Phân tích chiến lược đại dương xanh tại doanh nghiệp HTMP

đột. Khi xung đột xảy ra
làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu nhất quán trong quá trình mua hàng và từ đó
làm tổn thương đến thương hiệu. Ngoài ra, trong thực tế vấn đề xung đột còn thể hiện
không ít trường hợp các thành viên trong hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy
theo những lợi ích cục bộ gây ảnh hưởng xấu cho cả hệ thống. Thực trạng các đại lý tự
ý tăng giá, hoặc giảm giá là tình cảnh chung trong một số ngành. Dù với cách thức nào
thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về người tiêu dùng. Và khi niềm tin của họ bị giảm sút
sẽ kéo theo doanh số bán hàng của doanh nghiệp bị sụt giảm.
Đề xuất hướng giải quyết.
Nhà phân phối là những người rất sáng suốt, biết tính toán cho quyền lợi của họ.
Chúng ta xây dựng chính sách phân phối trong đó thể hiện nhiều chính sách nhỏ dành
cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ…).
Vấn đề là làm thế nào để tránh xung đột trên từng kênh khi có áp dụng các chính sách
khác nhau như trên. Một ví dụ vào tháng 9/2009, VinaPhone đã cắt hợp đồng với
4.836 đại lý do họ cố tình vi phạm hợp đồng. Một số doanh nghiệp công khai giá bán,
mức chiết khấu cho các đại lý và lập ra nhiều kênh nhận phản hồi từ khách hàng. Việc
xây dựng các điều khoản chặt chẽ trong hợp đồng phân phối cũng là các ràng buộc
pháp lý được doanh nghiệp áp dụng. Điều kiện cần để có một hệ thống phân phối
mạnh là sự cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, nhà phân phối và người tiêu dùng. Tuy
nhiên sự nhạy bén, thích ứng linh hoạt với thực tế mới là điều kiện đủ cho sự ổn định
và thành công của hệ thống phân phối.
Trong quá trình hợp tác, nhà phân phối họ có thể bỏ doanh nghiệp chúng ta bất cứ lúc
nào để đến với một doanh nghiệp khác khi những quyền lợi của họ không được thỏa
mãn. Như vậy về phía doanh nghiệp, cần có những quan điểm kinh doanh đôi bên cùng
có lợi và có quan điểm có trách nhiệm nuôi sống nhà phân phối lâu dài trong quá trình
thiết lập chính sách phân phối. Thương hiệu càng mạnh việc thu phục nhà phân phối
càng dễ dàng, do đó đối với những doanh nghiệp có thương hiệu chưa mạnh, là doanh
nghiệp nhỏ có thể chọn lựa những nhà phân phối có quy mô phù hợp và đi từng bước
để đưa sản phẩm của mình đến với thị trường mới. Ai cũng biết, khi chọn nhà phân
phối phải chọn những người có tài chính tốt và sẵn sàng đầu tư vào công việc kinh
doanh, có tinh thần hợp tác thực hiện các chính sách của công ty thông qua giám sát

11


mại vụ, có khả năng quản lí tốt, ở vị trí trung tâm của khu vực hoạt động, ưu tiên hơn
nếu nhà phân phối có mối quan hệ tốt với thị trường địa phương,.. nhưng cần lưu ý
thêm là phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp trong từng giai đoạn để có thể “chung
sống” lâu dài. Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối thì tính chủ
động cần nghiêng về doanh nghiệp. Để điều này xảy ra thì chính doanh nghiệp phải
chủ động nghiên cứu thị trường, đưa ra sản phẩm mới và điều chỉnh chính sách bán
hàng phù hợp để tăng động lực phát triển thị trường của nhà phân phối. Để từ đó nhà
phân phối sẽ phát huy hết vai trò của họ để phát triển các cửa hàng. Để có khả năng
duy trì và phát triển hệ thống phân phối với số lượng cửa hàng đồ sộ, doanh nghiệp
thực hiện nhiều động tác, trong đó đặc biệt là xây dựng chính sách phân phối phù hợp
và mang tính cạnh tranh cao. Chính sách phân phối – cốt lõi của chiến lược Marketing.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
Đại học Griggs (Hoa Kỳ).
- Cổng điện tử www.vneconomy.vn

12