Hoàn thiện hoạt động mareting cho sản phẩm nhà ở xã hội tại công ty cổ phần tư vấn – thương mại – dịch vụ địa ốc hoàng quân đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC ÁI QUYÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở
XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI –
DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC ÁI QUYÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ
Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI –
DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản
phẩm Nhà ở xã hội tại công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc
Hoàng Quân đến năm 2020” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng
dẫn của TS.Nguyễn Thị Bích Châm.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý
trung thực và khách quan.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
này.
TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016

Nguyễn Ngọc Ái Quyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3

5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................... 5
7. Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING ....................................................... 6
1.1.

Các khái niệm về Marketing và quản trị Marketing .........................................6

1.1.1.

Khái niệm Marketing .................................................................................6

1.1.2.

Quản trị Marketing .....................................................................................7

1.2.

Khái niệm về sản phẩm NOXH và đặc điểm sản phẩm NOXH .......................8

1.2.1.

Khái niệm về sản phẩm NOXH .................................................................8

1.2.2.

Đặc điểm sản phẩm NOXH........................................................................9

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ............................................11


1.3.1.

Yếu tố bên trong .......................................................................................11

1.3.2.

Yếu tố bên ngoài ......................................................................................11

1.4.

Các hoạt động chủ yếu của Marketing ............................................................13

1.4.1.

Nghiên cứu thị trường ..............................................................................13

1.4.2.

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................14

1.4.3.

Định vị thị trường .....................................................................................15

1.4.4.

Các thành phần của Marketing Mix .........................................................16

1.4.4.1. Hoạt động sản phẩm (Product) .............................................................17
1.4.4.2. Hoạt động giá (Price) ............................................................................19
1.4.4.3. Hoạt động phân phối (Place) ................................................................20
1.4.4.4. Hoạt động xúc tiến (Promotion) ...........................................................21
1.4.5.

Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả Marketing .................................23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 25
CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CP TV – TM – DV ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ................................................................. 27
2.1.

Giới thiệu chung về công ty Hoàng Quân.......................................................27

2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển............................................................27

2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty .....................................28

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................28

2.1.4.

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hoàng Quân ......29

2.2.

Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC ..................31

2.2.1.

Nghiên cứu thị trường ..............................................................................31

2.2.2.

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................32


2.2.3.

Định vị thị trường .....................................................................................32

2.2.4.

Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm NOXH tại HQC ....33

2.2.4.1. Hoạt động sản phẩm .............................................................................33
2.2.4.2. Hoạt động giá ........................................................................................44
2.2.4.3. Hoạt động phân phối .............................................................................51
2.2.4.4. Hoạt động xúc tiến ................................................................................56
2.2.5.

Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại

HQC 60
2.3.

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC ....64

2.3.1.

Ưu điểm ....................................................................................................64

2.3.2

Hạn chế và nguyên nhân: .........................................................................65

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 70
CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM NOXH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI –
DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020 ...................................... 71
3.1.

Dự báo tăng trưởng của thị trường BĐS đến năm 2020 .................................71

3.2.

Định hướng phát triển của Công ty Hoàng Quân đến năm 2020 ....................72

3.2.1.

Định hướng phát triển công ty: ................................................................72

3.2.2.

Định hướng phát triển NOXH của công ty: .............................................73

3.2.3.

Quan điểm hoàn thiện Marketing .............................................................74

3.2.4.

Mục tiêu hoàn thiện Marketing ................................................................75

3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH của Công ty
Hoàng Quân tại TP.HCM đến năm 2020...............................................................75
3.3.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường ..............................................................75


3.3.2. Giải pháp đổi mới tổ chức hoạt động Marketing trong sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị. .......................................................................................77
3.3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm .........................................................................77
3.3.2.2. Giải pháp về giá .....................................................................................81
3.3.2.3. Giải pháp về phân phối ..........................................................................84
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình quản lý tiến độ công trình của công ty ............................85
3.3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ............................................................................86
3.3.

Kiến nghị đối với Chính phủ và các Bộ, Ngành liên quan .............................88

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 90

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BĐS:

Bất động sản

ERP:

Enterprise Resource Planning – Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh
nghiệp

FDI:

Foreign Direct Investment – Đầu tư trực tiếp nước ngoài

HQC:

Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân

NOXH:

Nhà ở xã hội

PC&CC:

Phòng cháy, chữa cháy

PR:

Public Relations - Quan hệ công chúng

SEO:

Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận.........................................17
Bảng 1.2 Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing………………………………...25
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2013-2015 của công ty ...............29
Bảng 2.2 Điểm trung bình các tiêu chí trong hoạt động Marketing Mix ......................33
Bảng 2.3 Thông tin những sản phẩm nhà ở xã hội của công ty tại TP.HCM ...............34
Bảng 2.4 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm ...............................................35
Bảng 2.5 Diện tích mẫu căn hộ của công ty ..................................................................37
Bảng 2.6 Giá bán căn hộ Nhà ở xã hội của công ty Hoàng Quân .................................45
Bảng 2.7 Phân tích tình hình công tác quản lý chi phí và giá thành sản phẩm NOXH
HQC Plaza của công ty tính đến thời điểm 31/12/2015............................................46
Bảng 2.8 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá cả .....................................................48
Bảng 2.9 Tỷ lệ phần trăm tiến độ thanh toán theo từng đợt ..........................................50
Bảng 2.10 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí phân phối .............................................51

Bảng 2.11 Tiến độ của các dự án Nhà ở xã hội tại công ty ...........................................55
Bảng 2.12 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí xúc tiến ................................................57
Bảng 2.13 Số lượng căn hộ đã bán tại công ty từ năm 2013-2015Error!

Bookmark

not defined.
Bảng 2.14 Chi phí hoạt động Marketing thực tế so với kế hoạch (2013-2015) ............62
Bảng 3.1 Kế hoạch phát triển các dự án NOXH đến năm 2020 ...................................73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................................29
Hình 3.1 Sơ đồ quản lý chất lượng thi công công trình ................................................79
Hình 3.2 Sơ đồ quy trình quản lý tiến độ công trình của công ty .................................85


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề an sinh xã hội trong nền kinh tế thị trường luôn là thách thức của mọi quốc
gia, bởi sự phân hóa thu nhập, phân hóa giàu nghèo luôn diễn ra gay gắt. Trong đó
vấn đề nhà ở là một thách thức to lớn, thách thức này không chỉ với người có thu
nhập trung bình, nhất là thu nhập thấp mà còn là đối với cả Chính phủ.
Ở Việt Nam, có nhiều chính sách hỗ trợ người nghèo, trong đó có vấn đề nhà ở.
Một trong những chính sách về nhà ở cho người có thu nhập trung bình, thu nhập
thấp là chính sách xây dựng Nhà ở xã hội (NOXH). Kèm theo đó là những khoản hỗ
trợ với nhiều giải pháp, trong đó có tín dụng, cụ thể là gói tín dụng hỗ trợ 30.000 tỷ
của Chính phủ cho những đối tượng được mua NOXH. Sự ra đời của dòng sản

phẩm NOXH đã góp phần giải quyết nhu cầu về nhà ở dành cho những người có thu
nhập trung bình, thấp thời gian qua không chỉ hỗ trợ cho người có thu nhập trung
bình và thấp mà còn có tác dụng thu hút tốt sức cầu của thị trường và góp phần phá
vỡ tình trạng đóng băng trong lĩnh vực bất động sản ở Việt Nam.
Hiện Công ty cổ phần – Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân (HQC
hoặc Công ty Hoàng Quân) đã cung cấp ra thị trường hàng ngàn sản phẩm tại các
dự án như HQC Plaza Bình Chánh, HQC Hóc Môn…mang lại những triển vọng to
lớn cho việc thực hiện chính sách nhà ở cho người có thu nhập trung bình và thấp
của Nhà nước. Trong thời gian tới, công ty sẽ triển khai thêm 05 dự án NOXH,
cung ứng khoảng 3.239 căn hộ cho cán bộ công chức, viên chức, lực lượng vũ trang
và các đối tượng thu nhập thấp. Tuy nhiên cho đến nay công ty vẫn chưa có một dự
án nào hoàn tất 100%. Dòng sản phẩm NOXH của HQC còn không ít những hạn
chế cần tháo gỡ HQC như: chất lượng, tiến độ xây dựng, quản lý dự án, marketing
cho dòng sản phẩm…trong đó hoạt động Marketing là một trong những vấn đề cần
được nghiên cứu để có những giải pháp khắc phục những hạn chế đang đặt ra. Cụ
thể như trong hoạt động Marketing sản phẩm NOXH, vấn đề nghiên cứu thị trường
chưa được tìm hiểu rộng rãi nhu cầu, mong muốn và lấy ý kiến khách hàng trước
khi thiết kế xây dựng sản phẩm NOXH mà chủ yếu dựa vào ý kiến chủ quan của


2

nhà đầu tư cho rằng người có thu nhập thấp chỉ cần có nhà ở, dẫn đến phân khúc và
lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thật phù hợp.
Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong ngành bất động sản, Hoàng Quân
đang có rất nhiều cơ hội thuận lợi để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng lợi
nhuận nhưng cho đến nay công ty vẫn chưa chú trọng đầu tư vào các hoạt động
marketing thể hiện qua số lần công ty thực hiện các hoạt động marketing rất ít,
không liên tục và chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị của công ty còn rất hạn
chế chỉ khoảng 0,1% doanh thu nên không đạt được hiệu quả cao. Đồng thời, bộ

phận marketing chưa chuyên nghiệp nên các hoạt động marketing còn rất rời rạc và
mang tính thời điểm. Trong khi đó, một thực tế đáng lo ngại là mặc dù doanh số của
công ty tăng nhanh trong giai đoạn 2013 - 2015 với tốc độ tăng trưởng trung bình
hàng năm là 44% nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu lại đang giảm dần qua các
năm từ 4,52% năm 2013 đặc biệt giai đoạn 2013 - 2015, tỷ lệ này liên tục nằm dưới
suất sinh lợi kỳ vọng của Hoàng Quân là từ 3 - 5%.
Với thực tế đó tác giả cho rằng nếu công ty muốn trở thành một trong những công
ty hàng đầu trong ngành bất động sản về Nhà ở xã hội tại Việt Nam thì không thể
không có cái nhìn nghiêm túc về hoạt động marketing: “HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN
NĂM 2020” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công
ty Cổ phần Thương mại – Dịch vụ – Địa ốc Hoàng Quân từ năm 2013 đến năm
2015.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm
NOXH tại Công ty Hoàng Quân.


3

3. Câu hỏi nghiên cứu
- Công ty Hoàng Quân đã triển khai hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH
trong thời gian qua như thế nào?
- Đâu là yếu tố hạn chế trong hoạt động marketing đối với sản phẩm NOXH tại
Công ty Hoàng Quân?
- Giải pháp nào để khắc phục các hạn chế trong hoạt động marketing cho sản phẩm
NOXH nhằm tăng cường cung ứng sản phẩm NOXH của công ty Hoàng Quân?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty
Hoàng Quân.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Công ty Hoàng Quân
trong thời gian từ năm 2013 -2015, định hướng đến năm 2020 trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Nguồn dữ liệu
Qua tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại công ty Cổ phần TV-TM-DV Địa ốc
Hoàng Quân.
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập từ phòng Tài chính – Kế toán,
phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Quản lý dự án…của công ty cung cấp.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi thảo luận nhóm (phụ lục 1)
và bảng khảo sát khách hàng (phụ lục 3). Kết quả khảo sát được tổng hợp qua
phương pháp thống kê mô tả.
 Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu định tính:


4

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều
chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi khảo sát khách hàng (phụ lục 3). Thực hiện thảo
luận nhóm bao gồm: Ban Tổng Giám Đốc công ty Hoàng Quân, những người có
kinh nghiệm liên quan đến lĩnh vực BĐS...
Nghiên cứu định lượng:
Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn 250 khách hàng mua NOXH tại Công ty Cổ phần Tư
vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo
lường khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo
lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/
không đồng ý của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ
Địa ốc Hoàng Quân, cụ thể như sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bình thường
(2) Đồng ý
(1) Hoàn toàn đồng ý
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng đã và đang mua nhà của các dự
án HQC Plaza, HQC Hóc Môn…thông qua 03 kênh chính:
- In phiếu khảo sát xuống các dự án đưa cho khách hàng hoặc phát cho khách
hàng trong những buổi họp mặt cư dân do chủ đầu tư tổ chức.
- Gửi phiếu khảo sát lên facebook trong nhóm: Hội cư dân HQC Plaza, Hội cư
dân HQC Hóc Môn…
- Xin thông tin tại phòng kinh doanh danh sách email và gửi bảng câu hỏi khảo
sát cho khách hàng.


5

Bảng câu hỏi được gửi đến 250 khách hàng và thu được 202 phiếu hợp lệ (phụ lục
4). Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần
mềm SPSS 20.0 (phụ lục 9).
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài mang tính ứng dụng, do vậy:


Đóng góp về mặt lý thuyết: Góp phần hệ thống lý thuyết về Marketing cho

doanh nghiệp đối với sản phẩm NOXH.


Đóng góp về thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu với việc đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân, qua đó có thể giúp lãnh
đạo Công ty Hoàng Quân hoàn thiện hơn nữa chiến lược quản trị Marketing hiệu
quả, thúc đẩy sự phát triển của công ty. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn có những
đóng góp có giá trị là những gợi ý về mặt chính sách cho các nhà quản lý, điều hành
kinh doanh.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài mở đầu, kết luận, luận văn có kết cấu 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà ở xã hội của công ty
Cổ phần Tư vấn - Thương mại - Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà ở xã hội
của Công ty Cổ phần tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân đến năm
2020.


6

CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.

Các khái niệm về Marketing và quản trị Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự diễn đạt khác nhau, song về cơ bản thì nội hàm của
Marketing có sự tương đồng, thống nhất với nhau, tựu chung lại có ba khái niệm
Marketing cần quan tâm sau:
Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa của người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”
()
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất và quá trình của hoạt động Marketing bao
gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng và khái
niệm Marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo
thu hút lợi nhuận cho công ty.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương
tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng
như cả xã hội nói chung”()
Khái niệm này mang tính xã hội cho thấy được vai trò của Marketing trong xã hội.
Việc đối mặt với những quy trình thay đổi này tạo ra một lượng đáng kể trong công
việc và kỹ năng. Tức là việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy
trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại
giá trị vượt trội cho khách hàng.


7

Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008), khái niệm Marketing:
“Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng

mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản
ứng của khách hàng”.
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra những nhận xét chủ yếu sau:
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý
tưởng về “Sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong
muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi. Để
làm hài lòng khách hàng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng
của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra
cho khách hàng.
Như vậy, Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng một thương hiệu
mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành – một tài sản vô hình góp phần tạo
nên giá trị cho doanh nghiệp.
Với cách tiếp cận đó có thể đưa ra một khái niệm tổng quan về Marketing như sau:
Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động tổ hợp trong các doanh nghiệp bao
gồm sự sáng tạo những giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch khuyến
mãi…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng nhắm tới và thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã được
tạo ra.
1.1.2. Quản trị Marketing
Thập niên đầu của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Đó không
chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn tồn tại trong
môi trường kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ chốt trong quá trình
xác định thách thức này. Theo Philip Kotler (2008) “Quản trị Marketing có nghĩa là
khả năng chuẩn bị và tiến hành các kế hoạch Marketing đúng đắn”. Tất cả các chiến


8

lược và chiến thuật Marketing cần được kết hợp trong một kế hoạch Marketing

được thực hiện một cách có hiệu quả bởi một tổ chức tiếp thị. Quản trị tiến trình
Marketing liên quan đến bốn chức năng: phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm
soát.
Trước hết doanh nghiệp phát triển chiến lược chung của công ty, sau đó cụ thể
thành các chiến lược của các bộ phận chức năng, trong đó có chiến lược Marketing.
Thông qua tiến trình thực hiện, kế hoạch Marketing chuyển thành hành động. Kiểm
soát bao gồm việc đo lường và đánh giá những kết quả của các hoạt động Marketing
và điều chỉnh hoạt động khi cần. Cuối cùng, phân tích Marketing cung cấp những
thông tin và sự đánh giá cần thiết cho toàn bộ hoạt động trên.
Theo Philip Kotler (2000), quy trình quản trị Marketing thông qua những bước cơ
bản sau:
R → STP → MM → I → C
Trong đó:
R = Nghiên cứu thị trường (Research)
STP = Phân khúc (Segmentations), xác định mục tiêu (Targeting) và định vị
(Positioning)
MM = Tổ hợp tiếp thị (Marketing Mix) (phổ biến với tên gọi là 4P: sản phẩm, giá
cả, phân phối, chiêu thị)
I = Thực hiện (Implementation)
C = Kiểm soát (Control) (nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, và xét lại hay
cải thiện chiến lược STP và chiến thuật MM.
Như vậy chúng ta sẽ nhìn nhận việc quản trị Marketing như là một nghệ thuật sáng
tạo và khoa học trong việc lựa chọn các thị trường mục tiêu.
1.2.

Khái niệm về sản phẩm NOXH và đặc điểm sản phẩm NOXH
1.2.1. Khái niệm về sản phẩm NOXH


9

Có lẽ khi nghe đến cụm từ “Nhà ở xã hội” một số người còn lạ lẫm có thể lầm
tưởng đến những dự án chất lượng thấp, xây dựng tạm bợ để giải quyết chỗ ở cho
một số bộ phận người dân chưa có nhà trong chính sách được hưởng ưu đãi giống
như các dự án tái định cư. Có thể ý nghĩ này là đúng với một số dự án trước đây,
nhưng từ năm 2013 trở lại đây đã có những quy định rõ ràng về NOXH theo Nghị
quyết 02/NQ-CP của Chính phủ: Về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản
xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường, giải quyết nợ xấu, và Nghị định số
188/2013/NĐ-CP ngày 20/11/2013 của Chính phủ: Về phát triển và quản lý NOXH
thì ý nghĩ này đã không còn chính xác nữa.
Theo Điều 3 của Luật Nhà ở số 65/2014/QH13: “NOXH là Nhà ở có sự hỗ trợ của
Nhà nước cho các đối tượng được hưởng chính sách hỗ trợ về nhà ở theo quy định
của Luật này. Hay nói cách khác NOXH là một loại hình nhà ở thuộc sở hữu của cơ
quan nhà nước (có thể trung ương hoặc địa phương) hoặc các loại hình nhà được sở
hữu và quản lý bởi nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận được xây dựng với mục
đích cung cấp nhà ở giá rẻ cho một số đối tượng được ưu tiên trong xã hội như công
chức nhà nước chưa có nhà ở ổn định, người có thu nhập thấp…và được cho thuê
hoặc cho ở với giá rẻ so với giá thị trường.
Ở Việt Nam, NOXH được định nghĩa là nhà ở do Nhà nước hoặc tổ chức, cá nhân
thuộc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng cho các đối tượng được quy định của
Luật Nhà ở thuê hoặc thuê mua (người thuê nhà ở sau một thời gian quy định thì
được mua và được công nhân sở hữu đối với nhà ở đó) theo quy chế do Nhà nước
quy định. Đây là chính sách có ý nghĩa xã hội và nhân văn lớn..
1.2.2. Đặc điểm sản phẩm NOXH
Nhìn chung NOXH có những nội dung mang tính đặc điểm chủ yếu sau:
- Về quy mô, số lượng NOXH tùy thuộc nhu cầu thuê và thuê mua của các đối
tượng sinh sống trên địa bàn, phù hợp điều kiện kinh tế – xã hội của từng địa
phương. Ở Việt Nam, UBND cấp tỉnh có trách nhiệm: Phê duyệt và công bố kế
hoạch xây dựng, quy hoạch phát triển NOXH, xác định cụ thể loại nhà ở, nhu cầu

10

về diện tích nhà ở, cơ cấu căn hộ dành để cho thuê, cho thuê mua, cân đối cụ thể với
các nguồn vốn đầu tư và cơ chế khuyến khích để kêu gọi đầu tư phát triển quỹ
NOXH.
- Về nguồn vốn: Nguồn vốn phát triển NOXH được hình thành từ tiền bán, cho thuê,
mua nhà ở thuộc sở hữu Nhà nước trên địa bàn, trích từ 30% đến 50% tiền sử dụng
đất của các dự án phát triển Nhà ở thương mại và các dự án khu đô thị mới trên địa
bàn (mức cụ thể do Hội đồng nhân dân cấp tỉnh xem xét, quyết định) ngân sách địa
phương hay huy động từ các nguồn vốn hợp pháp khác theo quy định của pháp luật
và tiền tự nguyện của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.
- Kiểu thức và diện tích xây dựng: Theo quy định của pháp luật Việt Nam, NOXH
tại đô thị phải là nhà chung cư được thiết kế đảm bảo những tiêu chuẩn chung của
pháp luật về xây dựng và có số tầng quy định sau đây:
 Tại đô thị loại đặc biệt phải là nhà năm hoặc sáu tầng;
 Tại các đô thị loại 1, loại 2, loại 3, loại 4, loại 5 phải là nhà không quá sáu tầng;
 Diện tích mỗi căn hộ không quá 70m2 sàn và được hoàn thiện theo cấp, hạng nhà
ở nhưng không thấp hơn 30m2 sàn;
 NOXH phải đảm bảo các tiêu chuẩn hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội theo quy
định của từng loại đô thị.
- Về đối tượng được mua/thuê mua NOXH: Đối tượng được mua NOXH tùy theo
quy định của các nước nhưng tựu chung lại thường là các viên chức Nhà nước,
người nghèo, người có thu nhập thấp. Ở Việt Nam tất cả các đối tượng đã được quy
định trong Luật Nhà ở bao gồm: Cán bộ, công chức, viên chức, sĩ quan, quan nhân
chuyên nghiệp thuộc lực lượng vũ trang nhân dân hưởng lương từ ngân sách nhà
nước, công nhân làm việc tại các khu kinh tế, khu công nghiệp, khu chế xuất, khu
công nghệ cao, các đối tượng trả lại nhà công vụ mà có khó khăn về nhà ở.
Để được thuê hoặc thuê mua NOXH những người thuộc diện kể trên còn phải đảm
bảo các điều kiện:

11

 Chưa có sở hữu nhà ở và chưa thuê hoặc thuê mua nhà ở thuộc sở hữu Nhà nước
 Đã có nhà ở thuộc sở hữu của mình nhưng diện tích bình quân đầu người trong gia
đình dưới 8m2 sàn/người hoặc nhà ở tạm, hư hỏng, dột nát.
 Có mức thu nhập bình quân hàng tháng của hộ gia đình không vượt quá 5 lần tổng
số tiền thuê NOXH phải trả hàng tháng (đối với căn hộ có diện tích tối đa 70m2
sàn) và không thấp hơn 4 lần số tiền thuê nhà phải trả hàng tháng (đối với diện
tích căn hộ có diện tích tối thiểu là 30m2) tính theo mức giá thuê cho UBND cấp
tỉnh quy định.
 Những đặc điểm khác: NOXH được Chính phủ hỗ trợ về đất đai, giá cả,
thuế…kèm theo những điều kiện nhất định về mua, bán NOXH.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
1.3.1. Yếu tố bên trong
Yếu tố bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
chính là bản than doanh nghiệp đó. Với nhiệm vụ cốt lõi của Marketing là đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho bản than doanh nghiệp thì việc kết
hợp giữa các phòng ban, bộ phân là việc hết sức quan trọng. Ví dụ, việc bộ phận
Marketing tạo được mối quan hệ chặt chẽ đối với phòng Tài chính – Kết toán sẽ
đảm bảo được nguồn vốn được cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các
chiến lược Markeing, đội ngũ nhân viên được điều động nhanh chóng từ phòng
Nhân sự để tham gia các hoạt động của bộ phận Marketing. Để làm được điều đó,
doanh nghiệp cần phải đưa ra mục tiêu, chiến lược, phương châm và định hướng
phát triển chung của doanh nghiệp một cách rõ ràng dựa trên chính nguồn lực của
mình. Tuy nhiên, việc thuyết phục và nhận được sự đồng thuận với các chiến lược
marketing từ phía các phòng ban trong doanh nghiệp là một việc không hề đơn giản,
do vậy việc các nhà quản trị cần phải làm đó chính là đưa ra những chính sách,
quyết định Marketing mang tính thuyết phục cao nhất.

1.3.2. Yếu tố bên ngoài
Các nhà cung ứng


12

Việc đảm bảo được các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp là hết sức quan trọng bởi bất kỳ biến động nào từ thị trường đều
gây nên những ảnh hưởng nhất định, có thể là tốt hoặc xấu tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Ví dụ, đối với các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh
vực bất động sản thì việc luôn phải ứng phó với giá cả các sản phẩm đầu ra như sắt,
thép, các nguyên vật liệu xây dựng thay đổi không ngừng là việc làm luôn được các
nhà quản trị quan tâm. Nhìn chung, các nhà cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định mà các nhà làm quản trị cần phải nhận
thức được một cách rõ ràng và phải đưa ra những chính sách ứng phó kịp thời với
những biến động bất thường đó.
Đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đều sẽ có đối
thủ cạnh tranh, đó chính là lực lượng đe dọa trực tiếp đến các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Để tránh được những nguy cơ mà đối thủ cạnh tranh đem lại, bản
than mỗi doanh nghiệp cần phải nhận định một cách chính xác các đối thủ cạnh
tranh mà mình hiện có, bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đồng
thời phải luôn có các chính sách để nhằm đối phó với các diễn biến bất thường đến
từ phía đối thủ.
Khách hàng
Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Với mỗi sự thay đổi về nhu cầu và mong muốn của khách
hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược về
Marketing của mình để phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Khách hàng là nhân tố
quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp, là thị trường của doanh nghiệp đó.

Môi trường chính trị pháp luật
Bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều bị chi phối bởi nhân tố chính trị - pháp
luật, do vậy công tác marketing tại mỗi doanh nghiệp thuộc mỗi ngành nghề khác
nhau nhìn chung đều phải xây dựng dựa trên tình hình chính trị hiện tại và các chính
sách pháp luật đã được ban hành. Cụ thể đối với doanh nghiệp bất động sản thì Luật


13

kinh doanh bất động sản, Luật Nhà ở, Luật đất đai là những luật cơ bản được các
nhà quản trị Marketing lấy làm tiền đề để đưa ra quyết định Marketing phù hợp với
mình. Do vậy những người làm Marketing cần liên tục rà soát các yếu tố từ môi
trường chính trị - pháp luật để tránh được những nguy cơ đối với hoạt động
Marketing nói riêng cũng như toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến các quyết
định Marketing trong kinh doanh BĐS bởi với mỗi sự thay đổi dù lớn hay nhỏ của
thị trường đều làm thay đổi và tạo ra những nhu cầu, mong muốn mới từ phía khách
hàng. Đồng thời với nguồn lực cần sử dụng cho mỗi dự án BĐS là rất lớn, thời gian
hoàn thành dài, do vậy việc chịu ảnh hưởng từ những biến đọng của nền kinh tế
nhìn chung đều được phản ánh trên dự án. Vì vậy, đối với mỗi nhà quản trị
Marketing, để đưa ra những quyết định chính xác thì việc nắm bắt và có sự nhạy
cảm đối với các thay đổi từ môi trường kinh tế là hết sức quan trọng.
1.4.

Các hoạt động chủ yếu của Marketing
1.4.1. Nghiên cứu thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.

Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị
trường hiện có mãi được. Việc đưa ra được những quyết định Marketing phù hợp
với hoàn cảnh hiện tại của doanh nghiệp thì nghiên cứu thị trường là một công việc
không thể bỏ qua. Một công ty không có nghiên cứu thị trường chẳng khác nào một
người bị mù. Vì vậy, đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của các nhà
quản trị Marketing.
Về cơ bản Marketing có hiệu quả thường bắt đầu bằng nghiên cứu, sẽ giúp cho
doanh nghiệp tìm kiếm được cơ hội, những đe dọa, thách thức từ thị trường và môi
trường Marketing; đánh giá được khả năng thành công hay rủi ro của dự án một
cách khách quan từ đó sẽ đưa ra những điều chỉnh chương trình Marketing sao cho


14

phù hợp nhất. Chính vì vậy nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm của tiến trình
quản trị Marketing. Khi nghiên cứu sâu một thị trường sẽ phát hiện ra các phân
khúc khác nhau, bao gồm những người mua hàng với những nhu cầu khác nhau.
Với mỗi dự án BĐS khác nhau thì mục tiêu nghiên cứu Marketing là khác nhau,
công ty nào khôn ngoan sẽ xác định mục tiêu, đối với những phân khúc mà công ty
có thể đáp ứng một cách siêu việt hơn.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong
môi trường Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội
thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được
những biến đổi nào có thể thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác hoặc
những tác động nào của môi trường có thể thành nguy cơ và độ tác động của những
nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Như vậy nếu có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội thị trường và sự tính toán về tài
chính dựa trên cơ sở chiến lược được đặt ra chỉ rõ lợi nhuận đem lại có phù hợp với
các mục tiêu tài chính của công ty hay không.

1.4.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng, là giai
đoạn quan trọng nhất trong hoạt động Marketing. Việc mỗi doanh nghiệp có lựa
chọn được cho mình những mục tiêu phù hợp hay không có ý nghĩa rất lớn đối với
việc thực thi các hoạt động Marketing nói riêng và các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp nói chung. Phân khúc thị trường được hiểu đơn giản là quá
trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt trọng
yếu như: phân khúc địa lý, dân số, tâm lý tiêu dùng và hành vi. Một phân khúc thị
trường bao gồm các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Trong kinh
doanh BĐS cũng như các doanh nghiệp khác, việc phân khúc thị trường người tiêu
dùng chủ yếu dựa vào các yếu tố sau:


15

-

Phân khúc địa lý: chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia,

bang, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Công ty có thể hoạt động trong một
hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng
vào các khác biệt địa phương.
-

Phân khúc dân số: chúng ta phân thị trường thành các dạng khác nhau theo

lứa tuổi, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn
giáo, sắc tộc, thế hệ, quốc tịch và tầng lớp xã hội.
-

Phân khúc hành vi: các chuyên gia Marketing chia người mua thành các

nhóm trên cơ sở kiến thức, thái độ, các sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm.
Việc mỗi doanh nghiệp có phân khúc chính xác được thị trường hay không ảnh
hưởng rất lớn tới việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến lược
Marketing thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu đó. Khi đó các nhà quản trị
Marketing cần phải quyết định sẽ theo đuổi những phân khúc nào. Tuy nhiên việc
lựa chọn thị trường mục tiêu cũng cần phải được xác định dựa trên các tiêu chuẩn
nhất định như đo lường được, đủ lớn, có thể làm Marketing. Nhìn chung, các thị
trường mục tiêu được các doanh nghiệp kinh doanh BĐS lựa chọn chủ yếu dựa vào
nguồn lực hiện có của doanh nghiệp đồng thời phải có tốc độ tăng trưởng cao và
vững chắc.
1.4.3. Định vị thị trường
Sau khi phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiếp tục phải
định vị thị trường nhằm tìm chỗ đứng cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách
hàng. Hay nói cách khác theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006): “Định vị
thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm
hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách
hàng”.
Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu. Đó là: