TH true milk và chiến lược đại dương xanh trong hoạt động marketing

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tai: TH True Milk và chiến lược đại dương xanh trong hoạt động
Marketing

1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
1


(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho
là như vậy.
2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề
xuất hướng giải quyết.

BÀI LÀM
Câu 1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam
mà theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc
Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý
giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy.
Khái niệm về Chiến lược Đại dương xanh:
Chiến lược đại dương xanh là một trong những phát triển và mở rộng thị
trường mà không có bất kỳ sự cạnh tranh nào hoặc không cần thiết để có một
cuộc cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể khám phá và khai thác - (theo bình
luận về chiến lược của hai giáo sư Kim và Mauborgne tại Viện INSEAD của
Pháp).
Hướng đi của chiến lược:
- Tại thị trường sẵn có không có bất kỳ sự cạnh tranh nào về sản phẩm
hoạc dịch vụ đó; chiến lược đại dương xanh tạo ra môi trường không cạnh
tranh.

- Không đánh bại các đối thủ hoặc không cần thiết vì không có sự cạnh
tranh.
- Không phải quan tâm đến nhu cầu khai thác hiện hành, tập trung vào
việc tạo ra và giữ nhu cầu mới.
- Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí, di chuyển để phá vỡ các giá
trị cân bằng giữa chi phí.
2


- Không làm cho tất cả các hoạt động của công ty theo đuổi những chi phí
khác hay chi phí thấp; Chiến lược đại dương xanh đặt tất cả các hoạt động của
công ty trong chiến lược: cả hai đang theo đuổi sự khác biệt và chi phí thấp.
Khái niệm về chiến lược marketing phá cách: Căn cứ vào sự phát triển của
sản phẩm mới.
- Có những nhu cầu nào mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng
nếu doanh nghiệp thay đổi chúng.
- Có những nhu cầu mà doanh nghiệp có thể giới thiệu vào danh sách sản
phẩm của họ để làm cho nó khác nhau.
- Có điều gì khác mà tôi có thể cung cấp cho người mua hiện tại / khách
hàng của tôi.
- Doanh nghiệp có thể đến với họ bằng cách thay đổi sản phẩm hiện tại;
tình hình là sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được sử dụng nếu thay đổi doanh
nghiệp.
- Có những sản phẩm làm từ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
- Những sản phẩm thay thế của doanh nghiệp có thể được thực hiện để
chống lại một sản phẩm nhất định mới.
Có rất nhiều điều tạo ra marketing phá cách:
- Kết hợp các sản phẩm/tài sản vào một sản phẩm sửa chữa. Ví dụ: Xà
bông thơm + Bao cao = Xà bông happy; Máy điện thoại di động + chức năng
chụp ảnh...

- Hủy bỏ các thuộc tính không thiết yếu.
- Tăng tài sản cho sản phẩm: xe đạp 03 người; ô tô bán tải (foreverest,
VINAXUKI...).
Một thực tế rất bình thường và phổ biến là tình trạng cung vượt cầu trong
nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường đang dù rất
cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao. Việc tìm ra những
3


cơ hội tận dụng cơ hội tạo lợi nhuận và tăng trưởng là vấn đề đang được một số
doanh nghiệp sáng tạo thực hiện. Họ đang tạo ra những đại dương xanh.
Tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công nhờ áp dụng
chiến lược "Đại dương xanh", trong đó phải nói đến TH true MILK - Điểm
sáng mới cho ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam.
Thực tế thị trường sữa tại Việt Nam:
Theo dư luận gần đây một lần nữa lại nêu lên hiện tượng có một số doanh
nghiệp sử dụng sữa bột hoàn nguyên nhưng lại ghi nhãn là sữa tươi để đánh lừa
người tiêu dùng. Vậy sự khác biệt cơ bản giữa sữa hoàn nguyên và sữa tươi
nguyên chất như thế nào?

Với lời quảng cáo ngắn gọn và rất ấn tượng:
“Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất, được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt
trùng nguyên chất TH true MILK thật sự là một tặng phẩm tuyệt hảo từ thiên
nhiên, cho bạn tận hưởng trọn vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng giọt sữa
thơm lành”.

Sữa tươi nguyên chất là sản phẩm được chế biến từ 100% nguyên liệu sữa
bò tươi. Sữa hoàn nguyên là sản phẩm được chế biến từ sữa bột được bổ sung
4

nước. Các doanh nghiệp loại này được lợi “không chính đáng” nhiều trong việc
dùng sữa hoàn nguyên để chế biến và ghi nhãn là sữa tươi để bán:
Một là, chi phí đầu tư rất ít (không phải trang bị hệ thống bảo quản khi thu
mua sữa tươi, đào tạo, huấn luyện con người; không đầu tư hệ thống trạm thu
mua, các bồn trữ lạnh, con người để kiểm tra chất lượng sữa đầu vào,…).
Hai là, chế biến sẽ nhanh chóng, tiện lợi dễ sản xuất, chỉ cần mua sữa bột
về pha chế, giá thành sản xuất thấp hơn giá thánh sữa tươi. Nếu tính theo giá
sữa nguyên liệu sữa bột nhập khẩu hiện nay là 1.980 USD/tấn, thì giá nguyên
liệu cho 1 lít là khoảng 5.100 đồng/lít cộng thêm một số phụ phí không đáng
kể. Trong khi đó giá mua nguyên liệu sữa tươi trung bình công ty sữa
VinaMILK thu mua là 7.200 đồng/lít, thì việc mua sữa bột pha chế sẽ lợi được
hơn khoảng 25% so với khi mua sữa bò tươi.
Theo các tài liệu thống kê và phân tích thì tổng sản lượng thu mua sữa tại
Việt Nam chỉ đáp ứng đủ 30% nhu cầu của thị trường, nên hiểu rõ ở đây cung
cấp 30% là tổng các sản phẩm sữa: sữa đặc, sữa bột, kem, sữa chua,…chứ
không phải chỉ riêng cung cấp cho sản xuất sữa tươi.
Đầu tư khu công nghiệp chăn nuôi bò sữa tập trung theo mô hình quản lý
sản xuất khép kín, đảm bảo chất lượng đến người tiêu dùng đang là một vấn đề
rất mới nhưng lại năm trong “Đại dương xanh”. Tập đoàn TH với sản phẩm
sữa TH true MILK đã góp phần tạo hướng đi mới đáp ứng nhu cầu nâng cao
thể lực và trí tuệ cho người Việt Nam và đương nhiên, chiến lược của họ là
“Đại dương xanh”.
Nói đến TH true MILK là cảm nhận được:
- Sự hòa nhập của dòng sữa tươi sạch TH true MILK đã mang đến một
luồng gió mới cho ngành hàng sữa trong nước, khi Tập đoàn TH mạnh dạn
khẳng định và cam đoan về một quy trình chế biến sữa tươi sạch ngay tại Việt
Nam.
- Trang trại bò quy mô nhất Đông Nam Á đã và đang phát triển tại huyện
Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Trang trại

5


có diện tích 37.000 ha, hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc đàn bò giống nhập
ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20 ngàn con, đó là nguồn nguyên liệu
đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty. Đến năm 1020,
TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, giải quyết được một phần nhu
cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước.
- Bò sữa được ăn uống, thư giãn, chăm sóc sức khỏe và cho sản phẩm sữa
một cách hợp lý. Để đảm bảo dinh dưỡng, bò được dùng cỏ ủ chua theo công
thức tối ưu và uống nước sạch được lọc bằng công nghệ hiện đại. Bò được
khám sức khỏe định kỳ và theo dõi sức khỏe bằng hệ thống chip electric hiện
đại gắn ở tai, chân. Công nghệ vắt sữa bằng máy hiện đại bảo đảm vệ sinh và
chất lượng sữa… Tất cả nhằm tạo ra nguồn sữa tươi sạch, thuần khiết từ thiên
nhiên như chính tiêu chí ban đầu mà công ty TH đã đề ra, mang đến nguồn
dưỡng chất tươi sạch cho người tiêu dùng trong nước.
TH true MILK nắm bắt nhu cầu thị trường sản phẩm chưa được khai thác:
Những ngày cuối tháng 12/2010, việc Tập đoàn TH chính thức giới thiệu
ra thị trường sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK với thông điệp “Tinh túy
thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” được xem là
một sự kiện quan trọng của ngành sữa nước nhà.
TH true MILK trong mắt người tiêu dùng
Trong lần ra mắt lần này, thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK giới
thiệu bốn dòng sản phẩm gồm sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ
100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa
tươi tiệt trùng hương dâu. Để dòng sữa TH true MILK đến tay người tiêu dùng
trong tình trạng đảm bảo chất lượng tươi ngon và tiện lợi nhất. TH true MILK
có gần 20 điểm bán hàng chính thức tại Hà Nội và Nghệ An được đầu tư cơ sở
vật chất hiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Sự ra đời của các sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK đã mở ra một cái

nhìn mới về ngành sữa Việt Nam. Một hướng đi mới cho sản phẩm sữa tươi
6


sạch vì môi trường, vì chất lượng cuộc sống tương lai của người Việt – trên
phương châm “Phát triển bền vững”.
TH True MILK đã làm được một điều kỳ diệu “trong biển cả bão tố vẫn
có một đại dương xanh”.
0

TH True MILK được dùng trong tiệc chiêu đãi rất sang trọng.

Câu 2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt
Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống
xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt
Nam và đề xuất hướng giải quyết.
Phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối:
HIGHLANDS COFFEE là một nhãn hiệu của Công ty Cổ phần quốc tế
Việt Thái (Tene viết tắt là VTI) nổi tiếng với những loại cà phê đặc biệt và hệ
thống gần 100 cửa hàng tại 6 tỉnh và thành phố của Việt Nam: Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.
Nhãn hiệu HIGHLANDS COFFEE được ra đời từ năm 1998 với sản
phẩm chủ yếu là cà phê đóng gói, mãi đến năm 2002 của hàng HIGHLANDS
COFFEE đầu tiên được khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay,
HIGHLANDS COFFEE đã mở rộng hơn 80 cửa hàng trên toàn quốc. Mỗi sản
phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa nghệ thuật pha chế và nguyên liệu có chất
lượng cao.
Điểm nổi bật của HIGHLANDS COFFEE so với các nhà cung cấp khác
là sự lựa chọn những nguyên liệu đầu vào kỹ càng, quá trình bảo quản tốt cùng

với kỹ thuật pha chế đặc biệt và sự hỗ trợ của máy móc hiện đại… Tất cả điều
đó đã tạo cho HIGHLANDS COFFEE có được một hương vị riêng, đặc trưng
rất dễ phân biệt so với các hãng khác. Ngoài ra, HIGHLANDS COFFEE còn
7


tạo cho khách hàng ấn tượng sâu sắc với không gian đẹp, nhân viên phục vụ
chu đáo, tận tình.

Để đạt được thành công như hiện nay thì ngoài việc cung cấp sản phẩm có
chất lượng thì chiến lược của HIGHLANDS COFFEE là quảng bá thương
hiệu và lựa chọn địa điểm bố trí mặt bằng – “tạo được sự khác biệt thông qua
kênh phân phối”.
Nếu tìm hiểu ta thấy, hệ thống cửa hàng HIGHLANDS COFFEE được
đặt tại những vị trí được coi là đắc địa như là các trung tâm thương mại, khách
sạn lớn, nhà hát thành phố, những khu phố sầm uất với các cửa hàng bắt mắt,
tập trung sự chú ý của mọi người nhờ vậy tăng tính cạnh tranh so với các hãng
khác.
Các cửa hàng nằm trên các trục phố lớn với phong cách phục vụ lịch sự,
hiện đại, tinh tế nên thu hút được lượng khách đông đảo, tiết kiệm chi phí
quảng cáo.

Sự thành công của HIGHLANDS COFFEE không thể không nói đến việc
bố trí mặt bằng hợp lý. Sự đặc biệt khác với hệ thống cửa hàng của một số
hãng cà phê khác hay các quán bar khác là quầy pha chế của HIGHLANDS
COFFEE luôn đặt ở vị trí giữa quán. Điều này làm cho khách hàng luôn dễ
8


dàng quan sát thấy được quá trình pha chế, an tâm với chất lượng sản phẩm, vệ

sinh an toàn thực phẩm. Do vậy HIGHLANDS COFFEE không chỉ thu hút
được lượng khách hàng trong nước mà còn khách hàng nước ngoài.

Hệ thống cửa hàng của HIGHLANDS COFFEE được chia làm hai kiểu
trong nhà và ngoài trời. Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm
cúng phù hợp với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh. Không gian ngoài
trời lại luôn nhiều cây xanh, hòa hợp với thiên nhiên, phù hợp với người năng
động thích hợp với những người năng động thích sự nhộn nhịp.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn địa điểm và bố trí mặt bằng cũng mang lại cho
HIGHLANDS COFFEE những hạn chế nhất định như chi phí thuê địa điểm
cao, đầu tư vốn nhiều ảnh hưởng đến việc định giá bán, việc tìm địa điểm như
vậy rất kỳ công và phải là người “chịu chơi, lãng mạn”.
Việc lựa chọn địa điểm và bố trí mặt bằng của HIGHLANDS COFFEE
đã tạo ra sự khác biệt trong thương hiệu HIGHLANDS COFFEE. Tuy có
những hạn chế nhất định nhưng nếu giảm thiểu được những hạn chế trên sẽ tạo
được thành công lớn hơn trong tương lai phát triển của hệ thống HIGHLANDS
COFFEE. Thực tế chứng mình, từ khi HIGHLANDS COFFEE ra đời, đến nay
đã trở thành thương hiệu lớn mạnh trong thị trường tiêu dùng người Việt
Nam./.

9


TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình MBA trong tầm tay Marketing, Schewe Hiam.
- Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh - Griggs.
- Giáo trình quản trị doanh nghiệp, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Giáo dục.
- />- />
10

THE END

11