngày 09 tháng 12 năm 2013 do Hội
sản xuất và kinh doanh na dai Đông Triều là chủ sở hữu.. Có thể nói, Nhãn hiệu Tập
thể na dai Đông Triều không những đã nâng cao năng suất lao động và hiệu quả
kinh tế cho bà con nông dân mà còn góp phần không nhỏ trong việc khẳng định
được chất lượng và tên tuổi của sản phẩm này. Để loại cây trồng này phát triển bền
vững, nâng cao uy tín và danh tiếng trên thị trường, cán bộ và nhân dân đã hết sức
quan tâm và ủng hộ việc xây dựng thương hiệu na dai Đông Triều. Tuy nhiên, vấn
đề hiện nay của địa phương là làm sao để quản lý và sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu
đã được chứng nhận, góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế, đem lại thu nhập cho hộ
sản xuất và góm phần phát triển kinh tế của địa phương. Để làm rõ được vấn đề này,
câu hỏi đặt ra là:
- Quá trình xây dựng nhãn hiệu Na dai Đông Triều như thế nào?
- Công tác quảng bá, khuếch trương nhãn hiệu hàng hóa Na dai Đông Triều
đến mức nào?
- Việc quản lý và bảo vệ nhãn hiệu Na dai Đông Triều ra sao?
- Chiến lược phát triển nhãn hiệu Na dai Đông Triều như thế nào?
Xác định được tầm quan trọng trong việc phát triển nhãn hiệu nhằm tạo
thuận lợi cho Na dai “đứng được” trên thị trường tiêu thụ, đồng thời bảo vệ quyền

và lợi ích của người trồng, người kinh doanh sản phẩm này, tôi đã tiến hành thực
hiện đề tài: “Quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều của thị xã
Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều
của thị xã Đông Triều thời gian qua, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường
quản lý và sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều trong thời gian
tới.
2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiến về quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập
thể sản phẩm đặc sản;
- Đánh giá thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na dai Đông Triều
của thị xã Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh;
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na
dai Đông Triều thời gian qua;
- Đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý và sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu
tập thể Na dai Đông Triều trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Chủ thể nghiên cứu: Nghiên cứu các tác nhân tham gia quản lý nhãn hiệu tập
thể, hoạt động sản xuất, tiêu thụ và phát triển nhãn hiệu Na dai Đông Triều gồm: hộ
sản xuất, hộ kinh doanh tiêu thụ, hiệp hội, cán bộ quản lý cấp xã, thị xã, người tiêu
dùng Na dai Đông Triều.
- Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình phát triển nhãn hiệu tập thể Na
dai Đông Triều của thị xã.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vị về không gian:
Địa bàn nghiên cứu: Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu trên điạ
bàn 3 xã: Việt Dân, An Sinh, Tân Việt.
- Phạm vi về thời gian:
o Thông tin thứ cấp nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 năm, từ năm 2012
đến năm 2015.
o Thông tin sơ cấp được nghiên cứu trong năm 2015.
o Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thực hiện đến năm 2016, 2017.
o Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 6 - 2015 đến tháng 1 – 2016.
- Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu thực trạng quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Na dai Đông
Triều. Từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý và sử dụng có hiệu quả nhãn
hiệu tập thể Na dai Đông Triều trên địa bàn.

3


PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận của quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Quản lý
"Quản lý là gì?" là câu hỏi mà bất cứ người học quản lý ban đầu nào cũng
cần hiểu và mong muốn lý giải. Nó liên quan đến định nghĩa về quản lý. Xét trên
phương diện nghĩa của từ, quản lý thường được hiểu là chủ trì hay phụ trách một
công việc nào đó.
Bản thân khái niệm quản lý có tính đa nghĩa nên có sự khác biệt giữa nghĩa
rộng và nghĩa hẹp. Hơn nữa, do sự khác biệt về thời đại, xã hội, chế độ, nghề nghiệp
nên quản lý cũng có nhiều giải thích, lý giải khác nhau. Cùng với sự phát triển của
phương thức xã hội hóa sản xuất và sự mở rộng trong nhận thức của con người thì
sự khác biệt về nhận thức và lý giải khái niệm quản lý càng trở nên rõ rệt.

Theo cách tiếp cận hệ thống, mọi tổ chức (cơ quan quản lý nhà nước, đơn vị sự
nghiệp, doanh nghiệp,…) đều có thể được xem như là một hệ thống gồm hai phân
hệ: chủ thể quản lý và đối tượng quản lý. Mỗi hệ thống bao giờ cũng hoạt động
trong môi trường nhất định.
Từ đó có thể đưa ra khái niệm: “Quản lý là sự tác động có hướng đích của
chủ thể quản lý đến một hệ thống nào đó nhằm biến đổi nó từ trạng thái này sang
trạng thái khác theo nguyên lý phá vỡ hệ thống cũ để tạo lập hệ thống mới và điều
khiển hệ thống” (Đoàn Thị Thu Hà, 2002).
2.1.1.2 Nhãn hiệu
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước
và tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ
“nhãn hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong kinh tế, thương mại
mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống thường nhật. Tuy vậy,
hiểu một cách đúng đắn các thuật ngữ này vẫn còn là điều khó khăn đối với không
ít người, thậm chí còn có sự nhầm lẫn về khái niệm.

4


Vậy, nhận định về “nhãn hiệu” như thế nào, lịch sử hình thành “nhãn hiệu”
như thế nào?
Nhãn hiệu (Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại
Việt Nam. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người
thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang
sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi
thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển của kinh
tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn
hiệu dần chuyển thành một công cụ quan trọng hơn đó là giúp người mua, người
tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất
khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó

dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan
trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu.
Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết.
Các quy định đầu tiên về đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu ra đời tại Hoa Kỳ
khoảng nửa cuối thế kỷ 18. Luật Nhãn hiệu đầu tiên của Pháp có hiệu lực năm 1857
và sau đó là của Anh năm 1862. Cho đến nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền
kinh tế thế giới, hầu hết các nước trên thế giới đều có luật hoặc các quy định pháp lý
bảo hộ nhãn hiệu. Các hiệp ước quốc tế quy định các nguyên tắc chung về đăng ký
và bảo hộ nhãn hiệu trên phạm vi toàn cầu cũng được ký kết, điển hình là Công ước
Paris về bảo hộ Sở hữu công nghiệp, Hiệp định TRIPS của WTO… Các liên minh
đa quốc gia tạo thuận lợi cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong từng khu vực cụ
thể hoặc toàn cầu cũng được thiết lập, điển hình là hệ thống Nhãn hiệu Cộng đồng
Châu Âu (CTM), các tổ chức đăng ký chung nhãn hiệu khu vực Châu Phi như
ARIPO và OAPI. Văn phòng nhãn hiệu Benelux (gồm Bỉ, Hà Lan, Luxemburg)…
và điển hình là Hệ thống đăng ký quốc tế nhãn hiệu Madrid do WIPO quản trị, bao
gồm đến nay là 90 quốc gia thành viên trải rộng trên cả năm châu lục.
Nhãn hiệu có thể được tạo thành từ các dấu hiệu truyền thống là các chữ, chữ
số, dấu hiệu hình, màu sắc hoặc kết hợp của chúng. Tuy nhiên, với sự phát triển
mạnh mẽ của công nghệ và các phương tiện truyền thông hiện nay, luật pháp nhiều
5


nước cũng đã chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu là các đối tượng mới, bao gồm các dấu
hiệu âm thanh, clip hình ảnh động, hình biến đổi theo góc nhìn (hologram), thậm
chí cả mùi, vị và cảm giác. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu dịch vụ (service mark) cũng
được chấp nhận bảo hộ song song với nhãn hiệu dùng cho hàng hóa. Luật Sở hữu trí
tuệ của Việt Nam cũng như của nhiều nước đang phát triển khác cho đến nay chỉ
chấp nhận bảo hộ các nhãn hiệu dạng truyền thống như nêu trên. Với việc Việt Nam
trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới, số lượng nhãn hiệu xin đăng
ký tại Việt Nam của người Việt Nam và nước ngoài ngày càng tăng. Hiện nay, mỗi

năm có khoảng 35.000 nhãn hiệu xin đăng ký tại Việt Nam, trong đó 2 phần 3 là
nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong nước, đưa Việt Nam vào tốp đầu trong các
nước Đông Nam Á về số nhãn hiệu xin đăng ký trong một năm.
Như vậy, theo Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) (được Quốc hội khóa XI thông qua
ngày 29-11-2005): Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái hoặc chữ số, từ ngữ, hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó; là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở
kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các cơ sở kinh
doanh khác; là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành
viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là
thành viên của hiệp hội đó.
2.1.1.3 Thương hiệu
Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối
hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu
(a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các
nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám
chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó
với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.Nhãn hiệu là sự biểu hiện
cụ thể của thương hiệu.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người
ta sử dụng khi đề cập tới:
6


- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
thương hiệu doanh nghiệp;
- Chỉ dẫn các địa lý với tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ

sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo
chí, ti vi, pano, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo
dựng một thương hiệu, các công ty cần sự lựa chọn và két hợp các yếu tố thương
hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí
khách hàng.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể
đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản
phẩm vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
2.1.1.4 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Thực tế thì “thương hiệu” đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ
này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật
ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. Và
như thế, có thể hiểu rằng đang tồn tại đồng thời cả thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá và
thương hiệu. Thương hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là các chữ cái, con
số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các
yếu tố đó. Song, vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu
muốn đề cập đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
7


khách hàng. Có được những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhưng đưa
hình ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong tâm

trí khách hàng là công việc khó khăn.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu:
Thứ nhất, khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến các khẩu hiệu,
nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa
(chúng ta chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s)
Thứ hai, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đưuọc dùng
trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hóa là đúng như trong quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ quản
trị kinh doanh và marketing thì người ta thường sử dụng thuật ngữ thương hiệu.
Thứ ba, có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên ba khía cạnh
cụ thể sau:
- Sự khác biệt đầu tiên là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt
Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do
đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt
Nam. Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chỉ có
nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ
quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu
lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận

- Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm
trí người tiêu dùng. Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung
ra một sản phẩm bền, điện thoại vertu thì là loại thương hiệu đắt tiền dành cho

8


doanh nhân thành đạt,… Còn nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…
giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa.

- Thứ ba: Nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất

định như thị hiếu người tiêu dùng (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là
10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn
hiệu. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian (thương hiệu là tài sản phi
vật thể).

Tóm lại, nhãn hiệu là sự thể hiện của thương hiệu. Doanh nghiệp chỉ có một
thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu (ví dụ như thương hiệu Honda có
những nhãn hiệu Dream, Air Blade, Vision…). [honhu – 2015]
2.1.1.5 Nhãn hiệu tập thể
Theo khoản 17, điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là
chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là
thành viên của tổ chức đó.
Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các thành
viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của mình. Hiệp
9


hội thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất định cho việc sử dụng nhãn
hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng) và cho phép các công ty
thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ đáp ứng được các tiêu chuẩn đó.
Do đó, nhãn hiệu tập thể có thể là công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp
vừa và nhỏ trong việc hỗ trợ họ vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và sự
phân lập trên thị trường. Các cơ quan sở hữu công nghiệp có thể cung cấp các thông
tin về thủ tục đăng ký, sử dụng nhãn hiệu tập thể.
2.1.1.6 Nhãn hiệu chứng nhận
Theo khoản 18, điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu chứng nhận là nhãn
hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng
hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên

liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng,
độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn
hiệu.
Ví dụ: tiêu chuẩn ISO 2000, nhãn hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn
hiệu chứng nhận DAS và UKAS, rau Đà Lạt

Thông thường để được sử dụng nhãn hiệu chứng nhận các tổ chức, cá nhân
đó phải đáp ứng được các điều kiện do chủ sở hữu nhãn hiệu trên đặc ra. Và trong
quá trình sử dụng nếu có bất cứ hành vi nào trái với cam kết ban đầu thì chủ sở hữu
nhãn hiệu có quyền lấy lại nhãn hiệu không cho cá nhân, tổ chức đó sử dụng nữa.

10


Sự khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là nhãn
hiệu tập thể chỉ có thể được sử dụng bởi các doanh nghiệp cụ thể. Ví dụ, các thành
viên của hiệp hội sở hữu nhãn hiệu tập thể, trong khi nhãn hiệu chứng nhận có thể
được sử dụng bởi bất kỳ ai tuân thủ đúng những tiêu chuẩn xác định.
Trên thế giới trong các văn bản pháp luật về Sở hữu trí tuệ (công ước, luật sở
hữu trí tuệ của các nước) thì cũng có ghi nhận về nhãn hiệu này. Nhãn hiệu chứng
nhận chỉ có thể được sử dụng phù hợp với các tiêu chuẩn xác định. Một điều kiện
quan trọng đối với việc đăng ký nhãn hiệu chứng nhận là chủ thể nộp đơn đăng ký
phải có "thẩm quyền chứng nhận" các sản phẩm có liên quan. Vì vậy, chủ sở hữu
nhãn hiệu chứng nhận phải là người đại diện cho các sản phẩm mang nhãn hiệu
chứng nhận. Định nghĩa "nhãn hiệu chứng nhận" không giống nhau ở tất cả các
quốc gia. Tại Hoa Kỳ, không phải bất kỳ ai tuân thủ tiêu chuẩn đã xác định đều có
thể sử dụng nhãn hiệu chứng nhận, mà chỉ các doanh nghiệp đã được chủ sở hữu
nhãn hiệu chứng nhận cho phép mới được sử dụng nhãn hiệu đó. Như vậy, tại Hoa
Kỳ sự khác biệt giữa nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể nhỏ hơn so với các
nước khác, nó chỉ liên quan tới mục đích của hai loại nhãn hiệu: nhãn hiệu chứng

nhận chỉ ra một số tiêu chuẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, còn nhãn hiệu tập thể chỉ
ra tư cách thành viên của người sử dụng nó trong một tổ chức cụ thể.
2.1.1.7 Nhãn hiệu liên kết
Theo khoản 19, điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, nhãn hiệu liên kết là
các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản
phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Ví dụ một
doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ESCO cho sản phẩm dầu nhờn, doanh nghiệp này
sẽ tiếp tục đăng ký các nhãn hiệu tương tự như ESCA, ESCOO cũng cho các sản
phẩm dầu nhờn. Nhãn hiệu liên kết còn có tên là nhãn hiệu bao vây, mục đích của
việc đăng ký nhãn hiệu liên kết nhằm ngăn chặn bên thứ ba đăng ký những nhãn
hiệu tương tự với nhãn hiệu mà doanh nghiệp được cấp văn bằng bảo hộ.
2.1.2 Các thành phần của nhãn hiệu tập thể
 Tên gọi xuất xứ hàng hoá
11


Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt;
bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: Gạo
thơm Sóc Trăng, bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo
tám xoan Hải Hậu….
 Chỉ dẫn địa lý
Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau
đây: (Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia)
Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa

lý tạo nên.
Ví dụ: Vải thiều Lục Ngạn cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại huyện Lục
Ngạn, bưởi diễn có nguồn gốc tại làng diễn, gạo thơm huyện Yên Dũng có nguồn
gốc tại huyện Yên Dũng…
 Giá trị nhãn hiệu
Giá trị nhãn hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà
phân phối với nhãn hiệu sản phẩm. Nó cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh đạt ược lợi
nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có nhãn hiệu.
Giá trị nhãn hiệu được hình thành bởi các yếu tố:
1) Nhận biết nhãn hiệu.
2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
3) Đặc tính liên tưởng.
4) Những tài sản mang nhãn hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…

12


Bảng 2.1 : Giá trị của một số nhãn hiệu nổi tiếng thế giới

Nguồn : millward brown (bao gồm dữ liệu từ Brandz, Kantar Retall và Bloomberg)
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, các
nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng để phân biệt đó phải nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hành ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Một nhãn hiệu hoàn chỉnh về hình
thức và nội dung cần phải hội đủ các yêu tố:
- Tên nhãn hiệu: là bộ phận có thể nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ.
Đây là những yếu tố có thể phát âm, đánh vần và đọc được. Nó tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu
(slogan) đặc trưng, đoạn nhạc, bài hát và các yếu tố phát âm khác

13


- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là hình vẽ, hình ảnh, logo, biểu tượng, màu sắc, hay
kiểu dáng thiết kế, bao bì… đây là những dấu hiệu không phát âm được, không
đánh vần được nhưng có thể cảm nhận được bằng thị giác
a. Tên nhãn hiệu:
Toyota, Hp, Coca-Cola và cửa hàng bán xe đạp của George. Tất cả những cái
tên đó đều là các nhãn hiệu mà ai cũng biết rất rõ. Vậy các nhà quản lý đã lựa chọn
những cái tên đó như thế nào và nó tạo ra sự khác biệt ra sao?
Tên nhãn hiệu không nhất thiết phải có trong từ điển, bởi vì nhãn hiệu là một
từ mang tính sáng tạo. Một ví dụ được rất nhiều người biết đó là cách đặt tên nhãn
hiệu SONY (từ sonus biến âm Y theo kiểu Mỹ). Một ví dụ khác là tên nhóm nhạc
The Beatle (beat the beetle).
Với phương châm là vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ, nhãn hiệu phải là những
từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và không gây dị ứng về ý nghĩa và văn hóa đối
với mọi dân tộc trên thế giới. Trong thời đại Internet, Honda đã nhanh chóng nắm
bắt và đặt tên @ cho nhãn hiệu xe máy của mình.
Vấn đề ngôn ngữ là yếu tố quyết định đến tên nhãn hiệu. Tiếng Anh và từ gốc
Latinh vẫn chiếm ưu thế trong việc đặt tên cho nhãn hiệu, không chỉ vì số lượng
người sử dụng mà còn vì yếu tố thị trường (khối châu Âu và Bắc Mỹ vẫn giữ vai trò
then chốt trong thị trường tiêu dùng toàn cầu).
Tên người là một phương pháp truyền thống để đặt tên cho nhãn hiệu. Các
nhãn hiệu như Heineken, Warner Bros, Nhà may Vinh... là tên những người sáng
lập doanh nghiệp hay tạo ra sản phẩm. Tên con cái, người thân cũng hay được dùng
đặt tên cho nhãn hiệu.
Tên địa danh cũng được sử dụng khá nhiều như: nước suối Vĩnh Hảo, rượu
vang Bordeaux, vodka Kamchatka... Tên các loài động vật, tên đồ vật hay hiện
tượng có tính biểu trưng như Cây thông, Con bò cười, Cầu vồng... cũng được sử
dụng phổ biến.

Tên một hình tượng nhân vật, ví dụ như ông Táo, ông Thọ, Thằng Bờm,
James Bond... cũng là một chọn lựa. Miss Saigon là một cái tên nhãn hiệu hấp dẫn

14


không những tại Việt Nam mà còn ở các nước. Miss Saigon thật sự nổi tiếng đối với
người nước ngoài thông qua vở nhạc kịch cùng tên ở Broadway.
Tên ghép từ những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ là cách sáng tạo tên nhãn hiệu
thông dụng nhất hiện nay, do có thể tạo ra những từ mới chưa có trong các từ điển
và là cơ hội không bị trùng với các nhãn hiệu đã được bảo hộ. Ý nghĩa của tên nhãn
hiệu loại này chỉ có thể "cảm nhận" được chứ không thể dịch sát nghĩa. Ví dụ:
Avenis, Elead, Reetech, Vifon... mỗi từ này giúp chúng ta "cảm nhận" ý nghĩa từ
những thành tố có trong đó (Avenis liên tưởng đến Avenue; Elead liên tưởng đến
Electronic và Leading; Reetech liên tưởng đến Refrigerator và Technology; Vifon
liên tưởng đến Việt Nam và Food...).

b. Biểu tượng (Logo)
Biểu tượng (Logo): là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của
một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ
trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng
thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người
xem. Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc
tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phong chữ và hình ảnh
thường khác với những cái khác trong một thị trường tương. Những biểu tượng có
thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn
cảnh ngoài mục đích kinh tế. Vậy, nói ngắn gọn: Logo là sản phẩm trực quan bao
gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận
dạng thương hiệu.
Phần hình ảnh trong logo: Là các hình biểu tượng, tượng trưng cho các sản

phẩm hoặc đặc tính hoặc cá tính của sản phẩm/thương hiệu. Yêu cầu của các hình
ảnh này là dễ nhận biết, dễ nhớ và gây ấn tượng với người xem. Đôi khi, vì mục
đích giản tiện, người ta chỉ cần dùng hình ảnh biểu tượng, chứ không cần cả logo để
đưa lên các sản phẩm
Phần chữ trên logo: Chữ trên logo thì chúng thường là tên của thương hiệu
được viết cách điệu. Nếu kết hợp với hình ảnh, chữ trên logo cần sử dụng format

15