Phân tích và đánh giá chiến lược marketing của công ty cổ phần xi măng sông thao

Môn học: Quản trị Marketing
BÀI TẬP CÁ NHÂN
Phân tích và đánh giá chiến lược marketing của Công ty cổ phần xi măng Sông Thao
•
NỘI DUNG BÁO CÁO
Nội dung báo cáo này gồm 3 phần:
- Phần mở đầu: Giới thiệu về marketing, tầm quan trọng của công tác marketing
trong sự phát triển của doanh nghiệp;
- Phần nội dung phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp: 1) Giới thiệu
doanh nghiệp; 2) Phân tích môi trường ngành; 3) Phân tích chiến lược marketing
của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành đối với doanh nghiệp; 4) Đề
xuất chiến lược marketing cốt lõi cho doanh nghiệp.
- Phần kết luận

I. Phần mở đầu:
Marketing là gì? Đó là quá trình trao đổi, nhằm mục đích giúp doanh nghiệp hiểu
nhu cầu và khả năng của khách hàng, cung cấp thông tin để doanh nghiệp phát triển sản
phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng và đạt được mục tiêu và lợi nhuận của
doanh nghiệp/tổ chức. Marketing là cầu nối giữa khách hàng và tổ chức và mang lại lợi
ích cho cả hai. Marketing giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng với sản phẩm mà mình
mong muốn.
Với nội dung như vậy, marketing có ý nghĩa to lớn trong việc hoạch định sản xuất
sản phẩm và phân phối sản phẩm đối với doanh nghiệp nhằm mang lại hiệu quả cho
doanh nghiệp một cách bền vững, ổn định và lâu dài.
II. Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp:
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Page: 1 of 16


Doanh nghiệp mà tôi đề cập trong báo cáo này là Công ty cổ phần xi măng Sông
Thao (Songthao cement joint stock company), sau đây gọi tắt là Công ty; website:

; địa chỉ: huyện Thanh Ba, tỉnh Phú Thọ.
Công ty là doanh nghiệp cổ phần vốn Nhà Nước, được thành lập ngày 13/02/2003
bởi ba cổ đông sáng lập là: Tập đoàn Phát triển nhà và đô thị (HUD Holdings), Tổng
công ty Lắp máy Việt Nam (Lilama) và Công ty cổ phần Xi măng Phú Thọ. Vốn điều lệ
của Công ty là 640 tỷ VNĐ.
Ngành nghề kinh doanh theo giấy phép Đăng ký kinh doanh:
- Sản xuất, kinh doanh xi măng (là ngành nghề chính của Công ty);
- Khai thác, chế biến: đất sét, đá các loại phục vụ sản xuất xi măng;
- Mua, bán vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất xi măng;
- Kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ, đường thuỷ, đường sắt;
- Đầu tư xây dựng, lắp đặt nhà máy xi măng; các trạm nghiền clinker;
- Đầu tư, kinh doanh bất động sản; hạ tầng xây dựng và nhà ở.
Công ty sở hữu nhà máy xi măng Sông Thao với một dây chuyền sản xuất xi măng
công suất thiết kế 1 triệu tấn/năm. Đây là một trong những dây chuyền sản xuất tiên tiến
nhất trong nhóm các dây chuyền có cùng công suất. Hệ thống các thiết bị chính, các
thiết bị đo lường, thiết bị điều khiển được nhập khẩu từ châu Âu và Mỹ. Các thiết bị
khác được nhập khẩu từ Trung Quốc và chế tạo trong nước. Đây cũng là dây chuyền có
tỷ lệ nội hoá cao nhất trong cả nước, được thực hiện theo chương trình nâng cao năng
lực chế tạo cơ khí trong nước của Chính Phủ. Nhà máy đi vào hoạt động từ tháng
9/2009 đến nay.
Công ty là chủ sở hữu các mỏ nguyên liệu chính gồm: đá vôi, đất sét và đất giầu
silíc có chất lượng tốt, ổn định, ngay sát nhà máy; với trữ lượng khai thác được cấp
phép đảm bảo cho nhà máy hoạt động trên 50 năm.
Sản phẩm chính của công ty là xi măng đóng bao PCB40 và xi măng rời PCB40
theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6260 – 1997. Ngoài ra Công ty còn có sản phẩm
Clinker Cpc50 theo tiêu chuẩn TCVN 7024-2004.

Page: 2 of 16

Công ty trực tiếp tổ chức sản xuất và bán hàng ra thị trường thông qua hệ thống các
nhà phân phối của Công ty.
Công ty là doanh nghiệp vừa, với tổng số lao động là 550 người, được cơ cấu trong
11 phòng, ban và 6 phân xưởng sản xuất. Công ty có 1 văn phòng tại Hà Nội làm đại
diện thương mại và giao dịch với khách hàng cũng như các Cổ đông và các đối tác của
Công ty.
Định hướng phát triển của Công ty:
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Phát triển nhà và đô thị, do vậy định hướng phát
triển của Công ty cũng nằm trong định hướng phát triển chung của Tập đoàn.
Định hướng phát triển trong ngắn hạn 2009 - 2010:
- Ổn định sản xuất, tối ưu hoá các công đoạn sản xuất nhằm phát huy 100% công
suất thiết kế, giảm giá thành sản xuất;
- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm theo yêu cầu ngày càng cao của
khách hàng, duy trì độ ổn định của sản phẩm với độ biến phân các chỉ tiêu chất lượng
không quá 5%. Xác định gia nhập thị trường và cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm;
- Xây dựng, phát triển và mở rộng thị trường đảm bảo mục tiêu tiêu thụ 100% sản
phẩm sản xuất ra. Xây dựng và ổn định hệ thống phân phối sản phẩm;
- Xây dựng và phát triển thương hiệu “Xi măng Sông Thao – một sản phẩm của
HUD” với slogan: “Thân thiện – bền vững – Hiệu quả”
Định hướng phát triển trong dài hạn 2011 - 2015:
- Tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu “xi măng Sông Thao” trở thành
thương hiệu hàng đầu trong cả nước về chất lượng và uy tín;
- Đầu tư thêm dây chuyền sản xuất, nâng công suất Nhà máy lên đến 3 triệu
tấn/năm;
- Không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất nhằm phát triển các dòng sản phẩm có
chất lượng cao, ổn định đáp ứng nhu cầu và xu hướng sử dụng của khách hàng;
- Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho CBCNV Công ty;

Page: 3 of 16

- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp mang đậm bản sắc “Xi măng Sông Thao” và
mang tính tiêu biểu cho doanh nghiệp Trung ương đóng trên địa phương.
2. Phân tích môi trường ngành
Để phân tích môi trường ngành xi măng ở Việt Nam, cũng như các tác động đối với
Công ty, bài viết này sử dụng mô hình hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter,
1979 (Porter’s Five Forces).
2.1. Đối thủ cạnh tranh:
Theo thống kê của Bộ Xây dựng, đến hết
năm 2009, cả nước hiện có 102 nhà máy sản
xuất xi măng, với công suất thiết kế khoảng
từ 50 đến 53 triệu tấn và khoảng 4 triệu tấn xi
măng lò đứng. Bước sang năm nay, theo kế
hoạch sẽ có thêm 16 dự án xi măng mới đi
vào hoạt động, khiến tổng nguồn cung xi
măng toàn thị trường lên tới khoảng 65 đến
66 triệu tấn, trong khi nhu cầu thực tế được
dự báo chỉ khoảng 50-52 triệu tấn (nguồn ). Trên thực tế, do
các dây chuyền mới chưa thể phát huy hết công suất nên dự báo dư thừa xi măng nay ít
nhất là 2 triệu tấn. năm 2011 dư thừa sản lượng sản suất khoảng 4 đến 5 triệu tấn và
năm 2012 là khoảng 8 triệu tấn (nguồn ).
Quy hoạch phát triển ngành xi măng đến 2010 và tầm nhìn 2020 tuân thủ theo
quyết đinh số 108/2005/QĐ-TTg, ngày 16 tháng 5 năm 2005, của Thủ Tướng Chính
Phủ. Tuy nhiên, cung cầu xi măng ở Việt Nam hiện nay đang mất cân đối nghiêm trọng
theo vùng miền. Nhu cầu tại Miền Nam chiếm đến 40% tổng nhu cầu xi măng cả nước
nhưng có rất ít dây chuyền sản xuất xi măng và chỉ đáp ứng 50% nhu cầu ở đây, lý do
chủ yếu là thiếu nguyên liệu dá vôi cho sản xuất xi măng. Miền Bắc, với nguồn nguyên
liệu đá vôi dồi dào, nên có quá nhiều các dây chuyền sản xuất. Tuy nhiên ngay tại miền
Bắc cũng xẩy ra tình trạng mất cân đối trong phân bố, các nhà máy xi măng tập trung
hầu hết ở các tỉnh từ Bắc Trung Bộ trở ra đến Hà Nam.

Page: 4 of 16


Xi măng là chất kết dính vô cơ sử dụng phổ biến trong xây dựng, là nguyên liệu để
sản xuất bê tông; vữa xây dựng; gạch, ngói, tấm lát bê tông và một số cấu kiện, vật liệu
khác. Xi măng là loại vật liệu nặng, có yêu cầu bảo quản trong kho kín, tránh ẩm và suy
giảm chất lượng nếu lưu kho quá 3 tháng. Trên thực tế kinh doanh xi măng chỉ có hiệu
quả trong phạm vi bán kính 300 km nếu vận tải bằng ô tô (xi măng rời hiện nay hầu hết
được vận tải bằng ô tô chuyên dụng) và xa hơn nếu sử dụng tàu hoả và tàu thuỷ. Việc
trung chuyển xi măng qua các nhà ga, bến cảng, kho bãi cũng cấu thành rất lớn đến giá
thành, có thể chiếm đến 5% giá thành cho một lần trung chuyển. Hiện nay, chỉ có một
số rất ít nhà máy xi măng của Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam được đầu tư
đường sắt vào nhà máy như xi măng Bút Sơn, xi măng Hải Phòng. Một số khác có cầu
cảng trên biển như xi măng Hạ Long, xi măng Cẩm Phả, xi măng Nghi Sơn, xi măng
Chinfon.
Hiện nay, sản phẩm xi măng trên thị trường có nhiều loại, tuy nhiên thông dụng
trên thị trường Việt Nam gồm hai loại sản phẩm chính: Xi măng Portland chỉ gồm
thành phần chính là clinker và phụ gia thạch cao được nghiền mịn. Ví dụ: PC30, PC40,
PC50; Xi măng Portland hỗn hợp vẫn với thành phần chính là clinker và thạch cao,
ngoài ra còn một số thành phần phụ gia khác như đá puzôlan, xỉ lò cao. Ở thị trường các
loại xi măng này có tên gọi như PCB30, PCB40. Phân loại theo tình trạng đóng gói sản
phẩm xoa hai loại: Xi măng rời (không được đóng gói) và xi măng bao (loại bao tiêu
chuẩn 50kg hoặc bao lớn có thể đến 1000 kg nhưng không phổ biến ở Việt Nam.
Xi măng rời chủ yếu được dùng để sản xuất bê tông tại các trạm trộn bê tông lớn,
có si lô chứa xi măng, do vậy nó thường dùng cho các công trình lớn hoặc các đô thị,
khu công nghiệp hoặc xây dựng cầu đường. Khách hàng của sản phẩm này thường là
doanh nghiệp xây dựng, trạm trộn bê tông tươi, các nhà máy sản xuất cấu kiện bê tông.
Loại xi măng rời thường dùng là PCB40, PC40. Đối với xi măng rời, khách hàng
thường đòi hỏi nó phải có chất lượng cao và rất ổn định. Cụ thể, độ dư mác cao có thể

đạt đến phẩm cấp của PC50; phát triển cường độ sớm (do yêu cầu tháo dỡ ván khuôn
nhanh của các nhà thầu xây dựng); toả nhiệt thấp và ổn định thể tích (rất quan trọng với
bê tông khối lớn).
Xi măng bao thường được sử dụng sản xuất bê tông cho các công trình nhỏ; làm
vữa xây dựng. Chúng thường được sử dụng cho các nhu cầu xây dựng của dân cư, các
Page: 5 of 16


vùng nông thôn, các công trình nhỏ hoặc tại nơi có hạ tầng giao thông kém không thể
đưa xi măng rời tới được. Đối với loại xi măng này khách hàng đòi hỏi phải có mầu
xanh đen truyền thống, có độ dẻo cao (để dễ xây trát), ổn định thể tích, không yêu cầu
quá cao trong dưỡng hộ, không gây nứt khi trát.
Sản phẩm xi măng được tiêu chuẩn hoá ở Việt Nam cũng như ở các nước trên thế
giới. Mặc dù vậy, thương hiệu và uy tín của nhà sản xuất vẫn rất quan trọng đối với sự
lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân do họ khó có điều kiện để tiến
hành thử nghiệm kiểm tra chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó người mua còn quan tâm
đến chất lượng (tốt như thế nào); sự ổn định chất lượng của sản phẩm; điều kiện cung
cấp, thanh toán; uy tín của người bán.
Tổng quan, ngành xi măng tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao. Do: 1) Số
lượng các nhà sản xuất lớn đặc biệt tập trung ở miền Bắc; 2) Tình trạng dư thừa công
suất bên cạnh sự tăng trưởng chậm của thị trường; 3) Chi phí cố định trong sản xuất cao
đặc biệt khi không thể sản xuất hết công suất thiết kế; 4) Sản phẩm được tiêu chuẩn hoá
nên mức độ khác biệt không cao ngoại trừ số ít thương hiệu nổi tiếng; 5) Chi phí thoát
ra khỏi ngành lớn do tài sản cố định lớn, thiết bị chuyên môn hoá rất cao; 6) Chi phí lưu
kho cao và suy giảm chất lượng theo thời gian.
Đối với xi măng Sông Thao: Thị trường tiêu thụ chủ yếu của xi măng Sông thao là
các tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc và Hà Nội. Phân tích thị trường tiêu thụ trong 6 tháng đầu
năm 2010 của Công ty đã chỉ ra thị phần và sản lượng tiêu thụ trên các vùng thị trường
như sau:
Tỉnh

Doanh số

Tỷ trọng

(tấn)
Phú Thọ

168.784

46,7%

Vĩnh Phúc

85.840

23,7%

Hà Nội

50.662

14,0%

Các tỉnh khác

56.267

15,6%

361.552

100%

(*)

Cộng

Page: 6 of 16


(*) Các tỉnh khác gồm: Lào cai, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang, Bắc Ninh, Thái
Nguyên, Sơn La
Các đối thủ cạnh tranh trên các vùng thị trường chính theo bao cáo tổng hợp 6
tháng của Công ty xi măng Sông Thao như sau:
a. Thị trường Phú Thọ
Sản phẩm
1.
2.
3.
4.
5.

Xi măng Sông
Thao
Xi măng Hải
Phòng
Xi măng Yên
Bình
Xi măng Hữu

Nghị
Xi măng Vĩnh
Phú

6. Xi măng khác (*)
Cộng:

Doanh số

Tỷ trọng

(tấn)

(%)

168.784

48,9%

36.750

10,6%

42.500

12,3%

53.210

15,4%

23.860

6,9%

20.150

5,8%

345.254

100%

(*) Các xi măng khác gồm: Xi măng Bút Sơn, Xi măng Chinfon, xi măng Thăng
Long, xi măng Cẩm Phả, ...

b. Thị trường Vĩnh Phúc
Sản phẩm
1.
2.

Doanh số

Tỷ trọng

(tấn)

(%)

85.840

17,3

65.700

13,3

108.000

21,8

Xi măng Sông
Thao
Xi măng Hải
Phòng

3. Xi măng Chinfon

Page: 7 of 16


4. Xi măng Bút Sơn

56.600

11,4

5. Xi măng Cẩm Phả

53.200

10,7

47.400

9,6

78.200

15,8

494.940

100

6.

Xi măng Thăng
Long

7. Xi măng khác
Cộng:

(*) Các xi măng khác gồm: Xi măng Yên Bình, Xi măng Hữu Nghị, xi măng
Vinakansai, ...
c. Thị trường Hà Nội
Thị trường Hà Nội là thị trường dường như là quá lớn đối với bất kỳ thương hiệu xi
măng nào, thị trường này cần khoảng 14 triệu tấn/năm. Đây là thị trường mở đối với
mọi loại xi măng nên cũng chính là thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất cả về giá cả và
chất lượng. Hầu hếu các loại thương hiệu xi măng lớn ở miền Bắc đề có mặt tại Hà Nội.

Đây cũng chính là thị trường để các Công ty xi măng xây dựng thương hiệu cho mình
nhanh nhất nếu có được chất lượng tốt. Đây cũng là thị trường tiêu thụ xi măng rời lớn
nhất ở miền Bắc.
Nhận diện các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Qua phân tích trên đây có thể nhận diện các đối thủ của xi măng Sông Thao tại thị
trường Phú Thọ là xi măng Hữu Nghị, xi măng Yên Bình và xi măng Hải Phòng. Tại thị
trường Vĩnh Phúc là xi măng Chinfon, xi măng Hải Phòng, xi măng Bút Sơn.
2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Ngành xi măng được định hướng phát triển theo quy hoạch của Chinh Phủ nên
nguy cơ đối với các đối thủ mới hoàn toàn dường như không đáng lo ngại vì hiện nay
chính phủ đang chỉ đạo không phát triển thêm.
Đối thủ tiềm ẩn thực sự của xi măng Sông Thao là các thương hiệu xi măng khác có
thể vươn đến thị trường chính của xi măng Sông Thao bằng đường thuỷ hoặc đường sắt,
do có chi phí thấp nên và có thương hiệu mạnh hơn. Một số công ty xi măng đang có dự
định phát triển mạng lưới trạm trộn sản xuất bê tông thương phẩm trên địa bàn tiêu thụ
Page: 8 of 16


của Công ty, có khả năng chiếm lĩnh thị phần. Một số Công ty xi măng có chiến lược
liên kết với các nhà thầu, nhà đầu tư lớn để phân phối lâu dài với những ưu đãi đặc biệt
và nếu họ tham gia xây dựng trong thị trường của xi măng Sông Thao thì đây cũng là
nguy cơ mất thị phần. Đòi hỏi của khách hàng ngày một cao, đặc biệt nhu cầu xi măng
cho cầu, đường, nhà cao tầng, thuỷ điện và các công trình đặc biệt khác, nếu Công ty
không liên tục cải tiến chất lượng, có khả năng Công ty sẽ mất thị phần trong tương lai
do không có khả năng đáp ứng. Một số nhà máy mới đang xây dựng với công nghệ tốt,
quy mô lớn, tiết kiệm năng lượng nên sẽ cho chất lượng cao và giá thành hạ nên đó
cũng chính các đối thủ tiền ẩn. Một số nhà máy xi măng lò đứng cũ đang trong quá
trình chuyển đổi công nghệ để tạo ra sản phẩm tốt và giá thành rẻ cũng là các đối thủ
tiềm tàng.
2.3. Sức mạnh khách hàng:

Khả năng liên kết hoặc sức mạnh thay đổi giá dường như không có bởi mỗi khách
hàng tiêu thụ một lượng không lớn đối với xi măng Sông Thao. Tuy nhiên các nhà phân
phối (mua hàng và bán lại sản phẩm trên thị trường) của Công ty có thể liên kết và có
thể áp đặt giá mua với Công ty.
2.4. Nhà cung cấp:
Một số nhà cung cấp mang tính độc quyền tự nhiên khu vực như cung cấp quặng
sắt (là một loại phụ gia); phụ gia puzôlan, Thạch cao cũng có thể áp đặt giá, điều kiện
cung cấp cũng như chất lượng hàng hoá. Tuy nhiên trên phạm vi cả nước thì có rất
nhiều các nhà cung cấp và thực tế các nhà cung cấp này thường không gây áp lực giá.
Nhà cung cấp độc quyền cung cấp các thiết bị, phụ tùng thay thế, vật tư nhập khẩu từ
nước ngoài. Các nhà cung cấp này là có sức mạnh đối với Công ty tuy nhiên ảnh hưởng
là không lớn do cấu thành giá rất nhỏ. Nhà cung cấp điện và than có ảnh hưởng rất lớn
đến giá thành tuy nhiên thực tế ở Việt Nam có sự chỉ đạo của Chính Phủ nên không tạo
ra sự khác biệt trong điều kiện cung cấp đối với các nhà sản xuất khác nhau.
2.5. Sản phẩm thay thế:
Xi măng hiện nay dường như không có sản phẩm thay thế, hay nói đúng hơn một số
loại chất kết dính khác dùng trong xây dựng có giá thành vô cùng cao so với xi măng và

Page: 9 of 16


chỉ được dùng cho các nhu cầu đặc biệt. Trong tương lai loại xi măng Polymer có thể
thay được cho xi măng portland hiện nay do đặc tính “sạch” trong công nghệ sản xuất.
Tóm lại: Trong ngành xi măng Việt Nam hiện nay, hai lực lượng cạnh tranh quan
trọng nhất là các đối thủ cạnh tranh với tính chất cạnh tranh khốc liệt trong ngành và
các nhà phân phối khi họ liên kết hoặc phân phối độc quyền.

3. Phân tích chiến lược marketing của ba đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
Ba đối thủ cạnh tranh mạnh nhất đối với Công ty, như kết luận trong phần phân tích

đối

thủ

trực

tiếp

đó

là:

Xi

măng

Hữu

Nghị,

Xi

măng

hải

phòng

(), xi măng Yên Bình. Xi măng Chinfon
() được xếp vào đối thủ thứ 4 mặt dù có doanh số khá lớn tại Vĩnh

Phúc vì sản phẩm này được đưa đến Vùng thị trường chính của xi măng Sông Thao
(Phú Thọ, Vĩnh Phúc) chỉ bằng đường thuỷ, vào mùa khô hoặc khi nước sông mùa lũ
chảy siết sẽ không thể tiếp cận thị trường. Nếu vận chuyển đường bộ sẽ cho giá thành
quá cao không thể cạnh tranh. Bên cạnh đó họ có cảng xuất ở nhà máy và có trạm
nghiền trong miền Nam (nơi đang thiếu xi măng và giá rất cao), trên thực tế họ đang
giảm dần thị phần tại Vĩnh Phúc (thị trường xa, kém hiệu quả và không ổn định).
Xi măng Hải Phòng, khi chưa có xi măng Sông Thao có tỷ trọng cao nhất trên thị
trường và được ưu chuộng nhất tại hai thị trường này. Với thương hiệu hơn 100 năm, có
thể vận tải đến hai tỉnh này bằng đường sắt và đường thuỷ nên có thể duy trì cung cấp
ổn định với giá không quá cao.

Các phân tích về chiến lược marketing cụ thể:
a. Xi măng Hữu Nghị:
Nhà máy xi măng Hữu Nghị đặt ngay tại thành phố Việt Trì, trọng điểm tiêu thụ xi
măng của tỉnh Phú Thọ. Họ có lợi thế về giá thành vận tải, khả năng đáp ứng nhanh.
Được thành lập từ năm 2001 nên sản phẩm có thương hiệu tốt hơn, được người tiêu
dùng chấp nhận trên thị trường này. Về dây chuyền công nghệ, hiện nay Nhà máy có 3
dây chuyền nhỏ của Trung Quốc (mỗi dây chuyền có công suất từ 300.000 đến 350.000
tấn/năm) tổng công suất thiết kế của nhà máy là 1 triệu tấn xi măng/năm. Thực tế sản
Page: 10 of 16


xuất của cả ba dây chuyền này chỉ đạt khoảng 700.000 tấn/năm. Về cơ bản đây là các
dây chuyền lạc hậu, suất đầu tư thấp (khấu hao là thành phần cấu thành giá lớn nhất đối
với sản phẩm xi măng), dây chuyền cho sản phẩm chất lượng không cao, không ổn
định, ngoài yếu tố khấu hao thì các chi phí nhiên liệu, năng lượng, nhân công cho sản
xuất đều cao. Xi măng Hữu Nghị không sở hữu các mỏ nguyên liệu và họ phải mua
toàn bộ các nguyên liệu, nên giá thành sản xuất cao, không chủ động sản xuất.
Về chiến lược marketing:
- Sản phẩm: Xi măng Hữu Nghị sản xuất và kinh doanh hai dòng sản phẩm:

PCB30 (đóng bao tiêu chuẩn) và PCB40 (rời và đóng bao tiêu chuẩn) ngoài ra họ còn
sản xuất xi măng với nhãn hiệu “xi măng Hoàng Thạch” theo nhượng quyền của Công
ty cổ phần xi măng Hoàng Thạch. Với xi măng bao PCB30 họ nhắm đến nhu cầu sử
dụng trong dân cư nông thôn làm vữa xây dựng, làm nhà cửa hoặc các công trình có đòi
hỏi không cao về độ bền vững, kiên cố do giá thành thấp hơn. Xi măng này có chất
lượng đủ đạt chuẩn và độ dẻo trung bình. Xi măng PCB40 của họ có chất lượng thấp và
không ổn định (do công nghệ sản xuất là chính). Dòng sản phẩm “xi măng Hoàng
Thạch” mà họ đưa ra thị trường với tham vọng chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Phú Thọ
dường như không mấy khả quan do dòng chữ “sản xuất tại nhà máy xi măng Hữu
Nghị” làm nhiều khách hàng cho rằng đây là xi măng Hoàng Thạch giả nên rất khó tiêu
thụ. Ngoài hai sản phẩm xi măng trên Công ty này còn có sản phẩm Clinker C pc40, thị
trường sản phẩm này chủ yếu là miền Nam, do nằm sâu trong đất liền nên giá bán thấp
(lỗ) chủ yếu để duy trì sản xuất. Ngoại trừ các nhà máy gần biển và có cảng biển, thì
sản phẩm clinker không phải là mục tiêu sản xuất kinh doanh của bất cứ công ty nào.
- Giá cả: Xi măng Hữu Nghị đưa chính sách giá thấp nhất để thúc đẩy tiêu thụ.
- Phân phối: Hiện nay Xi măng Hữu Nghị chọn hình thức phân phối độc quyền
sau nhiều năm thực hiện hình thức phân phối đại lý truyền thống (các đại lý bán hàng
và hưởng hoa hồng theo tỷ lệ phần trăm doanh thu). Đây là nhà phân phối chuyên
nghiệp, có nhiều của hàng và nhà phân phối cấp 2 trên thị trường. Với cự ly vận chuyển
ngắn họ sử dụng nhiều xe tải nhỏ có thể cung cấp với khối lượng rất nhỏ đến tận tay
người dùng.
- Xúc tiến bán hàng: Xi măng Hữu Nghị, hiện nay, dường như không quan tâm
đến quản bá và truyền thông. Họ không có website riêng, không đặt biển quảng cáo
Page: 11 of 16


(ngoại trừ tại cổng nhà máy), không quảng cáo trên truyền hình, báo chí và phương tiện
truyền thông đại chúng.
Đánh giá: Chiến lược marketing của xi măng Hữu Nghị được tập trung vào hai
điểm: Giá thấp và nhà phân phối độc quyền chuyên nghiệp, số lượng cung cấp linh hoạt

và nhanh chóng. Tuy nhiên do giá thành sản xuất cao nên chiến lược giá thấp sẽ cho
hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp. Có thể nói xi măng này có tính cạnh tranh thấp do
giá chỉ thấp hơn một vài phần trăm.
b. Xi măng Yên Bình:
Nhà máy xi măng Yên Bình đặt tại thị trấn Yên Bình, tỉnh Yên Bái, cách trung tâm
tỉnh Phú Thọ khoảng 120km. Được thành lập từ năm 2003, sản phẩm được đưa ra thị
trường từ năm 2008 nên họ có thương hiệu lâu hơn và đã thâm nhập thị trường, được
người tiêu dùng chấp nhận trên thị trường. Về dây chuyền công nghệ, Nhà máy có 1
dây chuyền sản xuất nhập khẩu hoàn toàn của Trung Quốc, công suất nhà máy và thực
tế sản xuất là 1 triệu tấn xi măng/năm. Về cơ bản đây là các dây chuyền với công nghệ
khá, thiết bị Trung Quốc nên suất đầu tư thấp (chỉ bằng 2/3 dây chuyền xi măng Sông
Thao), dây chuyền cho sản phẩm chất lượng khá nhưng không ổn định lắm (do thiết bị
không ổn định). Xi măng Yên Bình sở hữu các mỏ nguyên liệu. Đá vôi lấy từ lòng hồ
Thác Bà có chất lượng tốt nhưng khá trắng (cho xi măng có mầu nâu trắng).
Về chiến lược marketing:
- Sản phẩm: Xi măng Yên Bình sản xuất hai dòng sản phẩm: PCB30 (đóng bao
tiêu chuẩn) và PCB40 (rời và đóng bao tiêu chuẩn). Với xi măng bao PCB30 họ nhắm
đến nhu cầu sử dụng trong dân cư tại tỉnh Yên Bái là chính. Xi măng PCB40 của họ có
chất lượng khá và tương đối ổn định. Để sản phẩm xi măng có mầu xanh đen truyền
thống họ phải sử dụng phụ gia tạo mầu (thường là phụ gia trơ hoá học, có mầu đen, có
hại đến chất lượng xi măng cả về cường độ và độ dẻo).
- Giá cả: Xi măng Yên Bình có giá cao hơn xi măng Sông Thao tại thị trường Phú
Thọ.
- Phân phối: Hiện nay Xi măng Yên Bình chọn hình thức phân phối độc quyền
với một nhà phân phối duy nhất trong 20 năm kể từ khi bắt đầu sản suất. Đây là nhà
phân phối lớn, chuyên nghiệp, có mạng lưới phân phối trên cả nước. Nhà phân phối có
Page: 12 of 16


nhiệm vụ (ràng buộc hợp đồng) phải tiêu thụ 100% sản phẩm sản xuất ra. Tại thị trường

Phú Thọ họ sử dụng các nhà phân phối cấp 2. Với cự ly vận chuyển xa họ sử dụng xe
tải lớn và xe chuyên dụng chở xi măng rời (xe bồn) với mục tiêu cung cấp cho các công
trình lớn và các của hàng bán lẻ trên địa bàn. Xi măng Yên Bình tiêu thụ trên rất nhiều
địa bàn tại miền Bắc, trong đó riêng tiêu thụ tại Hà Nội và cho các đơn vị thuộc
Vinaconex (là công ty mẹ của công ty cổ phần xi măng Yên Bình) chiếm đến hơn 40%.
- Xúc tiến bán hàng: Xi măng Yên Bình không có website riêng, rất ít quảng bá
sản phẩm và gần như không cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng. Họ chủ yếu dựa
vào mối quan hệ và sức mạnh của nhà phân phối độc quyền của họ.
Đánh giá: Chiến lược marketing của xi măng Yên Bình được tập trung vào phân
phối - Nhà phân phối độc quyền, lớn và chuyên nghiệp, có uy tín trên thị trường cả
nước. Về phía nhà sản xuất họ chỉ tập trung vào sản xuất và giảm giá thành để tối ưu lợi
nhuận.
c. Xi măng Hải Phòng:
Thương hiệu xi măng Hải Phòng với biểu tượng con sư tử là thương hiệu xi măng
lâu đời nhất Việt Nam, từ 1899. Nhà máy trước đây đặt tại thành phố Hải Phòng, sau
hơn 100 năm hoạt động, công ty quyết định phá bỏ dây chuyền cũ và xây dựng dây
chuyền mới tại huyện Thuỷ Nguyên, thành phố Hải Phòng. Năm 2008 nhà máy xi măng
Hải phòng mới hoàn thành và ra sản phẩm. Đây là dây chuyền hiện đại, đồng bộ của
hãng FLSmith - Đan Mạch. FLSmith là nhà thiết kế công nghệ và cung cấp thiết bị
ngành xi măng lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới.
Về chiến lược marketing:
- Sản phẩm: Xi măng Hải Phòng sản xuất hai dòng sản phẩm: PCB30 (bao),
PCB40 và PC40 (đóng bao tiêu chuẩn và rời). Xi măng Hải Phòng là thương hiệu lớn,
sản phẩm có chất lượng tốt và có khách hàng truyền thống tại hai thị trường Phú Thọ và
Vĩnh Phúc. Tại hai thị trường này, sản phẩm mà công ty phân phối là PCB40 bao, nhắm
đến số khách hàng trung thành, khó tính, chấp nhận giá cao.
- Giá cả: Xi măng Hải Phòng có giá cao hơn nhiều so với xi măng Sông Thao. Tại
thị trường Phú Thọ, giá bán lẻ cao hơn khoảng 20% so với xi măng Sông Thao và ở thị
trường Vĩnh Phúc là khoảng 15%.
Page: 13 of 16

- Phân phối: Xi măng Hải Phòng được phân phối đến thị trường thông qua các
nhà phân phối khu vực (mỗi tỉnh một nhà phân phối). Vận tải thuỷ và đường sắt từ nhà
máy đến thị trường Phú Thọ và vận tải thuỷ đến thị trường Vĩnh Phúc. Hai thị trường
này không phải là thị trường trọng điểm của Công ty, tuy nhiên do uy tín lâu năm, cùng
với lượng khách hàng trung thành còn khá lớn và có lợi nhuận nên họ vẫn duy trì và tìm
cách mở rộng hai thị trường này.
- Xúc tiến bán hàng: Xi măng Hải Phòng có website riêng, họ quảng bá rầm rộ
và với uy tín của mình và cả uy tín của Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam
(Vicem) nên thương hiệu được hầu hết mọi người tại miền Bắc biết đến.
Đánh giá: Chiến lược marketing của xi măng Hải Phòng được tập trung vào sản
phẩm tốt và phân khúc thị trường các khách hàng trung thành, khó tính, chấp nhận giá
cao. Bên cạnh đó họ nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp chu yếu là cá nhân.

4. Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cốt lõi cho Doanh nghiệp
Xác định thị trường mục tiêu của xi măng Sông Thao là tỉnh Phú Thọ và Vĩnh
Phúc do có lợi thế cạnh tranh về giá và chất lượng. Thị trường công ty mẹ (Tập đoàn
đầu tư và phát triển đô thị - HUD) là thị trường riêng có tính độc quyền cao. Đây cũng
là thị trường tiềm năng với doanh số khoảng 300.000 tấn/năm và ngày càng tăng, tuy
nhiên do tập trung ở Hà Nội nên chi phí cao hơn hai thị trường mục tiêu trên. Thị
trường quan trọng nhất là Phú Thọ do có lợi thế “sân nhà” và giá thấp, thị trường này
cần phát triển đến mức “bão hoà”, khoảng 70% thị phần.
Về sản phẩm tập trung vào hai sản phẩm chính là PCB40 bao và PCB40 rời (nhiều
công ty coi đây là một dòng sản phẩm). Liên tục cải thiện chất lượng theo nhu cầu của
người sử dụng đối với từng sản phẩm này. Xi măng rời phải có chất lượng cao và rất ổn
định. Cụ thể, độ dư mác cao có thể đạt đến phẩm cấp của PC50; phát triển cường độ
sớm; toả nhiệt thấp và ổn định thể tích. Xi măng bao phải có mầu xanh đen truyền
thống; cường độ cao, ổn định; có độ dẻo cao; ổn định thể tích tốt; không yêu cầu quá
cao trong dưỡng hộ bê tông; không gây nứt khi trát. Bên cạnh đó, xi măng rời sẽ là sản

phẩm chính trong tương lai do công nghệ xây dựng phát triển và nhu cầu của khách

Page: 14 of 16


hàng về chất lượng bê tông tăng lên. Lấy cạnh tranh về chất lượng là phương thức
chính.
Về giá: Giá bán cho các nhà phân phối có thể giảm để đạt mục tiêu “bão hoà” thị
trường mục tiêu và tối ưu hoá doanh thu. Phương án này vẫn đảm bảo lợi nhuận do chi
phí vận tải tại đây là thấp nhất. Việc giảm doanh số ở các thị trường khác đồng nghĩa
với giảm chi phí của Công ty. Xây dựng chính sách giá và khuyến mại riêng cho từng
thị trường, theo từng loại sản phẩm để có thể nhanh chóng đạt được mục tiêu trước mắt
và lâu dài.
Về phân phối: Chọn phương thức phân phối thông qua các nhà phân phối có chọn
lọc trên từng thị trường. Tại các thị trường mục tiêu chọn ít nhất 2 nhà phân phối trên
mỗi thị trường, duy trì cạnh tranh trên cơ sở duy trì lợi ích của Nhà phân phối bằng việc
gắn doanh số với lợi ích. Không chọn quá nhiều (ví dụ, quá 4 nhà phân phối) do tạo ra
sự cạnh tranh quá lớn làm giảm lợi ích chung của các nhà phân phối. Lý do của việc
này là nếu chọn nhà phân phối độc quyền sẽ làm tăng sức mạnh người mua, doanh
nghiệp không chủ động phát triển thị trường mục tiêu, bên cạnh đó, doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh thị trường ở mức khá nên cần có quyền phát triển thị trường cũng như có
động lực cao để phát triển sản phẩm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Có thể thiết lập kho hàng tại hai thị trường này để đảm bảo tính sắn có và linh hoạt
trong cung cấp. Đối với sản phẩm xi măng, tiêu thụ hết sản phẩm sản xuất ra là quan
trọng nhất, bởi sản suất dưới công suất thiết kế sẽ cho giá thành cao và nếu tồn kho lâu
sản phẩm sẽ giảm chất lượng có thể phải huỷ bỏ. Đảm bảo mục tiêu này thì giá và chính
sách bán hàng năng động, đảm bảo lợi ích của các nhà phân phối cũng như giữa các nhà
phân phối với nhau trên cùng thị trường là rất quan trọng. Đây là bài toán có nhiều biến
số, giải nó đòi hỏi phải xem xét nhiều kịch bản và thử nghiệm thực tiễn để tìm đáp số
cho mỗi giai đoạn.

Xúc tiến bán hàng: Quảng cáo, PR và các hoạt động xã hội là công cụ phổ biến để
phát triển thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó quảng cáo trên
truyền hình vào giờ vàng có hiệu quả rất cao và cũng hàm ý đẳng cấp của thương hiệu.
Với xi măng Sông Thao cần gắn với thương hiệu HUD đã được khẳng định. Việc đưa
sản phẩm vào các công trình lớn và quan trọng của quốc gia, vào các trạm trộn lớn,
công trình cao tầng cũng là hình thức quảng bá cho chất lượng sản phẩm. Biển tấm lớn
Page: 15 of 16


là một lựa chọn đáng giá nữa cho mỗi thị trường. Tiếp cận các doanh nghiệp xây dựng
lớn và các chủ đầu tư lớn trên địa bàn, tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của họ
cũng sẽ là con đường tốt để phát triển thị trường và khuếch trương sản phẩm.

III. Kết luận
Marketing là quá trình xác định, dự đoán nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả đối với danh nghiệp (slide bài giảng). Marketing hiện đại
xuất phát từ khách hàng để thoả mãn họ đồng thời mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
Đó là quá trình liên tục bởi nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. Hiểu và làm tốt
Marketing giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn có khả năng thoả mãn cao. Đó
chính là nền tảng cho sự phát triển bền vững và lâu dài của Doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình môn học;
- MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, nhà xuất bản Tổng hợp TP.HCM, xuất bản
lần thứ 2, 2009, của Charles D. Schewe và Alexander Watson Hiam, Huỳnh Minh
Em dịch.
- />- />- />
Page: 16 of 16