Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
------------

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài:

NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB
VÀ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ
PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG TẠI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Giảng viên hướng dẫn

: Mai Thị Hải Linh
: 11132145
: Quản trị Marketing 55
: PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Hà Nội, 2017


i

MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ......................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1

1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài ........................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................2
4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu ...............................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................4
6. Cấu trúc đề tài .....................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU ....................5
1.1. Một số vấn đề về thương hiệu ..........................................................................5
1.2. Nhận thức và đánh giá nhận thức của khách hàng ...........................................6
1.3. Định hướng nghiên cứu của đề tài ...................................................................9
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT
TRIỂN CHẤT LƯỢNG VÀ SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN ESAB ............................10
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng ...........10
2.2. Sơ lược về tập đoàn ESAB.............................................................................17
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY HÀNCẮT ESAB TRÊN THỊ TRƯỜNG MIÊN BẮC VIỆT NAM .................................19
3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................19
3.2. Mức độ nhận biết về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và các yếu tố ảnh
hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu ..............................................................23
3.3. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu máy hàn-cắt
và hình ảnh nhận thức về ESAB ...........................................................................27
3.4. Sự khác biệt về nhận thức thương hiệu giữa các vị trí khác nhau trong một
doanh nghiệp/ tổ chức ...........................................................................................29
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ
PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG
HIỆU MÁY HÀN-CẮT ESAB .................................................................................35
4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..................................................................................35
4.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt
ESAB .....................................................................................................................37
KẾT LUẬN ...............................................................................................................42
PHỤ LỤC ..................................................................................................................43

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................57


ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................................11
Bảng 1.1: Đánh giá nhận thức khách quan .................................................................7
Bảng 1.2: Đánh giá nhận thức chủ quan về máy tính cá nhân (PC) ...........................8
Bảng 2.1: Vốn và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2014 – 2016…………………14
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………19
Bảng 3.2: Tỷ lệ khách hàng hiện tại ..........................................................................21
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu theo ngành nghề ...................................................................21
Bảng 3.4: Cơ cấu mẫu theo vị trí làm việc trong doanh nghiệp ...............................22
Bảng 3.5:Cơ cấu mẫu theo nơi làm việc (tỉnh/thành phố) ........................................23
Bảng 3.6: Một số thương hiệu máy hàn-cắt được nhiều người biết đến ...................24
Bảng 3.7: Ảnh hưởng của kênh truyền thông tới mức độ nhận biết thương hiệu.........25
Bảng 3.8: Mức độ quan tâm khi lựa chọn thương hiệu máy hàn-cắt ........................27
Bảng 3.9: Thực trạng nhận thức về hình ảnh thương hiệu ESAB ............................28
Biểu đồ 3.1: Thương hiệu Top of Mind ....................................................................23
Biểu đồ 3.2: Các kênh truyền thông tác động tới nhận biết thương hiệu ESAB ......26
Biểu đồ 3.3: Sự khác biệt về ảnh hưởng của “Mạng xã hội” theo vị trí làm việc.....30
Biểu đồ 3.4: Sự khác biệt về ảnh hưởng của “Thông tin trên internet” theo vị trí
làm việc .....................................................................................................................31
Biểu đồ 3.5: Sự khác biệt về ảnh hưởng của “Người quen, bạn bè, đồng nghiệp” theo
vị trí làm việc .............................................................................................................31
Biểu đồ 3.6: Sự khác biệt trong mức độ quan tâm tới “Danh tiếng chất lượng” theo
vị trí làm việc ............................................................................................................33
Biểu đồ 3.7: Sự khác biệt trong mức độ quan tâm tới “Sự đa dạng tính năng” theo vị
trí làm việc .................................................................................................................33

Biểu đồ 3.8: Sự khác biệt trong mức độ quan tâm tới “Khả năng dễ sử dụng” theo vị
trí làm việc .................................................................................................................34


iii

LỜI CẢM ƠN
Để có được bài chuyên đề thực tập này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân
thành và sâu sắc tới đến toàn thể Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng, đặc biệt là Chủ tịch công ty – Ông Trần Đình Khang và Giám đốc Công ty –
Ông Nguyễn Minh Giáp, đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả có cơ hội thực tập
chuyên môn tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các thầy các cô khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc
dân, đã truyền đạt những kiến thức marketing cho bản thân tác giả trong suốt quá
trình nghiên cứu, học tập trên ghế nhà trường. Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận
tình, chu đáo của các thầy các cô, đến nay tác giả đã có thể hoàn thành chuyên đề
thực tập với đề tài: Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB và giải pháp cho
Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng tại Việt Nam.
Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới
PGS.TS. Phạm Thị Huyền, người đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tác giả hoàn
thành chuyên đề này trong suốt thời gian vừa qua.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, chuyên đề này
không thể tránh được những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng
góp ý kiến của các thầy cô để có điều kiện bổ sung, tích lũy kinh nghiệm, kiến thức
và sửa chữa sai sót của mình.
Xin chân thành cảm ơn!


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Đẩy mạnh công nghiệp hóa – hiện đại hóa là định hướng phát triển kinh tế
của Việt Nam trong suốt những năm vừa qua. Nhờ các chính sách hỗ trợ của nhà
nước và nỗ lực của các doanh nghiệp, nền công nghiệp nước ta đã có những tiến bộ
đáng kể. Hoạt động sản xuất kinh doanh ở nhiều ngành công nghiệp quan trọng như
xây dựng, công nghiệp năng lượng, ô tô – xe máy, xi măng, cơ khí… đều có mức
tăng trưởng khá tốt. Có một đặc điểm chung của những ngành này, đó là cần sự
tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của các thiết bị hàn và cắt. Bởi vậy, sự phát triển
của các ngành công nghiệp nói trên đã tạo động lực cho sự tăng trưởng mạnh mẽ
của thị trường máy hàn-cắt ở Việt Nam.
Với quy mô lớn hơn 1000 tỷ đồng (theo thông tin từ Công ty TNHH EVD
Thiết bị và Phát triển chất lượng), thị trường máy hàn-cắt ở Việt Nam hiện nay đang
diễn ra rất sôi động. Số lượng và chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú, xét
riêng về mảng hàn, nếu phân chia theo cách thức hàn thì có hàn que, hàn TIG, hàn
MIG/MAG, hàn hồ quang điện,… Ngoài sự đa dạng về danh mục sản phẩm, khách
hàng còn có thể lựa chọn các thương hiệu nhà cung cấp khác nhau từ Mỹ, châu Âu,
Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam,… trên cả ba phân khúc cao cấp, tầm
trung và bình dân. Như vậy, có thể thấy sự cạnh tranh trên thị trường máy hàn-cắt ở
Việt Nam đang diễn ra vô cùng gay gắt và việc làm thế nào để thu hút khách hàng
lựa chọn mua sản phẩm của mình là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực này đang hết sức quan tâm. Một trong những cách giải quyết vấn đề này là
xây dựng một thương hiệu mạnh, đặc biệt với các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược
cạnh tranh phi giá. Mặc dù một bộ phận đông đảo khách hàng trong thị trường máy
hàn-cắt là khách hàng tổ chức và quá trình ra quyết định mua của họ được cân nhắc
cẩn thận và tập trung nhiều vào các yếu tố lý tính hơn cảm tính, một thương hiệu có
tiếng tăm tốt vẫn có những ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua của khách hàng
tổ chức, giúp họ cảm thấy tin tưởng hơn vào sự lựa chọn của mình. Trong quá trình
xây dựng một thương hiệu mạnh, trước hết doanh nghiệp cần quan tâm đến việc
định hướng khách hàng nhận thức đúng về thương hiệu của mình. Nhận thức

thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan
trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có mức độ nhận
thức càng tốt thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn.
ESAB là một thương hiệu máy hàn-cắt đến từ châu Âu và đã xuất hiện trên
thị trường Việt Nam cách đây khoảng 10 năm. Trên thế giới, trong nhiều năm qua,
ESAB được biết đến là một tập đoàn giàu kinh nghiệm nhất và luôn dẫn đầu về
nhiều mặt trong lĩnh vực hàn-cắt kim loại. Các sản phẩm hàn-cắt của ESAB luôn


2
được đánh giá rất cao về chất lượng và được xếp vào phân khúc cao cấp tại thị
trường Việt Nam. Theo Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng –
nhà phân phối độc quyền các sản phẩm mang thương hiệu ESAB tại miền Bắc Việt
Nam, nhiều chuyên gia trong lĩnh vực cơ khí đều biết ESAB và nhận định ESAB là
một thương hiệu máy hàn-cắt hàng đầu và rất tin tưởng vào sản phẩm mang thương
hiệu ESAB. Tuy vậy, cũng theo đánh giá của công ty, thị phần của ESAB trên thị
trường hiện nay lại rất hạn chế, khoảng 5% trên khi xét trên phân khúc cao cấp,
phân khúc chính mà ESAB hướng tới, và chỉ chiếm 1% khi tính trên tổng thể thị
trường. Hoạt động truyền thông, quảng bá cho thương hiệu ESAB của công ty cũng
chưa được đẩy mạnh, bởi vậy vấn đề về thị phần có khả năng là do nhận thức
thương hiệu ESAB trên thị trường chưa thực sự đúng như những gì công ty mong
đợi. Mục tiêu của Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng hiện nay
chính là nâng cao nhận thức về thương hiệu ESAB trên thị trường máy hàn-cắt tại
Việt Nam, đặc biệt ở khu vực miền Bắc, nơi công ty chịu trách nhiệm phân phối
độc quyền.
Bởi lẽ đó, với vai trò là một thực tập sinh tại Công ty TNHH EVD Thiết bị
và Phát triển chất lượng, tác giả lựa chọn đề tài “Nhận thức về thương hiệu máy
hàn-cắt ESAB và giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng tại Việt Nam” làm chủ đề cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp chương trình đào
tạo đại học ngành Marketing tại ĐH Kinh tế Quốc dân.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, đánh giá thực trạng mức độ nhận thức đối với thương hiệu máy
hàn-cắt ESAB tại thị trường miền Bắc Việt Nam hiện nay và tìm hiểu các yếu tố có
khả năng tác động tới nhận thức về thương hiệu của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu và đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị
và Phát triển chất lượng trong việc tăng cường nhận thức thương hiệu ESAB trên thị
trường miền Bắc Việt Nam.

3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả đã trả lời những câu hỏi sau:
• Mức độ nhận thức về thương hiệu ESAB trên thị trường máy hàn-cắt ra sao?
• Các yếu tố về nào ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về một thương
hiệu máy hàn-cắt bất kỳ? Tầm quan trọng của các yếu tố đó đối với nhận
thức của khách hàng ra sao? Các yếu tố nào hiện đang có ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB?


3
• Giải pháp nào cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng
trong việc tăng cường nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị
trường miền Bắc Việt Nam hiện nay?

4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
4.1. Thông tin cần thu thập
* Thông tin thứ cấp:
• Một số tài liệu và nghiên cứu có liên quan đến nhận thức về thương hiệu;
• Tình hình hoạt động marketing của công ty và một số nhà phân phối máy
hàn-cắt khác hiện nay.
* Thông tin sơ cấp:

• Thông tin về mức độ nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên tổng
thể thị trường máy hàn-cắt;
• Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương
hiệu máy hàn-cắt ESAB và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó;
• Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với
một thương hiệu máy hàn-cắt bất kỳ và tầm quan trọng của các yếu tố đó đối
với nhận thức của khách hàng.
4.2. Đối tượng nghiên cứu
* Vấn đề nghiên cứu:
• Nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị trường miền Bắc;
• Giải pháp cho Công ty THNN EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng trong
việc tăng cường nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB.
* Khách thể nghiên cứu: Những người có quan tâm đến việc mua các sản
phẩm máy hàn-cắt ở các doanh nghiệp trong ngành xây dựng và lắp đặt, ô tô – xe
máy, dịch vụ sửa chữa và bảo trì, công nghiệp năng lượng, đóng tàu (tập trung vào
nhóm khách hàng tiềm năng).
4.3. Thiết kế nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
• Sử dụng hai phương pháp: (1) nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu các thông tin
về hoạt động marketing doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh qua internet và
các tài liệu tại cơ sở thực tập; (2) phỏng vấn chuyên sâu - phỏng vấn nhân
viên bán hàng, nhân viên phòng Service, lãnh đạo công ty, một số khách
hàng hiện tại của công ty;


4
• Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là các gợi ý để xây dựng bản câu hỏi nghiên
cứu định lượng cho bước tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
• Sử dụng các gợi ý ở bước 1, xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát thực

trạng nhận thức về thương hiệu ESAB trên thị trường miền Bắc Việt Nam;
• Gửi bảng hỏi trực tiếp và qua mạng internet;
• Kích thước mẫu: Lớn hơn hoặc bằng 100 (tùy theo điều kiện và thời gian
nghiên cứu).
Bước 3: Xử lý, phân tích dữ liệu
• Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích phương sai yếu tố một
chiều ANOVA (One-way ANOVA);
• Công cụ: SPSS, Excel.
Bước 4: Rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp

5. Phạm vi nghiên cứu
* Về nội dung: Chuyên đề tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận thức
về thương hiệu ESAB trên thị trường hiện nay, các yếu tố tác động tới nhận thức và
đề xuất giải pháp.
* Về không gian: Tập trung tại miền Bắc Việt Nam.
* Về thời gian: Từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.

6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nhận thức thương hiệu
Chương 2: Giới thiệu về Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng và
sơ lược về tập đoàn ESAB
Chương 3: Thực trạng nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị trường
miền Bắc Việt Nam
Chương 4: Đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số vấn đề về thương hiệu
1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo Philip Kotler, thương
hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối
thủ. Amber và Styles thì đưa ra nhận định: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy, các thành phần
marketing-mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu.
Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích
để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Đề tài này sẽ sử dụng định nghĩa về thương
hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm chính như sau.
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0.
Giá trị của thương hiệu được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản
phẩm và phương tiện truyền thông.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiêp nhưng lại tồn
tại trong tâm trí khách hàng và nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi bởi sự
thua lỗ của công ty.
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu họ yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.3. Các chức năng cơ bản của thương hiệu

Thương hiệu hàm chứa những chức năng sau.
Một là, khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản
phẩm của họ khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác.


6
Hai là, thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả các
tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng… đều được khách hàng
nhận thức gắn liền với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là sự
đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng.
Ba là, khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng
thêm từ hình ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn
sàng trả giá cao với thương hiệu họ ưa thích.
Bốn là, thương hiệu đã đăng ký có thể trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất
của doanh nghiệp. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản
phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng
vô số các lợi thế kinh doanh khác.
Như vậy, thương hiệu, từ chức năng ban đầu là để phân biệt sản phẩm của
các nhà sản xuất, dần trở thành sự đảm bảo của doanh nghiệp cho khách hàng. Đằng
sau mỗi thương hiệu là tất cả những giá trị mà khách hàng nhận được khi họ mua và
sử dụng thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu mà khách hàng nhận được càng
cao thì họ càng mong muốn mua sản phẩm. Tuy nhiên, doanh nghiệp hoàn toàn
không kiểm soát được “giá trị thương hiệu mà khách hàng nhận được”. Tất cả tùy
thuộc vào nhận thức của khách hàng. Bởi lẽ đó, điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần
quan tâm là khách hàng có nhận thức như thế nào về thương hiệu của sản
phẩm/doanh nghiệp. Việc truyền tải sai thông điệp mà khách hàng mong muốn hoặc
lựa chọn nhầm các phương thức truyền tải hoàn toàn có thể dẫn đến những sai lệch
trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu và giảm bớt hiệu quả bán hàng.

1.2. Nhận thức và đánh giá nhận thức của khách hàng

1.2.1. Định nghĩa về nhận thức
Nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của họ.
Trong marketing, nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu
thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng
hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình
độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà khách
hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức
của khách hàng.
Trình độ nhận thức của khách hàng ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua
của họ. Những gì khách hàng mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc khá lớn
vào trình độ nhận thức của họ. Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm,
việc mua của họ càng dễ dàng, đồng thời những sản phẩm được mua càng có khả
năng thỏa mãn tốt nhu cầu và ước muốn của họ. Vì vậy, đối với người làm


7
marketing, cần hiểu được nhu cầu và ước muốn của khách hàng, biết được “lỗ
hổng” trong nhận thức của khách hàng để tìm ra phương thức xóa bỏ lỗ hổng đó
một cách thích hợp. Việc giúp cho khách hàng có nhận thức đúng đắn về sản phẩm,
doanh nghiệp, trong đó có thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, có thể
giúp các hoạt động marketing cho sản phẩm hay thương hiệu dễ dàng hơn.
1.2.2. Đánh giá nhận thức của khách hàng
1.2.2.1. Nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng
Có nhiều cách khác nhau để đánh giá nhận thức của khách hàng, trong đó nổi
bật hơn cả là cách đánh giá trực tiếp nội dung của nó, bao gồm nhận thức cơ bản –
khách quan và nhận thức ứng dụng – chủ quan.
Đánh giá nhận thức khách quan là đo lường tất cả những thông tin mà
khách hàng lưu trữ trong bộ nhớ. Không dễ dàng để đánh giá loại nhận thức này vì
khách hàng thường lưu trữ rất nhiều thông tin trong bộ nhớ của họ mà không phải
lúc nào họ cũng nhận thức được ra những thông tin đó. Một số câu hỏi thường được

sử dụng để đánh giá nhận thức khách quan được thể hiện như trong bảng 1.1 dưới
đây. Những câu hỏi này cho thấy nhiều khía cạnh khác nhau thể hiện nhận thức của
khách hàng về sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm.
Bảng 1.1: Đánh giá nhận thức khách quan
1. Đánh giá nhận thức “biết sản phẩm”
- Thuật ngữ chỉ sản phẩm

- Sự nhận biết thương hiệu

- Các yếu tố sản phẩm

- Niềm tin vào thương hiệu

2. Đánh giá mức độ “biết mua”
- Niềm tin vào điểm bán

- Thời gian mua

3. Đánh giá mức độ “biết sử dụng”
- Cách thức sử dụng

- Tình huống sử dụng

Nguồn: Hành vi người tiêu dùng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân (2014)
Đánh giá nhận thức chủ quan đề cập tới nhận thức của khách hàng về nhận
thức của bản thân họ. Cơ bản, khách hàng được yêu cầu tự đánh giá nhận thức của
sản phẩm và các yếu tố tương tự khác. Việc đánh giá tập trung vào những thông tin
thu thập được về khách hàng, đánh giá chủ quan tập trung xung quanh nhận định
của khách hàng về nhận thức và mức độ quen biết của họ với sản phẩm/thương
hiệu. Bảng 1.2 sẽ mô tả một số ví dụ về cách đánh giá nhận thức chủ quan.

8
Bảng 1.2: Đánh giá nhận thức chủ quan về máy tính cá nhân (PC)
1. Kiến thức của bạn về PC ở mức độ nào?
Không biết gì

1

2

3

4

5

Biết tất cả

2. Nhận thức của bạn trong mối tương quan với mức nhận thức trung bình?
Kém nhất

1

2

3

4

5

Giỏi nhất

3

4

5

Rất quen

5

Rất ổn

3. Mức độ quen thuộc với PC của bạn?
Rất không quen

1

2

4. Việc mua PC so với nhận thức của bạn về PC là?
Rất không ổn

1

2

3

4

Nguồn: Hành vi người tiêu dùng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân (2014)
Mặc dù đánh giá nhận thức khách quan và đánh giá nhận thức chủ quan có
mối liên hệ mật thiết nhưng không thể thay thế cho nhau. Nhiều người có thể đánh
giá quá cao nhận thức hoặc đánh giá không chính xác về kiến thức của họ. Nghiên
cứu về nhận thức chủ quan có ý nghĩa cao hơn khi khách hàng đang tiến hành tìm
hiểu môi trường để làm giàu nhận thức của họ về một sản phẩm/thương hiệu trong
quá trình quyết định mua.
1.2.2.2. Phân tích nhận thức của khách hàng
Để đánh giá nhận thức của khách hàng, người làm marketing cần xem xét
nhận thức của khách hàng về sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các thương
hiệu cạnh tranh khác. Thông tin đó được cung cấp bởi hai phương pháp cơ bản là
phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh.
Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để đánh giá sự nhận
biết một thương hiệu ngay khi nhắc tới – Top of Mind. Khi nhắc đến tên một sản
phẩm nào đó, khách hàng hay người trả lời sẽ gọi tên tất cả các thương hiệu trong
dòng sản phẩm này. Kiểu nghiên cứu thăm dò này thường được thực hiện với các
câu hỏi như “Gọi tên các thương hiệu máy cắt mà anh/chị biết?” hoặc “Thương hiệu
đầu tiên mà anh/chị nghĩ tới khi nhắc đến máy hàn-cắt?” Những thương hiệu khách
hàng thấy quen được gọi là những thương hiệu được biết đến. Hiển nhiên, rất khó
để bán được những sản phẩm mà thương hiệu của nó khách hàng không hề biết.
Người làm marketing phải tìm cách gia tăng sự nhận biết của khách hàng.
Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một thương hiệu nào
đó trong nhận thức của khách hàng. Mỗi thương hiệu nằm trong nhóm những
thương hiệu được biết đến sẽ được sắp xếp theo nhóm thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu

9
nào khách hàng biết đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ
trong bộ nhớ. Mỗi thương hiệu thường gắn liền với một số yếu tố tạo nên hình ảnh
thương hiệu, có thể là yếu tố vô hình hoặc hữu hình, thậm chí là những con người
liên quan tới thương hiệu.
Mục tiêu của phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể nào giúp xác định
hình ảnh thương hiệu cũng như điểm mạnh chủ yếu trong mối liên kết giữa các yếu
tố đó. Việc phân tích hình ảnh cho phép marketing ứng dụng trong các chương trình
truyền thông nhằm nhấn mạnh các yếu tố mà khách hàng quan tâm. Từ đó, doanh
nghiệp có định hướng để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu và thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Lý tưởng nhất, doanh nghiệp nên đánh giá, phân tích
được từng khách hàng, tuy nhiên việc này đòi hỏi phải đầu tư rất nhiều thời gian,
công sức, tiền bạc. Do đó, thông thường người ta đánh giá sự nhận biết của khách
hàng và phân tích hình ảnh thương hiệu nói chung.
Người làm marketing cần quan tâm nhiều hơn tới nhận thức mà khách hàng
thực có. Hiểu biết đầy đủ và chính xác về nhận thức của khách hàng đóng vai trò
hết sức quan trọng khi đưa ra các quyết định marketing.

1.3. Định hướng nghiên cứu của đề tài
Tóm lại, từ cơ sở lý thuyết trên, tác giả sẽ xây dựng đề tài theo hướng phân
tích về nhận thức thương hiệu bao gồm hai bước là phân tích về mức độ nhận biết
và phân tích nhận thức hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, theo tác giả Trương Đình
Chiến, trong cuốn Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (2005), có 3
yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu là: triết lý kinh doanh, hoạt động của
doanh nghiệp và qua kênh truyền thông thị giác. Do Công ty TNHH EVD Thiết bị
và Phát triển chất lượng là một nhà phân phối máy hàn-cắt, không có khả năng thay
đổi triết lý kinh doanh cũng như hoạt động của công ty mẹ là Tập đoàn ESAB,
người sở hữu thương hiệu ESAB, vì vậy tác giả sẽ nghiên cứu về mức độ nhận biết
thương hiệu và các kênh truyền thông ảnh hưởng tới mức độ nhận biết, từ đó đưa ra
các gợi ý về mặt phương tiện truyền thông cho Công ty TNHH EVD Thiết bị và

Phát triển chất lượng. Sau đó, tiến hành so sánh các yếu tố mà khách hàng quan tâm
khi lựa chọn một thương hiệu máy hàn-cắt và thực trạng nhận thức hình ảnh thương
hiệu ESAB để xây dựng các đề xuất về thông điệp truyền thông.


10

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ
PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG VÀ SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN ESAB
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng
2.1.1. Giới thiệu chung
Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng (gọi tắt là Công ty
EVD Thiết bị) là một công ty chuyên phân phối và cung cấp dịch vụ sửa chữa các
sản phẩm công nghiệp thuộc lĩnh vực hàn-cắt hoặc thiết bị điện tử.
Tên đầy đủ: Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng
Tên giao dịch quốc tế: Equipments and Values Development.
Tên viết tắt: EVD EQUIPMENT Co, Ltd
Mã số thuế: 0105318470
Địa chỉ: Tòa Nhà EVD, số 431, đường Tam Trinh, quận Hoàng Mai, Hà Nội,
Việt Nam
Số điện thoại: (04) 39715287/ 39716343
Số fax: 04.39873898
Website: www.evdthietbi.vn
Email:

Logo:
Triết lý kinh doanh: Đối tác tin cậy trong công việc của bạn.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Ban đầu, công ty chỉ là một văn phòng đại diện của tập đoàn ESAB được
thành lập ở Hà Nội vào năm 1993. Năm năm sau, để đưa sản phẩm và dịch vụ sau

bán hàng của ESAB đến với khách hàng tốt hơn, Công ty Thiết bị và Phát triển chất
lượng – EVD đã ra đời (theo giấy phép số 3802 GP/TLDN của Ủy ban nhân dân
thành phố Hà Nội), thay thế cho văn phòng đại diện, trở thành nhà phân phối chính
thức của tập đoàn ESAB tại thị trường miền Bắc Việt Nam. Ngày 19 tháng 5 năm
2011, Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng được tách ra nhằm
kinh doanh một cách chuyên sâu trong lĩnh vực hàn cắt.


11
Sau 15 năm hoạt động, Công ty EVD Thiết bị đã mở rộng hoạt động kinh
doanh sang nhiều lĩnh vực khác, mang đến nhiều dịch vụ và sản phẩm phân phối tới
khách hàng trên phạm vi rộng hơn cả về kỹ thuật, kinh tế và dịch vụ sau bán hàng.
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính
Những lĩnh vực chính Công ty EVD Thiết bị đang hoạt động kinh doanh:
• Đại diện cho hãng ESAB (Thụy Điển) tại Việt Nam: Cung cấp các sản phẩm
và dịch vụ trong lĩnh vực hàn và cắt kim loại;
• Đại diện cho hai hãng YASKAWA và TOKINARC (Nhật Bản) tại Việt
Nam: Cung cấp các sản phẩm và phụ kiện ROBOT – MOTOMAN phục vụ
trong công nghiệp và dịch vụ;
• Đại diện cho KOREA TECHNO (Hàn Quốc) tại Việt Nam: Cung cấp các
thiết bị máy hút ẩm, sấy không khí công nghiệp;
• Phân phối, sửa chữa các thiết bị điện tử, đại diện cho Danfoss (Đan Mạch).
2.1.4. Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty
Bộ máy cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng có dạng như sơ đồ dưới đây.
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty

Nguồn: Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng

12
Người đại diện theo pháp luật của Công ty EVD Thiết bị là ông Trần Đình
Khang, giữ chức vụ Chủ tịch công ty. Nhân danh chủ sở hữu của tổ chức, Chủ tịch
công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu công ty, có quyền nhân
danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, chịu trách nhiệm trước
pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao
theo quy định của Luật Doanh nghiệp và các luật có liên quan.
Giám đốc công ty – Ông Nguyễn Minh Giáp, là người tổ chức thực hiện các
quyết định của Chủ tịch công ty; quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động
kinh doanh hằng ngày của công ty; tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và
phương án đầu tư của công ty; ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty; bổ nhiệm,
miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh
thuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty; ký kết hợp đồng nhân danh công ty, trừ
trường hợp thuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty; kiến nghị phương án cơ cấu tổ
chức công ty; trình báo cáo quyết toán tài chính hằng năm lên Chủ tịch công ty;
kiến nghị phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh; tuyển dụng
nhân sự cho công ty.
Công ty bao gồm có 3 phòng ban và một bộ phận kho. Trong đó:
• Phòng kinh doanh được chia thành 3 bộ phận: bộ phận kinh doanh, bộ phận
hỗ trợ và bộ phận nhập khẩu.
✓ Bộ phận kinh doanh là lực lượng quan trọng nhất của công ty, chịu
trách nhiệm chủ yếu đối với doanh thu của công ty. Nhiệm vụ của bộ
phận kinh doanh là tìm kiếm, tư vấn thuyết phục, thực hiện các giao
dịch, và chăm sóc khách hàng. Phần lớn nhân lực của bộ phận này là
các kỹ sư bán hàng , tức là nhân viên bán hàng xuất phát từ chuyên
viên kỹ thuật. Tuy không có vai trò phải thực hiện các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp nhưng lực lượng này lại sử dụng nhiều các công cụ của
xúc tiến hỗn hợp (đặc biệt là bán hàng tư vấn) để tìm kiếm khách
hàng và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Ngoài ra,
đây là bộ phận tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, có khả năng thấu

hiểu khách hàng nhất trong công ty.
✓ Bộ phận hỗ trợ có nhiệm vụ hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh thực hiện
các hoạt động như chuẩn bị hồ sơ, giấy tờ giao dịch; báo giá; liên hệ
khách hàng; cùng kế toán theo dõi công nợ của khách hàng.
✓ Bộ phận nhập khẩu phụ trách liên lạc và thực hiện các giao dịch với
các nhà cung cấp nước ngoài.
• Phòng kế toán chịu trách nhiệm thu chi tài chính của công ty, đảm bảo chi
phí cho các hoạt động; tính toán lương, thưởng, ngân sách cho các chiến dịch


13
của công ty; ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời tình hình hiện có; thực
hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước,... Các hoạt
động, chiến dịch marketing của công ty chỉ có thể tiến hành thuận lợi và đạt
hiệu quả cao nhất khi được phòng tài chính cấp ngân sách đầy đủ và kịp thời.
• Phòng Service có nhiệm vụ liên quan tới các hoạt động bảo hành, bảo trì, sửa
chữa máy móc, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt thiết bị, chuyển giao công nghệ cho
khách hàng. Đây cũng là một trong những bộ phận tiếp xúc nhiều với khách
hàng, là một nguồn tham khảo quan trọng đối với marketing khi xây dựng
các chiến dịch marketing.
• Bộ phận kho phụ trách về việc bảo quản, xuất nhập hàng hóa, an ninh kho
bãi; thực hiện công tác giao nhận, vận chuyển hàng hóa theo kế hoạch.
Hiện nay, Công ty EVD Thiết bị chưa có bộ phận marketing. Các hoạt động
marketing của công ty thường mang tính cá nhân và tự phát. Công ty chưa có một
định hướng chiến lược và kế hoạch thực hiện cụ thể, rõ ràng cũng như ngân sách chi
ra một cách chính thức cho marketing.
2.1.5. Nguồn lực công ty
2.1.5.1. Nguồn lực tài chính
Tài chính là một trong những nguồn lực quan trọng thể hiện sức mạnh của
một công ty. Công ty có nguồn lực tài chính tốt sẽ tạo sự tin cậy hơn trong kinh

doanh. Khả năng tài chính tốt đảm bảo thuận lợi cho các hoạt động, chiến dịch, quá
trình kinh doanh của công ty được thông suốt; là cơ sở để công ty đưa ra các giải
pháp kinh doanh mới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Các hoạt động kinh
doanh của công ty đặc biệt là các hoạt động Marketing phụ thuộc nhiều vào nguồn
lực tài chính của công ty. .”
Bảng 2.1 dưới đây mô tả tình hình vốn kinh doanh của công ty trong giai
đoạn 2014 – 2016.


14
Bảng 2.1: Vốn và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2014 - 2016
Đơn vị: Triệu đồng
Chú thích: TĐTT: Tốc độ tăng trưởng
Năm

2014

2015

So sánh tăng giảm

2016

2015/2014
Giá trị

Tỉ lệ
(%)

Giá trị

Tỉ lệ
(%)

Giá trị

Tỉ lệ
(%)

Tổng
vốn

38.008

100

38.910

100

39.571

Vốn cố
định

7.400

19,4

7.400

19,0

Vốn lưu
30.608
động

80,6

31.510

81,0

2016/2015

Chênh
lệch

TĐ
TT
(%)

Chênh
lệch

TĐ
TT
(%)

100

902

2,4

661

1,7

7.400

18.7

(0)

(0)

(0)

(0)

32.171

81,3

902

2,9

661

2,1

Chỉ tiêu

Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2014, 2015 và 2016
Theo Bảng 2.1, có thể thấy:
Thứ nhất, vốn cố định của công ty không đổi qua các năm và chiếm ít hơn
20% trong tổng vốn kinh doanh. Tỷ lệ này là hợp lý đối với một công ty thương mại
và cho thấy trong giai đoạn này, công ty không có hoạt động mua sắm thêm tài sản
cố định.
Thứ hai, vì vốn cố định của công ty không đổi nên sự tăng hay giảm của tổng
nguồn vốn chịu ảnh hưởng hoàn toàn bởi sự tăng hay giảm của vốn lưu động. Vốn
lưu động cũng như tổng nguồn vốn của công ty có xu hướng tăng trưởng ổn định
trong giai đoạn 2014 – 2016. Năm 2016, vốn lưu động tăng 2,9% so với năm 2015
và 5,1% so với năm 2014; tổng vốn tăng 2,4% so với năm 2015 và 4,1% so với năm
2014. Tuy nhiên, mức tăng vốn lưu động của năm 2016 so với năm 2015 (2,1%)
thấp hơn mức tăng vốn lưu động của năm 2015 so với 2014 (2,9%), dẫn đến mức
tăng tổng nguồn vốn của năm 2016 so với năm 2015 (1,7%) cũng thấp hơn mức
tăng tổng nguồn vốn của năm 2015 so với năm 2014 (2,4%). Điều này cho thấy,
mặc dù hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra ở mức tốt và ổn định nhưng
không có dấu hiệu khởi sắc hay đột phá. Công ty cần có thêm các hoạt động
marketing để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển cao hơn.


15
Vốn lưu động của công ty là nguồn vốn chính cung cấp nguồn lực về tài
chính cho các hoạt động marketing của công ty, đặc biệt là cho hoạt động truyền
thông. Bởi lẽ đó, nguồn vốn lưu động tăng qua các năm và có tỷ lệ cao (chiếm trên
80% trong tổng nguồn vốn) chính là một trong những điều kiện giúp công ty có

nguồn tài chính để đầu tư, triển khai các hoạt động marketing, góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
2.1.5.2. Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, quyết
định sự thành công hay không thành công của các doanh nghiệp. Mọi quyết định
liên quan đến chiến lược, đến hoạt động kinh doanh của công ty đều do con người
quyết định. Bởi lẽ đó, nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong các nguồn lực mà
các nhà quản trị cần xem xét, phân tích để đưa ra các quyết định mục tiêu và các
giải pháp cần thực hiện.
Tính đến cuối tháng 12 năm 2016, tình hình nhân sự của Công ty EVD Thiết
bị có đặc điểm như sau:
• Tổng số cán bộ và nhân viên là 28 người, trong đó có 90% được đào tạo đại
học, có năng lực chuyên môn và kiến thức trong lĩnh vực quản lý, sản xuất,
kinh doanh,…
• Đội ngũ bán hàng của công ty có nhiều năm kinh nghiệm bán hàng tư vấn,
khả năng thương thuyết, đàm phán, chốt đơn hàng tốt. Các khách hàng hiện
tại của công ty đều đang được lực lượng bán hàng chăm sóc chu đáo, tận
tình. Khó khăn mà họ gặp phải lúc này là làm sao tìm kiếm được khách hàng
mới, mở rộng tập khách hàng hiện có.
• Công ty có đội ngũ chuyên gia, kỹ thuật viên lành nghề, chuyên nghiệp, có
nhiệm vụ hướng dẫn lắp đặt và vận hành, chuyển giao công nghệ cho khách
hàng; đồng thời cũng chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, bảo hành bảo
trì sau bán hàng. Đội ngũ kỹ thuật của công ty được nhiều khách hàng đánh
giá cao về chuyên môn và kinh nghiệm trong việc sửa chữa các thiết bị, máy
móc.
• Hiện tại công ty chưa có và cũng chưa từng tuyển dụng nhân viên chuyên
sâu phụ trách các hoạt động marketing của công ty. Tuy nhiên, lãnh đạo công
ty đang có kế hoạch tuyển dụng thêm nhân viên marketing để nâng cao hơn
nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
2.1.5.3. Cơ sở vật chất

Phân tích và đánh giá đúng mức nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng giúp
công ty có thể khai thác tối đa các nguồn lực về vốn, về cơ sở vật chất hiện có, từ đó


16
đưa ra các chương trình, các phương án hoạt động mang lại hiệu quả nhất phù hợp
với nguồn lực công ty và tránh lãng phí.
Hiện nay, Công ty EVD Thiết bị có 3 văn phòng làm việc tại Tòa nhà EVD,
số 431, đường Tam Trinh, quận Hoàng Mai, Hà Nội. Trong đó, có 1 văn phòng
dành cho Giám đốc, 1 văn phòng dành cho phòng kinh doanh và phòng kế toán, 1
văn phòng dành cho phòng Service.
Công ty cũng sở hữu một hệ thống kho, xưởng lớn với số lượng sản phẩm dự
trữ trong kho đa dạng, bao gồm:
• Vật liệu hàn cắt, các chủng loại thiết bị hàn cắt và phụ tùng thay thế đồng bộ
của các hãng ESAB, TOKINARC – ET;
• Sản phẩm và phụ tùng của hãng YASKAWA – MOTOMAN và thiết bị linh
kiện biến tần của hãng DANFOSS.
Về trang thiết bị văn phòng:
• 100% nhân viên kinh doanh được trang bị máy tính xách tay, các phòng ban
khác của công ty có đầy đủ hệ thống máy tính để bàn nhằm phục vụ tốt nhất
cho công việc của các nhân viên;
• Hệ thống tài liệu bao gồm catalog của nhà cung cấp (tuy nhiên chưa được
Việt hóa), các tài liệu liên quan đến đấu thầu, kỹ thuật cơ khí, kiến thức về
kinh doanh,…
• Công ty cũng đầu tư hệ thống tivi màn hình lớn, máy chiếu để phục vụ cho
công tác đào tạo nhân viên và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng.
Địa chỉ website của công ty là www.evdthietbi.vn. Đây là trang web chính
thức của công ty cũng là một phần của hệ thống thông tin với chức năng quảng bá
công ty và các sản phẩm của công ty tới thị trường. Nhìn chung, website có thiết kế
đẹp và cũng khá bắt mắt, tuy nhiên nội dung chưa được chăm chút và lâu nay đang

bị bỏ quên do không có nhân viên chuyên môn phụ trách quản lý.
2.1.5.4. Khách hàng trung thành
Tập khách hàng trung thành cũng có thể xem là nguồn lực của một công ty,
bởi lẽ, nó góp phần thể hiện danh tiếng và uy tín, tạo ra lòng tin cho khách hàng
mới.
Một vài khách hàng quan trọng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ do
Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng cung cấp:
• Các đơn vị đóng tàu của quân đội, thuộc tập đoàn VINASHIN, các đơn vị
đóng tàu SBIC;


17
• Các công ty xi măng: Công ty Xi măng Nghi Sơn, Công ty Xi măng Hoàng
Mai, Công ty Cổ phần Xi măng Thăng Long,…;
• Các công ty điện: Công ty Nhiệt điện Động Triều Vinacomin, Nhiệt điện
Sơn Đông, Nhà máy Nhiệt điện Phả Lại,…;
• Các công ty than: Công ty Cổ phần Than Đèo Nai, Công ty Than Cao Sơn
Vinacomin, Công ty Than Hòn Gai,… .
2.1.6. Thực trạng hoạt động marketing của công ty
Hiện tại, công ty chưa có một bộ phận phụ trách hoạt động marketing. Thực
tế, đã có một số hoạt động có thể xem xét như hoạt động marketing, tuy nhiên chưa
được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp, phần nhiều mang tính tự phát và
thiên về làm marketing cho riêng từng cá nhân hơn là góp phần xây dựng thương
hiệu lớn, thương hiệu chung của cả công ty. Sự không nhất quán và rời rạc này chủ
yếu là do từ trước đến nay công ty chưa có góc nhìn và sự quan tâm đúng đắn cho
hoạt động marketing, do đó chưa xây dựng những định hướng mang tính chiến lược
cho hoạt động này. Đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của đối thủ cạnh
tranh, đồng thời nhận ra tầm quan trọng của marketing, đặc biệt là marketing trên
môi trường internet, công ty đã và đang mong muốn thiết lập bộ phận marketing
cho riêng mình.

2.2. Sơ lược về tập đoàn ESAB
Tập đoàn ESAB được thành lập tại Thụy Điển từ năm 1904 bởi ông Oscar
Kjellberg - người có công phát minh ra que hàn có vỏ bọc. Từ đó đến nay, ESAB
không ngừng nỗ lực và phát triển để thành một tập đoàn dẫn đầu về nhiều mặt trong
lĩnh vực hàn/cắt kim loại. Thương hiệu ESAB gắn liền với khả năng chuyên môn
hàng đầu trong các lĩnh vực: (i) thiết bị hàn-cắt bằng tay, (ii) hàn mực, (iii) hàn tự
động và (iv) hệ thống cắt cơ giới.
Tầm nhìn của ESAB là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp hàn và cắt mới
và tiên tiến nhất cho bất kỳ công đoạn chế tạo kim loại nào.
Hiện nay, tập đoàn ESAB có có 26 nhà máy sản xuất thiết bị và vật liệu hàn
ở châu Âu, châu Mỹ và châu Á với khoảng 10.000 nhân công. ESAB được đại diện
tại hầu hết các quốc gia bởi các công ty con hoặc đại lý. Hoạt động bán hàng và hỗ
trợ dịch vụ được thiết lập ở 80 quốc gia. ESAB cung cấp sản phẩm và công nghệ
hàn-cắt trong hầu hết các ngành công nghiệp, bao gồm: (i) ô tô, (ii) chế tạo tổng hợp
và xây dựng dân dụng, (iii) đường ống, (iv) nhà máy ống, (v) sản xuất điện, (vi) quy
trình công nghiệp, (vii) sửa chữa và bảo trì, (viii) đóng tàu và xây dựng ngoài khơi
và (ix) giao thông vận tải.


18
Chủng loại sản phẩm rất đa dạng, từ những sản phẩm lớn và phức tạp, dùng
trong các nhà máy, khu công nghiệp như hệ thống dàn cắt CNC (laser, plasma khô,
plasma dưới nước, tia nước…), máy hàn laser, máy hàn hoặc máy cắt plasma, thiết
bị hàn chuyên dụng - tự động, bán tự động,… đến những dụng cụ nhỏ bảo hộ, trợ
giúp hay phụ tùng thay thế.
Năm 2012, Tập đoàn Colfax, một trong những công ty sản xuất công nghiệp
hàng đầu thế giới, đã mua lại ESAB,. Colfax cũng như ESAB, là một công ty tập
trung vào khách hàng, tập trung vào sự đổi mới liên tục và cải tiến.

19

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU MÁY
HÀN-CẮT ESAB TRÊN THỊ TRƯỜNG MIÊN BẮC VIỆT NAM
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước

1

2

Dạng
nghiên cứu

Phương
pháp

Định
tính

Sơ bộ

Chính thức

Định
lượng

Kỹ thuật

Thời gian tiến
hành

Nghiên cứu tại bàn
Phỏng vấn chuyên sâu (n=8)
Phác thảo bảng hỏi sơ bộ
Hoàn thiện bảng hỏi chính thức
Phỏng vấn chính thức (n>=100)

3

Xử lý, phân tích dữ liệu

4

Tổng hợp kết quả và soạn thảo báo cáo

Từ 06/02/2017
đến 04/03/2017
Từ 05/03/2017
đến 25/04/2017
Từ 26/04/2017
đến 06/05/2017

Nghiên cứu trải quả 4 bước.
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thu
thập, tìm hiểu tất cả các thông tin về hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng
như của đối thủ cạnh tranh. Nguồn thông tin được sưu tầm từ các tài liệu có sẵn ở

cơ sở thực tập và thông qua internet. Quá trình tìm hiểu sơ khai giúp tác giả đã dần
hiểu sâu hơn về công ty và vấn đề nghiên cứu hay vấn đề marketing mà công ty
đang gặp phải. Tiếp đến, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với 8 người: (i) lãnh
đạo công ty: 1 người, (ii) nhân viên bán hàng: 3 người, (iii) nhân viên phòng
Service: 1 người và (iv) khách hàng hiện tại: 3 người. Kết quả thu được là các kênh
truyền thông ảnh hưởng tới mức độ nhận biết về thương hiệu của khách hàng và các
yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu hàn-cắt. Từ kết quả
này, tiến hành phác thảo bảng hỏi sơ bộ.
- Bước 2: Nghiên cứu chính thức: Bảng hỏi sơ bộ được kiểm nghiệm và
phê duyệt thông qua lãnh đạo, các nhân viên trong công ty và một số khách hàng
hiện tại để hoàn thiện và trở thành bảng hỏi chính thức. Tiến hành phỏng vấn chính
thức, mục đích là đánh giá nhận thức về thương hiệu máy hàn-cắt ESAB trên thị
trường hiện nay. Bảng hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng và thông qua mạng
internet. Phương pháp lấy mẫu là phương pháp tiện lợi kết hợp với ngẫu nhiên. Để
đảm bảo nghiên cứu có tính đại diện, kích thước mẫu được chọn lớn hơn hoặc bằng


20
100. Mẫu phải đảm bảo cân đối giữa những người là khách hàng hiện tại và không
là khách hàng hiện tại của công ty.
- Bước 3 và 4: Xử lý, phân tích số liệu; Tổng hợp kết quả và soạn thảo
báo cáo: Các dữ liệu thu thập được làm sạch, mã hóa, xử lý, phân tích bằng phần
mềm Excel và SPSS 20. Sau đó, dùng phương pháp thống kê mô tả để diễn giải thông
tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích kết quả nhận được. Cuối cùng, tiến
hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu, lên ý tưởng đề xuất và soạn thảo báo cáo.
3.1.2. Bảng hỏi và thang đo
Bảng hỏi bao gồm 3 phần:
• Phần thứ nhất là thông tin mẫu, bao gồm các câu hỏi về nơi làm việc (tỉnh),
ngành nghề/lĩnh vực của công ty người trả lời, vị trí làm việc của người trả
lời trong công ty;

• Phần thứ hai là phần phân tích nhận biết, bao gồm các câu hỏi về thương
hiệu xuất hiện đầu tiên khi nhắc đến máy hàn-cắt, mức độ biết đến của khách
hàng với một số thương hiệu cho trước và đánh giá các kênh truyền thông
ảnh hưởng tới mức độ nhận biết của khách hàng;
• Phần thứ ba là phần phân tích hình ảnh thương hiệu, bao gồm các câu hỏi về
các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn thương hiệu hàn-cắt và thực
trạng nhận thức hình ảnh thương hiệu ESAB.
Thang đo được sử dụng là thang đo định danh và thang đo Likert 5 mức độ.
Thang đo Likert được dùng để đánh giá các yếu tố truyền thông ảnh hưởng tới mức
độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa
chọn thương hiệu máy hàn-cắt và thực trạng nhận thức thương hiệu ESAB.
Lưu ý ý nghĩa của giá trị trung bình (Mean) đối với các thang đo Likert. Do
các thang đo có 5 mức độ (n=5) nên giá trị khoảng cách được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/ n = (5 – 1)/ 5 = 0,8.
Ý nghĩa các mức như sau:
• 1,00 – 1,80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng…
• 1,81 – 2,60: Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng…
• 2,61 – 3,40: Không ý kiến/ Trung bình…
• 3,41 – 4,20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng…
• 4,21 – 5,00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng…


21
3.1.3. Thông tin mẫu
Tổng thể nghiên cứu bao gồm khách hàng hiện tại của công ty và những
người không phải khách hàng hiện tại của công ty có quan tâm tới việc mua máy
hàn-cắt ở phân khúc trung và cao cấp.
Kích thước mẫu thu được: n=135, đảm bảo yêu cầu đề ra. Một số thông số
được đưa ra dưới đây cũng đảm bảo cho tính đại diện của mẫu.
- Tỷ lệ khách hàng hiện tại: Có 70 người trả lời là khách hàng hiện tại của

công ty, chiếm 52%. Tỷ lệ cân đối giữa những người là khách hàng hiện tại và
những người không phải khách hàng hiện tại của công ty nhằm đảm bảo vừa đánh
giá được mức độ nhận biết về thương hiệu trên thị trường và thực trạng nhận thức
hình ảnh thương hiệu.
Bảng 3.2: Tỷ lệ khách hàng hiện tại
Người trả lời

Tần số

Tỷ lệ (%)

Khách hàng hiện tại

70

52%

Không phải khách hàng hiện tại

65

48%

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)
- Cơ cấu mẫu theo ngành nghề: Ngành nghề có tỷ trọng lớn nhất là cơ khí
chế tạo với 50% người trả lời thuộc lĩnh vực này. Đây là lĩnh vực phổ biến, sử dụng
nhiều sản phẩm hàn-cắt và có thể kết hợp với nhiều lĩnh vực khác trong cùng một
công ty như: sửa chữa phục hồi, kết cấu thép – xây dựng – lắp đặt, đóng tàu.
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu theo ngành nghề
Ngành nghề

Tần số

Tỷ lệ (%)

Cơ khí chế tạo

67

50

Kết cấu thép – Xây dựng – Lắp đặt

61

45

Xi măng

14

10

Công nghiệp năng lượng

14

10

Sửa chữa phục hồi

54

40

Phân phối máy móc thiết bị

34

25

Đóng tàu

40

30

Khác (Mía đường, phân bón,…)

7

5

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2017)