Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn imperial huế

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài nỗ lực của bản thân,
tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô,
bạn bè và các anh chị nơi tôi thực tập.
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô
giáo của Khoa Du lịch – Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng
góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Đặc biệt
tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Bùi Thị
Tám – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả các
anh chị tại khách sạn Imperial Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho
tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị.
Tôi cũng xin cảm ơn người thân, bạn bè – những người luôn
đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên và tạo điều kiện cho tôi để
có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình nhưng đề tài
chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính
mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để
khóa luận được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những sự giúp đỡ
quý báu đó.
Huế, ngày 05 tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Ngọc Ánh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài này là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài
nghiên cứu khoa học nào.

Ngày 05 tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Ngọc Ánh


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
MỤC LỤC

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

3

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

4

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TT

TCDL
NĐ
CP
PR
NS

Thông tư
Tổng cục du lịch
Nghị định
Chính phủ
Public Relation (quan hệ công chúng)
Non – significant (không có ý nghĩa thống kê)

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

5

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Hiện nay, phát triển du lịch là một xu thế chung của toàn thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng. Bởi vì đời sống con người ngày càng được nâng cao về vật
chất lẫn tinh thần dẫn đến nhu cầu du lịch ngày càng được nâng cao, cùng với sự đa
dạng hóa về nhu cầu sản phẩm, dịch vụ là vấn đề khiến các nhà kinh doanh cực kì
chú ý. Sản phẩm, dịch vụ của khách sạn không thể tự đến với khách được mà cần có
các chương trình quảng bá nhằm giới thiệu và mang hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến
với khách hàng. Quảng bá là công cụ “cầu nối” đầu tiên đưa khách đến với khách

sạn, giúp khách hình dung về khách sạn và sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn. Quảng
bá có vị trí và vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Vì vậy,
để kinh doanh tốt thì mỗi khách sạn đều cần phải có một chiến lược quảng bá hợp lý
và hiệu quả.
Thành phố Huế - vùng đất cố đô với nhiều công trình mang giá trị văn hóa
lịch sử đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới, bên cạnh đó, người
dân nơi đây vốn quen lối sống trầm mặc, vẫn giữ được những nét đẹp truyền thống.
Những năm gần đây, nhiều khách sạn tiêu chuẩn 5 sao được xây dựng là cơ sở tốt
nhất để thu hút khách du lịch đến Huế lưu trú và tham quan, tạo ra bộ mặt mới cho
thành phố thăng trầm này.
Cùng với sự phát triển du lịch của cả nước, du lịch Huế trong những năm gần
đây có dấu hiệu khởi sắc. Tuy nhiên, một vấn đề cần quan tâm là công tác quảng bá
xúc tiến du lịch Huế vẫn còn hạn chế, thiếu tính định hướng và đồng bộ do đó hiệu
quả mang lại từ du lịch vẫn chưa xứng tầm. Chính vì vậy, việc xây dựng hệ thống
khách sạn sang trọng, tiện nghi và hiện đại vẫn chưa đủ, mà cần phải có chiến dịch
quảng bá sản phẩm của khách sạn. Đặc biệt, trong những năm trở lại đây số lượng
khách xuất hiện khá nhiều, đã và đang tạo sự cạnh tranh trong ngành trở nên gay gắt
và phức tạp hơn.
Với sự phát triển nhanh về số lượng khách du lịch, hàng loạt các khách sạn,
đơn vị du lịch ra đời. Sự phát triển ồ ạt, thiếu định hướng đã đưa các doanh nghiệp
du lịch, đặc biệt là các khách sạn vào một cuộc cạnh tranh khá khốc liệt. Thu hút
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

6

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
khách – vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngày càng trở nên cấp bách. Vì vậy việc

tìm hiểu hoạt động quảng bá sản phẩm hiện tại của các khách sạn để từ đó đưa ra
những giải pháp quảng bá phù hợp sẽ là động thái tích cực thúc đẩy doanh nghiệp
phát huy lợi thế của mình, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp
trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày nay.
Công ty cổ phần khách sạn Hoàng Cung Huế (Imperial Huế) - là một trong
những khách sạn 5 sao có uy tín và đạt chuẩn, trong những năm qua, khách sạn luôn
chú trọng công tác quảng bá sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ
của mình nhằm thu hút khách hàng đồng thời tăng tính cạnh tranh với các khách sạn
khác trên địa bàn. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại khách sạn, điều làm tôi băn
khoăn đó là công tác quảng bá ở đây đã thực sự mang lại hiệu quả tối ưu so với tiềm
năng của khách sạn đã được đầu tư lớn này chưa. Xuất phát từ vai trò của hoạt động
quảng bá du lịch đối với du lịch và địa phương, cũng như những tồn tại trong
phương thức quảng bá thiếu hiệu quả, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá công
tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế” để làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
- Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá sản
phẩm của khách sạn Imperial Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về khách sạn, kinh doanh khách sạn
và hoạt động quảng bá sản phẩm khách sạn.
- Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quảng bá sản phẩm tại
khách sạn Imperial Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

7

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
3.2. Đối tượng khảo sát
- Khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Imperial Huế trong
độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Khách sạn Imperial Huế - Số 8 Hùng Vương – Thành
phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2014 – 2016
Dữ liệu sơ cấp: tháng 3 – 4/2017
- Phạm vi nội dung: Các hoạt động quảng bá tại khách sạn Imperial Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn thông tin chung về khách sạn Imperial Huế tổng hợp từ website và
các phòng ban của khách sạn.
+ Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, nhân lực, nguồn khách… do
phòng nhân sự khách sạn Imperial Huế cung cấp.
+ Thông tin về công tác quảng bá sản phẩm do phòng Sale – Marketing của
khách sạn Imperial Huế cung cấp.
+ Các bài báo và tạp chí chuyên ngành có liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Thu thập từ ý kiến đánh giá của du khách nội địa và quốc tế đã và đang lưu
trú tại khách sạn Imperial Huế về hoạt động quảng bá thông qua bảng hỏi.

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
- Xác định quy mô mẫu:
Theo công thức xác định cỡ mẫu của Donald Cooper, Pamela S. Schindler:

Trong đó: + n là kích thước mẫu được tính
+ p là ước tính phần trăm của tổng thể
+ Giá trị z liên quan đến việc xác định độ tin cậy
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

8

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
+ ℇ là sai số cho phép
Ta có: q = 1 – p với p = q = 0.5
z = 1.96 với độ tin cậy là 95%
Dựa trên những tài liệu tham khảo cũng như kết quả nghiên cứu những bài
khóa luận của những năm trước thì tác giả nhận thấy sai số cho phép ℇ = 9% là phù
hợp với bài nghiên cứu của mình.
Áp dụng công thức ta sẽ có:

= 118

Vậy số mẫu cần điều tra là 118. Ước tính có sự sai sót và không hợp tác từ
phía du khách khi điều tra nên số phiếu sẽ phát ra là 130 phiếu.
Cách thức điều tra: Kết hợp với bộ phận lễ tân, bộ phận nhà hàng… của khách sạn
để tiến hành phát và thu bảng hỏi điều tra.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

- Dữ liệu được xữ lí và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0.
- Sử dụng thang đo với 5 mức độ:
1: rất ít quan trọng/ rất hiếm khi/ rất không ấn tượng/ rất không đầy đủ.
2. ít quan trọng/ hiếm khi/ không ấn tượng/ không đầy đủ.
3: bình thường.
4: quan trọng/ thường xuyên/ ấn tượng/ đầy đủ.
5: rất quan trọng/ rất thường xuyên/ rất ấn tượng/ rất đầy đủ.
- Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh.
- Phân tích, kiểm định thống kê là những phương pháp chủ yếu để sử dụng
phân tích số liệu điều tra.
+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Nếu 0.8 < Cronbach’s Alpha ≤ 0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha rất tốt để nghiên cứu.
Nếu 0.7 < Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn để nghiên
cứu.
Nếu 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện
nghiên cứu.
Nếu Cronbach’s Alpha < 0.6: Thang đo lường nhân tố không phù hợp.
+ Kiểm định One Way ANOVA

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

9

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
Kiểm định phương sai One Way ANOVA là kiểm định sự khác biệt giữa các
giá trị trung bình (điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách theo
thang điểm Likert). Phân tích này nhằm cho thấy sự khác biệt hay không giữa các ý

kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức khác nhau
như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính…
- Giả thiết:
+ Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại.
+ H1: Có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại.
Với độ tin cậy 95% ( α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0.05)
+ Nếu Sig <= 0.01: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cao (***)
+ Nếu 0.01 < Sig <= 0.05: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình (**)
+ Nếu 0.05 < Sig <= 0.1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp (*)
+ Nếu Sig > 0.1: Không có ý nghĩa về mặt thống kê ( NS)
+ Nếu Sig ở bảng Test of Homogeneity of Variances < 0.05: độ phương sai
không đồng nhất nên không kiểm định được ANOVA ( - )
5. Kết cấu nội dung đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng bá sản phẩm
trong khách sạn.
Chương 2: Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quảng bá sản phẩm của
khách sạn Imperial Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

10

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT
ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN
1.1. Khách sạn và hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm khách sạn
Khi nói đến khách sạn thì chắc hẳn ai cũng nghỉ rằng đây là cơ sở kinh doanh
dịch vụ lưu trú. Khách sạn đã có từ những năm trước công nguyên mà tiền thân nó
là nhà trọ. Trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm do nhiều nguyên nhân mà nguyên
nhân chính đó là các cuộc chiến tranh thế giới và ngày nay khách sạn đã được khôi
phục và phát triển rực rỡ cùng với hệ thống khách sạn rộng rãi và đầy đủ tiện nghi,
đáp ứng hầu hết các nhu cầu của du khách và làm giàu cho ngành công nghiệp
khách sạn. Đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến sự khác nhau giữa cách phục vụ
và cung cấp dịch vụ trong các khách sạn.
Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa vào
điều kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn của đất nước
mình. Theo thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch
về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưu
trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc
lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bào chất lượng cơ sở vật chất, trang
thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Theo quan điểm của cộng hòa Pháp: “Khách sạn là một cơ sở lưu trú được
xếp hạng, có các buồng và căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn
nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong một khoảng thời gian dài (có thể là hàng tuần,
hàng tháng nhưng không lấy đó làm nơi cư trú thường xuyên), có thể có nhà hàng.
Khách sạn phải hoạt động quanh năm hoặc theo mùa.”
Theo quan điểm của Hiệp hội khách sạn Mỹ: “Khách sạn là nơi bất kì ai có
thể trả tiền để thuê phòng ngủ qua đêm. Khách sạn phải bao gồm: phòng ngủ,
phòng khách cùng với các trang thiết bị cần thiết và một hệ thống dịch vụ bổ sung
và dịch vụ ăn uống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách.”

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

11

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm khách sạn nhưng có thể tổng
hợp lại một cách chung nhất như sau: Khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển
hình được xây dựng tại một địa điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ
cho khách nhằm thu lợi nhuận. Sản phẩm, dịch vụ khách sạn ngày nay không chỉ
bao gồm các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí mà còn bao gồm cơ sở phục
vụ phòng, thương mại, thẩm mỹ…
1.1.2. Kinh doanh khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh khách sạn
Ngày nay, kinh doanh khách sạn là một trong những ngành phát triển nhanh
chóng, thu về nhiều ngân sách và ngày càng khẳng định vị thế là một ngành kinh tế
mũi nhọn.
Kinh doanh khách sạn không chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm
bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có tiền trả. Mà cùng với những đòi hỏi thỏa mãn
nhiều nhu cầu của khách hàng thì hoạt động của khách sạn cũng mở rộng thêm. Các
chủ kinh doanh đã tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách. Từ đó các chuyên gia trong ngành đã sử dụng những khái niệm để
chia việc kinh doanh khách sạn theo 2 nghĩa sau:
Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ
phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách.
Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo nhu cầu ngủ, nghỉ cho
khách.
Từ đó, có thể đưa ra khái niệm về kinh doanh khách sạn như sau:

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các
dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu
cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nằm mục đích có lãi”. (Đồng chủ
biên Ts. Nguyễn Văn Mạnh & Ths. Hoàng Thị Lan Hương (2008, trang 16), Giới
Thiệu Tổng Quan Về Kinh Doanh Khách Sạn, Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn,
Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội).
Theo định nghĩa trên thì kinh doanh khách sạn có 3 lĩnh vực kinh doanh
chính là: kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống và kinh doanh dịch vụ bổ sung.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

12

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
Các hoạt động này tạo nên một chuỗi dịch vụ hoàn chỉnh đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách hàng.
+ Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Là dịch vụ cơ bản nhất, chiếm tỷ trọng doanh
thu lớn nhất trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Theo đồng chủ biên Ts. Nguyễn
Văn Mạnh & Ths. Hoàng Thị Lan Hương (2008, trang 16) “Kinh doanh lưu trú là
hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp các dịch vụ cho
thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu trú lại
tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.”
+ Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Có vị trí quan trọng thứ hai trong hoạt động
kinh doanh khách sạn sau dịch vụ lưu trú. Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn uống cho
khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn. Theo đồng chủ biên Ts. Nguyễn Văn
Mạnh & Ths. Hoàng Thị Lan Hương (2008, trang 19) “Kinh doanh ăn uống bao
gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn
và đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống

và giải trí tại các nhà hàng (khách sạn) cho khách nhằm mục đích có lãi.”
+ Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Tuy không chiếm tỷ lệ doanh thu cao nhưng
dịch vụ bổ sung còn góp phần đáng kể trong việc tạo ra tính đa dạng về sản phẩm
trong kinh doanh khách sạn. Chủ yếu phục vụ cho nhu cầu phát sinh của khách
trong thời gian ở tại khách sạn.
1.1.2.2. Đặc điểm kinh doanh khách sạn
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch
Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch, do đó tài nguyên du lịch có
ảnh hưởng rất lớn đến ngành kinh doanh này. Vì khách hàng muốn tham quan, nghỉ
ngơi và khám phá các điểm du lịch nên sử dụng các dịch vụ lưu trú. Và quy mô của
các ngành khách sạn phụ thuộc vào sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch này.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn
Kinh doanh khách sạn cần có một diện tích phù hợp, do đó chi phí cao về
giải phóng mặt bằng và do đặc thù về tính sang trọng của ngành này, nên đòi hỏi
cao về xơ sở vật chất kỉ thuật của khách sạn và cơ sở vật chất càng được nâng cao
cùng với sự tăng lên của thứ hạng sao.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

13

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn
Đặc điểm của sản phẩm khách sạn là mang tính dịch vụ, được tạo ra với sự
tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên với
khách, do đó sản phẩm này chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này
không thể cơ giới hóa được mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên trong khách

sạn và thời gian phục vụ là 24/24 nên cần số lượng lao động tương đối lớn.
- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật
Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt
động theo một số quy luật như: Quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật
tâm lý của con người…
1.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh khách sạn
- Chức năng:
Làm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung. Khách sạn có chức
năng sản xuất và tổ chức phục vụ những dịch vụ đáp ứng nhu cầu về ngủ, nghỉ ngơi,
ăn uống, giải trí và các nhu cầu của khách du lịch trong thời gian lưu trú tại khách
sạn.
Vấn đề cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh khách sạn là giải quyết được
mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng dịch vụ. Nếu tăng chất lượng mà không quan
tâm đến chi phí thì giá cả sẽ tăng dẫn đến khách sạn rất dễ bị mất khách còn nếu
không tăng giá thì lợi nhuận sẽ giảm và từ đó không thực hiện được mục tiêu của
doanh nghiệp. Nếu không quan tâm đến chất lượng mà chỉ quan tâm đến lợi nhuận
thì chắc chắn khách sạn sẽ không thể tồn tại lâu được. Tuy nhiên về lâu dài, một
chất lượng phục vụ cao so với một mức giá nhất định sẽ mang lại danh tiếng cho
khách sạn, thu hút khách hàng từ đó doanh thu và lợi nhuận cũng tăng lên.
- Nhiệm vụ
+ Tổ chức sản xuất và cung ứng dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí…
cho khách trong thời gian lưu lại tại khách sạn.
+ Quản lý tốt mặt sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing để không ngừng
nâng cao hiệu quả kinh tế trong hoạt động kinh doanh khách sạn.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

14

K47 TT & MKT

Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
+ Đảm bảo thu nhập và các chế độ đã quy định cho cán bộ công nhân viên
trong khách sạn. Nghiêm chỉnh thực hiện các khoản nộp ngân sách, các yêu cầu về
an ninh xã hội và môi trường cảnh quan cũng như mọi luật lệ quy định của nhà
nước về kinh doanh khách sạn.
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn
1.1.3.1. Khái niệm sản phẩm khách sạn
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều có một hệ thống sản phẩm
riêng. Tùy theo mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp mà sản phẩm sẽ có những đặc
điểm, yếu tố cấu thành và quy trình sản xuất riêng.
Nhu cầu, mong muốn và lượng cầu sẽ là căn cứ để đưa ra các sản phẩm.Theo
Philip Kotler (1996): “Sản phẩm là bất cứ những gì mà có thể đưa ra thị trường
nhằm trao đổi, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc mong
muốn”.
Khái niệm sản phẩm không chỉ giới hạn ở các sản phẩm hữu hình ví dụ như
thức ăn, nước uống, xe máy,v.v... mà bao hàm nghĩa rộng hơn – đó là bất cứ cái gì
mà có thể đem lại sự thỏa mãn nhu cầu đều được gọi là sản phẩm. Ngoài các sản
phẩm hữu hình thông thường và các dịch vụ , còn có thể là “địa điểm, con người, tổ
chức, hoạt động và ý tưởng” (PGS. TS Bùi Thị Tám, 2009, trang 21).
Theo Phillip Kotler (2001) sản phẩm dịch vụ được định nghĩa như sau:
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý
(attraction), mua (acquisition), sử dụng (use), hoặc tiêu dùng (consumption) nhằm
thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là vật hữu hình, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng”.
(PGS. TS Bùi Thị Tám, 2009, trang 87).
Theo quan điểm marketing, sản phẩm dịch vụ du lịch là một chỉnh thể có
tính hệ thống cấu thành theo các cấp độ khác nhau nhằm đáp ứng các mức độ nhu
cầu khác nhau của người tiêu dùng. Bao gồm các yếu tố cơ bản tạo ra lợi ích mà
nhà cung cấp bán cho người tiêu dùng, các yếu tố chức năng phục vụ vho việc sử

dụng sản phẩm chính và các dịch vụ bổ trợ gia tăng.(PGS. TS Bùi Thị Tám, 2009,
trang 87).

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

15

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
1.1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
- Sản phẩm khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt động từ khi nghe
lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất, có thứ
do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ
trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch.
- Sản phẩm khách sạn không thể lưu kho cất trữ vì thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng khớp về không gian và thời gian.
- Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính chất vô hình, vì sản phẩm dịch vụ
không tồn tại dưới dạng vật chất, không nhìn thấy và sờ mó được.
- Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp, vì khách đến khách sạn là khách du lịch, có
khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thường xuyên.
- Sản phẩm của khách sạn mang tính quốc tế cao.
- Sản phẩm du lịch nói chung và sản phẩm khách sạn nói riêng chỉ được thực hiện
với sự tham gia của khách du lịch. Như trên đã có đề cập, thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng các sản phẩm trùng khớp nhau, có nghĩa là người cung ứng sản phẩm
và khách hàng gặp nhau cùng thời điểm sản xuất và thời điểm tiêu dùng.
- Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ, số lượng và chất lượng sản
phẩm dịch vụ quyết định bởi sơ sở vật chất kĩ thuật và nhân viên phục vụ.

1.1.4. Ý nghĩa của hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.4.1. Về kinh tế
- Là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch và thực hiện các nhiệm vụ
quan trọng của ngành.
- Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của khách sạn một phần trong quỹ tiêu
dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu dùng của các dịch vụ và hàng hóa
của các doanh nghiệp khách sạn tại điểm du lich.
Vì vậy kinh doanh khách sạn còn làm tăng GDP của vùng và của một quốc gia.
- Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường vốn đầu tư trong và ngoài
nước, huy động được vốn nhàn rỗi trong đầu tư.
- Các khách sạn là các bạn hàng lớn của nhiều ngàn khác nhau trong nền kinh tế.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

16

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
- Kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi một dung lượng lao động trực tiếp tương đối
lớn. Do đó, phát triển kinh doanh khách sạn góp phần giải quyết một khối lượng lớn
công ăn việc làm cho người lao động.
1.1.4.2. Về xã hội
- Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi trong thời gian đi du lịch của con
người, kinh doanh khách sạn góp phần gìn giữ và phục hồi khả năng lao động và
sức sản xuất của người lao động.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn còn làm tăng nhu cầu tìm hiểu di tích lịch sử văn
hóa của đất nước và các thành tựu của công cuộc xây dựng và bảo vệ đất nước, góp
phần giáo dục lòng yêu nước và lòng tự hào dân tộc cho thế hệ trẻ.
- Kinh doanh khách sạn còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ giao lưu giữa mọi

người từ mọi nơi, mọi quốc gia khác nhau, các châu lục trên thế giới. Điều này làm
tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình hữu nghị và tính đại đoàn kết giữa các dân tộc
của kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng.
- Kinh doanh khách sạn là nơi chứng kiến những sự kiện kí kết các văn bản chính
trị, kinh tế quan trọng trong nước và thế giới. Vì vậy, kinh doanh khách sạn đóng
góp tích cực cho sự phát triển giao lưu giữa các quốc gia và dân tộc trên thế giới
trên nhiều phương diện khác nhau.
1.2. Lý luận tổng quan về hoạt động quảng bá
1.2.1. Khái niệm quảng bá
Quảng bá còn gọi là truyền thông marketing ( Marketing communication)
Chính sách xúc tiến phục vụ cho việc trao đổi thông tin bằng những kỉ thuật
yểm trợ marketing giữa bên bán và bên mua đã trở nên vô cùng cần thiết, không thể
thiếu trong kinh doanh. Do đó, bản thân của xúc tiến quảng bá chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Vì cũng có
thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Chính sách xúc tiến quảng bá về
thực chất là hoạt động hướng vào việc lôi cuốn người mua hàng để bán được hàng
nên nó chỉ hình thành khi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối đã được xác lập
và triển khai. Các hoạt động xúc tiến quảng bá thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
việc công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tiêu thụ sản phẩm.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

17

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
Quảng bá là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp
về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng hằm thuyết phục họ tin tưởng
vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Quảng bá không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường
tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm giao tiếp và bảo vệ thị phần.
1.2.2. Bản chất của hoạt động quảng bá sản phẩm
Bản chất của hoạt động quảng bá hình ảnh chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy cũng có thể coi đây là
các hoạt động truyền thông Marketing.
Một chương trình truyền thông tổng thể của doanh nghiệp bao gồm các hoạt
động quảng cáo (Advertising), xúc tiến bán hàng ( Sale promotion), quan hệ công
chúng (Public relations), marketing trực tiếp (Direct marketing), bán hàng trực tiếp
(Pesonal selling) được áp dụng nhằm đạt được hiệu quả của công tác quảng bá và
đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.3. Mục đích của hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là những sản phẩm dịch vụ đòi hỏi khách phải đến
trực tiếp tiêu dùng tại khách sạn. Điều này khiến cho hoạt động xúc tiến quảng bá
sản phẩm của khách sạn đóng vai trò vô cùng quan trọng. Quảng bá giúp cho khách
hàng biết rõ hơn về khách sạn, các sản phẩm của khách sạn, tạo ra sự mong đợi phù
hợp từ phía khách hàng.
1.2.4. Xác định mục tiêu của quảng bá
Các mục tiêu quảng bá phải phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp và nhu cầu của thị trường đó. Tất nhiên, mục tiêu cuối cùng là làm cho
khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy vậy. việc mua hàng của khách
hàng là kết quả của một quá trình kéo dài. Đây không phải là quá trình đơn giản, nó
bao gồm bốn giai đoạn mà khách phải trải qua trước khi họ thực sự mua một sản
phẩm.
Các doanh nghiệp cần phải biết rõ hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở vị trí
nào trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì. Điều này quyết định
đến các mục tiêu quảng bá sản phẩm.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

18

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết đến
sự tồn tại của sản phẩm.
- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ
sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại.
- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản
phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra để
quyết định phải mua sản phẩm.
1.2.5. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu)
cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn
kênh truyền thông phù hợp. Nhìn chung, có hai loại hình kênh truyền thông: Kênh
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp (gián tiếp).
- Kênh truyền thông trực tiếp: là hình thức hai hay nhiều người sẽ truyền thông trực
tiếp với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng
qua điện thoại, thư từ hay trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
- Kênh truyền thông gián tiếp: là hình thức chuyển các thông điệp đi mà không cần
có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm:
+ Các phương tiện tuyền thông đại chúng như ấn phẩm, truyền thanh, truyền
hình, băng ghi âm, ghi hình, internet, pano, áp phích, bảng hiệu…
+ Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra củng cố xu
hướng mua và tiêu dùng sản phẩm.
+ Các sự kiện là những công việc chủ tâm nhằm chuyển tải thông điệp đặc
biệt đến công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương…
Mặc dù ít có hiệu quả hơn phương tiện truyền thông trực tiếp, các phương

tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu khuyến khích truyền thông
trực tiếp.
1.2.6. Xây dựng ngân sách quảng bá
Một trong những quyết định khó khăn của nhà quản trị là liên quan đến xác
định và phân bổ ngân sách cho các hoạt động quảng bá.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

19

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
Có 4 phương pháp chủ yếu được sử dụng để xây dựng ngân sách cho quảng
bá:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho quảng bá: ngân
sách thường đặt ra dựa trên cơ sở mức ngân sách công ty cho là có thể tài trợ được.
- Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh số: công ty đặt ngân sách
quảng bá tương đương với ngân sách của đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty đặt ngân sách quảng bá tương
đương với ngân sách của đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Các công ty xây dựng ngân
sách quảng bá trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể,nhiệm vụ phải thực hiện để đạt
mục tiêu đó , và ước cho tính phí để thực hiện các hoạt động này.
1.2.7. Các công cụ quảng bá sản phẩm
1.2.7.1. Quảng cáo
Theo Phillip Kotler (2001): ‘’Quảng cáo là những hình thức truyền thông
không trực tiếp, phí cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí.’’

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association) định
nghĩa quảng cáo là: “Bất kỳ một hình thức trả tiền nào của việc trình bày và xúc
tiến phi cá nhân các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ [đến một mục tiêu] khách hàng
bởi một nhà tài trợ xác định” (trang 257). Những quảng cáo có toàn quyền kiểm
soát nội dung thông điệp và tùy thuộc vào độ lớn ngân sách, có thể chọn kích thước
quảng cáo, vị trí và tần suất.
Theo PGS. TS Bùi Thị Tám (2009): “ Quảng cáo là cách thức trình bày,
quảng bá phi cá nhân cho ý tưởng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phải trả tiền,’’
Theo Philip Kotler (2001) cho biết quảng cáo có các đặc điểm sau:
- Tính đại chúng: một đặc điểm chung của hoạt động quảng cáo là dù được
thể hiện dưới dạng nào và bằng cách nào thì quảng cáo vẫn mang tính phổ thông và
khái quát hóa các đặc trưng về chất lượng dịch vụ, trong khi rất nhiều yếu tố của
chất lượng dịch vụ có thể cá nhân hóa theo từng thị phần khách sạn. Cũng chính do
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

20

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
đặc điểm này mà thông tin quảng cáo thường có hiệu quả khi sản phẩm dịch vụ là
chuẩn hóa.
- Tính lan truyền: Quảng cáo giúp cho việc xây dựng hình ảnh lâu dài cho
sản phẩm của khách sạn, thúc đẩy hoạt động bán hàng. Doanh nghiệp có thể thực
hiện lặp đi lặp lại thông điệp qua quảng cáo và có thể tiếp cận trên một phạm vi
rộng lớn với chi phí tương đối thấp. Nó cũng cho phép người mua tiếp nhận và so
sánh thông điệp của các hãng cạnh tranh lẫn nhau. Đặc biệt với các hoạt động quảng
cáo quy mô lớn thì còn có thể giúp cho việc tạo ra đánh giá tích cực về quy mô hoạt
động, tính phổ biến, thương hiệu và thành công của doanh nghiệp.

- Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho doanh nghiệp và
sản phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ sự khéo léo sử dụng các kỹ thuật in
ấn, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, khi có sự diễn đạt quá hay của thông điệp cũng
khiến người ta xao lãng.
- Tính không áp đặt: Quảng cáo không có tính thúc ép như như một người
đại diện bán hàng của công ty. Người nghe không thấy bị bó buộc phải chú ý hay
đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc độc thoại chứ không thể đối thoại
với người nghe.
* Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo
Phương tiện truyền
thông
Tivi

Báo

Thư

Tạp chí
Truyền thanh

Ưu điểm

Nhược điểm

Tầm bao phủ rộng, chi phí thấp
tính trên một đơn vị tiếp cận,
tổng hợp được sức mạnh ánh
sáng, âm thanh, hình ảnh và
sức hút các giác quan.
Linh hoạt, kịp thời, phổ biến

tại các địa phương, được chấp
nhận rộng rãi, độ tin cậy cao.
Tính chọn lọc cao, linh hoạt,
không có đối thủ cạnh tranh
trong phương tiện, tính cá nhân
hóa cao.
Tính lựa chọn cao về địa lý và
con người, uy tín và độ tin cậy
cao, in ấn tốt, tồn tại lâu.
Tiếp cận các địa phương rộng,

Chi phí tổng thể cao, nhiễu
lớn, dễ quên. Khó chọn lọc
người nhận tin.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

21

Chu kì sống ngắn, chất lượng
in thấp, ít người quan tâm.
Chi phí tiếp xúc cao trên một
đối tượng, mang dấu ấn thư
rác.
Thời gian để phát hành tạp chí
lâu, giá tạp chí cao, khó chọn
lọc vị trí đăng tin.
Chỉ có âm thanh, nhanh quên,
K47 TT & MKT

Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế

Quảng cáo ngoài trời
Internet

tính lựa chọn cao về địa lý và sự chú ý thấp, thính giả phân
con người, rẻ.
tán.
Linh hoạt, tồn tại lâu, giá thấp, Thu hút sự chú ý của ít người,
ít thông điệp cạnh tranh, lựa hạn chế sáng tạo.
chọn vị trí dễ.
Tính lựa chọn cao, giá thấp, Sức mạnh ảnh hưởng thấp.
tức thời, có khả năng tương
tác.
( Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, 2014)

1.2.7.2. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là chính sách ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích khách mua
hàng hóa, dịch vụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng có thể được thực hiện bằng một số
cách thức như mua phiếu ưu đãi, giảm giá, trò chơi có thưởng…
Theo PGS. TS Bùi Thị Tám (2009): “Các hoạt động xúc tiến bán hàng có
tác dụng là tạo ngay được phản ứng nhanh và mạnh từ khách hàng nhưng lại
không thể đáp ứng lâu dài, đặc biệt là ít có tác dụng trong việc xây dựng hình ảnh
và thương hiệu cho sản phẩm”.
- Đặc điểm của xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng có rất nhiều công cụ, mỗi công cụ lại mang một đặc tính riêng,
tuy nhiên theo Philip Korler (2001) xúc tiến bán hàng có một số đặc điểm sau:
+ Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin để có
thể đưa người tiêu dùng đến gần hơn với sản phẩm.

+ Khuyến khích: Chúng kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào có giá trị với người tiêu dùng .
+ Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
- Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu:
+ Thưởng hay quà tặng: Là hình thức bán sản phẩm, dịch vụ với giá tương
đối thấp hay cho không để khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hay một
dịch vụ cụ thể khác.
+ Giải thưởng (thi, trò chơi, sổ xố..): Là hình thức tạo ra cơ may cho khách
hàng có thể được một món tiền mặt, một chuyện du ngoạn nghỉ dưỡng miễn phí do
họ đã mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động này thu hút sự chú ý và
được nhiều khách hàng tham gia.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

22

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
+ Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Là những giá trị bằng tiền hay
dưới hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
+ Liên kết khuyến mãi: Là cách thức hai hay nhiều doanh nghiệp cùng hợp
sức lại để tổ chức các chương trình xúc tiến bán hàng cho khách hàng nhằm tăng
khả năng lôi kéo của mình. Các doanh nghiệp góp kinh phí với hi vọng mở rộng
phạm vi tiếp xúc và thu hút khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
+ Chiết giá: Là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua tại
một thời điểm nhất định. Cách này khuyến khích các đại lý hay các kênh phân phối
trung gian mua nhiều sản phẩm hoặc chấp nhận kinh doanh sản phẩm mới mà theo
điều kiện bình thường họ không thể mua.

+ Tăng mức hoa hồng: Hoa hồng là khoản tiền mà các doanh nghiệp trả cho
các đại lý khi các đại lý bán hay tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Thực chất hoa
hồng là sự ưu đãi dưới nhiều hình thức của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm du
lịch đối với đại lý trong việc áp dụng mức giá riêng đối với các đại lý luôn thấp hơn
so với giá công bố chính thức.
1.2.7.3. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm mọi sự liên lạc trực tiếp với cá nhân những
khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn kĩ nhằm giới thiệu về hàng hóa và dịch vụ
của công ty với hy vọng nhận những phản ứng đáp ứng đáp lại tức thì và thiết lập
mối quan hệ lâu dài với họ.
Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp: Marketing bằng catalog,
bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo,
tap chí, mua hàng qua hệ thống điện tử.
Mục tiêu: Làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành
công của nó được đánh giá bằng mức độ đáp ứng lại của khách hàng, tạo ra sự biết
đến và ý định mua hàng say này. Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập
được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để
củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

23

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả. Một trong
những lợi thế của Marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các
yếu tố khách nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường: trắc

nghiệm tính chất của sản phẩm, giá bán, văn bản quảng cáo, các phương tiện truyền
thông.. mặc dù mức độ đáp ứng của marketing chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm
các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể một số người biết đến sản phẩm và có ý định
mua trong tương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho daonh nghiệp.
1.2.7.4. Quan hệ công chúng
- Khái niệm:
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8
năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “PR là một ngành khoa
học xã hội và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn
cho nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được
lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.
Theo PGS. TS Bùi Thị Tám (2009): “Quan hệ công chúng là quá trình tạo
ra nhận thức tích cực và sự ủng hộ của khách hàng đối với công ty thông qua sự
ủng hộ của một bên trung gian thứ ba. Quan hệ công chúng được thực hiện thông
qua năm hoạt động cơ bản gồm: quan hệ báo chí, phổ cập thông tin sản phẩm, giao
tiếp marketing bên ngoài và nội bộ, vận động hành lang và tư vấn”.
- Đặc điểm của quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001)
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực hơn và
đáng tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định.
+ Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể đến với nhiều khách
hàng là những người không chú ý đến quảng cáo hay né tránh tiếp xúc với nhân
viên bán hàng, thông điệp đến với họ là tin tức chứ không phải là thông báo bán
hàng.
+ Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng
làm cho sản phẩm hay công ty trở nên ngoạn mục hơn.
• Những quyết định chủ yếu trong quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001)
- Xác định mục tiêu

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

24

K47 TT & MKT


Đề tài: Đánh giá công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Imperial Huế
+ Tạo dựng sự biết đến.
+ Tạo dựng uy tín.
+ Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian.
+ Giảm bớt chi phí cổ động.
- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng
Các công cụ quan hệ công chúng thường được các doanh nghiệp sử dụng là
xuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tạo ra những tin tức,
những sản phẩm và con người, các bài nói chuyện với công chúng, các hoạt động xã
hội, những phương tiện nhận diện của doanh nghiệp.
Mỗi một công cụ đòi hỏi cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó, để sử
dụng hiệu quả chúng, người làm marketing cần thiết kế thích hợp cho thông điệp
với việc sử dụng từng loại phương tiện.
- Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của marketing quan hệ công chúng
Để thông điệp đến được với công chúng, người làm marketing quan hệ công
chúng phải xem những người biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị
trường cần thỏa thuận. Hoạt động quan hệ công chúng phải rất cẩn trọng khi nó liên
quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt như hội thảo, hội nghị, tiệc chiêu đãi,
các cuộc thi tranh giải toàn quốc. Người làm quan hệ công chúng cũng phải có khả
năng xử lý các tình huống nhằm nâng cao hiệu quả hiêu quả hoạt động quan hệ
công chúng.
Quan hệ công chúng thường được thực hiện cùng với các công cụ xúc tiến
khác nên đo lường hiệu quả của nó không phải việc dễ dàng. Các số đo hiệu quả của
quan hệ công chúng thường được sử dụng là số lần tiếp xúc với thông tin, sự thay
đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch

marketing quan hệ công chúng. Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu
đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả số đo của marketing quan
hệ công chúng.
- Các công cụ của marketing quan hệ công chúng
+ Xuất bản ấn phẩm.
+ Tổ chức các sự kiện.

SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh

25

K47 TT & MKT