Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược sản phẩm thương hiệu

BUS 515

MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
THƢƠNG HIỆU


Mục tiêu
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:
 Biết đƣợc cấu tạo sản phẩm trên quan điểm marketing
 Hiểu đƣợc thuộc tính của sản phẩm
 Phân loại đƣợc sản phẩm theo các quan điểm khác nhau
 Phân biệt đƣợc sản phẩm vật chất và dịch vụ
 Hiểu đƣợc chu kỳ sống của sản phẩm và ứng dụng marketing mix
cho các chu kỳ
 Giải thích đƣợc tầm quan trọng của sản phẩm mới và mô tả đƣợc các
giai đoạn phát triển một sản phẩm mới cũng nhƣ các phƣơng pháp
để phát triển sản phẩm mới
 Hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu
 Biết đƣợc các giai đoạn phát triển thƣơng hiệu
 Phân biệt đƣợc giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu
 Biết các thành phần của thƣơng hiệu
 Biết cách quản trị thƣơng hiệu


Chiến lƣợc sản phẩm
Sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
Các quyết định của sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới

1. Sản phẩm
Sản phẩm: Bất kỳ thứ gì
mà có thể đƣa ra thị
trƣờng để thu hút sự
quan tâm, mua, sự dụng
và tiêu dùng; và nó có
thể thoả mãn một ƣớc
muốn hay nhu cầu.


Các thành phần của một sản phẩm
Sản phẩm thực

Sản phẩm
gia tăng
Lắp đặt
Chất lượng
Nhãn hiệu

Sản phẩm
cốt lõi

Thiết kế

Bao bì

Đặc tính

Sản phẩm

tiềm năng

Sản phẩm cơ bản


Lợi ích cốt lõi của sản phẩm
• Không cung cấp cho khách hàng trang phục mà hãy

cung cấp cho họ vẻ quyến rủ
• Không cung cấp cho khách hàng giày mà hãy cung
cấp cho họ sự thoải mái của đôi chân và niềm vui
thích của bƣớc đi
• Không cung cấp cho khách hàng ngôi nhà mà hãy
cung cấp cho họ sự an toàn, thoải mái, sự sạch sẽ
và hạnh phúc
• Không cung cấp cho khách hàng sách mà hãy cung
cấp cho họ thời gian vui vẻ và lợi ích của kiến thức
• Không cung cấp cho khách hàng đĩa hát mà hãy
cung cấp cho họ sự thoải mái và âm thanh của âm
nhạc


Thuộc tính của sản phẩm
Chất lƣợng

Khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện
những chức năng

Đặc tính

• Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần,
vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ...
• Đặc tính sử dụng: thời gian, tính đặc thù, độ bền,
an toàn, hiệu năng...
• Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái, sự
vững chắc...
• Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói,
tên hiệu, dịch vụ...
•Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng của
sản phẩm.

Thiết kế sản
phẩm

• Tăng vẻ đẹp và tính hữu ích của sản phẩm
• Gia tăng lợi ích của khách hàng, tạo sự khác biệt


Giá trị “ƣớc muốn” của khách hàng và
thành phần của sản phẩm

Khách hàng

Sản phẩm

1. Giá trị đƣơng
nhiên (Evident
value)

Thành phần sản
phẩm cốt lõi
Thành phần sản
phẩm thực

2. Giá trị kỳ
vọng/mong đợi
(Expected value)
3. Giá trị tiềm năng
(Eminent value)

Thành phần sản
phẩm gia tăng
Thành phần sản
phẩm tiềm năng


Hữu
hình

Độ bền

Phân loại
sản phẩm

Hành vi
tiêu dùng


Phân loại (tt)

Hàng
mau
hỏng
Hàng hoá
được sử dụng
trong thời
gian ngắn và
mua thường
xuyên

Độ bền

Hàng
bền

Hàng hoá
được sử dụng
trong thời
gian dài


Sản
phẩm
hữu hình

Độ
hữu
hình

Sản

phẩm vô
hình


4 đặc điểm của sản
phẩm vô hình

Tính không có khả năng
lƣu trữ (Perishable)

Tính vô hình
(Intangible)

Tính không đồng nhất
(Heterogenerous)
Tính không tách rời
(Inseparable)


Phân loại (tt)
Theo hành vi tiêu dùng

Hàng
thuận
tiện

Hàng
shopping

Hàng

đặc
biệt

Hàng
ít
lƣu
ý

Hàng
hoá
công
nghiệp


2. Chu kỳ sống của sản phẩm
Giới
thiệu

Phát
triển

Trưởng thành

Suy thoái

Doanh số

Giá bán
Chi phí tiềm ẩn

Lợi nhuận
Thời gian


Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn giới thiệu
Mục tiêu

Tạo ra nhận thức và
dùng thử sản phẩm

Tính chất

Doanh số thấp, tăng chậm
Chi phí cao
Lợi nhuận âm
Khách hàng là nhóm đổi mới
Đối thủ cạnh tranh ít

Chiến lƣợc

Sản phẩm: Cơ bản
Giá: cao, định giá trên chi phí
Phân phối: Chọn lọc
Quảng cáo: Tạo nhận thức cho khách hàng
và đại lý
Khuyến mãi: Mạnh để khuyến khích dùng
thử


Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn phát triển

Mục tiêu

Tối đa hoá thị phần

Tính chất

Doanh số tăng nhanh
Chi phí trung bình
Lợi nhuận tăng
Khách hàng là nhóm thích nghi nhanh
Đối thủ cạnh tranh tăng

Chiến lƣợc

Sản phẩm: mở rộng sản phẩm, dịch vụ
Giá: giữ nguyên hoặc giảm nhẹ
Phân phối: mở rộng hệ thống phân phối
Quảng cáo: xây dựng nhận thức quan
tâm,yêu thích của toàn thị trường
Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn


Chiến lƣợc Marketing cho giai đoạn trƣởng thành
Mục tiêu

Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần
dùng thử sản phẩm

Tính chất

Doanh số cao nhất
Chi phí thấp
Lợi nhuận cao
Khách hàng là nhóm số đông
Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm

Chiến lƣợc

Sản phẩm: đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu
mã
Giá:cạnh tranh với đối thủ
Phân phối: mở rộng hơn nữa
Quảng cáo:nhấn mạnh vào sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu
Khuyến mãi: tăng


Chiến lƣợc cho giai đoạn suy thoái
Mục tiêu

Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu

Tính chất

Doanh số suy giảm
Chi phí thấp
Lợi nhuận giảm
Khách hàng là nhóm lạc hậu
Đối thủ cạnh tranh giảm

Chiến lƣợc

Sản phẩm: loại bỏ sản phẩm yếu kém
Giá: giảm
Phân phối: chọn lọc
Quảng cáo: giảm, giữ khách hàng trung
thành
Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu


3. Các quyết định về sản phẩm
1

Nhãn hiệu

2

Bao bì đóng gói và dán nhãn

3

Chất lƣợng sản phẩm

4

Chất lƣợng dịch vụ

5

Chủng loại sản phẩm

Nhãn hiệu


Một nhãn hiệu gồm những
thành phần nào?


Một nhãn hiệu thƣờng mang lại những ý nghĩa:
Thuộc tính
Tính cách

Lợi ích

Giá trị

Văn hoá
Ngƣời sử dụng


Lợi thế của việc tạo nhãn hiệu
• Tên & nhãn hiệu đƣợc pháp luật bảo vệ
• Giúp cho ngƣời bán thu hút khách hàng

trung thành
• Giúp ngƣời bán phân khúc đƣợc thị trƣờng
của mình
• Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập đƣợc ấn tƣợng tốt
cho công ty

• Sản phẩm có nhãn hiệu giúp ngƣời bán
hàng xử lý các đơn hàng dễ dàng hơn


Đặt tên nhãn hiệu
•
•
•
•

Tên cá biệt
Tên công ty chung tất cả các sản phẩm
Tên chung cho từng dòng sản phẩm
Tên công ty kết hợp với tên riêng từng sản
phẩm
• Dễ dàng phát âm
• Dễ ghi nhớ
• Dễ gợi nhớ
• Chƣa đƣợc ngƣời khác sử

dụng


Quyết định về ngƣời chủ nhãn hiệu
1

Tung hàng hoá của mình ra thị trƣờng dƣới
tên nhà sản xuất

2

Nhà sản xuất có thể bán hàng cho một nhà
trung gian rồi ngƣời này gắn nhãn hiệu
riêng cho hàng hoá

3

Nhà sản xuất có thể bán một phần hàng
hoá dƣới nhãn hiệu riêng của mình, số còn
lại thì dƣới các nhãn hiệu riêng