Phân tích và định vị sản phẩm xi măng hạ long trên thị trường xi măng hiện nay

Quản trị Marketing

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Môn Quản trị Marketing

CHỦ ĐỀ:

Phân tích và định vị sản phẩm Xi măng Hạ Long trên thị trường xi măng hiện
nay

1


Quản trị Marketing

BÀI LÀM:
Giới thiệu:
Khái niệm: Định vị chiến lược là kết quả của những nhận thức được đối thoại về sản
phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu. Nó khác với hình ảnh, hình ảnh là một ấn tượng toàn
vẹn về một sản phẩm, dịch vụ, trái lại, một định vị bảo đảm một điểm tham khảo trong
tâm trí của người tiêu dùng, thường được đặt ra trong mối tương quan với cạnh tranh.
Chiến lược định vị là tìm ra một hoặc nhiều hơn các đặc điểm có thể được sử dụng để
phân biệt với sản phẩm hay nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh(MBA trong tầm tay)
Đối với nước ta, nền kinh tế đang trên đà phát triển hết sức mạnh mẽ, trong đó có xây
dựng cơ bản, Việt Nam đang là một thị trường hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và
kinh doanh vật liệu xây dựng mà đi đầu là xi măng. Trong chuyên đề này tôi chọn sản
phẩm xi măng của công ty cổ phần xi măng Hạ Long định vị trên thị trường.
Công ty cổ phần xi măng Hạ long ( gọi tắt là Công ty) được thành lập năm 2005, là
một đơn vị thành viên và là công ty con của Tổng công ty Sông Đà. Công ty có nhiệm
vụ đầu tư và vận hành nhà máy xi măng Hạ long công suất 2,07 triệu tấn/năm trong đó
nhà máy chính đặt tại Hoành bồ ( Quảng Ninh) sản xuất 0,85 triệu tấn/năm và trạm

nghiền clinker đặt tại Hiệp Phước ( Thành phố Hồ Chí Minh) sản xuất 1,22 triệu
tấn/năm.Toàn bộ clinker (Công suất 2,07triệu tấn/năm) do nhà máy chính sản xuất
theo công nghệ lò quay với dây chuyền hiện đại tự động hóa cao là công nghệ tiên tiến
trên thế giới hiện nay, tổng số vốn đầu tư của dự án là 6000 tỷ VN đồng.
Sản phẩm chính của nhà máy là xi măng lò quay chất lượng cao mã hiệu PC30, PC40,
PCB30, PCB40 phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu.

2


Quản trị Marketing

Phân tích :
- Xi măng là loại vật liệu xây dựng hiện nay rất thông dụng
trên thị trường, nó là một loại vật liệu xây dựng tiên tiến, có rất nhiều ưu điểm ( Bền
vững với thời gian, dễ đóng khuôn, dễ sử dụng, vận chuyển dễ dàng, nhanh đạt cường
độ dẫn đến đáp ứng được tiến độ thi công của các công trình, v.v...) là vật liệu chính
không thể thiếu cho các công trình xây dựng.Việc xây dựng các công trình đang phát
triển rất mạnh kể cả khu vực nhà nước và tư nhân, nhu cầu vật liệu xây dựng nhất là xi
măng ngày một tăng cao.Chính vì vậy mà ngành công nghiệp xi măng hiện nay đang
tăng trưởng mạnh mẽ. Trên cả nước đã và đang xuất hiện nhiều nhà máy xi măng có
thương hiệu với các sản phẩm có chất lượng cao và đa dạng.
- Thị trường trong nước còn nhiều tiềm năng, hiện nay cung chưa đáp ứng đủ cầu.
Theo số liệu của tạp chí Vật liệu xây dựng đương đại thì năm 2007 sản lượng xi măng
sản xuất là 26,9 triệu tấn, sản lượng tiêu thụ 35,8 triệu tấn, phải nhập khẩu 8,9triệu
tấn.Triển vọng tăng trưởng nhu cầu hàng năm của nhu cầu xi măng giai đoạn 2008
đến 2010 là 11%. Từ năm 2011 đến 2016 = 9% / năm, từ 2016 đến 2020 =
4,5%/năm .Nhu cầu xi măng ước lượng sẽ đạt 76 triệu tấn vào năm 2015 gấp hơn 2
lần năm 2007(35,8 triệu tấn ).
- Thị trường nước ngoài, trước mắt là khu vực Lào, Campuchia cũng có nhiều tiềm

năng do các Doanh nghiệp Xây dựng Việt Nam đã phát triển xây dựng các công trình
hạ tầng ở Lào, Campuchia như Tổng công ty Sông Đà đang xây dựng nhiều thủy điện
ở Lào và dự án xây dựng nhà và cơ sở hạ tầng ở Campuchia, các đơn vị của ngành
giao thông đang đầu tư một số tuyến đường bộ v.v...
- Trong những năm qua, ngành xi măng đã đóng góp một phần không nhỏ vào tốc độ
tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam.Vì thế Chính Phủ xác định xi măng là ngành phát triển
chiến lược. Nhằm hỗ trợ phát triển kinh tế, Chính Phủ đã có Quyết định số
108/2005/QD/TTg ngày 16/5/2005 về việc phê duyệt quy hoạch phát triển ngành xi
măng đến 2010 và định hướng đến năm 2020.
- Về nhu cầu tiêu thụ xi măng trong nhân dân: Do xi măng là chất kết dính có nhiều
ưu điểm và rất có lợi trong việc xây dựng các công trình vĩnh cửu và bán vĩnh cửu đạt
hiệu quả kinh tế cao, do đó nhu cầu sử dụng xi măng để xây dựng nhà cửa, đường xá ,
3


Quản trị Marketing

đình, chùa v.v...là những công trình có yêu cầu bền
vững cao, giúp nhân dân ổn định cuộc sống (An cư rồi
mới lạc nghiệp), tăng cường cho an ninh chính trị.
- Về môi trường: Xi măng là vật liệu xây dựng thân
thiện với môi trường, hiện nay chưa có một nghiên cứu
nào nói lên tác hại của các công trình xây dựng bằng xi
măng và bê tông xi măng đối với môi trường sống.
- Về công nghệ xây dựng: Hiện nay công nghệ xây dựng đã có những tiến bộ vượt
bậc trong việc cơ giới hóa việc xây dựng như các loại máy xây dựng từ khâu sản
xuất,vận chuyển, đổ(Đúc khuôn), đầm bê tông xi măng có năng suất cao giúp cho việc
xây dựng nhanh hơn, năng suất hơn dẫn đến yêu cầu tiêu thụ xi măng ngày càng nhiều
hơn.
- Về công nghệ sản xuất xi măng: Công nghệ sản xuất xi măng hiện đại của các nước

tiên tiến sản xuất xi măng bằng lò quay, tạo năng suất cao xử lý tốt khí thải và các
chất thải rắn, không gây ô nhiễm môi trường.
- Về kinh tế: Nước ta đang trong thời kỳ kinh tế hồi phục và phát triển sau ảnh hưởng
của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, kéo theo đó là xây dựng cơ bản phát triển nhanh,
nhu cầu vật liệu xây dựng đặc biệt là xi măng tăng cao
Đặc biệt là các công trình đường giao thông bằng bê tông xi măng đang có triển vọng
mở ra lớn ở nước ta, trước mắt là một số tuyến đường cao tốc bằng bê tông xi măng
và sau đó là các tuyến đường bộ khác.
Vì vậy, việc đầu tư sản xuất và tiêu thụ xi măng của Công ty Cổ phần xi măng Hạ
Long là hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của thị trường.Sản phẩm chính của Công ty xi
măng Hạ long là xi măng lò quay chất lượng cao mã
hiệu PC30, PC40, PCB30, PCB40 phục vụ thị
trường trong nước và xuất khẩu. Quý khách hàng sử
dụng sản phẩm có thể dễ dàng nhận biết qua mẫu mã
có đặc thù riêng. Định lượng 50kg/1 bao(Dùng cho
bốc xếp thủ công) và định lượng 1000kg/bao (Dùng
cho bốc xếp bằng cần trục), vỏ bao gồm 2 lớp ( lớp
trong là giấy xi măng có độ dai cao và chống ẩm tốt,
lớp bên ngoài là lớp bao được dệt bằng sợi ni lông), có hình dáng mẫu mã đẹp, lô gô
là một con rồng đặc trưng cho thành phố Hạ long đặt bên cạnh biểu tượng của Tổng
công ty Sông Đà. Ngoài ra còn có mặt hàng xi măng rời được đóng và vận chuyển
bằng các xe container chuyên dùng.

4


Quản trị Marketing

Thị trường mục tiêu và nhóm khách hàng mục tiêu:

Từ việc xác định phân đoạn thị trường, Công ty xác định được thị trường mục tiêu và
nhóm khách hàng mục tiêu như sau:
* Thị trường mục tiêu
- Thị trường là các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ
Chí Minh v.v...,Các khu công nghiệp lớn như thủy điện Sơn La, Lai Châu, Huội
Quảng, Hủa Na v.v...,các dự án xây dựng cầu đường lớn, Các dự án xây dựng bất
động sản và phát triển cơ sở hạ tầng v.v...
- Thị trường xuất khẩu: Xuất khẩu sang các công trình trọng điểm mà các Doanh
nghiệp Việt Nam đang đầu tư xây dựng ở Lào, Campuchia, như xây dựng các khu đô
thị ở Phnom Pênh, thủy điện và các công trình cầu đường giao thông ở Lào v.v...
* Nhóm khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu hướng tới là các tổ chức xây dựng có các dự án lớn, khối lượng nhiều như
các công ty xây dựng thủy điện, các công ty xây dựng cầu đường lớn, các công ty xây
dựng nhà cao tầng và cơ sở hạ tầng, các công ty dự án v.v...và các cá nhân có nhu cầu
xây dựng ở các thành phố và thị xã đông dân cư.
Công nghệ sản xuất và giá cả:
5


Quản trị Marketing

* Công nghệ.
Hiện nay công nghệ sản xuất xi măng đã có nhiều thay
đổi. Công nghệ sản xuất xi măng hiện đại của các nước
tiên tiến sản xuất xi măng bằng lò quay tạo năng suất cao
xử lý tốt khí thải và các chất thải rắn không gây ô nhiễm
môi trường đã và đang thay thế công nghệ xi măng lò đứng
với công nghệ cũ, lạc hậu, năng suất thấp, gây ô nhiễm môi trường. Nhà máy xi măng
Hạ Long sử dụng công nghệ tiên tiến của các nước Châu Âu do đó có năng suất cao,
chất lượng tốt, giá thành hạ.

* Giá Thành.
Nhà máy hoàn toàn có thể đạt được yêu cầu giảm giá thành vì các lý do sau đây:
- Nguyên liệu : Đá vôi, thạch cao, đất sét là những nguyên liệu dễ kiếm, đủ cung cấp.
Đặc biệt là đá vôi và đất sét là những vật liệu tại chỗ có tại địa phương có chất lượng
đảm bảo và trữ lượng đủ cung cấp cho cả đời hoạt động của nhà máy.Về nhiên liệu
chính là than đá thì nhà máy nằm ngay tại khu vực mỏ than Quảng Ninh có trữ lượng
khoảng 1,8 tỷ tấn và có chất lượng tốt, đảm bảo cho sản xuất xi măng lâu dài. Về điện
thì cả khu nhà máy chính tại Hoành Bồ và trạm nghiền Hiệp Phước (Thành phố Hồ
Chí Minh) đều nằm trong vùng có lưới điện Quốc gia do đó hoàn toàn có khả năng
cung cấp đủ điện cho sản xuất xi măng.
- Nhân công: Sử dụng nhân công tại chỗ được đào tạo chính quy có trình độ chuyên
môn đáp ứng yêu cầu của sản xuất. Đội ngũ kỹ sư và cán bộ quản lý trẻ, nhiệt tình,
năng động và có chuyên môn cao, đội ngũ lãnh đạo Công ty có kinh nghiệm, giầu
nhiệt huyết.
- Về vị trí địa lý: Cả nhà máy chính tại Hoành Bồ (Hạ Long) và trạm nghiền clinker
tại Hiệp Phước(Thành phố Hồ Chí Minh) đều đặt gần các cảng biển lớn do đó rất
thuận tiện cho việc vận chuyển sản phẩm bằng đường biển với khối lượng lớn, giá
thành hạ.
- Thị trường: Hiện trên toàn lãnh thổ Viêt Nam đã có rất nhiều Công ty xi măng với
các nhà máy xi măng hiện đại đã xác định được thương hiệu: Như nhà máy xi măng
Bỉm Sơn, Hoàng Thạch, Hà Tiên, Hải Phòng, Bút Sơn, Nghi Sơn, Sông Gianh, Hòa
Bình,Yaly v.v...
- Ngoài ra đã xuất hiện xi măng của Trung Quốc và nhất là Thái Lan đã có mặt ở thị
trường Việt Nam trong những năm gần đây.

6


Quản trị Marketing

Chiến lược giá: Vì sản phẩm xi măng Hạ Long là sản phẩm có chất lượng cao do đó
trong các chiến lược giá và chất luợng sẽ chọn được 3 chiến lược ứng với sản phẩm có
chất lượng cao đó là:
-

Chất lượng cao- Giá cao

-

Chất lượng cao-Giá trung bình

-

Chất lượng cao- Giá thấp

Đối với chiến lược Chất lượng cao- Giá cao và Chất lượng cao-Giá trung bình thì hiện
nay trên thị trường có rất nhiều loại xi măng chất lượng cao của Tổng công ty xi măng
như Hoàng thạch, xi măng Hải Phòng (mới), xi măng Bút Sơn, xi măng Bỉm sơn v.v...
đã bán với giá trung bình và khá cao trên thị trường và hơn nữa thị phần của Tổng
công ty Xi măng cũng đã lên tới (40-41)% trong năm 2008, thị phần còn lại là của các
doanh nghiệp khác do đó nếu chọn các chiến lược này thì chắc chắn sản phẩm xi
măng Hạ Long sẽ rất khó tiêu thụ và thâm nhập chiếm lĩnh thị trường.
Như ở mục phân tích về giá thành ta đã thấy rằng: Với các lợi thế về nguyên nhiên vật
liệu, nhân công và công nghệ cũng như lợi thế về vị trí thì việc giảm giá thành sản
xuất và chi phí vận chuyển là hoàn toàn có thể thực hiện được.Do đó để chiếm lĩnh thị
trường và giành thị phần thì bước đầu công ty phải chấp nhận lợi nhuận thấp(Hoặc có
thể không có lợi nhuận) trong một thời gian nhất định.Vì vậy bước đầu công ty chọn
chiến lược Chất lượng cao-Giá thấp.
Định vị sản phẩm.
- Chất lượng cao- Giá thấp cạnh tranh sẽ là lựa chọn sáng suốt nhất ở thời điểm hiện

tại. Vì xi măng là sản phẩm thông dụng và thiết yếu trong xây dựng, hơn nữa sản
phẩm xi măng trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà sản xuất, chất lượng tương
đương nhau, trong điều kiện chất lượng sản phẩm như nhau thì khách hàng thường
chọn giá thấp hơn vì khối lượng xi măng dùng trong công trình thường rất lớn, nếu
giảm được chi phí xi măng cũng có nghĩa là giảm đáng kể giá thành công trình (Giá
thành xi măng thường chiếm (30-40)% giá thành bê tông).

7


Quản trị Marketing

Biểu đồ định vị sản phẩm:
Chất lượng
cao

Ghi chú:
Xi măng Hạ Long
Xi măng Sông Gianh
Xi măng Nghi Sơn
Xi măng Hòa Bình
Xi măng Yaly

Thấp

Giá cả
cao
Thấp

Bình luận và kiến nghị :

- Công ty cổ phần Xi măng Hạ Long xây dựng chiến lược định vị sản phẩm của mình
trên cơ sở giá cả, chất lượng để tạo dựng hình ảnh khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất
đối với thị trường mục tiêu của mình, tạo sức cạnh tranh trên thương trường đối với
sản phẩm của các công ty xi măng khác.Để sản phẩm ngày càng có chất lượng cao
hơn và giá thành hạ, đồng thời giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu
cũng như những thông điệp của sản phẩm, Công ty cần phải quan tâm đến một số vấn
đề sau:
● Thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ bán hàng, cải tiến cung cách phục vụ
khách hàng nhằm thoả mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng, tạo dựng độ tin cậy đối
với khách hàng bằng cách thực hiện dịch vụ một cách chuẩn xác và chuyên nghiệp từ
khâu viết hoá đơn thu tiền đến khâu bốc xếp và vận chuyển đến nơi mà khách hàng
yêu cầu. Đồng thời có kế hoạch bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet.
● Quản lý hiệu quả chất lượng dịch vụ thông qua việc tìm hiểu mong đợi của khách
hàng bằng việc tìm hiểu nhu cầu cá nhân, nghe thông tin truyền miệng, kinh nghiệm
trước đây; tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về kết quả sử dụng dịch vụ; cung ứng
dịch vụ chất lượng cao; đảm bảo sự nhất quán giữa dịch vụ được cung ứng và việc
thông tin cho khách hàng.
● Củng cố hệ thống phân phối của công ty đã được thiết lập ở các thành phố lớn, tiếp
tục phát triển hệ thống phân phối tới các vùng có nhiều tiềm năng khác( Thông qua
các nghiên cứu thị trường)
● Quảng cáo có hiệu quả bằng các hình thức sau:

8


Quản trị Marketing

- Tổ chức quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như Đài truyền hình,
Đài phát thanh, các loại báo viết, báo điện tử.
- Tổ chức quảng cáo bằng pa nô, áp phích trên các điểm đông dân cư để tạo sự chú ý

như các tuyến đường cửa ngõ đi vào các thành phố, trên các cao ốc v.v...
- Giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ về vật liệu xây dựng tại Hà Nội và các thành phố
lớn và cả ở Lào,Campuchia.
- Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm giới thiệu và quảng bá cho sản phẩm.
- Xây dựng và đào tạo một đội ngũ nhân viên bán hàng có tính chuyên nghiệp cao,
đảm bảo tốt các chế độ khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi (sau bán hàng)
● Để tăng cường hội nhập, cần thiết phải áp dụng có hiệu quả việc ứng dụng công
nghệ thông tin trong quản lý điều hành sản xuất cũng như trong lưu thông phân phối
và bán hàng của công ty.

Kết luận:
Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam đang bước vào hội nhập kinh tế một
cách sâu rộng trên tất cả các lĩnh vực trong đó có xây dựng cơ bản cũng có những
bước phát triển mạnh mẽ và ấn tượng, kéo theo nó là công nghiệp vật liệu xây dựng
mà đứng đầu là xi măng cũng có những bứt phá hết sức ngoạn mục.Tốc độ tăng
trưởng của ngành xi măng tăng lên không ngừng và cũng đồng nghĩa với việc cạnh
tranh giữa các nhà sản xuất và tiêu thụ xi măng ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát
triển trong môi trường khốc liệt đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược
riêng của mình trong tất cả các lĩnh vực mà marketing là một trong những hoạt động
không thể thiếu.Công ty xi măng Hạ Long cũng không phải là một ngoại lệ .Các chiến
lược marketing mà trong đó định vị sản phẩm là biện pháp hàng đầu để xác định vị trí
sản phẩm của mình trên thị trường để từ đó có các hoạt động marketting hiệu quả
nhằm mang lại thành công cao cho doanh nghiệp.Đã qua rồi cái thời kỳ mà doanh
nghiệp tự tin rằng “ Hữu xạ” thì sẽ “Tự nhiên hương”và “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn”
vẫn là chưa đủ, tốt cả gỗ và đẹp cả nước sơn vẫn còn phải cạnh tranh quyết liệt. Người
tiêu dùng hôm nay thông minh hơn người tiêu dùng hôm qua và nhận thức của họ thì
thay đổi theo từng giây phút, từng cú click chuột, từng cuộc điện thoại.Thế giới đang
ngày càng phẳng ra và chúng ta phải chấp nhận thách thức này.

9

Quản trị Marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Tài liệu Quản trị Marketing của TS Nguyễn Thị Tuyết Mai.
2.Giáo trình MBA trong tầm tay- Chủ đề Marketing.
3.Tổng quan ngành công nghiệp xi măng Việt Nam.
4.Các báo www.saga.vn, www.Marketing VietNam,www.songda.com.vn.
5.Các báo cáo Tổng kết của Công ty xi măng Hạ Long, của Tổng công ty Sông Đà.
6.Tạp chí Vật liệu xây dựng đương đại.

10