Chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh thanh hóa đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN XUÂN THẮNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN XUÂN THẮNG





Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lƣợc marketing đối với
hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến
năm 2020” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện trên cơ
sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn công tác và dƣới sự hƣớng dẫn khoa
học của TS. Hồ Chí Dũng, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực
và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà Nội, ngày

tháng
Học viên

năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hƣớng dẫn TS Hồ Chí
Dũng, Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét,
giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn
tập thể các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà
Nội, những ngƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Xin cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại Hiệp hội doanh nghiệp tỉnh

Thanh Hóa; phòng công thƣơng các huyện: Triệu Sơn, Ngọc Lặc, Thiệu Hóa, Nga
Sơn, Hậu Lộc, Hà Trung, Sầm Sơn, TP Thanh Hóa, Đông Sơn, Vĩnh Lộc, Nông
Cống, Tĩnh Gia, Thọ Xuân, Nhƣ Thanh, Cẩm Thủy, Hoằng Hóa, Quảng Xƣơng,
Yên Định; Liên minh HTX tỉnh Thanh Hóa và UBND tỉnh Thanh Hóa đã giúp đỡ,
tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Luận văn còn nhiều sót do kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế, thời
gian thực hiện có hạn. Tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy,
cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

Học viên

năm 2017


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO HÀNG TCMN ..........................................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lƣợc marketing ...................................5
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing.................................................................7
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing ...................................................................7
1.2.2. Một số chiến lược marketing điển hình ......................................................16
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................30

2.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................30
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................31
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .......................................................31
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................32
2.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ..................................................................................33
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG
NGHỀ TỈNH THANH HÓA ...................................................................................35
3.1. Giới thiệu làng nghề TCMN tại Thanh Hoá ......................................................35
3.2. Đặc điểm hàng TCMN và các yếu tố ảnh hƣởng tới sản xuất và tiêu thụ hàng
TCMN Thanh Hoá. ...................................................................................................38
3.2.1. Đặc điểm phát triển hàng thủ công mỹ nghệ trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá ....38
3.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các
doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa .............................................................51
3.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing đƣợc doanh nghiệp làng nghề TCMN Thanh
Hoá sử dụng ..............................................................................................................54


3.3.1. Thực trạng các làng nghề, cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh
Hóa ........................................................................................................................54
3.3.2. Đánh giá qua phiếu điều tra về chiến lược marketing mà các doanh nghiệp
trong làng nghề TCMN tại Thanh Hóa áp dụng...................................................64
3.4. Nhận xét và đánh giá thực trạng .........................................................................68
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG
NGHỀ TỈNH THANH HÓA ĐẾN NĂM 2020 ........................................................71
4.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với
hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh hóa đến năm 2020 ...........71
4.2. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp
làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020 ...............................................................713

4.2.1. Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại các doanh
nghiệp làng nghề tỉnh Thanh ..............................................................................713
4.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn ........716
4.3. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing đối với hàng TCMN tại
các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020 ..................................739
4.3.1. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing đối với ngành nghề
thủ công nghiệp và làng nghề Quy hoạch vùng sản xuất nguyên liệu và các làng
nghề sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ ..................................................................83
4.3.2. Đối với doanh nghiệp ..................................................................................87
4.3.3. Nhà nước ...................................................................................................103
4.3.4. Từ phía Hiệp hội .........................................................................................99
4.3.5. Về thị trường .............................................................................................102
KẾT LUẬN .............................................................................................................108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................109
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

STT

Nguyên nghĩa

1

DN

Doanh nghiệp

2

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

3

HTX

Hợp tác xã

4

LN

Làng nghề

5

TCMN

Thủ công mỹ nghệ

6

TTCN

Tiểu thủ công nghiệp

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

2

Bảng 3.1

Các làng nghề truyền thống tỉnh Thanh Hoá

56

3

Bảng 3.2

Cơ sở thực hiện chiến lƣợc marketing

63

4

Bảng 3.3

5

Bảng 3.4.

6

Bảng 3.5

7

Bảng 3.6

Kết quả đánh giá của khách hàng về những yếu tố
thành công của các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp tham gia lập kế hoạch xây dựng chiến
lƣợc marketing làng nghề TCMN
Sự tham gia của doanh nghiệp vào phát triển kinh tế
Sự tham gia của doanh nghiệp trong đóng góp xây
dựng chiến lƣợc marketing làng nghề TCMN
Sự tham gia của doanh nghiệp trong đóng góp xây
dựng chiến lƣợc marketing làng nghề TCMN.

ii

Trang
14

64
65
66

66


DANH MỤC CÁC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Quy trình marketing

9

2

Hình 1.2

Mô hình phân tích ba cấp độ môi trƣờng

10

3

Hình 1.3

Phân tích môi trƣờng vĩ mô (Mô hình PEST)

11

4

Hình 1.4

Phân tích năm lực lƣợng (five force)

11

5

Hình 1.5

Sơ đồ chuỗi giá trị

12

6

Hình 1.6

Sơ đồ các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị

13

7

Hình 1.7

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài

15

8

Hình 1.8

Ma trận SWOT

16

9

Hình 1.9

Mô hình các kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng

27

10

Hình 2.1

Sơ đồ qui trình nghiên cứu

31

iii

Trang


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Lịch sử phát triển kinh tế Việt Nam luôn gắn liền với lịch sử phát triển của
các làng nghề bởi những sản phẩm của các làng nghề không chỉ là những vật phẩm
văn hóa hay vật phẩm kinh tế thuần túy cho sinh hoạt thƣờng ngày, mà nó chính là
những tác phẩm nghệ thuật biểu trƣng của nền văn hóa xã hội, mức độ phát triển
kinh tế, trình độ dân trí, đặc điểm nhân văn dân tộc. Đồng thời các làng nghề không
chỉ đơn thuần sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa nhƣ trong một công xƣởng sản
xuất, làng nghề là cả môi trƣờng văn hóa - kinh tế - xã hội và công nghệ truyền
thống lâu đời. Nó bảo lƣu những tinh hoa nghệ thuật và kỹ thuật truyền từ đời nay
qua đời khác chung đúc ở các thế hệ nghệ nhân tài năng với sản phẩm có bản sắc
riêng của mình nhƣng lại tiêu biểu và độc đáo của cả dân tộc Việt Nam.
Thanh Hóa có diện tích tự nhiên là 11.112,4 km2, là tỉnh có miền núi, vùng
cao - biên giới, vùng đồng bằng và vùng ven biển, xếp thứ 6 về diện tích trong cả nƣớc. Là tỉnh đông dân với số dân toàn tỉnh là 3,4 triệu ngƣời. Thanh Hóa có nhiều
tiềm năng, thế mạnh để phát triển kinh tế - xã hội, đồng thời hệ thống giao thông
thuận tiện đã tạo điều kiện thuận lợi để phát triển thị trƣờng và sản xuất, chế biến,

kinh doanh. Thanh Hóa có đến 155 làng nghề và nghề truyền thống, với các sản
phẩm đặc trƣng và nổi tiếng nhƣ dệt chiếu cói ở huyện Nga Sơn; dệt nhiễu/tơ ở
huyện Thiệu Hóa; dệt thổ cẩm ở huyện Cẩm Thủy; cùng rất nhiều nghề truyền
thống khác. Phần lớn các làng nghề nằm gần các trục đƣờng giao thông thuận tiện
cho giao thƣơng phát triển. Trong những năm gần đây, sự phát triển của các làng
nghề và những làng nghề truyền thống ở Thanh Hóa đã góp phần chuyển dịch cơ
cấu kinh tế đặc biệt là chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn theo hƣớng giảm nhanh
tỷ trọng sản xuất nông nghiệp tăng cao giá trị sản xuất công nghiệp và dịch vụ nông
thôn, góp phần giải quyết công ăn việc làm cho lao động nông thôn nông nhàn. Sản
xuất tại các làng nghề tạo ra nhiều mặt hàng có giá trị kinh tế cao, tạo ra việc làm
cho 20% lao động. Trong đó, nhiều cơ sở sản xuất ở một số làng nghề đã vƣơn ra

1


khỏi địa giới của tỉnh. Bƣớc đầu khẳng định đƣợc uy tín và chất lƣợng hàng hóa của
mình trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế.
Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động
sản xuất kinh doanh thủ công mỹ nghệ tại Thanh Hóa. Nếu nhƣ trƣớc đây, các hoạt
động sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ tại Thanh Hóa chỉ bó hẹp
trong phạm vi các làng nghề, trong tỉnh, thì hiện nay đã có nhiều mô hình mới phát
triển thành công nghiệp ngoài làng nghề. Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu mô
hình nhỏ lẻ cũng cho thấy nhiều bất cập và xuất hiện nhiều các công ty TNHH,
công ty Cổ phần hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình thành các
cụm sản xuất, các mối liên kết ngành,… để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tình
trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng
nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hiệu quả mức lãi của các cơ sở ngày
một giảm, ảnh hƣởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công. Tình trạng cạnh
tranh nói trên cùng với những xu hƣớng biến đổi của thị trƣờng đã tạo nên thách
thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ

tại các làng nghề tỉnh Thanh Hóa, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lƣợc
Marketing phù hợp cho hoàn cảnh mới.
Nhìn chung, cho đến nay chƣa có đề tài nghiên cứu nào về chiến lƣợc
Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh
Thanh Hóa, cũng nhƣ chƣa có công trình nghiên cứu khoa học nào về Marketing
định hƣớng xuất khẩu đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp
làng nghề tỉnh Thanh Hóa. Góp phần nghiên cứu giúp trang bị cho các doanh
nghiệp tỉnh Thanh Hóa tƣ duy và nhận thức đúng đắn về chiến lƣợc Marketing định
hƣớng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lƣợc và các
biện pháp Marketing đạt đƣợc bƣớc tăng trƣởng mang tính đột phá trong xuất khẩu,
tôi chọn đề tài tài “Chiến lƣợc Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ
của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020” làm luận văn
thạc sỹ chuyên ngành: Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp.

2


Luận văn sẽ làm sáng tỏ đƣợc các câu hỏi sau:
- Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại
các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa nhƣ thế nào?
- Những giải pháp nào đƣợc đƣa ra nhằm hoàn thiện công tác xây dựng chiến
lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến
năm 2020?
2. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích
Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công
mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020.
b. Nhiệm vụ
Để đạt mục đích trên, nhiệm h hiện các nội dung sau:
- Tổng hợp hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về chiến

lƣợc Marketing.
- Tiến hành điều tra khảo sát và nghiên cứu thực trạng áp dụng chiến lƣợc
Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng nghề tỉnh Thanh Hóa trong thời
gian qua.
- Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên, đƣa ra các giải pháp
để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh
Thanh Hóa trong thời gian tới.
- Đƣa ra kiến nghị cho các cơ quan quản lý Nhà nƣớc hỗ trợ, tạo điều kiện cho
các làng nghề.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là hoàn thiện chiến lƣợc marketing đƣợc áp dụng tại
các doanh nghiệp làng nghề TCMN thuộc tỉnh Thanh Hoá.
b. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài giới hạn nghiên cứu và tập chung nghiên cứu thực trạng việc xây
dựng thực hiện chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh

3


Hóa, các vấn đề khác có liên quan chỉ đƣợc đề cập ở mức độ cần thiết để đảm bảo
tính đồng bộ, tổng thể của vấn đề nghiên cứu.
Thời gian: thực trạng từ 2011 - 2015, giải pháp đến năm 2020 và những năm
tiếp sau.
4. Những đóng góp của luận văn
Đề tài nghiên cứu có một số đóng góp chính sau đây:
- Đề tài góp phần hệ thống hoá và phát triển một bƣớc những lý luận cơ bản
trong lĩnh vực Marketing hàng thủ công mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh
Thanh Hóa.
- Chỉ ra và phân tích những vấn đề Marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần

giải quyết của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh Hóa.
- Phân tích dự báo, đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu quan trọng đối với
các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh Hóa.
- Đề xuất, kiến nghị với chính quyền Tỉnh một số giải pháp chủ yếu góp
phần thúc việc thực hiện chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ trên
địa bàn tỉnh.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
kết cấu gồm 4 chƣơng:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về chiến
lƣợc Marketing.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực trạng chiến lƣợc Marketing đối với
hàng thủ công mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa.
Chương 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại
các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN
LƢỢC MARKETING CHO HÀNG TCMN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lƣợc marketing
* Vũ Trí Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý luận
và thực tiễn, Luận án tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội:
Những đóng góp của đề tài:
- Về lý luận: Luận án đã luận giải một cách khoa học rằng trong marketing
quốc tế, marketing xuất khẩu là hình thức phù hợp nhất với các DN của các nƣớc
đang phát triển nhƣ Việt Nam; Đề xuất áp dụng quy trình “chiến lƣợc” khi lựa chọn

thị trƣờng xuất khẩu. Phân tích toàn diện và chi tiết các chính sách marketing xuất
khẩu hỗn hợp.
- Về thực tiễn: Nêu bật đƣợc những đặc điểm của việc áp dụng chiến lƣợc
marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam và ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng
đến các chính sách đó; Đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đối với các DN Việt
Nam; Đƣa ra một số kiến nghị hoàn thiện môi trƣờng marketing nhằm thúc đẩy hoạt
động xuất khẩu ở Việt Nam.
* Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ
nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên
ngành Kinh tế- Quản lý và kế hoạch hóa KTQD.
- Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần
giải quyết của các làng nghề TCMN Việt Nam.
- Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan trọng
nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam.
- Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp
mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
tại các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời gian tới.

5


- Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nƣớc nên tập trung
vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu hàng TCMN.
*Nguyễn Thu Hoài, 2010, Chiến lược xuất khẩu quốc gia ngành Thủ Công
Mỹ Nghệ, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân
Chiến lƣợc Xuất khẩu ngành thủ công mỹ nghệ, trong khuôn khổ dự án do
Cục Xúc tiến Thƣơng mại và Trung tâm thƣơng mại quốc tế (ITC) thực hiện, nhằm
mục đích cung cấp những giải pháp thực tế phục vụ công tác phát triển Ngành thủ
công của Việt Nam.
Để xây dựng chiến lƣợc này, các tác giả đã sử dụng nhiều những thông tin

thứ cấp có sẵn và đã đƣa những tìm tòi và phát hiện thông qua công tác nghiên cứu
của mình ra thảo luận và lấy ý kiến tại các hội thảo cấp tiểu ngành khác nhau.
Những cuộc thảo luận cũng đƣợc thực hiện với các nhà nhập khẩu chính từ thị
trƣờng Hoa Kỳ và EU.
Chiến lƣợc này không phải là một nghiên cứu tổng thể về toàn bộ ngành thủ
công mỹ nghệ mà tập trung vào đánh giá những yếu tố có tầm quan trọng nhất quyết
định sự thành bại của tăng trƣởng xuất khẩu, đề ra những khuyến nghị nhằm khai
thác hiệu quả nhất tiềm năng của Việt Nam, góp phần giải quyết công ăn việc làm
và giảm đói nghèo.
Nguyễn Thị Thuỷ,2013, Chiến lược Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ
nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh, luận văn thạc sỹ Đại học
thương mại
Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động
sản xuất và kinh doanh hàng TCMN tại tỉnh Bắc Ninh. Nếu nhƣ trƣớc đây, các hoạt
động sản xuất hàng TCMN thƣờng chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề thì nay
đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công ngoài làng nghề. Mô hình sản xuất
kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ tại các làng nghề cũng đã cho thấy có nhiều
bất cập và đã xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ phần, công
ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình
thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành ... để nâng cao năng lực cạnh tranh.

6


Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề
tỉnh Bắc Ninh cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ
sở này ngày một giảm, ảnh hƣởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công và
điều này khiến cho công tác truyền nghề cho những thế hệ sau trở nên khó khăn.
Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hƣớng biến đổi của thị
trƣờng đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có
chiến lƣợc marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong hoàn cảnh mới.
Kết luận: Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài đã có nhiều công trình
nghiên cứu nhƣng về đề tài Chiến lƣợc Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ
nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020 vẫn chƣa đƣợc
ai nghiên cứu. Trong bài luận văn em sẽ nghiên cứu chi tiết hơn vấn đề này.
1.2. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lƣợc marketing là hoạt động của một doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc
mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chiến lƣợc marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Xác định
thị trƣờng; Xác định khách hàng mục tiêu; Định vị sản phẩm; DN sẽ thực hiện
những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông...
(marketing mix)?
Theo Philip Kotler, nhiệm vụ của một doanh nghiệp là cung cấp giá trị cho
thị trƣờng sao cho có lãi. Do vậy để xây dựng chiến lƣợc marketing DN cần thực
hiện theo đúng quy trình marketing chính là quy trình tạo ra giá trị và cung cấp giá
trị cho khách hàng, quy trình này đƣợc chia thành 3 giai đoạn chính: (1) lựa chọn
giá trị; (2) cung cấp giá trị; và (3) truyền thông giá trị theo mô hình sau đây:

7


Hình 1.1. Quy trình marketing
Nguồn: Philip Kotler, 2002
Phân tích các cơ hội thị trường: DN phải luôn phải kiếm tìm thị trƣờng
mới, không thể chỉ trông chờ vào những sản phẩm và thị trƣờng hiện có của mình
mãi đƣợc. Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các
yếu tố trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo
ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ

đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể
khai thác, hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo thành những nguy cơ
và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp nhƣ thế nào ?
DN cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo
marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trƣờng, các
xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của
DN vv…
Có rất nhiều phƣơng pháp để xác định các cơ hội thị trƣờng, tùy theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các DN có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trƣờng.
Một số mô hình để phân tích trong xây dựng chiến lƣợc marketing:
Các nhân tố bên ngoài gồm: Khách hàng; Nhà cung cấp; Đối thủ cạnh tranh;
Sản phẩm có khả năng thay thế; Môi trƣờng;…
Phân tích và dự báo môi trƣờng bên ngoài cho phép doanh nghiệp chủ động
đƣợc những đe doạ, rủi ro (khách quan, chủ quan) khi có những biến động của thị
trƣờng đồng thời tranh thủ đƣợc những cơ hội mà môi trƣờng mang đến. Mô hình
phân tích ba cấp độ môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài.

8


Văn hoá
xã hội

Dân số
lao động

Đối thủ
Tiền năng

Kinh tế

Nhà
cung

DN

Đối thủ
cạnh

Khách
hàng

Chính trị
pháp luật

Sản
phẩm
Môi
trƣờng

Công
nghệ

Hình 1.2. Mô hình phân tích ba cấp độ môi trƣờng
Nguồn: Đặng Ngọc Sự, Bài giảng quảng trị chiến lược, HSB, 2006
Mô hình phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
- Mô hình PEST: Mô hình PEST dùng để phân tích môi trƣờng vĩ của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp phải phân tích để nắm đƣợc cơ hội và biết đƣợc thách
thức của môi trƣờng bên ngoài tác động tới doanh nghiệp.

9


Hình 1.3. Phân tích môi trƣờng vĩ mô (Mô hình PEST)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
- Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh (five force):
Phân tích 5 nguồn sức mạnh trong cạnh tranh hoàn hảo, đặt ra giả thiết rằng
tồn tại 5 lực lƣợng quan trọng quyết định ƣu thế cạnh tranh ƣu thế cạnh tranh trong
hoạt động kinh doanh, bao gồm:
Những doanh nghiệp mới muốn vào
(Cạnh tranh tiềm năng)

Áp lực nhà
cung cấp

Doanh nghiệp và các
đối thủ hiện tại

Áp lực của
ngƣời mua

Sản phẩm, dịch vụ
thay thế

Hình 1.4. Phân tích năm lực lƣợng (five force)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

10

Hiển nhiên là mỗi lực lƣợng trong 5 lực lƣợng trên càng mạnh thì càng hạn
chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm đƣợc lợi nhuận. Ngƣợc lại
khi một lực lƣợng nào đó chẳng hạn các nhà cung cấp mà đầu tƣ vào mà yếu thì cơ
hội để doanh nghiệp có đƣợc lợi nhuận có khả thi hơn.
Một số mô hình phân tích nội bộ doanh nghiệp
- Mô hình chuỗi giá trị (value chain):
Giá trị một doanh nghiệp tạo ra, đƣợc do bằng khối lƣợng ngƣời mua sẵn
sang trả cho sản phẩm hay dịch vụ. Micheal Porter đã đƣa ra khái niệm chuỗi giá trị
của đối thủ nhƣ là một tiềm năng cung cấp lợi thế cạnh tranh và do đó xem xét khi
đánh giá đối thủ.
Hậu cần
Hoạt

nội bộ

Tác

động

(vật tƣ

nghiệp

cấp
một

Hậu cần Tiếp thị
bên

và kinh

vật liệu

ngoài

doanh

đầu vào)

(xuất đi)

Dịch
vụ

Tỷ suất lợi
nhuận

Mục
tiêu
chiến

Hoạt

Hạ tầng kiến trúc (Câu trúc, lãnh đạo)

động

Quản trị nguồn nhân lực

cấp

Triển khai công nghệ

Hai

lƣợc

Mua sắm
Hình 1.5. Sơ đồ chuỗi giá trị
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

11


Để đạt đƣợc những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lƣợng, đổi mới sản
phẩm và thoả mãn khách hàng thì doanh nghiệp phải có chiến lƣợc với sự phối hợp
một số hoạt động tạo ra giá trị khác biệt. Những mục tiêu này có thể đƣợc xem nhƣ
những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau của DN.
Thoả mãn khách hàng
Chuẩn giá trị

Các mục tiêu chức năng chéo

Hạ tầng kiến trúc
Quản trị nhân lực

Marketing

Đổi mới

Chất lƣợng

Mua sắm

Hiệu quả

R và D

Tác nghiệp

Hình 1.6. Sơ đồ các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị DN
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
- Mô hình so sánh chuỗi (Mô hình Bench marking):
Mô hình này góp xác định vị trí định vị mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp
so với đối thủ cạnh tranh, giúp xác định khá chuẩn về vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp mình.
Phƣơng pháp lấy chuẩn gồm 7 bƣớc sau:
1. Xác định nhƣng tiêu chí nào lấy chuẩn
2. Xác định nhƣng biến kết quả vào loại tốt nhất
3. Phát hiện những doanh nghiệp vào loại tốt nhất
4. Lƣợng thành tích của những doanh nghiệp giải nhất

12


5. Lƣợng thành tích của doanh nghiệp mình
6. Xây dựng chƣơng trình và những biện pháp để thu hẹp khoảng cách
7. Thực hiện và theo đuổi kết quả
Bảng 1.1. Kết quả đánh giá của khách hàng về những yếu tố thành công của

các đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí

Tên DN
DN A

DN B

DN C

Mức độ biết
đến

Chất lƣợng

Phân phối

Hỗ trợ kỹ

Đội ngũ

của khách

sản phẩm

sản phẩm

thuật

bán hàng

P- kém

G- tốt

hàng

E – tuyệt vời E – tuyệt vời

G- tốt
F – bình
thƣờng

F – bình
thƣờng

F – bình
thƣờng

E – tuyệt vời E – tuyệt vời

P- kém

F – bình

P- kém

thƣờng

F – bình

thƣờng
P- kém

Nguồn: Philip Kohtler, 2003
Nhƣ vậy doanh nghiệp phải thu thập số liệu mới về tình hình kinh doanh của
từng đối thủ cạnh tranh (cụ thể mức tiêu thụ - doanh thu, sản lƣợng, thị phần, lợi
nhuận kém, đầu tƣ vốn, mức sử dụng năng lƣợng,…). Các thông tin đó là nhƣng số
liệu thứ cấp, lời đồn, kinh nghiệm đoán và phân tích của lãnh đạo doanh nghiệp.
Đồng thời phải thật chi tiết, khoa học khách quan khi đánh giá chuẩn cho chính
doanh nghiệp của mình để so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Bảng kết quả của một doanh nghiệp khi yêu cầu khách hàng đánh giá ba đối
thủ canh tranh của mình A, B, C. Qua bảng thông tin gợi ý cho ta cơ chế tân công
doanh nghiệp A về hỗ trợ kỹ thuật, doanh nghiệp C về hầu hết các mặt.
 Mô hình tổng hợp phân tích bên trong và bên ngoài – SWOT
Đây là mô hình phân tích bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (SWOT):

13


S = Strengths (điểm mạnh), W = Weakneesses (điểm yếu), O = Opportunites
(cơ hội), T = Threat (Thách thức trong mối đe doạ).
Các mục tiêu cụ thể để phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài của
doanh nghiệp từ đó ta hình thành chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp.
Các yếu tố bên ngoài
- Khách hàng
- Kháng cự về giá
- Đối thủ cạnh tranh
- Phân phối
- Công nghệ
- Kinh tế vĩ mô

- Luật lê, chính sách, văn hoá
- Phong cách làm việc
- Những rủi ro chủ yêu
- Nhà cung cấp
- ……………….
- Các mối đe doạ và cơ hội

Mục tiêu
Cụ thể

Các yếu tố bên trong
- Năng lực hiện tại (vốn, nguyên
liệu)
- Sức mạnh hiện tại
- Cơ cấu chi phí
- Danh mục đầu tƣ sản phẩm
- Nghiên cứu và phát triển
- Mức thành thạo về kỹ thuật
- Các khả năng của nhân viên
- Văn hoá doanh nghiệp
- ……………….
- Các điểm mạnh và điểm yếu

Hình thành
Chiến lƣợc
Hình 1.7. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT): Ma trận điểm
mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ là công cụ kết hợp quan trọng nó có thể giúp cho
các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lƣợc sau:

- Chiến lƣợc điểm mạnh – cơ hội (SO)
- Chiến lƣợc cơ hội – điểm yếu (WO)
- Chiến lƣợc điểm mạnh – nguy cơ (ST)
- Chiến lƣợc điểm yếu – nguy cơ (ST)
Biểu đồ ma trận SWOT đƣợc hiển thị ở (Hình 1.8) lƣu ý rằng một ma trận
SWOT gồm 9 ô, có 4 ô chứa đựng yếu tố quan trọng, 4 ô chiến lƣợc và 1 ô luôn để

14


trống (ô phía bên trái). Bốn ô chiến lƣợc gọi là SO, ST, WO, WT đƣợc phát
triển sau khi đã hoàn thành 4 ô chứa các yếu tố quan trọng gọi là S, W, O, T.
Ô này luôn để trống

O: Những cơ hội

T: Những nguy cơ

1

1

2

2

3 Liệt kê những cơ hội

3 Liệt kê những nguy cơ

.

.

9

9

10

10

S: Những điểm mạnh

Các chiến lƣợc SO

Các chiến lƣợc ST

1

1

1

2

2

2

3 Liệt kê các điểm mạnh

3 Sử dụng điểm mạnh để 3 Vƣợt qua những đe doạ

.

tận dụng các điểm mạnh

bằng tận dụng các điểm

.

.

mạnh

.

9

.

9

10

9

10

10

W: Những điểm yếu

Các chiến lƣợc WO

S: Những điểm mạnh

1

1

1

2

2

2

3 Liệt kê các điểm yếu

3 Hạn chế các mặt yếu để 3 Tối thiểu hoá những điểm

.

lợi dụng cơ hội

yếu và tách khỏi các mối đe

.

.

doạ

9

9

9

10

10

10

Hình 1.8. Ma trận SWOT
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

15


Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Với cách hiểu về chiến lƣợc marketing nhƣ đã trình bày ở phần trên, chúng ta
có thể thấy việc cần làm đầu tiên trƣớc khi xây dựng chiến lƣợc marketing là xác
định thị trƣờng mục tiêu mang tính chiến lƣợc.
1.2.2. Một số chiến lược marketing điển hình
Chiến lƣợc marketing bao gồm việc lựa chọn các khu vực thị trƣờng, các mục

tiêu và xác định các phƣơng pháp để đạt đƣợc điều đó thong qua các thủ thuật
marketing hỗn hợp. Chiến lƣợc marketing mix bao gồm: chiến lược giá, chiến lược
sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến.
* Chiến lược sản phẩm
Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm
hợp lý, nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng, phù hợp với các khả năng và nguồn
lực của công ty, chiếm ƣu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty.
Chiến lƣợc sản phẩm là một trong bốn chiến lƣợc quan trọng mà bất cứ công
ty nào khi tham gia vào một thị trƣờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt.
Chiến lƣợc sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, nó định hƣớng dự đoán
nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Chiến lƣợc sản phẩm
đƣợc xem là nền tảng xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh, nó luôn đƣợc xem là
kim chỉ nam quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Bởi vì nhân tố quyết định
sự sống còn của doanh nghiệp là sản phẩm của doanh nghiệp.. Việc thực hiện tốt
chiến lƣợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lƣợc còn lại phát huy tốt tác
dụng của nó. Do đó để tạo sản phẩm có chất lƣợng cao, đa dạng về chủng loại, có
khả năng cung cấp kịp thời đầy đủ và phù hợp với nhu cầu luôn biến đổi của thị
trƣờng thì doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn.
Phân loại chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm có thể phân chia theo nhiều cách khác nhau
Căn cứ vào bản thân sản phẩm

16