Nghiên cứu và lựa chọn thị trường trong marketing dịch vụ

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội nhập
quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Chất lượng đời
sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời
sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn. Hàng loạt doanh nghiệp ra
đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường.Tuy nhiên không
phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt
ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ
có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt
hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là nghiên cứu, phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.Nó giúp cho doanh nghiệp có những
chiến lược marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường. Và
cũng để hiểu hơn về nghiên cứu và thị trường mục tiêu trong ngành dịch vụ , nhóm
chúng em xin trình bày bài tiểu luận về “Nghiên cứu và lựa chọn thị trường trong
Marketing dịch vụ” mà đại diện của lĩnh vực này là dịch vụ đồ ăn nhanh của KFC.


CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Nghiên cứu thị trường
1.1.1. Nghiên cứu thị trường là gì?
Nghiên cứu thị trường (NCTT) là hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó
có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.
1.1.2. Mục tiêu của NCTT
 Thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh
mới trênthị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện.
 Cung cấp cho DN những thông tin nhằm phòng tránh và giảm bớt những rủi
ro do sự biến đổi không ngừng của thị trường hoạt động kinh doanh, đồng

thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.
 Thông qua NCTT để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch định
chiến lược và kế hoạch Mar, tổ chức và thực hiện.
 NCTT hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông qua việc
nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của DN.
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một số nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tập
trung các nỗ lực Marketing vào đó.
1.2.2. Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi
của marketing hiện đại. Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể thiếu với
mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Marketing phải tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau đây:
 Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa dạng về
nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng.


 Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt
nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách
hàng khác nhau của thị trường
 Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh,không thể
đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất
rộng lớn và đa dạng ấy.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần thì
từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có
khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường
mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
1.2.3. Các bước cơ bản của Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu bao gồm ba bước cơ bản sau:
 Phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Định vị thị trường
1.3. Phân đoạn thị trường:
1.3.1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi.
1.3.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường.Tuy nhiên không phải tất cả các cách
phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là
một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và
ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn


dòng tiền chi cho những nổ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc
phân đoạn thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau:
 Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặt điểm của khách hàng đều đo được.
 Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
 Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả.
 Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm
và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương tình
marketing khác nhau.
 Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những thị trường đó.
1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường

mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
Có 5 phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu như sau:
• Chọn một đoạn thị trường duy nhất: DN chọn một đoạn thị trường đơn lẻ
làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
• Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN có thể chọn một số đoạn thị trường riêng
biệt làm thị trường mục tiêu.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung sản xuất một chủng
loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tâp trung nỗ lực vào việc thõa mãn nhu
cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.


• Bao phủ toàn bộ thị trường: DN đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về
những chủng loại sản phẩm họ cần.
Mục đích của lựa chọn thị trường: Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và
phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những phân đoạn
thị trường, mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu. Những đoạn thị trường sẽ
được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
1.5. Định vị dịch vụ
1.5.1. Khái niệm.
Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo
ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp
Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho
dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.5.2. Mối quan hệ giữa định vị và dịch vụ
Giữa định vị và dịch vụ có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ nhau trong 1 hệ
thống, định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Định vị tốt giúp người mua
phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ của DN và các dịch vụ cạnh tranh khác.

Mục tiêu là tạo ra sự khác biệt về dịch vụ trong tâm trí của khách hàng.
1.5.3. Định vị và cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là kết quả của việc thực hiện kịch bản dịch vụ, các hoạt động
hệ thống cấu trúc vận hành với mục tiêu đạt được định vị trên thị trường cho dịch
vụ chủ yếu của hệ thống. Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các hệ thống sản
xuất cung cấp dịch vụ.
 Các hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí:
- Giảm sự khác biệt: Giảm sự khác biệt sẽ tạo cho ta một dịch vụ đơn giản,
đồng đều hơn. Dịch vụ có xu hướng tiến tới mức trung bình xã hội. Chi phí có xu
hướng hạ thấp, sản xuất phân phối có hiệu quả, dễ dàng hơn, tạo cơ hội cho nhà
cung cấp mở rộng quy mô cung ứng và xác định vị trí dịch vụ. Trên cơ sở tăng
năng suất, hạ chi phí mở rộng quy mô, doanh nghiệp có khả năng thõa mãn được


nhiều khách hàng hơn.Tuy nhiên giảm sự khác biệt sẽ không tác động lớn vào thị
trường, hoạt động điều hành sẽ trở nên đơn giản và ít linh hoạt.
- Tăng sự khác biệt: Là tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt trong các bước của
quá trình, tạo ra những dịch vụ khác nhau. Vị trí của dịch vụ này trên thị trường là
những dịch vụ khan hiếm, số lượng ít và nhấn mạnh cá nhân hóa, tập quán hóa.
Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn đầu ra. Dịch vụ sẽ có chất lượng cao hơn
song chi phí cao, năng suất thấp, khó khăn trong việc kiểm tra kiểm soát và thực
hiện phân phối. Do đó có sự giới hạn về mặt lượng để đảm bảo tính hiệu quả của
doanh nghiệp
- Giảm sự phức tạp: Giảm sự phức tạp có thể làm giảm tính chuyên môn
hóa. Đưa ra dịch vụ hẹp có quy mô nhỏ hơn. Giảm sự phức tạp là làm giảm các
bước , các chức năng trong hệ thống và cung cấp một dịch vụ phù hợp có chi phí
thấp nhất, tạo được thuận lợi trong phân phối, kiểm tra và giám sát. Tuy nhiên,
giảm sự phức tạp có thể rơi và trạng thái dịch vụ đơn giảm cạnh tranh gay gắt hơn,
dễ gặp rủi ro trong kinh doanh và tiêu dùng.
- Tăng sự phức tạp: là tăng thêm các bước, các chức năng của hệ thống cấu

trúc, tăng độ phức tạp của chúng.Tăng sự phức tạp đồng nghĩa vơi việc tăng chi
phí, song khả năng bù đắp chi phí là hiện thực. Tăng sự phức tạp có tác động tốt
tới cực đại hóa tới lợi nhuận của doanh nghiệp, tuy nhiên nếu lợi dụng tăng sự
phức tạp sẽ làm cho khách hàng nhầm lẫn, khó cảm nhận dẫn tới chất lượng của
toàn bộ quá trình dịch vụ giảm.
 Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị:
- Nhận biết, đánh giá, lựa chọn: Các dịch vụ được đánh giá về cấu trúc trên cơ
sở đơn lẻ hoặc tổng thể . Marketing trong chiến lược định vị dịch vụ dựa vào sự bổ
sung cấu trúc, dựa vào sự khác nhau về cấu trúc và toàn bộ hướng phát triển của
cấu trúc trong quá trình dịch vụ.
- Thay đổi trong thực hiện: Quá trình cấu trúc dịch vụ thiết kế qua hoạt động
chuyển giao sẽ cung cấp dịch vụ thực tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chuyển
giao thông qua con người và hàng hóa bổ sung. Quá trình này diễn ra có sự sai
lệch, tác động tới phức tạp và mức độ khác biệt so với thiết kế và chi phối vị trí


dịch vụ trên thị trường. Sự sai lệch bao gồm nhận thức sai lệch và sai lệch do điều
kiện khách quan môi trường gây nên.
- Vai trò nhân viên và khách hàng:
Nhân viên: Nhận thức cấu trúc dịch vụ, kỹ năng lao động chuyển từ cấu trúc
thiết kế tới cấu trúc dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng, từ kỹ năng cảm nhận
dịch vụ tới cá nhân hóa dịch vụ.
Khách hàng: Sự tham gia của khách hàng vào sản xuất cung ứng dịch vụ ảnh
hưởng tới chất lượng và lợi ích mà họ nhân được.
- Vai trò hàng hóa bổ sung: Hàng hóa bổ sung chi phối việc nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nó có thể trở thành một bộ phận của sản phẩm dịch vụ hoặc trở
thành phương tiện cho cung cấp dịch vụ.
1.5.4. Quá trình xác định vị trí dịch vụ
 Quyết định mức dịch vụ:
Định vị ngành công nghiệp dịch vu: Ví dụ Tài chính – tiền tệ

Định vị tổ chức: Ví dụ: Ngân hàng
Định vị bộ phận: Ví dụ: Huy động vốn vay
Định vi sản phẩm dịch vụ: Vay tín dụng ngân hàng 3 tháng
 Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu
Đặc điểm mua sắm
Mục đích sử dụng
Thời điểm tiêu dùng dịch vụ
Đặc điểm quyết định mua đối tượng từng khách hàng
 Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị
 Xác định và đánh giá vị trí được chọn.
 Thực thi định vị


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA KFC
2.1.Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh
2.1.1.Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại, khi
tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng trừ thời gian. Năm 2013, tổng doanh số
ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm
ngoái. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn
nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao.
Hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh
khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh vực này như
KFC, Lotterria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken…Trên thị trường thức ăn nhanh
Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại đây, sự xuất hiện của
một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh mì Ta, Phở 24 đang mong
muốn cạnh tranh trên thị trường đầy tiềm năng này. Những món ngon vỉa hè được
nâng cấp với chất lượng và phục vụ khác biệt đang mở ra xu hướng kinh doanh hấp
dẫn cho các nhà đầu tư Việt Nam.

2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu KFC
KFC là viết tắt của cụm từ Kentucky Fried Chicken – thịt gà rán Kentucky,
là nhãn hiệu với hàng loạt cửa hàng ăn nhanh được được đánh giá nổi tiếng thứ hai
trên thế giới. Nhãn hiệu này được tiên phong bởi ông Harland Sanders, sau đó phát
triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế
giới, với hơn 1 tỷ bữa ăn được phục vụ hàng năm trong hơn 80 quốc gia khác nhau.
Khi có nhiều người biết đến các món ăn của ông Harland Sanders, ông
chuyển sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã
hoàn thành một thực đơn hoàn chỉnh và các kỹ thuật nấu ăn căn bản ấy vẫn được sử
dụng cho đến tận ngày hôm nay.


Năm 1939 ông Harland Sanders đưa ra các món gà rán chi thực khách với
một loại gia vị mới được pha trộn từ 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: “ Với loại
gia vị thứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay”
Năm 1950 Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiêu bang Kentucky, với
số tiền vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy vào đọ
tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên dường bán những gói
gia vị và cáh chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà nằm độc lập trên toàn
nước Mỹ.
Năm 1955 tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và
thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Xấp sỉ 10 năm sau, Sanders đã
có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada.
Năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty cho
ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này
trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập
đoàn gà rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng.
Năm 1966 Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng và được liệt kê
trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi Pepsico
vào năm 1986

Đến năm 1997 Pepsico đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao
gồm cả nhãn hiệu KFC sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global
Restaur ant. Ngày nay công ty này có tên là Yum và trở thành tập đoàn lớn nhất thế
giới về số lượng cửa hàng với gần 35.000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia.
2.1.3. KFC tại Việt Nam.
KFC Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàng nhượng quyền của
thương hiệu KFC trực thuộc tập đoàn Yum Restsurant International (Hoa Kỳ) vốn
là chủ sở hữu của một loat chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công như KFC,
Pizza Hut, …Trong đó, KFC là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cùng sự có
mặt trên 109 quốc gia với gần 20.000 nhà hàng.


KFC đã đạt được thành công tại rất nhiều thị trường đặc biệt là thị trường
Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. KFC xâm nhập thị trường Việt
Nam 1997. Tại Việt Nam, KFC tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng
12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Và KFC đã mất 7 năm để
xây dựng thành công thương hiệu của mình trong lòng khách hàng Việt Nam chính
nhờ chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm uy tín, chất lượng, dịch vụ khách
hàng chu đáo và mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu
về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả moi người ở mọi lứa
tuổi.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu
vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc
sống là tiêu chí và chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam. Giờ đây, hệ thống
nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Tính đến nay, KFC đã có hơn 140 nhà hàng phục vụ cho người tiêu dùng trên 19
tỉnh thành. Thế nhưng, trong thời gian 17 năm có mặt tại thị trường Việt Nam thì
KFC đã dàng tới 7 năm chỉ để tập trung phát triển thị trường đầy tiềm năng với
lượng khách hàng mục tiêu lớn là thành phố HCM với 53 cửa hàng tại 19 quận
huyện. Tuy nhiên, đời sống cũng như thu nhập của người Việt Nam đã được nâng

cao tai nhiều nơi và KFC đã chú trọng phát triển mạng lưới rộng khắp của mình ra
cả nước chứ không chỉ dừng lại ở những thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Hải Phòng mà còn cả những địa phương khác như: An Giang, Quy Nhơn, Ban Mê
Thuộc, Rạch Giá.
2.2. Thực trạng việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường của KFC:
2.2.1. Phân đoạn thị trường:
2.2.1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn,
tập trung đông dân như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó
KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh.
KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh năm 1997 và
đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống cửa hàng của mình ra Hà Nội.


Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của
KFC tại Việt Nam.KFC đã có bước xác định đoạn thị trường khá chính xác. Vào
những năm 1997, thức ăn nhanh vẫn là một khái niệm tương đối xa lạ với người
dân Việt Nam. Lúc đó những nhãn hiệu thức ăn nhanh không được biết đến nhiều.
Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường tại TP Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực đông
dân cư, đời sống tương đối cao trong nước.
2.2.1.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
KFC phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp.
 Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ
em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ dưới độ
tuổi dưới 30. Đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh
nhất so với các lứa tuổi khác. Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ,
việc phân đoạn thị trường này rất khôn ngoan, sáng suốt. Không chỉ thế KFC
còn thể hiện tầm nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc
biệt đối với trẻ em.Có thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu

mến của các em ngay từ khi chúng còn nhỏ.Bằng cách tạo khách hàng trung
thành nhỏ tuổi KFC thể hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong
tương lai.
 Thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình
quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế
giới. Vì vậy đây cũng chính là một khó khăn cho KFC khi xâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị
trường mà KFC chú trọng. Với mức giá tương đối cao so với các sản phẩm
đồ ăn nhanh khác, KFC xác định những người có thu nhập khá thì việc sử
dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp
cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm
có thể không thường xuyên.


 Nghề nghiệp: Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị
trường lớn là học sinh, sinh viên, những nhân viên công sở trẻ. Việc chọn 2
thành phố chính là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều trường
đại học, cao đẳng, dạy nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước
ngoài. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
2.2.1.3. Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập.Lối sống của người Việt
Nam cũng phần nào thay đổi. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã
kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ tuổi là những
người tiếp thu rất nhanh lối sống này. Nếu như trước đây người Việt Nam quan
trọng bữa cơm gia đình thì hiện nay với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở
nên bận rộn, những mối quan hệ ngày càng mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian
dành cho những bữa cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành
lựa chọn khá hấp dẫn. Đó là một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh như KFC.
2.2.1.4. Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Lợi ích tìm kiếm cơ bản của khách hàng trong thị trường thức ăn nhanh là sự

tiện lợi. Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, KFC hướng sản phẩm
của mình đến lợi ích cơ bản này. Theo một cuộc điều tra về nguyên nhân phát triển
nhanh của Lotteria và KFC, khách hàng mong muốn nhận được lợi ích khi sử dụng
sản phẩm là tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu
phục vụ. Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện phong cách chuyên nghiệp không chỉ
trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các cữa hàng tương đối dày đặc mà còn điều
hành một loạt cữa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thời gian vừa qua, sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển
mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu
dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những
quán ăn thông thường khác.


Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới.Điển
hình tại Malaysia, cữa hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul
Rahman. Nếu như năm 1998 mới chỉ có 225 cữa hàng KFC thì ngày nay món gà
mang hương vị tuyệt vời này đồng nghĩa với tên KFC và được người dân Malaysia
đặc biệt yêu thích.
Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ) và
bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị trường
Việt Nam - một thị trường mới với 17 nhà hàng so với hơn 3400 nhà hàng, nằm
trong chuỗi KFC trên toàn thế giới.Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để
phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình
tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Nhiều năm liền, hoạt
động kinh doanh của chuỗi cữa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng
tăng khoảng 80%.
Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant Internatonal, Việt Nam là thị
trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay KFC đã trở thành
thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở TP Hồ Chí Minh nói riêng và ở

Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm
này càng nhiều.Với mục tiêu nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam được đánh giá là một
thị trường triển vọng.Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30.
Tuy nhiên trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ
em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiêu triển
vọng này.Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng
hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ.
Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín
và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên
liệu uy tín và đảm bảo chất lượng như CP Việt Nam.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong
khi thức ăn nhanh ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp,
nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu


mua về. Song ở Việt Nam người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó
thức ăn nhanh Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.
Do vậy, tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập
người Việt Nam còn thấp, sự cạnh trah từ các sản phẩm truyền thống, thói quen
tiêu dùng…), việc xây dựng một hệ thống cữa hàng với sự định vị khác biệt với các
cữa hàng truyền thống (trong đó lấy màu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một
trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của
giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ, nơi mà có thể trò chuyện, bàm
bạc công việc…
Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến, đây là
điều kiện để KFC phát triển hệ thống cữa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: trong
4 năm tới, phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp 6 lần.
2.2.3. Định vị thị trường
2.2.3.1. Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm
trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hình
ảnh của KFC Việt Nam dựa trên:
• Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà KFC đã lựa chọn, giữ nguyên
hình ảnh KFC của thế giới là hình ảnh của đại tá Harland Sanders, những
miếng thịt gà hấp dẫn đầy ấn tượng với một loạt hình ảnh “vị ngon trên từng
ngón tay”. KFC đã rất tinh tế khi đánh ngay vào cảm nhận vị giác, cảm nhận
có giá trị nhất trong ngành kinh doanh thực phẩm.
• Giới trẻ là người tiêu dùng chính các sản phẩm của KFC. Từ đó, KFC tìm ra
và chú ý khai thác niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính của sản
phẩm. Đa số những khách hàng của KFC cho rằng sự phù hợp với giới trẻ,
thức ăn ngon, trang trí đẹp và thường hay khuyến mãi là những giá trị họ tin
tưởng ở KFC.


2.2.3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
không thể đáp đứng vững và tồn tại lâu dài.Hình ảnh dù có hay, có đẹp đến đâu mà
không thể giữ cho doanh nghiệp phát triển tốt.Vì vậy công việc của một chiến lược
định vị phải tiếp tục bằng công việc lựa chọn hình ảnh đó một vị thế trên thị trường
mục tiêu.
Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như phở, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ
chicken, lotterria…). KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát
triển thương hiệu 1 cách dần dần, từ đó tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng, đặc biệt
qua chất lượng sản phẩm. Hiện tại, trên thị trường Việt Nam thì Lotteria được coi
là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC. Để cạnh tranh với Lotteria, KFC có 2 lựa
chọn: cạnh tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Lotteria chưa
sở hữu. Nếu như Lotteria thường đặt vị trí cữa hàng ở những khu tập trung đông
dân cư như khu đô thị, hay những địa điểm thu hút được sự chú ý với nhiều người

như các ngã 3, ngã 4 thì KFC lại chọn cho mình một phương án có phần ít ồn ào
hơn, một lối đi riêng gắn bó với các trung tâm thương mại và siêu thị.
KFC chọn cách không cạnh tranh trực tiếp với Lotteria bằng việc đua nhau
chiếm lĩnh những vị trí vàng mà âm thầm chiếm lĩnh những vùng thị trường mà
Lotteria chưa sở hữu.Có thể thấy rằng, qua đó KFC muốn làm rõ, muốn tập trung
sâu vào thị trường mà mình đã chọn. Những siêu thị hay trung tâm thương mại là
nơi thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới trẻ. Còn những khu tập trung đông dân
cư chưa chắc đã có nhiều người trẻ tuổi, vì vậy mà đối tượng khách hàng có thể
không tập trung. Hiện nay, khi thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng nóng,
KFC cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh tranh với các đối
thủ khác, tiếp tục phát triển dài lâu.


2.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
2.3.1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Bản thân sản phẩm KFC truyền thống đã có sự khác biệt với các sản phẩm
khác về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính vì điều này đã tạo nên hương
vị đặc biệt cho món gà rán. Mười một loại gia vị này luôn được bảo đảm sự bí mật.
KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên
thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để
phục vụ những món ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: Gà giòn không xương,
bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Đặc biệt, KFC còn quan tâm
đến việc phát triển sản phẩm có lợi sức khỏe. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên
này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC.Các bạn nữ sẽ thoái mái ăn KFC hơn mà
không bị ám ảnh thừa cân và báo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công
vào thị trường.
2.3.2. Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
Khi đời sống con người được nâng lên cũng kéo theo những đòi hỏi về dịch
vụ cao hơn. Khi đến với một cửa hàng ăn, điều người ta mong muốn không còn chỉ

là ăn sao cho ngon, cho rẻ mà còn mong muốn tìm đến những dịch vụ vượt trội.
Người tiêu dùng hiện nay chấp nhận chi trả nhiều hơn để hưởng những dịch vụ tốt
hơn. Cũng như các thức ăn nhanh khác, KFC cũng nhận thức được tầm quan trọng
của dịch vụ đối với sự phát triển của mình và có những chiến lược cụ thể trong việc
tạo điểm khác biệt cho dịch vụ. Có thể kể đến những dịch vụ cơ bản ở KFC Việt
Nam như: giao hàng tận nhà, đặt hàng qua mạng, miễn phí wifi, nhận đặt tiệc sinh
nhật. Những dịch vụ này tuy không chỉ có ở KFC nhưng KFC đã phần nào tạo
dựng cho mình những điểm khác biệt.Gần đây, dịch vụ giao hàng “ghét trễ” của
KFC đã gây được sự chú ý đối với nhiều người.KFC cam kết giao hàng trong vòng
30 phút trên một số khu vực kể từ khi khách hàng gọi điện đến tổng đài.Đây là một
chương trình khá tiện dụng trong thời đại công nghiệp hiện nay, khi mà con người
ngày càng trở nên bận rộn.


2.3.3. Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Đội ngũ nhân viên được đánh giá là một trong những yếu tổ làm tăng khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Có thể thấy rằng đội ngũ nhân viên của KFC có
thái độ phục vụ nhiệt tình và chu đáo.
2.3.4. Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn còn có
phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Các công cụ
để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng…
 Logo:

Logo của KFC được đánh giá là logo có tính nhận diện cao. Hầu như ít có
doanh nghiệp nào lấy logo là một hình ảnh của một người cụ thể như KFC.
Hình ảnh ông “già rán” mặc áo vest trắng, đeo tạp dề đỏ cùng cặp kính đen
để lại ấn tượng với rất nhiều người.
 Tên gọi: KFC là một cụm từ khá dễ đọc, dễ nhớ đồng thời thể hiện trực tiếp
sản phẩm chính của thương hiệu này.

 Bầu không khí: KFC luôn mong muốn tạo cho khách hàng sụ vui nhộn, đây
cũng là một trong những điểm khác biệt của KFC


CHƯƠNG III .GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ.
3.1. Giải pháp phân đoạn thị trường.
Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường đầy tiềm năng . Thức ăn nhanh
không chỉ có giá trị với những đối tượng, những vùng miền như KFC đã xác định
và đang tập trung đầu tư mà còn có giá trị rộng hơn. Bởi vậy, theo nhóm em KFC
Việt Nam nên mở rộng thị trường mục tiêu để khai thác có hiệu quả những thị
trường tiềm năng trong ngành nhằm chiếm lĩnh thị trường. Một số giải pháp mà
nhóm em đưa ra như sau:
 Về lứa tuổi: KFC cũng như những hãng khác đã gần như không chú ý đến
đối tượng khách hàng ở độ tuổi lớn hơn 30 tuổi. Trên thực tế có rất nhiều
người trên 30 tuổi đã và đang trở thành khách hàng của KFC. Đó có thể là
người phụ nữ bận rộn, không có nhiều thời gian dành cho việc nội trợ, cũng
có thể là những người nhân viên văn phòng mong muốn có một bữa ăn trưa
nhanh, tiện lợi mà vẫn đảm bảo chất dinh dưỡng.
 Về phạm vi địa lý: KFC nên chú trọng hơn nữa đến thị trường miền Bắc.
Đoạn thị trường này chưa được quan tâm đúng mực.Hiện nay tại thị trường
miền Bắc mới chỉ có 2 thành phố trực thuộc trung ương là Hà Nội và Hải
Phòng có cửa hàng KFC. Đây là một sự lãng quên đáng tiếc. Chúng ta
thường nhắc đến tam giác kinh tế du lịch miền Bắc: Hà Nội- Phòng-Quảng
Ninh thế nhưng KFC mới chỉ quan tâm đến hai trong ba góc tam giác. Còn
tỉnh Quảng Ninh, nơi thu hút khá nhiều khách du lịch trong và ngoài nước thì
chưa được quan tâm. Vì vậy đó chính là cơ hội tốt cho KFC mở rộng thị
trường , nhằm đi trước đón đầu.
 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trong nước để giữ vững được vị trí
chủ chốt trong công ty.

 Áp dụng công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sản xuất.


3.2. Giải pháp về định vị thị trường.
Để định vị thị trường được hiệu quả cần có những chiến lược cụ thể bám sát
thị trường mục tiêu. Để có được thành công như ngày hôm nay, KFC đã định vị
khá tốt thị trường của mình. Tuy nhiên, với tình hình cạnh tranh trong ngành ngày
càng gay gắt, việc tiếp tục phát triển và nắm giữ thị phần lớn đòi hỏi KFC phải có
những chiến lược marketing hiệu quả hơn, sáng tạo hơn, bám sát thị trường mục
tiêu hơn nữa. Sau đây là một số đề xuất về chính sách marketing nhằm định vị thị trường.
3.2.1. Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu
KFC cần duy trì hình ảnh tốt của mình trong tâm trí khách hàng. Đặt biệt nên
nhấn mạnh vào những hình ảnh truyền thống mà nhãn hiệu KFC đã xây dựng
được trên thế giới về sự tiện dụng, hấp dẫn.
Trong hoàn cảnh nền công nghiệp thực phẩm đang gặp phải nỗi nghi ngại
lớn của người dân về vấn đề đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, KFC cần
xây dựng cho mình hình ảnh về 1 nhãn hiệu sạch, an toàn, có lợi cho người
tiêu dùng bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sạch đã được chứng nhận
đồng thời đảm bảo vệ sinh trong khâu chế biến, phục vụ.......
Hiện nay vấn đề môi trường đang trở thành vấn đề chung của toàn cấu. Để
hòa nhịp với thế giới, KFC nên xây dựng cho mình hình ảnh một nhãn hiệu
thân thiện với môi trường bằng việc sử lí tốt hệ thống rác thải, chất thải, sử
dụng những sản phẩm tái chế trong việc trang trí của hàng...
3.2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
KFC cần làm rõ vị thế của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh
hơn nữa. Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa nó đến gần với khách
hàng hơn.Vị thế ấy liên quan đến việc canh tranh với các đối thủ khác.KFC nên
chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp.

3.2.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực
nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động
marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
3.2.3.1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
 Sáng tạo nên những mẫu mã sản phẩm mới lạ, sử dụng thêm các loại nước
trái cây thay vì dùng nước ngọt có ga sẽ tốt hơn cho sức khỏe.
 Thiết kế các khẩu phần ăn dành cho người béo
 Thiết kế bao bì hấp dẫn hơn, có thể sử dụng nguyên liệu giấy tái chế trong
thiết kế bao bì.
3.2.3.2. Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
 Hoàn thiện dịch vụ giao hàng tận nhà.
 Đầu tư các dịch vụ công nghệ cao như wifi, thanh toán bằng thẻ tín dụng.
 Quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng như mở nhạc theo yêu cầu, chụp
ảnh lưu niệm tại cửa hàng...
3.2.3.3. Tạo điểm khác biệt về nhân sự
 Tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên có ngoại hình khá trở lên, nhiệt
tình, có năng lực giao tiếp, thân thiện, lịch sự có tinh thần trách nhiệm.
 Vì một trong những đối tượng khách hàng là trẻ em nên đội ngũ nhân viên
cần hài hước, vui đùa với trẻ em.
3.2.3.4. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
 Thiết kế cửa hàng theo phong cách truyền thống nhưng có thể trang trí phù
hợp với văn hóa của người Việt.
 Tạo nên bầu không khí lịch sự, thân thiện.


3.2.4. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
 Cần khuếch trương những hình ảnh khác biệt đã tạo dựng ở trên thông qua
những phương tiện truyền thông hiện đại.

 Có thể khuếch trương thông qua hoạt động xã hội như từ thiện


KẾT LUẬN
Quatìm hiểu và phân tích chúng em nhận thấy quá trình nghiên cứu và lựa
chọn thị trường trong ngành dịch vụ là hết sức quan trọng, nó mang lại những bước
đi cụ thể và thành công cho doanh nghiệp.Một doanh nghiệp muốn phát triển lâu
dài và chiếm được thị phần lớn đòi hỏi quá trinh nghiên cứu và lựa chọn thị trường
phải được diễn ra.Có phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường tốt mới có thể có
những chính sách phù hợp, đúng đắn với thị trường.
Với thời gian nghiên cứu có hạn và kiến thức còn hạn chế nên trong bài của
chúng em không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong thầy góp ý và chỉnh sửa cho
chúng em!
Chúng em xin chân thành cảm ơn