Nghiên cứu thị trường, hành vi mua online hàng xách tay đức cho mẹ và bé của người dân hà nội

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
*****
*****

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI MUA ONLINE
HÀNG XÁCH TAY ĐỨC CHO MẸ VÀ BÉ CỦA NGƯỜI DÂN
HÀ NỘI, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CHO DOANH
NGHIỆP KINH DOANH ONLINE SẢN PHẨM HÀNG XÁCH
TAY CHO MẸ VÀ BÉ CỦA ĐỨC

Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Giảng viên hướng dẫn

: Trần Thị Nhung
: 11133030
: Quản trị marketing 55
: Ths. Nguyễn Thị Thu
Hiền

Hà Nội, 2017


MỤC LỤC


3

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong những năm gần đây, ở Việt Nam, xu hướng tiêu dùng “hàng xách tay” từ nước
ngoài ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt với phân khúc khách hàng trung thượng lưu,
có thu nhập khá giả. Theo báo cáo của Vinaresearch năm 2016, có đến 38,7% trong
tổng số 693 người được khảo sát có sử dụng hàng xách tay từ nước ngoài, tỉ lệ này
càng cao ở các thành phố lớn. Dạo một vòng quanh phố Nguyễn Sơn Hà Nội, nơi được
xem là “thiên đường hàng xách tay”, có hơn hai chục cửa hàng bán sản phẩm nhập
ngoại. Các shop online bán hàng xách tay cũng có xu hướng ngày càng tăng, với đa
dạng các loại hàng hóa, xuất xứ từ các quốc gia khác nhau như Mỹ, Anh, Hàn Quốc,
Thái Lan,…
Được biết đến như một quốc gia sản xuất sản phẩm uy tín, chất lượng sản phẩm tốt
hàng đầu thế giới, sản phẩm luôn được kiểm định nghiêm ngặt, đặc biệt là các sản
phẩm cho mẹ và bé như sữa, tã bỉm, dược phẩm và chăm sóc cá nhân, do đó, hơn một
năm trở lại đây, Đức nổi lên như một thị trường hàng ngoại mới phục vụ đối tượng trẻ
em, phụ nữ của Việt Nam.
Tuy nhiên, nhu cầu thì lớn, mà các doanh nghiệp uy tín chuyên nghiệp đáp ứng nhu
cầu thì lại không đủ. Hầu hết đều là các doanh nghiệp kinh doanh tự phát, hàng hóa
chưa được kiểm duyệt, chưa nắm bắt hết nhu cầu của người tiêu dùng, lại chịu áp lực
cạnh tranh lớn từ các hệ thống siêu thị nhập hàng ngoại. Vậy khác biệt hay là chết?
Nếu doanh nghiệp không tự khẳng định được vị trí của mình, tự khắc “sức khỏe doanh
nghiệp” sẽ đi xuống. Do đó để kinh doanh luôn đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần biết
làm mới chính mình, khác biệt để nổi bật, khác biệt để đứng vững. Sự khác biệt đó có
thể xuất phát từ khâu sản xuất, từ sản phẩm, dịch vụ hay chỉ đơn giản là từ việc hiểu
khách hàng hơn, để đáp ứng tốt hơn, hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, để học hỏi và đương
đầu tốt hơn. Vì vậy, từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “ Nghiên cứu thị
trường, hành vi mua online hàng xách tay Đức cho mẹ và bé của người dân Hà
Nội, đề xuất giải pháp marketing cho doanh nghiệp kinh doanh online sản phẩm
hàng xách tay cho mẹ và bé của Đức ”
2. Mục tiêu nghiên cứu.

- Mô tả hành vi tiêu dùng các sản phẩm hàng xách tay Đức cho mẹ và bé online của
người dân Hà Nội.


4

- Các yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xách tay Đức cho
mẹ và bé online của người dân Hà Nội
- Thông qua kết quả nghiên cứu, tìm ra giải pháp marketing cho doanh nghiệp kinh
doanh online các sản phẩm xách tay cho mẹ và bé của Đức.
3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng sinh sống và làm việc trên địa bàn thành
phố Hà Nội.
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi và
dùng công cụ Excel để xử lý số liệu thu được, sau đó tiến hành phân tích thống kê mô
tả về hành vi người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu thị trường chính là thành phố Hà Nội.
4. Hạn chế của đề tài.
Sự phân tích và đánh giá trong chuyên đề chỉ là ý kiến chủ quan của tác giả dựa trên
hiểu biết về hành vi người tiêu dùng kết hợp với các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp. Do vậy kết
quả của chuyên đề có thể sẽ có sai sót.
Nghiên cứu bị hạn chế bởi đối tượng phỏng vấn không đa dạng về thành phần xã hội,
mẫu nghiên cứu còn mang tính chủ quan và thu hẹp nên kết quả khảo sát chỉ phản ánh
được một phần hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng xách tay Đức cho mẹ và bé ở Hà Nội.
5. Cấu trúc đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung của
Báo cáo Chuyên đề thực tập gồm 3 phần như sau:
Phần 1. Nghiên cứu tổng quan.
Phần 2. Nghiên cứu mức độ nhận biết của người tiêu dùng Hà Nội về hàng xách tay
Đức.

Phần 3. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng online các sản phẩm hàng xách tay Đức cho mẹ
và bé của người tiêu dùng Hà Nội.
Phần 4. Nghiên cứu thị trường kinh doanh online các sản phẩm hàng xách tay Đức cho
mẹ và bé tại Hà Nội.
Phần 5. Giải pháp marketing cho doanh nghiệp start up kinh doanh online sản phẩm
hàng xách tay Đức cho mẹ và bé.


5

PHẦN 1. NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN.
1. Giới thiệu khái quát về thị trường Đức.
1.1. Thông tin cơ bản.
Nước Đức, tên chính thức là Cộng hòa Liên bang Đức, là một nước cộng hòa liên
bang, nghị viện và dân chủ đại diện thuộc Trung Âu, gồm 16 bang, với diện tích
357.022 km2 , và có khí hậu ôn hòa. Thủ đô và vùng đô thị lớn nhất của Đức là Berlin.
Các thành phố lớn khác gồm có Hamburg, Müchen, Köln, Frankfurt, Stuttgart và
Düseldorf. Dân số Đức vào khoảng 80.996.685 người (theo số liệu ước tính năm 2014 CIA The World Factbook), là quốc gia đông dân nhất trong liên minh Châu Âu, đông
thứ nhì tại Châu Âu sau Nga, và đông dân thứ 16 trên thế giới. Nền kinh tế Đức là nền
kinh tế quốc dân lớn thứ năm trên thế giới về GDP (theo sức mua tương đương) và lớn
nhất châu Âu, với lao động trình độ cao, vốn tư bản lớn. Đức là một nước xuất khẩu
lớn thứ ba thế giới với các sản phẩm hàng đầu về công nghệ và công nghiệp như xe cộ,
máy móc, sản phẩm điện tử, thiết bị điện, dược phẩm, hóa chất, thực phẩm và thiết bị
gia đình. Đức là một quốc gia phát triển, có tiêu chuẩn sinh hoạt cao, hệ thống an ninh
xã hội tốt, giáo dục đại học miễn phí, bảo vệ môi trường và các dịch vụ y tế công.
1.2. Đặc điểm chung của các sản phẩm Đức.
Các sản phẩm của Đức thường đứng đầu thế giới về chất lượng với các tiêu chuẩn khắt
khe, sở hữu công nghệ cao, dịch vụ tốt, và độ bền và thân thiện với môi trường của sản
phẩm.
Các sản phẩm dành cho trẻ em dưới 3 tuổi của Đức đều không chứa một chất phụ gia

nào, không dùng hương nhân tạo , phẩm màu và chất bảo quản, thành phần chỉ bao
gồm các nguyên liệu tự nhiên. Tất cả các sản phẩm cho mẹ và bé đều được bán ở hiệu
thuốc, không bán trôi nổi ngoài thị trường. Đặc biệt, các thương hiệu về sức khỏe, thực
phẩm đều phải trải qua các quy trình nghiên cứu nghiêm ngặt, để đảm bảo thành phần
là tự nhiên, chất lượng và giá trị sử dụng là tốt nhất.
2. Đặc điểm các sản phẩm sữa, bột, bánh cho mẹ và bé.
2.1. Sản phẩm sữa, bột Aptamil.
2.1.1. Đặc điểm
Aptamil là nhãn sữa nổi tiếng thuộc thương hiệu Milupa- tập đoàn dinh dưỡng của Đức
với bề dày kinh nghiệm sản xuất đồ ăn cho mẹ và bé hơn 100 năm tại Đức. Sữa, bột


6

Aptamil là sản phẩm được sản xuất riêng cho thị trường Đức và không xuất khẩu sang
các thị trường khác.
Sữa Aptamil được lòng người tiêu dùng nhờ có công thức gần với sữa mẹ nhất với đặc
tính đặc biệt Immunortis- tổ hợp men vi sinh tự nhiên tồn tại trong sữa mẹ kích thích
sự phát triển của các vi sinh có lợi ở dạ dày trẻ giúp bảo vệ cơ thể. Ngoài ra, trong
thành phần của Aptamil chứa tới 13 loại Vitamin cho trẻ phát triển toàn diện mà các
dòng sữa khác không có. Sữa Aptamil có hương thơm ngậy, vị nhạt, mát và gần giống
với sữa mẹ. Đặc biệt, trong sữa hoàn toàn không chứa thành phần Gluten- một thành
phần protein làm cho trẻ khó tiếp thu, không tốt cho hệ tiêu hóa của trẻ, ngoài ra còn có
thể làm trẻ chậm tăng cân, tiêu chảy và dị ứng. Thay vào đó, Aptamil sử dụng một
phần đạm Whey đã được thủy phân, giúp trẻ hấp thu nhanh, không làm cho hệ tiêu hóa
của trẻ bị quá tải, và Prebiotics giúp gia tăng vi khuẩn đường ruột.
Bên cạnh đó, Aptamil chứa Vitamin C và Vitamin D nhiều hơn trong sữa bò đến 7 lần,
hàm lượng sắt và canxi nhiều hơn trong sữa bò đến 40 lần, nhờ vậy mà trẻ sẽ có nền
tảng để phát triển hệ miễn dịch khỏe mạnh, tăng sức đề kháng, và chiều cao lý tưởng.
Cùng với Nucleotides - thành phần cấu tạo nên DNA - nhóm chỉ thị cho tất cả các tế

bào trong cơ thể và các chất chống ôxi hoá gồm Beta-carotene và Selen, bảo vệ cơ thể
trẻ nhỏ trước tác nhân hoạt hoá mạnh gây tổn thương các tế bào. Và cung cấp đầy đủ
các khoáng chất (sắt, kẽm, magiê…) cho sự phát triển và sinh trưởng lành mạnh của
trẻ.
Sản phẩm Aptamil được thiết kế phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của trẻ, với quy
trình sản xuất nghiêm ngặt và giám sát liên tục.
2.1.2. Giá cả
Với công thức gần với sữa mẹ nhất, hàm lượng vitamin cao, đặc biệt hoàn toàn không
chứa Gluten, Aptamil là sản phẩm sữa chất lượng cao và khác biệt với các dòng sữa
khác trên thị trường. Do đó, các sản phẩm sữa Aptamil với định vị chất lượng cao cấp
được định giá cao hướng vào nhóm khách hàng tầm trung với thu nhập cao, ổn định, và
có giá cao hơn nhiều dòng sữa khác trên thị trường Đức như HiPP, Nestle BeBa hay
Milupa,…


7

Bảng 1.1. Bảng giá sữa Aptamil trên thị trường Đức
Dòng sữa

Trọng lượng

Giá

Aptamil Pre

800g

€15,99 ≈ 388.000VND

Aptamil 1, 2, 3

800g

€15,99 ≈ 388.000VND

Aptamil Anfangsmilch Pre, 1, 2

800g

€21,99≈ 533.000VND

Aptamil Kindermilch 1+

600g

€10,99≈ 267.000VND

Aptamil HA Pre

800g

€18,49≈ 448.000VND

Nguồn: Giá sữa tháng 4 tại Babymarkt.com
Bảng 1.2. Bảng so sánh các dòng sữa trên thị trường Đức
Thương hiệu sữa

Giá

Aptamil 1 800g

€15,99 ≈ 388.000VND

Nestle BeBa Optipro 1 800g

€13,49 ≈ 327.000VND

HiPP Bio Combiotik 1 800g

€10,99 ≈ 267.000VND

Milupa Angfangsmilch 1 800g

€9,99 ≈ 242.000VND
Nguồn: Giá sữa tháng 4 tại Babymarkt.com

2.1.3. Phân phối
Aptamil được phân phối nội địa tại các đại lý chính hãng, hệ thống siêu thị của Đức
như Rossman, Aldi, Coop,Dm… các điểm bán lẻ, các shop online và trang bán hàng
của Amazon, Ebay.
Ngoài ra, Aptamil có dòng sữa đặc biệt bởi tư vấn bởi các chuyên gia dinh dưỡng, và
phân phối tại các bệnh viện lớn hay bán kèm theo đơn thuốc. Dòng sữa này không phổ
biến trên thị trường và có giá thành cao hơn so với dòng sữa thông thường.


8

2.1.4. Các sản phẩm sữa, bột Aptamil tại thị trường Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm sữa Aptamil Đức được bán ở hầu hết các siêu

thị cho mẹ và bé, các cửa hàng kinh doanh hàng xách tay với mức giá trung bình
khoảng hơn 450.000 đồng, cao hơn nhiều dòng sản phẩm sữa từ các thương hiệu của
nước khác như Nga,….(Tham khảo bảng 1.3).
Aptamil là một trong các sản phẩm được yêu thích và bán chạy hàng đầu tại các hệ
thống siêu thị lớn như Tuticare, Bibomart,…và các cửa hàng hàng xách tay Đức, hàng
xách tay châu Âu,…
Bảng 1.3. Bảng so sánh giá sữa Aptamil với các dòng sữa khác trên thị trường
Việt Nam
Thương hiệu sữa

Trọng lượng

Giá

Aptamilk Đức 1

800g

595.000 VND

Aptamilk Anh 1

900g

490.000 VND

Nestle BeBa Pro 1

800g

595.000 VND

Hipp Bio Combiotik 1

800g

540.000 VND

Milupa 1

800g

390.000 VND

Bebivita 1

500g

350.000 VND

Sữa Nan Nga 1

800g

395.000 VND

Abbot Grow 1

900g

306.000 VND

Novalac 1

800g

490.000 VND

Frisolac Gold 1- Dutch Lady

900g

425.000 VND

Meiji Gold 1

850g

334.000 VND

S2-Gold 1 Úc

900g

415.000 VND

Nguồn: Giá sữa tháng 4 tại Tuticare.com


9

10

2.2. Sản phẩm sữa, bánh, bột của HiPP.
2.2.1. Đặc điểm
HiPP là thương hiệu hàng đầu tại Đức, là thương hiệu chế biến các sản phẩm từ nguyên
liệu Organic đầu tiên và lớn nhất trên thế giới. Các sản phẩm của HiPP với hình ảnh
thân thiện với môi trường, tự nhiên và siêu sạch, dinh dưỡng hoàn toàn hữu cơ, là
thương hiệu khác biệt và độc đáo trên thị trường thực phẩm cho trẻ em.
Các sản phẩm HiPP, với nguyên liệu được trồng và chế biến theo tiêu chuẩn quốc tế
Organic, tiêu chuẩn mà theo đó không được sử dụng bất kì hóa chất hay phân bón hóa
học nào trên các trang trại của HiPP. Với hình thức tạo ra nguyên liệu này, sản lượng
thấp hơn các mô hình chăn nuôi thông thường đến 30%, tuy nhiên dinh dưỡng lại đậm
đặc hơn và hàm lượng giàu dinh dưỡng vượt trội. Các sản phẩm của HiPP cũng chứa
nhiều vitamin E, vitamin Beta-carotene hơn sữa thông thường đến 5% và 70%. Điều
này làm các sản phẩm của HiPP khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Các dòng sữa HiPP bổ sung nhiều lợi khuẩn Probiotic, thuộc chủng Lactobacillus giúp
cải thiện hệ tiêu hóa còn non nớt của trẻ, tăng cường hấp thu các dưỡng chất có lợi,
giúp trẻ giảm nguy cơ tiêu chảy, ngăn ngừa viêm da dị ứng, nổi mề đay,
dị ứng đồ ăn,...Bên cạnh đó, Sữa HiPP cung cấp đầy đủ dưỡng chất, Omega 3, Omega
6, và bổ sung nhiều canxi, vitamin cần thiết cho sự phát triển của trẻ.
Sữa bột HiPP được đánh giá là mát, có vị ngọt nhẹ tự nhiên của sữa mẹ với thành phần
dinh dưỡng cân đối, hợp lý giúp trẻ dễ hấp thu, tăng trưởng đều đặn, không gây táo
bón. Đặc biệt, với quy trình sản xuất hoàn toàn hữu cơ đã giúp cho sữa Hipp có vị mát
đặc trưng riêng mà không sản phẩm sữa nào có được, cực kì tốt cho hệ tiêu hóa của bé.
Các dòng sản phẩm của HiPP đa dạng từ sữa, bột ăn dặm, bánh ăn dặm, trà, ngũ cốc,
nước quả nguyên chất,… Đặc biệt, các sản phẩm của HiPP hầu hết đều được đóng gói
với bao bì giấy, tái sử dụng và thân thiện với môi trường.
2.2.2. Các dòng sản phẩm của HiPP và giá

Sữa bột HiPP có 2 loại: Sữa tự nhiên dành cho trẻ tiêu hoá bình thường và sữa có bổ
sung men tiêu hoá giúp trẻ hoàn thiện hệ tiêu hoá, tăng cường khả năng miễn dịch,
hoặc hỗ trợ trẻ ít được bú mẹ hấp thụ thức ăn tốt hơn. Giá sữa HiPP trên thị trường


11

Đức khá cao, cao hơn các dòng sản phẩm sữa khác như Netsle BeBa, Milupa,… và
thấp hơn dòng sản phẩm của Aptamil.
Các dòng sản phẩm thức ăn cho trẻ của HiPP đa dạng với bột ăn dặm với hơn 16
hương vị khác nhau, bánh ăn dặm, trà cho bé, ngũ cốc và nước ép quả nguyên chất.
Các sản phẩm này đều giá cao hơn so với các sản phẩm thực phẩm cho trẻ trên thị
trường.
Bảng 1.4. Bảng giá các sản phẩm của HiPP

HiPP Organic Baby Milk
First Infant milk

800g

€8,49≈ 206.000VND

Follow on milk

800g

€8,49≈206.000VND

Growing up milk

600g

€6,45≈ 156.000VND

Hungry Infant milk

800g

€8,49≈ 206.000VND

Goodnight milk

350g

€5,7≈ 138.000VND

Anti-reflux milk

800g

€10,99≈ 266.000VND

Comfort milk

800g

€10,99≈ 266.000VND

Nguồn:
Giá sữa

tháng 4
tại

HiPP Baby Food
Baby Rice

4 x 160g

€10,60≈ 257.000VND

Creamy Porridge

4 x 160g

€10,60≈ 257.000VND

Tray meals

230g

≥ €1,7≈ 41.000VND

Fruit Pots

4 x 70g

€6,99≈ 169.000VND

Pouches

5 x 100g

€9,99≈ 242.000VND
Babymarkt.com

2.2.3. Phân phối
Các dòng sản phẩm của HiPP được phân phối tại các đại lý chính hãng, hệ thống siêu
thị của Đức, điểm bán lẻ, các shop online. Ngoài ra, các sản phẩm của HiPP còn được
phân phối độc quyền tại nhiều quốc gia như Áo, Thụy Sĩ, Pháp, Đông Âu,…và Việt
Nam.


12

2.2.4. Các sản phẩm HiPP tại Việt Nam
Các dòng sản phẩm HiPP được bán ở hệ thống siêu thị mẹ và bé lớn, các đại lý nhập
khẩu chính hãng HiPP, cửa hàng bán hàng xách tay, siêu thị mẹ và bé online,…và
được hầu hết các mẹ tin dùng.
Giá các sản phẩm của HiPP khá cao so với các dòng sản phẩm tương tự từ các thương
hiệu khác từ Nhật Bản, Pháp…Các dòng sữa HiPP có giá trung bình khoảng 540.000
đồng/ hộp 800 gram, các sản phẩm bột dinh dưỡng có giá trung bình trên 100.000
đồng/ hộp 250 gram (Tham khảo bảng 1.3).
2.3. Sữa Nesle BeBa.
Sữa Nestle BEBA bổ sung protein, omega 6, men Bifidus giúp trẻ tiêu hóa dễ dàng và
tăng khả năng hấp thụ các dưỡng chất, cải thiện hệ miễn dịch, tăng sức đề kháng. Đặc
biệt, BeBa có chứa protein chất lượng cao và omega 3, giúp trẻ phát triển tối đa trí não
và thị lực. Sữa không chứa lactose, giúp trẻ dễ tiêu hóa. BeBa có vị ngọt hơn so với các
dòng sữa của HiPP và Aptamil, thơm và mát. Nestle BEBA và Aptamil là hai dòng sữa
được tin dùng nhiều nhất tại Đức.
Các sản phẩm sữa BeBa được định giá cao so với nhiều dòng sữa khác trên thị trường.

Tại Việt Nam, thương hiệu Nestle BeBa còn khá mới, hầu hết khó được tìm thấy tại
các siêu thị như Tuticare, Bibo mart,…Thông tin và giá cả sữa Nestle BeBa được tìm
thấy nhiều ở các cửa hàng kinh doanh hàng xách tay Đức, hàng xách tay Châu Âu,…
online và offline với mức giá trung bình khoảng 595.000 đồng/ hộp 800 gram (Giá
tham khảo tháng 4/2017 tại Shop hàng Đức cho mẹ và bé.com).
2.4. Sữa, bột ăn dặm Milupa.
Sữa Milupa với công thức đặc biệt: bổ sung vi chất; tăng cân; phát triển trí não; tăng
trưởng cơ thể; bổ sung dưỡng chất sắt và canxi; tiêu hóa tốt; bổ sung kháng thể tự
nhiên IGG, tăng cường hệ thống miễn dịch; đặc biệt kích thích phát triển các tế bào
mô, cơ và xương sụn; bảo vệ đường ruột, chống rối loạn tiêu hóa; và bổ sung dinh
dưỡng, vitamin, protein và khoáng chất.
Bột ăn dặm Milupa với thành phần hoàn toàn thiên nhiên, hương vị độc đáo, dễ ăn, dễ
tiêu hóa.


13

Các sản phẩm Milupa được định giá thấp hơn so với sữa Aptamil, HiPP và Nestle
BeBa.
Sữa Milupa với mức giá trung bình rẻ hơn các sản phẩm sữa nhập khác từ Đức, nguồn
hàng ổn định, do đó được nhập và phân phối ở nhiều hệ thống siêu thị lớn như
Tuticare, Bibomart,… các cửa hàng xách tay với giá trung bình 390.000 đồng/ hộp 800
gram (Giá tham khảo tháng 4/2017 tại Shop hàng Đức cho mẹ và bé.com).
2.5. Sữa Bebivita.
Sữa bột Bebivita là sản phẩm của Công ty Bebivita GmbH, Müenchen (Đức). Sữa
Bebivita cung cấp các protein ở dạng dễ tiêu hoá, chứa đầy đủ vitamin A, C, D, E,
canxi, sắt, iot và các vi chất thiết yếu khác, đặc biệt rất giàu các axit béo omega 3 –
dưỡng chất quan trọng cho quá trình phát triển và hoàn thiện hệ thần kinh, thị giác,
phòng chống nguy cơ mắc các bệnh về máu, tim mạch, tạo nên cơ cấu dinh dưỡng tối
ưu, tự nhiên, dễ tiêu hóa. Sản phẩm đặc biệt phù hợp với trẻ biếng ăn, ợ chua, quấy

khóc đêm.
Sản phẩm được đóng gói trong môi trường vô khuẩn, được kiểm soát nghiêm ngặt,
không chứa đường tinh luyện, và không chứa gluten, và được giám sát chặt chẽ bởi
Viện giám sát chất lượng EU.
Sản phẩm sữa Milupa được định giá cao trên thị trường với giá 12 euro/ hộp 600 gram.
Tại Việt Nam, sữa Bebivita được bán ở hầu hết các cửa hàng xách tay Đức, hàng xách
tay Châu Âu, với giá trung bình 350.000 đồng/ hộp 500 gram (Giá tham khảo tháng
4/2017 tại Shop hàng Đức cho mẹ và bé.com). Sản phẩm được đánh giá cao về chất
lượng.
3. Đặc điểm các sản phẩm tã, bỉm cho mẹ và bé.
3.1. Tã, bỉm Wilogi.
Bỉm Wilogi là một sản phẩm được ưa chuộng tại Đức và nhiều nước trên thế giới, do
công ty Gilogis GmB sản xuất, trên công nghệ dây chuyền hiện đại của Đức. Bỉm
Wilogi có lót lông cừa tự nhiên bên trong, tạo cảm giác mềm mại, ấm áp cho da, thấm
hút nhanh, và hạn chế tối đa tình trạng hăm tã ở trẻ.
Vì là sản phẩm bỉm dùng lông cừu thấm hút tự nhiên, do đó giá của các sản phẩm tã,
bỉm Wilogi cao hơn các sản phẩm bỉm khác như Pamper,…


14

Sản phẩm được phân phối nội địa tại các đại lý chính thức, nhà bán lẻ, siêu thị và cửa
hàng online.
Tại thị trường Việt Nam, do bỉm Wilogi là sản phẩm phân phối nội địa, do đó hầu hết
người tiêu dùng đều mua sản phẩm tại các cửa hàng xách tay hoặc nhờ người thân mua
hộ với giá trung bình khá cao trên 300.000 đồng/ 1 bịch 44 miếng dán (Giá tham khảo
tháng 4/2017 tại ShopHangDuc.com). Ngoài ra, bỉm Wilogi được bán tại các siêu thị
cho bé như Tuticare,… tuy nhiên thường xuyên xảy ra tình trạng hết hàng và mất một
thời gian dài mới có hàng mới, mẫu mã không đa dạng.
3.2. Tã, bỉm Pamper.

3.2.1. Đặc điểm:
Tã giấy, bỉm và các loại quần giấy Pampers được làm từ những nguyên liệu mềm mại,
thông thoáng, và chuyển động nhịp nhàng theo từng cử động của trẻ. Đặc biệt,
Pampers có cấu trúc từng lớp, cho phép thấm hút chất lỏng từ cơ thể trẻ, giữ yên chúng
ở lõi bên trong miếng tã, giúp cho trẻ luôn thoải mái và khô thoáng, do đó tã, bỉm
Pamper được đánh giá thấm hút nhanh và tốt hơn các sản phẩm tã bỉm khác như
Huggies,…Các sản phẩm Pamper dành riêng cho thi trường Đức được đánh giá cao về
độ thấm hút, thiết kế mỏng nhẹ và mùi hương dễ chịu.
Pamper cam kết không sử dụng các thành phần gây kích ứng như màu nhuộm,… gây
dị ứng da cho trẻ. Nước hoa được dùng với một lượng rất thấp trong từng miếng tã,
bỉm của Pamper, được cân nhắc lựa chọn và đánh giá kỹ lưỡng, hoàn toàn không gây
ngứa, dị ứng hay gây nhạy cảm cho da trẻ.
Các sản phẩm của Pamper đa dạng theo từng độ tuổi, cân nặng của trẻ, với bao bì bắt
mắt, đóng gói theo nhiều kích cỡ phù hợp cho khách hàng mua dùng thử ( với 22
miếng dán) hay mua dùng lâu dài ( với 240 miếng dán). Giá của Pamper cao hơn các
sản phẩm bỉm khác tại Đức như Bella Happy,…
3.2.2. Pamper tại thị trường Việt Nam
Các sản phẩm Pamper Đức được người tiêu dùng Việt đánh giá thấm hút tốt hơn, mềm
hơn so với tã bỉm Pamper Việt Nam, không bị trào ngược và đặc biệt thoải mái cho các
bé mặc ban đêm. Tuy nhiên vì là hàng nội địa, nguồn hàng không ổn định, số lượng ít,
giá thành lại cao so với nhiều dòng tã bỉm khác trong nước, size bỉm, tã theo chuẩn
Châu Âu nên thường bị lớn hơn so với trẻ, do đó hầu hết việc tìm kiếm thông tin và


15

mua các sản phẩm tã bỉm Pamper nội địa Đức gặp nhiều khó khăn. Giá của Pamper
Đức trung bình cao hơn Pamper Việt Nam và Pamper nội địa Nhật

Bảng 1.5. Bảng giá các sản phẩm Pamper

Pamper Baby Dry nội địa Đức ( Size 3, 34 miếng dán,
bé từ 7-18kg)

350.000 VND

Pamper Baby Dry nội địa Nhật ( Size L, 34 miếng dán,
bé từ 9-14kg)

330.000VND

Pamper Baby Dry Việt Nam ( Size L, 60 miếng dán,
bé từ 9-14kg)

248.000 VND

Nguồn: Giá tham khảo tháng 4 tại Bibomart.com và HangDuc.com
4. Đặc điểm, giá cả, phân phối của các sản phẩm chăm sóc cơ thể cho mẹ và bé.
4.1. Các sản phẩm của Bübchen.
4.1.1. Đặc điểm
Bübchen - Thương hiệu nổi tiếng đến từ Đức với dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé,
với các sản phẩm tiêu biểu như kem chống rạn nứt da bụng, dầu massage, phấn rôm,
kem chống hăm được các mẹ tin dùng. Các nhà nghiên cứu Bübchen đã luôn cố gắng
nghiên cứu tìm tòi các dược liệu thiên nhiên an toàn nhất cho làn da của trẻ. Các sản
phẩm của Bübchen được sản xuất hoàn toàn từ các nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên
hoàn toàn thân thiện và giúp nâng niu, chăm sóc làn da vốn nhạy cảm của các bé. Sản
phẩm không chứa chất xà phòng, chất bảo quản, hương nhân tạo và có độ pH trung
bình nên không gây kích ứng da cho trẻ. Hương thơm của Bübchen hoàn toàn tự nhiên,
tươi mát, sản phẩm không gây cay mắt và các dị ứng, phản ứng phụ.
Sản phẩm của Bübchen đã được kiểm nghiệm y khoa bởi Hiệp hội “ Da và dị ứng” của
Đức.

Các sản phẩm của Bübchen có giá thành thấp, trung bình khoảng 3,5 euro/ 1 sản phẩm
200 ml.


16

4.1.2. Các sản phẩm Bübchen tại Việt Nam
Các sản phẩm của Bübchen bao gồm sữa tắm gội cho trẻ, dầu massage, phấn rôm và
kem hăm là các sản phẩm được ưa chuộng và có thể dễ dàng tìm thấy ở các siêu thị
như Tuticare, Kids Plaza,… các cửa hàng xách tay online và offline, các cửa hàng bán
lẻ truyền thống với giá cả trung bình, chất lượng tốt.
4.2. Các sản phẩm của Penaten.
Đặc điểm
PENATEN là sản phẩm thương hiệu nổi tiếng của Đức. Các sản phẩm của Penaten
được nghiên cứu bởi đội ngũ các nhà khoa học và tư vấn từ các bác sĩ nữ hộ sinh và y
tá hết sức chuyên nghiệp. Tiêu chuẩn an toàn và khả năng tương thích da tối ưu là ưu
điểm hàng đầu của Penaten. Các thành phần kem của Penaten dành cho bé đều được
lựa chọn và kiểm soát theo một tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt giống hệt các sản
phẩm y tế và dược phẩm của Đức.
Tinh dầu tắm chống cảm cho bé và kem trị hăm là hai sản phẩm được đánh giá cao với
chất lượng vượt trội, được yêu thích và tiêu dùng nhiều nhất của Penaten, trong đó có
Việt Nam.
Các sản phẩm của Penaten bao gồm sữa tắm cho bé, kem chống hăm, tinh dầu, được
thiết kế đa dạng dung tích và mùi hương với giá trung bình trên 3 Euro 1 sản phẩm.

Kết luận: Có thể thấy các sản phẩm cho mẹ và bé của Đức đều là các sản phẩm với
chất lượng vượt trội, độc đáo, khác biệt và có thương hiệu nổi tiếng và uy tín. Các sản
phẩm này được kiểm duyệt và kiểm định gắt gao, đạt đủ các tiêu chí về quy trình,
thành phần cũng như chống hàng giả hàng nhái, do đó người tiêu dùng có thể an tâm
sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, các sản phẩm nêu trên hầu hết đều có giá khá cao, lại là

hàng nội địa, không phân phối tại các quốc gia khác, nguồn hàng không ổn định, vốn
đầu tư lại lớn, do đó các doanh nghiệp khi quyết định kinh doanh mặt hàng này cần
nghiên cứu kĩ lưỡng hành vi người tiêu dùng để lựa chọn cho mình khách hàng mục


17

tiêu cần hướng đến cũng như phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng từ đó phác thảo được chiến lược kinh doanh phù hợp nhất cho doanh nghiệp


18

PHẦN 2. NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT HÀNG XÁCH TAY ĐỨC CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI.
1. Mục tiêu nghiên cứu.
- Đo lường mức độ tiêu dùng các sản phẩm hàng xách tay Đức của người tiêu dùng Hà
Nội.
- Tìm ra và phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến sự tiêu dùng các sản phẩm hàng
xách tay Đức của nguời tiêu dùng Hà Nội.
- Kết quả thu được, đưa ra đánh giá về tiềm năng của thị trường kinh doanh hàng xách
tay Đức online và offline của Hà Nội.
2. Mẫu bảng hỏi nghiên cứu.
2.1. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm bước đầu
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến các bước của hành vi tiêu dùng của khách hàng Hà
Nội khi mua hàng xách tay Đức, từ đó thiết lập được bảng hỏi trước khi tiến hành
nghiên cứu chi tiết. Sau khi trải qua nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi vừa thiết lập với mẫu nghiên cứu nhỏ khoảng 10

người sinh sống tại khu đô thị Linh Đàm, tác giả tiến hành chuẩn hóa thuật ngữ và hiệu
chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng
phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp với mẫu 200 người.
Nguồn dữ liệu của chuyên đề bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ
cấp là các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được thu thập từ Giáo trình Quản trị
Marketing (Đại học Kinh tế Quốc dân) và lý thuyết về nghiên cứu Marketing được thu
thập từ Giáo trình Nghiên cứu Marketing (Đại học Kinh tế Quốc dân). Những thông tin
thứ cấp thu thập được là những thông tin có căn cứ, mức độ tin cậy cao, mang tính cập
nhật, hoàn toàn có thể sử dụng trong chuyên đề.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập sau khi tổng hợp dữ liệu thứ cấp. Nguồn
dữ liệu này được thu thập bằng cách thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp đối
tượng tại các hệ thống siêu thị Tuticare trên địa bàn các quận thành Hà Nội.


19

2.2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, trong điều kiện giới hạn về thời gian và nguồn lực,
tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi. Mẫu gồm
200 người ngẫu nhiên, phạm vi mẫu là tại hệ thống siêu thị Tuticare tại các quận Hai
Bà Trưng, Đống Đa, Hoàn Kiếm trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Thang đo được tác giả sử dụng thiết kế bảng hỏi gồm:
- Thang đo nhị phân cho phần câu hỏi có không: nhận biết sản phẩm; mua sản phẩm.
- Thang đo định danh để thu thập thông tin.
2.3. Mẫu bảng hỏi nghiên cứu.
2.4. Tiến trình nghiên cứu.
Bảng 2.1. Bảng tiến trình công việc
STT

Công việc

Thời gian

1

Thu thập dữ liệu thứ cấp

22/03-25/03

2

Thiết kế bảng hỏi

26/03-28/03

3

Nghiên cứu sơ bộ

29/03-01/04

4

Hiệu chỉnh bảng hỏi

02/04-03/04

5

Nghiên cứu chính thức

04/04-10/04

6

Tổng hợp và xử lý số liệu trên SPSS

11/04-12/04

7

Viết báo cáo

13/04-29/04

3. Kết quả nghiên cứu.
Với 200 phiếu hỏi thu về, có 3 phiếu hỏi không hợp lệ do người được hỏi không trả lời
đầy đủ các thông tin trên phiếu hỏi hoặc trả lời sai thông tin, 98,5% phiếu hỏi hợp lệ
còn lại được xử lý, phân tích sau khi tiến hành mã hóa và nhập liệu bằng phần mềm
SPSS.
3.1. Tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm hàng xách tay Đức.
Theo kết quả khảo sát, có 109 người trong tổng số 197 người được hỏi có hành vi mua
các sản phẩm xách tay Đức, chiếm 55%. Trong số 88 người được hỏi chưa có hành vi


20

mua còn lại, hầu hết đều có nghe và biết đến các sản phẩm xách tay Đức, tuy nhiên gặp
khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin và chưa thật sự tin tưởng về uy tín người bán,
do đó đều tìm mua hàng nhập khẩu chính hãng thay vì mua hàng xách tay Đức.

Từ kết quả này, có thể thấy mức độ phổ biến của các sản phẩm hàng xách tay Đức tại
thị trường Hà Nội. Điều này có thể giải thích bởi tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, đặc biệt
là các nước Châu Âu, Mỹ,… của người tiêu dùng Hà Nội bởi chất lượng vượt trội so
với các sản phẩm tương tự trong nước, giá cả lại rẻ hơn so với mua sản phẩm nhập
khẩu chính hãng do không phải chịu thuế nhập khẩu, và mẫu mã phong phú, đa dạng.
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tỉ lệ tiêu dùng hàng xách tay Đức của người dân Hà Nội

Nguồn: Thống kê của tác giả
3.2. Thông tin khách hàng.
Phần lớn khách hàng có hành vi mua hàng xách tay Đức cho mẹ và bé là phụ nữ, chiếm
đến 91% với 99 người, và chiếm tỉ lệ nhỏ là nam giới với 10 người, chiếm 9%. Theo
phân tích của tác giả, điều này được lý giải bởi phụ nữ giữ vai trò quan trọng trong chi
tiêu của gia đình vì họ thường là người nắm giữ tài chính và đảm nhiệm các công việc
chăm lo gia đình, đặc biệt là chăm sóc và nuôi dạy con cái. Phụ nữ luôn dành mọi sự
yêu thương và chăm sóc tốt nhất cho con, do vậy họ thường tham gia các lớp học nuôi
dạy trẻ, tự tìm tòi, trau dồi các kiến thức về nuôi dưỡng con cái thông qua sách báo,
internet, và học hỏi nhiều kinh nghiệm, thông tin từ những phụ nữ khác, từ đó họ
thường có những hiểu biết về sản phẩm nào phù hợp với con mình hơn nam giới.

Bảng 2.2. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Giới tính
Tỉ lệ

Đã từng mua

Chưa từng mua

Tổng

Nam

10 người

11 người

21

Nữ

99 người

77 người

176

91%

9%

100%
Nguồn: Thống kê của tác giả


21

Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 20-24 tuổi đều chưa có hành vi mua hàng xách tay Đức cho
mẹ và bé, bởi đây là nhóm khách hàng khá trẻ, hầu hết là chưa lập gia đình, hoặc là gia
đình trẻ chưa có em bé. Nhóm tuổi từ 25-29 tuổi và 30-34 tuổi chiếm tỉ lệ cao với 33%
và 47%, đây là nhóm khách hàng đã có gia đình, thu nhập ổn định và có từ một đến hai

con nhỏ, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc cho mẹ và bé cao, đặc biệt là các sản
phẩm sữa, bỉm. Nhóm khách hàng có độ tuổi 35-45 tuổi chiếm 20% , đây là nhóm
khách hàng thường có con trên 2 tuổi , có hành vi mua sắm các sản phẩm sữa, mỹ
phẩm,…
Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Tuổi

Tổng

20-24 tuổi
25-29 tuổi
30-34 tuổi
35-45 tuổi
Trên 45 tuổi

Đã từng mua
0 người
36 người
51 người
22 người
0 người
109 người

Chưa từng mua Tỉ lệ
9 người
0%
10 người
33%
56 người

47%
13 người
20%
0 người
0%
88 người
Nguồn: Thống kê của tác giả

Về nghề nghiệp, nhóm doanh nghiệp chiếm tỉ lệ cao nhất với 74 người, chiếm 68%.
Đây là nhóm có kiến thức tiêu dùng và điều kiện tiếp cận với nhiều kênh thông tin.
Theo sau là nhóm nghề nghiệp tự do và nhóm hành chính sự nghiệp với lần lượt là
22% và 10%.
Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp

Nghề
nghiệp
Tổng

Hành chính sự nghiệp
Doanh nghiệp
Sinh viên
Nghề nghiệp tự do
Khác

Đã mua
11 người
74 người
0 người
24 người
0 người

109 người

Chưa mua
Tỉ lệ
15 người
10%
49 người
68%
9 người
0%
15 người
22%
0 người
0%
88 người
Nguồn: Thống kê của tác giả

Về thu nhập, nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm khách hàng có thu nhập từ 7 triệu
đồng đến 10 triệu đồng với 66 người, chiếm 61%. Điều này được lý giải bởi các sản
phẩm xách tay Đức thường có giá khá cao, cao hơn các sản phẩm tương tự xuất xứ từ
Việt Nam hay các nước lân cận như Hàn Quốc, Đài Loan,…. đặc biệt là các sản phẩm


22

sữa, dược phẩm, tã bỉm. Bên cạnh đó, với mức thu nhập cao và ổn định, nhóm khách
hàng này sẵn sàng chi trả mạnh tay và khá trung thành với thương hiệu nếu độ uy tín
cao, chất lượng tốt, phù hợp với bé mà không quá nhạy cảm về giá cả. Nhóm khách
hàng có thu nhập từ 5 triệu đồng đến 7 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai với 24 người,
chiếm 22%. Đây là mức thu nhập trung bình, tuy nhiên với mong muốn con cái khỏe

mạnh, khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả một khoản chi tiêu lớn để mua các sản phẩm
hàng xách tay Đức với chất lượng tốt. Nhóm này dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các ưu đãi
như giảm giá, khuyến mãi, quà tặng. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 triệu đến 15
triệu chiếm tỉ lệ cao thứ ba với 14 người, chiếm 13%, và theo sau là nhóm khách hàng
có thu nhập trên 15 triệu, chiếm 4%. Hai nhóm khách hàng này có thu nhập cao, ổn
định, có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm hàng ngoại, và ít nhạy cảm về giá.
Bảng 2.5. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Thu nhập

Dưới 3 triệu
3-5 triệu
5-7 triệu
7-10 triệu
10-15 triệu
Trên 15 triệu

Đã từng mua
0 người
0 người
24 người
66 người
14 người
5 người

Chưa từng mua Tỉ lệ
4 nguời
0%
19 người
0%

24 người
22%
14 người
61%
23 người
13%
4 người
4%
Nguồn: Thống kê của tác giả

3.3. Các thông tin khác.
Nhóm sản phẩm được tiêu dùng nhiều nhất là sữa, với 95 khách hàng chọn, chiếm
87%. Theo tác giả, sữa được nhiều khách hàng lựa chọn bởi nước Đức được biết đến
với các tiêu chuẩn khắt khe, cam kết không sử dụng các chất phụ gia đã tạo ra nhiều
dòng sữa khác biệt và độc đáo, chất lượng tuyệt hảo do đó dễ dàng chiếm được niềm
tin của người tiêu dùng Hà Nội. Nổi bật là sữa Aptamil có công thức gần với sữa mẹ
nhất, giúp bé dễ tiêu hóa, nâng cao đề kháng. Bên cạnh đó, Đức còn có dòng sữa HiPP
được chứng nhận organic, tự nhiên, siêu sạch, dinh dưỡng hoàn toàn hữu cơ và chứa
lượng vitamin cần thiết cho bé gấp nhiều lần các dòng sữa thông thường. Hai dòng sữa
này, cũng như các dòng sữa khác của Đức đều có vị nhạt, dễ uống, mát và chú trọng
phát triển hệ thống khung xương chắc khỏe theo chuẩn Châu Âu thay vì cân nặng. Đặc
biệt các sản phẩm sữa Đức thường chỉ phân phối nội địa, ít xuất khẩu, ( trừ các sản
phẩm của HiPP), chủ yếu được người tiêu dùng mua qua con đường hàng xách tay.


23

Các nhóm sản phẩm mỹ phẩm; thuốc, dược phẩm thực phẩm ăn dặm và tã, bỉm được
cũng được yêu thích tiêu dùng với lần lượt 69, 68, 72 và 54 người được hỏi chọn.
Nhóm sản phẩm đồ chơi cho bé với giá thành khá cao do đó ít được tiêu dùng hơn với

32 người được hỏi chọn.
Nhóm sản phẩm khác bao gồm xe đẩy; dụng cụ cho bé như bình sữa, ti giả,…; giường,
nôi,…
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ tỉ lệ mua các nhóm sản phẩm hàng xách tay

Nguồn: Thống kê của tác giả
Lý do chọn mua các sản phẩm hàng xách tay Đức được lựa chọn nhiều là giá rẻ hơn so
với cùng sản phẩm và thương hiệu nhập khẩu ở Việt Nam, với 89% lựa chọn. Điều này
dễ dàng được giải thích bởi hàng xách tay về Việt Nam thông qua tiếp viên, hoặc người
thân, bạn bè gửi, đem về,… không chịu bất kì thuế nhập khẩu nào, do đó giá sẽ rẻ hơn
so với cùng sản phẩm đó được nhập khẩu chính hãng. Các lý do được lựa chọn nhiều
khác như sản phẩm có chất lượng tốt hơn; sản phẩm không được phân phối tại Việt
Nam; sản phẩm phù hợp, hiệu quả tốt hơn so với hàng cùng loại và thương hiệu ở Việt
Nam.

Biểu đồ 2.3. Biểu đồ các lý do lựa chọn mua các sản phẩm hàng xách tay Đức

Nguồn: Thống kê của tác giả
Kết luận: Việt Nam là quốc gia mà hộ gia đình có trẻ em chiếm tỷ lệ cao nhất tại Đông
Nam Á, trong đó, có đến 12% hộ gia đình có con dưới 1 tuổi và 20% hộ gia đình có
con từ 1 - 2 tuổi. Bên cạnh đó sự phát triển của tầng lớp trung lưu, đô thị hóa và gia
tăng số lượng phụ nữ trong lực lượng lao động là yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng
các sản phẩm tiện lợi như sữa bột, thực phẩm chuẩn bị sẵn cho trẻ, tã giấy..., dẫn đến
thị trường các sản phẩm cho mẹ và bé có quy mô lớn và tăng trưởng mạnh, đặc biệt ở
các thành phố lớn như Hà Nội. Tuy nhiên các sản phẩm trong nước chưa đáp ứng được
các yêu cầu nên người tiêu dùng có xu hướng tìm mua hàng ngoại bởi tin tưởng chất
lượng. Do đó, thị trường hàng xách tay Đức cho mẹ và bé là một thị trường đầy tiềm


24

năng cho các doanh nghiệp, được chứng minh bởi kết quả điều tra trên với 55% người
tiêu dùng có hành vi mua hàng trong tổng số mẫu 200 người, và 45% người tiêu dùng
còn lại biết đến nhưng chưa có hành vi mua do chưa tin tưởng vào nhà cung cấp.
Người tiêu dùng có hành vi mua chủ yếu là nữ giới, độ tuổi trung bình từ 25-34 tuổi,
thuộc khối doanh nghiệp với lối sống hiện đại, bận rộn, có thu nhập trên 5 triệu đồng
và đang sinh sống, làm việc tại Hà Nội. Các sản phẩm được chọn mua đa dạng từ sữa,
thực phẩm đến tã, bỉm, đồ chơi,… Lý do chọn mua hàng xách tay Đức cho mẹ và bé
được lựa chọn nhiều là chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm trong nước, giá cả lại rẻ
hơn so với hàng nhập khẩu, và sản phẩm hầu hết lại là hàng nội địa nên chỉ mua được
qua đường hàng xách tay. Với kết quả điều tra trên, doanh nghiệp có thể xác định được
khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng cho mình, từ đó có các chiến
dịch marketing phù hợp với từng đối tượng.
PHẦN 3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ONLINE CÁC SẢN PHẨM
HÀNG XÁCH TAY ĐỨC CHO MẸ VÀ BÉ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI.
1. Mục tiêu nghiên cứu.
- Mô tả hành vi tiêu dùng hàng xách tay Đức cho mẹ và bé của người tiêu dùng trên địa
bàn Hà Nội.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xách tay Đức cho mẹ và bé của người
tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
2. Mẫu bảng hỏi nghiên cứu.
Sau khi phỏng vấn bằng bảng hỏi thứ nhất về độ nhận biết hàng xách tay Đức của
người tiêu dùng Hà Nội với mẫu 200 người, thu được kết quả 109 người có hành vi
mua hàng xách tay Đức cho mẹ và bé. Tác giả tiếp tục phỏng vấn bằng bảng hỏi thứ
hai với nội dung nghiên cứu hành vi mua hàng xách tay Đức cho mẹ và bé với mẫu 109
người này.
3. Kết quả nghiên cứu.
3.1. Nhận thức nhu cầu.
Biểu đồ 3.1. Biểu đồ tần suất mua hàng xách tay Đức cho mẹ và bé của người tiêu
dùng Hà Nội

25

Nguồn: Thống kê của tác giả
Tần suất mua hàng xách tay Đức trên ba lần là sự lựa chọn của phần lớn người tiêu
dùng, với 85 người, chiếm 78%. Theo kết quả nghiên cứu, sữa và thực phẩm ăn dặm là
hai nhóm sản phẩm đều được mua lặp lại trên ba lần, và được người tiêu dùng đánh giá
cao về chất lượng và phù hợp với bé. Với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là
cho mẹ và bé, người tiêu dùng thường mua một lần dùng thử, và sẽ mua lặp lại lần thứ
2, thứ ba nếu sản phẩm phù hợp và có hiệu quả sử dụng. Với số lượng người tiêu dùng
mua trên ba lần chiếm phần lớn, chứng tỏ rằng các sản phẩm xách tay từ Đức rất được
yêu thích tiêu dùng tại thị trường Hà Nội.
Biểu đồ 3.2. Biểu đồ đặc tính quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm hàng xách tay Đức

Nguồn: Thống kê của tác giả
Đặc tính về thành phần dinh dưỡng, thành phần cấu tạo là đặc tính được quan tâm nhất
khi mua, với 100% người tiêu dùng đồng ý, bởi đây là đặc tính quyết định chất lượng
sản phẩm, hiệu quả sử dụng và các phản ứng phụ của bé. Đặc tính được quan tâm tiếp
theo là xuất xứ sản phẩm với 95%. Hầu hết câu trả lời tác giả nhận được khi hỏi người
tiêu dùng đều là do tình trạng hàng giả, hàng nhái ngày càng nhiều, ngay cả ở thị
trường Đức, bên cạnh đó, uy tín của người bán cũng chưa được nâng cao, do đó tạo ra
sự lo lắng về xuất xứ cho người tiêu dùng.
Các đặc tính khác được quan tâm ít hơn là thương hiệu với 83,5% sự lựa chọn và hạn
sử dụng với 79,8% sự lựa chọn. Với đặc tính hạn sử dụng, do các chủ shop thường
tranh thủ các đợt hàng khuyến mãi ở Đức để đặt và nhập hàng số lượng lớn, các sản
phẩm thường có hạn sử dụng ngắn, khi chuyển về Việt Nam và lưu thông sản phẩm
chậm, dẫn đến nhiều người tiêu dùng nhận được các sản phẩm thì đã gần hết hạn sử
dụng.
Biểu đồ 3.3. Các kênh mua hàng xách tay Đức của người dân Hà Nội

Nguồn: Thống kê của tác giả